力波啤酒上海市場整合營銷方案

1、力波啤酒上海市場整合營銷方案方案整體分析思路：（一）   了解消費(fèi)者據(jù)上海現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心和市場咨詢公司最新統(tǒng)計(jì)表明，2001年16月上海啤酒市場的頭三把交椅分別是三得利、力波和青島,其中三得利以1067噸的銷售業(yè)績居于領(lǐng)先地位。上海啤酒市場競爭異常激烈，2001年青島啤酒異軍突起殺入上海，讓市場銷售多了幾分火藥味。尤其力波啤酒所在的上海民樂啤酒有限公司，把公司的名字改成亞太釀酒公司，增資15億元，大幅度加強(qiáng)對(duì)市場投入，堅(jiān)守自己的“上海位置”。在上海,啤酒的餐飲市場和家庭市場的銷量之比為3：7。家庭市場容量足夠大，但并非輕而易舉就可進(jìn)入。全市星羅密布的煙雜店約有16萬家

2、，鋪點(diǎn)補(bǔ)貨費(fèi)用高，同時(shí)產(chǎn)品定價(jià)要適合大眾的承受力，每瓶2元多,又必須換瓶,營銷成本較難控制，利潤很薄卻要投入大量廣告。 從消費(fèi)者行為看，中國人最愛喝“自己的啤酒”，北京人喝燕京、沈陽人喝雪花、廣州人喝珠江、哈爾濱人喝哈啤每3個(gè)縣就有1家啤酒廠，一方人喝一方酒。中國啤酒市場的區(qū)域性消費(fèi)現(xiàn)象十分獨(dú)特。因此力波啤酒根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的清楚的調(diào)查和分析，最終確定大打本地牌上海品牌。 （二）   產(chǎn)品適合本族群嗎？力波是有靈魂的，但是上海市場上大量的品牌是沒有靈魂的，失去了魂魄的啤酒廠商們，無論它是大品牌還是小品牌，無論它是國際品牌還是本土品牌，都像浮士德一樣在沒有魂靈的游蕩中迷失了自我也

3、失去了市場。很多有名的企業(yè)之所以不能在上海扎根，非常明確的理由就是他們不了解上海的消費(fèi)者究竟需要什么樣的啤酒，上海消費(fèi)者的本質(zhì)特征是什么。失敗的啤酒有一個(gè)共同的特征，就是口味太重，太苦，不符合上海消費(fèi)者的需求。這其中包括虎牌啤酒，嘉仕伯啤酒和生力啤酒。沒有思想是所有失敗者的通病。國際品牌的地位說明他們過去曾經(jīng)主動(dòng)地去思想過，主動(dòng)地去行動(dòng)過，或者至少說明，有人曾經(jīng)主動(dòng)地去思想過，并且按照正確的方法去思想過，但是這并不能代表，現(xiàn)在這些企業(yè)也能這樣思考，這樣行動(dòng)。昔日的龐然大物在一夜之間轟然倒地，只是因?yàn)樗呀?jīng)不再擁有成功所具備的必備條件。力波能夠理解上海的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兪峭辽灵L的品牌，對(duì)于上海

4、消費(fèi)者的了解是一清二楚，在了解的基礎(chǔ)上力波推出了口味清淡的啤酒。淡啤酒比較吻合上海消費(fèi)者的口味特點(diǎn)。在當(dāng)時(shí)淡啤酒的概念不像現(xiàn)在這樣流行，具有相當(dāng)?shù)男乱?；其廣告訴求也比較明確，訴求點(diǎn)突出好的水質(zhì)（礦泉水釀造）和清爽的啤酒。（三）   競爭對(duì)手會(huì)影響我們達(dá)到目標(biāo)嗎？在上海啤酒市場上，三得利啤酒是力波啤酒的最大競爭者。2000年底，三得利已經(jīng)占領(lǐng)了55的市場分額，力波只占25左右。品牌形象方面，三得利成功塑造了“親切、輕松、浪漫而且富有情趣”的品牌形象；而力波的品牌形象卻變成“平凡、大眾化的”。接下來具體介紹一下力波的主要競爭者三得利。1996年，三得利憑借其長年積累的釀造經(jīng)驗(yàn)和

