方法比知識重要__戰(zhàn)略營銷策劃方法

1、方法比知識重要戰(zhàn)略營銷策劃方法摘自物訊物流學(xué)院（）綜綜 述述o營銷的真正成功，在于對市場的戰(zhàn)略性思考。綜綜 述述o我 們大家都知道，廣告計劃是營銷計劃的重要組成部分，策劃的終極目的是為市場服務(wù)的，我們要強(qiáng)調(diào)的是，廣告策劃必須是以市場的眼光來看待，而不僅僅以廣告的眼光來進(jìn)行廣告策劃，這里所講的意思就是做好廣告策劃應(yīng)該了解營銷策劃，營銷策劃的方法對廣告策劃有一定的指導(dǎo)影響，既然我們說了要以市場的眼光來做廣告，今天我會試著用廣告的思維來解讀營銷策劃。o所以在今天我們要提出一個觀點：方法比知識重要！o我們今天不討論方法與知識的辯證關(guān)系，我們只從方法的角度來討論營銷策劃的方法和廣告策劃的方法。o方法非常

2、重要，思維方法的不同，會導(dǎo)至不同的知識結(jié)構(gòu)，考慮問題方法的不同，會導(dǎo)至不同行為和結(jié)果。o市場界的人士會這樣考慮問題“你在說什么并不那么重要，重要的是你在對誰說”，廣告界的人士可能會這樣：“你在說什么并不那么重要，重要的是你在怎么說”o為適應(yīng)動態(tài)市場的不斷變化的需要，營銷本身在觀念上和方法上處于變化和發(fā)展中。o營銷觀念和營銷實踐變化的關(guān)鍵所在，是公司中營銷計劃及其執(zhí)行更具戰(zhàn)略的觀點和方法。o我們提出了一個觀點：方法比知識重要！ 今天我們就在這個思想指導(dǎo)下向大家介紹一個戰(zhàn)略營銷計劃的方法，并通過對這個方法的介紹來思考一下其對廣告策劃的影響。o在介紹這個方法之前，我們有必要再簡略地回顧一下戰(zhàn)略的定義

3、和戰(zhàn)略計劃的結(jié)構(gòu)。o戰(zhàn)略營銷的本質(zhì)是在動態(tài)的市場和公司環(huán)境內(nèi)作出明確的營銷決策的能力，在特定的時間和限定的資源范圍內(nèi)，通過系統(tǒng)的程序獲得市場定位、生存、成長和可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。o戰(zhàn)略是能力，戰(zhàn)略是優(yōu)勢！o公司戰(zhàn)略計劃o戰(zhàn)略營銷計劃公司戰(zhàn)略計劃結(jié)構(gòu)DEFINING THEORGANIZATIONSBUSINESS ANDSTRATEGIC MISSIONESTABLISHINGSTRATEGIC OBJECTIOVESFORMULATINGA STRATEGYAN ORGANIZATIONSSTRATEGIC PLANSTRATEGIC PLANo這里強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的意義是在營銷計劃中采用更具戰(zhàn)略性的

4、方法對公司及其計劃制定者自然地會帶來一些好處，這些好處包括：n對與計劃過程有關(guān)的營銷和非營人員的激勵的增加n對競爭性營銷戰(zhàn)略作出反應(yīng)的不同職能部門之間的協(xié)作的改善n不確定性的降低n對公司未來控制的加強(qiáng)n總體上增加實現(xiàn)公司長遠(yuǎn)目標(biāo)的機(jī)會，同時增加公司的優(yōu)勢o在策劃的過程當(dāng)中，我們常說框架非常重要，就好象在管理當(dāng)中，人們常說圖表比數(shù)字重要一樣，邏輯框架的運(yùn)用是營銷策劃當(dāng)中重要的方法，邏輯框架是人們在市場實踐當(dāng)中長期總結(jié)出來的方法，具有綱舉目張的作用。o今天我們就圍繞一個實驗性的制定戰(zhàn)略營銷計劃的框架展開討論，同時通過這一框架，我們提出模塊性思維的重要性。o我們稱這一框架為“MOST”，即：任務(wù)（M

