【廣告策劃PT】上海復(fù)地原墅營銷策劃(終稿)

1、報告目標(biāo)：報告目標(biāo)： 去化項目中的主力產(chǎn)品：別墅報告結(jié)構(gòu)：報告結(jié)構(gòu)： 企劃包裝 市場分析客源定位及描述項目定位 媒介策略 營銷推廣策略報告目的：報告目的： 通過市場分析，了解當(dāng)前形勢，研究競爭對手，制定銷售方案， 按公司要求完成預(yù)定銷售目標(biāo)市市 場場 篇篇2008房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！中國房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！qq：69031789申城總體住宅市場申城總體住宅市場05年17月上海住宅市場量價走勢分析05年17月上海住宅市場量價走勢分析0100200300600070008000900010000萬元/平方米供應(yīng)量228.263.5180.

2、9277.8155.6192.9173成交量273.8133.3224.1142.378.680.478.8成交均價911182189001831767036414642605.105.205.305.405.505.605.7推案量被動遷用房主導(dǎo)，本月供應(yīng)小幅回落；成交量變化不大，繼續(xù)徘徊在7880萬/平方米之間；成交價格受結(jié)構(gòu)調(diào)整影響呈徘徊態(tài)勢；上海樓市恢復(fù)元?dú)馍行钑r日，長期調(diào)整期內(nèi)，價格將理性回歸！上海樓市恢復(fù)元?dú)馍行钑r日，長期調(diào)整期內(nèi)，價格將理性回歸！2008房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！中國房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！qq：69031789區(qū)

3、域商品房市場區(qū)域商品房市場05年17月閔行區(qū)商品房供求走勢05年17月閔行區(qū)商品房供求走勢010203040700075008000850090009500供應(yīng)量32.94.0611.74269.914.48成交量37.917.1432.4515.512.5119.66成交價格867993339057900778307426593205.105.205.305.405.505.605.7供應(yīng)量受供應(yīng)結(jié)構(gòu)影響開始跌幅明顯；投機(jī)投資客撤離、自住客觀望，成交繼續(xù)萎縮；受動遷房成交影響，區(qū)域均價出現(xiàn)大幅下滑；競爭板塊別墅市場競爭板塊別墅市場競爭板塊劃分競爭板塊劃分莘莘閔閔虹虹梅梅滬閔路滬閔路沿線沿線

4、板塊劃分原則：板塊劃分原則： 尋找對本案客源形成過濾之板塊尋找對本案客源形成過濾之板塊 尋找相鄰的別墅聚集區(qū)尋找相鄰的別墅聚集區(qū) 尋找存在同質(zhì)性產(chǎn)品之板塊尋找存在同質(zhì)性產(chǎn)品之板塊滬閔路沿線板塊滬閔路沿線板塊2008房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！中國房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！qq：69031789圣得恒業(yè)花園圣得恒業(yè)花園合生城邦合生城邦圣特麗墅圣特麗墅板塊特性板塊特性 分布缺乏集中性，板塊南北跨度較大。 生活配套主要依托于老閔行、顓橋及莘莊。 道路系統(tǒng)良好，出行便利。 軌道5號線解決公共交通問題。 在售項目3個，共計總建面積近100萬m2 。 產(chǎn)品類型

5、范蓋獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼。其中，以聯(lián)體別墅產(chǎn)品為主、獨(dú)立產(chǎn)品為輔。 聯(lián)體面積集中在:157-286 m2 ；獨(dú)立面積集中在:280-550 m2 。 現(xiàn)板塊各產(chǎn)品售價:聯(lián)體:8200-13000元/ m2 ，總價:128-372萬/套；獨(dú)立:13000-20000元/ m2 ，總價:364-1100萬/套 。板塊最新市場動態(tài)板塊最新市場動態(tài)項目名稱成交量（）成交套數(shù)（套）成交均價（元/）新增體量（萬）新增套數(shù)（套）可售體量（萬）可售套數(shù)（套）都市陽光花園00-001.8142圣得恒業(yè)花園00-000.719天籟園399112274000.258合生城邦2352148201001.4458匯總275

6、1158792004.2127（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn)、佑威；成交量統(tǒng)計截至日期：7/31；其中可售體量統(tǒng)計截至日期為：7/31）2008房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！中國房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！qq：69031789板塊最新市場動態(tài)板塊最新市場動態(tài)01000020000300000200040006000800010000120001400016000平方米；元/平方米新增供應(yīng)量775501202225100000成交量133249706986513805609132052751成交均價1343813336 11840116659855104738

7、7921月2月3月4月5月6月7月（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn)、佑威；成交量統(tǒng)計截至日期：7/31；其中可售體量統(tǒng)計截至日期為：7/31）成交量受總體市場影響，持續(xù)走低；合生城邦繼續(xù)高歌猛進(jìn)；成交均價出現(xiàn)明顯“回歸”跡象；剩余供應(yīng)達(dá)4.2萬m2 ；市場潛在推案量統(tǒng)計市場潛在推案量統(tǒng)計湖山在望湖山在望 金銘文博水景金銘文博水景合生城邦合生城邦南洋瑞都南洋瑞都案名規(guī)模產(chǎn)品類型上市時間湖山在望31萬平方米獨(dú)立、雙拼約05年底-06年初金鉑文博水景24萬平方米聯(lián)排、獨(dú)棟約05年底-06年初合生城邦三期15萬平方米聯(lián)體、獨(dú)立約05年底-06年初南洋瑞都1.2萬平方米雙拼、聯(lián)排未定共計共計7070萬萬mm2 2

8、別墅案量將在別墅案量將在0505年底至年底至0606年初上市！年初上市！2008房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！中國房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載！qq：69031789板塊小結(jié)板塊小結(jié)剩余量體充足，且產(chǎn)品類型齊全，未來半年競爭將日益激烈！剩余量體充足，且產(chǎn)品類型齊全，未來半年競爭將日益激烈！莘閔別墅板塊莘閔別墅板塊板塊特性板塊特性麗水華庭麗水華庭綠洲比華利綠洲比華利雅仕軒雅仕軒云間水莊云間水莊同潤別莊同潤別莊喬愛別墅喬愛別墅四季御庭四季御庭欣綠別墅欣綠別墅達(dá)安圣芭芭達(dá)安圣芭芭 地位距徐家匯商圈較近。 板塊開發(fā)呈現(xiàn)“西移”戰(zhàn)略。 生活配套缺乏現(xiàn)象稍有好轉(zhuǎn)。

9、出行道路、方向單一。 整體經(jīng)濟(jì)型定位開發(fā)。 目前板塊在售項目為9個，共計總建面積近150萬m2 。 產(chǎn)品類型范蓋了獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼。其中，以獨(dú)立產(chǎn)品為主、聯(lián)體別墅產(chǎn)品為輔。 聯(lián)體面積集中在:145-320 m2 ；獨(dú)立面積集中在:250-797 m2 。 現(xiàn)板塊各產(chǎn)品售價:聯(lián)體:6800-11000元/ m2 ，總價:100-350萬/套；獨(dú)立:13000-35000元/ m2 ，總價:325-2800萬/套 。板塊最新市場動態(tài)板塊最新市場動態(tài)（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn)、佑威；成交量統(tǒng)計截至日期：7/31；其中可售體量統(tǒng)計截至日期為：7/31）案名成交量（m2）成交套數(shù)（套）成交均價（元/ m2

