9月溫州絲寶集團(tuán)邁亞地仙桃西服廠地塊的項(xiàng)目整合推廣的報(bào)告

1、絲寶集團(tuán)邁亞地產(chǎn)絲寶集團(tuán)邁亞地產(chǎn)仙桃西服廠地塊項(xiàng)目整合推廣報(bào)告仙桃西服廠地塊項(xiàng)目整合推廣報(bào)告2010年9月我們的推廣理念我們的推廣理念漏斗漏斗喇叭式整合過(guò)程喇叭式整合過(guò)程市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃一期策略執(zhí)行一期策略執(zhí)行地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析消費(fèi)群研究項(xiàng)目分析品牌規(guī)劃、推廣規(guī)劃收整鎖定放大廣告主題及表現(xiàn)廣告主題及表現(xiàn)形象視覺(jué)系統(tǒng)形象視覺(jué)系統(tǒng)媒體建議媒體建議part 1. 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析地產(chǎn)大勢(shì)分析地產(chǎn)大勢(shì)分析前景前景壓力壓力機(jī)遇機(jī)遇出路出路仙桃房地產(chǎn)市場(chǎng)概觀仙桃房地產(chǎn)市場(chǎng)概觀宏觀市場(chǎng)環(huán)境：宏觀市場(chǎng)環(huán)境： 仙桃經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要由工業(yè)帶動(dòng)，城市經(jīng)濟(jì)在湖北省處于中等水平；仙桃經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要由工業(yè)

2、帶動(dòng)，城市經(jīng)濟(jì)在湖北省處于中等水平； 仙桃居民收入水平較高，消費(fèi)力較強(qiáng)，也有一定的投資意識(shí)，但現(xiàn)有商仙桃居民收入水平較高，消費(fèi)力較強(qiáng)，也有一定的投資意識(shí)，但現(xiàn)有商業(yè)未能有效刺激消費(fèi)能力的釋放，也缺乏有效的投資渠道。業(yè)未能有效刺激消費(fèi)能力的釋放，也缺乏有效的投資渠道。 整體房地產(chǎn)市場(chǎng)：整體房地產(chǎn)市場(chǎng)： 仙桃房地產(chǎn)市場(chǎng)整體開(kāi)發(fā)水平較低，缺乏領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的企業(yè)和項(xiàng)目；仙桃房地產(chǎn)市場(chǎng)整體開(kāi)發(fā)水平較低，缺乏領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的企業(yè)和項(xiàng)目； 消費(fèi)者的房地產(chǎn)消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)水平尚需正確、有效地引導(dǎo)，消費(fèi)需求消費(fèi)者的房地產(chǎn)消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)水平尚需正確、有效地引導(dǎo)，消費(fèi)需求尚待發(fā)掘。尚待發(fā)掘。page 6前景前景仙桃是湖北的溫州

3、，工業(yè)生產(chǎn)體系門(mén)類(lèi)齊全，外向型經(jīng)濟(jì)格局已經(jīng)形成。仙桃是湖北的溫州，工業(yè)生產(chǎn)體系門(mén)類(lèi)齊全，外向型經(jīng)濟(jì)格局已經(jīng)形成。仙桃是中部投資洼地，對(duì)外經(jīng)貿(mào)工作居全省首位。仙桃是中部投資洼地，對(duì)外經(jīng)貿(mào)工作居全省首位。 仙桃是武漢城市圈西翼中心城市，是武漢的后花園。仙桃是武漢城市圈西翼中心城市，是武漢的后花園。仙桃的經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，消費(fèi)者群體構(gòu)成復(fù)雜。仙桃的經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，消費(fèi)者群體構(gòu)成復(fù)雜。page 7根據(jù)根據(jù)仙桃市城鄉(xiāng)總體規(guī)劃（仙桃市城鄉(xiāng)總體規(guī)劃（2008-2030）（設(shè)計(jì)單位：上海同濟(jì)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研（設(shè)計(jì)單位：上海同濟(jì)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院（城市規(guī)劃編制資質(zhì)證書(shū)究院（城市規(guī)劃編制資質(zhì)證書(shū) 甲級(jí)甲級(jí) 建建城規(guī)編城規(guī)

4、編 021029） 該報(bào)告指出仙桃市的城市規(guī)劃發(fā)展方向?yàn)椋褐攸c(diǎn)向南拓展，兼顧向東，遠(yuǎn)景爭(zhēng)取該報(bào)告指出仙桃市的城市規(guī)劃發(fā)展方向?yàn)椋褐攸c(diǎn)向南拓展，兼顧向東，遠(yuǎn)景爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)城市的向北跨越。形成軸向帶動(dòng)、片區(qū)發(fā)展的多中心城市形態(tài)，確立實(shí)現(xiàn)城市的向北跨越。形成軸向帶動(dòng)、片區(qū)發(fā)展的多中心城市形態(tài)，確立“四條軸線(xiàn)，四條軸線(xiàn)，四個(gè)中心，五大片區(qū)四個(gè)中心，五大片區(qū)”的城市結(jié)構(gòu)。的城市結(jié)構(gòu)?！八臈l軸線(xiàn)四條軸線(xiàn)”：以大新路、錢(qián)溝路、何李路南北走向道路為一條城市中軸線(xiàn)，以沔陽(yáng)：以大新路、錢(qián)溝路、何李路南北走向道路為一條城市中軸線(xiàn)，以沔陽(yáng) 大道、仙桃大道大道、仙桃大道-黃金大道、仙南大道東西走向道路為三條城市副軸黃金大道