5、技術(shù)，在中國上海成立了合資公司。展開了針對(duì)中國市場的本土戰(zhàn)略。1996年8月，第一瓶三得利啤酒進(jìn)入家庭市場，到了第二年夏天，三得利啤酒成為搶手貨，幾度脫銷；品牌知名度躍居同類產(chǎn)品前列,同時(shí)占據(jù)了三分之一強(qiáng)的市場份額。在供不應(yīng)求的情況下，三得利啤酒的年銷量達(dá)到了4萬噸。僅僅花了一年的時(shí)間，三得利就在同類產(chǎn)品品牌多，競爭激烈,消費(fèi)者自主意識(shí)增強(qiáng)的市場大氣候中,異軍突起。第三年就成為上海第一品牌。據(jù)調(diào)查，三得利的成功策略主要有：主攻家庭市場，發(fā)展合適的本土戰(zhàn)略；首推上海本地消費(fèi)者偏好的“清爽口味”，對(duì)啤酒概念作出了新定義；高成本構(gòu)筑競爭性利益“純天然礦泉水釀造”；率先采用“深度分銷”體制，對(duì)啤酒的銷

6、售價(jià)格、流向、流量進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)范化控制，保障經(jīng)銷商和消費(fèi)者的最大利益；廣告攻勢強(qiáng)勁,單刀直入，“想喝就喝三得利”，簡潔明了,頗有號(hào)召力（四）   具有競爭力的消費(fèi)者利益點(diǎn)力波啤酒這個(gè)過去幾年的失意者，這幾年又開始以嶄新面貌重新崛起。從兩年以前力波啤酒就開始尋找與上海消費(fèi)者之間的感情交流，而不是僅僅通過功能訴求來打動(dòng)消費(fèi)者，來吸引消費(fèi)者。探索了兩年多，終于在最近有了質(zhì)的突破，那個(gè)“喜歡上海的理由我在上海，力波也在”的電視廣告打動(dòng)了非常多的消費(fèi)者，非常符合上海整個(gè)城市發(fā)展的節(jié)奏與方向。上海是一個(gè)年輕的城市，年輕的城市充滿了活力，充滿了變化，充滿了成長的喜悅，而力波的廣告把城市年

7、輕的感覺一覽無余地展現(xiàn)出來，使上海消費(fèi)者深度地認(rèn)同。力波不僅僅有了感情，而且開始有了性格，盡管性格還不是很統(tǒng)一，但這個(gè)“喜歡上海的理由”廣告戰(zhàn)役也確實(shí)深深地打動(dòng)了消費(fèi)者，使得力波在未來的競爭中逐漸恢復(fù)以前的競爭力。同時(shí)又非常明確上海消費(fèi)者的本質(zhì)特征是什么？上海的消費(fèi)者究竟需要什么樣的啤酒?得出的結(jié)論就是失敗的啤酒有一個(gè)共同的特征，就是口味太重，太苦，不符合上海消費(fèi)者的需求。這以虎牌啤酒，嘉仕伯啤酒和生力啤酒為代表。在了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上力波推出了以口味清淡為主的啤酒，因?yàn)榈【票容^吻合上海消費(fèi)者的口味特點(diǎn)，同時(shí)又推出各種不同口味的啤酒，力求爭取到更多不同的消費(fèi)者。（五）  

8、傳播活動(dòng)如何使消費(fèi)者相信本品牌能符合他們的需求?主要通過報(bào)紙和電視等主流媒體來傳播廣告信息，因?yàn)樯虾５南M(fèi)者還是比較注重主流媒體的信任度的，這是與消費(fèi)者在溝通上的支持點(diǎn)。傳播的主要內(nèi)容就是告訴消費(fèi)者力波推出了以口味清淡為主的啤酒，因?yàn)榈【票容^吻合上海消費(fèi)者的口味特點(diǎn)，同時(shí)又推出各種不同口味的啤酒，力求爭取到更多不同的消費(fèi)者，同時(shí)又要以情動(dòng)人在感知上和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。（六）   品牌的個(gè)性應(yīng)該是什么？在上海市場上，三得利成功塑造了“親切、輕松、浪漫而且富有情趣”的品牌形象；而力波的品牌形象卻變成“平凡、大眾化的”。1998年力波從第一的位置跌到第二。而到2000年底，三得利