10、）新贈量體（萬m2 ）新增套數(shù)（套）可售體量（萬m2 ）可售套數(shù)（套）欣綠名苑78548289000.7937同潤加州00 000.1146四季御庭00 000.7226桃花源田莊00 000.4426云間水莊00 000.6823綠洲比華利00 0.92122.3137喬愛別墅635213063001.3746雅仕軒27516825001.4448達(dá)安圣芭芭00 0.84400.8440匯總1695798401.76528.704288板塊最新市場動態(tài)板塊最新市場動態(tài)0100002000030000750080008500900095001000010500新增供應(yīng)量2912014500 2

11、7800 719709200成交量56342035 16973 11108 966711281695成交均價10207 935286208782 10142 988198401月2月3月4月5月6月7月（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn)、佑威；成交量統(tǒng)計截至日期：7/31；其中可售體量統(tǒng)計截至日期為：7/31）新贈推量拉大供求“缺口”；整體成交略有上揚(yáng)；成交均價與上月大致持平；剩余供應(yīng)達(dá)8.7萬m2；未來板塊市場潛在未來板塊市場潛在推案量推案量麗水華庭麗水華庭綠洲比華利綠洲比華利雅仕軒雅仕軒云間水莊云間水莊同潤別莊同潤別莊喬愛別墅喬愛別墅四季御庭四季御庭欣綠別墅欣綠別墅達(dá)安圣芭芭達(dá)安圣芭芭案名規(guī)模（萬平方

12、米）產(chǎn)品類型上市時間南都白馬花園22未定未定麗水馨庭13.3雙拼約年底未知土地約10/共計約有共計約有5050萬萬mm2 2別墅案量等待上市！別墅案量等待上市！板塊小結(jié)板塊小結(jié)供應(yīng)量繼續(xù)放大，供過于求局面失控，后期市場消化力有限！供應(yīng)量繼續(xù)放大，供過于求局面失控，后期市場消化力有限！梅隴鎮(zhèn)板塊梅隴鎮(zhèn)板塊板塊特性板塊特性銀都名墅銀都名墅萬科燕南萬科燕南園園好世麒麟園好世麒麟園 地位明顯優(yōu)于本案及莘閔地區(qū)。 已形成一定規(guī)模的別墅聚集區(qū)。 生活氛圍、生活配套、交通出行優(yōu)越明顯。 產(chǎn)品類型差異性明顯，不存在同質(zhì)性競爭。 在售項目為3個，共計總建面積近45萬m2。 產(chǎn)品類型范蓋獨(dú)棟、聯(lián)排、雙拼。無明顯主

13、力產(chǎn)品。 房型面積方面，聯(lián)體面積集中在:190-250 m2 ；獨(dú)立面積集中在:220-300 m2 ； 現(xiàn)板塊各產(chǎn)品售價:聯(lián)體:10000-12000元/ m2 ，總價:190-330萬/套；獨(dú)立:12000-14000元/ m2 ，總價:270-420萬/套 。 板塊由于土地資源限制，未來推案量有限。板塊最新市場動態(tài)板塊最新市場動態(tài)項目名稱項目名稱成交量成交量（）（）成交套成交套數(shù)（套）數(shù)（套）成交均成交均價（元價（元/ /）新增體新增體量量（萬（萬）新增套新增套數(shù)（套）數(shù)（套）可售體可售體量（萬量（萬）可售套可售套數(shù)數(shù)（套）（套）銀都名墅銀都名墅2852851 112926129260

14、00 00.370.371212好世好世麒麟園麒麟園0 00 0-0 00 00.730.733131萬科萬科燕南園燕南園0 00 0-0 00 01212577577匯總匯總2852851 112926129260 00 013.113.1620620（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn)、佑威；成交量統(tǒng)計截至日期：7/31；其中可售體量統(tǒng)計截至日期為：7/31）板塊最新市場動態(tài)板塊最新市場動態(tài)0200040006000800002000400060008000100001200014000新增供應(yīng)量0005000073000成交量1444377037710681132285成交均價10315 795001

15、2785 11800 12629 129261月2月3月4月5月6月7月（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)上房地產(chǎn)、佑威；成交量統(tǒng)計截至日期：7/31；其中可售體量統(tǒng)計截至日期為：7/31）新增推案完善供應(yīng)結(jié)構(gòu)；單個項目支撐板塊銷量；板塊均價暫時穩(wěn)定；剩余房源彌補(bǔ)供應(yīng)缺口；萬科項目12萬m2蓄勢代發(fā)；板塊小結(jié)板塊小結(jié)產(chǎn)品類型互補(bǔ)，市場呈良性競爭局面，后期擁有品牌項目帶動！產(chǎn)品類型互補(bǔ)，市場呈良性競爭局面，后期擁有品牌項目帶動！ 現(xiàn)有別墅項目總量驚人 300萬平方米。 剩余體量過剩，短期消化難度較大 26萬平方米。 潛在量體巨大，市場面臨空前競爭 132平方米。 銷量出現(xiàn)普遍停滯，后續(xù)銷售難度增大。 降價、優(yōu)惠手段

16、頻出，價格趨于“回歸”。 產(chǎn)品類型覆蓋面較廣，聯(lián)體別墅仍為后期競爭焦點。 別墅需求持續(xù)低迷，市場觀望情緒還將繼續(xù)。板塊小結(jié)板塊小結(jié)產(chǎn)品互補(bǔ)性強(qiáng)，都市型定位為主，后期供應(yīng)量充足！產(chǎn)品互補(bǔ)性強(qiáng)，都市型定位為主，后期供應(yīng)量充足！周邊典型個案剖析周邊典型個案剖析挑選標(biāo)準(zhǔn)：1、擁有聯(lián)排同質(zhì)性產(chǎn)品2、項目面積控制精簡3、項目總價同質(zhì)性明顯4、前期銷售成績較好5、客源客層相似典型個案剖析典型個案剖析: : 合生城合生城邦邦 項目最新銷售動態(tài)項目最新銷售動態(tài)0100002000030000020004000600080001000012000新增供應(yīng)量22000025100000成交量224304922520

17、509115902352成交均價8652010801 10140 9304897082011月2月3月4月5月6月7月成交量（）成交套數(shù)（套）成交均價（元/）新增體量（萬）新增套數(shù)（套）可售體量（萬）可售套數(shù)（套）23521482010013654（8套獨(dú)立）成功啟示點剖析成功啟示點剖析1、整體市場利好帶動2、老閔行成熟的生活環(huán)境3、產(chǎn)品具有鮮明特色4、強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)配套支撐5、有效的面積控制，適中的價格6、開發(fā)商品牌知名度典型個案剖析典型個案剖析: : 村上村上春墅春墅 挑選標(biāo)準(zhǔn)：1、曾經(jīng)去化最好的經(jīng)濟(jì)型別墅2、產(chǎn)品面積控制精簡3、總價同質(zhì)性明顯4、板塊別墅氛圍濃郁5、客源存在同質(zhì)性項目項目最新

