房地產(chǎn)項目晉興花苑營銷策劃書

1、第一部分 市 場 篇一、刺桐路與坪山路之間區(qū)域分析從地貌特征看泉州市區(qū)規(guī)劃，現(xiàn)有住宅大部分都分布在刺桐路以西，西湖街以南的市中心，人口最為密集，商業(yè)網(wǎng)點、公共設(shè)施、教育文化、娛樂等最為齊全，是人們向往的地域，這些地方舊城改造大部分剛完成，再可建土地幾乎為零，市中心建設(shè)已處于飽和狀態(tài)，市中心以東和以北雖然人口、商業(yè)網(wǎng)點、公共設(shè)施等不如市中心，但有發(fā)展?jié)摿?。為配合政府提出的“東擴西移”的戰(zhàn)略，大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都在這兩塊區(qū)域投資開發(fā)，沿刺桐路兩側(cè)和以西湖為中心的住宅開發(fā)最為密集，隨著房地產(chǎn)市場的繼續(xù)升溫，預(yù)測坪山路將成為下一條開發(fā)熱線。自2000以來，房地產(chǎn)市場穩(wěn)中有升，各資金財團也看準房地產(chǎn)這塊

2、大肥肉，紛紛搶灘設(shè)點，到現(xiàn)在為止，泉州已有大小房地產(chǎn)公司200多個，大家都在上項目，一片紅紅火火的景象。其中以大面積的開發(fā)為主，易形成獨立的小區(qū)，易管理，市場好。其中都是以商住樓為主，多層為主，小高層為輔。就戶型和面積而言，開發(fā)出來的房子大都能滿足消費者的需要，隨著房地產(chǎn)的持續(xù)升溫，購房者的熱情一浪高過一浪，房地產(chǎn)又有供應(yīng)滯后性，所以從整體上講，目前房地產(chǎn)供小于求。1.1 刺桐路與坪山路之間區(qū)域未來規(guī)劃定位<1>此區(qū)域?qū)⒊蔀槿菔袇^(qū)的重要組成部分，未來發(fā)展目標定位是：泉州住宅集中區(qū)<2>泉州房地產(chǎn)開發(fā)以突出科技、文化、教育為主題，加大生態(tài)景觀，智能化設(shè)施的建設(shè)，提高房地

3、產(chǎn)業(yè)的科技含量，高起點，高水平規(guī)劃，力求形成一個科技化、藝術(shù)化、人性化的完美融合。<3>泉州將進一步更新城市化發(fā)展思路，加強基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃與建設(shè)，充分的發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，把新區(qū)建成高質(zhì)量的住宅集中區(qū)。1.2 刺桐路與坪山路之間區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展的優(yōu)勢：<1>此區(qū)域所屬地段有著良好的居住環(huán)境，噪音少，空氣好，自然景觀多。<2>泉州經(jīng)濟快速發(fā)展，無論從投資環(huán)境的改善，還是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，經(jīng)濟發(fā)展的質(zhì)量也明顯提高，各項基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善。<3>省、市各級政府對泉州的“東區(qū)商圈”日漸形成和發(fā)展給予了大力的支持，社會各界也同樣寄予了關(guān)注和支持。<4>從正

4、在建設(shè)的項目和將要建設(shè)的項目來看，開發(fā)商投入了大量投資額，應(yīng)驗了政府對泉州市的發(fā)展策略，也可預(yù)見泉州東部新城區(qū)的發(fā)展在投資額、發(fā)展總量、人口數(shù)量、市政公共設(shè)施的投入的比例將有所加重。并且，該地段的樓盤價格將越來越高，且具有升值潛力。二、競爭個案分析晉興花苑周邊項目案 名地 址規(guī) 模（）均 價（元/）主 力 戶 形工程進度香江花苑豐澤街、圣湖小區(qū)旁28692200三房兩廳的八種戶形期房福新花園城刺桐路與豐澤街交匯處35畝2850三房、四房、復(fù)式期房東方銀座豐澤街與刺桐路交界處332003100三房、四房期房遠豐閣豐澤街與圣湖路交叉處6畝2350三房、四房期房群星廣場豐澤街東段14畝2400三房多

5、種戶形期房中升花苑圣湖路中段15畝1800三房、四房、復(fù)式現(xiàn)房明鑫中心豐澤街中段100003080三房、四房、復(fù)式現(xiàn)房名都大廈美食街與豐澤街交叉處7畝2650三房、四房、復(fù)式期房案 名地 址規(guī) 模（）均 價（元/）主 力 戶 形工程進度福邸仁居豐澤街東段圣湖小區(qū)旁90002600三房、四房現(xiàn)房陽光巴黎一期刺桐西路與泉秀路交匯處32畝2500三房、四房現(xiàn)房湖心苑刺桐東路60畝2300三房、四房、復(fù)式現(xiàn)房崇福商業(yè)大廈刺桐東路30002200三房、四房現(xiàn)房陽光巴黎二期泉秀路與刺桐西路交匯處32畝2300兩房、錯層期房世紀豪園泉秀路與運通路交匯處3畝2300三房、四房期房假日城堡泉秀路、浦西路口斜對面

6、80畝2650兩房、三房、四房期房名仕花園東街二郎巷10畝2400兩房、三房期房三、綜述本案所處的刺桐路以東地區(qū)，是近幾年泉州房地產(chǎn)市場的熱點區(qū)域。隨著諸多項目的不斷崛起，無論是從產(chǎn)品營建水平，項目規(guī)劃乃至于整體營銷水平都有著不斷的提高，每一個個案都有著鮮明的物業(yè)特色，市場競爭已是日趨激烈。并且，現(xiàn)階段的競爭從未來發(fā)展趨勢來看，已不再單純局限于相同產(chǎn)品類型間的簡單價格性能比上。而是已經(jīng)逐步滲透到產(chǎn)品的各個細部上。如地段位置、社區(qū)規(guī)模、規(guī)劃設(shè)計、景觀特色、產(chǎn)品形態(tài)、立面風(fēng)格、建材選用，甚至是物業(yè)管理、生活配套、智能化等各個層面。全方位綜合產(chǎn)品力間的競爭日趨激烈，是現(xiàn)今區(qū)域市場的明顯特色。就“晉興

7、花苑”而言，區(qū)域市場較之泉州其他區(qū)域的幾大優(yōu)勢，如自然環(huán)境、空氣質(zhì)量、市場潛力等，幾乎為本項目和周邊競爭對手所共有，在某些角度而言，如自然環(huán)境、很多項目都要優(yōu)于本案。如下表：自然環(huán)境香江花苑東方銀座中升花苑群星廣場晉興花苑福新花園城遠豐閣明鑫中心名都大廈位置注：上表中縱軸自然環(huán)境是指每個項目所處地塊的外部自然條件，如空氣、噪音等。上向為更優(yōu)越。 橫軸位置是指項目距離泉州市中心區(qū)域的位置，右向為更靠近。同時，在價格幾乎同等的項目中，從社區(qū)營建的規(guī)模和綜合檔次、品味感覺上分析“晉興花苑”亦無明顯優(yōu)勢勝出。如下表：檔味品次 湖心苑假日城堡陽關(guān)巴黎二期世紀豪園福氏仁居陽光巴黎一期 名仕花園晉興花苑崇福

