漯河市南關(guān)廣場營銷策劃案例

1、漯河市南關(guān)廣場營銷策劃案例后來營銷專注商業(yè)地產(chǎn)！原來不行，后來行！【策劃背景】新世紀(jì)的第一個(gè)元宵節(jié)臨近的幾天，我們接到了北京京府投資發(fā)展有限公司蘇副總打來的電話，邀請我公司務(wù)必立即趕赴漯河市，言辭之誠懇，容不得人半點(diǎn)推辭。兩天后公司項(xiàng)目組成員踏上開往漯河市的火車。北京京府投資發(fā)展有限公司是一家專業(yè)的投資公司，經(jīng)過長達(dá)半年的前期運(yùn)作，最終確定漯河市南關(guān)廣場作為其在河南省投資的第一個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目,同時(shí)也希望以此項(xiàng)目為切入點(diǎn),一戰(zhàn)而勝挺進(jìn)中原。該項(xiàng)目位于漯河市新區(qū)講漢路，背靠漯河的母親河沙河，東臨澧河，占地近300畝，可謂典型的新區(qū)商業(yè)大盤。但是通過我們的初步調(diào)研表明:項(xiàng)目前景并不容樂觀。首先,漯河市不

2、具備建一個(gè)大型商業(yè)批發(fā)市場的區(qū)位優(yōu)勢。由于漯河市離全國的商品批發(fā)集中地鄭州僅有三個(gè)小時(shí)的車程，而鄭州的輻射力之強(qiáng)之大已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了漯河市的延伸范圍, 漯河市人多年來已經(jīng)習(xí)慣開車直接到鄭州采購，以至于當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)所謂批發(fā)市場由于無論從價(jià)位還是品種上都無力超越鄭州物流集散地，而致使經(jīng)營僅處于維持狀態(tài)。甚至在項(xiàng)目地附近，就有一個(gè)啟動(dòng)三次，但仍然是失敗的××小商品城，至今已是人去市空。另外，當(dāng)?shù)厝嗽诤幽蟻碚f思想比較具前，由于雙匯實(shí)業(yè)集團(tuán)有限公司是跨地區(qū)跨行業(yè)跨國經(jīng)營的大型企業(yè)集團(tuán)，也是中國最大的肉類出口和罐頭生產(chǎn)基地，世界最大的火腿腸生產(chǎn)基地之一，加上漯河其他如南街村集團(tuán)等企業(yè)的強(qiáng)勢發(fā)

3、展，使得漯河人比較傲慢，對新鮮事物、投資意識、商業(yè)物業(yè)的投資等持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度。一直以來人們對河南人慣有一種歧視心理，認(rèn)為他們生性刁蠻，善欺詐，暫且不論這種說法是對是錯(cuò)，但可以從中看出河南人骨子里所特有的為人處世方式，想說服和打動(dòng)河南人接受一種新的投資觀念并非易事。后來營銷項(xiàng)目組玩笑式的給此項(xiàng)目作了一個(gè)比較形象地總結(jié)：要想實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目最大化成功，我們必須采取比河南人還要高明的“妙筆生花術(shù)”，從項(xiàng)目概念到市場前景，從經(jīng)營模式到投資理念，從前期包裝到后市啟動(dòng)，一切猶如無中生有，愣是要把一片現(xiàn)在還是荒無人跡的空白地描繪成一個(gè)欣欣向榮的大市場，到此并算不上成功，最重要的還是必須讓精明的河南人象發(fā)現(xiàn)了阿里巴巴

4、山洞一樣，一邊大喊“芝麻開門”，一邊成群結(jié)隊(duì)的沖進(jìn)現(xiàn)場搶購商鋪。而且更重要的是開發(fā)商要求必須實(shí)現(xiàn)快速營銷，爭取在最短的時(shí)間內(nèi)完成既定目標(biāo)。看來真有點(diǎn)天方夜譚，面對這樣一個(gè)不具備任何基本成功要素的項(xiàng)目，我們的思想有一些動(dòng)搖了。就在我們猶豫不決時(shí), 北京京府投資發(fā)展有限公司的蘇副總又打來了電話,在聽取我們的委婉辭言后,副總話語非常堅(jiān)決，并向我們轉(zhuǎn)達(dá)了其公司董事長渴望與我方合作的迫切心情。最后蘇副總在電話中誠懇的說道：對于后來營銷，我們是在長時(shí)間做了大量實(shí)地考察，并且也拜讀了你們的案例后的決定，相信你們曾經(jīng)一次次創(chuàng)造了奇跡，也希望你們這次在漯河市能再一次創(chuàng)出奇跡。我們很敬重你們的專業(yè)素質(zhì)；也相信你們

