金帆江濱玫瑰園推廣策劃方案策劃書(shū)

1、金帆江濱玫瑰園推廣策劃方案廣州市合力廣進(jìn)顧問(wèn)有限公司二OO三年五月十五日前言5 月 10 日，廣州市合力廣進(jìn)顧問(wèn)有限公司接到金海林置業(yè)有限公司的邀標(biāo)函，邀請(qǐng)我司參與江濱玫瑰 園項(xiàng)目的總體推廣策劃代理競(jìng)標(biāo)。 對(duì)于能有機(jī)會(huì)為這樣一個(gè)具有知名度的企業(yè)以及具有發(fā)展前景的項(xiàng)目提供 服務(wù)，我司深感榮幸。對(duì)于江濱玫瑰園，我司認(rèn)為主要的問(wèn)題在于三個(gè)方面：1 缺乏合適的定位。2 項(xiàng)目形象力不足，缺乏必要的鮮明個(gè)性與主張。3 市場(chǎng)推廣體系比較隨意，缺乏整體的規(guī)劃。 因此，我司在本策劃案中，將著重于以上三個(gè)方面的核心構(gòu)建。項(xiàng)目位置：開(kāi)福區(qū)政府西側(cè)總占地面積：500畝總建筑面積：520000 m2其中：門(mén)面建筑面積：

2、3000 m2住宅建筑面積：517000 m2建筑密度：28%容積率：1.8綠化率：60%'、項(xiàng)目的銷(xiāo)售力分析1.項(xiàng)目概況：總貨量： 3452 套其中：門(mén)面： 60套住宅： 3392車(chē)庫(kù)： 500 多個(gè)配套： 200 余米商業(yè)文化走廊、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、室內(nèi)外雙泳池、會(huì)所、幼兒園、小學(xué) 周邊配套（市政配套） ：馬廠小學(xué)、汽車(chē)北站、區(qū)政府等交通：9 路、128 路公交車(chē)、汽車(chē)北站價(jià)格（住宅）：1480元m2180元m,均價(jià)：1700元m戶型：一房（34 m2） , 48套，平層結(jié)構(gòu)，占總貨量的7%;二房（95 m）, 115套，平層結(jié)構(gòu)，占總貨量的15%;三房（ 107131 m）， 32

3、0 套，平層、錯(cuò)層結(jié)構(gòu)各 50%，占總貨量的 53%;四房（141 m2）, 128套，平層結(jié)構(gòu)，占總貨量的15%;其他（180 m以上）,65套，復(fù)式結(jié)構(gòu)，占總貨量的10%銷(xiāo)售狀況：一房： 0%二房： 0%三房： 80%四房： 20%其他：售出約 10 套2市場(chǎng)情況分析2-1 基本市場(chǎng)情況現(xiàn)在售在建樓盤(pán) 38 個(gè)，為長(zhǎng)沙各區(qū)之首。住宅總開(kāi)發(fā)量為1943470川，其中單價(jià)為1500元/川以上的開(kāi)發(fā)量為1474733川，已售673613川，存量801120，銷(xiāo)售率為51%;單價(jià)低于1500元/川的開(kāi)發(fā)量為469007 ，已銷(xiāo)售面積為469007 ，銷(xiāo)售率100%o經(jīng)濟(jì)適用房售罄。商業(yè)門(mén)面開(kāi)發(fā)總量

4、為138075 ，已銷(xiāo)售88558 ，存量為49517川，均價(jià)7675元/，銷(xiāo)售率為56%附錄1.住宅開(kāi)發(fā)狀況住宅開(kāi)發(fā)量均價(jià)1500元/川以下住宅均價(jià)1500元/m以上住宅1943740開(kāi)發(fā)量（m）主力戶型單位面積開(kāi)發(fā)量 （m）主力戶型單位面積469007二房、三房128 m1474733三房132 m2附錄2.住宅銷(xiāo)售狀況住宅銷(xiāo)售量住宅存量均價(jià)1500元/m以下住宅均價(jià)1500元/m以上住宅1142619801121銷(xiāo)售量（m）存量（mJ銷(xiāo)售率銷(xiāo)售量（m）存量（mJ銷(xiāo)售率4690070100%67361380112051%附錄3.1500元/川以上住宅設(shè)計(jì)資料序樓盤(pán)名稱建筑面積住房數(shù)量（套）