5、、仙南大道東西走向道路為三條城市副軸 線(xiàn)，作為城市主要發(fā)展軸線(xiàn)，構(gòu)成城市框架；線(xiàn)，作為城市主要發(fā)展軸線(xiàn)，構(gòu)成城市框架；“四個(gè)中心四個(gè)中心”：即行政中心、商業(yè)中心、體育中心、旅游及文化娛樂(lè)中心；：即行政中心、商業(yè)中心、體育中心、旅游及文化娛樂(lè)中心；“五大片區(qū)五大片區(qū)”：即老城區(qū)、城南片區(qū)、城東片區(qū)、城西片區(qū)和南城新區(qū)。：即老城區(qū)、城南片區(qū)、城東片區(qū)、城西片區(qū)和南城新區(qū)。市場(chǎng)絕對(duì)銷(xiāo)售份額高市場(chǎng)絕對(duì)銷(xiāo)售份額高明年仙桃的推盤(pán)量大，市場(chǎng)消化能力有限，不可盲目樂(lè)觀。明年仙桃的推盤(pán)量大，市場(chǎng)消化能力有限，不可盲目樂(lè)觀。競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)硬件質(zhì)素相近競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)硬件質(zhì)素相近產(chǎn)品品質(zhì)顯著提升，激化了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品類(lèi)型相對(duì)集中

6、，同質(zhì)化嚴(yán)重產(chǎn)品品質(zhì)顯著提升，激化了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品類(lèi)型相對(duì)集中，同質(zhì)化嚴(yán)重。目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)集中，但結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜。目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)集中，但結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜。壓力壓力page 9市場(chǎng)健康市場(chǎng)健康房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，交易活躍，支撐房?jī)r(jià)的有效購(gòu)買(mǎi)力持續(xù)增長(zhǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，交易活躍，支撐房?jī)r(jià)的有效購(gòu)買(mǎi)力持續(xù)增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不規(guī)范開(kāi)發(fā)理念、營(yíng)銷(xiāo)理念、廣告表現(xiàn)開(kāi)發(fā)理念、營(yíng)銷(xiāo)理念、廣告表現(xiàn)消費(fèi)者可塑性消費(fèi)者可塑性 仙桃購(gòu)房消費(fèi)不成熟，發(fā)展商沒(méi)有承擔(dān)起培養(yǎng)消費(fèi)者的責(zé)任。仙桃購(gòu)房消費(fèi)不成熟，發(fā)展商沒(méi)有承擔(dān)起培養(yǎng)消費(fèi)者的責(zé)任。機(jī)遇機(jī)遇page 10part 1.競(jìng)爭(zhēng)狀況分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)

7、樓盤(pán)分析區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析項(xiàng)目項(xiàng)目產(chǎn)品產(chǎn)品形態(tài)形態(tài)均價(jià)均價(jià)總建面積總建面積（平方米）（平方米）入住時(shí)間入住時(shí)間物業(yè)管理物業(yè)管理費(fèi)費(fèi)配套配套1德政金園愛(ài)麗舍多層、小高層3800元/平米約46萬(wàn)平方米2011-5-28毛胚房（層高3米），天然氣，有線(xiàn)等2和合國(guó)際城高層、小高層3200元/平米25萬(wàn)平方米2012年中1元/毛胚房（層高3米），天然氣管道、有線(xiàn)、寬帶3金城花園2期高層、小高層3200元/平米約60000平米2011年5月暫定1元毛胚房（層高3米），有線(xiàn)，天然氣等4福泰錦江國(guó)際高層3500元/平米41320平米2011年6月暫定1元毛胚房（層高3米），有線(xiàn)，天然氣等高層5綠地華庭小高層和

8、高層3100元/平米36萬(wàn)方2011年5月毛胚房（層高3米），天然氣，有線(xiàn)等6鳴宇尚城高層3300元/2010年5月1.2元/毛胚房（層高3米），有線(xiàn)等7淺水灣中央公園高層均價(jià)3600元/平米38000平米2011年5月毛胚房（層高3米），天然氣，有線(xiàn)等8三豐鼎城高層 花園洋房 小高層3400元/平米12萬(wàn)方2011-6毛胚房（層高3米），天然氣，有線(xiàn)等9圣淘沙國(guó)際花園高層3000元/平米約7.7萬(wàn)平方米2011年底毛胚房（層高3米），天然氣、有線(xiàn)等10世紀(jì)雅園2期-領(lǐng)秀高層2958.00元/平米134551.692012-1-101.1元/m2世紀(jì)雅園的外墻采用了保溫系統(tǒng)11香岸華府 290

9、0元/平米12一品苑3100.00元/平米3萬(wàn)方2010-11-30毛胚房（層高3米），天然氣、有線(xiàn)等13御景名邸高層酒店式公寓3500元/平米，酒店公寓4500元/平米5.7萬(wàn)平米2012年中1.2元/住宅毛胚房，酒店公寓精裝修，天然氣管道、有線(xiàn)、寬帶14中央華府2900.00元/平米 10萬(wàn)2011-10競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)廣告推廣策略分析競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)廣告推廣策略分析no1、御景名邸、御景名邸定位語(yǔ)：定位語(yǔ)：仙河旁仙河旁 hotel+ 公園里公園里推廣語(yǔ)：推廣語(yǔ)：在一個(gè)好地方，建一處好房子，在一個(gè)好地方，建一處好房子，為一些好朋友，找一群好鄰居。為一些好朋友，找一群好鄰居。no2、現(xiàn)代、現(xiàn)代明珠新城明珠新

