漳州福隆城營(yíng)銷(xiāo)推廣報(bào)告

1、廈門(mén)市新景祥房地產(chǎn)策劃代理有限公司2011年9月福隆集團(tuán)福隆城營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告報(bào)告框架一市 場(chǎng) 與 競(jìng) 爭(zhēng) 分 析二項(xiàng)目解讀與客戶(hù)分析三項(xiàng)目包裝方案四推盤(pán)策略7、8#樓103-158平米大戶(hù)型，銷(xiāo)售難度大總價(jià)在65萬(wàn)以上兩房（變?nèi)浚┡c80萬(wàn)以上三房（可變五房）的房源，客戶(hù)接受度低福隆城從去年開(kāi)盤(pán)至今，未出現(xiàn)火爆銷(xiāo)售場(chǎng)面銷(xiāo)售瓶頸出現(xiàn)2011年需再銷(xiāo)售1億元，北區(qū)需要在年底推出占位大盤(pán)角度，如何迎難而上？項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)背景回顧1、市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析看市場(chǎng)，研究對(duì)手，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題市場(chǎng)供應(yīng)：未來(lái)1-5年內(nèi)城東城西板塊擬推盤(pán)體量約600萬(wàn)，城東板塊擬推180萬(wàn)平米，目前在售樓盤(pán)261萬(wàn)平米，競(jìng)爭(zhēng)極其激烈。201120122

2、01320142015福隆城 38萬(wàn)福隆景山地塊高層 26萬(wàn)中駿藍(lán)灣香郡 40萬(wàn)鳳凰尚城 18萬(wàn)悠樂(lè)社區(qū) 11萬(wàn)永鴻三湘城 17萬(wàn)萬(wàn)嘉世貿(mào)廣場(chǎng) 17萬(wàn)中森-陽(yáng)光美地 10萬(wàn)錦繡一方 5萬(wàn)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) 27特房?jī)?chǔ)備地塊 130萬(wàn)天利仁和 后期 70萬(wàn)2010G03龍江小區(qū)二期A地塊 27萬(wàn)2010G11 7萬(wàn)榮昌東方廣場(chǎng) 26萬(wàn)城西板塊城東板塊福晟錢(qián)隆學(xué)府 37萬(wàn)在售待推金品花園 11萬(wàn) 萬(wàn)嘉現(xiàn)代城 10萬(wàn) 華元小區(qū)三期 9.35萬(wàn)福海陽(yáng)光 14萬(wàn)2010G05 14萬(wàn)2010G06 1.5萬(wàn)薌城區(qū)翰城一品 12萬(wàn)2011G051 10萬(wàn)2011G02 18萬(wàn)注：數(shù)據(jù)來(lái)源于新景祥數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)需求：20

3、09年漳州市銷(xiāo)售住宅約170萬(wàn)平米；2010年漳州市銷(xiāo)售住宅150萬(wàn)平米。2011年1-7月銷(xiāo)售住宅約9100套，折合面積約100萬(wàn)平米，其中，城東板塊（龍文區(qū)）年均銷(xiāo)量約4900套、折合約55萬(wàn)。漳州市區(qū)住宅市場(chǎng)容量分析（統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2010年1月到2011年7月新取得預(yù)售證項(xiàng)目)合計(jì)薌城區(qū)龍文區(qū)供應(yīng)套數(shù)1059751165481銷(xiāo)售套數(shù)815837634395銷(xiāo)售率77%74%80%年均銷(xiāo)量908941934897供求市場(chǎng)供需關(guān)系：漳州市場(chǎng)現(xiàn)狀：項(xiàng)目目前所處的市場(chǎng)供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場(chǎng)需求，由于限貸政策，市場(chǎng)擴(kuò)容難度大。大牌開(kāi)發(fā)商陸續(xù)挺進(jìn)漳州，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，漳州二十余個(gè)項(xiàng)目，共同瓜分漳州市區(qū)與

4、八縣一個(gè)市場(chǎng)蛋糕。面積如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目如何應(yīng)對(duì)？基本指標(biāo) 領(lǐng)域總建：31萬(wàn) 容積率：3.67近期推盤(pán)情況 項(xiàng)目規(guī)劃住宅17棟，8月20日，領(lǐng)域第一季11#樓136套，125平米左右三房，137-139四房，開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售86套，當(dāng)天去化以125平米左右小戶(hù)型為主，大戶(hù)型僅銷(xiāo)售8套，具有市場(chǎng)抗性。9月17日開(kāi)盤(pán)102套，當(dāng)天銷(xiāo)售46套，部分客戶(hù)希望項(xiàng)目?jī)r(jià)格繼續(xù)下降再購(gòu)買(mǎi)。典型競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案福晟錢(qián)隆學(xué)府營(yíng)銷(xiāo)手段：大規(guī)模推廣、高調(diào)傳播、低價(jià)策略吸引客戶(hù)，促成成交。 p整合媒體資源進(jìn)行推廣：利用數(shù)量龐大的戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)、短信、公交車(chē)身，的士LED，電視等各種渠道整合推廣項(xiàng)目形象和信息，全方位到達(dá)消費(fèi)者。p

5、密集推盤(pán)截留客戶(hù)：每個(gè)月推一棟的開(kāi)盤(pán)策略。 p低價(jià)吸引策略：低價(jià)訴求，蓄積大量客戶(hù)，8月11號(hào)樓開(kāi)盤(pán)，銷(xiāo)售表價(jià)約5400元/m2，優(yōu)惠約300-400元/m2 ；9月12號(hào)開(kāi)盤(pán)，均價(jià)約5400元/m2，優(yōu)惠500-600元/m2?；局笜?biāo) 占地：23.9萬(wàn) 總建：52萬(wàn)項(xiàng)目規(guī)劃 一期：共62幢，其中：30幢聯(lián)排別墅，7幢獨(dú)棟別墅，9幢疊加別墅，9幢花園洋房，7幢小高層公寓。共3000多戶(hù)，第一期1000多戶(hù)項(xiàng)目配套 會(huì)所、幼兒園、就讀二實(shí)小、鄰近碧湖生態(tài)園最近一期推盤(pán)時(shí)間及體量 2011年9月10日，藍(lán)灣香郡90-122高層開(kāi)盤(pán)，起價(jià)5900元/平米，均價(jià)6038元/平米。開(kāi)盤(pán)當(dāng)天開(kāi)盤(pán)68套，

6、銷(xiāo)售約45套。典型競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案中駿藍(lán)灣香郡營(yíng)銷(xiāo)手段：大規(guī)模推廣、高調(diào)傳播、頻繁活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)將客戶(hù)帶到現(xiàn)場(chǎng)，再以品質(zhì)及體驗(yàn)打動(dòng)客戶(hù)，打破高端項(xiàng)目市場(chǎng)滯銷(xiāo)的僵局。p圈層營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，半年共舉辦30-40場(chǎng)大小活動(dòng)。如：“周末歡樂(lè)頌”系列主題活動(dòng)，紅酒、藝術(shù)品等高端圈層活動(dòng)，“品質(zhì)之旅”到廈門(mén)實(shí)地考察的品牌推廣活動(dòng)。p大規(guī)模推廣、多渠道運(yùn)用，利用戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)、短信、報(bào)版、電視等各種渠道推廣項(xiàng)目形象，讓中駿品牌和高端定位深入人心。p體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，用實(shí)景打動(dòng)客戶(hù)，讓客戶(hù)感受中駿的產(chǎn)品品質(zhì)、品牌實(shí)力和用心服務(wù)。項(xiàng)目體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)手段：超2萬(wàn)平米實(shí)景展示區(qū)，豪華實(shí)景呈現(xiàn)，給予客戶(hù)最真實(shí)的體驗(yàn)。實(shí)景園林星級(jí)會(huì)所健身房電影院