8、商業(yè)大廈社區(qū)規(guī)模注：上表中縱軸是指客戶層次等綜合體現(xiàn)的檔次品位，上向為更高。橫軸社區(qū)規(guī)模是指個案的建筑體量，右向為更大。泉州市區(qū)內(nèi)許多個項目，規(guī)模大，現(xiàn)階段已具備不錯的物業(yè)形象，并有良好的品牌實力為基礎(chǔ)。其價格亦不斷隨著區(qū)域大勢而攀升?？紤]到近期泉州市以東地區(qū)生活配套尚不完善，因此基本都在小區(qū)內(nèi)配有會所等設(shè)施，努力為業(yè)主提供各種生活便利，值得關(guān)注的是，泉州市區(qū)市場內(nèi)產(chǎn)品普遍趨向一致，智能化物業(yè)管理，每戶享受寬帶網(wǎng)絡(luò)等。因此，相互間的競爭更為激烈。再從泉州樓市總體發(fā)展趨勢來看，建筑風(fēng)格為中國傳統(tǒng)方正格局類產(chǎn)品正在悄然崛起，在以歐美風(fēng)格為主的主流市場迅速發(fā)展時，正越來越受客戶的關(guān)注和喜愛。但在目前

9、市場上，能成功運行的該類物業(yè)的并不多?；緸槭袌隹瞻c所在。而從物業(yè)風(fēng)格趨向來看，在以中式風(fēng)格為包裝的個案中，許多只是借助中式“外衣”作推廣，真正落到產(chǎn)品細部不但“形”似而且“神”似的個案，現(xiàn)在來看，還只有“晉興花苑”。因此，“晉興花苑”要立足市場，取得成功，所應(yīng)堅持的最大的特色在于“中國人鐘愛的方正格局”和“社區(qū)網(wǎng)”這二大產(chǎn)品基礎(chǔ)結(jié)合定位。這一“市場差異化產(chǎn)品”的獨特定位，基本找準了市場的空白點，使得“晉興花苑”在競爭激烈但風(fēng)格單一的區(qū)域市場中，保持鮮明獨特的亮點，體現(xiàn)著不同于其他對手的價值屬性。閃爍著產(chǎn)品個性化的風(fēng)采，并具備了短期內(nèi)絕對的不可模仿性。這將是指引本案未來營銷成功的基礎(chǔ)所在，亦

10、是我們通過對市場深入了解后，明確地看到“晉興花苑”的特點所在。第二部分 產(chǎn) 品 篇一、項目各要素解析1.1 基地狀況概評本項目地塊基本呈方正格局，東面與北面各臨兩條次干道，分別設(shè)有二個入口，基地總占地5700萬平方米，綠化率大于30%，是一個運用中國傳統(tǒng)民居手法構(gòu)建的以六棟多層和一棟小高層為主體的環(huán)繞封閉式商住樓，現(xiàn)已面臨竣工?？傮w來說，本地塊形態(tài)較為理想，便于建筑。不過由于占地面積較小，并不能建成規(guī)模較大的小區(qū)，因此只能在小區(qū)內(nèi)各小道建好的基礎(chǔ)上，配以小量人工營造的景觀和草叢進行規(guī)劃。1.2 區(qū)域環(huán)境本項目位于豐澤街以南，寧溧公路以西，刺桐路以東，云谷路以北，坪山路以東的區(qū)域內(nèi)。其中豐澤街直

11、接連接泉州市中心城區(qū)，是一條非常寬大的道路，但車流量并不多，所以到市區(qū)的公交車較少，僅有26路車。云谷路的車流量更少，走在路上只能看到少量的摩托車，坪山路與本項目距離較遠，所以由于道路產(chǎn)生的空氣、噪音污染對本項目基本不產(chǎn)生影響。隨著政府提出的“東擴西移”的戰(zhàn)略的啟動，大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都在這塊區(qū)域投資開發(fā)，在充分依托良好的自然環(huán)境的基礎(chǔ)上規(guī)模化、系統(tǒng)化的整體居住氛圍正在形成，沿刺桐路兩側(cè)為中心的住宅開發(fā)最為密集，隨著房地產(chǎn)市場的繼續(xù)升溫，預(yù)測坪山路將成為下一條開發(fā)熱線，擁有了相當好的升值空間。本項目所在區(qū)域，已經(jīng)成為了泉州市住宅市場的新賣點，隨著越來越多的房地產(chǎn)商的投資，以及政府的一些政策，將

12、使此區(qū)域變成泉州最大的住宅集中區(qū)。尤其是圣湖小區(qū)和云谷小區(qū)之前所取得的成功，更是進一步堅定了客戶入住的信心。但就目前情況而言，晉興花苑的外部環(huán)境相對其他一些項目而言還是無任何優(yōu)勢。如周邊設(shè)施較差，外來人口居多，而且一部分是民工，這樣周圍的治安就存在一定的問題，商業(yè)配套設(shè)施方面的不足，以及公共交通的不便利，成為了現(xiàn)有和準備入住的居民最為擔憂的問題。因此真正的意義上的社區(qū)品質(zhì)、居住質(zhì)量的全面提升，尚須時日。由于晉興花苑附近是圣湖小區(qū)和云谷小區(qū)，但晉興花苑更靠近的是云谷路，不是豐澤街，而其他幾個主要競爭對手都是面臨豐澤街，比起晉興花苑來更為靠近圣湖小區(qū)和云谷小區(qū)，周邊有著比較好的商業(yè)配套設(shè)施和可以方

13、便共享大規(guī)模小區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施。因此這對于晉興花苑來說是一個不利的競爭因素。二、產(chǎn)品綜合評判21 產(chǎn)品優(yōu)勢a. 構(gòu)造是中國人鐘愛的方正格局一個真正融匯了傳統(tǒng)民居技法而構(gòu)建的純正的中式規(guī)劃的項目。在競爭日趨激烈的市場中尤為出挑。產(chǎn)品差異化明顯，有效的劃分了與日趨雷同的歐美建筑風(fēng)格的市場區(qū)隔。并且經(jīng)過推廣包裝，整體風(fēng)格、印象已深入人心，并獲得了一定的市場知名度。為此如能將此優(yōu)勢和客戶真正的溝通與銜接起來，拉近相互的距離，獲取他們的認同，將是本項目成敗的關(guān)鍵。b. 優(yōu)越的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)由福建省電信公司泉州奉公司與晉興房地產(chǎn)有限公司合作，在晉興花苑，住宅內(nèi)鋪設(shè)寬帶網(wǎng)絡(luò)。社區(qū)網(wǎng)建成以后，將成為住戶與intern