10、城 定位語(yǔ)：新城南定位語(yǔ)：新城南菁英生活特區(qū)菁英生活特區(qū)no3、中央華府、中央華府定位語(yǔ)：定位語(yǔ)：仙桃中央生活區(qū)，商務(wù)精英專(zhuān)屬領(lǐng)地仙桃中央生活區(qū)，商務(wù)精英專(zhuān)屬領(lǐng)地宣傳語(yǔ)：展現(xiàn)精英階層的榮耀宣傳語(yǔ)：展現(xiàn)精英階層的榮耀no4、圣淘、圣淘沙國(guó)際花園沙國(guó)際花園定位語(yǔ)：定位語(yǔ)：城市核心城市核心 仙下河畔仙下河畔 才智階層才智階層推廣語(yǔ)：推廣語(yǔ)：閱世界，悅生活，越未來(lái)閱世界，悅生活，越未來(lái)全球全球1%的領(lǐng)袖，私享的領(lǐng)袖，私享99%的資源。的資源。其他樓盤(pán)的定位語(yǔ)和推廣語(yǔ)：其他樓盤(pán)的定位語(yǔ)和推廣語(yǔ)：和合和合國(guó)際城國(guó)際城 新中心新中心25萬(wàn)方國(guó)際生活城萬(wàn)方國(guó)際生活城 入住新中心，尊享國(guó)際生活入住新中心，尊享國(guó)

11、際生活錦江國(guó)際錦江國(guó)際 國(guó)際江岸豪宅典范國(guó)際江岸豪宅典范開(kāi)啟一座城市的江岸夢(mèng)想開(kāi)啟一座城市的江岸夢(mèng)想學(xué)府后園學(xué)府后園 翰墨府邸翰墨府邸 上層人居上層人居 毗鄰一中，為孩子創(chuàng)造一個(gè)人生的高起點(diǎn)毗鄰一中，為孩子創(chuàng)造一個(gè)人生的高起點(diǎn)濱江星城濱江星城 我的漢江我的橋，我的公園我的家我的漢江我的橋，我的公園我的家世紀(jì)雅園世紀(jì)雅園2期領(lǐng)秀期領(lǐng)秀 13萬(wàn)方萬(wàn)方現(xiàn)代品現(xiàn)代品園中園園中園江漢名居江漢名居 一樣天地，別樣生活一樣天地，別樣生活 漢江名居，您的宜居寶地漢江名居，您的宜居寶地由此觀之：由此觀之：我們的項(xiàng)目推廣策略，應(yīng)該是在尊重當(dāng)?shù)鼐幼∥幕俺鞘形磥?lái)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，提升項(xiàng)目品質(zhì)感，通過(guò)多種途徑多種方式進(jìn)行

12、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。不是堆砌賣(mài)點(diǎn)，而是向仙桃市民提倡一種生活方式，一種人居理想一種生活方式，一種人居理想。part 1.消費(fèi)群研究消費(fèi)群研究 仙桃近幾年發(fā)展較快，城市變化大，使人們對(duì)新生活有了更多的追求，仙桃近幾年發(fā)展較快，城市變化大，使人們對(duì)新生活有了更多的追求，盡早步入更為現(xiàn)代化的文明生活，代表著大多數(shù)人的心愿，代表著一種進(jìn)步、盡早步入更為現(xiàn)代化的文明生活，代表著大多數(shù)人的心愿，代表著一種進(jìn)步、優(yōu)越，是社會(huì)需求的主流。優(yōu)越，是社會(huì)需求的主流。綜綜 述述消費(fèi)群研究消費(fèi)群研究他們見(jiàn)識(shí)過(guò)更發(fā)達(dá)的地方，希望在本地住的有檔次；他們見(jiàn)識(shí)過(guò)更發(fā)達(dá)的地方，希望在本地住的有檔次；社區(qū)居住氛圍、外界對(duì)社區(qū)的口碑顯得

13、非常生要；社區(qū)居住氛圍、外界對(duì)社區(qū)的口碑顯得非常生要；有城市味、有現(xiàn)代味；有城市味、有現(xiàn)代味；生活熱情、生活熱情、開(kāi)放、開(kāi)放、極積、上進(jìn)、有追求；極積、上進(jìn)、有追求；有社會(huì)優(yōu)越感、追求心、品味性；有社會(huì)優(yōu)越感、追求心、品味性；不少屬于二次或二次以上置業(yè)；不少屬于二次或二次以上置業(yè)；生活特征描述生活特征描述page 20他們是中產(chǎn)階級(jí)的主力群，他們是中產(chǎn)階級(jí)的主力群，是各個(gè)行業(yè)的精英層、中堅(jiān)層、優(yōu)秀層是各個(gè)行業(yè)的精英層、中堅(jiān)層、優(yōu)秀層page 21他們可能是外出打工者page 22她可能是私營(yíng)業(yè)主或者是周邊縣區(qū)的購(gòu)買(mǎi)者page 23他們可能是效益較好的企事業(yè)單位職工page 24他可能是政府部門(mén)

14、的公務(wù)員page 25他們可能是成功的商務(wù)人士。page 26他們可能是三代同堂或是三口人家page 27他們更需要一個(gè)他們更需要一個(gè)豐富的、熱烈的、極積的、生活的、生動(dòng)的、時(shí)代的，包容、多元、歸屬的社區(qū)的社區(qū) page 28目標(biāo)群塑造過(guò)程寫(xiě)真目標(biāo)群塑造過(guò)程寫(xiě)真住在這里的社民，他們可能來(lái)自不同職業(yè)、不同階層，他們年齡各異，但他們身上流露著共同的氣質(zhì)與精神風(fēng)貌熱情、開(kāi)放、積極、上進(jìn)page 29part 1. 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況地理位置：位于仙桃市以南漢江路和宏達(dá)路交匯處，新老城區(qū)過(guò)渡區(qū)域地理位置：位于仙桃市以南漢江路和宏達(dá)路交匯處，新老城區(qū)過(guò)渡區(qū)域（原邁亞西服廠）。（原邁亞西服廠

