02月28日蘇州融次81島項(xiàng)目推廣傳播方案

1、hosn insightshanghai | hangzhou | chengdu | hefei 和聲機(jī)構(gòu)事業(yè)三部和聲機(jī)構(gòu)事業(yè)三部2011022820110228hosn insightshanghai | hangzhou | chengdu | hefei 推廣任務(wù)推廣任務(wù)現(xiàn)實(shí)因素現(xiàn)實(shí)因素價(jià)值解析價(jià)值解析推案節(jié)奏推案節(jié)奏推廣回顧推廣回顧從2010開(kāi)始至今融創(chuàng)81棟長(zhǎng)島傳播完成了三個(gè)層面的初步訴求品牌業(yè)界知名度立場(chǎng)市場(chǎng)切入度傳播價(jià)值感受度融創(chuàng)品牌的力量現(xiàn)場(chǎng)感受的力量高端時(shí)代品牌定義未來(lái)湖畔獨(dú)棟 傳世大宅蘇州城北唯一臨湖美式獨(dú)棟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)的力量成功之處通過(guò)形象釋放，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)“融創(chuàng)81棟長(zhǎng)島”

2、的關(guān)注，并建立了一定的形象高度，形成了一定的口碑效應(yīng)。不足之處品牌價(jià)值未得到充分體現(xiàn)融創(chuàng)高端精品物業(yè)締造者的身份有待進(jìn)一步執(zhí)行體現(xiàn)品牌身份與項(xiàng)目?jī)r(jià)值缺乏有機(jī)關(guān)聯(lián)項(xiàng)目形象有待進(jìn)一步提升千萬(wàn)級(jí)別墅身份感不足豪宅的圈層影響需進(jìn)一步擴(kuò)大，將信息有效傳遞準(zhǔn)目標(biāo)客群推廣任務(wù)2011隨著c島的即將推出2.5萬(wàn)的價(jià)格提升隨之品牌價(jià)值需進(jìn)一步彰顯客戶心理預(yù)期需一步步攀升項(xiàng)目形象需達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別墅層級(jí)現(xiàn)實(shí)因素現(xiàn)實(shí)因素核心問(wèn)題在于如何定位長(zhǎng)島決定我們2011年價(jià)值釋放與提升的方向。在回答這個(gè)問(wèn)題前，我們看4個(gè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)參照因素。 ？品牌的品牌的持續(xù)性持續(xù)性生動(dòng)化生動(dòng)化政策的政策的預(yù)見(jiàn)性預(yù)見(jiàn)性價(jià)格的價(jià)格的增長(zhǎng)力增

3、長(zhǎng)力豪宅的豪宅的高度性高度性別墅投資置業(yè)正當(dāng)時(shí) 無(wú)論限貸、限購(gòu)等等皆在于增加供給（保障房），抑制投機(jī)；目的在于分流目前商品房的需求，平抑房?jī)r(jià)過(guò)快增長(zhǎng)；未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)將形成“配套保障房+高端商品房”格局；主要是篩選客戶對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值的更深認(rèn)可，短期內(nèi)中低端住宅市場(chǎng)受影響較大，退房和促銷交替行進(jìn)；在通脹預(yù)期下，中高端住宅市場(chǎng)受影響較小；結(jié)論：觀望情緒下，必然導(dǎo)致部分開(kāi)發(fā)商捂盤等情形；高端商品房的抗通脹能力愈發(fā)顯現(xiàn)，隨著政策消化，可能反彈；進(jìn)一步強(qiáng)化項(xiàng)目的稀缺性與價(jià)值感。政策的預(yù)見(jiàn)性政策的預(yù)見(jiàn)性蘇州高端別墅市場(chǎng)活躍 搶先開(kāi)盤集中放量 在中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，“價(jià)格 = 價(jià)值 x 消費(fèi)者追捧”，而價(jià)值卻是由不

4、斷增長(zhǎng)的消費(fèi)者預(yù)期所決定； 很顯然，長(zhǎng)島的價(jià)值在于融創(chuàng)品牌與春申湖板塊資源價(jià)值背景下的產(chǎn)品營(yíng)造（而非春申湖板塊價(jià)值本身），兩者必須要成為標(biāo)桿，才能支撐本案的價(jià)格標(biāo)桿； 假如把溢價(jià)能力分成地段、產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)等因素，在市場(chǎng)受抑情況下，必須加大對(duì)產(chǎn)品與地段的聚焦推廣；結(jié)論：價(jià)格增長(zhǎng)力在于必須使融創(chuàng)81棟長(zhǎng)島占據(jù)春申湖的領(lǐng)導(dǎo)地位；拉動(dòng)消費(fèi)者的價(jià)值投資趨勢(shì)，形成價(jià)格遞增；價(jià)格的增長(zhǎng)力價(jià)格的增長(zhǎng)力 只有深度挖掘融創(chuàng)81棟長(zhǎng)島的核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立高境界品牌形象的前提下，才能進(jìn)行c島產(chǎn)品的價(jià)值提升； “對(duì)真正高端別墅生活的營(yíng)建與認(rèn)知”，是融創(chuàng)品牌樹立及項(xiàng)目營(yíng)銷的關(guān)鍵條件，既能有效地解決區(qū)域間競(jìng)爭(zhēng)，又能消除春

