市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)前 言一、課程實(shí)踐教學(xué)簡(jiǎn)介市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)實(shí)踐教學(xué)是綜合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)各環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)踐練習(xí)。主要通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定、企業(yè)外部環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)研方案確定、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)、目標(biāo)市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)組合策略制定等進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)員綜合運(yùn)用專(zhuān)業(yè)知識(shí)的能力以及分析問(wèn)題與解決問(wèn)題的能力。 二、目的與要求教學(xué)目標(biāo)：通過(guò)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)各環(huán)節(jié)的實(shí)踐教學(xué)，使學(xué)員會(huì)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論與原理分析與解決營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題，提高社會(huì)適應(yīng)能力。教學(xué)要求：要求學(xué)員積極參與教學(xué)互動(dòng)，模擬參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程，進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)策略制定的實(shí)際訓(xùn)練。 三、基本原理及實(shí)踐方式基本原理：根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論與原理，

2、按照企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)的管理過(guò)程進(jìn)行實(shí)踐項(xiàng)目的設(shè)計(jì)。實(shí)踐方式：進(jìn)行企業(yè)各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略的模擬制定。針對(duì)專(zhuān)業(yè)應(yīng)用能力訓(xùn)練，在體系上圍繞“一條主線(xiàn)，四個(gè)層面”進(jìn)行了創(chuàng)新探索。其中“一條主線(xiàn)”是指以營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)技術(shù)實(shí)踐應(yīng)用能力為主線(xiàn)；“四個(gè)層面”為以科學(xué)的實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)方案為前提，以開(kāi)放教育的導(dǎo)學(xué)優(yōu)勢(shì)為依托，以實(shí)踐基地為平臺(tái)，以教學(xué)評(píng)價(jià)為保障，對(duì)學(xué)員的應(yīng)用能力進(jìn)行培養(yǎng)。四、實(shí)踐項(xiàng)目實(shí)踐項(xiàng)目建設(shè)情況一覽表序號(hào)實(shí)踐項(xiàng)目名稱(chēng)項(xiàng)目類(lèi)型計(jì)劃課時(shí)備注1正確理解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性操作性4必做2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論知識(shí)訓(xùn)練操作性2必做3企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)分析（SWTO分析）操作性4必做4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析操作性2必做1 / 35

3、5“調(diào)查計(jì)劃”制定操作性2必做6“調(diào)查問(wèn)卷”設(shè)計(jì)操作性2必做7“市場(chǎng)細(xì)分表”設(shè)計(jì)與分析操作性2必做8目標(biāo)市場(chǎng)策略STP（市場(chǎng)定位）操作性2必做9企業(yè)產(chǎn)品組合策略確定操作性2必做104PS營(yíng)銷(xiāo)組合策略操作性2必做實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)方案一：正確理解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性涉及內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本概念及市場(chǎng)觀念的演進(jìn)實(shí)踐目的：通過(guò)實(shí)踐，幫助學(xué)員正確理解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，增強(qiáng)學(xué)員學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的興趣。實(shí)踐任務(wù)：要求學(xué)員全面、正確理解“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”、“營(yíng)銷(xiāo)觀念”、“營(yíng)銷(xiāo)管理”概念和基本內(nèi)容，聯(lián)系企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成敗事例，理解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，完成一篇1000字的“認(rèn)識(shí)體會(huì)”并在電大專(zhuān)業(yè)論壇中發(fā)布交流。實(shí)踐要

4、求及步驟：1、要求“認(rèn)識(shí)體會(huì)”寫(xiě)作必須結(jié)構(gòu)合理，內(nèi)容完整；做到理論聯(lián)系實(shí)際，以實(shí)例論證觀點(diǎn)；要上升為自我認(rèn)識(shí)，認(rèn)識(shí)觀點(diǎn)正確、鮮明；觀點(diǎn)分析緊扣主題，條理清楚。2、要求教師對(duì)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的重要性給予說(shuō)明，調(diào)動(dòng)學(xué)員學(xué)習(xí)的積極性；要求教師對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)管理及其實(shí)踐意義和“認(rèn)識(shí)體會(huì)”寫(xiě)作進(jìn)行具體指導(dǎo)。提交時(shí)間：學(xué)完第一章后一周內(nèi)實(shí)踐操作：“營(yíng)銷(xiāo)重要性” 認(rèn)識(shí)體會(huì)寫(xiě)作要求 如何寫(xiě)好一篇體會(huì)文章？掌握文章寫(xiě)作的結(jié)構(gòu)和要求是很重要的。一般來(lái)說(shuō)，體會(huì)文章分為三部分：開(kāi)頭、正文、結(jié)尾。其基本寫(xiě)作要求如下：1、開(kāi)頭。 文章的開(kāi)頭應(yīng)該是提出問(wèn)題，說(shuō)明體會(huì)文章要解決的是什么問(wèn)題？論述的觀點(diǎn)是什么？如提出

5、：“樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的重要保障”，就是一個(gè)論點(diǎn)。論點(diǎn)提出的要求：概念要準(zhǔn)確，判斷要符合客觀事物的發(fā)展規(guī)律，符合人們對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)習(xí)慣。 2、正文。文章的正文應(yīng)該是分析提出的問(wèn)題，說(shuō)明為什么要確立文章這樣一個(gè)論點(diǎn)？如“樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的重要保障”論點(diǎn)?？梢詮睦碚撆c實(shí)踐的結(jié)合上，以理論觀點(diǎn)和實(shí)例資料為論據(jù)，來(lái)論述現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念為什么能保障企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。正文論述的要求：緊扣主題（以論點(diǎn)為中心），言之有序（分析條理分明），言之有理（分析要正確，符合邏輯），言之有據(jù)（理論依據(jù)和實(shí)例資料）。3、結(jié)尾。文章的結(jié)尾應(yīng)該是提出解決問(wèn)題的結(jié)

6、論?？梢詮恼恼撌鲋羞M(jìn)行歸納和綜合得出總結(jié)或聯(lián)系現(xiàn)實(shí)存在的客觀問(wèn)題，提出自己的觀點(diǎn)、見(jiàn)解與建議。結(jié)論表達(dá)了作者自己對(duì)論點(diǎn)的見(jiàn)解，是文章的精髓。結(jié)論要求：上升為自我認(rèn)識(shí)；觀點(diǎn)、見(jiàn)解與建議要鮮明；結(jié)論要概括、簡(jiǎn)短。實(shí)踐評(píng)價(jià) ：“營(yíng)銷(xiāo)重要性” 認(rèn)識(shí)體會(huì)寫(xiě)作實(shí)踐課的評(píng)價(jià)分值100分。具體評(píng)價(jià)項(xiàng)目、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)分值為： 1、認(rèn)識(shí)體會(huì)準(zhǔn)時(shí)完成，得30分。沒(méi)有準(zhǔn)時(shí)完成酌情扣分。 2、在電大論壇上進(jìn)行案例討論交流，得20分。沒(méi)有達(dá)到要求酌情扣分。 3、聯(lián)系企業(yè)實(shí)踐得20分，上升自我認(rèn)識(shí)得10分。沒(méi)有達(dá)到要求酌情扣分。 4、概念描述準(zhǔn)確、理論運(yùn)用正確、認(rèn)識(shí)觀點(diǎn)正確、觀點(diǎn)表達(dá)有條理得20分。沒(méi)有達(dá)到要求酌情扣分