15、）。容容 積積 率：率：3.0規(guī)劃用地：約為規(guī)劃用地：約為17.05萬(wàn)平方米。萬(wàn)平方米。項(xiàng)目地塊周邊環(huán)境項(xiàng)目地塊周邊環(huán)境周邊生活配套較為欠缺，醫(yī)療、教育、商業(yè)設(shè)施不太完善。周邊生活配套較為欠缺，醫(yī)療、教育、商業(yè)設(shè)施不太完善。東面的杜柳農(nóng)家院是仙桃較有特色的餐飲一條街。東面的杜柳農(nóng)家院是仙桃較有特色的餐飲一條街。公共配套設(shè)施不足，但大型企業(yè)駐點(diǎn)較多。公共配套設(shè)施不足，但大型企業(yè)駐點(diǎn)較多。臨近漢宜高速，是仙桃的南大門(mén)。臨近漢宜高速，是仙桃的南大門(mén)。項(xiàng)目位于政府重點(diǎn)發(fā)展的五大居住組團(tuán)之一，是仙桃城市規(guī)劃重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目位于政府重點(diǎn)發(fā)展的五大居住組團(tuán)之一，是仙桃城市規(guī)劃重點(diǎn)發(fā)展的方向。的方向。我司認(rèn)為：我

16、司認(rèn)為： 就現(xiàn)階段而言，本案并非傳統(tǒng)核心地段，使大規(guī)模的開(kāi)發(fā)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，必須有相當(dāng)數(shù)量的特色產(chǎn)品，或極具規(guī)模的大型商業(yè)品牌入駐以增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。 因而我們的項(xiàng)目必須贏在品質(zhì)，贏在形象包裝，贏在推廣策略。贏在品質(zhì)，贏在形象包裝，贏在推廣策略。 關(guān)于項(xiàng)目的思考關(guān)于項(xiàng)目的思考項(xiàng)目整體分析項(xiàng)目整體分析項(xiàng)目項(xiàng)目swotswot分析分析項(xiàng)目核心價(jià)值分析項(xiàng)目核心價(jià)值分析項(xiàng)目整體分析項(xiàng)目整體分析項(xiàng)目地域分析項(xiàng)目地域分析本案位于仙桃五大居住片區(qū)之城西南區(qū)，漢江路與宏達(dá)路交匯處。仙桃城市發(fā)展規(guī)劃仙桃城市發(fā)展規(guī)劃 根據(jù)仙桃市城鄉(xiāng)總體規(guī)劃仙桃市城鄉(xiāng)總體規(guī)劃（2008-2030）（設(shè)計(jì)單位：上海同濟(jì)城市規(guī)劃設(shè)

17、計(jì)研究院（城市規(guī)劃編制資質(zhì)證書(shū) 甲級(jí) 建城規(guī)編 021029） 該報(bào)告指出仙桃市的城市規(guī)劃發(fā)展方向?yàn)椋褐攸c(diǎn)向南拓展，兼顧向東，重點(diǎn)向南拓展，兼顧向東，遠(yuǎn)景爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)城市的向北跨越。形成軸向帶動(dòng)、片區(qū)發(fā)展的多中心城市形態(tài)，確立“四條軸線(xiàn)，四個(gè)中心，五大片區(qū)”的城市結(jié)構(gòu)?！八臈l軸線(xiàn)”：以大新路、錢(qián)溝路、何李路南北走向道路為一條城市中軸線(xiàn)，以沔陽(yáng) 大道、仙桃大道-黃金大道、仙南大道東西走向道路為三條城市副軸 線(xiàn)，作為城市主要發(fā)展軸線(xiàn)，構(gòu)成城市框架；“四個(gè)中心”：即行政中心、商業(yè)中心、體育中心、旅游及文化娛樂(lè)中心；“五大片區(qū)”：即老城區(qū)、城南片區(qū)、城東片區(qū)、城西片區(qū)和南城新區(qū)。 規(guī)劃中的市政中心規(guī)劃中的

18、市政中心西南片區(qū)商業(yè)中心西南片區(qū)商業(yè)中心本案本案城西南區(qū)城西南區(qū)：以建成的德政園社區(qū)為中心，宏達(dá)路以西仙桃大道、黃荊大道片區(qū)。簡(jiǎn)析簡(jiǎn)析：本片以居住用地為主，公共服務(wù)設(shè)施和商業(yè)用地為輔。隨著市政道路工程建設(shè)的推進(jìn)本區(qū)域優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，已經(jīng)具備了比較完善的交通路網(wǎng)條件。漢江路與仙洪公路連接，與未來(lái)規(guī)劃的南城新區(qū)對(duì)接。該片商業(yè)潛力非常大。代表樓盤(pán)代表樓盤(pán)：世紀(jì)雅園、中央華府、三豐鼎城、德政金園、恒迪主題主題：中高檔居住區(qū)開(kāi)發(fā)規(guī)模開(kāi)發(fā)規(guī)模：大中型建筑類(lèi)型建筑類(lèi)型：多層、小高層弱勢(shì)弱勢(shì)：生活設(shè)施沒(méi)有完善、小區(qū)的生活不方便。 本項(xiàng)目位于仙桃市老中心城區(qū)與南城新區(qū)交匯之處，該板塊被規(guī)劃為城市行政、金融核心區(qū)