5、申湖板塊的認(rèn)知抗性，也能跟目前單一強(qiáng)調(diào)奢華、身份的九龍倉(cāng)國(guó)賓一號(hào)、綠城蘇州御園區(qū)隔； 在推廣上絕不能陷入簡(jiǎn)單奢華的表象宣傳，否則難免被拿來(lái)與市區(qū)內(nèi)別墅進(jìn)行比較，形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)島貢獻(xiàn)的是來(lái)自于高端精品物業(yè)締造專家，對(duì)高端生活的見(jiàn)解，以及提供給蘇州的一種新的風(fēng)行豪宅世界的島居生活模式；結(jié)論：融創(chuàng)81棟長(zhǎng)島的高端性在于其一貫對(duì)高端物業(yè)的閱歷與堅(jiān)持；基于模式的產(chǎn)品、賣點(diǎn)、地段、品牌的利益持續(xù)最大化；豪宅的高度性豪宅的高度性 長(zhǎng)期以來(lái)，融創(chuàng)品牌堅(jiān)持履行著高端精品物業(yè)締造者的標(biāo)準(zhǔn)與使命，上市舉措，以及北京、天津、無(wú)錫等地的高端項(xiàng)目，也正在實(shí)行和體現(xiàn)此戰(zhàn)略，并已形成口碑； 正如龍湖以細(xì)節(jié)強(qiáng)調(diào)浪漫、星河灣

6、以細(xì)節(jié)強(qiáng)調(diào)奢華一樣，在淡市中，融創(chuàng)的專家姿態(tài)必須為項(xiàng)目助力； 融創(chuàng)81棟長(zhǎng)島作為融創(chuàng)在蘇州的首個(gè)高端項(xiàng)目，擁有各方面的優(yōu)良資質(zhì)，通過(guò)一整套完整的模式體系，既能使市場(chǎng)清晰界定本案，又豐滿融創(chuàng)品牌；結(jié)論：2011的融創(chuàng)81棟長(zhǎng)島不僅是項(xiàng)目力量釋放，也是品牌升華；繼而品牌帶動(dòng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值。品牌的生動(dòng)化品牌的生動(dòng)化融創(chuàng)81棟長(zhǎng)島融創(chuàng)品牌高端精品物業(yè)締造者看似不相關(guān)的四大因素，其實(shí)內(nèi)在有著清晰地遞進(jìn)聯(lián)系，最終指向融創(chuàng)81棟長(zhǎng)島的價(jià)值體系整合：與融創(chuàng)品牌有關(guān)的高端物業(yè)模式。價(jià)值解析價(jià)值解析關(guān)于融創(chuàng)品牌融創(chuàng)81棟長(zhǎng)島及它倡導(dǎo)的高端精品物業(yè)模式過(guò)往，長(zhǎng)島予人的印象是這樣：“北美風(fēng)格”、“蘇州城北”、“莊園”但是，

7、對(duì)于當(dāng)代國(guó)人的價(jià)值審美來(lái)看，這些關(guān)鍵詞遠(yuǎn)不及“宮廷”、“官邸”、“法式”、“圈層”有價(jià)值感。作為高端物業(yè)的融創(chuàng)品牌及長(zhǎng)島項(xiàng)目，傳播怎樣的獨(dú)棟別墅內(nèi)涵才能打動(dòng)人?閱歷傳播渠道廣告?zhèn)髅綌?shù)碼互動(dòng)環(huán)境互動(dòng)公共關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)行銷釋義：親身見(jiàn)過(guò)、聽(tīng)過(guò)或做過(guò)。由經(jīng)歷得來(lái)的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)。猶履歷。親身見(jiàn)過(guò)、聽(tīng)過(guò)或做過(guò)。由經(jīng)歷得來(lái)的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)。猶履歷。 從人群的層面，所謂閱歷，這是一群引領(lǐng)時(shí)代財(cái)富精神的財(cái)富人物，具有非從人群的層面，所謂閱歷，這是一群引領(lǐng)時(shí)代財(cái)富精神的財(cái)富人物，具有非凡的人生視野，能看到及達(dá)到別人未曾企及的高度，也是將人生的歷程發(fā)揮凡的人生視野，能看到及達(dá)到別人未曾企及的高度，也是將人生的歷程發(fā)揮到了極

8、限！到了極限！從企業(yè)的層面，融創(chuàng)藏鋒七載，以堅(jiān)持踐行高端精品物業(yè)的理念，以數(shù)年國(guó)從企業(yè)的層面，融創(chuàng)藏鋒七載，以堅(jiān)持踐行高端精品物業(yè)的理念，以數(shù)年國(guó)際視野及豪宅標(biāo)準(zhǔn)之經(jīng)歷，致敬蘇州。際視野及豪宅標(biāo)準(zhǔn)之經(jīng)歷，致敬蘇州。從蘇州城市生活格局層面，曾經(jīng)向往、體驗(yàn)和擁有過(guò)都市核心的繁華之后，從蘇州城市生活格局層面，曾經(jīng)向往、體驗(yàn)和擁有過(guò)都市核心的繁華之后，融創(chuàng)長(zhǎng)島的悠然湖畔島居生活，蘇州首位湖畔島嶼純獨(dú)墅，才是閱盡繁華之融創(chuàng)長(zhǎng)島的悠然湖畔島居生活，蘇州首位湖畔島嶼純獨(dú)墅，才是閱盡繁華之后的理想境界。后的理想境界。以融創(chuàng)之以融創(chuàng)之“閱閱”，匹配受眾之，匹配受眾之“境境”。品牌品牌有閱歷的品牌有閱歷的品牌融創(chuàng)