5、的專業(yè)水平；同樣我也佩服你們十余年的不敗戰(zhàn)績?nèi)缬欣щy我們可互相幫助在以誠信為本的今天，相信誰也不會(huì)拒絕如此真摯的合作愿望的。因?yàn)樵陧?xiàng)目的天時(shí)、地利、人和因素之中，人和是最難求的，也是后來營銷接手項(xiàng)目考慮最多的一個(gè)因素。所謂商品是市場化的社會(huì)商品，而在以人為中心的市場化社會(huì)中，人是最不可控因素之一，也是真正難以溝通完美的因素。憑直覺我們感覺得到北京京府投資發(fā)展有限公司從上到下那份不可抵擋的必勝?zèng)Q心以及那種人定勝天的工作作風(fēng),我們深知如此一個(gè)“憑空造市”的項(xiàng)目,成敗關(guān)鍵在于“人和”。因此，策劃總監(jiān)當(dāng)即拍板合作，并馬上成立項(xiàng)目組全力運(yùn)做漯河市項(xiàng)目。在第二天的專項(xiàng)立項(xiàng)動(dòng)員會(huì)上，北京京府投資發(fā)展有限公司

6、董事長打來電話對雙方的合作表示祝賀，并強(qiáng)調(diào)了其公司的“全贏創(chuàng)新”的經(jīng)營理念“全贏” 怎么可能？面對如此劣勢的項(xiàng)目，看來只有全力以赴了?！静邉澗夸鸷邮心详P(guān)廣場占地260畝，三層連體待售商鋪1200余套，是漯河市建市以來面積最大的商業(yè)性建筑，如果策劃成功，不僅能一舉塑造出開發(fā)商的美譽(yù)度來,而且投資者們亦將獲利匪淺，整個(gè)漯河市的商業(yè)格局都有可能被打破重寫,并形成新的商業(yè)文化。而對漯河市和漯河市的消費(fèi)者也是一場全新的沖擊。市場、消費(fèi)者、投資者、經(jīng)營者以及開發(fā)商和代理商，這就是該項(xiàng)目所強(qiáng)調(diào)的全贏。決勝漯河市，定位是根本即日，策劃總監(jiān)宣布延遲下班時(shí)間，召開頭腦風(fēng)暴會(huì)議以確定項(xiàng)目定位。自從接手這個(gè)項(xiàng)目以

7、來，項(xiàng)目組的成員已有無數(shù)次這樣晝夜不分的會(huì)議和工作了，望著一個(gè)個(gè)熬紅眼睛的同事，誰也沒有異疑，因?yàn)榇蠹叶济靼?，客戶的利益高于一切，唯有一?zhàn)制勝方能全贏，而一戰(zhàn)制勝的方法只有進(jìn)行精確定位，全力包裝,借以達(dá)到“無中生有,有而必勝”的結(jié)果.況且誰都知道后來營銷的品牌是每一個(gè)人都在背后支撐的結(jié)果，作為國內(nèi)最早從事房產(chǎn)策劃的公司，深知對客戶負(fù)責(zé)是我們縱橫房產(chǎn)策劃市場近十年的立命之本：殺掉對手，才是我們微笑的目的。這也是公司恪守的信條。會(huì)議室內(nèi)煙霧繚繞，針對項(xiàng)目定位的討論異常激烈，除了市場因素、人文因素，漯河市的整體行業(yè)布局與市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展趨勢，政法條律等都被列入了影響定位的考慮因素，首先我們在目標(biāo)消費(fèi)

8、群的定位上形成統(tǒng)一認(rèn)識，根據(jù)漯河市的特殊地理狀況和經(jīng)濟(jì)狀況，我們最終將目標(biāo)群體劃分為三類人群：其一是漯河市是河南省工農(nóng)業(yè)發(fā)展比較好的，尤其是工業(yè)。漯河市是一座近代興起的現(xiàn)代城市，又是一座中原文化古城，歷史悠久，文化燦爛。一部分先富起來的私營企業(yè)和公司的能人老板從而掙下豐厚積蓄，大部分在尋找發(fā)財(cái)途徑。而且這類群體文化水平不高，感性力較強(qiáng)，早前從事的行業(yè)導(dǎo)致投機(jī)心理較重，應(yīng)該是項(xiàng)目的核心買家，也應(yīng)該是第一批客戶，即我們常常稱之的能夠在銷售中起到帶動(dòng)作用的“精神領(lǐng)袖”；其二是商業(yè)流通領(lǐng)域的私營業(yè)主，這類人群有一定的經(jīng)營和投資頭腦，并深知好商鋪不愁租的道理，因而與其掙錢給房東，不如自己投資買套鋪?zhàn)幼龇?/p>

