營銷作業(yè)答案

1、作業(yè)題一參考答案 一、 名詞解釋： 1 市場：是指某種產品的現(xiàn)實購 買者與潛在購買者需求的總和。 2 市場營銷：是指企業(yè)以盈利為目 的，以滿足顧客的需要為前提，圍繞著市場所進行的整體性經營銷 售活動。 3 市場營銷信息系統(tǒng)：所謂市場營銷信息系統(tǒng)，是指由人、 機器和程序組成的一個持續(xù)的、彼此關聯(lián)的系統(tǒng)結構，它為營銷決 策者收集、挑選、分析、評估和分配需要的、及時的和準確的信息， 使其進行計劃、執(zhí)行和控制時具有更高的科學性和準確性。 4 市場 營銷調研：市場營銷調研或稱市場調查、市場研究、市場調研，是 指為成功營銷進行的以市場為對象的調查研究活動或調查工作過程。 它利用科學的方法，系統(tǒng)、客觀地對市

2、場活動過程的事實，進行收 集、篩選、鑒別、分類、匯總和整理分析，以發(fā)現(xiàn)問題和解決問題， 是一種經濟調查。 5 市場營銷渠道：是指那些配合起來生產、分銷 和消費某一生產者的某些貨物或勞務的一整套所有企業(yè)和個人。 二 填空 1市場的功能：（交換功能） （供給功能） （便利功能） 2 市 場營銷學的研究內容： （環(huán)境與市場分析） （營銷活動與營銷策略 研究） （市場營銷計劃、組織與控制） 3 市場細分的理論依據(jù)，是 消費者需求的（ 差異性 ）及需求的（ 相似性 ）。 4 市場定位的步驟 包括（ 選擇競爭優(yōu)勢 ）、確定定位方案、（ 制定促銷方案 ）。 三、 簡答 1 市場營銷學的研究方法 （一） 傳統(tǒng)

3、研究方法 1 產品研究法 2 機構研究法 3 職能研究法 （二） 現(xiàn)代市場營銷的研究方法 1 管理 研究法 2系統(tǒng)研究法 3社會研究法 2 市場營銷觀念 生產觀念、產品 觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念 3 簡述搜集營 銷信息的原則。 （ 1）全面。把企業(yè)營銷所需要的全部信息都搜集 起來。 （2）及時。把企業(yè)所需要的最新市場資料迅速搜集起來。 及時包括兩層意思：一是信息的內容要及時，二是信息的傳遞要及 時。 1（ 3）準確。所搜集的營銷信息要真實地反映客觀情況。（4）適用所搜集的營銷信息都能適合企業(yè)市場營銷的要求。（ 5）經濟。用較低的費用去搜集所需的營銷信息。 4 對營銷信息的

4、加工處理包括 什么內容？ 1 組織處理 組織處理的主要工作是篩選、分類、編校、 列表、畫圖。 （1）篩選。篩選是指把所搜集的信息，根據(jù)對企業(yè) 營銷的重要程度進行選擇，把那些不重要的信息處理掉，以免信息 過多影響決策效率。 （ 2）分類。把得到的營銷信息根據(jù)決策的要 求進行分別歸類。 （3）編校。編校是指把所得到的營銷信息進行 編排和校正，做到順序有致，便于查找，以保證信息既能滿足各方 面需要，又能準確無誤。 （ 4）列表、畫圖。列表、畫圖是指把各 種信息資料用表格或圖形表示出來。 2 技術處理 （ 1）剔除法。它 是指把那些不能如實反映對象的正常發(fā)展趨勢的數(shù)據(jù)剔除到，以免 在預測中得不到正確結

5、果的方法。 （ 2）還原法。它是指把受偶然 因素影響的數(shù)據(jù)處理成在正常情況下表現(xiàn)出來的數(shù)據(jù)的方法。 5 國 際市場營銷渠道戰(zhàn)略 （ 1）窄渠道戰(zhàn)略（ 2）寬渠道戰(zhàn)略（ 3）長渠 道戰(zhàn)略（ 4）短渠道戰(zhàn)略 四、 論述 1 市場的分類 按不同的標準、不 同的依據(jù)可以把一個整體市場劃分為多種多樣的具體市場。（ 1） 按照市場的國界劃分，有國內市場和國際市場。國內市場按地理位 臵不同，又劃分為城市市場和農村市場。 （ 2） 按照生產要素劃 分，有商品市場、資金市場、勞務市場、技術市場和信息市場。（3）按照商品用途或滿足消費者需求的性質，可劃分為生活資 料市場和生產資料市場。生活資料市場包括工業(yè)消費品和

6、農產品。 消費品的購買者主要是個人或家庭，所以也叫最終產品市場。（ 4）按照供貨來源或生產部門的性質可分為工業(yè)產品與農產品市場。（ 5） 按照商品流轉環(huán)節(jié)可分為產地市場、中轉市場、銷地市場、 批發(fā)市場和零售市場。 （ 6） 按照市場形式、供求狀態(tài)分類，市 場可劃分為賣方市場和買方市場。 2（ 7） 按照交易形式，可劃分為現(xiàn)貨市場與期貨市場。商品期貨 市場是商品經濟發(fā)展到一定階段的產物，發(fā)育健全的市場體系必須 有現(xiàn)貨市場和期貨市場。 （8） 按照消費者年齡或收入的不同， 還可以把市場劃分為少兒市場、青年人市場、中老年市場，以及高 收入者市場、中收入者市場和低收入者市場。 （ 9） 按照市場出 現(xiàn)

7、的先后，將市場劃分為現(xiàn)實市場、潛在市場和未來市場。（ 10）根據(jù)顧客的性質，可將市場劃分為消費者市場和組織市場。2、論述整合營銷傳播的基本要點： （ 1）整合營銷傳播強調真正意義上 的整合，即戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的整合、溝通要素的整合、媒體的整合、企 業(yè)及相關利益者的整合等。 （2）整合營銷傳播主要傳播企業(yè)產品、 服務、品牌和形象等方面的信息。 （ 3）在整合營銷傳播中，居于 核心的是消費者的心理和認知。 （ 4）整合營銷傳播的工具或方式 主要包括廣告、公共關系、營業(yè)推廣、人員推銷、和直接營銷5）整合營銷傳播活動是由外至內，再由內至外的雙向信息溝通活 動。 （6）整合營銷傳播管理者需要具備多方面的能力。