9、中國(guó)品牌優(yōu)勢(shì)融創(chuàng)中國(guó)品牌優(yōu)勢(shì)中國(guó)高端物業(yè)締造者，香港上市企業(yè)，以國(guó)際資本運(yùn)營(yíng)高端物業(yè)精品，13大項(xiàng)目6城聯(lián)動(dòng)，8載至臻，致遠(yuǎn)，獻(xiàn)禮蘇州區(qū)位區(qū)位有閱歷的板塊有閱歷的板塊相城區(qū)板塊優(yōu)勢(shì)相城區(qū)板塊優(yōu)勢(shì)蘇州城北，唯一原生態(tài)湖區(qū)，2500年悠久文脈傳承，絕對(duì)稀缺資源，黃埭生活圈與相城cbd動(dòng)靜相宜，東享繁華城區(qū)，西臨浩渺湖景，板塊價(jià)值高位釋放景觀景觀有閱歷的資源有閱歷的資源原生稀缺湖景優(yōu)勢(shì)原生稀缺湖景優(yōu)勢(shì)800米蜿蜒水景，200種珍稀花木，2000畝壯闊湖岸，比肩世界的島居生活標(biāo)桿，稀缺湖景與傳世別墅完美搭配，在現(xiàn)國(guó)際八大灣區(qū)風(fēng)姿，島居豪宅生活得天獨(dú)厚產(chǎn)品產(chǎn)品有閱歷的豪宅有閱歷的豪宅8181棟島居別墅優(yōu)

10、勢(shì)棟島居別墅優(yōu)勢(shì)融創(chuàng)中國(guó)蘇州首個(gè)高端別墅項(xiàng)目，凝聚融創(chuàng)中國(guó)多年經(jīng)驗(yàn)精心釀造，81棟美式風(fēng)格千萬(wàn)級(jí)獨(dú)體別墅，獨(dú)棟、聯(lián)排等多元產(chǎn)品形態(tài)，給少數(shù)人中的少數(shù)，絕對(duì)身份彰顯氣質(zhì)氣質(zhì)有閱歷的建筑有閱歷的建筑顯赫價(jià)值優(yōu)勢(shì)顯赫價(jià)值優(yōu)勢(shì)大窗、坡屋頂、煙囪絕對(duì)豪宅氣質(zhì)，原木、文化石雕琢刻錄時(shí)光的印記，筑就家宅淳厚門風(fēng)，國(guó)際化豪宅品質(zhì)，嚴(yán)苛建筑標(biāo)準(zhǔn)，世襲獨(dú)墅一島相傳戶型戶型有閱歷的空間有閱歷的空間奢闊空間優(yōu)勢(shì)奢闊空間優(yōu)勢(shì)地下大面積下沉式陽(yáng)光庭院，地上兩層奢闊起居空間，完善功能區(qū)劃分，完美契合高端人士生活所需，優(yōu)適生活尊崇啟幕花園花園有閱歷的生活有閱歷的生活超大空間附贈(zèng)優(yōu)勢(shì)超大空間附贈(zèng)優(yōu)勢(shì)200-500平米私家花園超

11、大附送空間，善待層峰圈層生活品味，隨處院落，隨處陽(yáng)光，“天人合一”的人居關(guān)系悉數(shù)呈現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系總表項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系總表“蘇州首位蘇州首位 湖畔島嶼純獨(dú)墅湖畔島嶼純獨(dú)墅”2011年 | 融創(chuàng)81棟長(zhǎng)島 | 傳播定位核心從蘇州城北到蘇州首位，市場(chǎng)占位角度的切換是價(jià)值提升的第一步。不作為口號(hào)出現(xiàn)，而作為價(jià)值解讀的市場(chǎng)策略核心，以軟文和新聞報(bào)道的角度切入?！伴啽M灣流極致，重歸長(zhǎng)島境界閱盡灣流極致，重歸長(zhǎng)島境界”2011年 | 融創(chuàng)81棟長(zhǎng)島 | 傳播口號(hào)釋義：世界上秀美的風(fēng)光數(shù)不勝數(shù)，人生的波瀾壯闊也起伏跌宕，在經(jīng)歷過(guò)榮耀與輝煌后，回歸到自然山水之中，在長(zhǎng)島81棟，尋回一顆懂得生活的心靈，寵辱不驚，看庭

12、前花開(kāi)花落，去留無(wú)意，望天上云卷云舒。“萬(wàn)畝灣流處，心境非凡處灣流處，心境非凡處”備選傳播口號(hào)推盤節(jié)奏推盤節(jié)奏think think 思考起點(diǎn)思考起點(diǎn)融創(chuàng)融創(chuàng)8181棟長(zhǎng)島的棟長(zhǎng)島的20112011年年品牌期望品牌期望客源變化客源變化價(jià)格提升價(jià)格提升融創(chuàng)布局融創(chuàng)布局20112011年核心目標(biāo)年核心目標(biāo)形象提升形象提升融創(chuàng)高端物業(yè)締造專家的蘇州表達(dá)融創(chuàng)高端物業(yè)締造專家的蘇州表達(dá)/c/c島價(jià)值提升島價(jià)值提升銷售精準(zhǔn)銷售精準(zhǔn)b b島完滿銷售島完滿銷售/c/c島價(jià)值最大化島價(jià)值最大化推廣精確推廣精確線上鋪面線上鋪面/ /小眾渠道小眾渠道/ /線下強(qiáng)銷線下強(qiáng)銷20112011年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)表年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)表2月

13、 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月4.20 c島開(kāi)盤6.18二期交房7.16 c島加推9.10二次開(kāi)盤c島售樓處開(kāi)放工法樣板房完工營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)工程節(jié)點(diǎn)20112011年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)表年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)表3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月4.28 c島首次開(kāi)盤26套 6.30 b期交房6.18 c島加推16套9.10二次開(kāi)盤18套6月底 b島售樓處開(kāi)放營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)工程節(jié)點(diǎn)12月底 c島交房第一階段：第一階段：2011.3-52011.3-5月月 蓄客開(kāi)盤期蓄客開(kāi)盤期核心策略：延續(xù)之前的傳播效力，同時(shí)借加強(qiáng)品牌影響力運(yùn)營(yíng)客戶關(guān)系，促進(jìn)b島銷售完成，配合c島工程節(jié)點(diǎn)，積累c島客戶，獲得初期成交