5、主力戶型單位面積（就）已售面積W）均價(jià)（元/rf）總銷(xiāo)售額（萬(wàn)兀）已銷(xiāo)售額（萬(wàn)兀）銷(xiāo)售率高層/多層1錦銹華天101959.6609四房167.4261175.76240024,470.3014,682.1860%多層2建鴻達(dá)現(xiàn)代城30078.5268二房三房112.2324062.80350010,527.488,421.9880%高層3唐朝碧閣18136126三房四房143.949902.2627004,896.722,673.6155%高層4元盛世家1390459四房五房235.666952.0035254,901.162,450.5850%小高層5金色地帶16705.42182二房三房9

6、1.7913364.3427804,644.113,715.2980%高層6興漢大廈1700094四房167.4610200.0022583,838.602,303.1660%高層7都市星光23061.94144三房160.1518449.5526606,134.484,907.5880%小高層8夢(mèng)澤園168000807四房聯(lián)排208.1884000.00361560,732.0030,366.0050%高層9新華聯(lián)家園二期25314196三房四房129.1511391.3026706,758.843,041.4845%高層10都市先鋒15829180二房87.9414246.1025504,

7、036.403,632.7690%高層11四季花城103511728三房四房142.1972457.70281429,127.9920,389.5970%小高層12芯都信息大廈33000468一房70.514950.00407813,457.402,018.6115%精裝修高層13王府花園1950001300三房四房150.0042900.00315961,600.5013,552.1122%高層14匯城花園35000265二房三房 四房132.0833950.0024508,575.008,317.7597%小高層15日岀東方12800200一房64.007680.0030503,904.0

8、02,342.4060%高層16雍景園95000674三房四房140.9549400.00284026,980.0014,029.6052%小高層17明珠苑26262192三房136.7821009.6021805,725.124,580.1080%小高層19湖南財(cái)富中心54000288四房187.5037800.00390021,060.0014,742.0070%高層20興漢華庭11024.896三房114.846614.8823682,610.671,566.4060%小高層22圣爵菲斯1730001000三房173.000.000.000.0023旺角佳園1127098二房三房115.

9、0010458.5618902,130.031,976.6793%多層24左岸春天50400315四房160.0035280.0027001,360.80952.5670%多層25匯龍公寓9800128二房三房76.567732.2015911,559.181,230.1979%多層26新家園一期32000242二房三房132.0019200.0022007,040.004,224.0060%多層小高層27玲瓏閣7800150一房52.002730.0017501,365.00477.7535%多層28濱江麗園一期26000216三房120.3715600.0015504,030.002,41

10、8.0060%多層29江濱玫瑰園101245676三房149.7715186.75170017,211.652,581.7515%多層30綠色和平墅1830082連排別墅223.177320.0020003,660.001,464.0040%多層小高層31富湘園49332420三房117.4629599.20220010,853.046,511.8260%多層小計(jì)1474733.310203三房132.29673612.992174.13353,190.47179,569.9351%2-1 .小結(jié):區(qū)域地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)激烈。140 itf以下房型最具銷(xiāo)售力價(jià)格主導(dǎo)市場(chǎng)。區(qū)域之內(nèi)板塊分明2-2 .各板塊

11、市場(chǎng)狀況2-2-1.金霞大道板塊及319國(guó)道板塊金霞大道板塊及319國(guó)道板塊樓盤(pán)概況金霞大道板塊序樓盤(pán)名稱占地面積（卅）總建筑面積（川）住房數(shù)量（套）主力戶型面積（卅）均價(jià) （元/ tf）銷(xiāo)售率（%）備注1濱江麗園466666 萬(wàn)（一期 2.6 萬(wàn)）600 （一期 216）三房1241550602廣福園765901000001300三房97-1301200853江濱玫瑰園3300005200003392三房107-1311700154玲瓏閣300010000150一房251750355綠色和平墅299701830082聯(lián)體2322000406明珠苑1500048000192三房98-11321

12、8080319國(guó)道沿線板塊序樓盤(pán)名稱占地面積（卅）總建筑面積3）住房數(shù)量（套）主力戶型面積（）均價(jià) （元 /tf）銷(xiāo)售率（%）備注1匯龍公寓611611000114二房67-881591792旺角佳園38791127098二三房101-1321600933新家園1598451000242二三房85-138220060（一期）4左岸春天10萬(wàn)91187315四房130-180270070（一期）5四方小區(qū)14240227800588二三房77-1171270100（二期）6金帆小區(qū)13334030萬(wàn)1800二房70-1051380857圣爵菲斯23500017300010008星沙農(nóng)機(jī)市 場(chǎng)22