18、銷售動態(tài)最新銷售動態(tài)050001000015000200008000810082008300840085008600870088008900新增供應(yīng)量1450018300000成交量1300771905348574785成交均價831587818796851482893月4月5月6月7月成交量（）成交套數(shù)（套）成交均價（元/）新增體量（萬）新增套數(shù)（套）可售體量（萬）可售套數(shù)（套）78548289000.7736成功啟示點剖析成功啟示點剖析1、總體市場“牛勢”帶動2、板塊市場供應(yīng)缺乏3、推案時機(jī)準(zhǔn)確4、產(chǎn)品稀缺性5、莘閔別墅區(qū)自身知名度支撐典型個案剖析典型個案剖析: : 萬科燕南萬科燕南園園

19、挑選標(biāo)準(zhǔn)：1、規(guī)模型聯(lián)體別墅社區(qū)；2、萬科品牌效應(yīng)；3、產(chǎn)品同質(zhì)性明顯；4、銷售期沖突；5、營銷手法借鑒；6、客源客層預(yù)知；7、售價及接受度考察。占 地： 約19萬m2總建面積： 約12萬m2套 數(shù)： 共577套2-3層產(chǎn)品類型： 聯(lián)排、雙拼容 積 率： 0.63綠 化 率： 352.8萬m2房型面積： 190250m2總價范圍： 250300萬/套1010月份正式開盤，售樓處現(xiàn)已對外接待！月份正式開盤，售樓處現(xiàn)已對外接待！典型個案熱銷分析典型個案熱銷分析1.總體市場帶動2.突出的定位優(yōu)勢3.精簡的戶型規(guī)劃4.成熟的銷售方式5.靈活的媒體計劃項目客源客層定位建議項目客源客層定位建議合生城邦合生

20、城邦1、客層1.1年齡構(gòu)成：疊加、聯(lián)體: 主力年齡 30-35歲獨(dú) 立 別 墅: 主力年齡 35-40歲1.2從事職業(yè)：私營業(yè)主、交大老師、閔行政府人員、交警大隊、閔行經(jīng)濟(jì)開發(fā)內(nèi)高級技師及管理人員競爭項目客源分析競爭項目客源分析競爭項目客源分析競爭項目客源分析 合生城合生城邦邦2、客源2.1來源區(qū)域： 閔行50 徐匯25 長寧15 其他（外區(qū)域、境外、外地）102.2購買因素： 面積適中 總價合理 生活配套齊全 工作單位較近2.3駕車種類： 桑塔納（普桑、2000、3000） 別克村上村上春墅春墅1、客層1.1年齡構(gòu)成：雙拼：主力年齡 35-40歲聯(lián)體：主力年齡 30-35歲1.2從事職業(yè)：私

21、營業(yè)主、年輕金領(lǐng)、企業(yè)中高管理人士、莘閔別墅區(qū)的老業(yè)主等競爭項目客源分析競爭項目客源分析 村上春墅村上春墅2、客源2.1 來源區(qū)域：閔行65 徐匯20 外區(qū)域5 境外102.2 購買因素：上市時板塊市場供應(yīng)缺乏 產(chǎn)品屬于板塊縫隙產(chǎn)品 別墅生活的群居效應(yīng) 發(fā)展商實力背景支撐2.3 駕車種類：別克（凱越）燕南園燕南園1、客層1.1 年齡構(gòu)成： 聯(lián) 體: 主力年齡 35-38歲 雙拼別墅: 未公開1.2 從事職業(yè)：私營業(yè)主、企業(yè)高級技師及管理人員競爭項目客源分析競爭項目客源分析 燕南園燕南園2、客源2.1 來源區(qū)域：閔行90 (未作廣告訊傳情況下，現(xiàn)主要來人由萬科在售個案累計客源 及虹山半島內(nèi)居民為

22、主） 其他（外區(qū)域、境外、外地）102.2 購買因素：面積適中 總價合理 生活配套齊全 萬科品牌追寵2.3駕車種類：桑塔納（帕薩特） 別克（商務(wù)車為主）本案客源客層定位本案客源客層定位客源定位依據(jù)客源定位依據(jù)競爭板塊（各案）客源導(dǎo)向競爭板塊（各案）客源導(dǎo)向自身地位區(qū)域性道路系統(tǒng)銜接性軌道交通引導(dǎo)性三性二力三性二力復(fù)地品牌號召力自身產(chǎn)品吸引力本案未來客源導(dǎo)入示意圖本案未來客源導(dǎo)入示意圖徐匯區(qū)長寧區(qū)外區(qū)域閔行區(qū)本案未來客源比例擬定圖本案未來客源比例擬定圖外區(qū)域5%閔行區(qū)50%徐匯區(qū)25%長寧區(qū)20%閔行區(qū)徐匯區(qū)長寧區(qū)外區(qū)域聯(lián)體別墅客層定位聯(lián)體別墅客層定位5%40%30%20%5%2530歲3035

23、歲3540歲40-50歲50歲以上獨(dú)立別墅客層定位獨(dú)立別墅客層定位15%40%30%10%5%3035歲3540歲40-45歲45-50歲50歲以上客戶職業(yè)描述客戶職業(yè)描述企業(yè)老總、高層管理人員；私營企業(yè)老板；企業(yè)老總、高層管理人員；私營企業(yè)老板；閔行政府公務(wù)員；閔行經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)高級職閔行政府公務(wù)員；閔行經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)高級職員；紫竹工業(yè)園區(qū)內(nèi)高級職員員；紫竹工業(yè)園區(qū)內(nèi)高級職員; ;及外區(qū)城市精及外區(qū)城市精英階層等。英階層等。就本案客戶來源及客層年齡構(gòu)成情況，結(jié)合周邊競爭板塊的客戶職業(yè)調(diào)研結(jié)果?？烧系贸?，未來購買本案客源的職業(yè)范圍主要由以下人群為主：本案客源客層特性研展本案客源客層特性研展居住區(qū)

24、域：居住區(qū)域：老閔行、莘莊、顓橋七寶、梅隴、古美購物場所：購物場所：日常：老閔行、莘莊商圈：南方商城、七寶商圈主要交通工具：主要交通工具：私車、地鐵、公交主要出行道路：主要出行道路：滬閔路、顧戴路、漕寶路、虹梅路、中環(huán)線、都市路主要信息來源：主要信息來源：報刊（包括軌道刊物）、雜志、公共交通視頻、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)場所媒體、戶外廣告等生活在閔行工作在閔行工作區(qū)域：工作區(qū)域：閔行經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、紫竹工業(yè)園區(qū)、莘莊工業(yè)區(qū)購物場所：購物場所：日常：老閔行、莘莊商圈：七寶商圈主要交通工具：主要交通工具：班車、私車、地鐵主要出行道路：主要出行道路：滬閔路、a20、a4、七莘路、虹梅路、中環(huán)線、信息來源：