5、ISSION）、目標(biāo)（OBJECTIVES）、戰(zhàn)略（STRATEGY）、戰(zhàn)術(shù)（TACTICS）規(guī)范思維：模塊式思維方式品牌計劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核SWOT分析目標(biāo)營銷市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位目標(biāo)設(shè)定營銷組合計劃識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預(yù)測組織結(jié)構(gòu)計劃控制與評估預(yù)算預(yù)測營銷信息系統(tǒng)預(yù)測營銷信息系統(tǒng)計 劃 控 制品牌計劃： 公司計劃為整個組織確定目標(biāo)和戰(zhàn)略，它包含了組織中的所有職能，而戰(zhàn)略營銷計劃僅僅集中于與市場和顧客有關(guān)的戰(zhàn)略。 公司計劃著眼于整個公司活動的范圍，影響公司的資源配置 公司計劃在很大程度上是根據(jù)營銷部

6、門提供的分析制定的，然而，開發(fā)營銷戰(zhàn)略而不參考公司計劃是不可能的或不合適的，事實上確定營銷戰(zhàn)略以及所有其他部門的方向和性質(zhì)的是公司計劃。品牌計劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義品牌任務(wù)： n公司任務(wù)說明指的是整個經(jīng)營的文化和職能的框架，范圍從主要職能部門的運(yùn)作到組織中每一雇員的活動和態(tài)度n公司任務(wù)說明通常幫助說明和定義如下：o組織的總目標(biāo)o產(chǎn)業(yè)范圍，即公司經(jīng)營的主要市場o細(xì)分市場o主要競爭實力，即作為競爭基礎(chǔ)的關(guān)鍵因素o業(yè)務(wù)運(yùn)作的范圍品牌計劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義o哈佛商學(xué)院的任務(wù)：n“影響企業(yè)的實踐”n“在日益增長的全球商務(wù)環(huán)境中，提高學(xué)生進(jìn)行戰(zhàn)略性與關(guān)鍵性思考的能力”o麻省理工學(xué)院斯

7、隆商學(xué)院使命：n“對日益增長的市場全球化和密集的競爭正在改變工作性質(zhì)的這一事實作出反映”n“尊重有用的工作”，“為產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)”o哥倫比亞商學(xué)院的任務(wù)：n“讓學(xué)生掌握作為管理者能夠在全球經(jīng)濟(jì)中進(jìn)行有效競爭所需的基本學(xué)科與應(yīng)用的職能領(lǐng)域”品牌目標(biāo)：定性和定量 n市場地位：市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌n品牌地位：使品牌深入人心n創(chuàng)新表現(xiàn)：不斷改善產(chǎn)品的品質(zhì)n組織發(fā)展：建立訓(xùn)練有素的銷售隊伍和訓(xùn)練機(jī)制n有些作者談目標(biāo)時使用縮寫“SMART”，它表示具體的（SPECIFIC）、可測量的（MEASURBLE）、可達(dá)到的（ATTAINABLE）、現(xiàn)實的（REALISTIC）和時間（TIME）SMART：具體的，可測的，

8、現(xiàn)實的、可實現(xiàn)、時間性品牌計劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位： 在大多數(shù)現(xiàn)代的經(jīng)營組織中，必須決定如何將業(yè)務(wù)組織成獨立而又相互聯(lián)系的單位，使得每一單位在單個的基礎(chǔ)上能有效地管理和控制，而同時能在集中的基礎(chǔ)上，對業(yè)務(wù)的不同部分進(jìn)行有效地管理和控制。o一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有其自己的客戶和競爭者o一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位能夠作為一個獨立的公司來運(yùn)轉(zhuǎn)o一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)能夠確定并分離其獨自的成本和收益，并對其自身的利潤和損失承擔(dān)相當(dāng)大的責(zé)任。o一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的對業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)的管理隊伍品牌計劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義業(yè)務(wù)定義： 每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的業(yè)務(wù)界定。這些業(yè)務(wù)界定，事實上，戰(zhàn)

9、略業(yè)務(wù)單全的要領(lǐng)使得業(yè)務(wù)界定更加有效，這些業(yè)務(wù)界定應(yīng)確定下列要素：o戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所服務(wù)的顧客群體o戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位所提供的功能或所能滿足的顧客需要o戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在產(chǎn)品中使用的技術(shù)或服務(wù)手段 不將組織分為各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，實際不可能作出有意義的業(yè)務(wù)界定，也不可能制定出有效的戰(zhàn)略營銷計劃。事實上，最重要的是要強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略營銷計劃的制定，是在每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的水平上進(jìn)行的，換言之，一個組織中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有它自己的獨立的戰(zhàn)略營銷計劃。品牌計劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義品牌計劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核SWOT分析目標(biāo)營銷市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位目標(biāo)設(shè)定營銷

