活用新「4P」發(fā)展強化雇主品牌

1、活用新4p發(fā)展強化雇主品牌 人才爭奪戰(zhàn)日益激烈，企業(yè)該如何面對？聞名管理研究機構cofereceboard在20xx年針對亞洲ceo的一項調查發(fā)覺，企業(yè)面臨的10項最大挑戰(zhàn)中有7項與人才有關。在過去，企業(yè)對人才緊缺狀況所采取的反應是投入越來越多的錢，為了吸引員工，企業(yè)供應遠高于市場價位的薪資不失為一個好方法，然而一旦競爭對手仿效，此招便告失靈，結果人員留用狀況未獲改善，經(jīng)營成本卻大幅攀升 現(xiàn)今，很多公司正在探索一種更為長遠和長久的方法，以便在人才市場上贏得競爭優(yōu)勢。近年來有一個策略已經(jīng)開頭發(fā)揮作用，即在人才市場中建立并保持一個強而有力的雇主品牌（employerbrad）。 何謂雇主品牌？ 1

2、.什么是雇主品牌？ 雇主品牌是雇主對現(xiàn)有員工和潛在人才的承諾，它包含外部品牌和內部品牌兩個部分，外部品牌就是在潛在的雇員中樹立品牌，使他們情愿到公司來工作，為公司樹立最佳工作場所的形象。內部品牌則是在現(xiàn)有的員工中樹立品牌，它是公司對員工做出的某種承諾，它不僅僅是公司和員工之間所建立的關系，還呈現(xiàn)了公司為現(xiàn)有員工和潛在員工所供應的獨特工作經(jīng)歷。 2.雇主品牌和企業(yè)品牌、產品品牌有什么不同？ 企業(yè)品牌是一個更廣的概念，包含產品品牌和雇主品牌。但這三個品牌針對的目標群體不同。產品品牌針對的是目標消費群，雇主品牌針對的是企業(yè)的目標人才，而企業(yè)品牌則針對的是包括消費者、雇員、股東和社會大眾等在內的廣泛受

3、眾。 三種品牌存在的差異對我們的啟示是，對于那些不知名的企業(yè)品牌或是產業(yè)缺乏吸引力的公司來說，在雇主品牌方面的建設更需要有所作為。積極的雇主品牌建設可以幫助企業(yè)擺脫劣勢，吸引到一流的人才。成功的案例如波特曼麗嘉酒店（此為x市知名的五星級飯店），一家倡導紳士淑女為紳士淑女服務；員工都是淑女和紳士理念的酒店，透過塑造敬重員工、高度授權的雇主形象，擺脫了酒店服務業(yè)對優(yōu)秀人才吸引力低的劣勢，吸引和留置了大批卓越敬業(yè)的人才。 3.雇主品牌和企業(yè)文化有何不同？ 企業(yè)文化的形成及塑造往往和企業(yè)的領導者密不可分。領導者把對企業(yè)的期望、個人的價值觀和信念投射到企業(yè)文化中，經(jīng)過長期倡導、貫徹和歷史的沉淀形成組織文

4、化。毋庸置疑，雇主品牌呈現(xiàn)了組織文化的一個面向，不過，領導者關注的重點未必和目標人才關注的全都，這使得雇主品牌不同于企業(yè)文化。當然，雇主品牌往往也是宣傳和衡量組織文化的一種方法，而且，雇主品牌與企業(yè)文化相比還有著先天的優(yōu)勢，這是因為迄今為止，人們尚未找到衡量文化的好方法，但雇主品牌做為品牌的一種，其品牌價值是可以進行實實在在的測量。 企業(yè)為什么需要雇主品牌？ 卓越的雇主形象和優(yōu)秀的產品品牌一樣，也可以為企業(yè)帶來優(yōu)厚的財務回報。美商惠悅在全球的卓越雇主調查中發(fā)覺，在網(wǎng)絡經(jīng)濟蓬勃的2000年，卓越雇主的三年總體股東回報率是108%，而一般雇主的回報率是66%，接近一般雇主的2倍；到了全球經(jīng)濟低迷的