13、144425萬(wàn)120 （一期）52（一層）1245100（一期）板塊客戶源概況周邊企事業(yè)單位職工、拆遷戶、外地來(lái)長(zhǎng)投資的個(gè)體戶年齡以25-35歲之間為主。受教育程度差異較大，高素質(zhì)人群比重并不突出。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以滿足基本住房需求為主。非購(gòu)買(mǎi)人群觀點(diǎn)：城市基礎(chǔ)設(shè)施滯后。周邊環(huán)境與配套不理想。交通不太方便。以低檔住宅、經(jīng)濟(jì)適用房為主，整體居住檔次太差。太偏遠(yuǎn)了。樓盤(pán)質(zhì)素普遍不高，缺乏鮮明的個(gè)性。購(gòu)買(mǎi)人群觀點(diǎn)價(jià)格低，買(mǎi)得起，住得起。區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ?、前景看好。樓盤(pán)具備一定的規(guī)模，居住質(zhì)素將被看好2-2-2.舊城區(qū)板塊舊城區(qū)板塊樓盤(pán)概況一一舊城區(qū)開(kāi)發(fā)板塊序樓盤(pán)名稱占地面積3）總建筑面積3）住房數(shù)量（套）主力

14、戶型面積（卅）均價(jià)（元/m2）銷(xiāo)售率（%）備注1富湘園2617549332420三房122-138220060二期2興漢華庭113221495896三房110-1352468603都市星光896225640144三房131-1352660804興漢大廈2400220094四房1662258605金色地帶303522354142二房942780806元盛世家23332600059五房2703525507湖南財(cái)富中心666768000288四房1603900708建鴻達(dá)366646000268二三房100-120350030內(nèi)部認(rèn) 購(gòu)9E時(shí)代433348000350鋪位12150008060寫(xiě)字樓

15、19240507010唐朝碧閣140024790126四繡華天26175129562609三季花城23000106761728三城花園1333436000265三房128245097板塊客源分析：周邊企事業(yè)單位效益較好的職工。老長(zhǎng)沙。附近經(jīng)商個(gè)體戶。舊城改造中的拆遷戶。年齡在 3050 歲之間居多。受教育程度以中等及偏高為主。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)平均，首次置業(yè)滿足居住需求與二次以上置業(yè)改善居住條件的比例相當(dāng)非購(gòu)買(mǎi)人群觀點(diǎn)：價(jià)格太高，承受不了。樓盤(pán)規(guī)模普遍較小，缺乏小區(qū)的居住生活感。戶型太大，不契合實(shí)際。發(fā)

16、展?jié)摿σ呀?jīng)有限缺乏綠化，不符合健康的需求。購(gòu)買(mǎi)人群觀點(diǎn)：還是住城區(qū)好，生活、工作、出行都方便。價(jià)值有保證，即使將來(lái)用來(lái)投資也好。生活配套完善、成疏。貴是貴了點(diǎn)，但住城區(qū)的身份感就是不一樣，有面子物業(yè)管理會(huì)好點(diǎn)，安全一點(diǎn)。2-2-3.烈士公園板塊烈士公園板塊樓盤(pán)概況烈士公園東部板塊序樓盤(pán)名稱占地面積(卅)總建筑面積3)住房數(shù)量(套)主力戶型面積 ()均價(jià) （元 / m2）銷(xiāo)售率(%)備注1新華聯(lián)家園2800170178196三四房125-170267045二期2夢(mèng)澤園1066721900008073615503雍景園42600100000524三四房110-150284030二期4王府花園640

17、032100001300三四房135-1653159225都市先鋒556916981180二房76-118255090一期板塊客源分析:二次以上置業(yè)者占大多數(shù)。中高收入者，來(lái)自長(zhǎng)沙各區(qū)。受教育程度較高。年齡在2840歲間居多。部分購(gòu)買(mǎi)做辦公用房。非購(gòu)買(mǎi)人群觀點(diǎn)：價(jià)格太高，買(mǎi)不起。戶型太大。購(gòu)買(mǎi)人群觀點(diǎn)：環(huán)境、景觀好。資源具備稀缺性與不可復(fù)制性，有投資價(jià)值 具有城區(qū)概念，基礎(chǔ)設(shè)施完善、便利。檔次高。物業(yè)管理質(zhì)量高，生活質(zhì)量、人身及財(cái)產(chǎn)安全有保障。2-2-4. 小結(jié)注重環(huán)境與配套。價(jià)格主導(dǎo)。對(duì)戶型面積要求適宜為主（130 m2以下為主）有一定的投資意識(shí)，對(duì)地段前景較重視。3江濱玫瑰園項(xiàng)目分析3-1

