解析大學MOOC商業(yè)模式的價值主張-以加州大學歐文分校為例_2

1、    解析大學mooc商業(yè)模式的價值主張以加州大學歐文分校為例    （一）追求流行文化與學術研究的結合無論是與美國經(jīng)典電影有線電視臺（american movie classics，amc）合作開發(fā)的關于行尸走肉（the walking dead）的mooc，還是與?？怂箯V播公司（fox broadcasting compang，fx）基于電視劇血族（the strain）第二季所聯(lián)合創(chuàng)建的mooc，追求流行文化與學術研究的結合已經(jīng)成為uci的mooc標志性特征。學術研究通常會給人一種高高在上的感覺，但學術研究與流行文化的結合為公眾提供了一次難得的機

2、會，可以使他們日常所關注的話題與科學研究建立聯(lián)系，體現(xiàn)了社會與科學的發(fā)展交集。因而，這種類型的mooc課程的主要目標是：通過提供教育資源鼓勵公眾參與感興趣的科學主題活動，通過電視媒體向公眾傳播有關環(huán)境保護、疾病防治、社會心理和公共健康等各個方面的知識；展示不同大學教師研究工作的社會影響力和uci各類科學研究中心的研究成果，從而獲取公眾對于科學研究的理解和支持；通過高質量在線資源的開發(fā)和傳播擴大uci的社會影響力和品牌知名度；收集有關參與用戶學習有效性的數(shù)據(jù)來研究流行文化的影響力，并通過研究這些數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)社會與科學協(xié)同發(fā)展的規(guī)律，進而激發(fā)公眾對于科學的興趣。這種基于多學科的課程教學對于用戶具有很強

3、的吸引力，55%的受訪者表示未來將有可能參與uci的其他多學科課程，而不是那種標準的單一主題課程7。由于參與者能夠基于不同主題與教學者們產(chǎn)生共鳴，該mooc將繼續(xù)強化這一成功經(jīng)驗，基于包羅萬象的主題來開展多種學術概念的教學?；舴蛩固乩髮W（hofstra university）的科赫（janice koch）認為，“作為一名成熟的學者和成人學習者，看到流行文化如何為教學和學習提供獨一無二的場景真的很興奮，我很清楚將物理學融入游戲也會很有趣。這一形式的最大優(yōu)點是將觀看電視變成一種主動的經(jīng)驗，不僅有益于智力，還值得花費時間?！眳⑴c該課程的一位數(shù)學教師認為，“作為大學教師，這類課程呈現(xiàn)給我們一種有趣

4、的挑戰(zhàn)，在流行文化電視劇的框架中重鑄傳統(tǒng)學術內容。uci擁有開放教育的豐富經(jīng)驗，這門課程為我們提供了一次難得的機會，可以將學術內容帶入一個嶄新的群體。如果沒有將這類課程作為教學資源，也許他們永遠都不會有這種學習經(jīng)驗?！?（二）注重基于mooc的學習研究uci從豐富的mooc項目運營經(jīng)驗中認識到mooc為研究者所帶來的初步益處，開始將mooc視為一種學習研究的重要工具。為此，一位uci的研究者發(fā)布了一個關于數(shù)學mooc課程的研究報告9。uci擁有一系列豐富的數(shù)據(jù)，可以據(jù)此來探尋課程形式對于學生在數(shù)學mooc中取得成功所產(chǎn)生的影響。這些數(shù)據(jù)包括了學生在初級微積分（pre-calculus）課程中各

5、種類型的等級和最終測試成績（面對面的、在線的和基于mooc的），也包括了后續(xù)的微積分課程中學生的類似成績信息。盡管來自不同形態(tài)初級微積分課程的最終測試成績是以不同方式生成的，但測試中相關問題和主題的覆蓋領域仍然受到控制以保持一致性。初級微積分課程的最終測試成績是根據(jù)學生在課程不同階段的綜合表現(xiàn)產(chǎn)生的，能夠真實全面地反映學生的學習情況，因而具有一定的可比性。此外，三種不同形態(tài)的初級微積分課程學習采用了aleks學習軟件，能夠采用多元的學習分析方法?；谏鲜鲐S富的數(shù)據(jù)，主要的研究發(fā)現(xiàn)為：在線學習形式與課堂學習形式在學生最終測試上的表現(xiàn)相一致；采用在線學習形式所花費的時間超過課堂學習形式；選擇使用付