19、，中國(guó)電信、移動(dòng)、聯(lián)通、中國(guó)郵政等大型機(jī)構(gòu)在項(xiàng)目附近設(shè)置辦公大樓區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，發(fā)展?jié)摿薮蟆?因而，借助仙桃市城市發(fā)展規(guī)劃仙桃市城市發(fā)展規(guī)劃的東風(fēng)，提升項(xiàng)目形象和精確客戶(hù)定位是本項(xiàng)目取得成功和價(jià)值提升的根本和關(guān)鍵所在。page 39項(xiàng)目項(xiàng)目swot分析分析優(yōu)勢(shì)（優(yōu)勢(shì)（s）（1）位于老中心城區(qū)與南城新區(qū)交匯之處，該板塊被規(guī)劃為城市行政金融）位于老中心城區(qū)與南城新區(qū)交匯之處，該板塊被規(guī)劃為城市行政金融中心區(qū)，中國(guó)電信、移動(dòng)、聯(lián)通、中國(guó)郵政等大型機(jī)構(gòu)在項(xiàng)目附近設(shè)置辦公中心區(qū)，中國(guó)電信、移動(dòng)、聯(lián)通、中國(guó)郵政等大型機(jī)構(gòu)在項(xiàng)目附近設(shè)置辦公大樓，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。大樓，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。（2）未來(lái)潛力巨大，項(xiàng)目處于

20、重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，仙桃版圖向南拓展后，項(xiàng)目）未來(lái)潛力巨大，項(xiàng)目處于重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，仙桃版圖向南拓展后，項(xiàng)目成為城市中心。成為城市中心。（3）仙桃的南大門(mén)，將成為進(jìn)入仙桃市第一個(gè)標(biāo)志性的項(xiàng)目。）仙桃的南大門(mén)，將成為進(jìn)入仙桃市第一個(gè)標(biāo)志性的項(xiàng)目。（4）項(xiàng)目地塊對(duì)面，將建設(shè)預(yù)計(jì)）項(xiàng)目地塊對(duì)面，將建設(shè)預(yù)計(jì)3萬(wàn)方體量的工程，設(shè)置酒店為項(xiàng)目配套提萬(wàn)方體量的工程，設(shè)置酒店為項(xiàng)目配套提升檔次。升檔次。（5）項(xiàng)目為市中心大型住宅小區(qū)，具有良好的規(guī)模效應(yīng)及可塑性。）項(xiàng)目為市中心大型住宅小區(qū)，具有良好的規(guī)模效應(yīng)及可塑性。（6）開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚、品牌資源優(yōu)勢(shì)。）開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚、品牌資源優(yōu)勢(shì)。（7）項(xiàng)目地塊兩面臨街，視野開(kāi)闊。

21、）項(xiàng)目地塊兩面臨街，視野開(kāi)闊。（8）項(xiàng)目緊臨城市迎賓大道）項(xiàng)目緊臨城市迎賓大道-漢江路，市政道路景觀良好。漢江路，市政道路景觀良好。 劣勢(shì)劣勢(shì)(w)（1）本區(qū)目前人氣相對(duì)繁華老城區(qū)依然不足。）本區(qū)目前人氣相對(duì)繁華老城區(qū)依然不足。（2）地塊周邊缺乏完善的日常生活配套，對(duì)項(xiàng)目本身的配套要求較高。）地塊周邊缺乏完善的日常生活配套，對(duì)項(xiàng)目本身的配套要求較高。（3）明年仙桃的推盤(pán)量大，市場(chǎng)消化能力有限，不可盲目樂(lè)觀。）明年仙桃的推盤(pán)量大，市場(chǎng)消化能力有限，不可盲目樂(lè)觀。（4）項(xiàng)目周邊無(wú)河景、公園、山地等景觀資源。）項(xiàng)目周邊無(wú)河景、公園、山地等景觀資源。 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)(o)（1）項(xiàng)目區(qū)域在市政規(guī)劃中，住宅規(guī)劃

22、為高端規(guī)劃。本案的強(qiáng)勢(shì)注入，正）項(xiàng)目區(qū)域在市政規(guī)劃中，住宅規(guī)劃為高端規(guī)劃。本案的強(qiáng)勢(shì)注入，正符合市政規(guī)劃的需要，提升了區(qū)域內(nèi)的品質(zhì)、形象、綠化等，將得到市政府符合市政規(guī)劃的需要，提升了區(qū)域內(nèi)的品質(zhì)、形象、綠化等，將得到市政府的大力支持。的大力支持。（2）仙桃房地產(chǎn)市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，細(xì)節(jié)亦不夠出眾，因此）仙桃房地產(chǎn)市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，細(xì)節(jié)亦不夠出眾，因此在產(chǎn)品上進(jìn)行大膽的創(chuàng)新，以特色產(chǎn)品作為突破口必能創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡。在產(chǎn)品上進(jìn)行大膽的創(chuàng)新，以特色產(chǎn)品作為突破口必能創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡。（3）目前仙桃房地產(chǎn)市場(chǎng)的園林設(shè)計(jì)和配套設(shè)施相對(duì)落后，設(shè)計(jì)完善、領(lǐng)）目前仙桃房地產(chǎn)市場(chǎng)的園林設(shè)計(jì)和配