7、。實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)方案二：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論知識(shí)訓(xùn)練涉及內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的本質(zhì)和基本特征實(shí)踐目的：1、熟悉市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容，指導(dǎo)學(xué)員全面、正確理解“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”、“營(yíng)銷(xiāo)觀念”、“營(yíng)銷(xiāo)管理”的基本概念。2、學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)分析營(yíng)銷(xiāo)核心觀念及發(fā)展趨勢(shì)，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。實(shí)踐背景資料：一個(gè)美國(guó)鞋業(yè)公司要把自己的產(chǎn)品賣(mài)給太平洋上一個(gè)小島的土著居民。該公司首先派去了自己的財(cái)務(wù)經(jīng)理。幾天以后，該經(jīng)理電報(bào)回報(bào)： “這里的人根本不穿鞋，此地不是我們的市場(chǎng)?！?該公司又把自己最好的推銷(xiāo)員派到該島上以證實(shí)這一點(diǎn)。一周以后，該推銷(xiāo)員回報(bào)： “這里的居民沒(méi)有一十人有鞋，這里是巨大的潛在市場(chǎng)?！?該公

8、司最后又把自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副經(jīng)理派去考察。兩周以后，他回報(bào)說(shuō)： “這里的居民不穿鞋。但他們的腳有許多傷病，可以從穿鞋中得到益處。因?yàn)樗麄兊哪_普遍較大，我們必須重新設(shè)計(jì)我們的鞋。我們要教給他們穿鞋的方法并告訴他們穿鞋的好處。我們還必須取得部落酋長(zhǎng)的支持與合作。他們沒(méi)有錢(qián)，但島上盛產(chǎn)菠蘿。我測(cè)算了三年內(nèi)的銷(xiāo)售收入以及我們的成本，包括把菠蘿賣(mài)給歐洲的超級(jí)市場(chǎng)連鎖集團(tuán)的費(fèi)用。我得出的結(jié)論是我們的資金回報(bào)率可達(dá)30，因而我建議公司應(yīng)開(kāi)辟這個(gè)市場(chǎng)?！?實(shí)踐任務(wù)：運(yùn)用所學(xué)對(duì)本案例進(jìn)行分析，運(yùn)用了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，并予以說(shuō)明。實(shí)踐要求及步驟：1、要求教師將此背景資料于學(xué)習(xí)第一、二章時(shí)在十堰電大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)公共論壇

9、區(qū)發(fā)布。2、要求學(xué)員學(xué)習(xí)完此章后針對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行討論交流。3、要求教師在網(wǎng)上參與學(xué)員的討論交流，引導(dǎo)學(xué)員發(fā)散性思維并最終進(jìn)行總結(jié)。提交時(shí)間：學(xué)完第一章后一周內(nèi)實(shí)踐操作：1、強(qiáng)調(diào)學(xué)員置身于企業(yè)之中，以企業(yè)員工的身份對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析。2、在對(duì)此案例進(jìn)行分析的過(guò)程中，教師占主導(dǎo)地位，引導(dǎo)學(xué)員對(duì)案例進(jìn)行深入的分析。3、通過(guò)對(duì)案例的分析，使學(xué)員能夠掌握分析問(wèn)題的方法以及解決問(wèn)題的方法。實(shí)踐評(píng)價(jià) ：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論知識(shí)訓(xùn)練實(shí)踐課的評(píng)價(jià)分值100分。具體評(píng)價(jià)項(xiàng)目、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)分值為： 1、在電大論壇上準(zhǔn)時(shí)參與案例討論交流，得50分。沒(méi)有達(dá)到要求酌情扣分。 2、思維活躍，分析深入透徹得30分。沒(méi)有達(dá)到要求

10、酌情扣分。 3、概念描述準(zhǔn)確、理論運(yùn)用正確、認(rèn)識(shí)觀點(diǎn)正確、觀點(diǎn)表達(dá)有條理得20分。沒(méi)有達(dá)到要求酌情扣分。實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)方案三：企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)分析（SWTO分析）涉及內(nèi)容：制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃實(shí)踐目的：掌握企業(yè)在特定市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行SWOT分析的方法、步驟。實(shí)踐背景資料：X市是河南省經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的一個(gè)地級(jí)市，擁有人口230萬(wàn)，該市每年對(duì)啤酒的需求量在10萬(wàn)噸以上，市場(chǎng)潛力廣闊。但多年來(lái)當(dāng)?shù)氐腪牌啤酒在X市有關(guān)部門(mén)的保護(hù)之下建立起了一道堅(jiān)固的市場(chǎng)防線(xiàn)，控制了當(dāng)?shù)仄【剖袌?chǎng)80%以上的份額。許多外地啤酒品牌曾多次進(jìn)攻X市市場(chǎng)，但產(chǎn)品部是以種種理由被當(dāng)?shù)芈毮懿块T(mén)查封，就是經(jīng)銷(xiāo)外地啤酒品牌的經(jīng)銷(xiāo)商受到來(lái)自各

11、方面的騷擾，外地啤酒企業(yè)在當(dāng)?shù)刈龅拈T(mén)頭廣告，掛的宣傳條幅也會(huì)經(jīng)常被人壞，甚至業(yè)務(wù)員的人身安全都受到威脅。金星啤酒也多次進(jìn)入該市場(chǎng)，但均是無(wú)功而返，未能打開(kāi)局面。從2003年開(kāi)始，隨著金星啤酒全面整合河南啤酒市場(chǎng)戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，如何攻下X市市場(chǎng)成為金星啤酒急需解決的問(wèn)題。許多人認(rèn)為，進(jìn)攻X市市場(chǎng)困難重重，風(fēng)險(xiǎn)極大，沒(méi)有明確的思路和充足的信心。但經(jīng)過(guò)總公司領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)真調(diào)查和研究，認(rèn)為進(jìn)攻X市雖然困難重重，但X市不拿下就會(huì)嚴(yán)重影響公司整體戰(zhàn)略的推進(jìn)，而且只要采取的措施得力，再硬的骨頭也能啃得下。經(jīng)過(guò)慎重考慮，公司在年初確定了開(kāi)發(fā)X市市場(chǎng)的戰(zhàn)略?，F(xiàn)在公司需要做的是，認(rèn)真地分析市場(chǎng)形式和自身資源優(yōu)勢(shì)，以便

12、制訂詳細(xì)的操作方案。經(jīng)過(guò)對(duì)X市市場(chǎng)的多次調(diào)研分析，公司營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現(xiàn)，開(kāi)發(fā)X市啤酒市場(chǎng)存在以下困難：X市地方保護(hù)和地區(qū)封鎖行為嚴(yán)重，市場(chǎng)秩序部規(guī)范；Z牌啤酒在X市市場(chǎng)占有率超過(guò)80%，而且網(wǎng)絡(luò)健全，對(duì)市場(chǎng)有較強(qiáng)的控制力，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度較高；金星啤酒在X市占有率較小，消費(fèi)者的認(rèn)知度偏低；經(jīng)銷(xiāo)外地啤酒的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常受到各方面的騷擾，不敢或不愿經(jīng)營(yíng)外地啤酒品牌。但經(jīng)過(guò)分析，也看到自己存在許多方面的優(yōu)勢(shì)：金星啤酒是年產(chǎn)量超過(guò)60萬(wàn)噸的河南省第一啤酒品牌，在2001年已經(jīng)是釣魚(yú)臺(tái)國(guó)宴特供酒和河南名牌產(chǎn)品，在全省具有較高的品牌知名度，X市消費(fèi)者雖然很少消費(fèi)到金星啤酒，但對(duì)金星啤酒這個(gè)品牌并不陌生。Z牌啤酒