18、 銷(xiāo)售情況均價(jià)：1700元/ m2107131 m主力戶型：三房單位，面積最暢銷(xiāo)戶型： 131 m3-2 客戶群分析國(guó)防科大職工區(qū)政府公務(wù)員湘雅醫(yī)院職工周邊區(qū)域原住戶購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：就近改善居住條件3-3 .客戶群反應(yīng)綠化規(guī)模大、環(huán)境好。開(kāi)發(fā)商有一定口碑。價(jià)格低。芙蓉北路（延伸線）即將修復(fù)到位。社區(qū)規(guī)劃好，區(qū)內(nèi)配套完善。區(qū)政府旁，發(fā)展前景看好。3-4 項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析：3-4-1 優(yōu)勢(shì)分析：地段前景好，升值潛力大。 位于開(kāi)福區(qū)政府旁，從區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的錨的原理分析，區(qū)政府將是一個(gè)區(qū)域發(fā)展的“錨” ，所以，該板 塊將有望成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的板塊“區(qū)治板塊” ，其周邊的項(xiàng)目也因應(yīng)此點(diǎn)而具有強(qiáng)大的升值潛力。政府邸地

19、的市容環(huán)境規(guī)劃必將成為區(qū)域之龍頭，對(duì)于其周邊居民的生活環(huán)境條件提升、保證，將有莫大 裨益。隨著芙蓉北路拓寬，金霞大道開(kāi)通在即，伍家?guī)X立交橋、 319 國(guó)道改造如火如荼，霞凝新港修建、火車(chē) 北站北遷在望，以及麥德龍、普爾斯馬特等國(guó)際零售連鎖巨頭加盟，該區(qū)域板塊必將成為長(zhǎng)沙新興的交通樞 紐港、物流樞紐港、生活中心港、商業(yè)中心港。大社區(qū)、大環(huán)境。330000川占地，52萬(wàn)川總建，65%綠化率，生態(tài)園林規(guī)模逾180000川，環(huán)境生態(tài)指 標(biāo)、質(zhì)素在該區(qū)無(wú)出其右大配套。2500多川會(huì)所，室內(nèi)外雙泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、青少年活動(dòng)中心、雙語(yǔ)幼兒園、重點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)小 學(xué)、國(guó)際塑膠跑道、楚風(fēng)書(shū)畫(huà)院、小杜鵑藝術(shù)團(tuán)生活、娛

20、樂(lè)、康體等所有需求，一個(gè)所在一應(yīng)滿足。 主力戶型契合區(qū)域需求主流。三江交匯之處，自然景觀資源具有稀缺性、不可復(fù)制性。價(jià)格相對(duì)城區(qū)板塊和烈士公園板塊要低，在同板塊內(nèi)也居中游水平，因應(yīng)其綜合素質(zhì)，有“物超所值” 的感覺(jué)。3-4-2 劣勢(shì)分析：受區(qū)域習(xí)慣認(rèn)知的影響，消費(fèi)群選擇的第一性不強(qiáng)。 目前板塊內(nèi)配套不完善，周邊環(huán)境較差，特別是路網(wǎng)正在修建的影響較大 銷(xiāo)售控制計(jì)劃有欠周全，未對(duì)熱銷(xiāo)主力戶型加以有效的保全。 形象力不足，個(gè)性不鮮明，賣(mài)點(diǎn)不突出，項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)知度不充分。 部分戶型設(shè)計(jì)不合理。項(xiàng)目標(biāo)識(shí)：引導(dǎo)不充分，導(dǎo)致客源的流失。項(xiàng)目定位與宣傳缺乏深層次的挖掘與提升。3-5 核心競(jìng)爭(zhēng)力：發(fā)展區(qū)治板塊是