7、會(huì)所中式宴會(huì)廳景觀大道、星級(jí)會(huì)所、超大下沉式泳池會(huì)所配套有電影廳、私屬KTV、健身房、臺(tái)球室、禪韻茶室、宴會(huì)廳等基本指標(biāo) 占地：13.49萬(wàn) 總建87萬(wàn)項(xiàng)目規(guī)劃 項(xiàng)目規(guī)劃住宅13棟，兩梯三戶(hù)或兩梯四戶(hù)，合計(jì)住宅3000戶(hù)。88平米左右兩房，99平米小三房，120平米左右三房與140-143平米左右四房為主。項(xiàng)目配套 會(huì)所、幼兒園、就讀二實(shí)小、鄰近碧湖生態(tài)園最近一期推盤(pán)時(shí)間及體量 萬(wàn)達(dá)中央華城，一期二期售罄，三期推售四百余套，8月6日開(kāi)盤(pán)當(dāng)天銷(xiāo)售76套，截止8月底銷(xiāo)售約200套。典型競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案萬(wàn)達(dá)中央華城營(yíng)銷(xiāo)手段：大規(guī)模、轟炸式廣告推廣、八縣巡展。售樓處門(mén)口景觀示范，入戶(hù)大堂、樣板房完美實(shí)景體驗(yàn)，

8、吸引眾多客戶(hù)前往參觀本項(xiàng)目如何跳脫競(jìng)爭(zhēng)？中駿、萬(wàn)達(dá)、明發(fā)、天利仁和等項(xiàng)目品質(zhì)的感召福晟錢(qián)隆學(xué)府價(jià)格的打壓本項(xiàng)目如何占位？2、項(xiàng)目解讀&客群分析看自己，分析客戶(hù)，明確占位南區(qū)背景回顧營(yíng)銷(xiāo)推廣總結(jié)項(xiàng)目銷(xiāo)售不溫不火：在推廣過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)推廣分散，小打小鬧，項(xiàng)目來(lái)電來(lái)訪處于不足的狀態(tài)，由于缺乏體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致項(xiàng)目無(wú)論銷(xiāo)售還是舉行活動(dòng)都不溫不火。對(duì)客戶(hù)未形成品質(zhì)感召：由于整合營(yíng)銷(xiāo)推廣力度不足、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不足，項(xiàng)目對(duì)客戶(hù)未形成品質(zhì)感召，在高端形象方面塑造不足，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也未呈現(xiàn)出高端的口碑，來(lái)訪客戶(hù)往往購(gòu)房能力有限，客戶(hù)對(duì)價(jià)值認(rèn)知和項(xiàng)目的價(jià)格匹配度不高，導(dǎo)致客戶(hù)對(duì)單價(jià)與總價(jià)的的抗性都比較大。形象標(biāo)簽不明顯

9、：相比于中駿、萬(wàn)達(dá)的高端形象，錢(qián)隆學(xué)府的性?xún)r(jià)比認(rèn)知，明發(fā)的綜合體形象，本項(xiàng)目在市場(chǎng)上的身份標(biāo)簽印象不深刻。整合營(yíng)銷(xiāo)推廣力度不足項(xiàng)目品質(zhì)缺乏感召力繼續(xù)維持現(xiàn)狀將延續(xù)以上結(jié)果本項(xiàng)目為北區(qū)+南區(qū)+景山地塊面積合計(jì)86萬(wàn)平方米，南區(qū)總建近17萬(wàn)平米，北區(qū)總建約30萬(wàn)平米。不提高品質(zhì)對(duì)客戶(hù)的感召力，陷入價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)論對(duì)7、8號(hào)樓還是對(duì)本項(xiàng)目后續(xù)北區(qū)與景山地塊推廣極為不利。主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)總用地面積：86509.970 平米總建筑面積：300069.27 平米 其 中 地上建筑面積：258941.65 平米其中住宅總建筑面積243722.14 平米商業(yè)總建筑面積11195.11平米會(huì)所及配套公建建筑面積:3

10、522.48 平米托兒所建筑面積:501.92 平米架空綠化面積：(不計(jì)容積率)4067.62 地下建筑面積：(不計(jì)容積率)37060.00 建筑占地面積20021.85 建筑密度23.1%容積率2.99 總戶(hù)數(shù)：1822戶(hù)本項(xiàng)目概況福隆城由南北區(qū)加景山地塊三個(gè)地塊組成。北區(qū)規(guī)劃9棟18層高層，4棟32層高層，1棟26層高層合計(jì)15層。景觀上社區(qū)規(guī)劃有南北區(qū)中心綠化+商業(yè)街景觀，中庭景觀，架空層綠化，社區(qū)會(huì)所等。從社區(qū)規(guī)劃、棟距、景觀設(shè)計(jì)、社區(qū)配套等來(lái)看，北區(qū)地塊與南區(qū)地塊相比將是一個(gè)升級(jí)。迎迎 賓賓 大大 道道南南 區(qū)區(qū)中心綠地中心綠地商業(yè)街商業(yè)街中庭景觀中庭景觀架空綠化架空綠化架空綠化架空

11、綠化架空綠化架空綠化架空綠化架空綠化托兒所，居民健身房、會(huì)所托兒所，居民健身房、會(huì)所社區(qū)概況戶(hù)型配比如左表： 合計(jì)1822套房源； 123-134平米的2+1戶(hù)型合計(jì)748套，占41%； 87平米正規(guī)兩房359套，占近20%，97平米2+1戶(hù)型116套，占約6%； 140平米以上的3+1、3+2及樓中樓戶(hù)型占約33%。編號(hào)房型面積數(shù)量A1兩房?jī)蓮d兩衛(wèi)（2+1）125-134544A2兩房?jī)蓮d兩衛(wèi)（2+1）123-128204B兩房?jī)蓮d一衛(wèi)87102B1兩房?jī)蓮d一衛(wèi)（2+1）96116B3兩房?jī)蓮d一衛(wèi)87170C三房?jī)蓮d兩衛(wèi)（3+2）145-154232D三房?jī)蓮d兩衛(wèi)（3+1）161226E兩房

12、兩廳兩衛(wèi)（2+1）12858F三房?jī)蓮d兩衛(wèi)（3+2）190112G四房樓中樓2862H五房樓中樓2232I四房樓中樓3064J三房?jī)蓮d兩衛(wèi)（3+1）150-16294K三房?jī)蓮d兩衛(wèi)（樓中樓）14748戶(hù)型配比120平米以上的大戶(hù)型占到70%。大戶(hù)型總價(jià)高，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目需要品質(zhì)的說(shuō)服。成交客戶(hù)分析客戶(hù)定位依據(jù)項(xiàng)目南區(qū)，已成交客戶(hù)816組，客戶(hù)年齡以25-45歲為主，占約68%25以下14%26-3025%31-3522%36-4015%41-4511%46-508%51-553%56-602%客戶(hù)置業(yè)目的來(lái)看，自住的客戶(hù)合計(jì)65，其中改善居住的客戶(hù)10%，投資的客戶(hù)占10%投資35%自住55%

13、改善居住10%成交客戶(hù)職業(yè)類(lèi)別：成交客戶(hù)中，36%客戶(hù)為公司職員，32%客戶(hù)為私營(yíng)業(yè)主，占到大部分，其他類(lèi)型客戶(hù)占19%。成交客戶(hù)區(qū)域來(lái)源：本項(xiàng)目成交客戶(hù)中，薌城客戶(hù)20%，廈門(mén)客戶(hù)19%（內(nèi)部集團(tuán)客戶(hù)為主），八縣平和南靖詔安東山、漳浦云霄客戶(hù)合計(jì)占30%。薌城20%龍文8%龍海5%漳浦3%平和12%南靖3%詔安7%長(zhǎng)泰1%華安2%東山0%云霄2%廈門(mén)19%省內(nèi)其他12%省外6%成交客戶(hù)分析客戶(hù)定位依據(jù)企業(yè)高管6%公務(wù)員4%教師2%公司職員36%醫(yī)生1%私營(yíng)業(yè)主32%其他19%主力客群2主力客群1爭(zhēng)取客群市區(qū)：個(gè)體戶(hù)泛公務(wù)員縣城：私營(yíng)業(yè)主個(gè)體戶(hù)一般職員主力客群2薌城區(qū)客戶(hù)區(qū)域來(lái)源：薌城區(qū)職業(yè)特