13、知識(shí)一個(gè)年產(chǎn)量不超過(guò)5萬(wàn)噸的地方品牌，品牌形象和影響力都遠(yuǎn)不如金星啤酒。Z牌啤酒質(zhì)量與金星啤酒存在一定的差距，有比較才有差別，消費(fèi)者通過(guò)親自感受，會(huì)逐漸接受金星啤酒。金星集團(tuán)有一支素質(zhì)較高的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，不但能吃苦，而且具有較先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。Z牌啤酒掌控著X市經(jīng)銷(xiāo)商，金星啤酒如果仍然以“企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商終端”的傳統(tǒng)渠道模式開(kāi)發(fā)X市市場(chǎng)，一定會(huì)與Z牌啤酒在經(jīng)銷(xiāo)商資源上展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪。這無(wú)異于虎口奪食，金星啤酒不但會(huì)為此付出重大代價(jià)，而且也難以建立起穩(wěn)固而強(qiáng)大的渠道體系。Z牌啤酒獨(dú)控著X市市場(chǎng)，多年來(lái)實(shí)行價(jià)格壟斷，每瓶普通啤酒的零售價(jià)格普遍比其他地市貴0.20.4元，而且由于X市經(jīng)濟(jì)條件較好

14、，消費(fèi)者也能接受這一價(jià)格。對(duì)X市啤酒消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，決定消費(fèi)行為的最敏感因素不是價(jià)格而是質(zhì)量，金星啤酒又具有明顯的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。實(shí)踐任務(wù)：對(duì)金星集團(tuán)挺進(jìn)X市啤酒市場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析，用圖形進(jìn)行演示，撰寫(xiě)分析報(bào)告。實(shí)踐要求及步驟：1、要求以小組為單位進(jìn)行網(wǎng)上討論及在電大專(zhuān)業(yè)論壇發(fā)帖，并完成SWOT分析報(bào)告。2、要求分析報(bào)告要做到：主題明確，結(jié)構(gòu)合理，突出重點(diǎn)；能熟練應(yīng)用SWOT分析方法解決實(shí)際問(wèn)題。3、要求網(wǎng)上以小組為單位進(jìn)行交流，教師點(diǎn)評(píng)。提交時(shí)間：學(xué)完第二章后一周內(nèi)實(shí)踐操作：企業(yè)在特定市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行SWOT分析是為了更好生存和發(fā)展，企業(yè)必須順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，分析研究市場(chǎng)環(huán)境變化的趨勢(shì)，善于捕捉市場(chǎng)

15、機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)和規(guī)避環(huán)境的威脅，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。1.SWOT分析方法簡(jiǎn)介SWOT分析是對(duì)企業(yè)優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threats）的分析。因此，SWOT分析方法實(shí)際上是對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概況，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。2.SWOT分析的步驟（1）羅列企業(yè)

16、的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，可能的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)。（2）優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略。企業(yè)外部因素企業(yè)內(nèi)部因素優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）機(jī)會(huì)（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略 圖3-1 SWOT矩陣示意圖（3）對(duì)SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)采取的具體戰(zhàn)略與策略。3.SWOT分析案例某食品加工企業(yè)生產(chǎn)食用油脂，一直以生產(chǎn)散裝油為主。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和消費(fèi)需求的變化，其經(jīng)營(yíng)越來(lái)越困難。于是，該企業(yè)利用SWOT方格分析法進(jìn)行分析，結(jié)果如圖3-2所示。企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)外部因素（S）長(zhǎng)處（W）弱點(diǎn)1.本地市場(chǎng)有地理優(yōu)勢(shì)2.政府支持1.富余人員多2.激勵(lì)

17、機(jī)制不完善（O）機(jī)會(huì)小包裝油將快速發(fā)展SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略（T）威脅食用油將從計(jì)劃走向市場(chǎng)ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略 圖3-2 某食品加工企業(yè)的SWOT分析實(shí)踐評(píng)價(jià) ：具體評(píng)價(jià)項(xiàng)目、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)分值為： 1、環(huán)境分析準(zhǔn)時(shí)完成，得30分。沒(méi)有達(dá)到要求酌情扣分。 2、參與網(wǎng)上討論及發(fā)帖得20分。沒(méi)有達(dá)到要求酌情扣分。 3、分析方法及步驟正確得20分。沒(méi)有達(dá)到要求酌情扣分。4、分析報(bào)告主題明確，結(jié)構(gòu)合理，突出重點(diǎn)，提出合理的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略得30分，沒(méi)有達(dá)到要求酌情扣分。實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)方案四：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析涉及內(nèi)容： SWOT分析、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析實(shí)踐目的：掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的基本方法1、準(zhǔn)確把握企業(yè)所在行業(yè)的特點(diǎn)并

18、分析影響行業(yè)發(fā)展的宏觀因素。2、能夠概括行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)特征，比較準(zhǔn)確地找準(zhǔn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3、能綜合分析企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)與威脅。實(shí)踐任務(wù)：選擇一個(gè)你比較熟悉的企業(yè)，對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析。寫(xiě)一份調(diào)研分析報(bào)告。實(shí)踐要求及步驟：1、要求同學(xué)們可以獨(dú)立完成，也可2-4人為一組完成（最多不超過(guò)四人）。單獨(dú)完成的學(xué)員提交一份不少于2000字的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研分析報(bào)告；以小組為單位完成的學(xué)員提交一份不少于3000字的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研分析報(bào)告，并要求在上面注明各人的分工及各人的基本觀點(diǎn)以佐證。提交到朱延青老師的郵箱中，郵箱為：zyqz12342、要求同學(xué)們盡量選擇自己所任職的企業(yè)，收集有關(guān)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和企業(yè)的資料；不在企業(yè)工

19、作的同學(xué)可與其他同學(xué)合作完成，也可自己選擇一家商店或飯店，通過(guò)自己的觀察或與經(jīng)營(yíng)者交談了解基本情況資料。要求運(yùn)用課堂所學(xué)的理論知識(shí)對(duì)通過(guò)各種途徑得來(lái)的資料進(jìn)行分析，從而解決工作中的實(shí)際問(wèn)題。3、要求在調(diào)研分析報(bào)告中說(shuō)明企業(yè)的基本情況，如名稱(chēng)、住址、主要業(yè)務(wù)等；說(shuō)明該企業(yè)的宏觀環(huán)境如何，今后幾年會(huì)有什么變化，對(duì)該企業(yè)會(huì)產(chǎn)生什么影響；說(shuō)明該企業(yè)所在行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)特征，該企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些，對(duì)它們的競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)行分析；對(duì)企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。4、要求教師對(duì)調(diào)研分析報(bào)告寫(xiě)作給以指導(dǎo)并進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。提交時(shí)間：學(xué)完二、三章后一周內(nèi)。實(shí)踐操作： 1、市場(chǎng)狀況分析 （1）產(chǎn)品特點(diǎn)分析。主要對(duì)企業(yè)將