9、已經(jīng)占領(lǐng)了55的市場分額，力波只占25左右。面對(duì)三得利的侵入，力波啤酒展開了一系列大規(guī)模的反擊戰(zhàn)。在我看來，從1999年到2001年，3年的廣告戰(zhàn)役，是力波啤酒不斷確認(rèn)品牌價(jià)值的過程，是不斷接近品牌核心精髓的價(jià)值演繹過程。力波的對(duì)策就是準(zhǔn)確演繹品牌資產(chǎn)，其尋覓過程有三：一、討好的“男人本色” 。 1999年6月，力波寄希望于奧美廣告,奧美使用投射技術(shù)研究力波的消費(fèi)者,試圖重新賦予力波新的品牌價(jià)值這些普普通通的男人背后到底蘊(yùn)藏著什么？以此找到與他們心靈溝通的切入點(diǎn)。 奧美在這些樸素的貌不驚人的平凡男人身上，發(fā)現(xiàn)了很多閃光的、真正的男人品質(zhì)。他們樂觀、聰明、勤勞、正直、富有愛心和責(zé)任感；他們懂得生

10、活、懂得人生真正的意義，并堅(jiān)持不懈地努力去實(shí)現(xiàn)更美好的生活。 奧美廣告以電視廣告系列“上海男人的故事”來演釋“上海男人本色”。一個(gè)CF演繹了元宵節(jié)父親為小孩扎兔子燈，孩子為有一位“心靈手巧”好父親而備感自豪的故事。廣告使用“有了你，生活更有味道”，“力波啤酒，男人本色”等雙關(guān)語同時(shí)贊美主人公美德和產(chǎn)品。 整個(gè)系列廣告?zhèn)戎貜呐缘囊暯莵砜坍嬓潞媚腥说男蜗?，但給人的感覺過于“溫情、軟弱”，與當(dāng)代新上海人的價(jià)值觀有些出入。目標(biāo)消費(fèi)群上海男人并不認(rèn)同這一“軟”形象，所以市場并未達(dá)到預(yù)期效果。二、“上海真男人”的硬感覺。2000年，力波試圖逆向思維，塑造硬朗的男性形象。于是在2000年6月，不惜重金，聘

11、請(qǐng)有“上海真男人”之稱的徐根寶為力波啤酒廣告代言人，演繹了一場激昂慷慨的足球故事。結(jié)合力波的產(chǎn)品概念，企圖把日益淡化的口味再度引領(lǐng)到重口味上。但結(jié)果證明，“重口味”、“硬朗人物”是錯(cuò)誤的感覺，與年輕一代的距離走得更遠(yuǎn)。力波仍然沒有打翻身仗。三、喜歡上海的理由。第三年即2001年剛?cè)胂模Σù蟮堕煾剡M(jìn)行一系列重大調(diào)整。6月18日，上海亞太取代了上海民樂，使亞洲太平洋釀酒公司全面進(jìn)入民樂，控股97%。亞太中國區(qū)總經(jīng)理認(rèn)為：“啤酒應(yīng)該是區(qū)域性、地方化很強(qiáng)的一類商品，啤酒消費(fèi)越來越側(cè)重于情感?！庇谑橇Σㄆ【圃俅握J(rèn)真考慮其大眾化策略和本地化道路。上海亞太和達(dá)彼思（上海）廣告公司再度挖掘力波啤酒的品牌精

12、髓，目標(biāo)是塑造一個(gè)年輕有活力的，充滿國際感的新力波品牌形象。 13年前誕生的力波啤酒，多年來已經(jīng)同上海人結(jié)下了難以割舍的情感，與上海的淵源及其深厚的歷史積淀是其他競爭對(duì)手無法具備的獨(dú)特資產(chǎn)，無論是外來的三得利、百威，還是國產(chǎn)的青島。再加上啤酒的消費(fèi)者普遍認(rèn)同本地啤酒相對(duì)比較新鮮的信念，于是力波決意搭上“上?！边@趟車，打出“上海品牌”的概念。廣告策略抓住了上海概念的三個(gè)核心層面： 上海是國際大都市，什么都有,什么都是最新的，“我”因此感到自豪；上海的成長日新月異，上海人求新求變，力波同上海人一起經(jīng)歷巨大變遷，融會(huì)了上海的精神；上海是國際文化中心，最流行的前沿，生活在上?？梢苑浅Ｏ硎苌?。 上海人

13、親眼目睹上海的變化，也珍惜大變化大發(fā)展給予每個(gè)人的機(jī)會(huì)，他們積極地參與這場創(chuàng)業(yè)浪潮，既推動(dòng)了上海的發(fā)展，也實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值 最后，廣告策略定為“力波啤酒，喜歡上海的理由”，格調(diào)（tone & manner）定為“求新求變”。電視廣告片準(zhǔn)確地抓住目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)，選擇能觸動(dòng)他們情緒的場景來傳達(dá)廣告主題：躺在窗下看走過的女孩；櫥窗里的泳裝模特表演；證券交易所門口擁擠的人群；模仿外國人的發(fā)型勇敢地沖進(jìn)發(fā)廊；“時(shí)間就是生命，效率就是金錢”的標(biāo)牌一個(gè)個(gè)場景，引發(fā)起一段段回憶，心頭涌起萬般感慨 （七）   期待消費(fèi)者有什么反應(yīng)？從2001年 6月起，力波啤酒以全新的姿態(tài)與上海

14、市民共渡炎炎夏日：首先超爽型啤酒采用與眾不同的透明瓶包裝，不僅顯示了其超爽且清新的口感，更說明上海亞太對(duì)自己的技術(shù)和操作的信心;“回報(bào)上海市民-邀您免費(fèi)乘車”大型公益活動(dòng)；電視中時(shí)時(shí)響起“力波和上海一起成長”的歌聲，頻率高得讓人很快就學(xué)會(huì)哼唱；街頭，力波車身廣告到處游動(dòng)；新民晚報(bào)上大版面的廣告都在講述著上海人和力波啤酒的故事。 13年前，力波啤酒是在上海益民啤酒廠基礎(chǔ)上誕生的合資產(chǎn)品，多年來已經(jīng)同上海人結(jié)下了難以割舍的情感，深厚的歷史積淀加上這次洗心革面的本地化策略，相信力波啤酒會(huì)更好的發(fā)掘消費(fèi)者的。（八）   認(rèn)知價(jià)值與“喜歡上海的理由”廣告戰(zhàn)役同步，從2001年 6月起

15、，力波啤酒以全新的姿態(tài)推出超爽型啤酒，采用與眾不同的透明瓶包裝，不僅強(qiáng)化了其超爽且清新的口感，更顯示了力波對(duì)自己的技術(shù)和操作的信心。 力波啤酒2001年終于抓準(zhǔn)了上海消費(fèi)者的真實(shí)情感和想法，贏得了廣泛的共鳴與認(rèn)同，有力地推動(dòng)了市場份額的迅速增長，并產(chǎn)生了延續(xù)效應(yīng)，2002年與2001年相比，市場份額增長20%以上，搶占了三得利的部分市場，縮小了和其的差距。 這說明了什么問題，這其實(shí)就是說明了消費(fèi)者是認(rèn)同這個(gè)廣告戰(zhàn)役的，是支持力波啤酒的。（九）   消費(fèi)者接觸點(diǎn)為了能以最有效的方法觸及消費(fèi)者，力波采用了一個(gè)新奇的方式來接觸消費(fèi)者，那就是采用主流媒體和廣告歌曲結(jié)合的形式，報(bào)紙新

16、民晚報(bào)上重復(fù)著“喜歡上海的理由”的平面廣告，電視上也播放著廣告?！傲Σā逼【疲合矚g上海的理由。力波啤酒能打翻身仗，是因?yàn)樗鼘?duì)本土意識(shí)的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動(dòng)的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動(dòng)在改變消費(fèi)者消費(fèi)行為、提升銷量、增加品牌美譽(yù)度等方面的良好效果，以及選擇了一個(gè)好的消費(fèi)者接觸點(diǎn)。 （十）   調(diào)查評(píng)估力波啤酒未來需要的調(diào)查是沒有什么依據(jù)而言的，正確的市場調(diào)查方法也可能產(chǎn)出錯(cuò)誤的結(jié)果，力波啤酒要重視市調(diào)，但不能迷信市調(diào)。傳播策略的操作程序是：第一步：區(qū)隔消費(fèi)者-根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際行為與他對(duì)產(chǎn)品的需求，力求精確區(qū)分！啤酒的分類為：生啤酒：又叫鮮啤酒，這種啤酒不經(jīng)過殺菌，具有獨(dú)特的

17、啤酒風(fēng)味，但是不容易保存。在生啤酒的基礎(chǔ)上又有一種純生啤酒，純生啤酒不經(jīng)過殺菌，但是在加工過程中需要進(jìn)行嚴(yán)格的過濾程序，把微生物、雜質(zhì)除掉，存放幾個(gè)月也不會(huì)變質(zhì)，受到了廣大消費(fèi)者的青睞。由于酒中活酵母菌在灌裝后，甚至在人體內(nèi)仍可以繼續(xù)進(jìn)行生化反應(yīng)，因而這種啤酒喝了很容易使人發(fā)胖，比較適于瘦人飲用。熟啤酒：一般的普通啤酒都是要?dú)⒕?，殺了菌之后叫熟啤酒。因?yàn)榫浦械慕湍敢驯患訙貧⑺?，不?huì)繼續(xù)發(fā)酵，穩(wěn)定性較好，所以胖人飲用較為適宜。干啤酒：這種啤酒源于葡萄酒，酒中所含的糖的濃度不同，普通的啤酒還會(huì)有一定糖分的殘留，干啤酒使用特殊的酵母使剩余的糖繼續(xù)發(fā)酵，把糖降到一定的濃度之下，就叫干啤酒。適合怕發(fā)胖

18、和有糖尿病的病人飲用。當(dāng)然對(duì)有糖尿病的人還是不主張飲酒。低醇和無醇啤酒：利用特制的工藝令酵母不發(fā)酵糖，只產(chǎn)生香氣物質(zhì)，除了酒精，啤酒的各種特性都具備，滋味、口感都很好。普通的啤酒酒精度是3.5左右，無醇啤酒一般酒精度控制在1以下，不是說一點(diǎn)酒精含量都沒有。這類啤酒屬于低度啤酒，只是它的糖化麥汁的濃度和酒精度比低醇啤酒還要低，所以很適于婦女、兒童和老弱病殘者飲用。運(yùn)動(dòng)啤酒：普通人喝水補(bǔ)充水分，運(yùn)動(dòng)員除了失水，還失去身體里很多微量元素，根據(jù)運(yùn)動(dòng)員自身情況，在啤酒里面加入運(yùn)動(dòng)員需要的微量元素和營養(yǎng)物質(zhì)，比賽結(jié)束后可以喝運(yùn)動(dòng)啤酒來恢復(fù)體力。適合做完體育運(yùn)動(dòng)之后的人們來補(bǔ)充失去的養(yǎng)分。力波在非常明確上海