14、征：個(gè)體戶(hù)、泛公務(wù)員關(guān)注點(diǎn)：工作和居住地的距離、公共交通、社區(qū)的綠化和管理置業(yè)目的：首次置業(yè)，自住經(jīng)濟(jì)能力：經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)主力客群1縣域客戶(hù)區(qū)域來(lái)源：主要是來(lái)自平和、南靖、詔安、漳浦職業(yè)特征：私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體戶(hù)、一般職員關(guān)注點(diǎn)：交通、總價(jià)、戶(hù)型、教育置業(yè)目的：為子女購(gòu)房，改善性自住，養(yǎng)老，保值經(jīng)濟(jì)能力：經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，自住并有房產(chǎn)保值增值需求爭(zhēng)取客群在外從業(yè)的漳州客戶(hù)區(qū)域來(lái)源：在外從業(yè)漳州籍，被限購(gòu)的城市，如廈門(mén)等職業(yè)特征：私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體戶(hù)，公司職員關(guān)注點(diǎn)：項(xiàng)目的附加價(jià)值，如物業(yè)、環(huán)境置業(yè)目的：以自住為主，兼投資經(jīng)濟(jì)能力：經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)外圍城市：在外從業(yè)的漳州籍人士廈門(mén)、龍巖等異地客戶(hù)結(jié)合區(qū)

15、域客群情況、市場(chǎng)機(jī)會(huì)及本案自身氣質(zhì)，客戶(hù)定位為縣城客戶(hù)為主，薌城區(qū)客戶(hù)為第二主力客戶(hù)，置業(yè)目的以自住為主（首置和首改為主）。客戶(hù)定位個(gè)性特征特征解讀生活向上生活逐漸寬裕，希望擁有舒適的生活環(huán)境精神向上需要階段性的自我鼓勵(lì)，不委屈家人自我尊重具備一定生活的閱歷，希望得到他人的認(rèn)可，并得到自我尊重購(gòu)房觀念購(gòu)房行為極為謹(jǐn)慎，對(duì)項(xiàng)目選擇有自己的標(biāo)準(zhǔn)，或者對(duì)總價(jià)有要求，或者對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)有嚴(yán)苛的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。重視細(xì)節(jié)衣著得體，重視細(xì)節(jié)核心客群特征薌城區(qū)、龍文區(qū)及八縣的私營(yíng)業(yè)主，個(gè)體戶(hù)，種植戶(hù)，泛公務(wù)員。尚群階層他們是（既是客群定位，也是客群包裝）總結(jié)本項(xiàng)目存在的問(wèn)題北區(qū)大戶(hù)型為主，客群購(gòu)房謹(jǐn)慎，對(duì)品質(zhì)要求高其他

16、品牌開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，項(xiàng)目品質(zhì)感召力強(qiáng)大南區(qū)銷(xiāo)售不溫不火，品質(zhì)不高市場(chǎng)影響力不足本項(xiàng)目的目標(biāo)短期目標(biāo)：消化南區(qū)剩余房源，年前實(shí)現(xiàn)1億銷(xiāo)售長(zhǎng)期目標(biāo)：打造項(xiàng)目的品牌形象與開(kāi)發(fā)商品牌形象，快速銷(xiāo)售北區(qū)房源整盤(pán)走品質(zhì)戰(zhàn)+認(rèn)知戰(zhàn)策略提升品牌本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣思路項(xiàng)目大盤(pán)性質(zhì)使然，要形成持續(xù)性的銷(xiāo)售，形成項(xiàng)目品牌與開(kāi)發(fā)商品牌共同發(fā)展，本項(xiàng)目必須走品質(zhì)發(fā)展的路線，由內(nèi)而外塑造項(xiàng)目品質(zhì)感;并以組合式推廣打出項(xiàng)目知名度與美譽(yù)度，提升項(xiàng)目對(duì)客戶(hù)感召力,跳脫福晟錢(qián)隆學(xué)府的價(jià)格戰(zhàn)，向中駿藍(lán)灣香郡這種最高端品牌看齊。如何定位北區(qū)新產(chǎn)品，借勢(shì)提升項(xiàng)目品牌、利率最大化如何實(shí)現(xiàn)名利雙收？如何實(shí)現(xiàn)名利雙收？南區(qū)通過(guò)線下拓客與價(jià)格策

17、略撬動(dòng)市場(chǎng)3、營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行針對(duì)現(xiàn)狀，提煉目標(biāo)，明確工作重點(diǎn)全盤(pán)推售思路梳理1、結(jié)合北區(qū)產(chǎn)品將在12月底取得預(yù)售證，2011年10月北區(qū)形象公開(kāi)，2011年10-12月進(jìn)行全面的蓄客，為開(kāi)盤(pán)做充分準(zhǔn)備！2、通過(guò)北區(qū)線上推廣擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，同時(shí)為南區(qū)蓄客。3、通過(guò)北區(qū)品質(zhì)的感召力，銷(xiāo)售南區(qū)的剩余房源。針對(duì)核心問(wèn)題的解決策略 景觀示范區(qū)制作，開(kāi)盤(pán)前公開(kāi) 樣板房展示讓客戶(hù)感知未來(lái)生活場(chǎng)景 售樓處全面改造，提升銷(xiāo)售接觸點(diǎn)的品質(zhì) 物業(yè)服務(wù)與銷(xiāo)售接待的提升與改造，提升項(xiàng)目服務(wù)品質(zhì)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)打造項(xiàng)目品質(zhì) 采用農(nóng)村包圍城市的策略，進(jìn)行八縣媒體的投放 針對(duì)不同的產(chǎn)品，對(duì)不同的區(qū)域，采用巡展、派報(bào)、電影下鄉(xiāng)等方式，

18、儲(chǔ)備大量客戶(hù)整合媒體推廣與拓客南區(qū)房源盤(pán)點(diǎn)樓棟面積房型數(shù)量銷(xiāo)售均價(jià)總銷(xiāo)金額1號(hào)樓41-49平米一房13950063143352175平米兩房24543135881691平米兩房145584178322號(hào)樓117平米三房169768208663號(hào)樓116平米三房170718270954號(hào)樓61平米兩房456031372063116平米三房165767691295號(hào)樓61平米兩房252696480066號(hào)樓92平米三房13583331105158平米三房可變五房237539888817號(hào)樓103平米兩房可變?nèi)?18614511044246158平米三房可變五房 925364781391078號(hào)樓

19、103平米兩房可變?nèi)?23621914821697158平米三房可變五房 117542897619393該計(jì)劃圍繞7、8號(hào)樓實(shí)現(xiàn)1億銷(xiāo)售金額與北區(qū)蓄客，同步展開(kāi)南區(qū)任務(wù)分解+北區(qū)蓄客目標(biāo)項(xiàng)目10月11月12月小計(jì)南區(qū)1號(hào)樓40-50平米（套）4040301001-6號(hào)樓60-150平米（套）15157、8號(hào)樓103平米（套）20156417、8號(hào)樓約158平（套）15252060合計(jì)（套）908061231蓄客目標(biāo)（組）4504003001110金額（千萬(wàn)）38403900271010450北區(qū)蓄客目標(biāo)(組）8008004002000線上線下線上線下強(qiáng)力組合，同步造勢(shì)，樹(shù)高端形象，鑄就差異化