20、要進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品種類(lèi)、品種及其數(shù)量進(jìn)行分析；對(duì)該產(chǎn)品的現(xiàn)有的功能、工藝和采用地材料進(jìn)行分析；對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的壽命周期進(jìn)行分析；對(duì)該產(chǎn)品的季節(jié)性、地域性等這些特點(diǎn)進(jìn)行分析。（2）市場(chǎng)規(guī)模分析。市場(chǎng)規(guī)模是指整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)量，通常是以市場(chǎng)銷(xiāo)售總額和市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率表示。一般情況下，行業(yè)協(xié)會(huì)頒布和提供的是現(xiàn)期市場(chǎng)銷(xiāo)售總額和現(xiàn)有銷(xiāo)售增長(zhǎng)率的信息資料。而預(yù)期的市場(chǎng)銷(xiāo)售總額和市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率是由企業(yè)自己來(lái)預(yù)測(cè)分析的。 （3）市場(chǎng)供求分析。市場(chǎng)供給情況，進(jìn)入該產(chǎn)品市場(chǎng)的生產(chǎn)廠(chǎng)商的數(shù)量。主要的生產(chǎn)廠(chǎng)商的市場(chǎng)份額、品牌影響度和產(chǎn)品的差異性。市場(chǎng)供求的整體格局，生產(chǎn)供給與市場(chǎng)需求是否適應(yīng)。2、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析（1

21、）人口環(huán)境分析。人口環(huán)境及其變化對(duì)市場(chǎng)需求有著長(zhǎng)久整體的影響，是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的基本依據(jù)，是宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的重點(diǎn)。人口環(huán)境分析的主要內(nèi)容有：人口總數(shù)、人口結(jié)構(gòu)、家庭狀況。 （2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。市場(chǎng)規(guī)模的大小是由社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力決定的，而經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定著社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的大小。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析是宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的重要內(nèi)容。影響社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素很多，主要有： 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平人均GDP。主要分析調(diào)查地區(qū)人均GDP水平，分析人均GDP與社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的內(nèi)在聯(lián)系。 消費(fèi)者收入水平。要求對(duì)調(diào)查地區(qū)消費(fèi)者的“人均個(gè)人收入”、“個(gè)人可支配收入” “個(gè)人可任意支配收入”進(jìn)行分析。分析消費(fèi)者收入水平與購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)量的正

22、相關(guān)關(guān)系。 消費(fèi)結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者收入水平對(duì)消費(fèi)支出和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都會(huì)有重大影響。要求對(duì)調(diào)查地區(qū)的“恩格爾系數(shù)”進(jìn)行分析，系數(shù)對(duì)生活消費(fèi)、市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策很重要。 消費(fèi)者儲(chǔ)蓄。要求分析調(diào)查地區(qū)的利率高低，及其對(duì)社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在聯(lián)系。 信用消費(fèi)。要求對(duì)調(diào)查地區(qū)的信用消費(fèi)狀況進(jìn)行分析，分析其對(duì)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)量的推進(jìn)程度。 （3）社會(huì)文化環(huán)境分析。社會(huì)文化是影響人們購(gòu)買(mǎi)行為、欲望的基本因素。不同社會(huì)文化環(huán)境，個(gè)人受教育的程度，生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值審美觀念都有明顯差異，從而就有不同的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)。要求對(duì)所調(diào)查地區(qū)消費(fèi)者的民族、籍貫、受教育程度、宗教信仰、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰進(jìn)行分析，

23、分析特定社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)行為的影響。 （4）政治法律環(huán)境分析。任何國(guó)家都要運(yùn)用政治和法律手段對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行規(guī)范和干預(yù)。要求對(duì)調(diào)查地區(qū)的政治法律環(huán)境進(jìn)行分析，主要有影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)政策、法律法規(guī)。 3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 （1）誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。企業(yè)的威脅除了來(lái)自目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者外，一些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者也有可能威脅到企業(yè)的生存。企業(yè)不可能與所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行抗衡，應(yīng)分析出自己的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定一般來(lái)說(shuō)，一是同一目標(biāo)市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)者；二是與自己營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者；三是對(duì)自己已經(jīng)構(gòu)成威脅的競(jìng)爭(zhēng)者。 （2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品銷(xiāo)售分析。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售的產(chǎn)品和自己公司的產(chǎn)品有何不同？消

24、費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品品牌、包裝評(píng)價(jià)、認(rèn)可如何？分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率為多少？競(jìng)爭(zhēng)有何優(yōu)勢(shì)？分析對(duì)自己企業(yè)的威脅程度及對(duì)策。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)分析。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售對(duì)象，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品銷(xiāo)售給哪些客戶(hù)？分析他們市場(chǎng)定位與自己企業(yè)有否不同，不同之處在哪里？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位對(duì)企業(yè)有否威脅。（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略分析。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是什么？其實(shí)施的是低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略，還是聚焦戰(zhàn)略？其戰(zhàn)略對(duì)自己企業(yè)有否威脅。分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略及其實(shí)施效果如何？其策略有否優(yōu)勢(shì)所在，對(duì)自己企業(yè)的威脅及其對(duì)策的分析。 4、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與對(duì)策分析 （1）企業(yè)能夠

25、獲取的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和面臨的威脅。尋找出市場(chǎng)的機(jī)會(huì)有哪些？即對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的有利因素有哪些？找出市場(chǎng)的威脅有哪些？即對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有重要影響的不利因素有哪些？ （2）企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。分析企業(yè)的自身因素，比較市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，尤其是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，判斷自己優(yōu)勢(shì)，存在營(yíng)銷(xiāo)不足。分析的主要內(nèi)容有： 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源。一般指企業(yè)的人力、物力、財(cái)力資源。例如廠(chǎng)房、設(shè)備、自有資金、銷(xiāo)售隊(duì)伍等。 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力。主要內(nèi)容有：產(chǎn)品銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品功能、質(zhì)量、款式、包裝；產(chǎn)品價(jià)格；品牌形象等分析，判斷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的優(yōu)劣勢(shì)。 （3）尋找企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與對(duì)策。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)點(diǎn)是從市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)優(yōu)勢(shì)中獲得的

26、。通過(guò)分析，把市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，積極行動(dòng)起來(lái)獲得這一營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題點(diǎn)來(lái)自不利的市場(chǎng)因素和企業(yè)劣勢(shì)。企業(yè)應(yīng)及時(shí)采取有效的對(duì)策，克服自身弱點(diǎn)，改善不利的市場(chǎng)環(huán)境，由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。實(shí)踐評(píng)價(jià) ：企業(yè)外部環(huán)境分析實(shí)踐課的評(píng)價(jià)分值100分。具體評(píng)價(jià)項(xiàng)目、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)分值為： 1、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研分析準(zhǔn)時(shí)完成，得30分。沒(méi)有達(dá)到要求酌情扣分。 2、分析方法及步驟正確得30分。沒(méi)有達(dá)到要求酌情扣分。3、調(diào)研分析報(bào)告主題明確，結(jié)構(gòu)合理，突出重點(diǎn)，得40分，沒(méi)有達(dá)到要求酌情扣分。實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)方案五：“調(diào)查計(jì)劃”制定涉及內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)研與需求預(yù)測(cè)實(shí)踐目的：1、通過(guò)本實(shí)踐訓(xùn)練，幫助學(xué)員認(rèn)識(shí)到調(diào)查計(jì)劃在市場(chǎng)調(diào)研中