8、 作業(yè)題 二參考答案 一、 名詞解釋： 1 大市場營銷：在實行貿易保護的條 件下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了 “4PS”還必須加上兩個 “P”政 治權力”和“公共關系 ”。這種戰(zhàn)略思想，他稱之為大市場營銷 2顧客 讓渡價值：是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。 3 市場需求： 市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的 市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。 4 市場營銷預 測: 所謂市場營銷預測，是指企業(yè)根據(jù)營銷部門所熟悉的有關營銷活 動的各種信息和資料，運用一定的方法和預測模型，預測未來一定 時期內某種產品的需求量及變化趨勢，為企業(yè)選擇目標市場、制定 營銷戰(zhàn)略提供依據(jù)

9、。 5 廣告: 廣義的廣告是指喚起人們注意某項特定 事物的一種手段，它包括經濟性廣告和非經濟性廣告兩種。狹義的 廣告是指經濟性廣告或稱商業(yè)性廣告。 二、填空 1 影響消費者購買 行為的心理因素 : （動機）、（感覺和知覺）、（學習）、（信念和態(tài)度）2 影響消費者購買行為的社會因素： （參照群體） （家庭）（ 角色和 地位） 33 市場定位的策略包括（屬性定位策略） 、利益定位策略、（避強定 位策略）、跟隨定位策略。 4 常見的定位誤區(qū)有（定位不足） 、定位 過窄、（定位過度）、定位混亂。 5 銷售分析的主要方法：（銷售差異 分析）（微觀銷售分析） 三、簡答 1 市場營銷的功能 發(fā)現(xiàn)和了解消 費

10、者的需求 指導企業(yè)決策 開拓市場 滿足消費者的需要 2 市場營銷管理的任務 （ 1）負需求與改變市場營銷（ 2）無需求與刺激市場 營銷 （ 3） 潛在需求與開發(fā)市場營銷 （4）下降需求與創(chuàng)造性的再 營銷 （ 5）不規(guī)則需求與同步營銷 （6）充分需求與維持營銷 （ 7） 過度需求與減緩營銷 （8）有害需求與反市場營銷 3 市場營銷調研 的作用有哪些 （ 1）通過市場營銷調研，了解市場總的供求情況， 據(jù)以調整、確定企業(yè)大發(fā)展方向。 （ 2）通過市場營銷調研，企業(yè) 可以進行準確的市場定位并按照消費者的需要組織生產和銷售。 （3）通過市場營銷調研，可以發(fā)現(xiàn)市場機會并促使企業(yè)開發(fā)新產品。（4）通過市場營

11、銷調研，充分發(fā)揮廣告的作用，以促進商品銷售。（5）通過市場營銷調研，可促進企業(yè)提高經營管理水平。4 簡述市場營銷調研的步驟。 （ 1）確定調查目的。為了有針對性地進行市 場調查，避免盲目行動所造成的人力、財力的浪費，必須首先找到 需要解決的問題以及問題的關鍵所在，確定調查的目的。（ 2）制定調查計劃。制定調查計劃包括以下內容：一、調查目的；二、調 查項目；三、調查方法；四，經費估計；五，調查日程安排。（ 3）收集調查資料。（4）整理分析資料。 （5）撰寫調查報告。 5 網(wǎng)絡營 銷的內容： （ 1）網(wǎng)上市場調查（ 2）網(wǎng)上消費者行為調查（ 3）網(wǎng) 絡營銷策略制定（ 4）網(wǎng)上產品和服務策略（ 5）

12、網(wǎng)上價格營銷策略（6）網(wǎng)上渠道選擇與直銷（ 7）網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡廣告（ 8）網(wǎng)絡營銷 管理與控制 四、論述 1 市場營銷管理的任務 （1） 負需求與改變 市場營銷 4 負需求是指市場上眾多顧客不喜歡某種產品或服務，即指絕大多數(shù) 人對某個產品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。把 負需求變?yōu)檎枨?，稱為改變市場營銷。 （ 2） 無需求與刺激市 場營銷 無需求是指目標市場顧客對某種產品從來不感興趣或漠不關 心的一種需求狀況。在無需求情況下，市場營銷管理的任務是刺激 市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產品所能 提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。 （3） 潛在需求與 開發(fā)市

13、場營銷 潛在需求是指許多消費者對某種產品和服務有強烈需 求，而現(xiàn)有產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛在需 求的情況下，市場營銷管理的任務是開發(fā)市場營銷，準確的衡量潛 在市場需求，開發(fā)有效的產品和服務，即開發(fā)市場營銷，將潛在需 求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。 （4） 下降需求與創(chuàng)造性的再營銷 下降需求是 指目標市場顧客對某些產品或服務的需求出現(xiàn)了下降趨勢的一種需 求狀況。在下降需求的情況下，市場營銷者要了解顧客需求下降的 原因，或通過改變產品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求， 即創(chuàng)造性的再營銷。 （ 5） 不規(guī)則需求與同步營銷 不顧則需求是 指許多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時對產品或服務

14、需求的 變化，而造成生產能力和商品的閑臵或過度使用的一種需求狀況。 在不規(guī)則需求的情況下，市場營銷的任務是通過靈活的定價、促銷 及其他激勵因素來改變需求時間模式，使物品或服務的市場供給與 需求在時間上協(xié)調一致，這稱為同步營銷。 （6） 充分需求與維 持營銷 充分需求是指某種產品或服務目前的需求水平和時間等于期 望的需求。在充分需求的情況下，企業(yè)營銷的任務是改進產品質量及不斷估計消費者的滿足程度，通過降低成本來保持合理價格，維 持現(xiàn)實需求，這稱為維持營銷。 （ 7） 過度需求與減緩營銷 過度 需求是指市場上顧客對某些產品的需求超過了企業(yè)供應能力，造成 產品供不應求的一種需求狀況。在過量需求的情況

15、下，企業(yè)營銷管 理的任務是減緩營銷，可以通過提高價格、減少促銷和服務等方式 暫時或永久地降低市場需求水平。 （8） 有害需求與反市場營銷 有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求。對于有害需求， 市場營銷管理的任務是反市場營銷，及勸說喜歡有害產品或服務的 消費者放棄這種愛好和需求。 2 試述現(xiàn)代市場營銷部門的組織形式 （1）職能型組織，這是最古老與最常見的市場營銷組織形式，它強 調市場營銷各種職能如銷售，廣告和研究等重要性。（2）產品型組織，是指在企業(yè)內部建立產品經理組織制度，以協(xié)調職能型組織 中的部門沖突。 （ 3）市場型組織，是指企業(yè)按照產品所銷售的市 場營銷職能，并對市場變化作出積極反