10、組合計劃識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預(yù)測組織結(jié)構(gòu)計劃控制及評估營銷預(yù)算預(yù)測營銷信息系統(tǒng)預(yù)測營銷信息系統(tǒng)計 劃 控 制 營銷審核是制定戰(zhàn)略營銷計劃的一個關(guān)鍵步驟，它包括評估公司的當(dāng)前地位、影響該組織未來的內(nèi)部和外部因素。 營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核環(huán)境分析：環(huán)境分析：“環(huán)境環(huán)境”包括組織之外的所有因素。包括組織之外的所有因素。o政治因素政治因素o經(jīng)濟(jì)因素和力量經(jīng)濟(jì)因素和力量o社會文化因素和力量社會文化因素和力量o技術(shù)因素和力量技術(shù)因素和力量 環(huán)境的變化和趨勢會導(dǎo)致最重要的營銷環(huán)境的變化和趨勢會導(dǎo)致最重要的營銷機(jī)會和威脅的產(chǎn)生，對環(huán)境因素的變化方向機(jī)會和威脅的

11、產(chǎn)生，對環(huán)境因素的變化方向和變化大小的預(yù)測非常重要，對環(huán)境變化的和變化大小的預(yù)測非常重要，對環(huán)境變化的預(yù)測成果將會被放在機(jī)會和威脅分析階段當(dāng)預(yù)測成果將會被放在機(jī)會和威脅分析階段當(dāng)中中營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 內(nèi)部因素分析：管理者首先必須評估公司的哪些：管理者首先必須評估公司的哪些活動和資源對競爭的成功是至關(guān)重要的。重要的活動和資源對競爭的成功是至關(guān)重要的。重要的活動和資源基本上是那些能導(dǎo)致顧客重視的東西，活動和資源基本上是那些能導(dǎo)致顧客重視的東西，具體來說，是戰(zhàn)略營銷計劃過程中具體來說，是戰(zhàn)略營銷計劃過程中SWOT分析階分析階段的后半部分，即評估該組織的優(yōu)勢和劣勢的基段的后半部分

12、，即評估該組織的優(yōu)勢和劣勢的基礎(chǔ)。礎(chǔ)。 營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核 目標(biāo)消費(fèi)者分析：顧客分析是戰(zhàn)略營銷計劃過程的核心部分。事實上有效的營銷和營銷計劃都應(yīng)以精心的顧客分析為基礎(chǔ)。 在營銷審核中所要求的對顧客分析的程度，取決于戰(zhàn)略營銷計劃是針對新市場還是針對現(xiàn)有市場的 。n誰是目標(biāo)消費(fèi)者n他們的動機(jī)是什么n他們的購買行為怎樣n哪些因素影響購買和選擇營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核鈣需求刺激結(jié)構(gòu)：鈣需求刺激結(jié)構(gòu)：確實有效見效快口味好服用方式簡單產(chǎn)品形態(tài)多樣防治骨質(zhì)疏松價格適中保持健康為父母健康家人健康則負(fù)擔(dān)少預(yù)防為主容易買到易吸收無激素免疫力強(qiáng)防止感冒品牌很重要有促銷見到廣告長得高

13、長牙快增加骨密度長的結(jié)實當(dāng)糖吃對癥下藥醫(yī)生開方朋友建議營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核競爭審核競爭審核n誰是競爭者n競爭有多激烈n什么是競爭者的優(yōu)勢和劣勢n競爭者現(xiàn)在和今后的策略n競爭者可能的反應(yīng)是什么n今后的競爭者可能是誰 這里的競爭者應(yīng)不是簡單地評估在市場上的競爭者這里的競爭者應(yīng)不是簡單地評估在市場上的競爭者而是深入評估市場上的競爭結(jié)構(gòu)而是深入評估市場上的競爭結(jié)構(gòu)品牌計劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核SWOT分析目標(biāo)營銷市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位目標(biāo)設(shè)定營銷組合計劃識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預(yù)測組織結(jié)構(gòu)計劃控制及評估

14、營銷預(yù)算預(yù)測營銷信息系統(tǒng)預(yù)測營銷信息系統(tǒng)計 劃 控 制SWOT分析o事實上，因為營銷審核的目的就是要對優(yōu)勢和劣勢、機(jī)會和威脅作一評估，所以SWOT分析是營銷審核過程所包括的營銷計劃過程的分析階段的結(jié)尾部分。o常常說有效營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是在組織（即優(yōu)勢和劣勢）與環(huán)境（機(jī)會和威脅）之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng)。o我們必須知道如何從營銷審核的評估階段轉(zhuǎn)入營銷計劃的制定，并把評估的結(jié)果應(yīng)用其中，這一轉(zhuǎn)換過程就是SWOT分析。優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅SWOT分析品牌計劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核SWOT分析目標(biāo)營銷市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位目標(biāo)設(shè)定營銷組合計劃識別、評估和選擇戰(zhàn)