14、方式：公關(guān)活動(dòng)、戶外、網(wǎng)絡(luò)炒作、軟文炒作、短信、dm、客戶活動(dòng)項(xiàng)目營(yíng)銷階段劃分項(xiàng)目營(yíng)銷階段劃分第二階段：第二階段：2011.5-82011.5-8月月 熱銷期熱銷期核心策略：借交房節(jié)點(diǎn)的公關(guān)炒作，夯實(shí)c島的價(jià)值，為c島加推蓄積客戶，促進(jìn)成交方式：公關(guān)活動(dòng)、短信、賣點(diǎn)報(bào)廣、dm直投第三階段：第三階段：2011.8-122011.8-12月月 持續(xù)期持續(xù)期核心策略：拓寬項(xiàng)目客戶來(lái)源、加強(qiáng)項(xiàng)目影響力，促進(jìn)價(jià)值最大化實(shí)現(xiàn)方式：持續(xù)小眾客戶維系活動(dòng)、短信、報(bào)廣、其他渠道、臨時(shí)外展場(chǎng)第一階段第一階段 2011.3-52011.3-5月月 蓄客開(kāi)盤期蓄客開(kāi)盤期【閱產(chǎn)品：世界重歸島上】【閱產(chǎn)品：世界重歸島上】

15、客戶積累、客戶積累、c c島信息釋放、初期成交島信息釋放、初期成交延續(xù)2010年傳播效力，以品牌帶動(dòng)客戶關(guān)系維護(hù)，配合節(jié)點(diǎn)型活動(dòng)，將項(xiàng)目信息釋放，從整體提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值感知，將年度推廣主題全面釋放，提升和重塑高端物業(yè)形象。推廣主題推廣主題推廣時(shí)間：推廣時(shí)間：2011/032011/52011/032011/5推廣節(jié)點(diǎn)：推廣節(jié)點(diǎn)：3 3月售樓處開(kāi)放、月售樓處開(kāi)放、4 4月樣板房開(kāi)放、月樣板房開(kāi)放、4 4月月2020號(hào)開(kāi)盤號(hào)開(kāi)盤推廣任務(wù)：推廣任務(wù)：b b島成交、島成交、c c島蓄客島蓄客【策動(dòng)思路詮釋】【策動(dòng)思路詮釋】 在蘇州市場(chǎng)重新深化融創(chuàng)品牌價(jià)值，在本階段通路覆蓋上，以線上品牌形象鞏固，線下品牌活

16、動(dòng)公關(guān)為主，同時(shí)快速建立品牌與項(xiàng)目之過(guò)渡，在快速打開(kāi)品牌知曉度與信息覆蓋面的同時(shí)，建立81棟長(zhǎng)島全新項(xiàng)目形象。其次，借助樣板段開(kāi)放節(jié)點(diǎn)，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景體驗(yàn)感，以圈層活動(dòng)深化客戶好感及品牌美譽(yù)度，進(jìn)一步增強(qiáng)口碑傳播與案場(chǎng)來(lái)訪量，為開(kāi)盤充分蓄客。媒體攻勢(shì)媒體攻勢(shì)項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)而出（高端品牌對(duì)話蘇州）項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)而出（高端品牌對(duì)話蘇州）1 1、戶外投放：、戶外投放：投放時(shí)間：投放時(shí)間：3 3月中旬月中旬戶外主題：戶外主題：融創(chuàng)中國(guó)融創(chuàng)中國(guó) 島域獨(dú)棟冠冕蘇州島域獨(dú)棟冠冕蘇州 項(xiàng)目項(xiàng)目 logo logo 品牌品牌logo logo 電話電話 閱盡灣流極致，重歸長(zhǎng)島境界閱盡灣流極致，重歸長(zhǎng)島境界 蘇州融創(chuàng)長(zhǎng)島，全城

17、盛大公開(kāi)蘇州融創(chuàng)長(zhǎng)島，全城盛大公開(kāi)配合其他戶外渠道信息更換：上海到蘇州高速路高炮、陣地路旗、市中心戶外大牌（待選）2 2、報(bào)紙硬廣、報(bào)紙硬廣 3 3月月44月月 品牌稿品牌稿2 2張張 融創(chuàng)中國(guó)融創(chuàng)中國(guó) 島域獨(dú)棟冠冕蘇州島域獨(dú)棟冠冕蘇州 藏鋒七載藏鋒七載 以香港智慧致敬千年蘇州以香港智慧致敬千年蘇州 形象稿形象稿2 2張張 產(chǎn)品稿產(chǎn)品稿3 3張張 3 3、軟文、軟文投放時(shí)間：投放時(shí)間：3 3月中旬開(kāi)始月中旬開(kāi)始55月月主題：主題：1. 1. 品牌閱歷品牌閱歷 強(qiáng)化融創(chuàng)中國(guó)品牌優(yōu)勢(shì)（第一階段3月份 品牌實(shí)力對(duì)話蘇州）價(jià)值點(diǎn)：（1 1）香港上市企業(yè)，國(guó)際視野運(yùn)籌中國(guó)高端生活）香港上市企業(yè)，國(guó)際視野

