【品牌戰(zhàn)略】透視海爾

1、簡介l高賢峰，副教授，山東經(jīng)濟學院工商管理系人力資源教研室，主講組織行為學、人力資源管理、領(lǐng)導科學與藝術(shù)等，現(xiàn)在清華大學經(jīng)管學院做劉冀生教授的訪問學者。l個人興趣：有關(guān)人的管理的理論、方法，企業(yè)管理咨詢思考與討論思考與討論1、參觀海爾，您看到了什么？參觀海爾，您看到了什么？聽到了什么？聽到了什么？2、印象最深的是什么？、印象最深的是什么？3、您認為自己企業(yè)與海爾差、您認為自己企業(yè)與海爾差別最大的是什么？別最大的是什么？4、您認為可以學習的是什么？、您認為可以學習的是什么？思考與討論思考與討論l5、我公司最輝煌、最成功的是l 哪一段時間?l6、輝煌、成功到什么程度？l7、導致我們成功的因素是什么

2、？l8、其中外部因素是什么？l9、內(nèi)部因素是什么？l10、現(xiàn)在，這些因素還具備嗎？l11、怎樣才能使成功因素持續(xù) l 下去？問題11、目前企業(yè)發(fā)展的最大瓶頸是什、目前企業(yè)發(fā)展的最大瓶頸是什12、造成這些瓶頸的因素有哪些？、造成這些瓶頸的因素有哪些？13、其中自身可控因素是什么？、其中自身可控因素是什么？14、自身可控因素中，哪些是客觀因素？自身可控因素中，哪些是客觀因素？哪些是主觀因素？哪些是主觀因素？15、哪些必須由領(lǐng)導者主持或參與才能哪些必須由領(lǐng)導者主持或參與才能控制或改變？控制或改變？16、哪些因素自己就可以控制或改變？哪些因素自己就可以控制或改變？17、哪些現(xiàn)在就可以改變？哪些現(xiàn)在就可

3、以改變？18、哪些需要創(chuàng)造條件才能改變？哪些需要創(chuàng)造條件才能改變？19、需要創(chuàng)造什么條件？需要創(chuàng)造什么條件？20、由誰創(chuàng)造條件？由誰創(chuàng)造條件？思考與討論思考與討論？21、從現(xiàn)在做起，我們公司應(yīng)該做什從現(xiàn)在做起，我們公司應(yīng)該做什么？我們部門應(yīng)該做什么？么？我們部門應(yīng)該做什么？22、從現(xiàn)在做起，從我做起，我應(yīng)該從現(xiàn)在做起，從我做起，我應(yīng)該做什么做什么23、制定行動計劃、制定行動計劃 l l企業(yè)領(lǐng)導層的計劃企業(yè)領(lǐng)導層的計劃 l l部門的計劃部門的計劃 l l個人的計劃個人的計劃有關(guān)參觀海爾的疑問1、許多到海爾參觀的人反映：“海爾的許多口號我們都提過，很多制度我們也有，為什么在我們企業(yè)沒有效果，在海爾

4、卻這么有效呢？”2、很多人甚至認為：“海爾讓人參觀的都是“公開部分”，還有許多管理的秘密是不公開的”。 海爾管理三步曲第一步：提出理念與價值觀；第二步：推出代表理念與價值觀 的典型人物與事件；第三步：在理念與價值觀指導下， 制定保證這種人物與事 件不斷涌現(xiàn)的制度與機制 “管理制度與企業(yè)文化緊密結(jié)合”是三步曲的實質(zhì)，也是海爾管理體系的主要特色之一 透視海爾，把握成功l質(zhì)量管理體系；l市場創(chuàng)新體系；l營銷創(chuàng)新體系；l現(xiàn)場管理體系；l人力資源管理體系；l戰(zhàn)略管理體系；l企業(yè)文化體系。質(zhì)量管理體系1、理念：“零缺陷，精細化”、“有缺陷的 產(chǎn)品就是廢品” 海爾在轉(zhuǎn)產(chǎn)電冰箱時，面臨的市場形式是嚴峻的：自己