9、東的心理很強(qiáng)，尤其是具有經(jīng)營前景的商鋪會(huì)更受青睞；其三是看好房產(chǎn)投資領(lǐng)域的富裕人士，這幾年的股票市場的高風(fēng)險(xiǎn)、銀行存款的實(shí)名制和低利息使這類人群都在紛紛尋找新的投資途徑。而以這幾年我們運(yùn)作商鋪的經(jīng)驗(yàn)來看，這后兩類人群往往會(huì)是銷售目標(biāo)的主力軍。當(dāng)然，也不排除隱藏財(cái)產(chǎn)的可能性群體。畢竟中國傳統(tǒng)有“置金置銀，不如置田置房”的理財(cái)觀念，尤其對于漯河市這個(gè)尚未真正市場化的地區(qū)，更顯得相得益彰。這類人群范圍較廣，有退休人員，有隱性收入的干部，有暴發(fā)戶，白領(lǐng)階層和商業(yè)成功人士。接著，我們又根據(jù)項(xiàng)目推廣的要求又將其作了一下精確概括，即針對以上三類人群統(tǒng)籌劃分為投資性客戶和經(jīng)營性投資客戶，投資性客戶又將其細(xì)分為

10、純投資性客戶和投機(jī)性投資客戶。如此順利地就將目標(biāo)群體定位劃分歸納，令項(xiàng)目組的同事精神一振，接下來是項(xiàng)目定位，以及訴求思路和與定位目標(biāo)群的銜接問題。而對項(xiàng)目定位的爭議是最大的，原因是對于漯河市現(xiàn)有的整體環(huán)境而言，目前的平貿(mào)廣場實(shí)在沒有一個(gè)可以托載的點(diǎn)讓其成為最吸引人購買的地方，前面提到過的××小商品城的三次啟動(dòng)失敗就是例子，此舉更不能重蹈覆轍。會(huì)議中我們又仔細(xì)分析梳理了一下漯河市的項(xiàng)目市調(diào)資料，其優(yōu)勢仍乏陳可言。漯河市的整體消費(fèi)力不是很強(qiáng)，且比較保守，如果不能拿出一個(gè)讓人信服的購買理由的話，誰的“銀子”也不會(huì)買一座毫無價(jià)值的鋪?zhàn)?。一時(shí)間，會(huì)議進(jìn)入了死角。這時(shí)不知哪位同事嘀咕了

11、一句，都快10點(diǎn)了還沒吃飯呢。這一說，大家才感到饑腸轆轆了，策劃總監(jiān)笑了：今天公司請客。策劃就是這樣，它常常會(huì)讓你忘記時(shí)間，忘記周圍的環(huán)境，甚至吃飯的時(shí)候都在思考。這也是公司人人常說的，做策劃是最苦的，因?yàn)樗怯肋h(yuǎn)不停止的；但是它又是思路不斷更新的行業(yè)，因?yàn)槟愕拇竽X也是不停止的 “憑空”造“航母”，包裝是關(guān)鍵讓我們再重復(fù)描繪一下此時(shí)的漯河市南關(guān)廣場：規(guī)劃設(shè)計(jì)剛剛完成，一期工程還尚未動(dòng)工，開始準(zhǔn)備建造的平貿(mào)廣場僅是有著260余畝的大片荒涼土地，未來的平貿(mào)廣場就是即將在這片土地上崛起的一個(gè)規(guī)模龐大的市場。但是這樣一個(gè)規(guī)模龐大的市場，卻孤單伶仃的遠(yuǎn)離市區(qū)，交通并不是十分方便，在一般人的眼里

12、，即使平貿(mào)廣場完全建造起來，周圍200米內(nèi)也是荒涼異常且人煙稀落。俗話說眼見為實(shí)，這樣一個(gè)只能憑空想象而沒有實(shí)物依托的市場，怎么能讓人認(rèn)可?這樣一個(gè)無法預(yù)見將來是否能做起來的市場，怎么能讓人踴躍購買？所以我們必須引入一個(gè)讓投資者可以想象的概念空間來提升南關(guān)廣場的關(guān)注度，憑空創(chuàng)造一個(gè)可以“看得見”的繁榮大市場讓投資者信服，打消投資者心中所有的疑問，最終讓投資者們確信平貿(mào)廣場將是漯河市有史以來最具發(fā)展?jié)摿Φ?、升值無限的大市場。那么，怎樣才能做到這點(diǎn)呢？   在進(jìn)行調(diào)研分析時(shí)，我們曾發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)問題：漯河市的商品價(jià)格較高，這與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平有所不符，而主要原因是市區(qū)內(nèi)的