18、運(yùn)籌中國(guó)高端生活（2 2）融創(chuàng)首開(kāi)相城區(qū)高端別墅先河，為區(qū)域發(fā)展助力）融創(chuàng)首開(kāi)相城區(qū)高端別墅先河，為區(qū)域發(fā)展助力2. 2. 島居價(jià)值島居價(jià)值 國(guó)際級(jí)島居價(jià)值露出（第二階段4月份 高端項(xiàng)目禮獻(xiàn)蘇州）價(jià)值點(diǎn)：（1 1）稀缺資源占有（島居生活特權(quán)）稀缺資源占有（島居生活特權(quán)）（2 2）島居生活舒適度，身份感）島居生活舒適度，身份感備注：內(nèi)容可作為dm直投，一月一期，給意向客戶、3、開(kāi)放信息 樣板段公開(kāi)信息釋放（第三階段5月份 開(kāi)盤前后）品牌訴求：（1 1）世界級(jí)島居樣板首獻(xiàn)蘇州）世界級(jí)島居樣板首獻(xiàn)蘇州（2 2）融創(chuàng)開(kāi)啟蘇州島居生活元年）融創(chuàng)開(kāi)啟蘇州島居生活元年產(chǎn)品訴求核心： 有閱歷的豪宅價(jià)值點(diǎn)：（1

19、 1）從國(guó)際視野看島居獨(dú)墅價(jià)值（投資價(jià)值）從國(guó)際視野看島居獨(dú)墅價(jià)值（投資價(jià)值）（2 2）島居生活方式演繹）島居生活方式演繹（3 3）有故事的豪宅（原石、院落、空間）有故事的豪宅（原石、院落、空間）軟文創(chuàng)作示意媒體策略媒體策略媒體選擇：出擊媒體選擇：出擊3 3大層面，占位因地制宜大層面，占位因地制宜社會(huì)層面社會(huì)層面 行業(yè)層面行業(yè)層面 媒體層面媒體層面引關(guān)注引關(guān)注樹威信樹威信搶話題搶話題蘇州日?qǐng)?bào)、姑蘇晚報(bào)蘇州置業(yè)、租售情報(bào)、別墅豪宅搜房蘇州、house365、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)媒體建議媒體建議3 3、客戶活動(dòng)建議、客戶活動(dòng)建議定向客戶（女性客戶、商界精英、針對(duì)客戶家庭公關(guān)活動(dòng)）定向客戶（女性客戶、商界精

20、英、針對(duì)客戶家庭公關(guān)活動(dòng)）業(yè)內(nèi)加強(qiáng)（業(yè)內(nèi)推介，發(fā)出專業(yè)聲音）業(yè)內(nèi)加強(qiáng)（業(yè)內(nèi)推介，發(fā)出專業(yè)聲音）多地互動(dòng)多地互動(dòng)( (借融創(chuàng)三地借融創(chuàng)三地 蘇州無(wú)錫宜興蘇州無(wú)錫宜興 高端物業(yè)形象，促進(jìn)客高端物業(yè)形象，促進(jìn)客戶搭建高端客戶商業(yè)平臺(tái)，同時(shí)也通過(guò)融創(chuàng)全國(guó)項(xiàng)目互訪，增加戶搭建高端客戶商業(yè)平臺(tái)，同時(shí)也通過(guò)融創(chuàng)全國(guó)項(xiàng)目互訪，增加客戶對(duì)融創(chuàng)品牌的認(rèn)可美譽(yù)及忠實(shí)度）客戶對(duì)融創(chuàng)品牌的認(rèn)可美譽(yù)及忠實(shí)度）客戶活動(dòng)建議客戶活動(dòng)建議1 1定向客戶邀約定向客戶邀約建議建議1 1：商界巾幗商界巾幗 地產(chǎn)鏗鏘玫瑰地產(chǎn)鏗鏘玫瑰 融創(chuàng)長(zhǎng)島專屬看房會(huì)融創(chuàng)長(zhǎng)島專屬看房會(huì)活動(dòng)時(shí)間：2011.3.8前后活動(dòng)內(nèi)容：1、邀請(qǐng)?zhí)K州企業(yè)家女性高管

21、、女性私營(yíng)企業(yè)主等到現(xiàn)場(chǎng)參觀項(xiàng)目，并為女性專場(chǎng)設(shè)定活動(dòng)和禮品。2、針對(duì)宣傳需要可邀請(qǐng)知名的女性企業(yè)家，便于傳播，如“俏江南”董事長(zhǎng)張?zhí)m等3、第三方配合：邀請(qǐng)靳羽西或者西曼色彩的精英女性沙龍現(xiàn)場(chǎng)推介其他定向客戶：如針對(duì)地產(chǎn)建筑景觀等業(yè)界人士、媒體人士產(chǎn)品探討會(huì)（產(chǎn)品推介會(huì)）客戶活動(dòng)建議客戶活動(dòng)建議2 2目的：通過(guò)持續(xù)客戶活動(dòng)，展開(kāi)定向活動(dòng)，增加訪客與項(xiàng)目的互動(dòng)、增加炒目的：通過(guò)持續(xù)客戶活動(dòng)，展開(kāi)定向活動(dòng)，增加訪客與項(xiàng)目的互動(dòng)、增加炒作力，保持客群對(duì)項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注，同時(shí)深入挖掘客戶周邊購(gòu)買力。作力，保持客群對(duì)項(xiàng)目的持續(xù)關(guān)注，同時(shí)深入挖掘客戶周邊購(gòu)買力。電影周電影周融創(chuàng)客戶電影專場(chǎng)，形式：通過(guò)贈(zèng)送業(yè)