23、套設(shè)施相對(duì)落后，設(shè)計(jì)完善、領(lǐng)先的園林和配套設(shè)施將為本項(xiàng)目添彩。先的園林和配套設(shè)施將為本項(xiàng)目添彩。（4）仙桃市群體消費(fèi)力較強(qiáng)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)力上有挖掘及轉(zhuǎn)化的空間，需）仙桃市群體消費(fèi)力較強(qiáng)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)力上有挖掘及轉(zhuǎn)化的空間，需要一個(gè)真正意義上的全方位高品質(zhì)樓盤(pán)的引導(dǎo)。要一個(gè)真正意義上的全方位高品質(zhì)樓盤(pán)的引導(dǎo)。 威脅威脅(t)（1）未來(lái)將有多個(gè)大型住宅項(xiàng)目上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。）未來(lái)將有多個(gè)大型住宅項(xiàng)目上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。（2）項(xiàng)目的發(fā)展最關(guān)鍵的是政府對(duì)南城新區(qū)的投入力度和相關(guān)配套設(shè)施的建）項(xiàng)目的發(fā)展最關(guān)鍵的是政府對(duì)南城新區(qū)的投入力度和相關(guān)配套設(shè)施的建 設(shè)情況，尤其是人氣的吸引力度，這將

24、成為項(xiàng)目最大的風(fēng)險(xiǎn)。設(shè)情況，尤其是人氣的吸引力度，這將成為項(xiàng)目最大的風(fēng)險(xiǎn)。（3）新政的出臺(tái)，會(huì)對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生階段性的小幅影響。）新政的出臺(tái)，會(huì)對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生階段性的小幅影響。小結(jié)小結(jié) 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的通過(guò)對(duì)項(xiàng)目的swot分析，可以看出，就項(xiàng)目整體而言，優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，分析，可以看出，就項(xiàng)目整體而言，優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，機(jī)會(huì)多于威脅，為了避免區(qū)域眾多高品質(zhì)樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，不僅需要把握好機(jī)會(huì)多于威脅，為了避免區(qū)域眾多高品質(zhì)樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，不僅需要把握好項(xiàng)目的入市時(shí)機(jī)和推廣包裝上的創(chuàng)新，更重要的是要做到產(chǎn)品這個(gè)核心要素項(xiàng)目的入市時(shí)機(jī)和推廣包裝上的創(chuàng)新，更重要的是要做到產(chǎn)品這個(gè)核心要素的差異化突破，進(jìn)而為項(xiàng)目取得市場(chǎng)

25、主動(dòng)，構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力。的差異化突破，進(jìn)而為項(xiàng)目取得市場(chǎng)主動(dòng)，構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力。我司觀點(diǎn)：我司觀點(diǎn)： 由于本案地段是仙桃向南發(fā)展的金融、政務(wù)核心區(qū)，這為本案發(fā)展提供了機(jī)會(huì)；另外本案正處于新老城區(qū)交匯的地方，決定了本項(xiàng)目將會(huì)引領(lǐng)和開(kāi)創(chuàng)仙桃的新城區(qū)，新核心，使本區(qū)域成為一個(gè)全新的時(shí)代金融行政領(lǐng)域時(shí)代金融行政領(lǐng)域。項(xiàng)目核心價(jià)值展示項(xiàng)目核心價(jià)值展示區(qū)位價(jià)值：城市發(fā)展規(guī)劃中的行政金融中心，具備極大的升值空間。綜合配套：行政、商貿(mào)、文體、教育市級(jí)綜合公共服務(wù)配套。創(chuàng)新產(chǎn)品：城市綜合體布局物業(yè)，靈動(dòng)的高尚社區(qū)。形象價(jià)值：仙桃城南新區(qū)金融、政務(wù)核心。園林建筑: 園林建筑現(xiàn)代化、藝術(shù)化、生活化。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：水景clu

26、b體驗(yàn)中心+營(yíng)銷(xiāo)外展廳，專(zhuān)職客戶(hù)經(jīng)理優(yōu)質(zhì)接待服務(wù)。價(jià)值支撐： 產(chǎn)權(quán)式酒店、高檔寫(xiě)字樓、臨街商鋪。part 2.項(xiàng)目品牌規(guī)劃項(xiàng)目品牌規(guī)劃定位定位精神精神價(jià)值價(jià)值規(guī)劃規(guī)劃項(xiàng)目整體定位策略項(xiàng)目整體定位策略采取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略，采取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略，主打中高端市場(chǎng)。主打中高端市場(chǎng)。體現(xiàn)項(xiàng)目整體形象：仙桃市城南片最高尚社區(qū)；體現(xiàn)項(xiàng)目整體形象：仙桃市城南片最高尚社區(qū)；1717萬(wàn)平方米的超大規(guī)模高尚萬(wàn)平方米的超大規(guī)模高尚社區(qū)；社區(qū)；符合目標(biāo)客戶(hù)格調(diào)符合目標(biāo)客戶(hù)格調(diào) ( (深厚的文化內(nèi)涵深厚的文化內(nèi)涵) )：體現(xiàn)大氣、尊貴、榮耀、高尚、權(quán)：體現(xiàn)大氣、尊貴、榮耀、高尚、權(quán)威；西方文明。威；西方文明。 目標(biāo)客戶(hù)的行為