6、費aleks學習軟件（assessment and learning in knowledge spaces）的mooc用戶的課程成績和課程完成情況都處于較高水平，且優(yōu)于沒有使用該軟件的學生；在后續(xù)的微積分課程中在線學習形式與課堂學習形式的學生表現(xiàn)沒有顯著差異。除了通過數(shù)據(jù)分析改善學習之外，基于mooc學習的研究還有利于分析學習失敗的原因。例如，一位uci的生物學教授于2013夏季在coursera開設了課程，他期望通過mooc來幫助學生通過生物學1（biology 1）課程。該課程的注冊人數(shù)接近3.7萬人，提供了相關的概念框架、預備知識以及成功通過課程所必備的技能，參與課程的學生都來自美國排

7、名前10%的中學，但表現(xiàn)卻差強人意10。由于生物學l課程是醫(yī)學專業(yè)的入門課程，新生課程的表現(xiàn)欠佳勢必會對學生產(chǎn)生毀滅性的影響。為此，uci進行了專門調查，相關教師也對學生的學習過程進行追蹤研究，希望找到出現(xiàn)這一情況的原因。由此，基于mooc的學習研究有助于了解學生是如何學習的，進而為學生的學習過程提供支持。（三）滿足來自職場的實際需求uci一直以來對于開發(fā)定位于職業(yè)發(fā)展的mooc情有獨鐘，推出一系列職場課程，包括項目管理原則與實踐導論專項課程、職業(yè)成功專項課程、沖突管理專項課程，以及網(wǎng)絡教師計劃專項課程等。uci負責mooc項目的馬特金（gary matkin）院長提出，“uci定位于雇主要求

8、與勞動力技能之間的鴻溝，將繼續(xù)開發(fā)和不斷完善大量職業(yè)相關的mooc課程，從而確保滿足學生和企業(yè)的需求?！?1以網(wǎng)絡教師計劃專項課程（virtual teacher program specialization）為例，該專項課程是針對成功的網(wǎng)絡教師所必須具備的知識和技能要求，設計了一系列網(wǎng)絡教師專屬系列課程，并通過在線學習和混合學習等方式實現(xiàn)課程教學目標，另外還提供有關在線教學基本原理的核心內容。該專項課程是由4門子課程和1門畢業(yè)項目組成，包括網(wǎng)絡教學基礎、k-12網(wǎng)絡教學的新興技術與發(fā)展趨勢、網(wǎng)絡課堂的高級教學策略、網(wǎng)絡課堂的績效評估和網(wǎng)絡教師畢業(yè)項目等12。課程的目標客戶是從事繼續(xù)教育、職業(yè)

9、教育，或在社區(qū)學院工作的，并對于教育技術或在線教學感興趣的在職培訓或進修的教師。優(yōu)勢為：實現(xiàn)由課堂教學向基于在線或混合環(huán)境的“促進教學”（facilitating instruction）的有效過渡；認識在線教學、學生參與和虛擬社區(qū)構建的最佳方法；認識同步與異步技術、社會媒體以及其他新興技術的高效與合理運用；展示應用于個別化教學的數(shù)據(jù)分析技術；開發(fā)基于在線或混合環(huán)境的有效的學生績效測量方法；說明將教師個人績效與學生績效建立聯(lián)系的重要性；運用成熟的時間管理技術來有效地處理在線學生的各種事件。截至2015年1月，參與網(wǎng)絡教師專項課程的客戶總數(shù)為92 518人，通過基于簽名認證系統(tǒng)獲得學分認證的客戶

10、是4 324人13。作為開放教育資源運動的急先鋒，uci通過專項課程開展中小學教師在線課程設計與教學培訓，可以視為遠程繼續(xù)教育與職業(yè)發(fā)展的革新活動，將在本領域產(chǎn)生深刻的影響。（四）發(fā)揮大學預備課程的引領作用與示范效應盡管自由開放一直是mooc所秉持的基本理念，但在實際運營過程中大學機構必然會尋求各方收益，其中經(jīng)濟利益是不可避免的選擇，畢竟項目的持續(xù)運營需要可靠的經(jīng)費保障。當然，獲取經(jīng)費的方式是多元化的，最常見的有學分認證收費、基金組織支持、風險資本投資和個人贊助等。除了這些比較直接的經(jīng)費獲取方式之外，還可以采用間接的方式來實現(xiàn)，而uci主要通過大學預備課程的引領作用和示范效應吸引更多的學生入學