22、主電影票的形式，對(duì)積累融創(chuàng)客戶電影專場(chǎng)，形式：通過(guò)贈(zèng)送業(yè)主電影票的形式，對(duì)積累意向客戶及圈層維護(hù)意向客戶及圈層維護(hù)理財(cái)周理財(cái)周邀請(qǐng)?zhí)K州渣打銀行高級(jí)邀請(qǐng)?zhí)K州渣打銀行高級(jí)vipvip財(cái)務(wù)顧問(wèn)到現(xiàn)場(chǎng)，為業(yè)主解答金融理財(cái)財(cái)務(wù)顧問(wèn)到現(xiàn)場(chǎng)，為業(yè)主解答金融理財(cái)問(wèn)題。問(wèn)題。親子周親子周與高端的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，兒童禮儀培訓(xùn)班，兒童興趣班等與高端的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，兒童禮儀培訓(xùn)班，兒童興趣班等養(yǎng)生周養(yǎng)生周生活服務(wù)類互動(dòng)，邀老中醫(yī)為業(yè)主開(kāi)春季養(yǎng)生方，或并舉辦瑜伽生活服務(wù)類互動(dòng)，邀老中醫(yī)為業(yè)主開(kāi)春季養(yǎng)生方，或并舉辦瑜伽體驗(yàn)活動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)客戶活動(dòng)建議客戶活動(dòng)建議3 3【20112011融創(chuàng)零距離融創(chuàng)零距離| |融創(chuàng)中國(guó)高端物業(yè)精品巡禮

23、】融創(chuàng)中國(guó)高端物業(yè)精品巡禮】【活動(dòng)時(shí)間】2011.3月中旬【活動(dòng)內(nèi)容】以蘇州為始發(fā)站，組織意向客戶、本地主流媒體，前往北京、天津兩地參觀融創(chuàng)當(dāng)?shù)仨?xiàng)目?！净顒?dòng)構(gòu)成】由蘇州融創(chuàng)專人陪同，北京、天津融創(chuàng)專人接洽，在23天內(nèi)前往兩地安排代表性項(xiàng)目參觀（推薦項(xiàng)目：融創(chuàng)北京西山一號(hào)院、禧福匯，融創(chuàng)天津海逸長(zhǎng)洲、星美御等），充分讓媒體、意向客戶了解融創(chuàng)中國(guó)品牌背景、開(kāi)發(fā)實(shí)力以及高端精品物業(yè)成熟運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，返蘇后可邀請(qǐng)同行主流媒體（如蘇州搜房網(wǎng)等）進(jìn)行融創(chuàng)品牌專題報(bào)道。融創(chuàng)：以閱歷傳承居住文明零距離見(jiàn)證中國(guó)高端物業(yè)精品締造者考究的信仰融創(chuàng)長(zhǎng)島客戶赴京“零距離”活動(dòng)實(shí)錄以精品，至臻，致遠(yuǎn)2011融創(chuàng)零距離精品鑒賞

24、之旅走近融創(chuàng)：這樣的居住品質(zhì)在世界也屬一流親身體驗(yàn)融創(chuàng)高端人居生活的8大精妙之處活動(dòng)配合媒體炒作活動(dòng)配合媒體炒作4 4、公關(guān)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)開(kāi)盤活動(dòng)開(kāi)盤活動(dòng)【映像映像 春申湖春申湖融創(chuàng)融創(chuàng)8181棟長(zhǎng)島水上多媒體開(kāi)盤慶典棟長(zhǎng)島水上多媒體開(kāi)盤慶典】【活動(dòng)時(shí)間】【活動(dòng)時(shí)間】2011.4.202011.4.20【活動(dòng)構(gòu)成】【活動(dòng)構(gòu)成】 在本次開(kāi)盤活動(dòng)中，擬邀請(qǐng)著名歌星蔡琴等明星助陣，邀約蘇州業(yè)界代表、前期誠(chéng)意客戶、媒體代表共同參與。本次活動(dòng)以春申湖為活動(dòng)場(chǎng)地，搭建水上舞臺(tái)，配合現(xiàn)場(chǎng)演唱、鼓樂(lè)及水上多媒體激光秀表演等形式，現(xiàn)場(chǎng)可同步進(jìn)行抽獎(jiǎng)、81棟島主證書頒發(fā)等環(huán)節(jié)?；顒?dòng)前后期可通過(guò)“巨星登島”、“春申

25、湖名流夜”等話題作為活動(dòng)炒作熱點(diǎn) ?！就斗挪呗浴?月20日（暫定）前一周集中投放【投放內(nèi)容】世界級(jí)島居獨(dú)墅領(lǐng)袖融創(chuàng)81棟長(zhǎng)島c區(qū)全城撼動(dòng)公開(kāi)人物專訪 / 融創(chuàng)高層：融創(chuàng)81棟長(zhǎng)島c區(qū)新品營(yíng)造揭秘開(kāi)盤配合炒作開(kāi)盤配合炒作5 5、物料配合、物料配合1 1）c c島戶型冊(cè)島戶型冊(cè)2 2）c c島折頁(yè)島折頁(yè)3 3）dmdm直投、夾報(bào)（一月一期）直投、夾報(bào)（一月一期）4 4）活動(dòng)物料：（邀請(qǐng)函、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布展）活動(dòng)物料：（邀請(qǐng)函、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布展）6 6、工地圍墻、陣地包裝更新、工地圍墻、陣地包裝更新時(shí)間：時(shí)間：2011.42011.4月月訴求內(nèi)容：項(xiàng)目訴求內(nèi)容：項(xiàng)目20112011年新傳播概念、融創(chuàng)品牌年新