27、特征：滿(mǎn)足客戶(hù)表現(xiàn)地位、財(cái)富、身份、境界的心態(tài)。目標(biāo)客戶(hù)的行為特征：滿(mǎn)足客戶(hù)表現(xiàn)地位、財(cái)富、身份、境界的心態(tài)。整體定位思路：整體定位思路：項(xiàng)目整體定位項(xiàng)目整體定位page 47品牌精神品牌精神私享格調(diào)生活私享格調(diào)生活 這里是舒適住宅和充實(shí)各種生活設(shè)施的空間，享受高度創(chuàng)造性和豐富精神生活的這里是舒適住宅和充實(shí)各種生活設(shè)施的空間，享受高度創(chuàng)造性和豐富精神生活的時(shí)代新城。這里是綠色生態(tài)與城市人文共存，居住與生活、休閑與購(gòu)物融合的優(yōu)品質(zhì)時(shí)代新城。這里是綠色生態(tài)與城市人文共存，居住與生活、休閑與購(gòu)物融合的優(yōu)品質(zhì)生活專(zhuān)區(qū)。生活專(zhuān)區(qū)。page 48品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值時(shí)代金融政務(wù)核心區(qū)時(shí)代金融政務(wù)核心區(qū)

28、 城市規(guī)劃發(fā)展的方向，也是項(xiàng)目品牌未來(lái)價(jià)值的所在。城市規(guī)劃發(fā)展的方向，也是項(xiàng)目品牌未來(lái)價(jià)值的所在。品牌定位小結(jié)品牌定位小結(jié)形象定位：形象定位： 時(shí)代金融政務(wù)核心時(shí)代金融政務(wù)核心 私享格調(diào)生活私享格調(diào)生活 推廣語(yǔ)：推廣語(yǔ)：給看過(guò)世界的人，給看過(guò)世界的人，給懂得超越的人，給懂得超越的人，給把握未來(lái)的人。給把握未來(lái)的人。 page 50page 51圍墻設(shè)計(jì)圍墻設(shè)計(jì)page 52導(dǎo)示牌導(dǎo)示牌page 53道旗道旗 page 54手提袋手提袋page 55名片名片page 56報(bào)廣報(bào)廣page 57營(yíng)銷(xiāo)中心包裝建議營(yíng)銷(xiāo)中心包裝建議對(duì)于售樓部環(huán)境的整體設(shè)計(jì)和細(xì)化，從有利于銷(xiāo)售的角度出發(fā)，對(duì)于售樓部環(huán)境的

29、整體設(shè)計(jì)和細(xì)化，從有利于銷(xiāo)售的角度出發(fā)，主要有如下原則：主要有如下原則： 創(chuàng)新創(chuàng)新個(gè)性化。個(gè)性化。環(huán)境的細(xì)化。環(huán)境的細(xì)化。服務(wù)的服務(wù)的 高質(zhì)量隨時(shí)隨處可見(jiàn)。高質(zhì)量隨時(shí)隨處可見(jiàn)。豐富營(yíng)銷(xiāo)中心的內(nèi)部空間，延長(zhǎng)客戶(hù)停留時(shí)間。豐富營(yíng)銷(xiāo)中心的內(nèi)部空間，延長(zhǎng)客戶(hù)停留時(shí)間。page 58沙盤(pán)展示區(qū)建議page 59形象墻裝飾建議page 60業(yè)務(wù)洽談區(qū)裝飾建議page 61禮儀服務(wù)建議page 62part 2. 項(xiàng)目整體推廣計(jì)劃項(xiàng)目整體推廣計(jì)劃形象積累推廣深化確立品牌市場(chǎng)預(yù)熱期市場(chǎng)預(yù)熱期認(rèn)籌期和開(kāi)認(rèn)籌期和開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期盤(pán)熱銷(xiāo)期持續(xù)銷(xiāo)售期持續(xù)銷(xiāo)售期銷(xiāo)售時(shí)期銷(xiāo)售時(shí)期推廣步驟推廣步驟產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征生活方式生活方式

30、品質(zhì)體現(xiàn)品質(zhì)體現(xiàn)地段價(jià)值地段價(jià)值區(qū)域價(jià)值前景描繪產(chǎn)品升級(jí)賣(mài)點(diǎn)訴求綜合配套尊貴生活酒店、園林實(shí)物展示營(yíng)銷(xiāo)籌備期營(yíng)銷(xiāo)籌備期品牌提升品牌提升火爆營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目成熟page 63項(xiàng)目一期推廣階段劃分項(xiàng)目一期推廣階段劃分第一階段第二階段第三階段第四階段形象導(dǎo)入期形象樹(shù)立期形象鞏固期品質(zhì)形象提升期借助新穎圍墻、戶(hù)外、燈桿旗等導(dǎo)視系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的初步認(rèn)知，在完成項(xiàng)目信息傳播的前提下，本階段以客戶(hù)認(rèn)可項(xiàng)目區(qū)域未來(lái)規(guī)劃為主要目的。項(xiàng)目知名度有明顯提升，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)認(rèn)可項(xiàng)目品質(zhì)，對(duì)未來(lái)新市政規(guī)劃，開(kāi)始出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意識(shí)；在各大主要地段進(jìn)行路演進(jìn)步擴(kuò)大宣傳范圍各項(xiàng)媒體渠道全面鋪開(kāi)，迅速積累意向客戶(hù)。通過(guò)項(xiàng)目的逐步展示，客戶(hù)對(duì)于項(xiàng)

31、目區(qū)域規(guī)劃為政務(wù)新區(qū)，是行政、商貿(mào)、文體、教育市級(jí)綜合公共服務(wù)中心有強(qiáng)烈認(rèn)同感，進(jìn)步拉大購(gòu)買(mǎi)欲望；同時(shí)針對(duì)大客戶(hù)進(jìn)行拜訪擴(kuò)大集中成交量。經(jīng)過(guò)前期的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)暨酒店簽約儀式的舉行，項(xiàng)目影響力基本覆蓋全市，本階段主要工作為針對(duì)回鄉(xiāng)打工者的推廣，服務(wù)銷(xiāo)售；借助活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)與客戶(hù)雙向溝通，放大成交率。認(rèn)知期：市場(chǎng)滲透切入，積累客戶(hù)認(rèn)知樹(shù)立期：立體推廣，行走營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知鞏固期：針對(duì)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知提升期：釋放購(gòu)買(mǎi)需求page 64一期推廣階段執(zhí)行要點(diǎn)一期推廣階段執(zhí)行要點(diǎn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)：時(shí)間節(jié)點(diǎn)： 11月中旬月中旬年底年底 階段目的：項(xiàng)目形象初步建立，完成信息基本面覆蓋階段目的：項(xiàng)目形象初步建立，完成信息基本