21、一篇大文章。 價(jià)格在價(jià)格主導(dǎo)的市場(chǎng)環(huán)境中，價(jià)格是制勝的利器。 配套與環(huán)境誰(shuí)都有夢(mèng)，誰(shuí)都想住得更好，不管是富人還是窮人、貴族還是草根3-6 核心問(wèn)題點(diǎn)：宣傳未能對(duì)項(xiàng)目的無(wú)形價(jià)值、附加價(jià)值形成拉動(dòng)。 宣傳體系缺乏規(guī)劃，隨機(jī)性強(qiáng)。個(gè)性不鮮明、賣(mài)點(diǎn)不突出。其形象力不足造成無(wú)法構(gòu)建強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。 總體而言：對(duì)項(xiàng)目自身的綜合質(zhì)素利用不夠。3-7 .解決問(wèn)題的方法：重新定位制定整體的廣告推廣規(guī)劃利用前景與大配套、大環(huán)境做文章、造夢(mèng), 利用高一層的定位與價(jià)格的反差造勢(shì)。調(diào)整產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)體系、項(xiàng)目定位1定位的原則 定位必須是項(xiàng)目形象的整合，它可能是一個(gè)理想、一個(gè)目標(biāo)、一個(gè)方向 定位必須要?jiǎng)?chuàng)造第一性，起碼是第一

22、性集團(tuán)隊(duì)伍里的重要者。 定位要來(lái)自于產(chǎn)品本身，即產(chǎn)品對(duì)定位必須具備充分的支持力。 定位要具有傳播力。2江濱玫瑰園的定位方案（一）2-1. 定位水岸衛(wèi)城2-2. 定位的詮釋衛(wèi)城，一種生活聚集形態(tài)的最高理想。雅典衛(wèi)城：希臘神邸遺址，臨山面海，被視為是人類(lèi)文明的發(fā)源地，也是人類(lèi)居住文明與人文文明的標(biāo)志， 有著至高無(wú)上的地位?，F(xiàn)為世界歷史文化遺產(chǎn)的重點(diǎn)保護(hù)對(duì)象。中國(guó)衛(wèi)城（紫禁城）：中國(guó)王權(quán)的象征，也是中國(guó)歷史商業(yè)、政治、人文文明的中心。居于衛(wèi)城，即有一種 先天的、油然而生的優(yōu)越感。一個(gè)雅典衛(wèi)城，圍?。ㄖ停┝巳祟?lèi)數(shù)千年的文明；一個(gè)紫禁城，衛(wèi)佑了中國(guó)泱泱大國(guó)數(shù)百年的王者之氣。 現(xiàn)在，一個(gè)全新的衛(wèi)城，即將

23、成就長(zhǎng)沙新貴們的生活理想。水岸，項(xiàng)目的優(yōu)越地理位置于生活的核心利益點(diǎn)之一。仁者樂(lè)山，智者樂(lè)水。居三江之間，非大智大仁者莫屬。濱水而居，是一種最理想的生活方式，不止中國(guó)，放諸世界亦然。濱水而居的人，心胸自然像江河一樣廣闊，性情自然像水一樣從容而柔韌，活力自然像水一樣澎湃不息。 濱水而居，是健康的保證，是身分的象征。水岸衛(wèi)城，倡導(dǎo)的是一種尊貴的生活、優(yōu)越的生活、自然健康而從容篤定的生活尊貴、優(yōu)越、健康的活著，是每一個(gè)人的夢(mèng)想、追求。在經(jīng)濟(jì)許可的情況下，人們更愿意住得優(yōu)越一些、尊貴一些、健康一些。因?yàn)椋鹤〉煤?，一切都好?在同等價(jià)格下，人們往往更愿意選擇更高檔次的東西，選擇生活亦然。水岸衛(wèi)城，水岸是

24、載體、衛(wèi)城是內(nèi)涵、形象。水岸衛(wèi)城的定位具備了第一性，同時(shí)讓項(xiàng)目的形象得以極大的提 升，提高了項(xiàng)目的附加價(jià)值。而高形象平臺(tái)與低價(jià)位之間形成的差異，也能為項(xiàng)目營(yíng)造出極強(qiáng)有力的“銷(xiāo)售勢(shì) 能”誰(shuí)，不希望“物超所值”？2-3. 定位的理由（支持）江濱玫瑰園具備成為“極高尚社區(qū)”的條件： 環(huán)境、配套的“優(yōu)越”非常明顯，即使放諸全城，亦不遑多讓。區(qū)治板塊的龍頭，地緣人文得天獨(dú)厚， “中央港口式”生活區(qū)擁有無(wú)比的發(fā)展與升值可能。 江濱玫瑰園已經(jīng)具備成為“極高尚社區(qū)”的態(tài)勢(shì)：購(gòu)房者的形態(tài)已經(jīng)表明，他們內(nèi)心已經(jīng)認(rèn)定了江濱玫瑰園是綜合生活質(zhì)素的佼佼者（二次置業(yè)行為較多）即已認(rèn)定了其“高尚性”大環(huán)境、大配套與升值潛力