26、傳播概念、融創(chuàng)品牌第二階段第二階段 2011.5-82011.5-8月月 熱銷期熱銷期推廣主題：推廣主題：推廣時(shí)間：推廣時(shí)間：2011/052011/082011/052011/08推廣節(jié)點(diǎn)：推廣節(jié)點(diǎn)：6.186.18交房交房 7.167.16加推加推推廣任務(wù)：成為市場(chǎng)焦點(diǎn)推廣任務(wù)：成為市場(chǎng)焦點(diǎn) c c島價(jià)值最大釋放島價(jià)值最大釋放 【閱生活：非長(zhǎng)島，不獨(dú)墅】【閱生活：非長(zhǎng)島，不獨(dú)墅】【策動(dòng)思路詮釋】【策動(dòng)思路詮釋】 5月，線上推廣堅(jiān)持多緯度產(chǎn)品價(jià)值解構(gòu)，通過(guò)專家證言、媒體關(guān)注、業(yè)界宣導(dǎo)等方式，集中完成項(xiàng)目賣點(diǎn)訴求的系統(tǒng)化輸出。 結(jié)合6月中二期交付，再造一輪猛烈宣傳攻勢(shì)，將交房活動(dòng)策劃成一次盛大

27、的公關(guān)事件，為c島的推出奠定基礎(chǔ)。 在公關(guān)層面，維系定期舉高端資源為陣容的小型圈層活動(dòng)，在維系客戶的同時(shí)亦建立圈層口碑傳播；加推前舉行一次全場(chǎng)轟動(dòng)的大型活動(dòng)，藉此達(dá)成再次引爆效果。1、軟文、報(bào)廣【投放策略】c區(qū)開(kāi)盤后續(xù)熱銷炒作【投放媒體】報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、dm主題軟文標(biāo)題以閱歷續(xù)寫傳奇，融創(chuàng)蘇州再掀“島居獨(dú)墅颶風(fēng)”81棟長(zhǎng)島c區(qū)首開(kāi)，輕松拿下春申湖板塊票房之冠接待會(huì)館連續(xù)爆棚，81棟長(zhǎng)島c區(qū)首發(fā)顛覆“高層想象力”2、公關(guān)活動(dòng)【融創(chuàng)81棟長(zhǎng)島|千萬(wàn)級(jí)島主圈層鑒賞夜暨客戶答謝會(huì)】【活動(dòng)時(shí)間】【活動(dòng)時(shí)間】2011.72011.7月月 配合加推的客戶答謝會(huì)配合加推的客戶答謝會(huì)【活動(dòng)構(gòu)成】【活動(dòng)構(gòu)成】 可選擇

28、在夜晚，邀約蘇州業(yè)界代表、前期誠(chéng)意客戶、成交客戶、媒體代表共同參與發(fā)布典禮，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)及融創(chuàng)高層現(xiàn)身說(shuō)法，與媒體、業(yè)界對(duì)話長(zhǎng)島，充分演繹產(chǎn)品價(jià)值深化客戶購(gòu)買意向。 方式建議以嘉賓演講與名品秀場(chǎng)穿插進(jìn)行，如5分鐘嘉賓演講+3分鐘時(shí)尚秀場(chǎng)+5分鐘嘉賓演講+3分鐘時(shí)尚秀場(chǎng)，整個(gè)鑒賞之夜如同高端圈層時(shí)尚秀，保持客戶的關(guān)注度與參與感，也利于客戶體驗(yàn)之后進(jìn)行圈層口碑傳播?！净顒?dòng)亮點(diǎn)】：與大牌聯(lián)合定制業(yè)主的專屬身份標(biāo)識(shí)，并炒作成公關(guān)事件。3、看房噱頭全城熱議的獨(dú)具特色、別樹一幟看房創(chuàng)新建議1：直升機(jī)看房 建議2：私家游艇看房【活動(dòng)時(shí)間】2011.6月 二期交房前后 【活動(dòng)內(nèi)容】觀光式直升飛機(jī)載著體驗(yàn)者在項(xiàng)目所

29、在的上空遨游，飛機(jī)全景看房，邀請(qǐng)客戶乘坐3人座的小型直升機(jī)看房，體驗(yàn)者不僅可以飽覽項(xiàng)目周邊湖光勝景，還可以在空中，看真實(shí)的項(xiàng)目“小區(qū)沙盤”、“交通區(qū)位圖”及真實(shí)的“生活配套圖”，進(jìn)而充分了解項(xiàng)目所擁有的優(yōu)越自然、豐富生活配套4、文本營(yíng)銷81棟長(zhǎng)島島主生活手冊(cè)夾報(bào)、副刊、專欄【投放策略】將長(zhǎng)島c島的項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系以最完整的方式詮釋出來(lái)，對(duì)前期積累客戶及蘇州、無(wú)錫等地高端客戶進(jìn)行信息投放【投放媒介】案場(chǎng)、高端場(chǎng)所、大客戶直投【投放內(nèi)容】81棟長(zhǎng)島島主生活手冊(cè)以島主生活手冊(cè)形式有針對(duì)性的對(duì)意向客戶進(jìn)行對(duì)話，強(qiáng)調(diào)對(duì)島居獨(dú)墅生活的整體性詮釋，生活方式描摹和產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的植入，在樓書形式上，可設(shè)定主人公，以一

