最新化學(xué)品營銷培訓(xùn)ppt課件.

1、化學(xué)品營銷培訓(xùn)化學(xué)品營銷培訓(xùn) 第一章第一章 市場營銷概述市場營銷概述 一、什么是市場營銷一、什么是市場營銷市場營銷定義 菲得普科特勒定義：市場營銷是個人和集體，通過創(chuàng)個人和集體，通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其其 所需所欲之物的一種社會和管理的過程。所需所欲之物的一種社會和管理的過程。 科特勒定義的核心概念：需要：需要：沒有得到某些基本滿足的狀態(tài)欲望欲望：想得到基本需要的具體滿足品的愿望。需求：有購買力的欲望需求：有購買力的欲望二、市場營銷的作用二、市場營銷的作用基本作用：解決生產(chǎn)和消費的矛盾，滿足生活消費與生基本作用：解

2、決生產(chǎn)和消費的矛盾，滿足生活消費與生產(chǎn)消費的需求產(chǎn)消費的需求生產(chǎn)與消費的矛盾：生產(chǎn)與消費的矛盾： 產(chǎn)品矛盾（品種、規(guī)格、型號等是否與消費者相符）產(chǎn)品矛盾（品種、規(guī)格、型號等是否與消費者相符） 價格矛盾（產(chǎn)品價格是否按消費者支付能力來估價）價格矛盾（產(chǎn)品價格是否按消費者支付能力來估價） 產(chǎn)品數(shù)量矛盾（供求關(guān)系）產(chǎn)品數(shù)量矛盾（供求關(guān)系） 信息矛盾（何時何地需要）信息矛盾（何時何地需要）三、市場營銷的功能三、市場營銷的功能1、交換功能、交換功能 包括購買和銷售兩個方面包括購買和銷售兩個方面2、物流功能、物流功能 物流功能是實現(xiàn)交換功能的保證條件物流功能是實現(xiàn)交換功能的保證條件3、信息功能、信息功能信

3、息的收集、加工與傳遞，對生產(chǎn)者、中間商、消費者或信息的收集、加工與傳遞，對生產(chǎn)者、中間商、消費者或用戶都很重要，信息功能可加快產(chǎn)品交換和資金流動，減用戶都很重要，信息功能可加快產(chǎn)品交換和資金流動，減少企業(yè)風(fēng)險，引導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)，促進產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，是交換功少企業(yè)風(fēng)險，引導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)，促進產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，是交換功能的必要條件。能的必要條件。4、示向功能、示向功能 指對市場的調(diào)查、研究、分析，得出產(chǎn)品預(yù)期，以及市指對市場的調(diào)查、研究、分析，得出產(chǎn)品預(yù)期，以及市場的供求態(tài)勢、競爭情況，對企業(yè)具有戰(zhàn)略意義。場的供求態(tài)勢、競爭情況，對企業(yè)具有戰(zhàn)略意義。四、營銷管理四、營銷管理1、定義：為實現(xiàn)組織目標(biāo)而對旨在建立加深和

4、維持與目、定義：為實現(xiàn)組織目標(biāo)而對旨在建立加深和維持與目標(biāo)購買者之間有益的交換關(guān)系的設(shè)計方案所作的分析、標(biāo)購買者之間有益的交換關(guān)系的設(shè)計方案所作的分析、計劃、實施及控制。計劃、實施及控制。需求管理。需求管理。建立可獲利的顧客關(guān)系。建立可獲利的顧客關(guān)系l營銷管理的八大類型營銷管理的八大類型l l第一類：扭轉(zhuǎn)性營銷第一類：扭轉(zhuǎn)性營銷l需求狀況：負(fù)需求（是指全部或大部分潛在購買者對某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅沒有需求狀況：負(fù)需求（是指全部或大部分潛在購買者對某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅沒有需求，甚至厭惡。）需求，甚至厭惡。）l營銷任務(wù)：扭轉(zhuǎn)需求營銷任務(wù)：扭轉(zhuǎn)需求l l第二類：刺激性營銷第二類：刺激性營銷l需求狀況：無需

5、求或?qū)π庐a(chǎn)品、新的服務(wù)項目不了解而沒有需求；或非生活必需求狀況：無需求或?qū)π庐a(chǎn)品、新的服務(wù)項目不了解而沒有需求；或非生活必需的需的“奢侈品奢侈品”“”“賞玩品賞玩品”等，是等，是“有閑階級有閑階級”“”“有錢階級有錢階級”的選擇。的選擇。l營銷任務(wù)：激發(fā)需求要在預(yù)期收益上作文章，設(shè)法引起消費者的興趣刺激需求。營銷任務(wù)：激發(fā)需求要在預(yù)期收益上作文章，設(shè)法引起消費者的興趣刺激需求。l l第三類：開發(fā)性營銷第三類：開發(fā)性營銷l需求狀況：潛在需求是指消費者對現(xiàn)實市場上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強需求狀況：潛在需求是指消費者對現(xiàn)實市場上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強烈需求。烈需求。l營銷任務(wù)：實現(xiàn)需求設(shè)法

6、提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)。營銷任務(wù)：實現(xiàn)需求設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)。l l第四類：平衡性營銷第四類：平衡性營銷l需求狀況：不規(guī)則需求即在不同時間、季節(jié)需求量不同，因而與供給量不協(xié)調(diào)。需求狀況：不規(guī)則需求即在不同時間、季節(jié)需求量不同，因而與供給量不協(xié)調(diào)。l營銷任務(wù)：調(diào)節(jié)需求設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達(dá)到協(xié)調(diào)同步。營銷任務(wù)：調(diào)節(jié)需求設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達(dá)到協(xié)調(diào)同步。l l第五類：恢復(fù)性營銷第五類：恢復(fù)性營銷l需求狀況：需求衰退是指消費者對產(chǎn)品的需求和興趣從高潮走向衰退。需求狀況：需求衰退是指消費者對產(chǎn)品的需求和興趣從高潮走向衰退。l營銷任務(wù)：恢復(fù)需求設(shè)法使已衰退