13、商家大部分從鄭州和洛陽進(jìn)貨，即使是以批發(fā)為主的批發(fā)商也是如此，其成本自然會(huì)高。而便宜、便利則是任何一個(gè)普通的消費(fèi)者心向往之的。這一發(fā)現(xiàn)讓我們精神為之一振：有差異就有市場。干脆我們就將漯河市南關(guān)廣場定義為：絕對平價(jià)的一級百姓市場，創(chuàng)造一個(gè)有存在價(jià)值的大市場，并且符合漯河市的市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律。但是這么偏僻的地方，忙忙碌碌的人們會(huì)抽出時(shí)間跑如此遠(yuǎn)的路程來消費(fèi)嗎？況且，如果沒有便利的交通條件，只憑些微的價(jià)差真能吸引消費(fèi)者踴躍購買嗎？如若不是那又憑什么托起如此一個(gè)規(guī)模的大市場呢？況且市場要長期發(fā)展立足的絕對優(yōu)勢又如何體現(xiàn)？此時(shí)，遠(yuǎn)方的平貿(mào)廣場就像一條巨龍一樣沉默的盤踞著。關(guān)鍵還是沒有找到一個(gè)可以托載平

14、貿(mào)廣場的亮點(diǎn)。碰到如此難題的時(shí)候也是最后人心智最活躍的時(shí)候。我們已經(jīng)找到了給予人們的一個(gè)想象的概念化市場，但這僅僅是個(gè)虛擬市場而已，它具體應(yīng)該是怎樣一個(gè)形神兼?zhèn)涞氖袌瞿兀课覀冞€需要再給予人們一個(gè)具有火爆前景的豐富想象，才會(huì)豐滿此市場、吸引人們的注意，這就好比把一座美侖美煥的海市蜃樓放在人們眼前，然后讓人們盡情想象并充滿向往一樣。像這樣人人期望的市場才會(huì)吸引人氣,而商鋪的前景正是來自于人氣的匯聚，只有人氣的匯聚，才會(huì)吸引商家來此經(jīng)營，而人氣越旺，商鋪越好租，商鋪?zhàn)赓U火爆，出租價(jià)格高，投資者們自然才敢大膽購買商鋪。這是人人皆知的道理。如此而來只要找到了這個(gè)能聚集人氣的“點(diǎn)”就找到了打開項(xiàng)目成功之門

15、的金鑰匙。然而“點(diǎn)”到底在哪？“能不能把漯河市的長途汽車站搬過來？”一個(gè)同事小聲嘀咕了一句，但立刻，我們被這看似不可能的構(gòu)想振奮了。不難想象，長途汽車站搬遷成功不僅可以解決交通便利的問題，更可以帶來大量的流動(dòng)人口借以提升市場的人氣。若由此逆推理：先是消費(fèi)者由于方便、便宜而選擇此處批售商品，經(jīng)營戶則由于猜想到人氣即將旺盛和其它優(yōu)惠政策而入住經(jīng)營，投資戶則因?yàn)榻?jīng)營戶入住而看到“錢”景無限而放心投資。無庸多疑，此舉一旦實(shí)施成功已經(jīng)決定了此項(xiàng)目在漯河市的唯一性，使其在操作空間向前跨了一大步。這個(gè)創(chuàng)意的車站就像給巨龍插上了翅膀，一下子神奇的活了。當(dāng)我們把這個(gè)看似不可能的設(shè)想與北京京府投資發(fā)展有限公司溝通

16、后，其董事長當(dāng)即明白了這一舉措的重要意義，經(jīng)過和市政府的努力協(xié)商，短短幾天內(nèi)就敲定了長途汽車站搬遷意向。而當(dāng)?shù)孛襟w也給予了極大的配合，一時(shí)間長途汽車站的遷移成了漯河市民家喻戶曉的談?wù)撛掝}。同時(shí)也使平貿(mào)廣場尚未開盤，就以磅礴的氣勢在漯河市作了首次的亮相。事實(shí)證明此舉的成功不僅在整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作中起到了畫龍點(diǎn)睛的作用，而且也再次證實(shí)了我們的合作伙伴超強(qiáng)的運(yùn)作能力，證明了我們當(dāng)初的選擇真的沒有錯(cuò)。接下來的時(shí)間里，項(xiàng)目組再接再厲，創(chuàng)意層出不窮，一鼓作氣將訴求主題挖掘了出來：“投資南關(guān)廣場，明天更美好”“城市好風(fēng)景，商業(yè)新中心”。另外，我們又考慮到漯河市南關(guān)廣場由于地理位置偏僻，因而更適宜建立專業(yè)性、低利潤