30、周島居生活為時(shí)間線，使本手冊(cè)更具人文性，故事感，減弱其銷售功能。5、c島產(chǎn)品樓書（人文版+產(chǎn)品版）首創(chuàng)的銷售道具人文版：是有針對(duì)性的對(duì)意向客戶對(duì)話的載體，強(qiáng)調(diào)對(duì)有閱歷的建筑的整體性詮釋，精神的演繹和產(chǎn)品價(jià)值的全面梳理，在樓書的形式上，避免采用常規(guī)地產(chǎn)樓書的套路，參考國(guó)際大牌的“品牌手冊(cè)”如登喜路、杰尼亞品牌手冊(cè)，更具人文性，故事感，減弱其銷售功能。產(chǎn)品版：房屋使用說(shuō)明書，購(gòu)房者的實(shí)用手冊(cè)，更深的產(chǎn)品細(xì)節(jié)關(guān)懷內(nèi)容包含：房屋重要的工法介紹、房屋構(gòu)建材料及保養(yǎng)方法介紹、智能安防系統(tǒng)構(gòu)成、使用方法及注意事項(xiàng)介紹、房屋重要部位或設(shè)備保養(yǎng)方法介紹、裝修建議（工程方向）、節(jié)能、低碳介紹及使用方法、庭院植物種

31、類、常見(jiàn)問(wèn)題和養(yǎng)護(hù)方法、房屋交付標(biāo)準(zhǔn)、房屋質(zhì)量保證書6、樣板房創(chuàng)新刷新看房體驗(yàn)為樣板房增加亮點(diǎn)，保證在該階段能持續(xù)給到市場(chǎng)新鮮的話題和吸引力建議1：“角色定制”戰(zhàn)術(shù)：突破行業(yè)樣板間有標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)感染力的常規(guī)做法，讓 樣板間更具針對(duì)性，與目標(biāo)客群形成心理層面的對(duì)接。影響力：蘇州首創(chuàng)豪宅情境體驗(yàn)樣板間。建議2：“樣板戲”可以針對(duì)不同樣板房設(shè)計(jì)風(fēng)格的主題，邀請(qǐng)模特和專業(yè)話劇演員以扮演住在其中的家庭的形式向看房者介紹，給客戶全新的看房感受。 業(yè)主身份：藝術(shù)家、電影愛(ài)好者，在樣板房中設(shè)定人物主題業(yè)主身份：藝術(shù)家、電影愛(ài)好者，在樣板房中設(shè)定人物主題第三階段第三階段 2011.9-122011.9-12月月 持續(xù)

32、銷售期持續(xù)銷售期推廣主題：推廣主題：推廣時(shí)間：推廣時(shí)間：2011/92011/122011/92011/12推廣節(jié)點(diǎn)：推廣節(jié)點(diǎn)：9 9月月1010號(hào)二次開(kāi)盤號(hào)二次開(kāi)盤推廣任務(wù)：持續(xù)銷售，提升推廣任務(wù)：持續(xù)銷售，提升c c島客戶積累，拓寬客戶渠道，島客戶積累，拓寬客戶渠道，加深意向客戶認(rèn)購(gòu)打動(dòng)力、客戶關(guān)系維系，老帶新促成成加深意向客戶認(rèn)購(gòu)打動(dòng)力、客戶關(guān)系維系，老帶新促成成交、團(tuán)購(gòu)，新客戶拓展，完成年度銷售指標(biāo)交、團(tuán)購(gòu)，新客戶拓展，完成年度銷售指標(biāo) 閱圈層：領(lǐng)袖遠(yuǎn)見(jiàn)，島馭世界閱圈層：領(lǐng)袖遠(yuǎn)見(jiàn)，島馭世界【策動(dòng)思路詮釋】【策動(dòng)思路詮釋】本階段繼續(xù)釋放加推信息，同步驅(qū)動(dòng)后續(xù)產(chǎn)品去化，并藉此實(shí)現(xiàn)本階段繼續(xù)

33、釋放加推信息，同步驅(qū)動(dòng)后續(xù)產(chǎn)品去化，并藉此實(shí)現(xiàn)第一輪價(jià)格拉升。第一輪價(jià)格拉升。7 7月加推后，月加推后，9-119-11月除維持市場(chǎng)在售信息的穩(wěn)月除維持市場(chǎng)在售信息的穩(wěn)定輸出外，線上投入將不再密集，主要依托有始有終的品牌活動(dòng)定輸出外，線上投入將不再密集，主要依托有始有終的品牌活動(dòng)推廣線，在為項(xiàng)目形成良好總結(jié)的同時(shí)進(jìn)行媒介宣傳的跟進(jìn)。推廣線，在為項(xiàng)目形成良好總結(jié)的同時(shí)進(jìn)行媒介宣傳的跟進(jìn)。將融創(chuàng)將融創(chuàng)8181棟長(zhǎng)島開(kāi)盤以來(lái)在各個(gè)層面取得的影響力進(jìn)行總結(jié)棟長(zhǎng)島開(kāi)盤以來(lái)在各個(gè)層面取得的影響力進(jìn)行總結(jié)分別從分別從業(yè)內(nèi)、政府、市場(chǎng)、媒體、專家業(yè)內(nèi)、政府、市場(chǎng)、媒體、專家五個(gè)層面背五個(gè)層面背 書項(xiàng)目的價(jià)值。書項(xiàng)目的價(jià)值。1 1、階段報(bào)訴求重點(diǎn)行動(dòng)、階段報(bào)訴求重點(diǎn)行動(dòng)影響力：首次對(duì)輿論進(jìn)行歸納與總結(jié)，讓影響力最大化。影響力：首次對(duì)輿論進(jìn)行歸納與總結(jié)，讓影響力最大化。文本營(yíng)銷：文本營(yíng)銷：融創(chuàng)輿論手冊(cè)融創(chuàng)輿論手冊(cè)，匯聚成匯聚