16、應，同時由于有專門的產品 經理，那些較小品牌的產品可能不會受到忽視。 5 （4）地區(qū)型組織，該機構設臵包括一名負責全國銷售業(yè)務的銷售經 理，若干名區(qū)域銷售經理、地區(qū)銷售經理和地方銷售經理。（ 5）事業(yè)部制組織，是指在一個大公司總部下按不同產品或地區(qū)設立的 獨立核算組織。 作業(yè)題三參考答案 一、 名詞解釋： 1 市場營銷管 理：是指為創(chuàng)造達到個人和機構目標的交換，而規(guī)劃和實施理念、 產品和服務的構思、定價、分銷和促銷的過程。 2 市場營銷環(huán)境： 是指與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件3 市場細分：是指企業(yè)在市場營銷調研的基礎上，以潛在顧客

17、需求的某些特征或變量為依 據(jù)，區(qū)分具有不同需求特征的顧客群體的過程。 4 市場定位：是指 確定產品及企業(yè)在消費者心目中與眾不同的鮮明個性或形象，并傳 遞給消費者。 5分銷渠道 :是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移 動時取得這種貨物或勞務的所有權或者幫助轉移其所有權的所有企 業(yè)和個人。 二、 填空 1 影響消費者購買行為的文化因素： （文化） （亞文化） （社會階層 ） 2 消費者購買行為的類型： （習慣型購買） （有限型購買） （廣泛性購買） 3 美國哈佛大學商學院（ 邁克爾? 波特 ）的著名三部曲 競爭戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢和國家競爭 優(yōu)勢是企業(yè)競爭領域中的經典著作。 4 對產品的整體概念的理解

18、應從消費者的需求出發(fā)，可以分為三個層次：（核心核心產品 ）、形態(tài)產品和 （附加產品 ）。 5 在國際市場營銷實踐中，選擇目標市場需 要考慮如下因素： （市場規(guī)模） （市場增長速度 ） （貿易費用 ） （競爭的 相對優(yōu)勢 ） （風險程度 ） 三、 簡答 1 企業(yè)營銷管理的過程 （1）分析 市場環(huán)境與市場結構（ 2）研究和選擇市場機會（ 3） 制定市場營銷 戰(zhàn)略（ 4）確定營銷組合（ 5）實施營銷管理和控制 2 宏觀營銷環(huán)境 人口環(huán)境 經濟環(huán)境 政治和法律環(huán)境 社會和文化環(huán)境 自然環(huán)境 技 術環(huán)境3市場營銷調研的方法有哪些？（ 1）詢問法電話調查郵寄問卷調查 人員訪談法 （ 2）觀察法 直接觀察法

19、 親身經 歷法 痕跡觀察法 行為記錄法 展銷觀察法 6（ 3）實驗法 實驗室實驗 銷售區(qū)域實驗 模擬實驗 4、市場細分戰(zhàn)略的產生與發(fā)展包括哪些階段 （ 1）大量營銷階段（生產導向階段）（ 2）產品差異化營銷階段（銷售導向階段）（3）目標市場營銷階段（市場導向階段） 5 選擇廣告媒體時應考慮的因素 （1） 媒體特性（ 2）產品因素（ 3）消費者的媒體接觸習慣（ 4）市場競爭 情況（ 5）廣告主的經濟承擔能力 四、論述 1 試述市場營銷計劃 的實施步驟： （1）制定行動方案（ 2）建立組織結構（ 3）設計決 策和報酬制度（ 4）開發(fā)人力資源 （ 5）建設企業(yè)文化（ 6）整合市 場營銷戰(zhàn)略實施系統(tǒng)各

20、要素間的關系 .2、試述人員推銷的形式有哪 些 （ 1）從人員推銷所處的場所看，人員推銷分為上門推銷、柜臺 推銷和會議推銷三種主要形式： 1）上門推銷是指推銷人員攜帶所推 銷商品的樣品、圖片、產品說明書等走訪顧客，推銷商品。 2）柜臺 推銷是指企業(yè)在適當?shù)攸c設臵固定門市，由營業(yè)員接待進入門市的 顧客，推銷產品。 3）會議推銷是指企業(yè)利用各種會議的形式，如展 銷會、洽談會、交易會、訂貨會等宣傳和介紹商品，開展銷售活動。 （2）從推銷主體看，人員推銷可以分為單人推銷和小組推銷兩種形 式： 1）單人推銷是指采用單個推銷人員去獨立進行產品推銷。2）小組推銷是指由若干個有能力、有經驗的推銷人員和專業(yè)技術

21、人員 等組成規(guī)模適度的小組進行集體推銷。 作業(yè)題四參考答案 一、名 詞解釋 1 宏觀營銷環(huán)境：是指能對企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造機會和產生 威脅的各種社會力量。它包括人口、經濟、自然、技術、政治法律、 社會文化等因素。 2 市場競爭 : 市場競爭是指商品生產者之間、消費 者之間、生產者和消費者之間為了各自的經濟利益，在市場活動中 進行爭奪的一種經濟關系。 3 產品: 產品是指任何提供給市場并能滿 足人們某種需要和欲望的東西。產品的概念并不限于實物，任何能 夠滿足需要的東西都可以被稱作產品。 4 綠色營銷 :是指市場主體以 促進可持續(xù)發(fā)展為目標，為實現(xiàn)經濟利益、消費者需求和環(huán)境利益 的統(tǒng)一，市場主體根據(jù)

22、科學性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計 劃的開發(fā)以及同其他市場主體交換產品價值，滿足市場需求的一種 管理過程。 5 物流: 是指通過有效的安排商品的倉儲、管理和轉移， 使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。 二、 填空 7 1 組織市場的類型： （生產者市場 ） （中間商市場 ） （非營利性組織市場 ） （政府市場 ） 2 生產者購買行為的主要類型：直接重購 修正重構 新購 3 充分體現(xiàn)顧客個性化需求的產品應包括五個層次： （核心利益）、 基本產品、（期望產品）、（擴展產品 ）、（潛在產品 ）。 4工業(yè)品是指為 了進一步用于（生產或辦公）而購買的產品。 5 中間商在銷售活動 中的具體功能