14、et寬帶互聯(lián)的平臺，通過平臺提供internet接入（高速上網(wǎng)）vod（視頻電播）、電子郵件、電子商務(wù)、網(wǎng)上聊天、網(wǎng)上購物、遠程教學(xué)、遠程醫(yī)療、文化娛樂等各種特色的信息服務(wù)，讓你每時每刻感受到高科技帶來快樂。c. 經(jīng)濟實惠的戶形面積多達10種戶形及面積供客戶選擇，價格優(yōu)惠，建行提供7成20年按揭,客戶付款輕松。d 高標準物業(yè)管理社區(qū)設(shè)有24小時保安值勤巡視；管理中心集中管制人員及訪客出入；電梯口、樓梯口閉路電視全天候監(jiān)控；各樓道口設(shè)置集合信箱、水、電表單獨出戶；休閑廣場、地下停車場；每個住戶設(shè)緊急報警按鈕與管理中心連線；設(shè)立集中垃圾區(qū)、統(tǒng)一清潔管理；物業(yè)管理費以全市最優(yōu)惠價格收取。e 圍空氣好

15、、無噪音，住宅朝向好、間間通風(fēng)、戶戶采光周圍工廠數(shù)量少，附近道路車流量也小，幾乎沒有什么噪音污染。由于住宅整體構(gòu)造是環(huán)繞式，所以每家每戶都在通風(fēng)、采光方面都有很好的效果。2.2產(chǎn)品劣勢a. 目前交通較差，出行不便僅有26路公交車直達市區(qū)，而且由于車流量較小，使得叫出租車都困難，從泉州市區(qū)到晉興花苑只能坐18路車到云谷小區(qū)，然后步行3分鐘方能到達，給每日的上下班和出行帶來不便。b 生活與商業(yè)配套設(shè)施不足，影響生活所需客戶對于所居住區(qū)域的周邊生活和商業(yè)配套設(shè)施有著相當?shù)囊蕾囆?，尤其體現(xiàn)在基本生活需求（農(nóng)貿(mào)市場），購物需求（便利店）、幼兒教育、醫(yī)療設(shè)施等方面。這些方面的不足削弱了產(chǎn)品的競爭力。雖然晉

16、興花苑旁邊有著一些小便利店和急救中心，但這些設(shè)施的影響力太小。c 治安欠佳由于周邊商業(yè)落后，同時還有較多外來流動人口，而且民工居多，使得治安欠佳。2.3 市場機會點a. 本項目所在區(qū)域房地產(chǎn)升溫在即隨著泉州市“東擴西移”的戰(zhàn)略劃歸，帶來了巨大的發(fā)展契機和新的房產(chǎn)增長點。著市場不斷穩(wěn)定有序的發(fā)展，市政配套的逐步完善，客戶對于此區(qū)域也有了進一步的了解和認同。同時此區(qū)域各不同樓盤的共同炒作，對于激活區(qū)域市場和提升該區(qū)域的市場地位也起到了相當?shù)淖饔茫瑸榇吮景干禎摿薮?。b. 戶形設(shè)計、價格等適合泉州市大部分客戶因本項目特殊的地理位置和中檔物業(yè)的價值定位，使本案目標客戶群不可能具有傾向性，本項目的戶形

17、設(shè)計是針對中等階層，主要購房者是初次購房或換房改善居住條件。而目前泉州市民買房的動機大多數(shù)還是初次購房或更換舊房，所以這是一個非常不錯的市場機會。2.4 市場威脅點a. 歐美建筑風(fēng)格是市場主流產(chǎn)品作為市場的主流產(chǎn)品，歐美建筑風(fēng)格的物業(yè)已為廣大市民所接受，而晉興花苑的建筑風(fēng)格是中國傳統(tǒng)的方正格局，在市場上還沒有真正取得客戶認同，因此在營銷方面存在著一定的障礙。b. 周邊項目競爭力強由于在豐澤街兩側(cè)目前與晉興花苑進度相同的項目較多，它們在地段、社區(qū)公共配套均優(yōu)于本項目，同時在享受圣湖小區(qū)、云谷小區(qū)內(nèi)全面的配套設(shè)施也比晉興花苑更為方便。為此，如何使本案能夠引領(lǐng)市場產(chǎn)生新的消費趨勢，確立其優(yōu)勢地位將至

18、關(guān)重要。2.5 結(jié)論 經(jīng)以上分析，我們認為“晉興花苑”目前處于一種機遇與挑戰(zhàn)并存的市場環(huán)境中，由于產(chǎn)品的特殊性決定了本案必須塑造成泉州市場上閃爍著個性化的產(chǎn)品，取得客戶的廣泛肯定，才會出現(xiàn)良好的銷售態(tài)勢。第三部分 營銷篇一、背景導(dǎo)入泉州的房地產(chǎn)市場近幾年發(fā)展較快，這其中與泉州當?shù)厣钏胶徒?jīng)濟收入不斷提高的因素密不可分，并和泉州市民較高的人文素質(zhì)、也與國家取消福利分房、公積金貸款和按揭貸款的逐漸普及、銀行存貸款利率的下調(diào)等政策因素有關(guān)。目前在市場上開售的樓盤中，知名度較高的幾個樓盤都是公寓住宅為主，具備一定的品牌效應(yīng)，注重開發(fā)商的品牌建設(shè)，營銷策劃在開發(fā)過程中均有較大程度的介入。但廣告的整體營

19、銷效果并不明顯，一方面是因為有的廣告設(shè)計著重于設(shè)計作品的藝術(shù)性而相應(yīng)減弱了對其房地產(chǎn)特性的重視，另一方面，在銷售執(zhí)行上，各樓盤似乎都在一個低水平上進行競爭，銷售人員在現(xiàn)場客戶接待，客戶追蹤等方面都有一定缺陷，與廣告宣傳沒有達成一致，這一點是目前市場的總體特征。針對本案而言，主題風(fēng)格明顯應(yīng)該有一整套執(zhí)行方案指導(dǎo)，密切配合營銷策劃的工作，并保證廣告宣傳和銷售口徑的高度一致。因此，本章節(jié)的主旨，是針對本案的特色，提出與之相應(yīng)的推廣計劃，作為具體執(zhí)行依據(jù)，保證營銷主題的一致性和有序性，在極具可行性的前提下，力爭以創(chuàng)意取勝，以最少的支出贏取最大的回報，展示出營銷策劃的魅力。二、營銷策略構(gòu)想由于本案是一個