25、信息來源：單位內(nèi)部報刊、專業(yè)性雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)場所媒體、戶外廣告等潛在客源居住區(qū)域：潛在客源居住區(qū)域：梅隴、田林、康健、漕河涇漕寶路沿線、龍華、斜土路沿線購物場所：購物場所：日常：田林、康健、梅隴、打浦橋商圈：徐家匯、南方商城主要交通工具：主要交通工具：私車、公車、出租車主要出行道路：主要出行道路：滬閔路、漕寶路、虹梅路、內(nèi)環(huán)線、中環(huán)線、肇嘉浜路、主要信息來源：主要信息來源：派對、酒會、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)場所媒體、戶外廣告等徐匯區(qū)客源長寧區(qū)客源潛在客源居住區(qū)域：潛在客源居住區(qū)域：古北、西郊、虹橋、北新涇、天山、中山公園購物場所：購物場所：日常：國貿(mào)、龍柏、古北新區(qū)、商圈：天山商圈、中

26、山公園商圈主要交通工具：主要交通工具：私車、公車、出租車主要出行道路：主要出行道路：天山路、虹橋路、延安路、水城路、長寧路、內(nèi)環(huán)線、虹梅路信息來源：信息來源：派對、酒會、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)場所媒體、戶外廣告等項目定位項目定位定位基礎(chǔ)定位基礎(chǔ)1、地理位置2、生活配套3、道路交通4、生活環(huán)境5、產(chǎn)品價值地理位置地理位置莘莘閔閔虹虹梅梅滬閔路沿滬閔路沿線線交通出行、交通出行、生活配套生活配套區(qū)域區(qū)域本案本案滬閔路沿線滬閔路沿線梅隴鎮(zhèn)板塊梅隴鎮(zhèn)板塊莘閔板塊莘閔板塊交交通通 滬閔路-滬閔高架 外環(huán)線 莘奉金高速 都市路 軌道交通5號線 滬閔路-外環(huán)線-滬閔 高架 軌道交通5號線 都市路 莘奉金高速

27、滬閔路-滬閔高架 中環(huán)線（在建） 外環(huán)線地鐵1號線 蓮花南路 虹梅南路 莘松路-滬閔高架 外環(huán)線區(qū)域區(qū)域本案本案滬閔路沿線滬閔路沿線梅隴鎮(zhèn)板塊梅隴鎮(zhèn)板塊莘閔板塊莘閔板塊配配套套設(shè)設(shè)施施 北部主要依賴顓橋鎮(zhèn) 南部以老閔行江川街 為主 主要依賴顓橋鎮(zhèn)和莘 莊地區(qū) 鑫都新干線別墅區(qū)規(guī) 劃有較完善的配套設(shè) 施（未建成） 依托梅隴地區(qū)成熟的 生活型商業(yè)配套 西南部大型購物中心 南方商城 莘莊地鐵站及鎮(zhèn)內(nèi) 配套條件一般，主要 依賴莘莊地區(qū) 巴比倫商業(yè)廣場建成 有所改善生活配套生活配套交通交通abcab滬閔路沿線滬閔路沿線莘閔別墅區(qū)莘閔別墅區(qū)梅隴鎮(zhèn)板塊梅隴鎮(zhèn)板塊本案本案嚴(yán)重缺乏貼身型商業(yè)、交通出行優(yōu)勢明顯！

28、嚴(yán)重缺乏貼身型商業(yè)、交通出行優(yōu)勢明顯！生活環(huán)境生活環(huán)境區(qū)域區(qū)域本案本案滬閔路沿線滬閔路沿線梅隴鎮(zhèn)板塊梅隴鎮(zhèn)板塊莘閔板塊莘閔板塊環(huán)環(huán)境境 雖在行政范圍內(nèi)屬 于顓橋地區(qū)，但夾 在顓橋鎮(zhèn)及老閔行 中的“無市”板塊， 使得項目苦缺足夠 的居住氛圍及貼身 型生活配套 由顓橋為沿線發(fā)展中 心，生活氛圍逐步成 熟。 規(guī)劃中的鑫都新干線 別墅區(qū)將形成良好的 居住氛圍和區(qū)域環(huán)境 居住氛圍濃郁，板 塊內(nèi)聚集大量早期 別墅項目，現(xiàn)在售 量體有限，以萬科 項目為主導(dǎo)。上海最早別墅聚集區(qū) 擁有一定知名度 板塊規(guī)模較大，別墅 生活氛圍濃厚 缺少統(tǒng)一規(guī)劃，內(nèi)部 公共環(huán)境欠佳缺乏足夠的居住氛圍及別墅的聚集效應(yīng)！缺乏足夠的居住

29、氛圍及別墅的聚集效應(yīng)！ 產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值競競爭爭性性名稱名稱聯(lián)聯(lián) 體體獨(dú)獨(dú) 棟棟單價單價( (元元/ /) )面積范圍面積范圍（）總價總價( (萬元萬元) )單價單價( (元元/ /) )面積范圍面積范圍（）總價總價( (萬元萬元) )本案本案/174-200/248-279/主主力力競競爭爭市市場場莘閔莘閔6800-11000145-320100-35013000-35000250-797325-2800滬閔滬閔路路8200-13000157-286128-37213000-20000280-5503640-1100梅隴梅隴鎮(zhèn)鎮(zhèn)1000012000190-250190-30012000-14

30、000220-300270-420產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格項目聯(lián)體產(chǎn)品性價比定位項目聯(lián)體產(chǎn)品性價比定位abcab滬閔路沿線滬閔路沿線莘閔別墅區(qū)莘閔別墅區(qū)梅隴鎮(zhèn)板塊梅隴鎮(zhèn)板塊本案本案產(chǎn)品擁有足夠市場競爭力，組團(tuán)、現(xiàn)代概念擁有區(qū)域差異性！產(chǎn)品擁有足夠市場競爭力，組團(tuán)、現(xiàn)代概念擁有區(qū)域差異性！產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格項目獨(dú)立產(chǎn)品性價比定位項目獨(dú)立產(chǎn)品性價比定位abcab滬閔路沿線滬閔路沿線莘閔別墅區(qū)莘閔別墅區(qū)梅隴鎮(zhèn)板塊梅隴鎮(zhèn)板塊本案本案獨(dú)立產(chǎn)品缺乏一定的市場競爭力，產(chǎn)品附加值左右銷售！獨(dú)立產(chǎn)品缺乏一定的市場競爭力，產(chǎn)品附加值左右銷售！精英型城市別墅，別墅生活的第一站！精英型城市別墅，別墅生活的第一站！定位基礎(chǔ)定位基

31、礎(chǔ)未來客源未來客源項目定位項目定位項目定位項目定位項目定位項目定位企企 劃劃 篇篇開門見山開門見山本案特性本案特性項項 目目 面積（平方米）面積（平方米）占總量占總量%規(guī)劃總用地576,246/總建筑面積292,106/#住宅241,241/獨(dú)立83,35528.5%聯(lián)體123,15142.2%公寓28,7369.9%#商業(yè)及公建50,86517.4%容積率0.59/建筑凈密度24.2/綠地率35.2/原墅的優(yōu)勢原墅的優(yōu)勢項目立地關(guān)鍵詞項目立地關(guān)鍵詞近郊、軌道交通和公路交通、大規(guī)模別墅社區(qū)產(chǎn)品本身產(chǎn)品本身面積精練、空間感強(qiáng)、現(xiàn)代建筑風(fēng)格企劃的任務(wù)企劃的任務(wù)觀察目前市場環(huán)境，針對主要客層以精準(zhǔn)而

32、優(yōu)美的方式進(jìn)行表現(xiàn)和推廣看看左鄰右舍看看左鄰右舍-市場環(huán)境中的競爭對手-v 村上春墅村上春墅v 燕南園燕南園v 合生城邦合生城邦清新雅致的村上春墅清新雅致的村上春墅20052005年年1 1月月2 2月月企劃表現(xiàn)一如案名，清新的鄉(xiāng)村別墅風(fēng)格20052005年年4 4月廣告月廣告企劃表現(xiàn)開始直接明了，抓住徐家匯打出都市別墅概念企劃表現(xiàn)開始直接明了，抓住徐家匯打出都市別墅概念20052005年年6 6月底月底企劃直擊企劃直擊誘惑對有承受能力者誘惑對有承受能力者以總價優(yōu)勢擴(kuò)大購買客層圈以總價優(yōu)勢擴(kuò)大購買客層圈“村上春墅村上春墅”企劃總結(jié)企劃總結(jié)充分利用面積優(yōu)勢，充分利用面積優(yōu)勢，以徐家匯為支點，撬動

33、正在猶豫的準(zhǔn)別墅客群以徐家匯為支點，撬動正在猶豫的準(zhǔn)別墅客群萬科的燕南園萬科的燕南園城南城南 萬科萬科 別墅生活別墅生活徐家匯往南徐家匯往南 別墅生活理想居別墅生活理想居所所城南城南 萬科萬科 別墅生活別墅生活“燕南園燕南園”企劃總結(jié)企劃總結(jié)利用萬科品牌，古樸淡雅的企劃表現(xiàn)形式利用萬科品牌，古樸淡雅的企劃表現(xiàn)形式產(chǎn)品規(guī)劃特色結(jié)合國外居住理念產(chǎn)品規(guī)劃特色結(jié)合國外居住理念（日本多摩）。（日本多摩）。v 合生城邦合生城邦英倫風(fēng)格的英倫風(fēng)格的合生城邦合生城邦打造英倫原味風(fēng)貌社區(qū)打造英倫原味風(fēng)貌社區(qū)輕軌輕軌5號線旁的號線旁的優(yōu)雅英倫生活優(yōu)雅英倫生活“合生城邦合生城邦”企劃總結(jié)企劃總結(jié)前期以英倫風(fēng)貌為主賣

34、點，主要針對區(qū)域客戶。前期以英倫風(fēng)貌為主賣點，主要針對區(qū)域客戶。后期結(jié)合軌道交通、總價優(yōu)勢，吸納更多客源后期結(jié)合軌道交通、總價優(yōu)勢，吸納更多客源競爭對手企劃手法總結(jié)雖然各有特色，卻一致采取結(jié)合城市中心徐家匯，做出都市別墅的感覺。由于針對的是較為年輕的客群，軌道交通反而成為吸引點。小面積別墅產(chǎn)品，打總價優(yōu)勢，極力說服年輕客群的加入項目分析項目分析本案的優(yōu)勢和劣勢在哪里？揚(yáng)長避短建立在一個冷靜的自我評價上獨(dú)立別墅獨(dú)立別墅聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅獨(dú)立組團(tuán)別墅獨(dú)立組團(tuán)別墅建筑立面風(fēng)格建筑立面風(fēng)格輪廓鮮明、簡潔明朗、個性強(qiáng)烈。具有非常新穎的現(xiàn)代建筑感建筑內(nèi)部結(jié)構(gòu)建筑內(nèi)部結(jié)構(gòu)屋頂花園中的書房、通往臥室的空中走廊、

35、直觀天空的透天玄關(guān)、2.6m的功能地下室.在功能至上的原則，不斷增加居住的趣味和享受。使空間呈現(xiàn)不斷的躍動意象?！耙载S富的想象力、巧妙的手法令建筑空間常常呈現(xiàn)夢幻般的意境?！边@樣的產(chǎn)品能否吸引目標(biāo)群？我們的客戶是否感興趣？進(jìn)入客層分析進(jìn)入客層分析聯(lián)體別墅客層定位聯(lián)體別墅客層定位客戶整體年齡層將趨向年輕化。預(yù)計30-35歲之間將成為購買主體，其次為3540歲。主力年齡段集中30-40歲之間，比例約70左右。獨(dú)立別墅客層定位獨(dú)立別墅客層定位與周邊板塊及同質(zhì)競爭個案相比，獨(dú)立別墅產(chǎn)品面積更小，總價有優(yōu)勢。預(yù)計本案獨(dú)立客戶的年齡主力，將以3545歲之間人群為主，這一齡層的比例約占總數(shù)的70%左右客戶職

36、業(yè)職位描述客戶職業(yè)職位描述企業(yè)老總、高層管理人員；私營企業(yè)老板；閔行政府公務(wù)員；閔行經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)高級職員；紫竹工業(yè)園區(qū)內(nèi)高級職員;及外區(qū)城市精英階層等。關(guān)鍵字：一群靠頭腦吃飯的人?？蛻籼卣鞣治隹蛻籼卣鞣治霾凰阏嬲母蝗俗迦?，是小有積累的一批人。二次以上購置房產(chǎn)，但基本上為首次購置別墅。是受過完全教育體制的一代，對世界、社會、知識和潮流更為熟悉，更具有鑒賞能力，也更為理性?？蛻糍徺I動機(jī)客戶購買動機(jī)嶄新的別墅生活嶄新的別墅生活居住 向往別墅生活，期待與公寓完全不同的新奇空間。 所以能創(chuàng)造一種空間感的居住環(huán)境，對他們來說是別墅的象征。生活 生活目標(biāo)“馳騁都市，居住原鄉(xiāng)”的境界。 城市是他們創(chuàng)造財富和

37、享受財富的地方，而居住卻要求足夠安靜以確保休息，因此兩者之間的交通對他們來說十分重要，可以縮短時間。復(fù)地原墅怎樣去契合他們的需求復(fù)地原墅怎樣去契合他們的需求？外部環(huán)境外部環(huán)境交通便利的，與城市生活能快速接軌的大規(guī)模別墅生活。 產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性強(qiáng)烈現(xiàn)代主義風(fēng)格的建筑帶來內(nèi)在變化多端，繞有趣味的使用空間我們的推廣方向我們的推廣方向 馳騁都市馳騁都市居住原鄉(xiāng)居住原鄉(xiāng) 主流生活主流生活空間別墅空間別墅產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位和和sloganslogan產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位30萬平方米城市交通型趣味空間別墅 廣告廣告sloganslogan主流生活空間別墅馳騁都市居住原鄉(xiāng)logologo案名及案名及l(fā)ogologo

38、詮釋詮釋原墅原墅原，有樸質(zhì)之意。原墅，表達(dá)人們對居住原鄉(xiāng)的美好生活的向往。logologo金黃色的塊狀晶體，直觀表現(xiàn)出靈動的現(xiàn)代建筑。水晶是自然的產(chǎn)物，也是純凈的象征，代表著原墅的質(zhì)樸、純凈以及精致。秀稿系列秀稿系列 第一篇 第二篇 第三篇 功能空間 第四篇 建筑風(fēng)格 生活方式生活方式生活方式pre: 從國際到中國，從品味到風(fēng)范catch：馳騁都會居住原鄉(xiāng)copy： 都會是城市的最高級別，而原鄉(xiāng)是居住的夢想。馳騁都會，居住原鄉(xiāng)的國際主流生活方式，正在上海得到更多精英們的一致認(rèn)同。復(fù)地原墅聯(lián)結(jié)著平衡與多元、繁華與寧靜、工作與休憩、財富與享受，豐富與簡約，以莘奉金高速、軌道捷運(yùn)的現(xiàn)代交通，成就兩端

39、各自的精彩。馳騁都會馳騁都會 居住原鄉(xiāng)居住原鄉(xiāng)都會是城市的最高級別，而原鄉(xiāng)是居住的夢想。馳騁都會馳騁都會 居住原鄉(xiāng)居住原鄉(xiāng)都會是城市的最高級別，而原鄉(xiāng)是居住的夢想。功能空間功能空間pre： 以理性的方式達(dá)到自由境界catch：空間透視境界游弋copy： 別墅頂層，一座花園之中的書房。大面積露臺合抱中，書房以大幅開窗承接四面風(fēng)景，身處高處，與寧靜一起被濃綠圍繞。復(fù)地原墅以豐富的想象力、巧妙的手法令建筑空間常常呈現(xiàn)夢幻般的意境，在功能至上的原則上，不斷增加居住的趣味和享受。屋頂花園中的書房、通往臥室的空中走廊、直觀天空的透天玄關(guān)、2.6米高的功能地下室.,使空間呈現(xiàn)不斷的躍動意象?？臻g透視空間透視

40、 境界游弋境界游弋別墅頂層，一座花園之中的書房 ，與寧靜一起被濃綠圍繞。建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格pre： 經(jīng)得住品味的智慧結(jié)晶catch：理性主義建筑風(fēng)格copy： 最簡潔的建筑，從空間到外表，步步為營，起承轉(zhuǎn)合。復(fù)地.原墅以理性主義，來表達(dá)縝密與開朗的生活場所，功能、技術(shù)、經(jīng)驗的集中，超越繁瑣的修飾主義，將居所的靈魂真相與居住者相互感動。簡潔的幾何圖形與純粹色彩組成別墅立面，又以自然的石質(zhì)和木質(zhì)貼面，使建筑感性而溫暖。其時代美感，正如理性空間，經(jīng)得住時光考驗。理性主義理性主義 建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格縝密與開朗的生活居所，將居所的靈魂與居住者相互感動vivi系統(tǒng)展示系統(tǒng)展示工地圍墻戶外高炮精神堡壘和羅馬旗售

41、樓處內(nèi)部標(biāo)識及樣板房指示包袋樣板房門口指示牌售樓處的指示墻戶外高炮（一）戶外高炮（一）戶外高炮（二）戶外高炮（二）工地圍墻（第一部分）工地圍墻（第一部分）工地圍墻（第二部分）工地圍墻（第二部分）工地圍墻（第三部分）工地圍墻（第三部分）工地圍墻（第四部分）工地圍墻（第四部分）工地圍墻（第五部分）工地圍墻（第五部分）形象墻形象墻引導(dǎo)旗引導(dǎo)旗精神堡壘精神堡壘羅馬旗羅馬旗包袋設(shè)計包袋設(shè)計售樓處內(nèi)部標(biāo)識、吊旗售樓處內(nèi)部標(biāo)識、吊旗樣板區(qū)指示牌系統(tǒng)（一）樣板區(qū)指示牌系統(tǒng)（一）樣板區(qū)指示牌系統(tǒng)（二）樣板區(qū)指示牌系統(tǒng)（二）媒體策略篇媒體策略篇通過對復(fù)地原墅項目推廣的目標(biāo)對象做進(jìn)一步的分析，可以獲知一些對媒體通路

42、選擇對媒體通路有選擇有指導(dǎo)意義的特征。l早上：早上開車開車送妻子去公司，然后在車上聽了會交通臺路況信息交通臺路況信息并在路上買份新聞晨報新聞晨報到公司開始看。并在等候電梯時收看到focus focus mediamedial白天：今天很忙，很多會議安排，開完會他的手機(jī)手機(jī)已經(jīng)有不少短信短信和未接電話，msnmsn上以已經(jīng)有很多人留言找他了。下午他必須把一份評估報告完成，他所需要的資料同事已經(jīng)發(fā)郵件郵件給他了，他還從網(wǎng)上搜索網(wǎng)上搜索了一些相關(guān)信息，今天下午所需要的就是把自己的想法寫出來了。l下班：今天是周末，所以他和妻子決定晚上出去吃飯，到他們經(jīng)常去的一家飯店飯店。去飯店路上他買了份財經(jīng)類的雜志

43、財經(jīng)類的雜志。在路上他有看到了不少樓盤的戶外廣告戶外廣告，吃飯的時候他又和妻子討論了計劃買房的事情，決定去買份上海樓市上海樓市，另外晚上回家再上網(wǎng)上網(wǎng)查下，明天一起開車出去看看，看好房子去徐家匯徐家匯或者南方商城南方商城逛逛?；氐郊?，他們?nèi)匀豢戳藭娨曤娨?，張勇翻了翻家里定的新民晚報新民晚報。張? 35歲l 工作在閔行某大型企業(yè)高級技術(shù) 人員l 妻子也是高級白領(lǐng)l 已婚，孩子已經(jīng)上幼兒園，父母 幫著帶孩子l 家里買了輛車，平時妻子開周末 他開l 早上:開車開車去單位在路上收聽電臺早新電臺早新 聞聞。l 白天：到單位后先翻看了下單位訂閱 的當(dāng)天的解放日報和新聞晨報解放日報和新聞晨報，處理 日常

44、工作。通過網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽了下當(dāng)天的 新聞。下午去市內(nèi)參加其他部門會議, 開車從滬閔路滬閔路到市區(qū)。被電話電話通知晚 上有接待任務(wù)。l 晚上：晚上陪同領(lǐng)導(dǎo)接待晚餐。飯局聊 天中，聽到別人對一些樓盤的推薦推薦?；丶?的時候看到電梯里面的電梯廣告電梯廣告已經(jīng)更換 了新的廣告。家里的信箱中有一些廣告 信件和帳單信件和帳單?；丶液蠓喯逻@些信件和當(dāng) 天的新民晚報。新民晚報。王林, 40歲l 閔行區(qū)政府公務(wù)人員l 妻子也是本區(qū)公務(wù)人員l 已婚，孩子已經(jīng)上中學(xué)l 單位配車，現(xiàn)有房是以前單位分 配房，并離單位不遠(yuǎn)區(qū)域：生活在閔行&工作在閔行；徐匯、長寧教育：高等教育高級白領(lǐng)，生活模式現(xiàn)代并能接受新事物人

45、群信息：主動獲取信息最多的一族，有閱讀習(xí)慣，習(xí)慣理性分析溝通：活躍的社交族財富：高于普通工薪者，但不是社會的頂層，而是小有積累的一族職業(yè)：高級白領(lǐng)、技術(shù)人員、公務(wù)員、也包括高級管理層和私企主理性年 輕以戶外廣告為主，鎖定閔行及周邊地區(qū)、主要交通動線，對本案的最核心的區(qū)域客戶進(jìn)行覆蓋和攔截。針對客層特質(zhì)，選擇平面、電臺、網(wǎng)絡(luò)、sp等方式，以硬廣告配合軟性廣告方式進(jìn)行推廣。投放時間配合主要銷售節(jié)點進(jìn)行。選擇契合目標(biāo)對象的數(shù)據(jù)庫名單，加強(qiáng)以dm及短信的方式對目標(biāo)客戶進(jìn)行滲透。同時配合sp活動召集目標(biāo)客戶。 滬閔路高架莘莊立交橋大型高炮、引導(dǎo)旗、徐家匯地鐵站莘莊地區(qū) 人流最密集區(qū)域：莘莊地鐵和都市路沿

46、線 主要交通線：滬閔路 潛在客戶居住區(qū)：徐家匯、虹橋、等地區(qū) 主要商業(yè)區(qū)：南方商城等 周遍地區(qū)引導(dǎo)旗 閔行區(qū)、徐匯區(qū)樓宇媒體（focus media或電梯內(nèi)看板） 其他 常規(guī)媒體：新聞晨報、區(qū)域晚報夾報、上海樓市配合重要銷售節(jié)點投放 軟性廣告：新民晚報、東早、上海樓市、新聞晚報、第一財經(jīng)日報等盡可能擴(kuò)大投放面 新聞：新聞性炒作 建立項目網(wǎng)站 房產(chǎn)類網(wǎng)站：搜房、房地網(wǎng) 新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式：msn、郵件廣告、搜索排名上下班出行時間，投放990新聞頻率或交通頻率101.7音樂頻率套播 商業(yè)中心巡展：徐家匯、南方商城、其他商業(yè)人流密集區(qū)。 邀請客戶到現(xiàn)場的推薦會、酒會等主題活動。4s店dm派發(fā)信用卡用戶

47、dm區(qū)域私家車主派發(fā)區(qū)域移動用戶短信周邊住宅樓dm派發(fā)區(qū)域內(nèi)夾報莘莊工業(yè)園區(qū)0 項目總銷金額20億*1% = 2000萬 一期銷售從2005.72007.3，總銷金額6億，占整項目的30%。 考慮作為首期推廣，本身要求比較高的推廣費(fèi)用外，還有首期需投入的 大量銷售道具，一期推廣費(fèi)用設(shè)定為總推廣費(fèi)用的55%。 2000萬 * 55% = 1100萬一期預(yù)算：一期預(yù)算：11001100萬萬其他其他銷售道具銷售道具戶外媒體戶外媒體常規(guī)媒體常規(guī)媒體sp并并dm企劃雜支企劃雜支1,000,0004,000,0003,600,0002,000,000400,000 9.09%36.36%32.73%18.

48、18%3.64%100.00%比例比例變動媒體變動媒體固定媒體固定媒體金額金額11,000,000 總計總計一期 預(yù)算：1100萬 時間：2005.112007.3 05年度為復(fù)地原墅項目首次亮相階段，同時05年11月開盤后兩個月有非常高的銷量要求，以下對2005年8月至12月的主要階段的推廣做進(jìn)一步說明。開盤前開盤前9月中下外接待完成開盤期開盤期10月22日樣板區(qū)完成11月5日開盤開盤后開盤后11月20日新推房源12月5日新推房源1.戶外媒體盡可能提前打出，推出項目知名度。2.2.1010月月1 1日前推出第一波宣傳日前推出第一波宣傳。3.平面、dm4.建立項目網(wǎng)站5.商業(yè)中心巡展1.戶外媒

49、體保持，適當(dāng)增加短期引導(dǎo)旗2.10.1房展3.3.1010月中旬到開盤前第二波月中旬到開盤前第二波推廣。推廣。4.平面開盤信息5.dm及短信大量發(fā)放6.網(wǎng)絡(luò)、電臺7.配合樣板區(qū)完成及開盤舉行主題sp活動1.戶外媒體保持2.2.配合銷售節(jié)點在配合銷售節(jié)點在1111、1212月投放月投放3.平面、電臺、dm、網(wǎng)絡(luò)4.sp活動5.根據(jù)前期媒體投放情況，甄選保留及更換投放媒體。營營 銷銷 篇篇房型配比房型配比房型面積（m2)套數(shù)配比%南入口a259.2941.1南入口b266.9741.2北入口c252.43143.9北入口d279.26144.4南入口272.85175.1北入口248.25164.

50、318159.1518159.1569692020t型南入口182.175711.3t型北入口195.144810.3i型南入口183.45183.6i型北入口200.0292.6u型174.1191.7南入口177.427113.9北入口181.76112.250700.2650700.2627327355.855.868859.4168859.4134334375.875.822011.3424824.290870.7590870.75590590100100公寓合計（別墅）合計（別墅）組合聯(lián)排總計總計種類傳統(tǒng)傳統(tǒng)組合小計（獨(dú)）小計（獨(dú)）小計（聯(lián)）小計（聯(lián)）獨(dú)棟復(fù)地原墅推案原則復(fù)地原墅推案

51、原則1、緊密結(jié)合施工進(jìn)度及預(yù)售許可證的取得時間；2、房源所處位置及房源配比，保持每個銷售階段房源供給的均衡性，滿足各階層客源對不同房 型的需求； 3、結(jié)合中央綠地、商業(yè)街、學(xué)校等配套條件進(jìn)行推案，并力求使這些配套設(shè)施的建設(shè)為營銷發(fā) 揮最大的作用。根據(jù)工程進(jìn)度，本項目可大致劃分為東區(qū)和西區(qū)。如圖所示：藍(lán)線以西地塊將先行開發(fā)。 在此前提下，本項目推案策略將依據(jù)上述原則，將整個項目大致分為四批，并結(jié)合不同銷售階段推向市場。 i i期推案考慮因素期推案考慮因素1、每一次推案時，盡量保持不同型態(tài)別墅的相對比例，以滿足不同客戶的購房需求，特 別是在項目剛剛開盤時，這樣能夠試探市場對不同產(chǎn)品的接受程度，并為

52、后期的推案 計劃及價格調(diào)整打好基礎(chǔ)；2、保證每次推出別墅的位置都具有一定的可比性，這樣一方面利于案場做銷控，另一方 面也有利于整盤的均衡去化；3、在第2點的基礎(chǔ)上，i期推案遵循位置由差到好，距離樣板區(qū)由近至遠(yuǎn)的原則，這樣既 能使樣板段為項目開盤時的集中去化作出最大的貢獻(xiàn)，又能夠使項目每一次推案的均 價始終保持逐漸上揚(yáng)的態(tài)勢；4、每一次推案時機(jī)的選擇原則上都應(yīng)該建立在前一批去化率達(dá)到7080的基礎(chǔ)上；5、商品房和沿街商鋪由于不是本項目的主力產(chǎn)品，整體規(guī)模相對較小，并且面對的客源 層有較大的差別，因此建議將其開盤日期與別墅產(chǎn)品的強(qiáng)銷期盡量錯開，安排在別墅 的第一次持續(xù)期暨4月底之前集中去化50左右

53、，第二次持續(xù)期暨6月初至9月底之 前去化完畢。i i期銷控計劃期銷控計劃日期階段各類型別墅推案量（套數(shù)）總推案量（總套數(shù)；總建筑面積）2005年11月5日2005年12月31日開盤（第一次強(qiáng)銷期）傳統(tǒng)聯(lián)排：34 組合聯(lián)排：39傳統(tǒng)獨(dú)棟：12 組合獨(dú)棟：16 公 寓：168別墅：105套；20751平方米公寓：14908平方米2006年1月1日2006年4月30日持續(xù)期傳統(tǒng)聯(lián)排：17 組合聯(lián)排：10傳統(tǒng)獨(dú)棟：4 組合獨(dú)棟：2 公 寓：72別墅： 33套；6489平方米公寓：7024平方米2006年5月1日2006年6月30日第二次強(qiáng)銷期傳統(tǒng)聯(lián)排：28 組合聯(lián)排：29傳統(tǒng)獨(dú)棟：7 組合獨(dú)棟：8別墅

54、：72 套；14382平方米2006年7月1日2006年9月30日持續(xù)期傳統(tǒng)聯(lián)排：17 組合聯(lián)排：17傳統(tǒng)獨(dú)棟：3 組合獨(dú)棟：2別墅：39 套；7535平方米2006年10月1日2006年11月31日第三次強(qiáng)銷期傳統(tǒng)聯(lián)排：25 組合聯(lián)排：30傳統(tǒng)獨(dú)棟：4 組合獨(dú)棟：4別墅： 63套；12189平方米2006年12月1日2007年3月31日持續(xù)期（結(jié)案期）傳統(tǒng)聯(lián)排：11 組合聯(lián)排：11傳統(tǒng)獨(dú)棟：2 組合獨(dú)棟：4別墅：28 套；5608平方米合計傳統(tǒng)聯(lián)排：132 組合聯(lián)排：139傳統(tǒng)獨(dú)棟：31 組合獨(dú)棟：36公 寓：248別墅338套；66954平方米公寓：21932平方米i i期推案次序（開盤期

55、暨第一次強(qiáng)銷期：期推案次序（開盤期暨第一次強(qiáng)銷期：05.11.0505.11.0505.12.3105.12.31）i i期推案次序（持續(xù)期：期推案次序（持續(xù)期：06.01.0106.01.0106.04.3006.04.30）i i期推案次序（第二次強(qiáng)銷期：期推案次序（第二次強(qiáng)銷期：06.05.0106.05.0106.06.3106.06.31）i i期推案次序（持續(xù)期：期推案次序（持續(xù)期：06.07.0106.07.0106.09.3006.09.30）i i期推案次序（第三次強(qiáng)銷期：期推案次序（第三次強(qiáng)銷期：06.10.0106.10.0106.11.3106.11.31）i i期推案

56、次序（持續(xù)期暨結(jié)案期：期推案次序（持續(xù)期暨結(jié)案期：06.12.0106.12.0107.03.3107.03.31）i i期銷控計劃期銷控計劃推案量與計劃銷量對比表02000400060008000100001200014000160001800005.1105.1206.0106.0206.0306.0406.0506.0606.0706.0806.0906.1006.1106.1207.0107.0207.03推案量（別墅）推案量（公寓）計劃銷量開盤期（第一次強(qiáng)銷期）第二次強(qiáng)銷期第三次強(qiáng)銷期持續(xù)期持續(xù)期結(jié)案期the endthank you!針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站

57、。針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。針對性提供大量房地產(chǎn)珍貴專業(yè)資料，詳情請登錄網(wǎng)站。 top international cityxxx.xx國際國際 2005推廣策略推廣策略 我們我們2004年做了甚麼？年做了甚麼？2004年11月開始銷售，銷售中心，圍墻、戶外廣告牌、房交會、樓體燈光字的使用、三維動畫片的制作、樣板房開放，項目高端形象的建立、地段價值與投資價值的傳播，項目的核心賣點一一閃亮登場。xxx.xxxxx.xx國際的國際的整體戰(zhàn)略、銷售情況、項目形象來看，整體戰(zhàn)略、銷售情況、項目形象來看，20052005年都將是年都將是xxx.xx國際國際的項目品牌年、銷售沖刺年

58、。的項目品牌年、銷售沖刺年。 通過之前我們所做的工作可以得出通過之前我們所做的工作可以得出我們目前還有優(yōu)勢嗎？我們目前還有優(yōu)勢嗎？xxx.xxxxx.xx國際現(xiàn)在狀況：國際現(xiàn)在狀況：地段優(yōu)勢與價值客戶盡知地段優(yōu)勢與價值客戶盡知公寓價格已經(jīng)不具備優(yōu)勢，寫字樓蓄勢公寓價格已經(jīng)不具備優(yōu)勢，寫字樓蓄勢待發(fā)待發(fā)公寓部分買家投資的目的性很強(qiáng)公寓部分買家投資的目的性很強(qiáng)推廣三個月，新鮮感不再強(qiáng)烈推廣三個月，新鮮感不再強(qiáng)烈好的海景單位都已消化完，市場在觀望好的海景單位都已消化完，市場在觀望（公寓部分）（公寓部分）我們明年要做甚麼？我們明年要做甚麼？進(jìn)一步闡述進(jìn)一步闡述“世界為我所用世界為我所用”， “cbdc

59、bd核心核心貴族商務(wù)貴族商務(wù)” 根據(jù)項目根據(jù)項目20052005年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新的變化與新的內(nèi)涵。年的推廣節(jié)奏安排，再次賦予新的變化與新的內(nèi)涵。這就是我們的主要方向。這就是我們的主要方向。如何吸引新的客戶？如何吸引新的客戶？以前沒有全面了解xxx.xx國際的客戶群，或是沒有繼續(xù)留意xxx.xx國際的購房群。（主要除市南區(qū)外的xx客戶及省內(nèi)外客戶群體）由于xxx.xx國際已經(jīng)有相當(dāng)一部分老客戶群，而且優(yōu)越的位置、完善的設(shè)施已經(jīng)讓老客戶非常自然地，把自己的物業(yè)介紹給朋友，新客戶群因此產(chǎn)生，其將成為2005年一種重要的銷售方式。xxx.xx國際潛在目標(biāo)客戶新客戶老客帶新客 老客戶的生活圈

60、： 新客戶：得到充分的心理滿足，和價值認(rèn)同度，促成免費(fèi)的售樓顧問。方式1：在省電視臺播放項目的形象廣告，形成的廣泛的項目高端形象，使其購買行為得到最大限度的認(rèn)同和心理滿足。方式2：有獎帶動的形式，老客戶帶新戶購買xxx.xx國際可以獲得一定利益，新客戶購房可以享受一定額度的折扣。如何讓老客戶帶新客戶來？如何讓老客戶帶新客戶來？重新積累新客戶資源重新積累新客戶資源 開始項目的二次傳播攻勢 擴(kuò)大傳播范圍 增加傳播手段 利用季節(jié)優(yōu)勢 重點訴求核心利益點2005全年推廣策略布局全年推廣策略布局5、6、7、8、9、10月份以寫字樓推廣為主一、二月一、二月消化公寓客戶消化公寓客戶三、四月三、四月開始寫字樓