uA鑫花園市場定位及規(guī)劃方案對比分析

1、鑫辰花園鑫辰花園市場定位及市場定位及規(guī)劃方案對比分析規(guī)劃方案對比分析一、市場信息提示一、市場信息提示 20032003年第四季度，中心區(qū)商品房交易量驟年第四季度，中心區(qū)商品房交易量驟降降信息來源：上海方方房產(chǎn)工作室市調(diào)蔡天育：蔡天育：20042004年房假漲幅將盡力控制在年房假漲幅將盡力控制在12%12%左右左右信息來源：綜合各大媒體世紀(jì)經(jīng)濟報道供不應(yīng)求將成往事供不應(yīng)求將成往事信息來源：上海樓市 二、謀略先驅(qū)二、謀略先驅(qū)方案解讀方案解讀 q優(yōu)勢：優(yōu)勢： 本案所處的地理位置具有一定的升值潛力。浦東大道是交通主干道，同時軌道、隧道等交通出行條件非常優(yōu)越，陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)也相鄰較近；同時周邊有上海海

2、運學(xué)院、進才中學(xué)、公利醫(yī)院、源深體育中心等教育、醫(yī)療、娛樂休閑配套。 本案所處區(qū)域范圍內(nèi)將形成一個居住的大環(huán)境，良好的居住氛圍對本案樓盤發(fā)展十分有利。 從現(xiàn)有的產(chǎn)品規(guī)劃圖來看，每戶均能享受中心綠地景觀而不受阻礙，視野大而通暢；處于中、高層的客戶還可以眺望黃浦江江景。 q弱勢：弱勢： 房型、電梯設(shè)置比較大眾化，較為普通。 會所面積偏小，服務(wù)滿足不了客戶的需求。 車位不足，不能吸引定位高層次的目標(biāo)客戶。 周邊在建樓盤數(shù)目多，要想在競爭中脫穎而出，本案的樓盤產(chǎn)品個性尚不鮮明，表現(xiàn)在小區(qū)品位、園林景色、房型特點、功能布局、建材選擇等多方面。集中的亮點不夠。 小結(jié)：小結(jié)： 從已有的產(chǎn)品形態(tài)和配套設(shè)施來看

3、，本案從已有的產(chǎn)品形態(tài)和配套設(shè)施來看，本案的市場定位于普通住宅，若想在區(qū)域行情價格的市場定位于普通住宅，若想在區(qū)域行情價格上提升一個檔次，必須在產(chǎn)品上有所突破。上提升一個檔次，必須在產(chǎn)品上有所突破。 區(qū)域采樣樓盤對比區(qū)域采樣樓盤對比 目前，本案周邊最近的預(yù)售樓盤為維多利華庭，如表1所示，對比如下：表1：區(qū)域采樣樓盤對比表 樓盤名稱相關(guān)資訊維多利華庭二期本案樓盤地理位置 東：北洋涇路南：南：定水路西：苗圃路北：棲山路 東：苗圃路南：棲山路西：巨野路北面為已建住宅 總占地面積4.93萬 m2總建筑面積 約12萬m273500m2房屋類型小高層小高層、高層總戶數(shù)792戶460戶得房率 80% 綠化率

4、47%43.8%集中綠地率25%26.7%二房面積91-1162117 三房面積129-142 130 車位數(shù) 機動停車位 442輛250輛非機動停車位 500輛 會所 游泳池、桑拿房、娛樂、辦公、羽毛球室、網(wǎng)球場、壁球館等200 物業(yè)管理費1.80元/月 小結(jié)小結(jié)： 對本案目前的市場定位來說，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭不產(chǎn)品同質(zhì)化競爭不可避免可避免，一場區(qū)域市場戰(zhàn)硝煙味正起。 價格在此時起到主導(dǎo)作用，價格的高低與產(chǎn)品的優(yōu)劣對本案的成敗起到了決定性的關(guān)鍵因素，需審慎對待。 建議本案重新定位，通過產(chǎn)品設(shè)計與營銷創(chuàng)新為樓建議本案重新定位，通過產(chǎn)品設(shè)計與營銷創(chuàng)新為樓盤增值添色。盤增值添色。三、觀點與實例三、觀點