20、新開發(fā)的項目，在泉州市場上的市場認知度不高，因此“晉興花苑”的日后營銷推廣應(yīng)首先進行前期的市場引導(dǎo)和樓盤的形象塑造的工作，在開盤前先通過媒體、公關(guān)的配合提高認知度，積蓄銷售勢能。開盤時以低價及優(yōu)惠政策或內(nèi)部定購的方式登場。銷售中期，上市房源以適當比例推出，要有細致、嚴格的銷售節(jié)奏控制，以利于對不同的價格、樓層和戶型的掌握，避免發(fā)生不利情況。同時，適當?shù)乜刂乒?jié)奏有利于維持人們的購買熱情，掌握銷售的主動，更好地吸引客戶，保持銷售形勢的穩(wěn)定和一致。而在銷售尾期，銷售速度放慢，業(yè)務(wù)保持平穩(wěn)，降低廣告投入，房價趨于平穩(wěn)，不再上揚。在整個銷售過程中，應(yīng)該通過項目本身的銷售來奠定和樹立起“晉興花苑”在泉州市

21、場上的品牌形象和企業(yè)的知名度。三、市場銷售策略3.1 品牌營銷策略 隨著市場經(jīng)濟發(fā)育日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費者認知的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品也不例外。本案目前力爭以立體化、全方位同步營銷推廣、造勢，形成市場聚焦熱點，樹立品牌形象。立體化、全方位的營銷推廣并非指單純的報紙媒體和一些慶祝公開發(fā)售的活動，他應(yīng)該是建立在一個策略的原則基礎(chǔ)上，展開一系列、有計劃、有目的、彼此有著相互關(guān)聯(lián)的宣傳推廣方式，達到信息輸送的效果，讓所有泉州市民都能了解“晉興花苑”即將公開發(fā)售這一消息。我們要爭取做到，在最短的時間范圍內(nèi)，讓泉州市民充分了解并知道“晉興花苑”的各種產(chǎn)品優(yōu)勢，要在短暫的時間之內(nèi)，把泉州市民的目

22、光都聚焦在“晉興花苑”這個項目上，讓那些要買房者和打算買房者都來本售樓處觀看，通過輿論導(dǎo)向告訴泉州市民“要買好房子請到晉興花苑來”。 通過進行一系列的推廣宣傳工作，在泉州市場上勢必會引起不小的反響和注意，通過預(yù)定的銷售策略方案，精選一部分單元推向市場，由于本案廣告攻勢強勁，而推出銷售的數(shù)量有限，勢必會在市場上引發(fā)搶購熱潮，這樣可以以高價位來襯托高品質(zhì)的物業(yè)認同感。通過制造出搶購氛圍為接下來的單元銷售奠定下高標準、高起點，并通過每次前期市場需求預(yù)估分析，進行現(xiàn)場銷售節(jié)奏掌控，制造出需大于求的市場狀況，引發(fā)每次階段推盤都攀升開創(chuàng)出價格新高，從而通過每一次階段推廣活動凝聚起品牌的形象力。只有當每次凝

23、聚起品牌形象，才能為下一次銷售推廣增加機會，減少困難阻礙。在此階段現(xiàn)場銷售節(jié)奏的控制將顯得由為重要，千萬不可因為一時銷售火爆而不加計劃的將下一階段應(yīng)該推出的單元過早的提前推入市場銷售，雖然這樣可以一時使本案的銷售量呈直線上升之勢，但這會打亂本案的銷售策略與節(jié)奏，也不利于本案形象的提升當前業(yè)界普遍存在的一個誤解是將房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)簡單地等同于案名效應(yīng)，片面注重樓盤的案名設(shè)計，而忽視了對房地產(chǎn)這種復(fù)雜商品在質(zhì)量、服務(wù)、功能等方面進行全方位的品質(zhì)提升。同時，由于市場競爭的激烈，以及資金周轉(zhuǎn)等方面的原因，不少開發(fā)商不愿進行較長時間的品牌營造，過多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過宣傳造勢來快速樹立公司

24、品牌，殊不知這種本末倒置的做法已阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。開發(fā)商們?nèi)绻莒o下心來，腳踏實地的進行一流的規(guī)劃設(shè)計、提供一流的配套服務(wù)和物業(yè)管理，對于品牌形象進行良好構(gòu)建，營造名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品，必然會成為未來房地產(chǎn)市場的贏家。3.2 組合式營銷策略 在每個階段的銷售階段，通過制定出的組合式營銷戰(zhàn)術(shù)，進行市場推廣和奠定并凝聚品牌形象。傳統(tǒng)上的銷售是單一性無關(guān)聯(lián)性單獨分割顯得如此蒼白無力，我們將綜合利用各種營銷方式，根據(jù)不同階段的營銷目標重點，酌情安排調(diào)整不同營銷戰(zhàn)術(shù)的比重組合，配以最合適的組合模式對此一特定階段進行市場營銷推廣活動。在最關(guān)鍵的營銷階段（如銷售高潮時期）明確營銷的重點和任務(wù)，不僅在整

25、個宣傳策略和營銷方式中，針對此一階段的目標和重點采取不同的宣傳方式，制定一套完整、可行性強的組合式營銷推廣方案，有節(jié)奏性地向既定的銷售目標沖刺。將綜上所述貫穿融匯起來，并配以最優(yōu)秀的人員組合，構(gòu)成一個具有強大實戰(zhàn)經(jīng)驗的營銷推廣團隊來進行此項目的推廣工作，可以將營銷與推廣的精髓發(fā)揮到極至，相信本案的銷售推廣一定會取得良好的市場認同效應(yīng)和豐厚的市場回報。3.3 關(guān)系營銷策略 當前業(yè)界流行的整合營銷理論，實際上就是關(guān)系營銷思想的體現(xiàn)。其營銷主張重視消費者導(dǎo)向，強調(diào)通過企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。在營銷組合中，產(chǎn)品、定價、通路等營銷變數(shù)都可能被競

26、爭者仿效甚至超越，唯獨商品和品牌的價值難以替代，而這與消費者的認可程度緊密相關(guān)。因此，開發(fā)商必須完全從消費者的角度安排經(jīng)營策略，必須充分研究消費者需求，努力加強與消費者的溝通，注意關(guān)系營造。3.4 合作營銷策略由于本案所處圣湖片區(qū)，本地區(qū)開發(fā)項目較多，故開發(fā)商在市場運作中既要講求競爭，又要求尋合作；既要注意與地方政府、金融機構(gòu)和其它社會組織的合作，更要注意開發(fā)商之間的合作，特別是后者的合作尤為重要。開發(fā)商為了獲得更大的市場份額而開展各種競爭，當各種競爭壓力使之難以支撐時，應(yīng)多方尋求釋放壓力的途徑，而尋求合作就是一種有效途徑。開發(fā)商之間通常采用松散性的結(jié)盟方式，使合作各方避免直接沖突或共同打造區(qū)