20、產(chǎn)品整體營(yíng)銷(xiāo)策略1、采取農(nóng)村包圍城市策略，在八縣覆蓋戶(hù)外廣告2、短信廣告：各個(gè)節(jié)點(diǎn)及時(shí)的釋放信息3、網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)項(xiàng)目、活動(dòng)等深入報(bào)道，擴(kuò)大影響高端體驗(yàn):高端活動(dòng)創(chuàng)造客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的形象感知渠道策略：八縣深入巡展造勢(shì)儲(chǔ)備客戶(hù)活動(dòng)策略：持續(xù)性的售樓處暖場(chǎng)活動(dòng)，促進(jìn)成交4、報(bào)紙：在開(kāi)盤(pán)等重要節(jié)點(diǎn)前投放5、八縣車(chē)隊(duì)巡展：流動(dòng)宣傳車(chē)深入宣傳與拓客陌生拜訪：對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖、公積金客戶(hù)拜訪6、八縣電視廣告：開(kāi)機(jī)廣告與電視字幕7、條幅：重要節(jié)點(diǎn)在各縣城重要路口以條幅宣傳8、候車(chē)亭、的士LED等到達(dá)市區(qū)客群針對(duì)1號(hào)樓推售思路與解決策略1、房源價(jià)值梳理：以廈漳一體化，本項(xiàng)目融入廈門(mén)半小時(shí)生活圈與學(xué)區(qū)房概念引導(dǎo)小戶(hù)型投資價(jià)值

21、，并完善派報(bào)的小海報(bào)。2、客戶(hù)拓展 挖掘廈門(mén)、三明等投資客群：每月進(jìn)行一次異地拓客，統(tǒng)一免費(fèi)接送客戶(hù)至售樓處。 挖掘漳州本地的公積金客戶(hù)群體3、異地客戶(hù)付款方式解決策略 針對(duì)小戶(hù)型，為降低認(rèn)購(gòu)門(mén)檻，認(rèn)購(gòu)定金降低，改為1萬(wàn)；u 針對(duì)異地不能貸款客戶(hù)，建議開(kāi)發(fā)商給予客戶(hù)分期付款的策略：客戶(hù)認(rèn)購(gòu)后，7天內(nèi)交總房款的40%，認(rèn)購(gòu)之日起3個(gè)月內(nèi)交總房款的30%，認(rèn)購(gòu)之日一年內(nèi)交總房款的30%。u 優(yōu)惠措施：針對(duì)按揭付款的客戶(hù)在現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠基礎(chǔ)上按時(shí)簽約付首付可再享受1%優(yōu)惠，針對(duì)一次性付款的客戶(hù)按時(shí)付款可再享受2%優(yōu)惠。去化難點(diǎn)：漳州客戶(hù)投資意識(shí)弱，認(rèn)為購(gòu)房應(yīng)該買(mǎi)能夠一家人居住的房源。 挖掘本地已有住房有閑

22、錢(qián)或要套公積金的投資客戶(hù)，挖掘異地投資的客戶(hù)。1、價(jià)格調(diào)整策略建議本項(xiàng)目20樓以上的房源，采用無(wú)價(jià)差策略，以一口價(jià)60萬(wàn)元/套總價(jià)出售，提高該戶(hù)型的性?xún)r(jià)比。2、客戶(hù)截留策略截留福晟錢(qián)隆學(xué)府的客戶(hù)，對(duì)該項(xiàng)目平時(shí)蓄積的客戶(hù)、開(kāi)盤(pán)的客戶(hù)進(jìn)行全面截留，實(shí)現(xiàn)去化目標(biāo)。3、客戶(hù)拓展策略對(duì)八縣進(jìn)行客戶(hù)拓展，挖掘該房源的客戶(hù)。針對(duì)7、8號(hào)樓103平米戶(hù)型推售思路與解決策略7號(hào)樓103平米剩余房源為高樓層，單價(jià)在6200元/m2以上，總價(jià)64萬(wàn)以上，客戶(hù)認(rèn)為性?xún)r(jià)比不高，該房源需要調(diào)整價(jià)格，提高性?xún)r(jià)比。1、截留萬(wàn)達(dá)、明發(fā)等項(xiàng)目客戶(hù)群體在以上項(xiàng)目周邊派發(fā)海報(bào)，發(fā)送截留短信等，截留該項(xiàng)目客群2、客戶(hù)拓展加強(qiáng)對(duì)詔安、平

23、和老客戶(hù)的維護(hù)，以挖掘新的客戶(hù)。尋找詔安、平和、云霄等客群地在外地（廣州、廈門(mén)、上海等地）的商會(huì)、老鄉(xiāng)會(huì)的通訊錄，進(jìn)行電開(kāi)或異地宣傳，挖掘新的客戶(hù)。每月針對(duì)大戶(hù)型，按照1:5目標(biāo)蓄客，并完成既定銷(xiāo)售目標(biāo)。針對(duì)7、8號(hào)樓153-158平米戶(hù)型推售思路與解決策略針對(duì)大戶(hù)型：一方面客戶(hù)群體不足、另一方面總價(jià)高客戶(hù)抗性打，因此去大戶(hù)型的工作重點(diǎn)為挖掘大戶(hù)型的客群與價(jià)格策略同步進(jìn)行 2011年10月 11月 12月 2012年1月 2月北區(qū)蓄客期南區(qū)走量期11月10日前新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中心設(shè)計(jì)完成開(kāi)始裝修北區(qū)海報(bào)戶(hù)型圖10月底到位北區(qū)醞釀期南區(qū)利基訴求，北區(qū)戶(hù)外高端形象訴求各縣拓客與造勢(shì)活動(dòng)系列高端形象軟文、DM

24、形象現(xiàn)場(chǎng)系列高端活動(dòng)12月8日開(kāi)始北區(qū)全面蓄客，福隆家會(huì)員入會(huì)/口碑傳播截止2月1日蓄客2000組。開(kāi)盤(pán)前日篩選B級(jí)客戶(hù)1000組（有購(gòu)房意向）2012年北區(qū)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售80%（約160套）后續(xù)余房銷(xiāo)售，房源加推前蓄客1000組篩選B級(jí)客戶(hù)600組，新品陸續(xù)加推戶(hù)外產(chǎn)品力訴硬廣及軟文炒作營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)示意2月1日樣板房完工景觀示范區(qū)完工1月1日新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放同步樣板房開(kāi)放客戶(hù)篩選，鎖定有效客源工程進(jìn)度項(xiàng)目推廣重要節(jié)點(diǎn)2012年2-3月一期10、11號(hào)樓擇機(jī)開(kāi)盤(pán)，后續(xù)加推以上僅為目前節(jié)點(diǎn)安排，具體將依據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)整蓄客與銷(xiāo)售目標(biāo)12月25日北區(qū)10、11號(hào)樓達(dá)到預(yù)售條件南區(qū)7、8、1號(hào)樓及其他剩余房源

25、順?shù)N，階段性節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)完成1億銷(xiāo)售金額1月1日：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中心完工；樣板房通道完工南區(qū)外立面展現(xiàn)2月1日景觀體驗(yàn)區(qū)開(kāi)放縣城與異地10-11月持續(xù)性拓客線下推廣詳細(xì)節(jié)點(diǎn)安排9-10月11月12月10月1-7日國(guó)慶現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠促銷(xiāo)10月21-22，周末嘉年華10月12-18日，平和拓客10月14-21日詔安拓客10月22-29日，云霄、漳浦拓客拓客；三明拓客10月29-30日，周末嘉年華活動(dòng)11月3-11日，漳浦、云霄拓客拓客、廈門(mén)拓客11月12-13日周末嘉年華12月10-11日、周末嘉年華1月1日新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放，北區(qū)蓄客同時(shí)篩選客戶(hù)10-12月，在售樓處舉行系列性的周末嘉年華活動(dòng)11月26-27日周末嘉

26、年華配合周末嘉年華活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)將推出購(gòu)房?jī)?yōu)惠方案、VIP客戶(hù)登記利基等，在去化余房的同時(shí)，為北區(qū)蓄積客戶(hù)。11月19-26日，龍海拓客、三明拓客12月2-9日漳州南靖拓客、三明拓客事件及活動(dòng)主題時(shí)間節(jié)點(diǎn)巡展、電影下鄉(xiāng)與客戶(hù)拓展安排表平和巡展10.12-10.18詔安巡展10.14-10.21云霄、三明拓客10.19-10.28漳浦、云霄巡展11.03-11.11龍海巡展、三明拓客11.15-11.25南靖巡展、三明拓客12.2-12.9線下推廣策略之一：福隆城八縣巡展+派報(bào)+電影下鄉(xiāng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)安排線下推廣策略之一：福隆城八縣巡展+派報(bào)+電影下鄉(xiāng)巡展形式活動(dòng)概況：結(jié)合八縣線上推廣，通過(guò)移動(dòng)大篷車(chē)、展