11、，進而通過增加學費總量來為mooc項目提供支持。以stem大學預備項目（university preparation program）為例，自2013年開始通過分階段的項目持續(xù)推進，逐漸形成了一個穩(wěn)定的客戶群體14。該項目分為三個階段，分別提供三組在線教育模塊，一組為寫作、數(shù)學、化學、生物學課程，二組為科學、技術、工程和數(shù)學等課程，三組為定量技能、初級微積分、初級化學、初級物理學、初級生物學，以及有機化學入門等課程15。stem大學預備項目不僅向潛在的合作伙伴積極地宣傳了其存在價值，還幫助了更多的學生群體使用相關的教育資源，也有助于獲取相關收益。首先，開展系列營銷活動。項目組準備了營銷宣傳手冊

12、，開展基于若干uci學術部門的協(xié)同擴展活動，還利用來uci注冊辦公室的郵件列表開展一系列的電子郵件營銷活動。盡管項目啟動時間較晚，但在2013年第一階段便吸引了總共87位學生參與到課程模塊的學習中來的。其次，開展相關的社會慈善活動。項目組通過uci的教育伙伴中心（center for educational partnerships）為當?shù)氐纳贁?shù)族裔高中學生和其他弱勢群體提供免費的學習支持。盡管該活動無法產(chǎn)生收益，甚至還需要花費不少經(jīng)費，但社會慈善活動宣傳效應贏得了公眾對于項目的好感和信任，這為獲得持續(xù)的社會資助打下了良好的基礎。再次，開展與高中的合作活動。項目組與大學預備高中（early c

13、ollege high school）開展合作以提供混合課程，學生可以在本校的計算機教室學習在線課程模塊，并由一個高中教師駐點提供小組和一對一的輔導16。通過為廣大學生提供切實周到的學習支持，不僅提高了項目和學校的知名度，也有利于吸引學生入學uci。最后，開展與其他大學的合作活動。為了擴大社會影響力，項目組積極尋求更多的大學合作伙伴，引導學生參與到在線課程模塊中來。其中，加州大學圣克魯茲分校（uc santa cruz）試驗性地將初級微積分課程應用于本科新生教學，并允許學生通過該課程模塊的學習來替代上一學期未通過的初級微積分課程17。三、加州大學歐文分校mooc商業(yè)模式的價值主張評價uci的m

14、ooc項目具體由繼續(xù)教育學院（university extension）負責，該部門不僅主持全校mooc的建設與應用，而且還對mooc的日常運營和維護進行統(tǒng)籌管理。通過對uci的mooc商業(yè)模式進行深入和細致的了解，初步掌握了該校mooc項目傳遞價值主張的主要策略和存在的問題。（一）價值主張的傳遞策略特里西和魏斯馬（treacy & wiersema，1997）在營銷領域的暢銷書市場領導者的準則（the discipline of market leaders）中指出，如果價值主張是目標，那么價值驅動的操作模式則為手段，而將價值主張與操作模式結合起來便為價值準則（value disci

15、pline）。為了獲得在市場中的競爭優(yōu)勢，可以運用三大價值準則，即卓越運營（operational excellence）、客戶親密（customer intimacy）和產(chǎn)品領先（product leadership）18。三大價值準則的運用有效地彰顯了uci的mooc優(yōu)質教育資源的價值主張，提升了該校mooc的市場競爭力。第一，uci繼續(xù)教育學院擁有豐富的項目管理經(jīng)驗，保證了mooc項目管理的有效性。卓越運營體現(xiàn)在以具備競爭力的價格提供產(chǎn)品或服務、組織內部管理流程的流線型化、服務的標準化與高效率。作為uci實施教育市場化戰(zhàn)略的堡壘，繼續(xù)教育學院一直從事著各種教育項目的策劃與實施工作，也擁有十多年開放課件項目的管理經(jīng)驗。因而，對于保障mooc項目運營的卓越性有著天然的優(yōu)勢。僅僅從該機構管理人員職責安排來看，每一位管理人員都有著明確的分工，并采取項目驅動的方式。馬特金院長負責宏觀管理，下設四個副院長，分管遠程教育項目、開放教育項目，mooc項目和暑期項目