25、，超越價(jià)格成為購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)的首要理由。 江濱玫瑰園擁有“三江何一”的優(yōu)勢(shì)。而水岸的景觀資源是無(wú)法復(fù)制的、稀缺的。 隨著市政基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、發(fā)展，該板塊無(wú)疑將會(huì)成為區(qū)域內(nèi)又一新興中心城區(qū)（中心城區(qū)的概念不特指地理 位置，而是指影響力和作用力而言） 。因此，江濱玫瑰園同時(shí)具有“城區(qū)大型明星社區(qū)”與“一線水岸大型社區(qū)” 雙重優(yōu)越。500畝占地、52萬(wàn)川建筑面積的規(guī)模，與一座“小城”無(wú)異。而 18萬(wàn)川生態(tài)園林，即讓這座小城擁有了公園的 實(shí)質(zhì)。與金海林置業(yè)的企業(yè)文化、開(kāi)發(fā)理念相一致。3江濱玫瑰園的定位方案（二）3-1. 定位水邊的香格里拉3-2. 定位的詮釋香格里拉，一個(gè)世界人所向往的生活天堂、人間凈土。

26、它是景觀優(yōu)美的。它是屬于自然的。它的空氣是純凈、健康的，是無(wú)污染的。它的人文是和諧的、和美的。它屬于理想境界。香格里拉，是一間國(guó)際知名的度假酒店。它是尊貴的、優(yōu)越的。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，它代表著服務(wù)的完美；對(duì)于居住者而言，它代表著享受的完美它，代表著一種居住的精神。 香格里拉，在藏語(yǔ)中。代表著“天堂” 、“和平”的意思。水邊”，我們永遠(yuǎn)不能置其不理。它是值得我們永遠(yuǎn)突出的核心利益3-3.定位的理由還用得著多說(shuō)嗎？如果非得說(shuō)，那么，請(qǐng)參照 2-3。4.廣告語(yǔ)（廣告口號(hào)）一個(gè)新貴的誕?；蚓觾?yōu)越之上對(duì)于貴族的理解，已經(jīng)不單指物質(zhì)，還有精神。江濱玫瑰園是地產(chǎn)界的新貴（即使現(xiàn)在不是，也一定會(huì)是的），它的誕生

27、，從今天開(kāi)始；而住在江濱玫瑰園的,都是貴族，是新貴，他們的誕生，從住進(jìn)江濱玫瑰園開(kāi)始。優(yōu)越，是一種人所共求的生活理想狀態(tài)。居江濱玫瑰園，即居優(yōu)越之上，居理想之上，居完美之上。三、目標(biāo)消費(fèi)群定位1目標(biāo)消費(fèi)群定位的原則。我們不以年齡、職業(yè)、收入、地域來(lái)界定我們的目標(biāo)消費(fèi)群，而是用氣質(zhì)來(lái)進(jìn)行定位目標(biāo)消費(fèi)群體的定位要充分照顧到兩大問(wèn)題： 繼承與發(fā)展的問(wèn)題。目標(biāo)消費(fèi)群體的輻射影響力的問(wèn)題。這，也是我們項(xiàng)目定位的方向。2目標(biāo)消費(fèi)群體的界定2-1 從繼承與發(fā)展的角度對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行定位。2-1-1 當(dāng)前的主力消費(fèi)群體：國(guó)防科大職工區(qū)政府公務(wù)員湘雅醫(yī)院職工周邊區(qū)域原住戶2-1-2 .舊城區(qū)板塊及烈士公園板塊