27、的重要作用。保證調(diào)研活動(dòng)有序開(kāi)展。2、通過(guò)本實(shí)踐訓(xùn)練，幫助學(xué)員掌握調(diào)研立題的方法，讓學(xué)員能夠根據(jù)課程教學(xué)安排制定有效的調(diào)查計(jì)劃，從而了解調(diào)查計(jì)劃的具體內(nèi)容，掌握計(jì)劃制定的基本方法。實(shí)踐任務(wù)：要求學(xué)員運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)為某一產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研制定一份“市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃”。 實(shí)踐要求及步驟：1、要求教師對(duì)“調(diào)查計(jì)劃制定”的重要性給予說(shuō)明，調(diào)動(dòng)學(xué)員實(shí)踐操作的積極性。 2、要求學(xué)員根據(jù)調(diào)查課題要求完成調(diào)查計(jì)劃制定。 3、要求學(xué)員將調(diào)研計(jì)劃在電大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公共論壇區(qū)發(fā)表交流。4、要求教師對(duì)“調(diào)查計(jì)劃制定”的操作步驟，計(jì)劃內(nèi)容進(jìn)行具體指導(dǎo)。 提交時(shí)間：學(xué)完第五章后一周內(nèi)。實(shí)踐操作：（一）“調(diào)查計(jì)劃”運(yùn)用

28、表格方法 “大學(xué)生創(chuàng)業(yè)”營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查計(jì)劃表 調(diào)查項(xiàng)目市場(chǎng)狀況 調(diào) 查 消費(fèi)者狀況 調(diào) 查 競(jìng)爭(zhēng)者狀況 調(diào) 查 宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 調(diào) 查 創(chuàng)業(yè)優(yōu)劣勢(shì) 調(diào) 查 資料來(lái)源      調(diào)查對(duì)象      調(diào)查時(shí)間      調(diào)查地點(diǎn)      調(diào)查方法      調(diào)查工具      調(diào)查分工   

29、;   費(fèi)用預(yù)算      （二）“調(diào)查計(jì)劃”操作步驟 1、確定調(diào)查項(xiàng)目 要選擇與調(diào)研主題關(guān)系密切相關(guān)的項(xiàng)目，影響調(diào)查目標(biāo)的因素都可以成為調(diào)查項(xiàng)目。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研要求對(duì)市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、宏觀環(huán)境、企業(yè)條件進(jìn)行分析，因此調(diào)查計(jì)劃一般有五大調(diào)查項(xiàng)目，每個(gè)調(diào)查項(xiàng)目根據(jù)調(diào)研要求都有自己的具體調(diào)查內(nèi)容。 2、確定資料來(lái)源 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研所收集的資料分為第一手資料和第二手資料兩種。第一手資料是為當(dāng)前特定的調(diào)研目標(biāo)而自己親自收集的信息。第二手資料一般指企業(yè)在以往營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中收集、整理、可以運(yùn)用、保存起來(lái)的信息，以及存在于企業(yè)外部

30、有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的政府資料、商業(yè)資料、行業(yè)資料。一次調(diào)查活動(dòng)，兩方面資料都需要收集。 3、安排調(diào)查時(shí)間 調(diào)查組織者要確定調(diào)查的總時(shí)間及階段時(shí)間，并規(guī)定每個(gè)階段要完成的目標(biāo)或任務(wù)。4、安排調(diào)查地點(diǎn) 應(yīng)根據(jù)具體的調(diào)查項(xiàng)目來(lái)選擇調(diào)查地點(diǎn)。如是選擇一個(gè)企業(yè)還是多個(gè)企業(yè)，是選擇現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查還是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。5、安排調(diào)查對(duì)象根據(jù)調(diào)查課題要求來(lái)確定具體的調(diào)查對(duì)象。 如面向什么人、對(duì)多少人進(jìn)行調(diào)查。而被調(diào)查者人數(shù)的確定可以運(yùn)用抽樣方法。6、擬定調(diào)查方法 當(dāng)企業(yè)決定需要收集第二手資料時(shí)，可以采用資料調(diào)查方法。 當(dāng)企業(yè)決定需要收集第一手資料時(shí)，可以采用的調(diào)查方法主要有：詢(xún)問(wèn)法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法?？傊筛鶕?jù)調(diào)研課題要求及自

31、身?xiàng)l件來(lái)確定具體的調(diào)查方法。一般來(lái)說(shuō)，首先考慮運(yùn)用資料調(diào)查法，在滿(mǎn)足不了調(diào)查的需要情況下，再考慮運(yùn)用實(shí)地調(diào)查法。 7、選擇調(diào)研工具 在收集第一手資料時(shí)，可以使用的調(diào)研工具主要有調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷就是根據(jù)調(diào)查目的和內(nèi)容而設(shè)計(jì)的調(diào)查表。在收集第二手資料時(shí)，可以使用的調(diào)研工具應(yīng)該是搜索。8、安排調(diào)查分工 市場(chǎng)調(diào)查一般都是團(tuán)隊(duì)集體活動(dòng)，需要多人合作才能完成的工作。在調(diào)查計(jì)劃制定中，根據(jù)調(diào)查課題要求及課業(yè)訓(xùn)練要求，可以集體收集，也可以進(jìn)行分工，但報(bào)告的撰寫(xiě)一定要具體分工，落實(shí)到每個(gè)小組人員，能夠保證調(diào)研報(bào)告按時(shí)按質(zhì)完成。 實(shí)踐評(píng)價(jià)： “調(diào)查計(jì)劃”制定實(shí)踐課評(píng)價(jià)分值100分。具體評(píng)價(jià)項(xiàng)目、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)分值為

32、： 1、調(diào)查計(jì)劃準(zhǔn)時(shí)完成，得50分。沒(méi)有準(zhǔn)時(shí)完成酌情扣分。 2、調(diào)查計(jì)劃制定的正確性：30分。沒(méi)有達(dá)到要求酌情扣分。3、調(diào)查計(jì)劃制定的可行性：20分。沒(méi)有達(dá)到要求酌情扣分。實(shí)踐教學(xué)方案設(shè)計(jì)六：“調(diào)查問(wèn)卷”設(shè)計(jì)涉及內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與需求預(yù)測(cè)實(shí)踐目的：1、通過(guò)本實(shí)踐活動(dòng)，幫助學(xué)員認(rèn)識(shí)到調(diào)查問(wèn)卷在市場(chǎng)調(diào)研中的重要作用。從而了解到調(diào)查問(wèn)卷是收集第一手資料的最普遍、有效的工具。2、通過(guò)本實(shí)踐活動(dòng)，幫助學(xué)員掌握資料調(diào)查的基本技能。使學(xué)員掌握問(wèn)卷設(shè)計(jì)步驟、內(nèi)容、質(zhì)量要求等技能，根據(jù)調(diào)查要求，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。實(shí)踐任務(wù)：要求學(xué)員根據(jù)調(diào)查計(jì)劃安排，對(duì)某一產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。實(shí)踐要求及步驟：1、要求

