第4章消費者的動機(jī)個性和情緒

1、12233 動機(jī)理論動機(jī)理論44 動機(jī)與營銷策略動機(jī)與營銷策略55 消費者并不是購買產(chǎn)品本身，而是為了使消費者并不是購買產(chǎn)品本身，而是為了使需要得到滿足，或者使問題得到解決需要得到滿足，或者使問題得到解決 營銷管理者必須發(fā)掘某產(chǎn)品或品牌所能滿營銷管理者必須發(fā)掘某產(chǎn)品或品牌所能滿足的動機(jī)和需要，并圍繞這些動機(jī)制定營足的動機(jī)和需要，并圍繞這些動機(jī)制定營銷組合銷組合66 營銷者創(chuàng)造需求營銷者創(chuàng)造需求 需求是購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的意愿，同某需求是購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的意愿，同某種需要或動機(jī)導(dǎo)致，但不同于動機(jī)種需要或動機(jī)導(dǎo)致，但不同于動機(jī)77 案例：廣告激起消費者的需求案例：廣告激起消費者的需求8 發(fā)現(xiàn)購買

2、動機(jī)發(fā)現(xiàn)購買動機(jī) 確定顯性動機(jī)：直接詢問確定顯性動機(jī)：直接詢問 確定隱性動機(jī)確定隱性動機(jī) 投射技術(shù)：詞匯聯(lián)想，第三者法投射技術(shù)：詞匯聯(lián)想，第三者法 階梯法階梯法9 動機(jī)與消費者介入程度動機(jī)與消費者介入程度介入程度（介入程度（involvemenat） 介入程度是消費者感知某個產(chǎn)品、品牌介入程度是消費者感知某個產(chǎn)品、品牌或廣告是相關(guān)或有趣的而導(dǎo)致的一種動或廣告是相關(guān)或有趣的而導(dǎo)致的一種動機(jī)狀態(tài)。機(jī)狀態(tài)。需要影響介入程度需要影響介入程度介入程度影響消費者對產(chǎn)品的關(guān)注度、介入程度影響消費者對產(chǎn)品的關(guān)注度、分析處理、信息搜索和口碑傳播。分析處理、信息搜索和口碑傳播。介入程度影響營銷策略的使用。介入程度

3、影響營銷策略的使用。11 基于調(diào)節(jié)焦點理論的營銷策略基于調(diào)節(jié)焦點理論的營銷策略 促進(jìn)型動機(jī)促進(jìn)型動機(jī) 成長和發(fā)展的需要，與希望和渴望有關(guān)。成長和發(fā)展的需要，與希望和渴望有關(guān)。 預(yù)防型動機(jī)預(yù)防型動機(jī) 安全和保障的需要，與責(zé)任和義務(wù)有關(guān)。安全和保障的需要，與責(zé)任和義務(wù)有關(guān)。 調(diào)節(jié)焦點理論認(rèn)為，消費者會依據(jù)哪種動調(diào)節(jié)焦點理論認(rèn)為，消費者會依據(jù)哪種動機(jī)更為突出而做出不同的反應(yīng)。機(jī)更為突出而做出不同的反應(yīng)。 習(xí)慣可得性（習(xí)慣可得性（chronic accessibility） 由于童年經(jīng)歷的不同，由于童年經(jīng)歷的不同， 每個人的主導(dǎo)動機(jī)每個人的主導(dǎo)動機(jī)會有一定的傾向性。在遇到刺激或面臨決會有一定的傾向性。

4、在遇到刺激或面臨決策時就會產(chǎn)生這些長期形成的主導(dǎo)性動機(jī)策時就會產(chǎn)生這些長期形成的主導(dǎo)性動機(jī) 12 基于調(diào)節(jié)焦點理論的營銷策略基于調(diào)節(jié)焦點理論的營銷策略 廣告主題廣告主題 成就成就VS規(guī)避規(guī)避 信息架構(gòu)信息架構(gòu) 獲得利益獲得利益VS避免損失避免損失 廣告背景廣告背景 雜志雜志VS電視節(jié)目電視節(jié)目1314 個性理論個性理論15 個性在營銷實踐中的運用個性在營銷實踐中的運用1616 品牌個性（品牌個性（brand personality） 與品牌相聯(lián)系的一組人格化的特征與品牌相聯(lián)系的一組人格化的特征17消費者的確賦予品牌某些個性特征，即使消費者的確賦予品牌某些個性特征，即使品牌本身沒有被特意塑造成這