23、：（集中功能）（平衡功能）（擴散功能） 三、簡答 1 微觀營銷環(huán)境 供應商 企業(yè)內部 競爭者 營銷中間商 顧客 公眾 2 消費 者市場特點 （ 1）、數(shù)量眾多、地域分布廣闊 （ 2）需要復雜、品種 規(guī)格繁多 （3）每次購買數(shù)量少，但購買次數(shù)多 （ 4）非專家購買 （ 5）購買商品的隨意性大 3 市場細分的作用包括哪些方面？ （1） 幫助企業(yè)分析市場機會（ 2）幫助企業(yè)選擇并確定目標市場（ 3）幫 助企業(yè)制定最佳營銷策略（ 4）幫助企業(yè)滿足消費者潛在的需求 4 市 場細分的步驟有哪些？ （ 1）選定產品市場范圍（ 2）列舉潛在顧客 的基本需求（ 3）了解不同潛在用戶的不同需求 （4）以特殊需求為

24、細分標準（ 5）細分并確定子市場名稱（ 6）子市場分析 5 市場營銷 控制的基本程序 （ 1）確定控制對象（ 2）設臵控制目標（ 3）建立 衡量尺度（ 4）確定控制標準（ 5）評價活動結果（ 6）分析偏差原因 （7）采取修正措施 四、論述 1、宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境是指能對企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造機會和產生威脅的各種社會力量。它包 括人口、經濟、自然、技術、政治法律、社會文化等因素。 一、人 口環(huán)境；（ 1）全球性人口膨脹 （ 2）結構性的出生率下降 （3）人口 老化 （4）家庭結構的變動 （ 5）非家庭住戶增加 （ 6）教育水平的 普遍提高以及 “白領階層 ”人口的增加 二、經濟環(huán)境：（1）消費

25、者實 際收入狀況 （ 2）消費者儲蓄與信貸狀況 （3）消費者支出模式的變 化 （ 4） 三、政治和法律環(huán)境： （1）與企業(yè)市場營銷有關的經濟立法 （2）群眾利益團體發(fā)展情況8四、社會和文化環(huán)境： （1）國際市場營銷決策必須了解和考慮各國 的文化差異 （2）市場營銷決策還要著重調查與研究亞文化群的動 向 （3）圖騰文化與市場營銷禁忌 五、自然環(huán)境：（ 1）某些自然資 源短缺或即將短缺 （2）環(huán)境污染日益嚴重 （3）政府對自然資源管 理的干預日益加強 六、技術環(huán)境： （1） 新技術的發(fā)展和運用促成新 的市場機會 （ 2）新技術革命有利于企業(yè)改善經營管理（3） 新技術革命會影響零售商業(yè)結構和消費者購

26、物習慣2.試述分銷渠道的流程（1）實體流程：是指實體原料及成品從制造商轉移到最終顧客的過 程。 （ 2）所有權流程：是指貨物所有權從一個市場營銷的機構到 另一個市場營銷機構轉移過程。 （ 3）付款流程：是指貨款在各市場營銷中間機構之間的流動過程 （ 4）信息流程：是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機構相互傳遞信息的過程。（ 5）促銷流程：是指廣告，人員推銷、宣傳報道、促銷等活動由一個單位對另 一個單位施加影響的過程。 作業(yè)題五參考答案 一、名詞解釋 1 微 觀營銷環(huán)境：是指對企業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響的各種力 量。它包括供應商、企業(yè)內部、競爭者、營銷中間商、顧客和公眾 等因素。 2 市

27、場機會：是指在營銷環(huán)境中所出現(xiàn)的對企業(yè)的營銷活 動具有吸引力的領域。 3 便利品：是指顧客通常會經常購買、立即 購買，花很少的精力進行比較的產品。 4 特殊品：是指顧客愿意花 特殊的精力去購買的有特殊性質、品牌的產品。顧客注重的是該類 產品的品牌、質量或信譽，而不注重其價格 . 5 連鎖商店：是指眾多 分散營業(yè)、經營同類商品或服務的中小企業(yè)，在同一總部的集中管 理下，采取共同經營方針和規(guī)模經營方式的企業(yè)聯(lián)合組織形式。 二 填空 1（產品線）是指產品核心內容相同的一組密切相關的產品， 也稱為產品大類或產品系列。 2 產品組合有四大要素： （廣度）、深 度、長度和（關聯(lián)程度） 。 3影響市場營銷組

28、織管理的因素有（企業(yè) 規(guī)模）（產品性質）（市場狀況）（人員素質） 4 確定廣告預算的主要 方法有：（力所能及法） （銷售百分比法） （競爭對抗法） （目標任務法） 5 零售商的主要類型： （商店零售商） （非商店零售商）三、簡答：91 影響消費需求的因素 ? （ 1） 商品本身的價格 （ 2）其他相關商 品的價格 （ 3）消費者的收入水平 （4）消費者對未來的預期 （5）人口數(shù)量與結構的變動 （ 6）政府的消費政策 （7）消費者偏好 2 影響消費者購買行為的個人因素 ? （ 1） 年齡和家庭生命周期階段 （ 2） 性別和職業(yè)（ 3） 經濟情況（ 4） 生活方式（ 5） 個性和 自我觀念 3 市

29、場細分的原則有哪些？ （ 1）子市場的需求特征是可 以衡量的（ 2）子市場的需求是足量的（ 3）子市場是企業(yè)可以接近 的（ 4）子市場是企業(yè)可以操作的 4 進入目標市場策略選擇的限制性 條件有哪些？ （ 1）企業(yè)的資源情況（ 2）產品的同質化程度（ 3） 市場的類似程度（ 4）產品的生命周期階段（ 5）市場競爭情況 5 銷 售促進的重要特點： （ 1）增加銷售量較為迅速（ 2）誘導性強（ 3） 銷售促進是一種輔助性促銷方式（ 4）適用領域廣泛。 四、論述 1 非營利性組織市場及其購買行為 （一）非營利性組織的類型 非營 利性組織是指為了履行職能和維持組織正常運轉、不以營利為目的 并向社會提供服