27、點(diǎn)、活動(dòng)、派報(bào)等造勢(shì)同時(shí)深入拓客，以系列形式連續(xù)推出，從項(xiàng)目多角度進(jìn)行宣傳，在八縣產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)！活動(dòng)主題： 【福隆城】漳州市區(qū)精品樓盤(pán)八縣巡展活動(dòng)方式八縣巡展：以大篷車(chē)巡展的方式，進(jìn)入各縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展。巡展前制定詳細(xì)的路線安排，大篷車(chē)每到一個(gè)指定地點(diǎn)，則將車(chē)停在鬧市繁華區(qū)，播放音樂(lè)與項(xiàng)目宣傳廣播，吸引人流關(guān)注。派報(bào)：結(jié)合大篷車(chē)巡展，業(yè)務(wù)員擺點(diǎn)或深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，派發(fā)項(xiàng)目資料，登記客戶(hù)信息。對(duì)有購(gòu)房意向的客戶(hù)進(jìn)行詳細(xì)的介紹。抽獎(jiǎng)：結(jié)合巡展舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，對(duì)登記資料的客戶(hù)，均可在各縣巡展的最后一天參與抽家電大獎(jiǎng)的活動(dòng)，并可參與后續(xù)銷(xiāo)售中心舉行的活動(dòng)。電影下鄉(xiāng)：另外在八縣巡展期間，晚上選擇重點(diǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)集

28、市播放電影。在電影的片頭播放【福隆城】宣傳片，對(duì)觀眾、過(guò)往人群發(fā)放項(xiàng)目宣傳資料。線下推廣策略之二：周末嘉年華活動(dòng)設(shè)計(jì)活 動(dòng) ：福隆城周末嘉年華活動(dòng)時(shí) 間： 2011年10-12月（詳見(jiàn)上表）主 題：感受宜居福隆城周末嘉年華活動(dòng)主辦：福隆城攜手活動(dòng)公司共同舉辦系列嘉年華活動(dòng)。活動(dòng)宗旨：提升售樓處的人氣，促進(jìn)項(xiàng)目成交與蓄客媒體支持：漳州新聞、漳州電視報(bào)、海峽都市報(bào)、東南快報(bào)、漳州樂(lè)居網(wǎng)、海峽網(wǎng)媒體投放：漳州新聞、漳州電視報(bào)、海峽都市報(bào)等參與人員：項(xiàng)目業(yè)主、客戶(hù)、媒體線下推廣策略之三：系列高端體驗(yàn)活動(dòng)設(shè)計(jì)活 動(dòng) ：福隆城系列高端體驗(yàn)活動(dòng)（樣板房開(kāi)放、景觀示范區(qū)開(kāi)放、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中心搬遷）時(shí) 間： 2011

29、年10-12月（詳見(jiàn)上表）主 題：福隆城歐式生活之旅（系列）活動(dòng)主辦：福隆城攜手活動(dòng)公司共同舉辦高端體驗(yàn)活動(dòng)宗旨：福隆城企業(yè)品牌的拓展，項(xiàng)目品牌概念的宣導(dǎo)媒體支持：漳州新聞、漳州電視報(bào)、海峽都市報(bào)、東南快報(bào)、漳州樂(lè)居網(wǎng)、海峽網(wǎng)媒體投放：漳州新聞、漳州電視報(bào)、海峽都市報(bào)等參與人員：項(xiàng)目業(yè)主、客戶(hù)、媒體事件及活動(dòng)主題時(shí)間節(jié)點(diǎn)活動(dòng)內(nèi)容周末嘉年華與高端體驗(yàn)活動(dòng)國(guó)慶促銷(xiāo)10月1-7日國(guó)慶前通過(guò)大客戶(hù)拜訪、老客戶(hù)梳理，邀約客戶(hù)到售樓現(xiàn)場(chǎng)，并在國(guó)慶期間通過(guò)優(yōu)惠促銷(xiāo)，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)成交周末嘉年華10月22-23日周末在銷(xiāo)售中心舉行嘉年華活動(dòng)，設(shè)置親子、娛樂(lè)、吃喝玩樂(lè)等節(jié)目。針對(duì)南區(qū)推出購(gòu)房?jī)?yōu)惠，后續(xù)針對(duì)北區(qū)客戶(hù)辦理

30、VIP卡利基，達(dá)到銷(xiāo)售與蓄客同步進(jìn)行的目的。10月29-30日11月12-13日11月26-27日12月10-11日12月17-18日新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放1月1日新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放與樣板房開(kāi)放，邀約客戶(hù)品鑒與體驗(yàn)，項(xiàng)目口碑傳播。線下推廣計(jì)劃之二+三：周末嘉年華與高端體驗(yàn)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)安排備注：依據(jù)項(xiàng)目銷(xiāo)售情況及進(jìn)度，以上計(jì)劃將適時(shí)進(jìn)行調(diào)整 在售樓處控臺(tái)處設(shè)立類(lèi)似“2500元大獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)取處”的標(biāo)示，引起到場(chǎng)客戶(hù)的關(guān)注，在客戶(hù)詢(xún)問(wèn)時(shí)，將老帶新促銷(xiāo)的方式告知客戶(hù)，加強(qiáng)宣導(dǎo)，提高老客戶(hù)介紹新客戶(hù)的積極性。 老客戶(hù)帶新客戶(hù)成交，老客戶(hù)可獲得價(jià)值2000元的獎(jiǎng)勵(lì)。線下推廣計(jì)劃之四：提高老帶新積極性線下推廣計(jì)劃之五：前期未成交

31、客戶(hù)深挖1.對(duì)5-9月未成交的客戶(hù)，于9月24日-9月25日，進(jìn)行第一輪電開(kāi)：已購(gòu)買(mǎi)其他項(xiàng)目的78組，需要小戶(hù)型北區(qū)蓄客的18組，觀望的客戶(hù)35組，外地限制、戶(hù)型不滿(mǎn)意、資金不足等暫不考慮的129組，意向客戶(hù)考慮中的有10組。2.針對(duì)以上有意向的10組客戶(hù)與未購(gòu)買(mǎi)其他項(xiàng)目觀望或暫不考慮的164組客戶(hù)，在國(guó)慶期間推出針對(duì)性的優(yōu)惠措施，爭(zhēng)取在國(guó)慶期間能夠成交一部分客戶(hù)。線下推廣計(jì)劃之六：公積金客戶(hù)挖掘 1、在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立“公積金購(gòu)房咨詢(xún)處”標(biāo)示，并公示“住房公積金”使用方法，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行引導(dǎo)。2、成立2-3人的公積金客戶(hù)拓客小組，針對(duì)漳州市區(qū)公務(wù)員、煙草、電力、銀行等有公積金的客群，進(jìn)行陌生拜訪。在

32、推介過(guò)程中，重點(diǎn)介紹公積金購(gòu)房的相關(guān)規(guī)定，項(xiàng)目相關(guān)利基。3、公積金客戶(hù)政策：開(kāi)發(fā)商配合客戶(hù)套公積金的操作，因?yàn)楣e金不能直接交首付，對(duì)需要公積金的客戶(hù)，開(kāi)發(fā)商先開(kāi)發(fā)票給客戶(hù)，雙方之間簽訂借款協(xié)議，待公積金到賬后抵首付，客戶(hù)再辦理商業(yè)貸款。時(shí)間時(shí)間拜訪對(duì)象拜訪對(duì)象10月月漳州各學(xué)校工會(huì)漳州市電力公司漳州市各銀行分行漳州市煙草公司11月月平和電力、煙草、銀行、教育系統(tǒng)漳浦電力、煙草、銀行、教育系統(tǒng)南靖電力、煙草、銀行、教育系統(tǒng)詔安電力、煙草、銀行、教育系統(tǒng)線上推廣計(jì)劃媒體選擇投放區(qū)域規(guī)格或數(shù)量推廣內(nèi)容及方式候車(chē)亭漳州市區(qū)10塊，重要路段投放形象形象+各節(jié)點(diǎn)產(chǎn)品形象戶(hù)外廣告漳州市區(qū)、平和、詔安、漳浦

