品牌管理培訓(xùn)教材

1、品牌治理第一部分 緒論一、基礎(chǔ)：1、意義：人們?yōu)榻鉀Q自身物品的歸屬問題而設(shè)計(jì)的各種標(biāo)記2、世界最早的品牌：（1）時(shí)刻：北宋（2）品牌：劉家針鋪的“白兔”標(biāo)記3、原意：打上烙印4、定義：一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞 務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開來5、共識(shí)：（1）品牌是企業(yè)利用一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)或它 們的組合，將自己的產(chǎn)品和勞務(wù)與競爭對(duì)手區(qū)不開來（2）品牌以消費(fèi)者為中心，價(jià)值體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)知中，體現(xiàn)在品牌能為消費(fèi)者帶來新的價(jià)值和利益上（3）品牌具有獨(dú)特的個(gè)性，便于消費(fèi)者識(shí)不，帶給消費(fèi)者專門

2、的屬性， 通過屬性傳遞給消費(fèi)者某種利益和價(jià)值， 使消費(fèi)者個(gè)性 在品牌個(gè)性中得到認(rèn)同6、區(qū)不：（1）商標(biāo)：通過政府注冊(cè)， 取得專用權(quán)， 受到法律愛護(hù)的品牌，強(qiáng)調(diào)法律意義，具有一定的嚴(yán)肅性和穩(wěn)定性1）世界第一個(gè)商標(biāo)法案：a. 時(shí)刻： 1862 年b. 地點(diǎn)：英國c. 1875 年成為條文d. 第一個(gè)注冊(cè)的商標(biāo)：巴斯紅三角2）馳名商標(biāo)：一個(gè)國際通用法律概念a. 世界最早提出法律文本：I. 時(shí)刻： 1925 年II. 法律：愛護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約b. 我國正式對(duì)馳名商標(biāo)愛護(hù)做出明確規(guī)定：1995年2月（2）品牌：強(qiáng)調(diào)市場含義，注重所代表的商品（3）名牌： 聞名的品牌， 高知名度、 高美譽(yù)度和高市場占有率

3、， 有專門高的附加值，并有權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)定7、演進(jìn)：（1）產(chǎn)品歸屬：1 ）功能：將自己的產(chǎn)品和勞務(wù)與競爭對(duì)手區(qū)不開來a. 產(chǎn)品：具體的，通過五官感知的b. 品牌：抽象的，對(duì)產(chǎn)品的感受2）特性：a. 獨(dú)特性：獨(dú)特的命名、圖案、符號(hào)等體現(xiàn)歸屬b. 唯一性：注冊(cè)形成法律愛護(hù)下的唯一品牌c. 認(rèn)知性：廣泛宣傳，存進(jìn)認(rèn)知（ 2）企業(yè)形象：1 ）注重品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新，塑造良好的企業(yè)形象2）通過品牌的獨(dú)特定位，塑造獨(dú)特的企業(yè)形象3）通過傳遞品牌信息增強(qiáng)品牌形象4）通過合理的品牌延伸，提升品牌形象（3）企業(yè)超越物質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)值8、類型：（1）按市場地位分：1）領(lǐng)導(dǎo)品牌：在市場中有專門高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，

4、 市場占有率高于同類產(chǎn)品的品牌2）強(qiáng)勢品牌：對(duì)經(jīng)營環(huán)境有極好的適應(yīng)性并因而生存、興盛的 品牌3）弱勢品牌：宣傳不足造成知名度低或經(jīng)營不善造成美譽(yù)度低， 導(dǎo)致市場占用率低，在市場競爭環(huán)境中居于劣勢地位的品牌（2）按在市場上存在時(shí)刻分：1）老字號(hào)品牌： 在市場上存在時(shí)刻長， 在消費(fèi)者心目中印象深，具有或曾有較高的知名度和美譽(yù)度的品牌2）新品牌：剛進(jìn)入市場的產(chǎn)品的品牌或原有產(chǎn)品經(jīng)改進(jìn)后給予 的新的品牌（3）按營銷區(qū)域和進(jìn)展趨勢分：1）地點(diǎn)品牌2）國家品牌3）國際（世界）品牌（4）按屬性分：1）產(chǎn)品品牌：為某種特點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品牌，反映某特定產(chǎn)品的 質(zhì)量和獨(dú)特的功能2）企業(yè)品牌：將企業(yè)名稱作為一個(gè)品牌標(biāo)

5、志表現(xiàn)企業(yè)文化、社 會(huì)地位、阻礙等（5）按品牌間的關(guān)聯(lián)分：區(qū)不不同產(chǎn)品的屬性1）主品牌2）亞品牌9、屬性：（1）產(chǎn)品屬性：1）類型：a. 內(nèi)在屬性：產(chǎn)品自身的具體屬性，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的物理組成，表現(xiàn) 產(chǎn)品的有形與實(shí)體特征 注：原料（物質(zhì)構(gòu)成）、生產(chǎn)過程、外觀等阻礙b. 外在屬性：與產(chǎn)品相關(guān)，但不屬于產(chǎn)品實(shí)體因素帶來的產(chǎn)品屬 性c. 表現(xiàn)屬性： 只有通過使用才能進(jìn)行評(píng)估的產(chǎn)品特征， 描述了產(chǎn) 品發(fā)揮其作用的方式I. 搜索性屬性： 由消費(fèi)者購買前各個(gè)方面的信息累積而得出的推 斷，帶一定的主觀性II. 體驗(yàn)性屬性：由購買后的體驗(yàn)和累積而做出的結(jié)論，帶一定 的客觀性d. 抽象屬性（多維屬性）：將多種屬性中包

6、含的信息濃縮或集合 到一種屬性中， 越抽象的屬性包含越多的信息， 是由權(quán)數(shù)不確定 的多種屬性加權(quán)評(píng)估得出的主觀屬性2）關(guān)系：a. 內(nèi)在屬性阻礙消費(fèi)者對(duì)表現(xiàn)屬性的認(rèn)知b. 內(nèi)在屬性阻礙消費(fèi)者對(duì)抽象屬性的認(rèn)識(shí)c. 表現(xiàn)屬性阻礙消費(fèi)者對(duì)抽象屬性的認(rèn)識(shí)d. 外在屬性阻礙消費(fèi)者對(duì)內(nèi)在屬性的認(rèn)知e. 外在屬性阻礙消費(fèi)者對(duì)表現(xiàn)屬性的認(rèn)知f.外在屬性阻礙消費(fèi)者對(duì)抽象屬性的認(rèn)知外在屬性（E）（2）消費(fèi)者利益屬性：消費(fèi)者在擁有、使用某品牌產(chǎn)品時(shí)獲得的正面感受1）心理社會(huì)利益：消費(fèi)者擁有和使用產(chǎn)品時(shí)的感受來自于消費(fèi) 者對(duì)自己的看法或他們認(rèn)為的不人對(duì)它們的看法2）有用性利益（工具性利益）：形成心理社會(huì)利益過程中的具

7、體利益，像工具一樣關(guān)心消費(fèi)者達(dá)成心理社會(huì)效益a. 功能利益：由于產(chǎn)品所具有的功能而關(guān)心消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)他們所追 求的愿望，從而獲得利益I. 使原本不可能的事成可能II. 使一些情況做得更好III. 與某些現(xiàn)有產(chǎn)品一起取得新的核心功能利益b. 體驗(yàn)利益：消費(fèi)者在擁有、使用或消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)所體驗(yàn)到的物質(zhì)感受和情感，構(gòu)成了內(nèi)在品牌偏好c. 財(cái)務(wù)利益：因減少購買某產(chǎn)品的擁 有成本而獲得的利益（3）消費(fèi)者的價(jià)值屬性：外在屬性內(nèi)在屬性表現(xiàn)屬性1+抽象屬性1 /功能利益實(shí)用利益體驗(yàn)利益1、財(cái)務(wù)利益心理社會(huì)利益11個(gè)人價(jià)值1）價(jià)值:a. 社會(huì)學(xué)： 社會(huì)規(guī)范性價(jià)值， 消費(fèi)者購買或消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)注重的社 會(huì)成員共有的信念和

8、社會(huì)規(guī)范b. 心理學(xué)：自我價(jià)值，追求與自身身份相適應(yīng)的自我價(jià)值c. 消費(fèi)者購買或消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)追求的與產(chǎn)品有關(guān)的價(jià)值2）顧客價(jià)值：對(duì)消費(fèi)者購買或消費(fèi)產(chǎn)品阻礙最直接的是與產(chǎn)品 有關(guān)的價(jià)值3）顧客讓渡價(jià)值理論：a. 人物：菲利普科特勒b. 內(nèi)容：顧客獲得的總價(jià)值與總成本間的差額（4）文化屬性：1）特質(zhì)：a. 自然特質(zhì)b. 文化特質(zhì)2）文化值：a. 民族文化底蘊(yùn)：好的品牌首先考慮本民族消費(fèi)者的文化需求， 以自己民族的文化為底蘊(yùn)，充分體現(xiàn)民族的精神面貌b. 消費(fèi)者心理認(rèn)同：I. 品牌能啟發(fā)消費(fèi)者的積極聯(lián)想II. 品牌與消費(fèi)者心理需求一致III. 品牌符合消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)c. 質(zhì)量、信譽(yù)承諾（關(guān)鍵）二、國外

9、研究：1、時(shí)期：（1）簡單識(shí)不（2）系統(tǒng)識(shí)不（3）價(jià)值識(shí)不2、品牌戰(zhàn)略： （1）世界最早提出品牌認(rèn)知：1）人物：約翰墨菲2）著作：品牌策略（2）定義：企業(yè)為提高品牌的競爭力，在質(zhì)量、價(jià)格、營銷、 治理等諸多方面圍繞品牌所進(jìn)行的全局性謀劃方略（3）目的：創(chuàng)立和進(jìn)展品牌，使品牌成為強(qiáng)勢品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌（4）類型：1 ）品牌進(jìn)展戰(zhàn)略：通過品牌規(guī)劃，從品牌誕生開始一直采取強(qiáng) 化性營銷，使品牌有活力的進(jìn)展2）品牌形象策略：在品牌已有一定的活力并取得消費(fèi)者的品牌 地位認(rèn)同后的宣傳活動(dòng)3）品牌延伸戰(zhàn)略：在營銷缺乏活力時(shí)，向市場導(dǎo)入新產(chǎn)品，使 消費(fèi)者的偏好得以加強(qiáng)的戰(zhàn)略4）品牌再活性戰(zhàn)略：在消費(fèi)者對(duì)品牌有一定的

10、形象認(rèn)同和忠誠 時(shí)，為防止品牌活力減退或持續(xù)性衰退而采取的強(qiáng)化品牌力的行 為5）品牌撤退戰(zhàn)略：消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，企業(yè)用新的品牌取 代已不適應(yīng)消費(fèi)者新的需要的既有品牌， 重新開始新品牌制造的 工作（5）步驟：杜納 E 科耐普（品牌智慧）1 ）評(píng)價(jià)品牌的目前狀況或以后前景2）制定品牌承諾3）構(gòu)建品牌規(guī)劃4）制度培植品牌文化和書面的品牌戰(zhàn)略方針5）提升品牌優(yōu)勢3、品牌定位：（ 1）時(shí)刻： 1972 年（2）人物：艾爾里斯和杰克特勞特（ 3）方法：1）首次定位：品牌第一次進(jìn)入受眾心智的空白區(qū)2）比附定位 （反襯定位） ：以消費(fèi)者熟知的品牌形象作為襯托， 確定企業(yè)自身品牌與競爭對(duì)手的相關(guān)品牌相反或可比的定位做 法3）