30、務的機構、組織和團體。 1 按照非營利性組織的性 質分類 （1）履行國家職能的非營利性組織。 （2）促進群體交流的 非營利性組織（ 3）提供社會服務的非營利性組織 2 按照收入的來源 方式和管理方式分類 （ 1）自理型組織 （2）企業(yè)型組織 （3）贊助型組織 （4）商業(yè)型組織 （二）非營利性組織的購買特點 1 不 能突破采購經費預算 2 采購程序復雜，缺乏自主性 3 注重價廉物美 （三）非營利性組織的購買方式 1 公開招標 2 價議合約 3 例行采購 2、微觀營銷環(huán)境 10微觀營銷環(huán)境是指對企業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響的各種 力量。它包括供應商、企業(yè)內部、競爭者、營銷中間商、顧客和公眾等因

31、素。 一、供應商：是指向企業(yè)及其競爭者提供生產經營所需 資源的企業(yè)或個人，包括提供原料、零配件、設備、能源、勞務及 其他用品等。 二、企業(yè)內部：企業(yè)內部的微觀環(huán)境應分為兩個層次： 第一層次是高層管理部門。第二層次是企業(yè)的其他職能部門 三、競 爭者：是指那些與本企業(yè)生產和銷售的產品或提供的服務相似，并 且所服務的目標顧客也相似的其他組織和個人。（ 1）按地理位臵，可分為同一市場的競爭者、國內市場競爭者和國際市場競爭者 等。 （2）按照產品和服務的相似程度： 1 愿望競爭者 2 一般競爭者 3 產品形式競爭者 4 品牌競爭者 （ 3）按市場占有率： 1 市場領先者 2 市場挑戰(zhàn)者 3 市場追隨者

32、4 市場補缺者 四、營銷中間商：營銷中 介單位是指協(xié)助公司推廣、銷售和分配產品給最終買主的那些企業(yè)。 它們包括中間商、實體分配公司、市場營銷服務機構及金融機構等。 五、顧客：是企業(yè)產品購買者的總稱，它包括組織和個人。 六、公 眾：是指對一個組織實現(xiàn)其目標能力具有實際的或潛在的影響力的 任何團體及個人。 作業(yè)題六參考答案 一、 名詞解釋： 環(huán)境威脅： 是指營銷環(huán)境中所出現(xiàn)的不利的發(fā)展趨勢及由此形成的挑戰(zhàn)。 參照 群體：是指對個人的態(tài)度與行為有直接或間接影響的所有群體。 產 品組合：是指某一個企業(yè)所生產和經營的全部產品線、產品項目的 組合。即產品的各種花色品種的集合。 產品生命周期：是指產品從 進

33、入市場開始到退出市場為止的周期性變化過程。 關系營銷：是指 把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、 政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程。 二、填空： 1 影響生產 者購買決策的主要因素： （環(huán)境因素） （組織因素） （人際因素） （個人因素） 2 產品組合的優(yōu)化分析包括對產品線（長度 ）、（彈 性）和（產品項目定位）進行分析。 3、批發(fā)商的主要類型： （完全服 務批發(fā)商）（有限服務批發(fā)商） 三、簡答： 1 消費者的購買決策過 程 11問題確認 信息收集 方案評價 購買決策 購后行為 2 組織市場的特點 （1）購買者少，但購買量大 （2）購買者的地理區(qū)域相對集中 （ 3）

34、衍生需求 （ 4）需求缺乏彈性 （ 5）需求波動大 6供需雙方關系密切 7 專業(yè)性購買 8 直接采購 9 互惠購買原則 10 租賃想象 3 市場競爭 有幾種方式 （ 1）完全競爭（自由競爭） （2）壟斷競爭（不完全競 爭）（3）寡頭競爭（ 4）完全壟斷（純粹壟斷） 4 波特的三種一般 性競爭戰(zhàn)略包括哪些內容 （ 1）低成本領先戰(zhàn)略（ 2）差異化競爭戰(zhàn) 略（ 3）集中與專業(yè)化戰(zhàn)略 5 零售商的職能 （1）便民零售商分布范 圍廣，銷售靈活，能給消費者購買商品帶來方便。 （2）“化整為零 ” 提供分割服務、拆整賣零。 （ 3）提供物流服務，可以儲存運輸。 （4）為消費者承擔某些風險和信用購買。 （5

35、）及時了解和反映消費 者的意義和需求。 四、論述 1.試述分銷渠道的特點 （1）每一條分 銷渠道的起點都是生產者，終點都是通過生產消費和個人生活消費 能實質上改變商品的形狀、使用價值和價值的最后消費者或用戶。 （2）分銷渠道是由參與商品流通過程的各種類型的機構組成的，通 過這種機構網(wǎng)，商品才能上市行銷，從生產者流向消費者和用戶， 實現(xiàn)商品的價值和使用價值。 （ 3）在商品從生產者流向最后消費者或用戶的流通過程中，最少要轉移商品所有權一次。如制造商將 其產品直接銷售給最后消費者或用戶，而不經過任何中間商。2.市場發(fā)展戰(zhàn)略有哪些 ? 市場發(fā)展戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產品和相關市場組合而 產生的戰(zhàn)略，它是發(fā)展現(xiàn)

36、有產品的新顧客群或新的地域市場從而擴 大產品銷售量的戰(zhàn)略。在企業(yè)的營銷決策中，一般采用的市場發(fā)展 戰(zhàn)略有以下幾種： （ 1）穩(wěn)定戰(zhàn)略 穩(wěn)定戰(zhàn)略又稱防御戰(zhàn)略，是指以 保持原有的業(yè)務經營水平為主要目標的一種戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的主要 特征是企業(yè)保持自身過去和現(xiàn)在的目標，決定繼續(xù)追求相同或類似 的目標，每年企業(yè)所期望的進展、增長比率大體相同；同時，企業(yè) 繼續(xù)提供與以前相同或相似的產品和勞務。 （2）成長戰(zhàn)略 成長戰(zhàn) 略是指一種使企業(yè)在現(xiàn)有的戰(zhàn)略水平上向更高一級目標發(fā)展的戰(zhàn)略。 它包括： 12 一、密集型增長戰(zhàn)略。實現(xiàn)這種戰(zhàn)略通常有三種途徑： 市場滲透； 市場開發(fā)； 產品開發(fā) 二、一體化增長戰(zhàn)略。當企業(yè)所處