33、、云霄、南靖、龍海至少10塊戶(hù)外廣告牌，其中平和、詔安、漳浦重點(diǎn)投放形象形象+各節(jié)點(diǎn)產(chǎn)品形象短信廣告漳州市區(qū)、平和、詔安、漳浦、云霄、南靖、龍海各營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)、配合拓客等發(fā)送，預(yù)計(jì)約800萬(wàn)條形象+產(chǎn)品+利基網(wǎng)絡(luò)漳州樂(lè)居、福房、聯(lián)合網(wǎng)等約3個(gè)月通欄+軟文報(bào)道項(xiàng)目形象+活動(dòng)報(bào)道報(bào)紙海峽導(dǎo)報(bào)+閩南日?qǐng)?bào)重要節(jié)點(diǎn)投放預(yù)計(jì)10版報(bào)紙廣告形象+產(chǎn)品+重要節(jié)點(diǎn)預(yù)告電視字幕+開(kāi)機(jī)廣告本地臺(tái)，漳州市區(qū)、平和、詔安、漳浦、云霄、南靖、龍海等。電視字幕與開(kāi)機(jī)廣告持續(xù)性投放，漳州7個(gè)區(qū)域，各投放3個(gè)月。形象+產(chǎn)品+重要節(jié)點(diǎn)預(yù)告車(chē)隊(duì)巡展漳州市區(qū)、平和、詔安、漳浦、云霄、南靖、龍海等。配合拓客，連續(xù)巡展2個(gè)月形象宣傳線上推廣

34、：在形象上將以北區(qū)形象為主線，將項(xiàng)目整體形象與品質(zhì)進(jìn)行提升，并結(jié)合各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)釋放項(xiàng)目信息。3、項(xiàng)目包裝方案線上線下組合模式，樹(shù)立高端項(xiàng)目形象城市尚群階層他們?cè)?5-45歲之間他們兢兢業(yè)業(yè)，拼搏向上他們依靠勤勞與智慧獲得財(cái)富如今他們事業(yè)小有成就，手上有些閑錢(qián)回視客群并描述城市尚群階層他們希望在市區(qū)置業(yè)或自住、或養(yǎng)老、或?yàn)樽优脴I(yè)也許這是他們第一次也是最后一次置業(yè)他們希望擁有舒適敞闊的生活環(huán)境他們是社會(huì)財(cái)富的創(chuàng)造者，歷史的推動(dòng)者他們注重名望與地位，希望通過(guò)居住的改變，提高社會(huì)地位城市尚群的關(guān)注點(diǎn)關(guān)注品質(zhì)追求尊貴關(guān)注健康要求實(shí)惠向往都市繁華品質(zhì)提升戰(zhàn)略對(duì)于客戶(hù)的價(jià)值購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目要物超所值對(duì)于開(kāi)發(fā)商的

35、價(jià)值產(chǎn)出要大于投入從形象包裝上提升從建筑用材上提升從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)上提升1)形象定位1 1、站在全盤(pán)的角度考慮發(fā)展方向，北區(qū)地塊從福隆城86萬(wàn)平的歷史意義上看，價(jià)值拉升到景山地塊的高度，樹(shù)立品質(zhì)。同時(shí)為景山地塊做好鋪墊。2 2、通過(guò)北區(qū)高端形象亮相，樹(shù)立價(jià)值標(biāo)桿價(jià)值標(biāo)桿，迅速提升項(xiàng)目品質(zhì)形象，使新的產(chǎn)品線入市即引起熱烈的市場(chǎng)反響，同時(shí)帶動(dòng)南區(qū)余房的銷(xiāo)售。北區(qū)的形象使命高端品質(zhì)印象景山地塊的高度？別墅加高層，青山環(huán)抱，山景資源豐富，生態(tài)居住氛圍濃厚。景山景山景山福隆城別墅區(qū)18-32F高層景山新品素質(zhì)？120平米以上的大戶(hù)型為主，占70%歐式建筑風(fēng)格，歐式園林項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系梳理：項(xiàng)目均好性強(qiáng)建筑規(guī)劃產(chǎn)品

36、價(jià)值點(diǎn)地段環(huán)境建筑建筑外觀內(nèi)部空間86萬(wàn)平超大規(guī)模建筑群，30萬(wàn)平封閉社區(qū)歐式建筑，沉穩(wěn)大氣，優(yōu)雅天際線全明戶(hù)型，2+1、3+2奢闊空間商圈資源交通配套教育資源行政資源高鐵，城際輕軌提速。 萬(wàn)達(dá)商圈、人人樂(lè)、明發(fā)商業(yè)廣場(chǎng)社區(qū)大地幼兒園、。龍文二實(shí)小、九中市政府東遷，本項(xiàng)目位于新執(zhí)政府旁園林簡(jiǎn)歐式園 林風(fēng)格，中心綠地、商業(yè)街，超大中庭，架空綠化品牌價(jià)值廈 門(mén)豪億物業(yè)福隆集團(tuán)17年開(kāi)發(fā)商歷程建筑外觀內(nèi)部空間景觀資源景山公園宜居文化 尊崇生活 通過(guò)梳理項(xiàng)目?jī)r(jià)值，與客戶(hù)需求對(duì)接，我們得到本案發(fā)展戰(zhàn)略體系：創(chuàng)造項(xiàng)目品質(zhì)感塑造居住文化訴求居住尊貴感臨景山公園，享半山生活歐式建筑特色園林酒店式入戶(hù)大堂高端會(huì)

37、所24小時(shí)物業(yè)服務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略一：滿(mǎn)足功能需求發(fā)展戰(zhàn)略二：創(chuàng)造居住附加值發(fā)展戰(zhàn)略三：制造精神寄托宜居大城一生之城發(fā)展戰(zhàn)略定位項(xiàng)目發(fā)展不可改變的方向新景祥九大要素北區(qū)的品質(zhì)形象如何傳達(dá)給客戶(hù)？項(xiàng)目形象是打響產(chǎn)品認(rèn)知戰(zhàn)的信息核心，是塑造項(xiàng)目品牌的關(guān)鍵之一。項(xiàng)目形象定位是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基礎(chǔ)和前提；主要是通過(guò)對(duì)包裝九大核心信息要素進(jìn)行提煉，充分挖掘項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)資源，并從中尋找相關(guān)賣(mài)點(diǎn)。它是一個(gè)系統(tǒng)工程，是貫穿整個(gè)推廣過(guò)程的一個(gè)主題與靈魂。形象包裝體系形象力項(xiàng)目識(shí)別特性要素1：案名及 LOGO要素2：行銷(xiāo)概念要素3：精神性主導(dǎo)廣告語(yǔ)要素4：概念由來(lái)與文化底蘊(yùn)產(chǎn)品力商品利益支持點(diǎn)要素5：產(chǎn)品魅力核心要素6：物質(zhì)性

38、主導(dǎo)廣告語(yǔ)要素7：產(chǎn)品力基本內(nèi)容利基訴求力商品對(duì)客戶(hù)的利益基本點(diǎn)的訴求力要素8：利益基本點(diǎn)訴求要素9：價(jià)格及付款方式的設(shè)計(jì) 1、案名及l(fā)ogo案名釋義：布局全盤(pán)的角度考慮，經(jīng)歷南區(qū)銷(xiāo)售，市場(chǎng)的疲態(tài)，北區(qū)必須以全新的形象登場(chǎng)，也必須站在更高的角度立意。今天，我們將福隆城全盤(pán)的價(jià)值賦予北區(qū)，將項(xiàng)目命名為“福隆城半山公館”，以景山地塊的價(jià)值、北區(qū)新的產(chǎn)品線特性融為一體，傳達(dá)品質(zhì)感備選案名福隆城城市一品福 隆 城尊 府 福 隆 城闊 郡2、行銷(xiāo)概念 政要級(jí) 尚層半山大宅3、概念由來(lái)及文化底蘊(yùn)：住宅，作為物質(zhì)符號(hào)的財(cái)富勛章，既承載居住的夢(mèng)想，又是聲望，是圈子福隆集團(tuán)，不止為揚(yáng)名海西的標(biāo)桿建筑，更致力于為