27、域品牌，以達到合作各方都有所收益的理想效果。3.5 知識營銷策略悄然臨近的知識經(jīng)濟時代使企業(yè)經(jīng)營法則開始發(fā)生變化，企業(yè)營銷活動不再只關(guān)注物質(zhì)分配，更強調(diào)為消費者提供更多的應(yīng)用支持，以此確立新的產(chǎn)品概念和市場秩序，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生對新產(chǎn)品的現(xiàn)實需求。在這一背景下，以知識普及為前導(dǎo)、以知識推動市場的營銷新思想，應(yīng)該為精明的開發(fā)商所注意和接收。發(fā)展商、代理商在售樓時，比得是誰的嗓門響、誰的點子多，卻沒能夠靜下心來想一想：消費者是否真正需要這些吆喝、點子？對絕大多數(shù)消費者來說，買樓是一生中最大的一宗買賣，不得不慎之又慎。而房地產(chǎn)買賣涉及到房地產(chǎn)、銀行、保險、法律、稅收等多專業(yè)、各部門，作為“門外漢”的消

28、費者，需要得到正確、詳實的購房引導(dǎo)和指點?！罢l說得最詳細、講得最透徹、做得最真實，我就買誰的樓”。廣大消費者普遍存在的購房心理，給我們提供了一個有價值的策劃：辦一個樓培訓(xùn)班。此培訓(xùn)班設(shè)在售樓處，而且免費，能吸引眾多潛在的買家。內(nèi)容涉及到房地產(chǎn)買賣的方方面面，輔以介紹本樓盤的信息，使消費者在潛移默化中接受本樓盤：要買的話，就是它！而且能以另一種方式擴大樓盤、發(fā)展商的影響。開發(fā)商通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費，在增加消費者房地產(chǎn)知識的同時，也增加消費者對開發(fā)商的認同感。這必然會在引起社會極大反響的

29、同時，也使開發(fā)商的銷售業(yè)績不斷上升。3.6 促銷策略 在本案推廣活動階段，將根據(jù)不同階段銷售重點，穿插采取一些比較多的實質(zhì)性的優(yōu)惠促銷方式，創(chuàng)造出一個銷售高潮，配合優(yōu)惠促銷活動將一些剩余或不太好的單元銷售出去，并且我們可以通過例如投資經(jīng)營講座、利潤回報分析、出國旅游、付款優(yōu)惠等促銷方式來吸引客戶前來居住、投資或經(jīng)營。在這種推廣策略的指導(dǎo)下，勢必會在最后階段掀起一股銷售熱潮，將一些位置不太好的單元去化掉。本策略要點在于以利潤回報等多種優(yōu)惠促銷方式，不斷創(chuàng)銷售高潮，力爭提前圓滿收盤。 3.7 “雙向聯(lián)誼”式營銷策略 就是由開發(fā)商或代理商專門選定時間、地點以及一批特定的客戶群，通過買賣雙方的互動和交

30、流，使雙方在相互了解的基礎(chǔ)上銷售樓盤?！半p向聯(lián)誼”式營銷打破了老套折營銷方式，變“單向灌輸”為“雙向溝通”，先“聯(lián)誼”再“賣樓”，給準業(yè)主一個了解開發(fā)商的機會，也給準業(yè)主創(chuàng)造一個愉快、祥和的購房環(huán)境。開發(fā)商在售樓現(xiàn)場邀請專業(yè)設(shè)計人員向購房者和過路市民傳授買房知識以及裝潢須知，同時結(jié)合專業(yè)知識毫不隱諱地評點自己樓盤的優(yōu)缺點。這些知識問答引起準業(yè)主強烈的興趣，收到了意想不到的銷售效果。3.8 價格策略3.8.1 定價原則價格的制定是一個敏感因素，其合理程度直接影響到營銷力度和銷售周期，并進一步影響到整個項目的投資回收期和利潤指標等。從某種意義上來說，銷售周期與利潤指標之間具有某種矛盾。預(yù)期利潤過高

31、，往往會造成銷售期延長，甚至形成物業(yè)滯銷，損失的是資金的時間價值和機會成本，增加的是項目風(fēng)險；而低價入市策略盡管會造成旺銷局面，但卻以損失較多的預(yù)期利潤為代價，是否值得亦應(yīng)視個案實際情況而定。3.8.1.1 成本加成原則即物業(yè)的價格應(yīng)是其開發(fā)成本與一定的比例的利潤之和，如果利潤率低于行業(yè)平均利率或社會性投資平均利率，甚至為零或負數(shù)，即應(yīng)視為投資失敗。3.8.1.2 市場比較原則物業(yè)的價格并不是孤立存在的，從客戶需求角度而言，市場比較原則是物業(yè)定價的重要原則，同質(zhì)同價，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，所謂挖掘市場空白，提高物業(yè)附加值的概念亦由此概念而來。就本案而言，對競爭個案做一定深度的價格定位分析，將對自身的價格策

32、略制定有相當大的幫助。3.8.2 單位定價一個樓盤完整的營銷周期分引導(dǎo)期、公開期、強銷期和持續(xù)期四個部分。3.8.2.1 引導(dǎo)期：大量的是銷售前的準備工作，做一些形象廣告及內(nèi)部認購工作，因此價格也相對優(yōu)惠。3.8.2.2 公開期：樓盤被正式推向市場，適量的廣告投放配合一些有幫于銷售活動，開始將現(xiàn)場搞得熱鬧起來，價格多半力求適應(yīng)市場。3.8.2.3 強銷期：大量的廣告投放，結(jié)合強有力的業(yè)務(wù)推廣，全面展開營銷攻擊。目標客戶則多方面地接受到產(chǎn)品信息的刺激，從知名到了解，從比較到肯定，并最終簽約。期間銷售價格上的變化比較頻繁，大多隨著銷售業(yè)績的飚升而上揚。3.8.2.4 持續(xù)期：一方面是對前期客戶的消

33、化吸收，另一方面則是對銷售策略的修正和檢討，業(yè)務(wù)工作平穩(wěn)，價格也相對平靜，基本以維持現(xiàn)狀為主。本案均價約為2400元/m²,根據(jù)現(xiàn)場形象進度和銷售進度，分階段進行價格控制。3.8.3 “低開高走”的營銷模式個人購房將成為住宅消費市場的主流，由于自己掏錢，不少購房者首先考慮的是價格問題。據(jù)中國社會調(diào)查事務(wù)所近期的一項調(diào)查表明：68.4的購房者將價格作為首要考慮因素。價格是房地產(chǎn)市場運行的核心，是社會各方面利益的結(jié)合點。要使消費者能夠承受，房產(chǎn)商的投資又能得到較好的回報，如何合理地、有效地確定和控制銷售價，是房產(chǎn)銷售上面臨的難點。“低開高走，步步高升”恐怕是樓盤最理想的價格走勢。低開高走

34、有如下好處：（1）價廉物美是每一個購房者的愿望。一旦價格比消費者的心理價格低，給消費者以實惠感，就容易聚集人氣。消費者知道了發(fā)展商“先低后高”的戰(zhàn)略后，因其中包含著升值空間，也容易成交。而開盤不久迅速成交，又能促進士氣，提高銷售人員乃至全體員工的自信心，以更好的精神狀態(tài)開展日后工作。（2）低價開盤，價格的主動權(quán)在發(fā)展商手里，何時調(diào)高，幅度多少，可根據(jù)市場反映靈活操控。（3）資金回籠迅速，有利于其他營銷措施的執(zhí)行。（4）先低后高實現(xiàn)了前期購樓者的升值承諾，發(fā)展商容易形成口碑。低開高走策略并不立足于簡單的低價競爭，而是科學(xué)、合理地建立房屋品質(zhì)和價格變動體系，從控制價格來適應(yīng)市場供給。隨著物業(yè)進度的

35、加快逐步提高市場售價，既有價格升值概念，又有市場購買力，擴大了有效供給，將房產(chǎn)商和消費者之間有效供求結(jié)合起來。尤其是不少開發(fā)商以稍差的"死角房"低價開盤，形成轟動效應(yīng)，將好房留在最后推高價位，為將開的第二期樓盤形成高價定勢。優(yōu)點是每次調(diào)價能造成增值現(xiàn)象，給前期購房者以信心，從而進一步形成人氣，刺激有購房動機者的購買，促使其產(chǎn)生立即購房的想法。低開高走價格策略的目標，就是在獲取最大收益的條件下賣出房產(chǎn)。以前，無論是消費者還是商家早已形成一種觀念，商品的價格或多或少應(yīng)該穩(wěn)定。商家一般為自己的商品確定好價格后，保持其相對穩(wěn)定，通過各種促銷手段增加銷售量。在這里價格被認為是管理者決

36、定的變量，而銷售量是市場決定的變量。 原則1、供需原則。 房產(chǎn)價格取決于周邊市場樓盤的供需狀況。供給變化與房產(chǎn)價格成反比，需求變化與房產(chǎn)價格成正比。在執(zhí)行營銷計劃時，供需狀況發(fā)生變化，價格必定需作調(diào)整，供需原則是動態(tài)價格營銷中最主要的原則。 2、漸進原則。 房地產(chǎn)作為不動產(chǎn)商品不僅具有一般商品的屬性，而且有其特性；市場供需雙方渠道比較暢通；交易金額巨大，買賣雙方人數(shù)較少， 供需彈性較??；市場供需包含投機因素在內(nèi)，工程費時較長，其供應(yīng)出現(xiàn)“時間落后”現(xiàn)象等等。這些因素需要經(jīng)過逐漸調(diào)整達到均衡。 3、效益最大化原則。 在推出營銷方案之前，盡可能收集同行間鄰近競爭物業(yè)的價目表與實際成交價格及銷售率，

37、并對即將推出的價格方案進行市場調(diào)查，以作自己定價的參考。當條件相當?shù)膬商幓蚨嗵幑さ卦诩ち腋偁帟r，價格較低的方案通常處于領(lǐng)先，而具有最好的市場占有率。當市場對自己產(chǎn)品供不應(yīng)求時，就需要提高價格確保獲得最大收益。 4、價格穩(wěn)定原則。 在低開高走營銷全過程中發(fā)生價格的階段性變動，對每個階段的每一顧客的成交價基于同一標準制定的，若有折扣、優(yōu)惠贈品， 應(yīng)對每一消費者皆一視同仁，這就是“穩(wěn)定原則”。 方法 1、折扣價法。 主要有現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣，消費者如能及時付現(xiàn)或提早付現(xiàn)，銷售時給予折扣，這種方式可增加賣方的變現(xiàn)能力和避免發(fā)生呆帳。當消費者大量購買時，則予以價格上的優(yōu)惠，房價總量金額巨大，而且每人所需

38、有限，一般情況為只要一次購買兩戶即給予數(shù)量折扣。如：贈送一年物業(yè)管理；建行提供七成按揭，二十年付清；一次性付清款項的，予以九折優(yōu)惠等。2、執(zhí)行“一房一價，好房優(yōu)價，特房特價”法。 一個樓盤每套房子各有不同狀況，故產(chǎn)生不同價值和使用價值。同樣房型由于在層次、朝向等方面的因素，它們的差價應(yīng)當合理。分析每平方米單價的合理行情，再根據(jù)面積、朝向視野等情況，采用加權(quán)點數(shù)法確定不同的定價。少數(shù)存在層次、朝向、房型布局及視野等缺點的產(chǎn)品，即所謂"特品房"以廉價的姿態(tài)出現(xiàn)來引導(dǎo)消費者購買。 3、心理價法。 心理價法亦稱奇數(shù)法。如每平方米房價1888元要比每平方米2000元對消費者有更多的吸

39、引力，相差雖僅112元，但消費者有“一千”與“兩千”之感覺。 步驟 1、開盤成本起價。在充分考慮市場行情及競爭激烈的基礎(chǔ)上，以成本起價作為開盤價有以下幾點好處：第一，房地產(chǎn)商雖無利卻不會虧本，尤其是在市場不景氣，競爭激烈的情況下，生存比利潤更重要。第二，成本價一般都低于市場價，有較大的市場占有率。第三，有良好的開端，易產(chǎn)生無形效益。 2、中后期微利提價。經(jīng)過一段時期銷售，消費者對樓盤有了充分的認識，加上物業(yè)工程進展越來越顯示優(yōu)勢，這時進行適當?shù)奶醿r，但這種提價必須慎之又慎，必須是漸進式地、平穩(wěn)地上揚。要小幅遞增，一般每次漲幅在35之間。 3、時機選擇。當樓盤出現(xiàn)搶購，價格走高是大勢所趨，不可避

40、免時，及時提價能取得更好的收益。提價要精心策劃、高度保密，才能收到出奇制勝的效果。但在提價后要加大對已經(jīng)購買的業(yè)主的宣傳，讓其知曉所購物業(yè)已經(jīng)升值，他們會向親戚朋友宣傳，起到口頭傳播的作用。 4、提價幅度適中。低開高走策略若提價速度過快或幅度過大，會使購房者停滯觀望，后期預(yù)留的提價空間較早失去，從而讓競爭者奪走顧客。消費者對價格的細微變化都是非常敏感的，如某外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷房，以5050元重新推盤后，引起市場轟動，購房踴躍，但當提升到5250元時，馬上出現(xiàn)為期二周的停滯期。一般來說每次提價應(yīng)不超過總價的3，若房價比周邊樓盤高出30以上時，必須說明大幅度提價的理由，否則顧客會有所顧忌，不敢購買。 控制

41、模式 目前本方案有兩種控制“低開高走”的基本模式：工程進度模式和銷售推動模式。所謂工程進度模式，即項目價格走高主要依據(jù)工程進展。開工未久，項目形象尚無法充分展示，因此以試探市場、檢驗項目定位為主要目的的內(nèi)部認購，其價格也最低；公開發(fā)售開始，項目形象包裝、賣場包裝準備就緒，主力客戶即將到來，為確保利潤，價格應(yīng)比內(nèi)部認購期高出一籌；至實景樣板間開放（或其他工程進展中標志性時間），工程形象日臻完善，銷售高潮已經(jīng)形成，略略調(diào)整價格，客戶抗拒心理一般不大；項目封頂標志著項目主體完工，購買風(fēng)險大大降低，項目的大部分優(yōu)勢、賣點大多都能充分展示，至項目完全竣工，項目好壞優(yōu)劣一覽無遺，客戶資金墊付時間短，適當調(diào)