33、教師對(duì)“調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)”的重要性給予說(shuō)明，調(diào)動(dòng)學(xué)員動(dòng)手動(dòng)腦的主動(dòng)性。 2、要求學(xué)員根據(jù)調(diào)研課題涉及的消費(fèi)者狀況及問(wèn)卷設(shè)計(jì)要求，完成問(wèn)卷設(shè)計(jì)任務(wù)。 3、要求學(xué)員將問(wèn)卷設(shè)計(jì)在電大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公共論壇區(qū)發(fā)布并交流。4、要求教師對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)程序、問(wèn)卷問(wèn)題設(shè)計(jì)進(jìn)行具體指導(dǎo)。 提交時(shí)間：學(xué)完第五章后一周內(nèi)完成。實(shí)踐操作： （一）調(diào)查問(wèn)卷基本結(jié)構(gòu) 1、開(kāi)頭部分。一般包括問(wèn)卷編號(hào)、問(wèn)候語(yǔ)、填表說(shuō)明等內(nèi)容。 （1）問(wèn)卷編號(hào)。有些調(diào)查表需加編號(hào)，以便分類(lèi)歸檔，或便于電子計(jì)算機(jī)處理。需要指出的是，有些內(nèi)容比較簡(jiǎn)單的調(diào)查問(wèn)卷可以省略這一部分。（2）問(wèn)候語(yǔ)。凡需要被調(diào)查者自填的問(wèn)卷，一般都有問(wèn)候語(yǔ)。便于被調(diào)查者

34、了解調(diào)查的目的合內(nèi)容，進(jìn)而消除顧慮，爭(zhēng)取他們的積極合作。（3）填表說(shuō)明。讓被調(diào)查者知道如何填寫(xiě)問(wèn)卷。這部分內(nèi)容包括填表的要求、調(diào)查項(xiàng)目的含義、調(diào)查時(shí)間、被調(diào)查者應(yīng)該注意的事項(xiàng)，問(wèn)卷返回的方式等。在自填式問(wèn)卷中一定要有這部分內(nèi)容。填表說(shuō)明一定要詳細(xì)清楚，格式位置要醒目。 2、正文部分正文部分是問(wèn)卷的主體部分或核心部分。這是調(diào)查表的基本組成部分，依據(jù)調(diào)查主題設(shè)計(jì)若干問(wèn)題，要求被調(diào)查者回答。調(diào)查問(wèn)卷實(shí)際上是把需要調(diào)查的內(nèi)容明確化和具體化。如何確定合理的調(diào)查項(xiàng)目和怎樣命題，是取得準(zhǔn)確和完善資料的關(guān)鍵。例如，在服裝消費(fèi)需求的調(diào)查問(wèn)卷中，應(yīng)該把調(diào)查內(nèi)容具體化成購(gòu)買(mǎi)成衣類(lèi)別、購(gòu)買(mǎi)檔次、購(gòu)買(mǎi)區(qū)域、購(gòu)買(mǎi)樣式和對(duì)

35、現(xiàn)在服裝市場(chǎng)的態(tài)度等項(xiàng)目。 3、附錄部分 附錄部分也就是背景部分，通常放在問(wèn)卷的最后。在這部分可以把有關(guān)被調(diào)查者的個(gè)人信息檔案列入，也可以對(duì)某些問(wèn)題附帶說(shuō)明，還可以再次向被調(diào)查者致謝。 掌握被調(diào)查者的基本情況，是為了便于對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行歸類(lèi)和具體分析，有些調(diào)查的主要內(nèi)容就是要了解被調(diào)查者情況。被調(diào)查者基本情況包括：姓名、性別、家庭人口、文化程度、職業(yè)、工作單位、居住地區(qū)等項(xiàng)目。 調(diào)查問(wèn)卷列出的這部分項(xiàng)目，應(yīng)根據(jù)不同的調(diào)查目的和要求確定，不需要和無(wú)法取得的不宜列入。例如，一張眼鏡需求的調(diào)查表，家庭人口這個(gè)項(xiàng)目不必列入，而性別則是需要列入的。 有關(guān)被調(diào)查者的信息資料，在一般情況下被調(diào)查者是不意愿提供

36、的，尤其是與調(diào)查人不熟悉。這就要求調(diào)查人如何以自己的誠(chéng)意、技巧來(lái)了解這些資料。但在調(diào)查問(wèn)卷中，還是要設(shè)計(jì)較全面的被調(diào)查者的基本情況項(xiàng)目。 （二）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)程序是否被嚴(yán)格遵循，關(guān)系到一張問(wèn)卷的質(zhì)量，進(jìn)而影響調(diào)查的結(jié)論。調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本程序是： （1）充分了解調(diào)查的目的。 （2）決定調(diào)查的具體內(nèi)容和所需要的資料。 （3）逐一列出各種資料的來(lái)源。 （4）從被調(diào)查者的角度，考慮這些問(wèn)題是否能得到確切的資料，哪些問(wèn)題便于被調(diào)查者回答？哪些問(wèn)題難以回答？ （5）按照人們邏輯思維，排列發(fā)問(wèn)次序。 （6）決定每個(gè)問(wèn)題的提問(wèn)方式。 （7）寫(xiě)出問(wèn)題，一個(gè)問(wèn)題只涉及一項(xiàng)內(nèi)容。同時(shí)考慮問(wèn)答時(shí)的

37、方便。 （8）審查提出的各個(gè)問(wèn)題，消除含義不清、傾向性語(yǔ)言和其他疑點(diǎn)?？紤]提出的問(wèn)題，語(yǔ)言是否自然、溫和、有禮貌和有趣味性。（9）考慮將得到的資料是否對(duì)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題有幫助。（10）調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行小規(guī)模的事先預(yù)試。 （11）審查預(yù)試的結(jié)果，既要著眼于所收集的資料是否易于統(tǒng)計(jì)，又要著眼于資料的質(zhì)量，看是否有不足之處需要改進(jìn)。（12）修改調(diào)查問(wèn)卷并正式打印出來(lái)。 （三）消費(fèi)者調(diào)查項(xiàng)目的主要內(nèi)容 1、被調(diào)查者的信息資料：性別、年齡、職業(yè)、文化（專(zhuān)業(yè)）、收入（個(gè)人、家庭、生活費(fèi)用）； 2、目標(biāo)顧客有哪些？喜歡購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品（消費(fèi)）的消費(fèi)者是誰(shuí)？有多少？ 3、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)： （1）質(zhì)量保證、價(jià)格便宜、安全可靠