39、城市鑄就高端住宅典范【福隆城半山公館】，86萬(wàn)平米宜居大城，傍景山公園，與綠色生態(tài)為鄰馳騁新市政府旁，隨行政中心崛起，與政要名人出入往來(lái)位于龍文二實(shí)小、重點(diǎn)中學(xué)九中，囊括未來(lái)最優(yōu)質(zhì)的教育資源120-150平米私家大邸，線條優(yōu)雅，立面厚重，承襲歐尚經(jīng)典，彰顯政要級(jí)生活格調(diào)歐式皇家園林，摒棄城市嘈雜，將浪漫、健康、寧?kù)o與尊貴融入城市生活國(guó)際化高尚人居，專(zhuān)為中堅(jiān)階層，無(wú)需張揚(yáng)已然顯赫。4、精神性主導(dǎo)廣告語(yǔ)一城一尚群 一生一大宅有一群非凡人士，他們是城市的開(kāi)拓者，財(cái)富的創(chuàng)造者他們深刻洞悉區(qū)域前景張力與權(quán)威沉淀，搶占海西發(fā)展中最具價(jià)值的沃土他們?yōu)闀r(shí)代所景仰，我們稱(chēng)之為“尚群”【福隆城半山公館】，在新市府

40、與景山公園旁的上風(fēng)上水之位，兼得繁華寧?kù)o在龍文二實(shí)小里，讓下一代與機(jī)關(guān)政要后代同堂歐尚大宅，浪漫皇家園林，高端社區(qū)會(huì)所，120-150平米奢闊尺度成就城市尚群一生之宅，傳世大邸5、物質(zhì)性主導(dǎo)廣告語(yǔ)景山畔皇家園林歐尚大宅福隆城半山公館，緊鄰景山公園，尊居新市政府旁，孕育城市中央歐尚生活態(tài)度86萬(wàn)平米宜居大城，歐式建筑，優(yōu)雅的線條，厚重的外立面，成就都市美學(xué)樂(lè)章120-150平米奢闊尺度，城市中央闊景名宅社區(qū)高端會(huì)所，歐式皇家園林，彰顯健康、尊貴生活格調(diào)成就新財(cái)智階層高人一等的尊崇生活領(lǐng)地VI應(yīng)用6、產(chǎn)品魅力化建議:綠色低碳規(guī)劃典范歐式皇家園林福隆城半山公館原味歐式皇家園林崇尚人類(lèi)居住的的尊榮、高

41、貴與浪漫入口列隊(duì)式的噴泉步道是迎接您歸家的儀仗隊(duì)超大中庭，精雕細(xì)琢小品、雕塑，細(xì)致規(guī)劃匹配您的尊貴文化品味架空綠化，休憩平臺(tái)，為休閑養(yǎng)生絕好去處對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，這是排場(chǎng)但對(duì)于福隆城半山公館，它是生活的常態(tài)社區(qū)景觀風(fēng)格：我司在9月6日的景觀建議中提出采用“英倫風(fēng)格”，通過(guò)9月22日第一次會(huì)議的溝通，目前規(guī)劃的景觀更偏向于歐式風(fēng)格（英倫是歐式景觀中的一種），社區(qū)中目前景觀規(guī)劃的英倫風(fēng)格在更大意義上屬于名稱(chēng)上的強(qiáng)加，與我司建議初衷所要達(dá)到的英倫風(fēng)格有一定的差距。若依照我司建議的英倫風(fēng)格所要達(dá)到的效果，將增加景觀的成本。根據(jù)目前項(xiàng)目的景觀規(guī)劃，能達(dá)到項(xiàng)目景觀對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)尊崇生活的要求，因此建議按照目前景觀

42、規(guī)劃，無(wú)需強(qiáng)加英倫風(fēng)格。節(jié)點(diǎn)建議：但是對(duì)于項(xiàng)目的14、15號(hào)樓前的景觀，我司認(rèn)為不夠凸出，相對(duì)中庭而言，有被弱化之感，由于14、15號(hào)樓為社區(qū)樓王，為體現(xiàn)這兩棟樓的價(jià)值所在，建議將14、15號(hào)樓與9號(hào)樓前進(jìn)行統(tǒng)一的中庭規(guī)劃，而非割裂為三個(gè)部分。另外硬地太多會(huì)增加景觀施工的成本。產(chǎn)品力：新市政府旁半山公館，尚群階層國(guó)際化歐尚生活歐式皇家園林，彰顯城市中心貴族生活歐式古典主義建筑，成就國(guó)際生活夢(mèng)想利基力120-150平米半山公館，圈定未來(lái)城市中央大宅版圖在龍文二實(shí)小里，讓下一代與機(jī)關(guān)政要后代同堂社區(qū)高端會(huì)所，城市尚群名流圈，尊貴非凡2)項(xiàng)目建筑品質(zhì)提升建議內(nèi)容材料建議品牌建議外墻玻璃馬賽克諾貝爾玻

43、璃LOW-E中空玻璃門(mén)窗斷橋鋁旭格品牌系統(tǒng)門(mén)窗智能化系統(tǒng)六重安防體系：周界防越、停車(chē)場(chǎng)一卡通、遠(yuǎn)程監(jiān)控、定點(diǎn)巡邏、可是對(duì)講、警情監(jiān)控報(bào)警霍爾尼斯排水管采用降噪減噪功能功能的管道用材建議：建議本項(xiàng)目嚴(yán)格挑選客戶(hù)能夠看到摸到感受到的建筑用材，采用節(jié)能材料，并選擇國(guó)際知名品牌項(xiàng)目建筑品質(zhì)提升上，從建筑用材與入戶(hù)大堂兩方面提升項(xiàng)目的品質(zhì)感知。結(jié)合項(xiàng)目定位及景觀設(shè)計(jì)，創(chuàng)造歐式經(jīng)典、自由浪漫的歸家空間，酒店式入戶(hù)大堂營(yíng)造獨(dú)立的尊崇體驗(yàn)，以及回家的溫馨感；入戶(hù)大堂3)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)包裝策略體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)攻略一：打造全新售樓處為使客戶(hù)在接觸本項(xiàng)目的第一步，就感受到項(xiàng)目的品質(zhì)，建議采用歐式的經(jīng)典元素打造全新的接待中心。方案

44、：南區(qū)1號(hào)樓大堂裝修為接待中心內(nèi)部布置上采用深色色系，除傳統(tǒng)的接待功能區(qū)，再增加布置工法、企業(yè)展示區(qū)，影音娛樂(lè)區(qū)等。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)攻略二實(shí)景樣板房對(duì)6號(hào)樓設(shè)置安全通道，開(kāi)放實(shí)景樣板房。外部看房通道內(nèi)部看房通道體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)攻略三景觀示范在南北區(qū)之間的地塊無(wú)法實(shí)現(xiàn)景觀體驗(yàn)的情況下，建議在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中心1號(hào)樓附近，打造歐洲皇家式園林景觀體驗(yàn)區(qū)，并舉行盛大的景觀體驗(yàn)區(qū)開(kāi)放儀式。讓客戶(hù)體驗(yàn)到未來(lái)生活場(chǎng)景，給客戶(hù)實(shí)際的品質(zhì)感知。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)攻略四-專(zhuān)業(yè)化物業(yè)服務(wù)升級(jí)與提前引進(jìn)安保標(biāo)準(zhǔn)場(chǎng)景1：客戶(hù)開(kāi)車(chē)到售場(chǎng) 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：1形象崗： 車(chē)輛駛?cè)刖炊Y車(chē)輛行駛過(guò)禮畢。2車(chē)場(chǎng)崗： 跑步上前指引停車(chē)車(chē)停穩(wěn)敬禮開(kāi)啟車(chē)門(mén)表示歡迎護(hù)頂關(guān)車(chē)門(mén)（主