42、高價格消費者也能理解。銷售推動模式即主要依據(jù)銷售進展機動靈活地調(diào)整價格，一般來說是在項目聚集了十足的人氣后，為進一步制造銷售熱潮，以調(diào)高價格的方式來對猶豫中的客戶形成壓迫性氛圍：項目極為暢銷，如不盡快行動，將不得不以高價購買甚至錯失良機！ 具體實施 參照本案所在地塊周邊同類物業(yè)狀況、本案自身的項目特點和品質(zhì)等因素，同時考慮到項目分期、開發(fā)周期等情況的影響，以及全程銷售均價為2400元/平方米的心理期望值等因素下，以逐步漸進提高，留有升值空間為基本策略原則。 具體實施方案如下：1、 暫定本案全程銷售均價為2400元/平方米，建議挑選一部分單元的房型作為前期市場預(yù)定房源，該部分房源銷售均價設(shè)置在2

43、100元/平方米進行銷售，此后再將剩余的4050房源以銷售均價為2400元/平方米推向市場，最后將剩余的優(yōu)秀房源定在2800元/平方米進行銷售。在此期間配合不同的銷售策略和銷售速度將銷售價格不斷調(diào)整或上漲，基本上預(yù)計每月做一次價格和銷售策略調(diào)整，不斷將不好銷售的房源通過價格調(diào)整盡快將其銷售出去，將較好的房源做到利潤最大化，通過每月一次的價格調(diào)整和銷售下策略調(diào)整，爭取為本案的銷售帶來一輪又一輪的銷售高潮。2、 根據(jù)工程進度調(diào)整銷售價格，每次調(diào)幅一般為3%5%，適用于本案即每次調(diào)幅為72120元。調(diào)頻開盤開盤初期封頂竣工入伙調(diào)幅5%3%03%5%價格舉例(2400)2280232824002472

44、25203.9 降低門坎的付款策略從消費者付款能力出發(fā)，降低首付和增長貸款年限,吸引消費者視線,激活邊緣地帶準客戶市場,調(diào)動消費者超前消費欲意,從而擴大市場消費層面。 具體策略實施方案：:·定金500元,70%按揭·一次性付款,95折·20%三年免息分期,80%按揭第四部分 廣告推廣篇一、廣告策略導(dǎo)向廣告是一種非人員的銷售，作為營銷人員的一種工具，參與將產(chǎn)品送達消費者的重要過程，對于價值量巨大的房地產(chǎn)商品而言，廣告在流通渠道中的這種作用結(jié)合商品本身的特殊性又有了新的內(nèi)涵。近來，翻開各大報紙，形形色色的房地產(chǎn)廣告接踵而來，在一期報紙廣告中，房地產(chǎn)廣告占了大量比例，遇

45、到雙休日與節(jié)慶日，比例更大幅上升。廣告策略是指如何對樓盤進行整體的包裝和重塑，并且利用各種手段有計劃有步驟地進行強力推廣。其目的是為了盡可能地展現(xiàn)樓盤的亮點，使目標范圍內(nèi)的客戶能最大限度的為產(chǎn)品所吸引，并進一步前來詢問了解，從而最后購買。廣告策略的第一層面是廣告包裝，具體側(cè)重于售樓接待中心、樣板房、模型、售樓書以及銷售現(xiàn)場的設(shè)計制作，它一方面幫助客戶理解本案的具體情況，另一方面，則是企業(yè)品牌形象向客戶全面推廣的機會。廣告策略的第二層面是廣告推廣，廣告推廣要做好則更應(yīng)注重廣告媒體的選擇和廣告在時間、空間上的布置，只有精心策劃的組合性廣告，才能發(fā)揮其強大的攻勢，并取得滿意的效果。二、廣告受眾分析在

46、細分市場的今天，任何一種產(chǎn)品的任何一個廣告都無法涵蓋整個市場，營銷者只有順應(yīng)市場，提高產(chǎn)品的針對性，仔細研究目標客源的心理，據(jù)以發(fā)出針對性較高的廣告訴求，才能迅速為市場所接受。分析本案目標客源，其主要特征如下：1生意人多以周邊縣市（如晉江、南安）為主，也有外地來的（包括部分打工仔和工薪族），其目的主要是置業(yè)落戶。 2由于前幾年的房改政策，已不實行福利分房，所以現(xiàn)在的工薪階層都是自己掏錢買房。樓盤價位的適中使得剛開始工作的工薪族較能接受；有部分人是因為以前住房的環(huán)境和戶型都不太人性化，綠化又少，如今手里有點錢，就想換個小區(qū)環(huán)境不錯的舒心房；一部分人則想遠離市區(qū)的喧鬧聲。3還有小部分帶有投資目的的

47、購房者，他們相信城市發(fā)展的趨勢必能帶動投資項目的增值。三、廣告訴求1、物理訴求 物理訴求是依據(jù)樓盤的物理特性優(yōu)勢表現(xiàn)的創(chuàng)意手法，本案物理訴求可以從項目設(shè)計理念、小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計、景觀設(shè)計、房型設(shè)計、工建配套、物業(yè)管理等方面進行分類訴求，分門別類突出本案各個賣點優(yōu)勢，藉此通過理性的訴求來感知購房者。2、環(huán)境訴求 環(huán)境包括項目的內(nèi)的小環(huán)境和周邊的大環(huán)境，小環(huán)境包括社區(qū)的綠化環(huán)境、小品雕塑、水景、健康步道以及社區(qū)氛圍等。大環(huán)境包括項目所處地地域人氣、社會配套設(shè)施、綠化景觀以及人文氣息等方面。環(huán)境訴求是房地產(chǎn)廣告不可缺少的一部分，也是一個物業(yè)價值的基本表現(xiàn)。環(huán)境訴求須訴求清楚明確和立意高的特點。3、企業(yè)

48、理念訴求 品牌建設(shè)是房地產(chǎn)市場發(fā)展的必然趨勢，尤其對一個謀求長期發(fā)展的企業(yè)，其自身也應(yīng)該成為樓盤廣告強有力的支持，并實現(xiàn)兩者之間的完美結(jié)合與互動，同時也只有本項目奠定好一定的品牌形象，才能確保以后項目的順利開展。4、心理訴求 心理訴求是利用潛在客戶的心理意識和對本案的認同感，展開訴求的一種方式。在房地產(chǎn)目標市場細分化日益明顯的今天，這是一種行之有效的訴求方法。但這種手法要較好地把握潛在客戶的需求心理以體現(xiàn)其所內(nèi)心渴望的地位的身份的象征。四、媒體分析與選擇目前房地產(chǎn)市場上，開發(fā)商青睞的宣傳途徑主要包括報紙、房展會、路牌條幅、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電視廣播、宣傳單頁以及業(yè)主聯(lián)誼等，怎樣運作可以利用有限的宣傳資