5、與實例 案例一：萬源杰座案例一：萬源杰座尋求創(chuàng)新是本案進入市場之保證尋求創(chuàng)新是本案進入市場之保證 萬源杰座品牌建設(shè)短期內(nèi)急于求成，雖大規(guī)模投放廣告（請余秋雨做代言人打文化牌），但囿于規(guī)模較?。ń?萬）， 難成氣候，廣告效應(yīng)枉為競爭者所用。 萬源杰座通過裝修提高附加值的預(yù)期收益過高。產(chǎn)品功能面積定位與該區(qū)域?qū)嵱媒?jīng)濟消費需求脫節(jié)，所幸大勢趨好得以走出困境。案例二：上海綠城案例二：上海綠城 上海綠城的品牌客戶（包括杭州客戶）支撐了首期高速去化的銷售量，產(chǎn)品上的精益求精如高標(biāo)準(zhǔn)會所，高綠化景觀與40萬規(guī)模優(yōu)勢，吸引大量外區(qū)客戶導(dǎo)入。奠定了初勝的基礎(chǔ)。案例三：涵合園案例三：涵合園 一期小高層均價與周邊

6、產(chǎn)品持平，二期具有景觀的優(yōu)勢小高層產(chǎn)品，均價高出同類產(chǎn)品近15%，低層別墅類產(chǎn)品價格高出周邊小高層產(chǎn)品逾30%。啟示：啟示：q品牌的魅力在于產(chǎn)品消費后產(chǎn)生的信任，需要積累，忌速成，有了品牌客戶與規(guī)模、產(chǎn)品支撐，才能保障去化速度。q裝修房附加值應(yīng)符合消費心理與行情，產(chǎn)出增值一般在20%左右。q產(chǎn)品形象上的錯位包裝需要配合產(chǎn)品需求的錯位。q地段優(yōu)勢缺乏唯一性時，總價定位需兼顧大市場競爭，以創(chuàng)新產(chǎn)品取勝。q出色的產(chǎn)品，必然有出色的回報，但一個亮點不足取勝，它必須靠一套完善協(xié)調(diào)的組合拳組合拳來共同打造。四、謀定后動四、謀定后動產(chǎn)品建議產(chǎn)品建議總體策略總體策略 出發(fā)點：尋找市場中的空白點，以創(chuàng)造出合理的

7、增值產(chǎn)品，獲取增值空間。通過產(chǎn)品塑造和營銷包裝建立完善的美譽度以及品牌的獲利空間。方案一方案一產(chǎn)品特征：全復(fù)式小高層，菜單式裝修面積控制：2+1房 130 m2 /3房 150 m2景觀：以較為經(jīng)典的景觀元素為基礎(chǔ)，引用較多的純正異地風(fēng)情。配套：在具有通常高品質(zhì)住宅所必須具備的設(shè)施，如室內(nèi)游泳池、健身桑拿、壁球（或網(wǎng)球）等的同時，適當(dāng)控制規(guī)模，以降低營運費。 風(fēng)格：以世界各地較為成熟的經(jīng)典風(fēng)格為主，如后現(xiàn)代的以金屬質(zhì)感取勝的暢園、以歐式巴洛克風(fēng)格聞名的芝大廈等。物業(yè)：聘請品牌物業(yè)管理公司進行管理，多為境外物業(yè)公司。分析：規(guī)避了區(qū)域的低層次產(chǎn)品價格競爭。但由于需要一些技術(shù)性的整合方案的支撐，則對

8、開發(fā)的過程控制，提出了挑戰(zhàn)。 方案二方案二 產(chǎn)品特征：高層+低層疊加別墅面積控制：2、3房 100130 /3+1房 180 其他方面基本同方案二理由除了方案本身的特征外，主要歸納如下：理由除了方案本身的特征外，主要歸納如下：1.以主力房型為主，在短期內(nèi)獲得市場的快速回報?？s短了樓盤的主力投資在開發(fā)初期收回的時間。2.用少部分的精品單元，作為企業(yè)品牌的塑造。利用較長的銷售時間，去完成高價的去化。3. 利用這少部分的精品單元，來提升了樓盤整個的品質(zhì)。用少部分的投資，來拉動了占樓盤主要體量的主力產(chǎn)品的賣價。獲得可市場利潤的最大化。 我工作室在近幾年的實戰(zhàn)經(jīng)驗積累，如浦東的涵合園，在復(fù)合性物業(yè)的整合

9、營銷方面積累了大量的經(jīng)驗和資源. 結(jié)論：經(jīng)過以上分析論證，我工作室建結(jié)論：經(jīng)過以上分析論證，我工作室建議采用方案二較為合理。議采用方案二較為合理。 五、主要獲利模式分析五、主要獲利模式分析模式一、硬件提升模式模式一、硬件提升模式 公共設(shè)施配套的增值公共部位裝修環(huán)境模式二、房型增值模式二、房型增值 在公寓樓的設(shè)計中，對高層區(qū)的單元，引入空中復(fù)式樓中樓的概念。 利用城市別墅對整盤小區(qū)的品質(zhì)推動，達(dá)到了以小部分優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提升大部分常規(guī)產(chǎn)品售價的特殊效應(yīng)。模式三、服務(wù)增值模式模式三、服務(wù)增值模式服務(wù)的品質(zhì)，能長期對樓盤的形象進行保證。為開發(fā)商長期塑造品質(zhì)創(chuàng)造條件。良好的物業(yè)服務(wù)使客戶對樓盤的未來升值潛力