17、高流通的市場,并由此市場為主形成新的虛擬商圈,由此虛擬商圈帶動(dòng)項(xiàng)目開盤的空間升值,從而在客戶心智之上建造一個(gè)美麗的“海市蜃樓”。根據(jù)此思路，我們把目標(biāo)瞄向了建材、裝飾、小商品、五金。而在對廠方的招商上則采取“以大帶小，以小促大”的策略。在會(huì)后與北京京府董事長溝通時(shí)，也迅速達(dá)成了一致，因?yàn)楸本┚└芾硗顿Y公司本身已成功啟動(dòng)過信陽貿(mào)易市場和贛南建材城，對于建材、裝飾非常有經(jīng)驗(yàn)，所以這次的定位與他不謀而合，即漯河市南關(guān)廣場是一個(gè)集建材、裝飾材料、五金、小商品的“絕對平價(jià)的一級百姓大市場”。此時(shí)雖時(shí)至凌晨，但項(xiàng)目組成員卻人人精神振奮，因?yàn)橛忠粋€(gè)不可能完成的任務(wù)在精確判斷分析后進(jìn)行了準(zhǔn)確定位，而且是符合

18、漯河市區(qū)域人文、地理和經(jīng)濟(jì)狀況的功能定位。在隨后的日子里，針對項(xiàng)目的單鋪價(jià)格定位，我公司項(xiàng)目組做了大量而具體的分析，通過類比加權(quán)法和成本加脂法進(jìn)行了大量的演算，并根據(jù)當(dāng)?shù)氐耐顿Y者接受度，確定了最適宜漯河市的商鋪銷售價(jià)格，和低開高走的價(jià)格策略。在此值得一提的是：與處于市中心繁華商業(yè)區(qū)的××商貿(mào)廣場比，此定價(jià)略次于它，但與漯河市南關(guān)廣場相距不遠(yuǎn)但位置較我項(xiàng)目優(yōu)越的××小商品城比，此定價(jià)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)以三倍高于它。而且我們堅(jiān)信，作為商鋪投資，價(jià)格高低不是制約購買的關(guān)鍵因素，無論投資者還是經(jīng)營者看重的是項(xiàng)目前景和市場的升值空間，因?yàn)槭袌銮熬熬褪清X景。很快，一個(gè)概念規(guī)模宏

19、大的平價(jià)大市場氣勢磅礴的浮出了水面，而這個(gè)大盤子大手筆的大市場也必將是漯河市的一大獨(dú)特城市風(fēng)景，如此的構(gòu)想讓我們激動(dòng)不已，我們已忘記了連日來的疲勞，仿佛看到一個(gè)燦爛的日子里市場內(nèi)人頭攢動(dòng)、商業(yè)活躍，一個(gè)嶄新的商業(yè)航母正拔錨起航。船已起航，彼岸還遠(yuǎn)嗎？串串燒，遭遇電老虎“重視區(qū)域文化，利用區(qū)域人文心態(tài)精確營銷”是后來營銷一直以來能夠百戰(zhàn)百勝的法寶。因而“吃透”消費(fèi)者，也是我們整盤營銷的重中之重。在市調(diào)中，我們曾對漯河市民作了一個(gè)分析，發(fā)現(xiàn)漯河市的市民文化水平偏低，甚至項(xiàng)目的目標(biāo)群體中大部分只有初中文化程度。較低的文化水平?jīng)Q定了市民不可能太高的素質(zhì)，從漯河市的百姓愛看花邊新聞，扎堆湊熱鬧、迷信就能

20、窺出一斑來，甚至一條小道消息也能讓他們在茶余飯后品味許久。后來的實(shí)踐也證明，這是一個(gè)封閉性較強(qiáng)的不成熟市場，而且這個(gè)市場的消費(fèi)者是感性很強(qiáng)的一類群體。而這種人常常以自我為中心，具有一種隨意地決定自己觀點(diǎn)的能力，相對于理性較強(qiáng)的消費(fèi)群體，他們對顏色、聲音、溫度和大小所形成的視覺和聽覺的沖擊造成的氛圍把掌控度較低，有時(shí)他們會(huì)拋開一些顯而易見的特點(diǎn)而注意一些微小的部分并做出自己的判斷。這也是為什么漯河市的主流媒體以花邊新聞為主。如大河報(bào)、漯河市晚報(bào)，由于小故事和趣味性較強(qiáng)的小文章多而訂閱率較高。而且和黑色字體相比，紅色的大字更會(huì)讓市民先睹為主。雖然如此，歷史環(huán)境熏陶下的漯河市民雖保守卻并不是不希望進(jìn)