5、在規(guī)模、品牌都是絕對劣勢的情況下，靠什么在市場上掙得一席之地？只能靠質(zhì)量。于是，張瑞敏提出了自己的“質(zhì)量理念”：“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”、對產(chǎn)品質(zhì)量實行“零缺陷，精細化”管理，努力做到用戶使用的“零抱怨、零起訴”質(zhì)量管理體系2、案例：“砸冰箱”之后 當員工們含淚眼看著張瑞敏總裁親自帶頭把有缺陷的76臺電冰箱砸碎之后，內(nèi)心受到的震動是可想而知的，人們對“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”有了刻骨銘心的理解與記憶，對“品牌”與“飯碗”之間的關(guān)系有了更切身的感受。但是，張瑞敏并沒有就此而止，也沒有把管理停留在“對責任人進行經(jīng)濟懲罰”這一傳統(tǒng)手段上，他要充分利用這一事件，將管理理念滲透到每一位員工的心里，再將理念

6、外化為制度，構(gòu)造成機制。質(zhì)量管理體系 張瑞敏發(fā)動和主持了一個又一個會議，討論的主題卻非常集中：1、我這個崗位有質(zhì)量隱患嗎？2、我的工作會對質(zhì)量造成什么影響？3、我的工作會影響誰？4、誰的工作會影響我？5、從我做起，從現(xiàn)在做起，應(yīng)該如何提高質(zhì) 量？質(zhì)量管理體系 3、保證體系：SST體系：索賠、索酬、跳閘 在海爾每一條流水線的最終端，都有一個“特殊工人”。流水線上下來的產(chǎn)品，一般都有一些紙條，在海爾被稱為“缺陷條”。這是在產(chǎn)品經(jīng)過各個工序時，工人檢查出來的上工序留下的缺陷。這位特殊工人的任務(wù)，就是負責把這些缺陷維修好。他把維修每一個缺陷所用的時間記錄下來，作為向“缺陷”的責任人索賠的依據(jù)。他的工資

7、就是索賠所得。同時，當產(chǎn)品合格率超過規(guī)定標準時，他還有一份獎金，合格率越高，獎金越高。這就是著名的“零缺陷”機制，這個特殊工人的存在，使零缺陷有了機制與制度上的保證。目前，這一機制有了更加系統(tǒng)、更加科學的形式，這就是在海爾稱為市場鏈機制的“SST”，即：索賠、索酬、跳閘。市場創(chuàng)新體系第一步：提出市場創(chuàng)新理念：面對中國家電市場的激烈競爭，張瑞敏沒有選擇死拼硬殺，而是另劈溪徑，謀求智贏。他提出了市場創(chuàng)新理念：1、“創(chuàng)造需求，引導消費”“自己做個蛋糕自己吃”“只有疲軟的產(chǎn)品，沒有疲軟的市場”“只有淡季思想，沒有淡季市場”“顧客的難題就是開發(fā)的課題”市場創(chuàng)新體系l第二步：典型事件大地瓜洗衣機事件l一位

8、海爾的客戶突發(fā)奇想：“洗衣機既然能洗衣服，為什么不能洗地瓜呢”，于是就用洗衣機洗起地瓜來。沒想到地瓜還真的洗干凈了，但是洗衣機卻不轉(zhuǎn)圈了。海爾的一位維修人員把洗衣機修好后，回到辦事處把事情當成笑話講。辦事處主任卻因此受到啟發(fā)：“為什么不能開發(fā)既能洗衣服，又能洗地瓜的洗衣機？”他把這一市場信號和自己的想法盡快向本部匯報。本部經(jīng)研究，馬上決定：“三天之內(nèi)設(shè)計出圖紙，半個月之內(nèi)投放市場。”半月后，“海爾大地瓜洗衣機”閃亮登場，馬上形成了搶購熱潮。市場創(chuàng)新體系l第三部：構(gòu)造機制1、產(chǎn)品開發(fā)項目管理制2、成活產(chǎn)品技術(shù)入股分紅獎勵制按照這種制度，開發(fā)人員根據(jù)有關(guān)信息，做新產(chǎn)品開發(fā)立項申請，一經(jīng)立項，可以預