19、消費(fèi)者的本質(zhì)特征是什么？上海的消費(fèi)者究竟需要什么樣的啤酒?得出的結(jié)論就是口味不能太重，也不能太苦，這是不符合上海消費(fèi)者的需求。于是在了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上力波推出了以口味清淡為主的啤酒，因?yàn)榈【票容^吻合上海消費(fèi)者的口味特點(diǎn)，同時(shí)又推出各種不同口味的啤酒，力求爭取到更多不同的消費(fèi)者。第二步：提供利益點(diǎn)-即具有競爭力的賣點(diǎn)，這是對(duì)消費(fèi)者的購買誘因進(jìn)行分析而從中選定的。力波啤酒，過去幾年的失意，而這幾年又開始以嶄新面貌重新崛起。從兩年以前力波啤酒就開始尋找與上海消費(fèi)者之間的感情交流，而不是僅僅通過功能訴求來打動(dòng)消費(fèi)者，來吸引消費(fèi)者。探索了兩年多，終于在最近有了質(zhì)的突破，那個(gè)“喜歡上海的理由我在上海，力

20、波也在”的電視廣告打動(dòng)了非常多的消費(fèi)者，非常符合上海整個(gè)城市發(fā)展的節(jié)奏與方向。上海是一個(gè)年輕的城市，年輕的城市充滿了活力，充滿了變化，充滿了成長的喜悅，而力波的廣告把城市年輕的感覺一覽無余地展現(xiàn)出來，使上海消費(fèi)者深度地認(rèn)同。力波不僅僅有了感情，而且開始有了性格，盡管性格還不是很統(tǒng)一，但這個(gè)“喜歡上海的理由”廣告戰(zhàn)役也確實(shí)深深地打動(dòng)了消費(fèi)者，使得力波在未來的競爭中逐漸恢復(fù)以前的競爭力。第三步：確認(rèn)品牌定位-這是研究消費(fèi)者如何在其心中對(duì)品牌定位來確認(rèn)的。上海是我長大成人的所在帶著我所有的情懷第一次干杯，頭一回戀愛在永遠(yuǎn)的純真年代追過港臺(tái)同胞，迷上過老外自己當(dāng)明星,感覺也不壞成功的滋味，自己最明白舊

21、的不去，新的不來城市的高度，它越變?cè)娇煊腥顺鋈?有人回來身邊的朋友越穿越新派上海讓我越看越愛好日子，好時(shí)代我在上海,力波也在。”2001年，力波啤酒高唱“喜歡上海的理由”，征服了競爭激烈的上海啤酒市場。在老百姓的印象里，力波儼然是一個(gè)值得本地人驕傲的本地品牌。10多年的努力，作為一個(gè)外資品牌，力波終于找到了正確的策略。第四步：建立品牌個(gè)性-為了讓消費(fèi)者能夠把本品牌與競爭品牌區(qū)分開，而突出我品牌的整體的品牌個(gè)性（與眾不同的差異性特征）2001年前的5月，喜歡上海的理由作為力波啤酒的廣告歌正式推出，在電視里鋪天蓋地，很多上海人都覺得看到了自己。那個(gè)在女孩面前，按照上海灘標(biāo)準(zhǔn)裝酷的上海毛小伙；那個(gè)不

22、讓兒子看、自己卻挺帶勁看著櫥窗里泳裝秀的上海爸爸；到處都透著點(diǎn)酸溜溜的感覺，卻就真真實(shí)實(shí)就是每個(gè)走過那個(gè)時(shí)代上海年輕人曾經(jīng)的樣子。越是繁華，便越是有人懷念上海也曾有過的“純真年代”，不是馬桶或是里弄的幾個(gè)上海符號(hào)，而是“第一次干杯，頭一回戀愛”這樣真正屬于上海的故事。總有上海人在聽完后會(huì)說：“寫的就是我啊”。 進(jìn)口品牌中以百威和喜力為代表體現(xiàn)了品牌內(nèi)涵和氣質(zhì)所帶給消費(fèi)者的非凡魅力，百威啤酒的“螞蟻廣告”體現(xiàn)了堅(jiān)韌不撥、團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神內(nèi)涵和睿智、幽默的個(gè)性特征；喜力則針對(duì)活力、動(dòng)感、變化的新一代，高層次群體，塑造其年輕活力、國際化、高品位的品牌形象。而力波啤酒品牌塑造的目標(biāo)在于使消費(fèi)者得到“情感