21、步。保守的人是執(zhí)著而固執(zhí)的，一旦有了自己的價(jià)值衡量觀就很難說服他；保守的人也是最率直的，一旦相信你就會(huì)相信你的承諾并堅(jiān)信不疑。一切的一切都告訴我們。此項(xiàng)目推廣只能一戰(zhàn)而勝，不可能讓你有發(fā)生失誤再重新改正的機(jī)會(huì)?？磥砗臀覀兊哪繕?biāo)客戶認(rèn)真的溝通是十分有必要的。這就好比養(yǎng)魚一樣，想捕撈它們，就要先培養(yǎng)它們，給予它們好處，使之產(chǎn)生認(rèn)同感。朋友是最可信的，也是最難以防范的，這也是我們所要達(dá)到的教育目的。在確定四月下旬開盤的的緊湊時(shí)間里，四月中旬，招聘性質(zhì)的試探性廣告和大量鋪墊性新聞廣告，都在連續(xù)不斷的出擊為制造熱點(diǎn)而蓄勢四月十九日的“八萬元買您建議”的廣告一經(jīng)登報(bào)，沒幾天就收到幾百封的市民來信，信中市民

22、踴躍獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，熱情有加，讓我們感動(dòng)不已。同時(shí)也充分說明了市民對此項(xiàng)目的關(guān)注度，為后來的口碑制造和傳播埋下了伏筆。據(jù)當(dāng)天的市調(diào)反饋信息表明，市民都在談?wù)摗鞍巳f元買您建議”這一首開漯河市先例的新鮮舉措。而這又一次充分說明：我公司對區(qū)域文化的把握程度還是非常到位的。在以后的幾天里我們又持續(xù)不斷的收到了幾百封的市民來信。市場反映良好，項(xiàng)目組成員人人振奮。就在此時(shí)，一個(gè)不利的消息傳來：工程奠基要延遲到“五一”之后。原因是市電業(yè)局沒有及時(shí)將項(xiàng)目內(nèi)的高壓線搬遷，雖經(jīng)多次協(xié)調(diào)，但搬遷“電老虎”畢竟是一項(xiàng)大工程，而且還要考慮工程的用電問題?？磥恚瓉頊?zhǔn)備利用“五一”黃金休閑周的時(shí)間積攢人氣而定于四月下旬開盤的計(jì)

23、劃泡湯了。真是：人算不如天算。 畫龍點(diǎn)睛，馬良的神奇一筆絕不能讓前期蓄的勢散去！畢竟“魚”已“養(yǎng)起”。在討論會(huì)上，明顯的看出大家受到了打擊。“五一”時(shí)間報(bào)刊?？?，全市放假七天，人人賦閑，不但前期的造勢無法續(xù)接上。而且勢必影響“五一”后的重新開盤。怎么辦？箭已在弦，不由得有回旋余地，看來我們必須利用“五一”黃金周將劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢？但是怎么轉(zhuǎn)換？“可以搞電影，搞免費(fèi)電影，搞5.1免費(fèi)電影黃金周”，時(shí)針指向凌晨一點(diǎn)時(shí)，不知哪位仁兄的話提醒了大家?！皼]錯(cuò)，我們還可以適當(dāng)設(shè)計(jì)一些禮品，另外在電影票背面設(shè)計(jì)上項(xiàng)目的燙金系列圖案，最好成套成系列免費(fèi)進(jìn)行贈(zèng)送，這樣不僅能引起轟動(dòng)，還能讓大眾在感受開發(fā)

24、商實(shí)力的同時(shí)，有效的傳播項(xiàng)目信心，說不準(zhǔn)有人還會(huì)收藏呢。創(chuàng)意設(shè)計(jì)部姜部長的發(fā)言從來都是精彩十分，創(chuàng)意無限。說干就干，立即制定宣傳、執(zhí)行及包裝影院的計(jì)劃。三天后，“八萬金卡電影票大派送，大片免費(fèi)看一周”的報(bào)媒、車體、拱門、電影票已遍布漯河市大街小巷，此時(shí)已是4月26日。相對于一般廠家 “五一”搞宣傳活動(dòng)都想大撈一筆，但這次不同,我們是為蓄勢而造勢，為造勢而匯聚人氣，從而達(dá)到傳播開發(fā)商的美譽(yù)度、項(xiàng)目的認(rèn)知與關(guān)注度的目的。這本身亦是一種借力使力的方法，其原理同武學(xué)上的“四兩撥千斤”有異曲同工之妙。果不其然在經(jīng)過幾天宣傳后，“5.1”期間的電影院人山人海驗(yàn)證了活動(dòng)的成功，甚至還出現(xiàn)了由于票源派送不及時(shí)