37、的行 業(yè)有發(fā)展前途，或者企業(yè)實行 “一體化 ”能較大幅度地提高效率時， 往往采用 “一體化增長 ”戰(zhàn)略。此戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化；前 向一體化；水平一體化。 三、多元化增長戰(zhàn)略 多元化增長戰(zhàn)略主要 包括：同心多元化；水平多元化；集團多元化。 （ 3）收縮戰(zhàn)略 收 縮戰(zhàn)略是以短期利潤為目標的一種營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)為削減費用 和改善資金的使用，減少在某一特定的產品線、產品、牌號或經營 單位的投資，把資金投入另外新的或發(fā)展中的領域。（ 4）淘汰戰(zhàn) 略 淘汰戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產品或業(yè)務從現(xiàn)有市場退出的一種營銷戰(zhàn)略淘汰戰(zhàn)略通常有三種形式：一是臨時性淘汰；二是轉移性淘汰；三 是徹底性淘汰。 作業(yè)題七參考答

38、案 一、 名詞解釋： 公眾：是指對 一個組織實現(xiàn)其目標的能力具有實際的或潛在的影響力的任何團體 及個人。 消費者市場：是指個人和家庭為滿足生活消費需要而購買 商品和勞務的市場，也就是由最終消費者構成的市場。 無品牌策略： 是指企業(yè)所生產、經營的產品不冠以任何品牌，只注明生產企業(yè)廠 名和地址的策略。 品牌：品牌是指用來識別產品或企業(yè)的某種特點 的標志，通常由名稱、術語、記號、圖案或其他識別符號所組成。 它包括品牌標名稱和標志。 促銷 : 是指企業(yè)以各種有效的方式向目 標市場傳遞有關信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產品和服務的需 求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動。 二、 填空： 1 、

39、產品組合決策是指企業(yè)根據(jù)（市場情況）和（自身經營實力） ，對產 品組合的廣度、深度、長度和關聯(lián)程度實行有機結合的方式。2、批發(fā)商的主要類型： （完全服務批發(fā)商） （有限服務批發(fā)商） 3、產 品生命周期分為四個階段： （導入期）、成長期、成熟期和（衰退期） 。 三、簡答： 1 生產者購買決策的參與者 （1） 發(fā)起者 （ 2）使用者 （ 3） 影響者 （4）決策者 （5）批準者 （ 6）采購者 （ 7） 信息控 制者 132 產品組合的優(yōu)化分析有哪些？ （ 1）產品線的長度分析（ 2）產品 線的彈性分析（ 3）產品線的產品項目定位分析 3 新產品開發(fā)的程 序包括哪些內容？ （ 1）產品構思（ 2）

40、構思篩選（ 3）形成產品概 念（ 4）制定營銷戰(zhàn)略（ 5）開展商業(yè)分析（ 6）產品開發(fā)（ 7）產品試銷（ 8）商業(yè)化 4.分銷渠道的主要職能：（1）研究。（2）促銷（ 3）接洽（ 4）配合（ 5）談判（ 6）實體分銷（ 7）融資（ 8）風險承擔。 5 人員推銷的步驟（1）尋找顧客（ 2）接觸事前的準備（ 3）接觸顧客并探查其需求（ 4）針對需求和問題進行產品或服務的介紹（ 5） 處理反對意見（ 6）完成銷售（ 7）售后服務及事后跟蹤四、論述1、 市場領導者戰(zhàn)略包括哪些內容？市場領先者在市場占有率、價格變動、新產品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面被認為處 于行業(yè)的主宰地位，但這種主宰地位并不

41、是永恒的，在激烈的市場 競爭中，它不斷地受到現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者的挑戰(zhàn)。處于市場 領先者地位的企業(yè)，為了維護自己的優(yōu)勢，保持其領先地位，通常 可采取三種策略： （1）擴大總市場 擴大總市場屬發(fā)展策略類型。 當一種產品的市場需求總量擴大時，受益最大的是處于領先地位的 企業(yè)，因為市場領先者的市場占有率最該，總需求最大，其銷售量 增長最多。具體來說，市場領先者可以從三個方面來擴大市場需求 量：一是不斷發(fā)現(xiàn)新用戶；二是不斷開辟新用途；三是增加使用量。 （2）保護市場份額 保護市場份額屬于防御策略。處于領先者地位 的企業(yè)，必須時刻防備競爭者的挑戰(zhàn)，捍衛(wèi)自己的市場陣地。企業(yè) 可以采用六種防御措施：一是陣

42、地防御；二是側翼防御；三是以攻 為守；四是反擊防御；五是運動防御；六是收縮防御（ 3）提高市場份額 一項關于營銷戰(zhàn)略對利潤的影響研究表明，企業(yè)的市場占有 率越高，投資收益率也越高，投資收益率是隨相關市場份額線性上 升的。市場領先者提高市場占有率應考慮三個因素：一是引起反壟斷活動的可能性；二是為提高市場份額所付出的成本；三是爭奪市 場份額時所利用的市場營銷組合策略。2、 政府市場及其購買行為 ?14所謂政府市場，是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商 品的各級政府單位。 1. 政府市場的購買目的：加強國防與軍事 力量；維持政府的正常運轉：穩(wěn)定市場，政府有調控經濟、調節(jié)供 求、穩(wěn)定物價的職能；

43、對外國進行商業(yè)性、政治性或人道性的援助 等。 2. 政府市場的特點 （1）購買目的的非營利性和多重性（ 2） 遵循國家利益原則，傾向于照顧本國的公司（ 3）資金來源的公共性。 3. 政府市場購買過程的參與者 ? （1）行政部門的購買組織（ 2） 軍事部門的購買組織 4 影響政府購買行為的主要因素 ? （1）受到社 會公眾的監(jiān)督（ 2）受到國際國內政治形勢的影響（ 3）受到國際、 國內經濟形勢的影響 5 政府采購的方式 ? （1）公開招標 （2）邀 請招標 （ 3）競爭性談判 （4）詢價采購 （5）單一來源采購 作業(yè) 題八參考答案 一、 名詞解釋： 組織市場 :是指工商企業(yè)為從事生產、 銷售等業(yè)

44、務活動以及政府部門和非營利性組織為履行職責而購買產 品和服務所構成的市場 非營利組織：是指為了履行職能和維持組織 正常運轉、不以營利為目的并向社會提供服務的機構、組織和團體。 政府市場 :是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級 政府單位。 商標 : 是指經過正式登記注冊，受法律保護的一個品牌 或一個品牌的一部分。 銷售促進 :是指在經營過程的各個環(huán)節(jié)中為推 動或加速產品從生產廠家向消費者方向運動，而向消費者或經銷商提供的額外獎勵，是一種直接刺激。 二、 填空： 1、新產品的種類 可以從其（技術創(chuàng)新）的程度不同可分為全新產品、 （換代新產品） 、 改良新產品、仿制新產品、 （降低成本