15、略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售預(yù)測營銷組織結(jié)構(gòu)控制及評估預(yù)算預(yù)測營銷信息系統(tǒng)預(yù)測營銷信息系統(tǒng)計 劃 控 制目標(biāo)營銷市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位o目標(biāo)營銷：市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和定位這三個相互聯(lián)系的因素，它們合稱為目標(biāo)營銷。 一個產(chǎn)品和服務(wù)的總一個產(chǎn)品和服務(wù)的總 市場內(nèi)通常有不同的分區(qū)市場內(nèi)通常有不同的分區(qū) ，營銷上通常稱為細(xì)分市場，在每一細(xì)分市場內(nèi)有著類似營銷上通常稱為細(xì)分市場，在每一細(xì)分市場內(nèi)有著類似或相同的需求，但在不同的細(xì)分市場之間存在著不同或相同的需求，但在不同的細(xì)分市場之間存在著不同的需求。制定戰(zhàn)略營銷計劃的關(guān)鍵部分是決定這些不的需求。制定戰(zhàn)略營銷計劃的關(guān)鍵部分是決定這些不同

16、的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細(xì)分市場的需同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細(xì)分市場的需要。要。 市場細(xì)分過程的重要性在于它為后來的選擇目標(biāo)市場市場細(xì)分過程的重要性在于它為后來的選擇目標(biāo)市場和定位提供了午臺。和定位提供了午臺。 目標(biāo)營銷市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位o市場細(xì)分使公司能識別具體的、有著不同需求的消費(fèi)者群體o通過識別這些不同的需求，營銷者能較好地決定最適合公司介入的細(xì)分市場o市場細(xì)分使得大公司和小公司都能更有效地在市場上進(jìn)行競爭o市場細(xì)分使公司能針對不同顧客群體的需要制定更適當(dāng)?shù)臓I銷組合o市場細(xì)分可用于識別市場上公司所愿服務(wù)而又忽視的缺口o市場細(xì)分促使公司不斷地評估顧客需要的變化，

17、以及由此帶來的潛在地機(jī)會和威脅。目標(biāo)營銷市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位o不作市場細(xì)分的壞處n競爭者可搶占你未介入的細(xì)分市場和市場缺口n即使并非不可能，你也難以制定有效的營銷組合n一個公司想用大規(guī)模營銷戰(zhàn)略來滿足所有的市場需要，但實際上滿足不了任何一個細(xì)分市場的需要。目標(biāo)營銷市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位o通過對已識別的不同細(xì)分市場的評價，做為選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)。o目標(biāo)市場戰(zhàn)略：n無差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略n差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略n集中目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)營銷市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位o在劃分和選擇了目標(biāo)市場后，戰(zhàn)略營銷計劃最后涉及到保證產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到被選擇的目標(biāo)市場，并且，通過營銷人員預(yù)先的決策和所設(shè)計的競爭優(yōu)勢

18、，使消費(fèi)者了解該產(chǎn)品和服務(wù)。這一到達(dá)目標(biāo)市場與保證產(chǎn)品和服務(wù)得到正確了解的過程被稱為定位。o定位是選擇標(biāo)準(zhǔn)。 目標(biāo)營銷市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位定位方式：定位方式：使用者需求定位購買者需求定位使用者行為定位購買者行為定位產(chǎn)品屬性的定位針對競爭的定位目標(biāo)營銷市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位品牌定位產(chǎn)品價格終端消費(fèi)者宣傳心理目標(biāo)營銷市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位按現(xiàn)有消費(fèi)者定位按現(xiàn)有消費(fèi)者定位目標(biāo)營銷市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位為獲得新的消費(fèi)者再定位為獲得新的消費(fèi)者再定位目標(biāo)營銷市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位創(chuàng)新的再定位：創(chuàng)造新的品牌選擇標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新的再定位：創(chuàng)造新的品牌選擇標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)營銷市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位品牌計劃任務(wù)目標(biāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位/業(yè)務(wù)定義營銷審核環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競爭審核SWOT分析目標(biāo)營銷市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位目標(biāo)設(shè)定營銷組合計劃識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑銷售