三元學(xué)生奶營銷策劃書

1、三元學(xué)生奶營銷策劃書作者：佚名 文章來源： 網(wǎng)絡(luò) 點(diǎn)擊數(shù)：142 更新時(shí)間： 2007-10-12 13:50:50前言 牛奶含有人體每天運(yùn)動(dòng)所必須的多種養(yǎng)分，這些養(yǎng)分對青少年的成長特別重要。因此， 每天飲用適量的牛奶是十分必要的。 國外的一些奶制品商很早以前就已經(jīng)認(rèn)識到這一點(diǎn)。 所 以，經(jīng)過科學(xué)的驗(yàn)證和這些奶制品商的大力宣傳， 牛奶作為青少年?duì)I養(yǎng)配餐的重要元素早已 大行其道。 近年來， 隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)和人民生活水平的提高，人們也逐漸認(rèn)識到這一點(diǎn)。各中小學(xué)校也深刻體會到營養(yǎng)配餐的重要性，但苦于沒有統(tǒng)一的規(guī)范管理和國家政 策的扶持而不敢擅作主張。 1996 年 8 月 27，中華人民共和

2、國衛(wèi)生部第一支部發(fā)布學(xué)生集 體用餐衛(wèi)生監(jiān)督辦法 ，為中國的營養(yǎng)餐市場制定了一個(gè)統(tǒng)一的管理規(guī)范。 1997 年 12 月 5 日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)關(guān)于中國營養(yǎng)改善行動(dòng)計(jì)劃的通知 ，要求“有計(jì)劃、有步驟地普 及學(xué)生營養(yǎng)餐，將營養(yǎng)知識納入中、小學(xué)的教學(xué)內(nèi)容” ，為營養(yǎng)餐打開了方便之門。之后， 國家又有相關(guān)法規(guī)陸續(xù)出臺， 為在我國形成一個(gè)穩(wěn)定、 健康的營養(yǎng)餐市場提供了可靠的保障。在目前這種情況下， 作為北京市場重要的奶制品商三元應(yīng)該抓住這一機(jī)會， 搶在其 他廠商之前對北京中小學(xué)生營養(yǎng)餐市場中的牛奶市場進(jìn)行開發(fā)和深入發(fā)掘， 從而進(jìn)一步擴(kuò)大 其牛奶市場的占有份額，在競爭中處于有利地位。一、策劃概要策略要點(diǎn)

3、 （共分四項(xiàng) ）：渠道策略 -利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)，盡可能降低成本價(jià)格策略 -采用優(yōu)質(zhì)低價(jià)法， 占領(lǐng)市場份額， 價(jià)格定在 1.8 元 推廣策略 -運(yùn)用傳播媒體介紹產(chǎn)品，提高知名度和打出產(chǎn)品特色廣告策略 -設(shè)計(jì)出新產(chǎn)品， 用新名、 新價(jià)、新包裝、 表現(xiàn)出學(xué)生奶的特性 目標(biāo)市場： 學(xué)生課間營養(yǎng)餐的牛奶市場 策劃目的：繼續(xù)保持在北京市場占有較大份額的優(yōu)勢， 并在營養(yǎng)餐市場上占有大部分的市場份額現(xiàn)狀分析：通過對市場現(xiàn)狀、 競爭者、 消費(fèi)者的分析， 得出企業(yè)的優(yōu)勢、 劣勢、機(jī)會和威脅控制與管理：由專門的組織機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，達(dá)到專人專營和相互合作 二、現(xiàn)狀分析1宏觀分析國民已經(jīng)認(rèn)識到牛奶對人體體質(zhì)提高的重要性， 而營

4、養(yǎng)餐中應(yīng)加入牛奶， 更是被大眾所認(rèn)可。 國家對此類營養(yǎng)餐市場的開發(fā)也是相當(dāng)支持的。自 1993 年以來，中央和地方就不斷有有關(guān) 政策出臺。如： 1996 年 8月 27 日，中華人民共和國衛(wèi)生部第一支部在學(xué)生集體用餐衛(wèi)生 監(jiān)督辦法第 2 條中對學(xué)生營養(yǎng)餐下了定義： “學(xué)生營養(yǎng)餐指以保證學(xué)生生長發(fā)育為目的， 根據(jù)營養(yǎng)要求而配制的膳食。 ”1997年12月 5日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了關(guān)于中國營養(yǎng)改 善行動(dòng)計(jì)劃的通知 。通知中指出，要有計(jì)劃、有步驟地普及學(xué)生營養(yǎng)餐，將營養(yǎng)知識納 入中小學(xué)的教育內(nèi)容。 1998 年 4 月 15 日，衛(wèi)生部簽發(fā)了關(guān)于開展學(xué)生集體用餐衛(wèi)生監(jiān)督 調(diào)查工作的通知； 1999

5、年 5月 19 日，北京市人民政府辦公廳文件們北京市人民政府辦公 廳轉(zhuǎn)發(fā)市教委關(guān)于在局部中小學(xué)中推行營養(yǎng)餐工作意見的通知 要求中小學(xué)推廣營養(yǎng)餐要遵 守“政府主導(dǎo)、社會參與、學(xué)校落實(shí)、學(xué)生自愿”的原則； 2000 年初，江澤民總書記更在 視察北京市工作時(shí)指出： 人的素質(zhì)要從小培養(yǎng)。 中小學(xué)生的身體健康非常重要。 要在中小學(xué) 生中推行營養(yǎng)餐，北京市要帶頭把這個(gè)工作做好，更要在全國推廣。顯然，以上各種政策背景均為北京營養(yǎng)餐市場的形成與發(fā)展、管理制度的規(guī)范與完善、 市場競爭的公平性創(chuàng)造了極其重要的先決條件。2微觀分析(1) 市場潛量。 通過分析不難看出， 這是一個(gè)潛力巨大的市場。 在北京市光郊區(qū)學(xué)生就

6、有 100 萬。我們就學(xué)校、家長、學(xué)生對營養(yǎng)餐中是否需要牛奶飲品進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表明，學(xué) 校、家長、 學(xué)生對牛奶加入到營養(yǎng)餐中普遍持歡迎態(tài)度。 接受調(diào)查的小學(xué)生家長中，更有高 達(dá) 82 的人表示愿意他們的孩子在學(xué)校營養(yǎng)餐中喝到牛奶。在被調(diào)查的提供營養(yǎng)餐的學(xué)校 中，有 28 6的學(xué)校只提供除牛奶之外的其他飲品，714的學(xué)校則同時(shí)提供牛奶及非牛奶飲品。(2) 競爭者。目前北京的牛奶制品市場上種類繁多、競爭激烈。其中，樂百氏、三元、伊利、 子母、 光明、達(dá)能等幾個(gè)品牌占有了該市場的絕大部分， 且每種品牌的產(chǎn)品均有各自的特點(diǎn) 和穩(wěn)定的銷量。 要想一下子打破平衡、迅速擴(kuò)大市場銷量，在原有的市場規(guī)模上

7、來講， 是相 當(dāng)困難的。所以，只有盡可能地開拓其他市場，如營養(yǎng)餐市場。通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)三元、 樂百氏、伊利、 子母及光明，都對學(xué)生營養(yǎng)餐市場有著不小的影響，是北京營養(yǎng)餐市場牛奶 及相關(guān)飲品的重要競爭者。 中小學(xué)生因?yàn)闆]有經(jīng)濟(jì)來源， 所以受家長的影響較大。 其中，“光 明”牛奶是三元最大的競爭對手。(3) 消費(fèi)者需求的特點(diǎn)。由于營養(yǎng)餐市場剛剛形成，且對象為學(xué)生、學(xué)校，所以市場的需求 基本上取決于學(xué)生和學(xué)校的需要。 當(dāng)然， 學(xué)生家長對牛奶品牌、 口味的偏好也會影響學(xué)生的 選擇。通過調(diào)查， 我們發(fā)現(xiàn)對于牛奶及其飲品， 學(xué)生主要注重產(chǎn)品的味道、營養(yǎng)和質(zhì)量， 價(jià)格卻在 其次。 而校方主要注重價(jià)格， 其

8、次為質(zhì)量， 之后才是營養(yǎng)。 我們的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)， 因消費(fèi)者 (學(xué) 生和家長 )支付能力的不同，對價(jià)格的要求也不同。學(xué)生沒有經(jīng)濟(jì)來源，受家長影響，而學(xué) 校受經(jīng)費(fèi)制約。學(xué)校、家長及學(xué)生所能普遍接受的價(jià)格為12 元 (中學(xué)家長除外 )。調(diào)查表明，由于要對學(xué)生的身體健康負(fù)責(zé)，所以有91的學(xué)校要求從信譽(yù)好的廠家進(jìn)貨； 9為了方便，要求從中間商進(jìn)貨；家長由于大多數(shù)只接觸中間商，所以易受中間商的 影響，而家長又會影響孩子， 所以中間商對學(xué)生的間接影響也是十分重要的。3分析結(jié)果 優(yōu)勢： 在競爭中，三元很重要的優(yōu)勢來源于三元是本地廠商： 三元營銷網(wǎng)絡(luò)健全， 可以很好 地滿足學(xué)校從廠家直接進(jìn)貨的要求； 三元可以方便

9、地及時(shí)得到市場反饋意見， 及時(shí)解決問題； 品牌知名度高， 潛在消費(fèi)者數(shù)量眾多； 運(yùn)輸費(fèi)用少， 便于降低成本； 價(jià)位低， 更有利于競爭。劣勢： 三元是一個(gè)老品牌，有一定的消費(fèi)者， 但由于人們追求新鮮感， 會把一部分注意力轉(zhuǎn) 向新上市的品牌， 特別是光明的影響力在加強(qiáng)； 目前牛奶市場的品牌很多， 有大量的其他品 牌對消費(fèi)者做反面宣傳； 其他廠商目前也正努力通過各種手段縮短與三元間的距離。機(jī)會： 由于國家政策的扶持， 給三元進(jìn)入中小學(xué)營養(yǎng)餐市場提供了機(jī)遇； 目前學(xué)校的營 養(yǎng)餐市場有待于開發(fā)， 各大廠商均未控制市場， 消費(fèi)者并不忠實(shí)于某個(gè)品牌， 三元如果抓住 時(shí)機(jī)， 必將處于這一市場的主導(dǎo)地位； 三元

10、與中間商關(guān)系較好， 可間接影響目標(biāo)市場。威脅： 其他廠商也注意到中小學(xué)營養(yǎng)餐這一市場；其他廠商的產(chǎn)品也有獨(dú)到之處， 并且進(jìn)行了不同程度的促銷工作；我國加入 WTO 后，國外廠商的大量涌入肯定會給三元帶來沖 擊。三、目標(biāo)設(shè)定1策劃目的 繼續(xù)保持在北京市場占有較大份額的優(yōu)勢，并在營養(yǎng)餐市場上占有大部分的市場份額。2策劃目標(biāo)(1) 目標(biāo)市場：學(xué)生課間營養(yǎng)餐中的牛奶市場(北京 )。(2) 市場定位： 做北京學(xué)生營養(yǎng)餐中牛奶市場的龍頭企業(yè)，并在 4 年內(nèi)占有至少 30的份額。(3) 需要解決的問題：a. 人們對學(xué)生飲用牛奶的重要性認(rèn)識不足；b口味單一，不適應(yīng)消費(fèi)者需求多樣性的要求；c.有大量其他品牌的反

11、面宣傳；d宣傳不夠，沒能在各種廣告中突出自己“本地產(chǎn)品、保質(zhì)保鮮”的特色；e. 與學(xué)校方面的聯(lián)系不夠密切；f. 學(xué)校發(fā)生的相關(guān)管理費(fèi)是否由廠商支付。(4) 可能性：a. 要進(jìn)入學(xué)生奶市場，首先要有很高的質(zhì)量保證；b. 與主管學(xué)生營養(yǎng)餐的相關(guān)部門搞好關(guān)系；c. 要占有北京市學(xué)生牛奶市場的30%,就需要龐大的運(yùn)輸車隊(duì)、健全的營銷網(wǎng)絡(luò)。四、產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品描述 現(xiàn)在市場上出售的三元產(chǎn)品的品種、規(guī)格、特點(diǎn)見下表。品 種 規(guī) 格 特 點(diǎn)純牛奶 250ml、 500ml、 1 000 ml 口味純正果味奶 250ml 鮮果味VAD 鈣奶 243 ml 含有鈣及幫助吸收鈣的物質(zhì)脫脂奶 250ml 、 500

12、ml 低熱量加鈣鮮牛奶 243ml 加鈣的鮮牛奶 果味酸奶 250ml 鮮果味的酸奶，更好喝2產(chǎn)品名稱 : 本次策劃的學(xué)生課間餐牛奶飲品名稱：三元學(xué)生奶。3特點(diǎn)本次推出產(chǎn)品的目標(biāo)市場是中小學(xué)生營養(yǎng)餐市場， 消費(fèi)者年齡有一定的跨度， 學(xué)校存儲 條件差。所以，產(chǎn)品應(yīng)具有以下特點(diǎn)：(1) 包裝結(jié)實(shí)并具有保鮮作用；(2) 營養(yǎng)豐富且含有鈣類，能幫助人體長高和迅速恢復(fù)疲勞；(3) 包裝給人一種舒適、清涼、精神的感覺；(4) 容量與口味不一，并自成一個(gè)系列；(5) 本產(chǎn)品為商店非賣品，只能通過學(xué)校獲取。4功能(1) 補(bǔ)充中小學(xué)生每日所需的鈣和多種維生素；(2) 有助長功能，幫助孩子健康成長；(3) 有益于

13、調(diào)節(jié)飲食結(jié)構(gòu)，防止挑食；(4) 促進(jìn)新陳代謝，讓孩子更健康；(5) 能消除疲勞，保證孩子有充足的精力學(xué)習(xí)。5包裝三元現(xiàn)有兩種包裝方式，分別為袋裝和紙盒裝。根據(jù)學(xué)生奶應(yīng)易運(yùn)輸， 校內(nèi)無冰箱，無 法保存等特點(diǎn)， 并結(jié)合上述兩種包裝方式的特點(diǎn)與成本， 我們選擇紙盒保鮮裝。五、價(jià)格策略1定價(jià)策略為了能迅速進(jìn)入及占領(lǐng)學(xué)校市場， 在考慮成本的基礎(chǔ)上采用低價(jià)策略進(jìn)入市場。2市場現(xiàn)狀現(xiàn)在市場上屋型紙盒奶制品的價(jià)格為1 . 95元/ 250ml左右。3定價(jià)因素 本產(chǎn)品定價(jià)考慮以下因素：同類產(chǎn)品價(jià)格、運(yùn)輸費(fèi)、管理費(fèi)、生產(chǎn)成本、包裝成本、稅 金、合理利潤、市場調(diào)查的結(jié)果等。4最終定價(jià)根據(jù)低價(jià)策略及定價(jià)因素，本次企劃

14、產(chǎn)品的最終價(jià)格定為：1. 8元/ 250ml。其中0. 3元的管理費(fèi)交納給校方， 且要突出廠商關(guān)心未來一代，所以讓利015元，低價(jià)迅速占領(lǐng)市場。六、渠道策略 為了讓“三元學(xué)生奶”能夠快速、安全、衛(wèi)生地送到學(xué)生手中，以達(dá)到補(bǔ)充其身體中所需要 的鈣、鐵及各種維生素，增強(qiáng)健康的目的，三元公司在運(yùn)輸渠道上首先要保證牛奶的新鮮、 衛(wèi)生。 在市區(qū)， 交通比較方便， 可以利用目前三元公司已有的運(yùn)輸車， 把牛奶定時(shí)送至各學(xué) 校，按區(qū)域分布來分配車量，把所需的運(yùn)輸費(fèi)減少到最低(必須具體調(diào)查訂奶學(xué)校的分布，以便運(yùn)輸方便 )?，F(xiàn)今，有些郊區(qū)開設(shè)了奶站，利用奶站的工作人員把牛奶運(yùn)送到各奶站附 近的學(xué)校。這樣，既減少了

15、運(yùn)輸成本，又可以方便、簡潔地將牛奶送到學(xué)生手中。但利用奶 站傳遞牛奶，要確保時(shí)間的準(zhǔn)確。另外，運(yùn)輸車量、運(yùn)輸人員都要統(tǒng)一著裝、統(tǒng)一標(biāo)志，以 便管理。七、推廣策略1推廣目標(biāo)使公眾認(rèn)識到飲用三元學(xué)生奶的重要性， 進(jìn)一步提高三元品牌的知名度， 并宣傳三元學(xué) 生奶，便其獲得認(rèn)可并促進(jìn)銷售。2推廣組合 采取廣告、公關(guān)、促銷的組合方式。3推廣計(jì)劃進(jìn)行一項(xiàng)命名為“學(xué)生奶大行動(dòng)”的活動(dòng)，向社會介紹三元學(xué)生奶的好處，擴(kuò)大影響， 時(shí)間定為 1年，從2000年4月 20日開始至 2001年4月20日止。與廣告同步推出產(chǎn)品。 活 動(dòng)的口號為“從今天開始，改變自己” ，并印制在包裝上。(1) 學(xué)生奶認(rèn)知活動(dòng)。 內(nèi)容：向

16、目標(biāo)受眾推介三元學(xué)生奶。 方式：知識競賽。時(shí)間： 2000年4月 20日開始至 2000年 5月 20日。(2) 品牌確認(rèn)活動(dòng)。 內(nèi)容：突出三元學(xué)生奶的特點(diǎn)及功能。 方式：宣傳介紹“成長的秘密” 。時(shí)間： 2000年5月 20日開始至 2001年 4月 20日。(3) 促銷活動(dòng)。內(nèi)容：促進(jìn)三元學(xué)生奶的購買。方式：“從現(xiàn)在開始， 改變自己。”主題促銷：“做好學(xué)生， 喝三元奶?！睍r(shí)間：期末、開學(xué)。(4) 廣告。內(nèi)容：與同期其他促銷策略同步。 方式：輔助其他促銷策略。時(shí)間： 2000年4月 20日開始至 2001年 4月 20日。八、廣告策略1廣告目標(biāo)：使社會達(dá)成“學(xué)生必須飲用學(xué)生奶”的共識。2宣傳

17、對象：北京市場。3廣告表現(xiàn)計(jì)劃：(1) 傳遞的信息：學(xué)生應(yīng)飲用學(xué)生奶，三元是其中實(shí)力最強(qiáng)的一家。(2) 具體手法：路牌廣告、電視廣告、報(bào)紙。(3) 主題：成長的秘密。(4) 廣告宣傳的創(chuàng)意及建議 (電視廣告 ) ： 畫面一開始出現(xiàn)兩個(gè)小草莓， 左邊草莓的下面有一個(gè)木牌， 上面標(biāo)著 “我喝三元學(xué)生奶 了”，右邊草莓的木牌上則標(biāo)著 “我還沒喝呢” 。之后畫面切換到草莓的內(nèi)部， 畫面一分為二。 左邊是三元草莓的內(nèi)部， 右邊則是普通草莓。 一群群黃色可愛的人體細(xì)胞呈橢圓形， 有的拿 著鐵鍬，有的拿著鐵鎬，還有的推著手推車等，在兩個(gè)同樣背景的草莓內(nèi)部辛勤地工作著， 共同建設(shè)自己的家園。 一條條的水溝、

18、麥田已經(jīng)成型， 分別有一些細(xì)胞在兩個(gè)草莓體內(nèi)撒種。 這時(shí)， 畫面切換到草莓外部。 左邊草莓飲用了一杯三元學(xué)生奶， 右邊的則飲用了一杯普通的 奶。畫面立刻切換到草莓內(nèi)部。 左邊草莓的田間立刻出現(xiàn)了一條條營養(yǎng)豐富的河流， 而右邊 的是淺淺的白色不透明液體。之后，畫面出現(xiàn)“秋天來了”的字幕，畫面采用模糊手法，立 刻切換成秋天的場景。 左邊是一座座紅磚白瓦的大房子， 一群群的細(xì)胞在流淌著營養(yǎng)豐富的 學(xué)生奶的田間， 辛勤地收割著高大豐滿的農(nóng)作物； 右邊的卻是一群細(xì)胞同樣努力地在水似的 牛奶所流淌的田間收割著矮小的農(nóng)作物。 畫面切換到草莓外， 左邊的草莓變得又大又紅， 右 邊的草莓則不變。 這時(shí)左邊的大草

19、莓說： “ 我成長的秘密你知道了嗎 ?改變自己， 從現(xiàn)在開始 !” 之后，屏幕上出現(xiàn)“三元學(xué)生奶” 。建議：所有對話均采用卡通動(dòng)畫中的兒童語言。 細(xì)胞干活要有生動(dòng)的場景配音和適當(dāng)?shù)膶υ?。?yōu)美細(xì)膩的鄉(xiāng)間音樂作為背景音樂，畫面切換到內(nèi)部，秋天的麥田出現(xiàn)在畫面中時(shí)， 應(yīng)有特有的音樂，襯托出風(fēng)卷麥田時(shí)一片成熟的景象。水流時(shí)也要有相應(yīng)的配音。此廣告為電腦制作?？谔枺骸案淖冏约?，從現(xiàn)在開始 ! ”報(bào)紙廣告：聘請專家發(fā)表學(xué)生飲用學(xué)生奶的必要性及國外的現(xiàn)狀。 在報(bào)紙上登載三元學(xué)生奶廣告，擴(kuò)大三元學(xué)生奶的影響。路牌廣告4廣告媒體計(jì)劃參見下表廣告媒體計(jì)劃表。媒體 具體名稱 選用原因 時(shí)間安排 預(yù) 算電視 北京 1 臺七色光節(jié)目 直接面向所要宣傳的對象，有針對性；收視率高，節(jié)目影響力大；節(jié)目本身形象好， 內(nèi)容健康向上2000. 4. 202001. 4. 20每晚18: 00（30秒）6127000 元報(bào)紙 北京晚報(bào) 有權(quán)威性；對產(chǎn)品描述細(xì)致，方便與其