45、新產品） 、重新定位新產品。 2、制定銷售促進的方案有： （獎勵規(guī)模） （獎勵對象 ） （發(fā)獎途徑） （獎勵期限 ） （總預算）3、在我國注冊的商標旁都有符號（“ R'作為 已注冊”標 志。 三、簡答： 1 生產者購買決策的過程 15（ 1） 需求識別 （ 2）確定需求 3 明確產品規(guī)格 4 物色供應商 5 征求 建議 6 選擇供應商 7 正式訂購 8 績效評價 2 新產品開發(fā)的組織有哪 些形式？ （ 1）新產品開發(fā)委員會（ 2）新產品部（ 3）產品經理（ 4） 新產品經理（ 5）項目團隊（ 6）項目小組 3 產品和信息改造戰(zhàn)略：（ 1 ）產品直接延伸，信息傳遞改變戰(zhàn)略（ 2）產品修改

46、，信息傳遞 直接延誤戰(zhàn)略（ 3）產品和信息傳遞雙調整戰(zhàn)略 4 市場營銷組織設臵 的一般原則（ 1）任務目標原則（ 2）整體協(xié)調和主導性原則（ 3）適當?shù)墓芾矸扰c管理層次原則 （4）有效性原則（ 5）責權統(tǒng)一原 則 5 綠色營銷過程包括哪寫步驟：（ 1 ）樹立綠色營銷觀念（ 2）收集綠色信息（ 3）制訂綠色營銷戰(zhàn)略計劃，樹立良好的綠色企業(yè)形象（ 4）開發(fā)綠色資源和綠色產品（ 5）制定綠色產品價格（ 6 ）選擇綠 色銷售渠道（ 7）開展綠色促銷（ 8）加強綠色銷售服務（ 9）實施綠 色管理 四、論述 1 試論述營銷信息系統(tǒng)的構成包括哪些系統(tǒng)。 不同 行業(yè)以及不同規(guī)模的企業(yè)，其信息系統(tǒng)的具體構成會

47、有所差異，但 基本的框架體系大致相同。一般由內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、 營銷決策支持分析系統(tǒng)以及營銷調研系統(tǒng)構成。（ 1）內部報告系 統(tǒng) 內部報告系統(tǒng)是以內部會計系統(tǒng)為基礎的，它的主要作用是報告 企業(yè)的訂貨、庫存、銷售、費用、現(xiàn)金流量以及應收應付款等方面 的份額數(shù)據(jù)資料。其主要工作內容是 “訂單 -發(fā)貨-收款”的循環(huán)，即接 到客戶訂單之后，將訂單副本分送到各有關部門，倉儲部門迅速組 織發(fā)貨，財務部門進行結算，得到付款通知后，做出收款賬務，然 后定期向主管部門遞交報告。 （2）營銷情報系統(tǒng) 營銷情報是指每 日發(fā)生的有關營銷環(huán)境發(fā)展情況的信息。這些信息有助于管理人員 制訂和調整營銷計劃。營銷情報

48、系統(tǒng)的主要作用是向市場營銷決策 部門提供外部環(huán)境發(fā)展變化的情報信息。營銷情報系統(tǒng)觀察環(huán)境變 化的方式有四種：一是隨意觀察；二是條件觀察；三是非正式調查； 四是正式調查。搜集競爭者的情報可以通過以下途徑：一是購買競 爭者的情報；二是參加貿易展覽會；三是閱讀競爭者發(fā)表的經營報 告，參加其股東大會；四是向競爭者過去或現(xiàn)在的職工、經銷商、 供應商和運輸代理商進行了解；五是搜集競爭者的廣告，閱讀行業(yè) 協(xié)會主辦的報刊等。 （3）營銷決策支持分析系統(tǒng) 營銷決策支持分 析系統(tǒng)的任務是從改善經營或取得最佳經營效益的目的出發(fā)，通過 運用各種統(tǒng)計模型對營銷數(shù)據(jù)進行分析，幫助市場營銷管理人員分 析復雜的市場營銷問題，

49、以更好地進行營銷決策。常見的統(tǒng)計工具 主要有：一是多元回歸；二是判別分析；三是因子分析；四是集群 分析；五是多維排列。 16（4）營銷調研系統(tǒng) 營銷調研是指企業(yè)為了實現(xiàn)營銷管理和做出營 銷決策，而對有關信息進行系統(tǒng)的設計、搜集、分析和提出報告的過程。營銷調研系統(tǒng)的主要職能、任務是根據(jù)企業(yè)營銷工作面臨的 主要問題，即對與某項具體的營銷決策有關的信息進行系統(tǒng)的搜集、 分析和設計的過程。 2 試論述市場營銷調研的類型。 （1）按調查 范圍的不同，市場營銷系統(tǒng)調研可分為需求調查和供給調查： 需 求調查是指對市場中的消費對象需求的調查。 供給調查是指對某 一時期內，在某市場中投放商品供給量的調查。（ 2

50、）根據(jù)產品層次的不同，市場營銷調研可分為各種不同產品類型的調查。如按商 品大類可分為食品類、衣著類、日用品類、醫(yī)藥類、燃料類等的調 查。按商品大類進行的調查，其資料可以用來研究居民的消費結構 及其變化，從總體上研究市場。各種商品大類的市場還可以進一步 劃分為不同的小類或具體商品的調查。 （3）根據(jù)空間層次的不同， 市場營銷調研也可分為國內市場調查和國際市場調查： 國內市場 調查是指以國內市場為對象進行的調查； 國際市場調查是指以世 界市場的需求動向為對象而進行的調查。（ 4）根據(jù)時間層次的份額不同，市場營銷調研可分為定期調查和不定期調查： 定期調查 是指對市場現(xiàn)象每隔一段時間就進行的一次調查；

51、 不定期調查是 指為解決某種市場問題而專門組織的一種調查。 （ 5）根據(jù)調查的 內容不同，市場營銷調研可分為定性調查和定量調查： 定性調查 是指根據(jù)性質和內容對市場進行的調查； 定量調查主要是指收集 和了解有關市場變化的各種數(shù)據(jù)，進行量化或模型分析，預測潛在 的需求量和商品銷售變化趨勢的調查。 （ 6）按調查方法的不同， 市場營銷調研可分為文案調查和實地調查： 文案調查是指通過收 集各種歷史和現(xiàn)實的動態(tài)統(tǒng)計資料，從中搜取與調查目的有關信息 的調查方法； 實地調查是指調查者親自收集第一手市場資料的調 查方法。 （ 7）按調查目的的不同，市場營銷調研可分探測性調查、 描述性調查、因果性調查和預測性

52、調查： 探測性調查是指為了界 定調查問題的性質以及更好地理解問題的環(huán)境而進行的小規(guī)模的調 查活動； 描述性調查是指調查內容著重于市場狀況特征，將所調 查的現(xiàn)象具體化； 因果性調查是指調查一個變量是否引起或決定 另一個變量的研究過程，其目的是識別變量之間的因果關系； 預 測性調查是指對未來可能出現(xiàn)的市場行情的變動趨勢進行的調查。 作業(yè)題九參考答案 一、 名詞解釋： 總成本加成定價法 : 是指在成本 的基礎上加上一定比例的加成率來決定產品銷售價格的一種定價方 法。 綠色消費 :是指消費者意識到環(huán)境惡化已經影響其生活質量及生 活方式，要求企業(yè)生產、銷售對環(huán)境影響最小的綠色產品，以減少 危害環(huán)境的消費

53、。 17 配送中心: 是指供貨者接受多種類、大批量的商品，利用現(xiàn)代化或先 進的物流設施和技術手段，經過商品倒裝、分類、保管、養(yǎng)護、情 報處理和配送加工等業(yè)務程序，然后按照用戶訂貨要求進行檢貨、 分揀、配裝和送達服務的物流場所。 整合營銷 : 是一種通過對各種 營銷工具和手段的系統(tǒng)化結合，根據(jù)環(huán)境進行即時性動態(tài)修正，以 使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理論與營銷方法。 效率控 制 : 是指企業(yè)對主要的營銷活動的效率進行檢查、分析和評價，從中 發(fā)現(xiàn)存在的問題，進行及時的糾正，以促進營銷效率的提高。 二、填空： 1、（質量）是衡量產品使用價值大小的重要標志， （體積）是衡量產品符合使用、保管、攜

54、帶要求的指標。2、品牌的類型依據(jù)品牌的得來情況可以分為三類： （制造商品牌）、（特許品牌）、（中 間商品牌）。 3、服務的決策包括（服務組合決策） 、服務水平決策 和（服務方式決策）。 三、 簡答： 1 中間商購買決策的過程 （1） 認識需要 2 確定需要 3說明需要 4 物色供應商 5征求供應建議書 6 選擇供應商 7 簽訂合約 8 績效評價 2 企業(yè)在品牌決策時有哪些品 牌策略可以選擇 （ 1）無品牌策略（ 2）統(tǒng)一品牌策略（ 3）個別品 牌策略（ 4）品牌推展策略（ 5）品牌創(chuàng)新策略 3、市場營銷組織設 臵的一般原則（1）任務目標原則（ 2）整體協(xié)調和主導性原則（3）適當?shù)墓芾矸扰c管理

55、層次原則（ 4）有效性原則（ 5）責權統(tǒng) 一原則 4、綠色營銷過程包括哪寫步驟：（ 1）樹立綠色營銷觀念（ 2）收集綠色信息（ 3）制訂綠色營銷戰(zhàn)略計劃，樹立良好的綠 色企業(yè)形象（ 4）開發(fā)綠色資源和綠色產品（ 5）制定綠色產品價格 （6）選擇綠色銷售渠道（ 7）開展綠色促銷（ 8）加強綠色銷售服務 （9）實施綠色管理 5、分銷渠道的流程 ; （1）實體流程（ 2）所有 權流程（ 3）付款流程（ 4）信息流程（ 5）促銷流程 四、論述 1 、市 場營銷調研包括哪些內容 ? 市場營銷調研的內容是很廣泛的，企業(yè) 可根據(jù)確定的調查目的進行取舍。一般來說，市場營銷調研的內容 主要涉及以下四個方面：社會

56、環(huán)境調查、市場需求調查、產品調查、 市場營銷活動調查。（ 1）社會環(huán)境調查 18 一個地區(qū)的社會環(huán)境是由政治、經濟、文化、氣候、地理等因素所組成的。而這些因素往往是企業(yè)自身難以駕馭和影響的。只有在了 解的基礎上去適應它，并將其為我所用，才能取得經營的成功。對 社會環(huán)境的調查包括以下幾個方面： 政治與法律環(huán)境的調查； 經濟環(huán)境調查； 文化環(huán)境調查； 自然環(huán)境。 （ 2）市場需 求調查 市場容量制約著企業(yè)的生產、經營的規(guī)模。沒有需求，也就 談不上具有市場容量，當然就無法進行生產；需求變化，生產也會 隨之發(fā)生變化。所以，針對消費者所進行的調查是市場調查內容中 最基本的部分。市場需求調查包括： 消費需

57、求量調查； 消費 結構調查； 消費者行為調查。 （ 3）產品調查 對任何一家企業(yè)來 說，產品必須要適合消費者的需求，才能促使消費者進行購買。推 出一種成功的商品，既可以在原產品基礎上進行某種改良，也可以 另創(chuàng)造一種嶄新的產品。究竟應采用哪種方法？這就需要對有關產 品的許多方面進行調查，其中包括以下幾方面： 產品生產能力調 查； 產品實體調查； 產品的包裝調查； 產品生命周期的調 查； 產品價格的調查。 （4）市場營銷活動調查 市場營銷組合包 括產品、定價、分銷渠道與促銷這四個內容。這里主要就渠道、促 銷及促銷活動的實用性等方面分析一下相關的調查內容。 競爭對 手的調查； 分銷渠道調查； 服務調查； 促銷活動調查。 2、 為了有效地進入目標市場，企業(yè)通常采用哪些策略 企業(yè)通常采用以 下三種策略： （1）同一性市場營銷策略 同一性市場營銷策略也叫 無差別市場營銷策略，是指企業(yè)把目標市場視做一個整體市場，或 在整體市場上推出一種產品，采用一種市場營銷組合，滿足盡可能多的消費者需要的策略。采用這一策略的企業(yè)主要