23、上的體驗(yàn)”。一曲喜歡上海的理由唱出了消費(fèi)者的內(nèi)心深處的感覺，也唱出力波啤酒的品牌個(gè)性。第五步：確定說服理由-構(gòu)思出真實(shí)而清楚的理由，來說服消費(fèi)者相信我們的品牌為他提供的利益點(diǎn)。產(chǎn)品賣點(diǎn)，是一個(gè)成功的產(chǎn)品必須要有的一些東西，并且這些賣點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者所重視的。專家認(rèn)為水是啤酒的血液。青島啤酒之所以在國際上享有較高的聲譽(yù)，正是由于它具有嶗山泉水的得天獨(dú)厚的憂勢。三得利啤酒在水質(zhì)上也有獨(dú)特的優(yōu)勢，用地下238米深的純天然礦泉水釀造。所以用純天然礦泉水釀造成為三得利啤酒廣告宣傳中的賣點(diǎn)，并且?guī)啄曛幸恢蓖怀鲞@一賣點(diǎn)的訴求?，F(xiàn)在已廣為人知了。這一產(chǎn)品賣點(diǎn)對(duì)一個(gè)飲用水質(zhì)量不高、而經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的大都市的消費(fèi)者來講

24、具有強(qiáng)烈的吸引力?？陀^上講產(chǎn)品賣點(diǎn)是產(chǎn)品特點(diǎn)的提煉，并且是將產(chǎn)品特點(diǎn)演化成消費(fèi)者的一系列利益點(diǎn)。因?yàn)楫a(chǎn)品特點(diǎn)再獨(dú)特，仍僅僅屬于產(chǎn)品的物理層面上的意義，它不是消費(fèi)者購買的理由，真正促動(dòng)消費(fèi)者購買的動(dòng)因是產(chǎn)品特點(diǎn)所蘊(yùn)含的消費(fèi)者的利益點(diǎn)。三得利啤酒通過各種廣告宣傳將純天然礦泉水釀造的這一特點(diǎn)演化成一系列的消費(fèi)者利益點(diǎn)：清冽的感受、令人過口難忘、心曠神仙、礦物質(zhì)有益人體健康等等。于是從2001年 6月起，力波啤酒以全新的姿態(tài)與上海市民共渡炎炎夏日：首先超爽型啤酒采用與眾不同的透明瓶包裝，不僅顯示了其超爽且清新的口感，更說明上海亞太對(duì)自己的技術(shù)和操作的信心。第六步：發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”-弄清楚如何才能更有

25、效地與消費(fèi)者接觸、溝通。力波找到與消費(fèi)者最好的接觸點(diǎn)那就是-上海。 第三年即2001年剛?cè)胂?，力波大刀闊斧地進(jìn)行一系列重大調(diào)整，再次認(rèn)真考慮其大眾化策略和本地化道路。上海亞太啤酒公司和達(dá)彼思（上海）廣告公司再度挖掘力波啤酒的品牌精髓，目標(biāo)是塑造一個(gè)年輕有活力的，充滿國際感的新力波品牌形象。 13年前誕生的力波啤酒，多年來已經(jīng)同上海人結(jié)下了難以割舍的情感，與上海的淵源及其深厚的歷史積淀是其他競爭對(duì)手無法具備的獨(dú)特資產(chǎn)，無論是外來的三得利、百威，還是國產(chǎn)的青島。再加上啤酒的消費(fèi)者普遍認(rèn)同本地啤酒相對(duì)比較新鮮的信念，于是力波決意搭上“上?！边@趟車，打出“上海品牌”的概念。廣告策略抓住了上海概念的三個(gè)核心層面： 上海是國際大都市，什么都有,什么都是最新的，“我”因此感到自豪；上海的成長日新月異，上海人求新求變，力波同上海人一起經(jīng)歷巨大變遷，融會(huì)了上海的精神；上海是國際文化中心，最流行的前沿，生活在上?？梢苑浅Ｏ硎苌睢?上海人親眼目睹上海的變化，也珍惜大變化大發(fā)展給予每個(gè)人的機(jī)會(huì)，他們積極地參與這場創(chuàng)業(yè)