38、、服務(wù)周到、? 品牌信譽(yù)。 （2）新潮時(shí)尚、藝術(shù)欣賞、陶冶心情、展現(xiàn)榮耀、環(huán)境舒適。 4、購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)： （1）購(gòu)買(mǎi)什么；（2）購(gòu)買(mǎi)多少？（3）何時(shí)購(gòu)買(mǎi)？（4）何地購(gòu)買(mǎi)？（5）采用什么購(gòu)買(mǎi)方式？ （6）購(gòu)買(mǎi)的頻率為多少？（7）購(gòu)買(mǎi)什么品牌？ 5、獲得購(gòu)買(mǎi)信息的渠道： 產(chǎn)品廣告、商業(yè)促銷(xiāo)、媒體宣傳、熟人介紹、個(gè)人體驗(yàn)。 （四）調(diào)查問(wèn)卷提問(wèn)設(shè)計(jì)（封閉式問(wèn)卷） 1、單項(xiàng)選擇題。答案是唯一的。優(yōu)點(diǎn)是答案分類(lèi)明確，但排斥了其他可能存在的原由。如： 你購(gòu)買(mǎi)方便面最重要的原因是什么？方便 好吃 便宜 營(yíng)養(yǎng) 無(wú)替代品 2、多項(xiàng)選擇題。答案是多項(xiàng)的。優(yōu)點(diǎn)是較多地了解了被調(diào)查者的態(tài)度，但統(tǒng)計(jì)時(shí)比較復(fù)雜。如： 你購(gòu)

39、買(mǎi)方便面的原因主要有哪些？ 方便 好吃 便宜 營(yíng)養(yǎng) 無(wú)替代品 3、是非題。答案簡(jiǎn)明清晰，但只適用于不需要反映態(tài)度程度的問(wèn)題。如： 你是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)方便面？ 是 否 4、事實(shí)性問(wèn)題。這種問(wèn)題便于了解被調(diào)查者的行為事實(shí)。如： 你一周購(gòu)買(mǎi)幾次方便面？ 次 5、李克特量表。這種問(wèn)題是被調(diào)查人在同意和不同意之間內(nèi)進(jìn)行選擇。如： 你認(rèn)為A品牌方便面比B品牌方便面的要好嗎？ 很贊成 同意 差不多 不同意 堅(jiān)決不同意 6、分等量表。這種問(wèn)題是被調(diào)查人對(duì)事物的屬性從優(yōu)到劣分等選擇。如：你認(rèn)為A品牌方便面的口味如何？ 很好 好 尚可 差 很差 （五）“街頭攔截式”問(wèn)卷設(shè)計(jì)注意點(diǎn) 1、問(wèn)卷長(zhǎng)度。以一頁(yè)A4紙為宜，問(wèn)題不

40、超過(guò)十個(gè)，這樣才能將調(diào)查時(shí)間控制在1至2分鐘。 2、印刷的字號(hào)。不能小于五號(hào)字體，這樣方便被調(diào)查者在街上閱讀。 3、問(wèn)題設(shè)計(jì)注意。不能夾帶有專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，盡量使問(wèn)題簡(jiǎn)單易懂容易回答，且不要讓被調(diào)查者產(chǎn)生歧義。 4、問(wèn)題設(shè)計(jì)用語(yǔ)。要求通順、文字簡(jiǎn)潔。調(diào)查問(wèn)卷中的每一個(gè)問(wèn)題，都應(yīng)力求用最通順、簡(jiǎn)潔的話(huà)語(yǔ)來(lái)陳述問(wèn)題。 實(shí)踐評(píng)價(jià)： 具體評(píng)價(jià)項(xiàng)目、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)分值為： 1、調(diào)查問(wèn)卷準(zhǔn)時(shí)完成，得50分。沒(méi)有準(zhǔn)時(shí)完成酌情扣分。 2、完成問(wèn)卷項(xiàng)目規(guī)定（不少于10題）數(shù)量：30分。沒(méi)有達(dá)到要求酌情扣分。 3、問(wèn)卷設(shè)計(jì)符合規(guī)范要求：20分。沒(méi)有達(dá)到要求酌情扣分。 實(shí)踐教學(xué)方案設(shè)計(jì)七：“市場(chǎng)細(xì)分表”設(shè)計(jì)與分析涉及內(nèi)容

41、：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐目的：1、通過(guò)本實(shí)踐活動(dòng)，使學(xué)員深刻認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)細(xì)分對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重要作用。運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分，可以協(xié)助企業(yè)發(fā)現(xiàn)未被滿(mǎn)足的消費(fèi)需求，從而為企業(yè)正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)提供參考。2、通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)，使學(xué)員能夠掌握市場(chǎng)細(xì)分的基本技能，能根據(jù)消費(fèi)者需求差異性的有關(guān)資料，選用適當(dāng)?shù)募?xì)分標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)并分析市場(chǎng)細(xì)分表。實(shí)踐任務(wù)：要求學(xué)員運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分理論，聯(lián)系有關(guān)項(xiàng)目或資料，為某一產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或企業(yè)發(fā)展進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分表的設(shè)計(jì)。實(shí)踐要求及步驟：1、要求教師對(duì)“市場(chǎng)細(xì)分表”的重要性給予說(shuō)明，調(diào)動(dòng)學(xué)員實(shí)踐操作的積極性。2、要求教師對(duì)市場(chǎng)細(xì)分表上“整體市場(chǎng)”與“細(xì)分市場(chǎng)”的概念與關(guān)系

42、給予說(shuō)明，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分表的數(shù)據(jù)、資料的制作、填寫(xiě)規(guī)則給予耐心指導(dǎo)。3、要求學(xué)員根據(jù)消費(fèi)差異的地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)劃分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)“市場(chǎng)細(xì)分表”，并分析企業(yè)能夠選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的決策依據(jù)，確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。4、要求學(xué)員將做好的市場(chǎng)細(xì)分表以郵件形式發(fā)送至教師的郵箱中，教師給予點(diǎn)評(píng)。實(shí)踐操作：（一）市場(chǎng)細(xì)分表表式 （二）市場(chǎng)細(xì)分表設(shè)計(jì)步驟及其要求根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論，掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、原則和方法，聯(lián)系具體市場(chǎng)或有關(guān)項(xiàng)目資料，進(jìn)行“市場(chǎng)細(xì)分表”的設(shè)計(jì)。 第一步：確定整體市場(chǎng)的范圍 依據(jù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)需要，確定整體市場(chǎng)的范圍。整體市場(chǎng)的確定具有“相對(duì)性”，針對(duì)自己所進(jìn)入的市場(chǎng)情況來(lái)確定整體

43、市場(chǎng)的范圍。 第二步：確定市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 根據(jù)具體項(xiàng)目要求，選擇一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)計(jì)“市場(chǎng)細(xì)分表”。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)常用的有：區(qū)域、性別、年齡、職業(yè)、收入、使用情況、品牌偏好情況。 第三步：制作市場(chǎng)細(xì)分表 根據(jù)確定的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，制作“細(xì)分表格”，填入有關(guān)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)資料。 所確定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)填入橫向表格第一行。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的填入注意次序排列，一般來(lái)說(shuō)應(yīng)這樣排列：區(qū)域、性別、年齡、職業(yè)、收入、使用情況、品牌偏好情況。 根據(jù)具體資料，依據(jù)所列細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)次序完成細(xì)分表格的資料填入，表示各細(xì)分市場(chǎng)的具體情況。 （三）市場(chǎng)細(xì)分表分析 1、在市場(chǎng)細(xì)分表上已展示出整體市場(chǎng)劃分的若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，能夠辨識(shí)具