28、的目標(biāo)消費(fèi)群體：購(gòu)買(mǎi)舊城區(qū)住宅的客戶以周邊企事業(yè)單位效益較好的職工、拆遷戶、老長(zhǎng)沙人為主，一部分為附近經(jīng)商的個(gè)體 戶，年齡在30-50歲之間。烈士公園板塊的客戶匯集了長(zhǎng)沙中高端收入者，以二次置業(yè)居多，文化層次高，對(duì)環(huán)境、生活品質(zhì)、項(xiàng)目配套、與舊城板塊在周邊企事業(yè)單位職工、拆遷戶上有一定的重合舊城板塊與烈士公園板塊亦存在重合。烈士公園板塊與本項(xiàng)目未出現(xiàn)重合現(xiàn)象。2-1-4 .繼承與發(fā)展的定位:舊城區(qū)板塊烈士公園板塊繼承原定位繼承一一維持現(xiàn)有消費(fèi)群體，并進(jìn)一步鞏固發(fā)展一一向舊城板塊、烈士公園板塊分流，目的在于：-打破特定的地緣制約，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)源。-逐漸提升目標(biāo)消費(fèi)群質(zhì)量，向目標(biāo)消費(fèi)群質(zhì)量要效

29、益。中產(chǎn)階級(jí)：1/2草根階層：2/52-2 .從目標(biāo)消費(fèi)群的輻射影響力角度進(jìn)行定位:2-2-1 .長(zhǎng)沙的社會(huì)結(jié)構(gòu)（金字塔）：上層社會(huì)：1/102-2-2 .各階層人群輻射力分析:影響（強(qiáng)）上層社會(huì)1影響（中）中產(chǎn)階級(jí)影響（強(qiáng)）r草根群體V影響中產(chǎn)階級(jí)對(duì)其上、下階層均保持有較強(qiáng)的影響輻射力。從社會(huì)結(jié)構(gòu)量的方面分析，中產(chǎn)階級(jí)是群體最大的一群，可利用性強(qiáng)。從社會(huì)形態(tài)上分析，中產(chǎn)階級(jí)比上層社會(huì)與草根群體都容易受廣告的誘導(dǎo)，其購(gòu)物的積極性更強(qiáng)。3.最終定位意見(jiàn):在鞏固原主力購(gòu)買(mǎi)群體的基礎(chǔ)上，進(jìn)行以下改良: 中產(chǎn)階級(jí)是我們的核心目標(biāo)消費(fèi)群體。目標(biāo)消費(fèi)群體定位沒(méi)有明顯的地緣性。增加二次置業(yè)的選擇率。以28-

30、40歲年齡段為主四、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略1、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的總原則 由于我們定位的是針對(duì)一群有一定層次的中產(chǎn)階級(jí)，進(jìn)而林永他們的輻射影響其他族群。為和他們高效溝通， 廣告表現(xiàn)必須：具有較深層次的文化品位和審美價(jià)值。 沒(méi)有文化品位和審美價(jià)值的廣告，是沒(méi)有形象力的，也是沒(méi)有產(chǎn)品附加價(jià)值的。有自己的觀點(diǎn)。 與受眾取得某些觀念上的認(rèn)同，方能與他們產(chǎn)生共鳴。只是，所有觀點(diǎn)都必須構(gòu)建于產(chǎn)品具體利基之上。2廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的方向用高一點(diǎn)的姿態(tài)說(shuō)話 所謂高一點(diǎn)的姿態(tài)，就是要堅(jiān)持項(xiàng)目在廣告上的形象的一致性。所有廣告都要用“豪宅”或“高尚社區(qū)”的高 格調(diào)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)。最起碼，能讓消費(fèi)者一眼看上去就覺(jué)得“這是一個(gè)好社區(qū)”

31、、“是一個(gè)有價(jià)值感的社區(qū)” ，而不是“一個(gè)一般的社區(qū)” 。在此感受之下，進(jìn)而通過(guò)價(jià)格的對(duì)比形成銷(xiāo)售勢(shì)能（銷(xiāo)售力） 。用感性打動(dòng)心靈，用項(xiàng)目的具體的支持點(diǎn)作理性的說(shuō)服。形象與促銷(xiāo)（銷(xiāo)售）有機(jī)地結(jié)合，就是廣告感性與理性的結(jié)合。感性利于營(yíng)造價(jià)值平臺(tái)，理性能為受眾的“動(dòng) 心”給出有力的支持，利于受眾“下定決心” 。僅有感性是不夠的，而僅有理性也不充分。3廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法：抓住新貴的特質(zhì)與個(gè)性，營(yíng)造一種“新貴”的氣質(zhì)。新貴的氣質(zhì)有一種內(nèi)在的優(yōu)越感。新貴的氣質(zhì)是一種“品質(zhì)主義” 。新貴的氣質(zhì)充滿了自信與浪漫、儒雅的色彩。新貴的氣質(zhì)就是精致的氣質(zhì)。通過(guò)人物形象與其身處的環(huán)境，在視覺(jué)上為項(xiàng)目造夢(mèng)。廣告要具備

