盤中盤營基礎篇

1、直銷啟動市場盤中盤區(qū)域市場運作方法通路的組成廠家區(qū)域總代理（經(jīng)銷商）批發(fā)商酒店商場超市批發(fā)商酒店商場超市盤中盤 理論模式 順價銷售d風險終端風險終端批發(fā)價批發(fā)價a旺銷終端旺銷終端出廠出廠零售零售二批價二批價b中性終端中性終端三批價三批價c風險終端風險終端d風險終端風險終端批發(fā)價批發(fā)價a旺銷終端旺銷終端出廠出廠零售零售二批價二批價b中性終端中性終端三批價三批價c風險終端風險終端盤中盤 理論模式 順價銷售盤中盤理論要點解析：1.理論基礎：通路價值鏈原理，即價值鏈的每個環(huán)節(jié)有充足的利潤空間，每個層級利潤均為“t”型2.風險收益機制：對等原則。一批、二批、三批等各個層級對應發(fā)展自己的零售終端。誰做多少

2、努力誰得到多少回報。3.控制力和影響力：分公司或辦事處必須對市場有整體的控制力和影響力不同市場階段的運作管理第一階段：入市階段 1、市場特點 產(chǎn)品知名度低，消費者需要進行消費引導 通路的消化能力較強，產(chǎn)品主要在通路消化 大量的批發(fā)商在觀望 此期需要對你的產(chǎn)品要完成從認知-興趣-行動的需求態(tài)度轉(zhuǎn)變的過程第一階段：入市階段 2、操作要點 利用大眾傳播教育消費者，引導消費潮流。 辦事處和總經(jīng)銷共同加強a類旺銷終端建設，實現(xiàn)終端掌控，同時加強終端促銷。 廠家和商家均應注重長遠利益快速啟動市場，也會快速死亡。 后期注意遴選批發(fā)商，等待拐點出現(xiàn)發(fā)展市場。第一階段：入市階段3、風險和收益評估 風險主要表現(xiàn)在

3、： 最大限度地解決通路資金回收與產(chǎn)品鋪貨率的矛盾 主要收益： 建設旺銷零售終端 + 大眾傳播 = 啟動市場第二階段：市場發(fā)展階段突破拐點 1、市場特點 產(chǎn)品已經(jīng)有一定的知名度，消費者逐漸接受產(chǎn)品。 批發(fā)商已經(jīng)開始觀望其產(chǎn)品并看到了希望。 產(chǎn)品不僅僅在通路消化，真正的消費者消費開始。 旺銷終端已經(jīng)開始走貨上量。 批發(fā)商的信心加強了。不能也不會輕易地損失價格來獲利。市場發(fā)展的動力模型拐點出現(xiàn)的三個特征 銷售量達到一定規(guī)模 二級批發(fā)商的積極性 消費者的口碑已經(jīng)形成以白酒和啤酒為例 經(jīng)驗值： 100人1個零售終端 1000人1個酒店 10000人1個旺銷酒店第二階段：市場發(fā)展階段突破拐點2、操作要點

4、：拐點放量 總經(jīng)銷商注意指導二級批發(fā)商建設b類中性終端。 警惕許多不良動機的中間商就這樣混水摸魚地充雜進來，隨時可能對總體的銷售體系產(chǎn)生威脅。 選擇怎樣的批發(fā)商應有明確的定位，并有詳細的方案，最重要的是批發(fā)商要有終端網(wǎng)絡。第二階段：市場發(fā)展階段突破拐點3、風險和收益評估 風險主要表現(xiàn)在：一些動機不純的二批混入我們的銷售網(wǎng)絡隊伍中。 收益評估：此期的利潤豐厚，如何有度保持該段時期是一個關鍵點。第三階段：市場成熟階段：市場管理 1、市場特點 成熟期產(chǎn)品的利潤都非常薄，其價格構(gòu)成甚至價值構(gòu)成都已成公開的秘密。 品牌在該區(qū)域往往具有極高的知名度和可信度。產(chǎn)品的品牌指名購買率也較高。 三批、四批等批發(fā)環(huán)

5、節(jié)的發(fā)展異常迅速，市場走貨也非常大，市場一派繁榮。 此時產(chǎn)品價格體系最為復雜，各終端價格差異較大。第三階段：市場成熟階段：市場管理2、操作要點 返點結(jié)算的銷售政策可以部分調(diào)整。 廠家應該在不久后將推出的替代新產(chǎn)品，總經(jīng)銷商將因為其前面的付出與長期的合作關系，而擁有特許的經(jīng)銷權(quán)和更大的惠利。 通過一系列的公關與促銷活動來加強品牌在行業(yè)中的地位，給總經(jīng)銷商帶來形象價值的增加，幫助提升總經(jīng)銷商的地位。 共同進行市場管理是總經(jīng)銷商和辦事處本階段業(yè)務工作的重點，也是制訂對二批發(fā)商激勵考核政策的關鍵。第三階段：市場成熟階段：市場管理附：操作誤區(qū) 定量返利市場發(fā)展的利器？ 通路的承載能力究竟有多大？盲目地向

6、各層批發(fā)商加壓加量第三階段：市場成熟階段：市場管理3、風險和收益評估 1）市場風險表現(xiàn) 跨區(qū)銷售 走私暗流 “一女嫁二夫”2）收益評估： 廣種薄收甚至顆粒無收！第四階段 市場衰退階段1、市場特點1）無序銷售2）產(chǎn)品價格體系混亂 2、操作要點1）產(chǎn)品銷售收縮2）新產(chǎn)品上市準備3、風險1）經(jīng)銷商后遺癥2）品牌形象受損盤中盤 盤中盤的模式是適合中高檔產(chǎn)品市場推廣與管理的銷售模式。 整體目標市場為大盤，核心終端為小盤，小盤啟動帶動大盤。 市場操作先啟動具有消費引導作用的旺銷酒店，這塊市場明確、集中，通過這塊市場的熱銷后帶動整體市場的啟動。盤中盤 盤中盤的操作：通常小盤由總經(jīng)銷掌控，大盤的啟動則由分銷商完成。 系統(tǒng)的盤中盤操作應該有企業(yè)組建的自己的協(xié)銷隊伍，輔助經(jīng)銷商的工作； 一方面管理經(jīng)銷商的進貨、出貨 ； 另一方面加強對分銷商的管理控制，防止分銷商反水或控制企業(yè)；同時注意培養(yǎng)儲備具有潛力的后備經(jīng)銷商，這種制約可以帶來市場的平衡、穩(wěn)定。盤中盤在不同時期的狀況分析 成長期問題： 注重特通的管理與維護，容易忽略對一般通路和商超的建設和管理 酒店渠道推力效果顯著，容易忽略品牌提升盤中盤對應的組織架構(gòu)總經(jīng)理酒店部酒店部促銷部促