32、面覆蓋 銷(xiāo)售配合：主要進(jìn)行客戶(hù)咨詢(xún)和積累，制定相關(guān)活動(dòng)和客戶(hù)服務(wù)詳細(xì)的操銷(xiāo)售配合：主要進(jìn)行客戶(hù)咨詢(xún)和積累，制定相關(guān)活動(dòng)和客戶(hù)服務(wù)詳細(xì)的操作流程、政策及時(shí)代金融政務(wù)核心的概念引導(dǎo)。作流程、政策及時(shí)代金融政務(wù)核心的概念引導(dǎo)。推廣主題：時(shí)代金融政務(wù)核心推廣主題：時(shí)代金融政務(wù)核心推廣策略：開(kāi)展項(xiàng)目前期的形象鋪墊，完成項(xiàng)目信息初步傳播，給予并強(qiáng)推廣策略：開(kāi)展項(xiàng)目前期的形象鋪墊，完成項(xiàng)目信息初步傳播，給予并強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的印象，展示項(xiàng)目未來(lái)區(qū)域發(fā)展規(guī)劃化消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的印象，展示項(xiàng)目未來(lái)區(qū)域發(fā)展規(guī)劃,吸引目標(biāo)客戶(hù)群體吸引目標(biāo)客戶(hù)群體的關(guān)注。的關(guān)注。媒介組合：網(wǎng)站、戶(hù)外、燈箱、圍墻、樓書(shū)、海報(bào)、戶(hù)型單張

33、、區(qū)域展示媒介組合：網(wǎng)站、戶(hù)外、燈箱、圍墻、樓書(shū)、海報(bào)、戶(hù)型單張、區(qū)域展示沙盤(pán)、項(xiàng)目展示沙盤(pán)。沙盤(pán)、項(xiàng)目展示沙盤(pán)。page 65時(shí)間節(jié)點(diǎn)：時(shí)間節(jié)點(diǎn)： 11年年1月中旬月中旬3月中旬月中旬 階段目的：項(xiàng)目形象建立期階段目的：項(xiàng)目形象建立期銷(xiāo)售配合：走出去與客戶(hù)更直接交流，擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍，讓客戶(hù)更快的、更銷(xiāo)售配合：走出去與客戶(hù)更直接交流，擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍，讓客戶(hù)更快的、更直接了解項(xiàng)目情況直接了解項(xiàng)目情況 。推廣主題：給看過(guò)世界的人推廣主題：給看過(guò)世界的人推廣策略：通過(guò)項(xiàng)目工程、仙桃城市發(fā)展規(guī)劃等配合全面展示項(xiàng)目時(shí)代金推廣策略：通過(guò)項(xiàng)目工程、仙桃城市發(fā)展規(guī)劃等配合全面展示項(xiàng)目時(shí)代金融政務(wù)核心，持續(xù)強(qiáng)化展示

34、項(xiàng)目未來(lái)區(qū)域發(fā)展規(guī)劃中的重要地位。融政務(wù)核心，持續(xù)強(qiáng)化展示項(xiàng)目未來(lái)區(qū)域發(fā)展規(guī)劃中的重要地位。媒介組合：網(wǎng)站、戶(hù)外、燈箱、圍墻、樓書(shū)、海報(bào)、戶(hù)型單張、區(qū)域展示媒介組合：網(wǎng)站、戶(hù)外、燈箱、圍墻、樓書(shū)、海報(bào)、戶(hù)型單張、區(qū)域展示沙盤(pán)、項(xiàng)目展示沙盤(pán)。沙盤(pán)、項(xiàng)目展示沙盤(pán)。page 66時(shí)間節(jié)點(diǎn)：時(shí)間節(jié)點(diǎn)： 3月底月底6月月 階段目的：項(xiàng)目形象鞏固期階段目的：項(xiàng)目形象鞏固期銷(xiāo)售配合：主要進(jìn)行客戶(hù)咨詢(xún)和積累，制定相關(guān)活動(dòng)和客戶(hù)服務(wù)詳細(xì)的操銷(xiāo)售配合：主要進(jìn)行客戶(hù)咨詢(xún)和積累，制定相關(guān)活動(dòng)和客戶(hù)服務(wù)詳細(xì)的操作流程、政策，定向推廣客戶(hù)拜訪作流程、政策，定向推廣客戶(hù)拜訪 。推廣主題：給懂得超越的人推廣主題：給懂得超越的人推廣策略：通過(guò)項(xiàng)目工程、城市發(fā)展規(guī)劃等配合全面展示項(xiàng)目形象，并以推廣策略：通過(guò)項(xiàng)目工程、城市發(fā)展規(guī)劃等配合全面展示項(xiàng)目形象，并以?shī)A報(bào)和軟文相組合的形式展示項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)。夾報(bào)和軟文相組合的形式展示項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)。媒介組合：網(wǎng)站、戶(hù)外、燈箱、圍墻、樓書(shū)、海報(bào)、戶(hù)型單張。媒介組合：網(wǎng)站、戶(hù)外、燈箱、圍墻、樓