49、金實現(xiàn)最佳宣傳效果呢？ 購房者獲取房地產(chǎn)信息途徑 傳播渠道報紙朋友介紹房展會路牌雜志互聯(lián)網(wǎng)電視廣播比例665026141397 5從這份表格我們可以發(fā)現(xiàn)：報紙是房地產(chǎn)廣告的主要媒體，而口碑即熟人朋友的推薦也中有相當重要的地位，其他途徑各具特色。以下是各種主要途徑的特點比較。 報紙廣告優(yōu)勢明顯：報紙的受眾廣泛，易被廣大客戶接受；可保存；易傳遞；色彩豐富，表現(xiàn)形式多樣；費用相對低廉。房地產(chǎn)項目大多選擇報紙廣告作為主要的宣傳方式。 房展會優(yōu)缺點分明：項目集中，新盤往往在展會上推出；對客戶而言，能短時間內(nèi)了解盡量多的項目還是在展會上。展會上的資料比較全，對感興趣的項目可以直接咨詢銷售人員，這一點優(yōu)勢比

50、報紙明顯；新項目總能吸引客戶的目光，在展會上也可造勢，因為許多新項目在展會前一段時間一般開始銷售或內(nèi)部認購，可以集中在展會上預(yù)約客戶來簽單交錢，以達到造勢目的，炒旺人氣，以吸引更多的客戶關(guān)注。以往展會的大量成交中有相當一部分屬于造勢行為。但由于項目非常集中，客戶的注意力也很容易被分散，常常挑花眼，憑沖動購房的較多，展會上簽約多，展會后退房比例往往也比較高。 路牌和條幅對周邊潛在客戶有良好作用，尤其是物業(yè)處于比較成熟的區(qū)域，許多客戶購買新房時，仍希望在原居住地附近。及時安排路牌和條幅廣告能夠吸引周邊潛在客戶，重要交通樞紐處對過路客戶有重要的吸引作用。雜志廣告目前采用較少，但其具有其它媒體不可替代

51、的優(yōu)勢。如受眾針對性強，針對某一行業(yè)讀者群，能發(fā)揮明確而感性的訴求；發(fā)行面廣；有效期長；受眾理解度高；制作精美等?；ヂ?lián)網(wǎng)優(yōu)勢在于可以足不出戶即找到自己需要的房地產(chǎn)項目，是沒有場地的房展會；缺點在于網(wǎng)上資料不齊，套型圖瀏覽受網(wǎng)路速度限制。 電視廣告形象生動，聽覺和視覺的沖擊力強，其通過唯美的畫面和繪聲繪色的解說，能使樓盤形象瞬間打入受眾心里，尤其對于工程形象難以支持的期房來講，電視是最具感染力的媒體，但其缺點是時間短，不易記憶，而且制作、播映費用較高。因此，電視廣告適用于期房，而且大多是在樓盤豎立形象的初期配合選用。市區(qū)交通臺的廣播聽眾比較固定，主要是出租車司機和有車族兩大群體，合適的項目可借此

52、定向宣傳。值得關(guān)注的是朋友介紹，即口碑。要知道，口碑就是最好的傳媒，客戶的一句稱贊、宣傳，抵得上幾百萬的廣告費。不需要付出宣傳費用，能抓住客戶心理，因為自己選定的項目都認為是最好的，會盡力對朋友宣傳他的感受，此時從眾心理就會發(fā)生重要作用。有調(diào)查認為，購房客戶中60以上為管理人員，大多工作較忙，沒有時間和精力認真分析和篩選，因此朋友推薦的項目相對容易得到認同，成交的機會隨之增大，這在高檔物業(yè)中尤其顯示出重要作用。業(yè)主聯(lián)誼以及開發(fā)商為業(yè)主制作的客戶通訊，可以說就屬于建立口碑的具體手段。 此外，還有車體廣告、宣傳單頁等其他傳播工具。國內(nèi)目前已形成一定體系的家電營銷宣傳值得借鑒，他們一般根據(jù)淡旺季節(jié)差

53、別、產(chǎn)品生命周期所處的不同階段，合理運用廣告宣傳手段，房地產(chǎn)廣告按照實際情況綜合運用各種宣傳手段，單獨仰仗其中任何一種手段或是機械的增加投入都是不可取的。五、媒體推廣計劃根據(jù)一般商品廣告的目標流程來說，一種產(chǎn)品從信息出現(xiàn)到最終購買，主要經(jīng)歷了留下模糊印象形成具體概念產(chǎn)生影響和信賴發(fā)生購買行為等幾個階段。對于具體的項目而言，要區(qū)別各個不同的開發(fā)、銷售階段，以采取具有針對性的廣告宣傳對策才會對項目銷售起到更大的支持作用。 第一階段：銷售準備期廣告宣傳進入導(dǎo)入期 在房地產(chǎn)項目宣傳的前期，廣告宣傳更側(cè)重項目知名度的擴大。 這一階段的項目廣告應(yīng)著重項目賣點的建立，這樣可以在人們心里形成一個固定而清晰的概

54、念，以達到在眾多項目中脫穎而出的目的。在這個階段，工程施工剛剛開始，銷售工作也只是處于準備階段，由于項目現(xiàn)場還沒有具備可以展示的條件，因而宣傳形式一般應(yīng)擇傳播面較廣的媒體，如報紙、廣播等。1、宣傳目標：為盡量大地引起公眾地關(guān)注，并使樓盤介紹的居住生活概念，成為人們?nèi)粘Ｕ務(wù)摰脑掝}。2、宣傳內(nèi)容：晉興花苑的形象宣傳、樓盤的狀況簡介。3、媒體的選擇：報紙、樓盤現(xiàn)場、廣播、派送廣告等 在此期間，為了配合“晉興花苑”內(nèi)部細節(jié)工作地完善，在6月中下旬期間可以陸續(xù)在泉州晚報上刊登一系列的銷售賣點的形象宣傳，主要先從“晉興花苑”的開發(fā)理念、社區(qū)規(guī)模、生活優(yōu)勢等方面開始進行引導(dǎo)宣傳，然后慢慢向“晉興花苑”的產(chǎn)品賣點過渡引導(dǎo)，從而導(dǎo)入主題，開始注重宣傳“晉興花苑”的各種產(chǎn)品優(yōu)勢，如：房型、智能化、物業(yè)等方面。同時本樓盤可以與媒體舉辦房地產(chǎn)專欄，以關(guān)心消費者防止購房陷阱出發(fā)，全面詳細向消費者介紹購房的注意點，并可以針對消費者相應(yīng)的問題作一正確的答復(fù)，借此全面提升“晉興花苑”的泉州的知名度，并建立良好的市場口碑形