9、借開發(fā)經(jīng)費，開發(fā)人員則以技術(shù)入股方式在所開發(fā)的產(chǎn)品中享有分紅權(quán)。正是這樣一種利益的吸引，這樣一種機制，保證了海爾新產(chǎn)品層出不窮：“削土豆皮洗衣機”、“小小神童洗衣機”、“彩色冰箱”、適應(yīng)西部開發(fā)的“沙漠型空調(diào)器”，適應(yīng)惡劣環(huán)境需要的“耐熱”、“耐冷”空調(diào)器在開發(fā)人員、營銷人員得到利益的同時，“創(chuàng)造需求，引導消費”、“自己做個蛋糕自己吃”等理念得到更牢固的樹立。營銷創(chuàng)新體系l第一步：提出營銷理念1、“顧客永遠是對的”2、“先賣信譽、后賣產(chǎn)品”3、“真誠到永遠” 但是，對“顧客永遠是對的”該如何理解？怎樣才算是“先賣信譽，后賣產(chǎn)品”？為了將這些理念形象化，張瑞敏又利用實際涌現(xiàn)出來的事件，進行宣傳、

10、引導營銷創(chuàng)新體系l第二步：冰箱說明書事件1、海爾出產(chǎn)的第一代冰箱名為“琴島利渤海爾”，上市后客戶反映有質(zhì)量問題，維修人員檢查的結(jié)果，絕大部分都是客戶不會用，并非質(zhì)量有問題。許多維修員為此經(jīng)常抱怨“客戶笨”2、問題：電冰箱的生產(chǎn)技術(shù)是從德國引進的，隨機銷售的產(chǎn)品使用說明書也是直接翻譯德國的。因為德國人基本不存在不會使用冰箱的問題，所以，說明書編寫非常簡單，除了簡單的圖示外幾乎沒有文字說明。而中國的客戶大部分都是第一次使用冰箱，從說明書上根本看不懂應(yīng)該如何使用。營銷創(chuàng)新體系3、是抱怨客戶素質(zhì)差，還是基于客戶的情況重新設(shè)計說明書？張瑞敏發(fā)動技術(shù)人員、銷售人員、售后服務(wù)人員進行深入討論，大家對“客戶永

11、遠是對的”有了更深的理解，于是，他們選擇了后者。4、挑選最優(yōu)秀的技術(shù)人員，在最短的時間內(nèi)，編寫出初中文化程度就能看懂的產(chǎn)品說明書，投放市場后，客戶投訴現(xiàn)象馬上消失了。 營銷創(chuàng)新體系l第三步：建立機制l理念認同體系、服務(wù)追蹤體系現(xiàn)場管理與日常管理l理念：l1、“以人為本”；l2、“不簡單就是把公認為最簡單的事做l 對一千遍”；l3、“不容易就是” 現(xiàn)場管理與日常管理l“OEC管理看板”、“自主管理”、“落實到位”、“責任明確” 現(xiàn)場管理與日常管理lOEC管理法（overall every control and clear）l目標系統(tǒng)：l日清控制系統(tǒng)：l有 效 激 勵 機 制 ： “ 不 要 獎 金 要 表揚”人力資源管理l理念：“賽馬不相馬”、“人人都是人才”l案例：“真沒想到”、“部長競聘上崗 ” 、 “ 農(nóng) 民 合 同 工 當 上 車 間 主任”l保證體系：“賽馬機制”、“人才自薦與儲備系統(tǒng)”、“末位淘汰”