32、溝通性，人物形象是最好的載體。產(chǎn)品的主人是：人人物與環(huán)境的結(jié)合，最能讓受眾形成“自我代入”的心理活動(dòng)，由此產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)性。 用活的替代物，營(yíng)造真實(shí)感。效果圖的“非現(xiàn)實(shí)性”及“呆板” ，無(wú)法構(gòu)建項(xiàng)目高一點(diǎn)的形象。 不要過(guò)多采用圖片庫(kù)的素材，應(yīng)堅(jiān)持實(shí)拍與原創(chuàng)。實(shí)在是條件不允許，寧愿借助別的場(chǎng)景。 廣告的標(biāo)題與文案訴求，應(yīng)將“文筆”與 USP 相結(jié)合。文案必須要具備一定的創(chuàng)作色彩，但其表現(xiàn)的決不應(yīng)是“文采” ，而是某一個(gè)特定的賣(mài)點(diǎn)。 將賣(mài)點(diǎn)與人性化的表現(xiàn)描述相結(jié)合，其創(chuàng)意的發(fā)掘往往無(wú)窮無(wú)盡，因?yàn)轫?xiàng)目的每一個(gè)方面、每一絲細(xì)節(jié)， 都會(huì)成為創(chuàng)意點(diǎn)。五、廣告執(zhí)行策略1 .策略執(zhí)行原則我們傾向于用一種全新的

33、視角、全新的思維、全新的方式來(lái)審視“江濱玫瑰園”。亦即是說(shuō)：我們認(rèn)為必須將江濱玫瑰園進(jìn)行全新的形象整合，把它當(dāng)作一個(gè)全新的項(xiàng)目重新推出市場(chǎng)。廣告執(zhí)行策略，將基于此觀點(diǎn)而構(gòu)建。2. 廣告執(zhí)行的策略原理循環(huán)形象深化形象提升2-1.理論原理 形象（觀念）導(dǎo)入（樹(shù)立）循環(huán)2-2 .應(yīng)用表現(xiàn)提出總形象定位（水岸衛(wèi)城）分解概念（項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)的創(chuàng)意表現(xiàn)）二次形象整合，提升形象（再次歸納）3、廣告的執(zhí)行計(jì)劃3-1 .前期，用軟文（繕稿、新聞）為項(xiàng)目的重新推出造夢(mèng)3-1-1 .炒作主題區(qū)治，催生長(zhǎng)沙的“新貴”生活。城市中軸線北延，“新貴”生活應(yīng)運(yùn)而生。水岸衛(wèi)城用“新貴生活”為開(kāi)福區(qū)地產(chǎn)正名。3-1-2 .炒作媒體長(zhǎng)

34、沙晚報(bào)3-1-3 .炒作篇幅2000 字5000 字/篇3-2 .形象整合系列廣告，為項(xiàng)目重新推出造勢(shì)3-2-1 .廣告主題：開(kāi)啟水岸衛(wèi)城生活時(shí)代，見(jiàn)證一個(gè)新貴的誕生。 以一種新貴的精神，領(lǐng)袖水岸的生活。以一種新貴的高度，成就三江合一的水岸衛(wèi)城風(fēng)范3-2-2 .媒介選擇長(zhǎng)沙晚報(bào)3-2-3 .規(guī)格1/2版彩版( 24cm X 35cm)3-3 分解賣(mài)點(diǎn)廣告，引爆銷(xiāo)售勢(shì)能3-3-1 廣告主題：3000米湘江、 1000米瀏陽(yáng)河、 1000米撈刀河，我是主角。新貴的生活，除了駕御三條江河，還要 180000川的私家園林。新貴們都懂得，用最挑剔的眼光為孩子成就未來(lái)。新貴的“私享”，不是2590川的會(huì)所和室內(nèi)外雙泳池可以承載的 新貴們不附庸風(fēng)雅，但更懂得書(shū)禮傳家的道理。3-3-2 媒介