10、充滿了信心，能吸引一批有實力的投資客進行長線投資。綜合成本與效益的統(tǒng)籌考慮，建議聘請萬科作為物業(yè)管理，能為樓盤的價值提升創(chuàng)造較好的基礎(chǔ)。模式四、細(xì)節(jié)增值模式四、細(xì)節(jié)增值 v增加主臥舒適性20 以上同時，對衛(wèi)生間的面積規(guī)劃控制在10以上。適應(yīng)消費新需求。v對于復(fù)式房型，進行客廳挑空處理，以增加氣度感。v加強陽臺的觀景性與休閑度，在常規(guī)面積的基礎(chǔ)上，改變挑梁的設(shè)計，進行加柱處理，以增加其面積限度。v對二梯二戶的設(shè)計，進行適當(dāng)改進。轉(zhuǎn)換電梯朝向，變?yōu)楦拍钚鸵惶菀粦?。v標(biāo)準(zhǔn)層高設(shè)在2.9米以上v對得房率控制在適當(dāng)范圍，建議高層在72-75%之間六、本項目定位建議六、本項目定位建議 1 1、客戶分析、客

11、戶分析 本案鎖定總價100以內(nèi)與180萬元左右購買力的兩類人群，是建立在物業(yè)品質(zhì)的基礎(chǔ)上。認(rèn)同本案的產(chǎn)品認(rèn)同本案的產(chǎn)品q認(rèn)同“居住亦文化”的觀念q向“現(xiàn)代化”生活概念看齊、靠攏q注重產(chǎn)品內(nèi)外兼修 2 2、產(chǎn)品建議、產(chǎn)品建議 v按照疊加別墅占住宅總體量的15%計算，疊加別墅為5.7*15%=0.855萬。v疊加別墅容積率設(shè)為1.2，則其占地面積為0.7125萬。v高層及商業(yè)等綜合占地3-0.7125=2.2875萬，其容積率為2.8v樓盤綜合容積率7.3/3=2.43保持不變。v按疊加別墅平均單套面積160計算，總套數(shù)約54套。 3 3、價格定位對比、價格定位對比原方案產(chǎn)品細(xì)分：原方案產(chǎn)品細(xì)分：

12、 體量體量 比例比例 售價售價 金額（億）金額（億）住宅建面： 5.67萬 100% 8000 4.5江景房體量：1.4萬 25% 8500 1.2內(nèi)部景觀房：1.4萬 25% 8000 1.12非景觀房 ： 2.87萬 50% 7700 2.2 1、由以上分析而得，若以原方案作規(guī)劃，則按照周邊市場價格的推算，整盤平均價格在8000元/ ，考慮到今年政府對房價宏觀調(diào)控力度的加強，高價位樓盤的走勢顯得較為堪憂。2、市場走向不明確的情況下，走差異化道路，通過品質(zhì)提升來為銷售護航，是一種明智的選擇。3、產(chǎn)品規(guī)劃方面，通過房型增值模型，硬件模式增值，服務(wù)增值以及把握細(xì)部增值因素，為樓盤的銷售價格上升1

13、000元/ 提供了可能。效益對比效益對比 預(yù)計2005年5月開盤，疊加別墅比高層公寓價格再上升1500元/ m2，則對比如下： 原方案 現(xiàn)方案單價： 8000元/ 9000元/ （高層） 10500元/ （疊加）可售住宅面積：5.67萬 4.815萬（高層） 0.855萬（疊加）回籠資金： 4.5億 4.3億（高層） 0.9億（疊加）總計： 4.5億 5.2億整盤單價： 8000元/ 9170元元/ 結(jié)論：改進后的方案，比原先方案多回籠資金結(jié)論：改進后的方案，比原先方案多回籠資金70007000萬元，整盤均價上升了萬元，整盤均價上升了11701170元元/ / 。特別備注：特別備注： 由于本項目的地塊特征的限制，考慮到樓盤北側(cè)采光要求，對本項目北部單元的限高要求較高。因此是否能借機利勢，將北側(cè)單元的層高降低，而將南側(cè)單元的層高拔高。同時，用小區(qū)內(nèi)部的綠化，來滿足北側(cè)單元的采光要求，現(xiàn)作如下初步分析： 此方案對樓盤在規(guī)劃限高的要求上，能滿足城市規(guī)劃的