5、種個性，或品牌本身沒有被特意塑造成這種個性，或者這些個性特征并非營銷者所期望者這些個性特征并非營銷者所期望品牌個性使消費者對品牌的關(guān)鍵特征，表品牌個性使消費者對品牌的關(guān)鍵特征，表現(xiàn)，功用和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生預(yù)期現(xiàn)，功用和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生預(yù)期品牌個性往往是消費者與該品牌建立長期品牌個性往往是消費者與該品牌建立長期關(guān)系的基礎(chǔ)關(guān)系的基礎(chǔ)19 2000年：年：Enjoy 2007年：要爽由自己年：要爽由自己 2010年：你想和誰分享新年第一瓶可口可樂年：你想和誰分享新年第一瓶可口可樂 2013年：暢爽夏日，分享快樂?？鞓逢欠Q瓶年：暢爽夏日，分享快樂?？鞓逢欠Q瓶旨在鼓勵消費者把快樂分享給自己身邊的家旨在鼓勵消費者

6、把快樂分享給自己身邊的家人、朋友。人、朋友。 25營利性組織的品牌個性維度營利性組織的品牌個性維度 真誠：實際、誠實、健康、愉快真誠：實際、誠實、健康、愉快 激動：大膽、精神飽滿、有想象力、現(xiàn)代的激動：大膽、精神飽滿、有想象力、現(xiàn)代的 能力：可以信賴的、聰明的、成功的能力：可以信賴的、聰明的、成功的 精致：上流階層、有魅力的精致：上流階層、有魅力的 粗獷：戶外的、堅固的粗獷：戶外的、堅固的非營利性組織的品牌個性維度非營利性組織的品牌個性維度 正直正直 培育培育 精致精致 堅韌堅韌26 傳播品牌個性傳播品牌個性27名人代言名人代言28使用者形象使用者形象展示典型的使用者及其使用該品牌時的展示典型

7、的使用者及其使用該品牌時的活動情境活動情境30執(zhí)行因素執(zhí)行因素核心信息內(nèi)容之外的關(guān)于如何進(jìn)行溝通核心信息內(nèi)容之外的關(guān)于如何進(jìn)行溝通的因素的因素 廣告的氣氛廣告的氣氛 使用的訴求使用的訴求 媒體類型的選擇媒體類型的選擇 廣告播放的速度廣告播放的速度 標(biāo)志和字體的特點標(biāo)志和字體的特點3233 情緒理論情緒理論34 情緒和市場營銷策略情緒和市場營銷策略35以情緒激發(fā)作為產(chǎn)品和零售利益以情緒激發(fā)作為產(chǎn)品和零售利益38以情緒緩解作為產(chǎn)品和零售利益以情緒緩解作為產(chǎn)品和零售利益39消費者應(yīng)對產(chǎn)品和服務(wù)問題消費者應(yīng)對產(chǎn)品和服務(wù)問題 應(yīng)對應(yīng)對(coping)：在面對誘發(fā)壓力的情境時設(shè)：在面對誘發(fā)壓力的情境時設(shè)法減輕壓力并產(chǎn)生更積極情緒的消費者思想法減輕壓力并產(chǎn)生更積極情緒的消費者思想和行為和行為 積極應(yīng)對：主動尋找解決問題的方法積極應(yīng)對：主動尋找解決問題的方法 表達(dá)尋求支援：發(fā)泄情緒，從其他人那里尋表達(dá)尋求支援：發(fā)泄情緒，從其他人那里尋求情感和針對問題的幫助求情感和針對問題的幫助 回避：回避零售商或陷入完全自我否定的情回避：回避零售商或陷入完全自我否定的情況況40廣告中的情緒廣告中的情緒 能激發(fā)積極和正面情緒的情感性廣告更能引能激發(fā)積極和正面情緒的情感性廣告更能引起人們的注意起人們的注意 能激發(fā)積極和正面情緒的情感性廣告使廣告能激發(fā)積極和正面情緒