5、20xx年，卓越雇主得到24%，而一般雇主是8%，卓越雇主的財務回報是一般雇主的整整三倍！這說明雇主品牌在經(jīng)濟不景氣的時期越彰顯其威力。 為什么卓越的雇主品牌會帶來優(yōu)厚的財務回報？這是因為雇主品牌可以幫助企業(yè)： 提高組織美譽度，降低招聘成本甚至薪酬成本。 增加員工忠誠度，降低員工流失帶來的成本，提高生產效率。 幫助組織找到符合組織價值觀的人才，降低錯誤選擇帶來的成本。 雇主品牌是增加企業(yè)品牌的無形資產。 如何建立雇主品牌？ 猶如產品品牌一樣，發(fā)展與推廣雇主品牌策略同樣至關重要?；诿郎袒輴偟慕?jīng)驗，建議采用新4p策略發(fā)展和強化雇主品牌，即：people，product，positio和promo

6、tio，來研究目標人才的特征，識別驅動目標人才的關鍵因素，提煉出雇主品牌的關鍵訴求，并進行內外溝通，以迎合目標人才的獨特需求。 第一：識別策略對核心人才的要求和驅動因素（people） 組織內任何項目或活動的推動，皆需與公司策略結合，方能協(xié)助業(yè)務目標的達成，發(fā)展雇主品牌也不例外。首先需要厘清的是：公司將來的愿景，長、短期策略目標及達成目標的關鍵成功因素（ksf）是什么？其次，為了實現(xiàn)關鍵成功因素，公司需要哪些核心人才？再者，公司目前的人才狀況如何，還存在哪些差距？ 接下來，應考慮的是核心人才工作的驅動力為何？薪酬待遇、福利制度、發(fā)展與升遷的機會、工作內容豐富程度、工作環(huán)境等，哪些是核心人才最關

7、心的？現(xiàn)狀是否滿意其需求？在此基礎上制定求才留才策略。 第二：供應滿意目標人才需要的工作體驗（product） 識別出目標人才的特征后，就需要為工作的消費者人才，供應滿意其需要的產品。比如西南航空公司在發(fā)覺了優(yōu)秀雇員崇尚西南航空的自由理念后，西南航空制定了包括自由保健、自由建立財務保障制度、自由學習與成長、自由進行積極變革等在內的八項自由員工計劃，既增加了雇主的吸引力，又使得其自由飛行的產品品牌在組織內部得到了透徹的理解和貫徹。 第三：定位雇主品牌（positio） 溝通貴在精要，在把握核心人才驅動力的基礎上，企業(yè)需要用簡潔的語言提煉雇主品牌的定位。雇主品牌的定位比如瓊森公司：盡享不同，西南航

8、空公司：自由從我開頭；花旗銀行：一份沒有不可能的事業(yè)等雇主品牌定位，都在宣傳雇主的獨特價值觀和文化。 第四：雇主品牌推廣（promotio） 雇主品牌的溝通過程同樣類似于產品品牌營銷。別忘了，內部員工是公司的最佳代言人。許多在校園招聘中享有盛譽的雇主如殼牌石油、匯豐銀行等，都會選擇讓員工成為雇主品牌的代言人，讓潛在的雇員熟悉到雇主帶來的獨特工作體驗。渣打銀行以其領先的網(wǎng)絡招聘系統(tǒng)吸引了大量優(yōu)秀人才的眼光，因而招聘到符合價值觀要求的杰出人才；而大新銀行更是運用談天室、新聞簡報、員工意見調查、實習計劃、網(wǎng)絡宣傳等綜合方法，提升品牌在潛在和現(xiàn)有雇員心目中的價值。 雇主品牌實施的建議 成功實踐雇主品牌

9、，關鍵環(huán)節(jié)之一便是不同的部門緊密合作，扮演好各自角色，從而共同推動品牌建設： 高階主管：負責設定策略、公司價值觀和使命，樹立榜樣并積極扮演品牌大使的角色。 人力資源部：負責識別核心人才的驅動因素，建設可以推動雇主品牌的人力資源流程、制度、架構和激勵體系。 營銷和溝通部：使雇主品牌和產品品牌價值協(xié)調全都，并向內部和外部溝通品牌價值。 各業(yè)務單位：負責確保業(yè)務目標、方向、下屬員工行為與公司價值觀和雇主品牌全都。 員工：在工作中理解、執(zhí)行，并向潛在雇員宣傳品牌含義。 無論在理論研究和實務操作方面，雇主品牌對絕大多數(shù)中國企業(yè)來說都是全新的內容。這對于企業(yè)來說是挑戰(zhàn)，亦是塑造獨特競爭優(yōu)勢的絕妙機會。塑造雇主品牌的