45、動(dòng)為客戶(hù)遮陽(yáng)或遮雨）指引客戶(hù)進(jìn)大廳參觀齊步行進(jìn)回原崗位。3大廳門(mén)崗： 客戶(hù)走近大廳大門(mén)約5米左右敬禮表示歡迎（烈日或雨天，禮畢后迅速跑步上前，為客戶(hù)收傘。）安保標(biāo)準(zhǔn)場(chǎng)景2：客戶(hù)離開(kāi)售場(chǎng) 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：1大廳門(mén)崗： 客戶(hù)走出大廳敬禮。2車(chē)場(chǎng)崗： 面向客戶(hù)敬禮迅速跑步上前引領(lǐng)客戶(hù)至車(chē)前（主動(dòng)為客戶(hù)遮陽(yáng)或遮雨）敬禮替客戶(hù)打開(kāi)車(chē)門(mén)護(hù)頂關(guān)車(chē)門(mén)指引車(chē)輛駛出齊步行進(jìn)回原崗位。3形象崗： 車(chē)輛駛出敬禮車(chē)輛行駛過(guò)禮畢。安保標(biāo)準(zhǔn)場(chǎng)景3：置業(yè)顧問(wèn)不在時(shí)的客戶(hù)接待 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：1、“先生/女士您好，現(xiàn)在置業(yè)顧問(wèn)已下班，無(wú)人陪同您參觀，基本情況我可以給您介紹一下。”2、替客戶(hù)介紹項(xiàng)目知識(shí)。3、“先生/女士，若您想了解更多情況

46、，可與我們的置業(yè)顧問(wèn)聯(lián)系，這是我們的名片。”然后雙手遞上名片。4、若客戶(hù)還想了解更多，“先生/女士您好，這是項(xiàng)目的資料，我給您準(zhǔn)備了一份”，給客戶(hù)資料。5、禮貌恭送。保潔標(biāo)準(zhǔn)場(chǎng)景4：售樓處保潔時(shí)，遇見(jiàn)客戶(hù)通過(guò)身旁 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)： 起身立正工具規(guī)范放在身體左側(cè)微笑問(wèn)好側(cè)身禮讓待客戶(hù) 經(jīng)過(guò)再繼續(xù)工作。 休息時(shí)，統(tǒng)一在保安室，便于尋找 服務(wù)禁忌： 自做自事，不關(guān)注周?chē)闆r，對(duì)往來(lái)客戶(hù)視而不見(jiàn)，甚至對(duì)客戶(hù)通 過(guò)造成障礙。保潔標(biāo)準(zhǔn)場(chǎng)景5：售樓處保潔時(shí)，遇客戶(hù)問(wèn)路 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)： 主動(dòng)停下手中工作起身立正工具規(guī)范放在身體左側(cè) 微笑面對(duì)客戶(hù)做答。右手五指并攏為客戶(hù)指引，待客戶(hù)走過(guò)后再做自己的工作。 服務(wù)禁忌：1.

47、忌用工具或手指指路。2. 忌邊做工作邊埋頭回答或指路。售場(chǎng)吧臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)場(chǎng)景6：客戶(hù)進(jìn)入售場(chǎng) 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)： 1、目視客戶(hù)、面帶微笑； 2、距離客戶(hù)3米遠(yuǎn)時(shí)，微笑鞠躬、表示歡迎。 服務(wù)禁忌： 視而不見(jiàn)，對(duì)到場(chǎng)客戶(hù)無(wú)任何表情和問(wèn)候。售場(chǎng)吧臺(tái)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)場(chǎng)景7：茶水服務(wù) 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)： 1、準(zhǔn)備至少二個(gè)以上的飲料供客戶(hù)選擇（建議設(shè)計(jì)menu）； 2、主動(dòng)詢(xún)問(wèn)客戶(hù)需要什么飲料； 3、上下班時(shí)間確定（建議9:00-12:00,14:00-18:00) 4、吧臺(tái)保持清潔 服務(wù)禁忌： 讓客戶(hù)自己到吧臺(tái)取飲料，僅為客戶(hù)提供白開(kāi)水。吧臺(tái)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)場(chǎng)景8：置業(yè)顧問(wèn)無(wú)法接待客戶(hù)時(shí)(如：現(xiàn)場(chǎng)人員較多，業(yè)務(wù)員接待不過(guò)來(lái)時(shí)） 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：

48、1、主動(dòng)問(wèn)候； 2、詢(xún)問(wèn)客戶(hù)需求； 3、引領(lǐng)到位、拉椅讓座； 4、為客戶(hù)送上飲料及樓書(shū)。 服務(wù)禁忌： 無(wú)主動(dòng)服務(wù)意義，對(duì)客戶(hù)置之不理。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)攻略五-精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化銷(xiāo)售管理新景祥培訓(xùn)（新景祥培訓(xùn)（wu training） 銷(xiāo)售代表基礎(chǔ)類(lèi)培訓(xùn)銷(xiāo)售代表基礎(chǔ)類(lèi)培訓(xùn)銷(xiāo)售代表業(yè)務(wù)指引銷(xiāo)售代表行為指引建筑學(xué)常識(shí)產(chǎn)品戶(hù)型分析方法銷(xiāo)售禮儀銷(xiāo)售代表提升類(lèi)培訓(xùn)銷(xiāo)售代表提升類(lèi)培訓(xùn)如何成為銷(xiāo)售明星如何達(dá)成交易客戶(hù)心理分析客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)溝通電話營(yíng)銷(xiāo)技巧銷(xiāo)售終結(jié)術(shù)逼定技巧宏現(xiàn)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析新景祥考核（新景祥考核（WU Performance ） 上崗技能考核 績(jī)效考核 階段性目標(biāo)實(shí)現(xiàn)考核通過(guò)系統(tǒng)性的銷(xiāo)售培訓(xùn)提升團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)能力、銷(xiāo)

49、售技巧精細(xì)化制度設(shè)計(jì) 規(guī)范化操作流程n項(xiàng)目部崗位架構(gòu)及崗位設(shè)置n項(xiàng)目決策管理指導(dǎo)手冊(cè)n購(gòu)房客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查管理制度管理制度管理流程業(yè)務(wù)表單n管理表格n項(xiàng)目部管理流程n新景祥項(xiàng)目部營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)流程新景祥項(xiàng)目部管理n項(xiàng)目部銷(xiāo)售管理制度項(xiàng)目部案場(chǎng)管理制度n項(xiàng)目部業(yè)務(wù)流程n項(xiàng)目部客戶(hù)接待服務(wù)規(guī)范 n業(yè)務(wù)表格嚴(yán)格規(guī)范接待流程，強(qiáng)化客戶(hù)體驗(yàn)銷(xiāo)售動(dòng)線設(shè)計(jì)銷(xiāo)售接待動(dòng)線解讀迎接客戶(hù)進(jìn)門(mén)介紹項(xiàng)目模型區(qū)域講解，展板介紹，銷(xiāo)售公示介紹、沙盤(pán)講解坐下詳談，進(jìn)行樓書(shū)講解，并結(jié)合戶(hù)型單頁(yè)及分層平面圖進(jìn)行詳細(xì)介紹，進(jìn)行客戶(hù)登記樣板房、工法展示區(qū)、景觀展示區(qū)帶看介紹介紹完畢準(zhǔn)備資料送客戶(hù)離開(kāi)來(lái)電登記表執(zhí)行要點(diǎn)：設(shè)立控官制度，晨會(huì)、輪序、突發(fā)情況處理，來(lái)電登記，確保來(lái)電一個(gè)不漏；控官休息時(shí)要有補(bǔ)位控官。執(zhí)行要點(diǎn)：1、控臺(tái)配置6個(gè)銷(xiāo)售人員，按輪序輪崗接待客戶(hù)。2、置業(yè)顧問(wèn)做好電話回訪，每3天書(shū)面匯報(bào)電話回訪情況