44、體的細(xì)分市場(chǎng)。 2、依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分表上展示出的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行初步選擇，對(duì)所初選的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行標(biāo)號(hào)命名。 3、根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力現(xiàn)狀，正確選擇企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入哪些細(xì)分市場(chǎng)，并分析選擇的理由。初選細(xì)分市場(chǎng)分析可以從“市場(chǎng)規(guī)?！?、“市場(chǎng)成長(zhǎng)性”、“盈利性”、“風(fēng)險(xiǎn)性”方面著手。4、細(xì)分市場(chǎng)選擇的數(shù)量一般根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力來(lái)確定，中小企業(yè)選擇細(xì)分市場(chǎng)不宜太多、范圍太大。 實(shí)踐評(píng)價(jià)：具體評(píng)價(jià)項(xiàng)目、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)分值為：1、 細(xì)分表準(zhǔn)時(shí)完成得50分，沒(méi)有準(zhǔn)時(shí)完成酌情扣分 2、細(xì)分表是否符合評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)50分，如果沒(méi)有準(zhǔn)時(shí)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，酌情扣分。（1）市場(chǎng)細(xì)分表格的規(guī)范性10分；（2）市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的完

45、整性10分；（3）市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的正確性10分；（4）市場(chǎng)細(xì)分初選分析準(zhǔn)確20分。實(shí)踐教學(xué)方案設(shè)計(jì)八：目標(biāo)市場(chǎng)策略STP（市場(chǎng)定位）涉及內(nèi)容：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐目的：1、 掌握運(yùn)用STP營(yíng)銷(xiāo)制訂目標(biāo)市場(chǎng)策略的方法、步驟2、 掌握產(chǎn)品市場(chǎng)定位的方法和技巧實(shí)踐背景資料：英國(guó)一家小油漆廠(chǎng)，在投產(chǎn)之前對(duì)室內(nèi)裝飾用漆市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查研究，并對(duì)市場(chǎng)做了以下細(xì)分：一是油漆市場(chǎng)的60，是一個(gè)大的普及市場(chǎng)，但這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，這家油漆廠(chǎng)無(wú)力參與競(jìng)爭(zhēng)；二是還存在四個(gè)小的細(xì)分市場(chǎng)：沒(méi)有勞動(dòng)力的家庭主婦市場(chǎng)，她們希望油漆質(zhì)量好，效果美觀，占1 0；油漆工助手市場(chǎng)，他們一向從老式金屬器具店或術(shù)材廠(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，占1 0；老油漆技工

46、市場(chǎng)，他們一向不購(gòu)買(mǎi)已調(diào)好的油漆，占1 0；對(duì)價(jià)格敏感的青年夫婦市場(chǎng)，他們購(gòu)買(mǎi)油漆不求質(zhì)量好，只要比白粉刷漿的效果稍好一點(diǎn)就行，但要求價(jià)格要便宜，占1 0。 該廠(chǎng)經(jīng)過(guò)研究，根據(jù)自己的人力、物力資源條件，決定選擇公寓青年夫婦這一細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，井制定了一套營(yíng)銷(xiāo)策略。 實(shí)踐任務(wù)：1、將自己置身于案例當(dāng)中，分析該目標(biāo)市場(chǎng)確定的合理性。2、如果合理，在根據(jù)該目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)主要注意從哪些方面來(lái)策劃?3、結(jié)合本案例分析完成目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析報(bào)告。實(shí)踐要求及步驟：1、要求教師將此背景資料于學(xué)習(xí)第七章時(shí)在十堰電大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)業(yè)論壇區(qū)發(fā)布。2、要求學(xué)員學(xué)習(xí)完此章后針對(duì)此問(wèn)題進(jìn)行討論交流。3、

47、要求教師參與學(xué)員的討論交流，引導(dǎo)學(xué)員發(fā)散性思維并最終進(jìn)行總結(jié)。4、要求學(xué)員以學(xué)習(xí)小組的形式完成目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析報(bào)告并發(fā)至老師的郵箱中。提交時(shí)間：學(xué)完第七章后一周內(nèi)實(shí)踐操作：世界上任何一個(gè)企業(yè)，不論其資源如何雄厚都不可能滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)的需求，更何況每個(gè)顧客對(duì)任何一種產(chǎn)品的需求都是不同的。因而有人稱(chēng)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心是STP營(yíng)銷(xiāo)，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。企業(yè)如果希望在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中取得成功，就必須首先了解分析顧客的不同需求情況，然后根據(jù)企業(yè)的具體條件，選擇哪些最能發(fā)揮自己差別優(yōu)勢(shì)的顧客作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的對(duì)象，這就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，而市場(chǎng)細(xì)分則是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的前提。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析

48、報(bào)告的結(jié)構(gòu)一般由以下幾部分組成：（1）題目 確定主題以便確定所要收集的資料、資料的具體內(nèi)容。（2）正文前言：主要是背景介紹或者說(shuō)明實(shí)驗(yàn)?zāi)康摹＜?xì)分市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)定位。（3）結(jié)論 確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。實(shí)踐評(píng)價(jià) ：目標(biāo)市場(chǎng)策略STP（市場(chǎng)定位）實(shí)踐課的評(píng)價(jià)分值100分。具體評(píng)價(jià)項(xiàng)目、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)分值為： 1、實(shí)踐準(zhǔn)時(shí)完成，得50分。沒(méi)有準(zhǔn)時(shí)完成酌情扣分。 2、在電大論壇上進(jìn)行案例討論交流，得20分。沒(méi)有達(dá)到要求酌情扣分。 3、完成目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析報(bào)告得30分。沒(méi)有達(dá)到要求酌情扣分。實(shí)踐教學(xué)方案設(shè)計(jì)九：企業(yè)產(chǎn)品組合策略確定涉及內(nèi)容：產(chǎn)品策略實(shí)踐目的：明確產(chǎn)品組合的內(nèi)容，掌握產(chǎn)品

49、線(xiàn)決策的各種策略?xún)?nèi)容。實(shí)踐背景資料：在2002年全國(guó)主要城市洗發(fā)水市場(chǎng)占有率排名中，寶潔公司旗下的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”獨(dú)占三元，而另一位新寵“沙宣”也是直線(xiàn)上升。四大品牌分頭出擊，各展風(fēng)姿，使寶潔公司牢牢地坐在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)霸主的寶座上。實(shí)踐任務(wù)：1、對(duì)我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，分析各公司的產(chǎn)品組合策略和品牌策略。2、評(píng)價(jià)寶潔公司的產(chǎn)品組合策略和品牌策略，其市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析，有沒(méi)有需要改進(jìn)的地方。實(shí)踐要求及步驟：1、要求學(xué)員以小組為單位進(jìn)行討論。2、要求每個(gè)小組成員都通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)相關(guān)網(wǎng)站或到大型超市進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，收集洗發(fā)水市場(chǎng)信息，對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)各公司的產(chǎn)品組合策略和品牌策略進(jìn)行分析討論（必要時(shí)可帶學(xué)員到商場(chǎng)調(diào)研）。3、要求學(xué)員對(duì)寶潔公司產(chǎn)品組合策略進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。4、要求學(xué)員在討論的基礎(chǔ)上，每組擬寫(xiě)一份洗發(fā)水市場(chǎng)幾家主要公司的產(chǎn)品組合策略分析報(bào)告。5、以小組為單位在電大網(wǎng)站上進(jìn)行交流展示。教師進(jìn)行講評(píng)。 提交時(shí)間：學(xué)完第八章后一周內(nèi)實(shí)踐操作：波士頓距陣法：這種方