25、而引起倒賣現(xiàn)象。另外由于電影票設(shè)計(jì)精美，許多人則四處收集用于收藏，而電影節(jié)期間由于對項(xiàng)目的精致包裝和適時(shí)宣傳則取得了巨大的口碑效應(yīng)。“5.1”的漯河市電影節(jié)在黃金周期間成了一道獨(dú)特而又靚麗的城市風(fēng)景線，此后的日子里，眾多新聞?dòng)浾叩膱?bào)道更是讓此次活動(dòng)錦上添花。而這一活動(dòng)僅僅花了很少的花費(fèi)，取得的效應(yīng)卻是巨大的，不僅展示了開發(fā)商的實(shí)力，并且為后來的開盤也奠定了基礎(chǔ)。像漯河市的市民都在流傳“北京的公司真有錢，一包電影就一年”，可見此活動(dòng)的影響力是多么巨大。 海市蜃樓成美景，沸騰的漯河市“5.1” 活動(dòng)的成功舉辦不僅讓我們順利渡過銜接時(shí)間的危機(jī)，更為重要的是起到了前所未有的效果，項(xiàng)目組決定借

26、勢造勢，作大聲勢，利用“大盤子、大手筆、大氣魄”的操作思路采取系列活動(dòng)推廣的加值策略，一是“青山碧水，愛我鷹城”環(huán)保公益活動(dòng)的舉辦，此活動(dòng)的舉辦有效的塑造了開發(fā)商的公眾形象；二是“城市美好未來由你設(shè)計(jì)”的評選活動(dòng)，此活動(dòng)有利的傳播了項(xiàng)目美譽(yù)度；三是利用5月19日的奠基造勢。舉辦港臺(tái)明星文藝晚會(huì)，而文藝晚會(huì)的成功舉辦也將造勢活動(dòng)推向了高潮。短期內(nèi)連續(xù)推出的幾項(xiàng)公益活動(dòng)，已經(jīng)將漯河市炸開了鍋，與此同時(shí)系列廣告精彩紛呈，逐一面市：“再等三天”，“再等二天”，“再等一天”懸念篇，“恭請財(cái)神”釋疑加值篇和誘導(dǎo)篇“勤勞未必能致富”“賺錢其實(shí)很容易”售樓辦的電話每天都響個(gè)不停，咨詢投資商鋪的人將電話都打爆了

27、，漯河市的街頭巷尾的市民都在像傳遞小道消息一樣互相議論傳遞著漯河市南關(guān)廣場的奠基活動(dòng)情況?！敖裉焐衔纾銢]去看嗎？在南關(guān)廣場那里的人有好幾萬，人山人海的，交通都堵塞了”“北京來的，省里來的各大班子頭頭，光主席臺(tái)就有一百多人”“完了以后（指奠基活動(dòng)的結(jié)束），我聽說省里的、市里的領(lǐng)導(dǎo)都在神馬大酒店接受中央來的記者采訪。而且聽說國美電器的老總、華麗燈飾老總，溫州商會(huì)的副會(huì)長還有好幾個(gè)全國的大商戶都來了”“今天晚上你沒有免費(fèi)票嗎？體育館的人多得像炸了鍋一樣，光警察就有百十人。李伽明主持的，光頭李進(jìn)、韓磊、杭天棋、香港的劉錫明、美少女組合漯河市從來沒有搞過這么大的晚會(huì)！”電視里，廣播里，報(bào)紙上幾百家祝賀

28、單位，跨街橫幅、公交車體廣告，都在向人們傳遞著一個(gè)大型商業(yè)新中心的興起，一個(gè)旺市的初現(xiàn)決戰(zhàn)漯河市的時(shí)刻到了。5月22日的開盤日，200多平方米的售樓現(xiàn)場內(nèi)人聲鼎沸，前期蓄勢登記的幾百名客戶蜂擁而至，11平方米的大型沙盤被震碎，不得已，只得緊急借調(diào)20名保安來維持秩序，各銷售人員也不得不用麥克風(fēng)傳遞著售賣信息，以免造成重復(fù)售賣的情況。這其中還有一個(gè)小插曲，由于對如此火爆的銷售場面預(yù)料不夠充分，原定8名售樓小姐告急，不得已又匆忙追加了兩名，一個(gè)姓李的售樓小姐只經(jīng)過短暫培訓(xùn)后就馬上上崗，沒想到開門當(dāng)天就十幾個(gè)人圍著她，這種陣勢她哪里見過，急得光紅著臉說不出話來，還差點(diǎn)哭起來。幸虧保安及時(shí)趕到疏散人群

29、，并重新排隊(duì)后，才發(fā)揮出多日鍛煉的銷售水平來。勝兵追剩勇，接二連三開盤的旺盛情形讓我們吃了一顆定心丸，我們決定乘勝追擊，挖掘潛在的觀望客戶。“怎么算都能賺”，“即買即返30%”，“富不過三代”，“良機(jī)不等人，財(cái)氣更逼人”等一系列創(chuàng)意精妙的或誘導(dǎo)或精辟分析的廣告配以大量或新聞或勸導(dǎo)的軟文，先后出擊，俘虜了一批又一批的尚在猶豫不決的投資者在開盤的當(dāng)天，便創(chuàng)造了漯河市商鋪投資數(shù)量最多，數(shù)額最大的銷售奇跡，一期開盤，便順利的完成預(yù)定任務(wù)并超過一期的預(yù)定目標(biāo)?？梢哉f這一役奠定了平貿(mào)廣場在漯河市商業(yè)龍頭老大的地位，這也是后來國美、華麗燈飾大戶紛紛入駐的原因。此后的熱點(diǎn)制造，一期開業(yè)，二期操盤的順利成功，都

30、基于此一役的勝利。同樣需補(bǔ)充的是：擒賊先擒王的戰(zhàn)術(shù)，在此一役中由于銷售環(huán)節(jié)控制得較好，許多“精神領(lǐng)袖”都成了我項(xiàng)目的良好傳播者。每天，當(dāng)我們項(xiàng)目人員站在銷售現(xiàn)場的銷控表前，看著不斷飄升的紅色戰(zhàn)旗，執(zhí)手相望，擊掌歡呼時(shí)，我們卻從不敢有絲毫松懈，因?yàn)樯钪覀儗⒂肋h(yuǎn)與客戶站在一起，接受市場的洗禮?？偨Y(jié)此一役，平貿(mào)廣場的順利開盤創(chuàng)造了漯河市商鋪投資的幾個(gè)大轉(zhuǎn)變。1、常規(guī)出牌，非常規(guī)操作，借勢用力，變不利為有利，創(chuàng)造了漯河市建市以來房產(chǎn)市場的銷售奇跡，僅一期開盤便創(chuàng)造了漯河市至今為止的數(shù)量額最多，數(shù)額最大的成交量。2、因勢利導(dǎo)，口碑制造顯奇功，創(chuàng)造了全新的直效營銷的實(shí)效途徑。3、心理教育，使漯河市民的保

31、守謹(jǐn)慎心理大轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在漯河市民對投資商鋪由以前的不看好，不投資，而轉(zhuǎn)變?yōu)闊嶂酝顿Y。4、開辟了漯河市的商業(yè)新格局，并形成龍頭商圈的地位，促進(jìn)了商業(yè)經(jīng)濟(jì)的再發(fā)展。國美電器、華麗燈飾等大戶紛紛入駐，小戶搶鋪現(xiàn)象足以一窺全貎。5、塑造了開發(fā)商的實(shí)力和美譽(yù)度，如人人流傳的“北京公司真有錢，一包電影就 一年”，為開發(fā)商進(jìn)一步?jīng)Q戰(zhàn)中原奠定了牢固的基礎(chǔ)。6、務(wù)虛操盤，以快打慢。創(chuàng)造了一期工程剛剛動(dòng)工便開始行銷的銷售前熾熱現(xiàn)象。7、市領(lǐng)導(dǎo)對此給予了高度評價(jià)，真正取得了全贏的空前成功。 經(jīng)過一年多的造市養(yǎng)市，平貿(mào)廣場日趨日盛，已經(jīng)成為漯河市百姓最受歡迎的平價(jià)大市場，開發(fā)商乘勝啟動(dòng)了平貿(mào)的二期市場，我公司戰(zhàn)鼓又起，不得不又一次奔赴市場前線。當(dāng)此篇文章寫完時(shí)，二期銷售再一次創(chuàng)下了商業(yè)物業(yè)二期開盤的銷售新奇跡?，F(xiàn)在，