7、的需求重新興起，但實行恢復(fù)性營銷的前提是：處營銷任務(wù)：恢復(fù)需求設(shè)法使已衰退的需求重新興起，但實行恢復(fù)性營銷的前提是：處于衰退期的產(chǎn)品或服務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，否則將勞而無功。于衰退期的產(chǎn)品或服務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，否則將勞而無功。l l第六類：維護性營銷第六類：維護性營銷l需求狀況：飽和需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致，但會變需求狀況：飽和需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致，但會變化：一是消費者偏好和興趣的改變；一是同業(yè)者之間的競爭。化：一是消費者偏好和興趣的改變；一是同業(yè)者之間的競爭。l營銷任務(wù)：維護需求設(shè)法維護現(xiàn)有的銷售水平，防止出現(xiàn)下

8、降趨勢。營銷任務(wù)：維護需求設(shè)法維護現(xiàn)有的銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢。l l第七類：限制性營銷第七類：限制性營銷l需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平。需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平。l營銷任務(wù)：限制需求通常采取提高價格、減少服務(wù)項目和供應(yīng)網(wǎng)點、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。營銷任務(wù)：限制需求通常采取提高價格、減少服務(wù)項目和供應(yīng)網(wǎng)點、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。l l第八類：抑制性營銷第八類：抑制性營銷l需求狀況：有害需求需求狀況：有害需求l營銷任務(wù)：消除需求強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的有害性，從而抵制這種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營銷任務(wù)：消除需求強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的有害性，從而抵制

9、這種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營。營。l2、營銷管理理念l 生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念：l最老、最流行最老、最流行的觀念之一；l認(rèn)為消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本增加產(chǎn)量，降低成本；l產(chǎn)生于賣方市場賣方市場；l重生產(chǎn)輕市場與顧客；重生產(chǎn)輕市場與顧客；l 產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念：l與生產(chǎn)觀念一樣流行流行；l認(rèn)為消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不斷改進產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不斷改進產(chǎn)品，使其精益求精；l產(chǎn)生于有一定競爭的賣方市場一定競爭的賣方市場；l“營銷近視病營銷近視病”；l 推銷觀念推銷觀念：l很

10、受企業(yè)重視受企業(yè)重視的觀念（20世紀(jì)3040年代）；l認(rèn)為，如果聽任自然的話，消費者和企業(yè)不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。認(rèn)為，如果聽任自然的話，消費者和企業(yè)不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動推銷和積極促銷。因此，該組織必須主動推銷和積極促銷。l產(chǎn)生于賣方市場和賣方市場過渡時期；產(chǎn)生于賣方市場和賣方市場過渡時期；l仍然是仍然是“以產(chǎn)定銷以產(chǎn)定銷”；l 市場營銷觀念：市場營銷觀念：l營銷理念上的一場革命理念上的一場革命（20世紀(jì)50年代中）出發(fā)點從企業(yè)轉(zhuǎn)向消費者；認(rèn)為，實現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確斷定目標(biāo)的需求斷定目標(biāo)的需求，并且比競爭對手更有效地滿足目標(biāo)市場的需求；比競爭對手更有效地

11、滿足目標(biāo)市場的需求；l營銷理念的四根支柱四根支柱：目標(biāo)市場、顧客需求、整合營銷、盈利能目標(biāo)市場、顧客需求、整合營銷、盈利能力力l容易被忽視；容易被忽視；l傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代營銷理念導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)圖l案例分析：腦白金：簡單而成功的營銷模式腦白金：簡單而成功的營銷模式四、市場營銷環(huán)境四、市場營銷環(huán)境1、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境（1)市場營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境指直接與企業(yè)營銷活動相關(guān)的各種因素，包括供應(yīng)商、公司指直接與企業(yè)營銷活動相關(guān)的各種因素，包括供應(yīng)商、公司內(nèi)部、營銷中介、顧客、競爭者、公眾等內(nèi)部、營銷中介、顧客、競爭者、公眾等（2）市場營銷宏觀環(huán)境）市場營銷宏觀環(huán)境指國家的

12、經(jīng)濟、社會、科學(xué)、文化等大環(huán)境，包括人口環(huán)境、指國家的經(jīng)濟、社會、科學(xué)、文化等大環(huán)境，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然物質(zhì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然物質(zhì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境等社會文化環(huán)境等 分析案例：市場營銷環(huán)境因素變化對企業(yè)的影響分析案例：市場營銷環(huán)境因素變化對企業(yè)的影響2、企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系、企業(yè)與市場營銷環(huán)境的關(guān)系（1）企業(yè)與市場營銷微觀環(huán)境的關(guān)系）企業(yè)與市場營銷微觀環(huán)境的關(guān)系 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系 企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系 企業(yè)與營銷中介的關(guān)系企業(yè)與營銷中介的關(guān)系 企業(yè)與顧客的關(guān)系企業(yè)與顧客的關(guān)系 企業(yè)與競爭對手的關(guān)

13、系企業(yè)與競爭對手的關(guān)系 案例分析：可口可樂與百事可樂的品牌之爭案例分析：可口可樂與百事可樂的品牌之爭 企業(yè)與公眾的關(guān)系企業(yè)與公眾的關(guān)系（2）企業(yè)與市場營銷宏觀環(huán)境的關(guān)系）企業(yè)與市場營銷宏觀環(huán)境的關(guān)系 企業(yè)與人口環(huán)境的關(guān)系企業(yè)與人口環(huán)境的關(guān)系 企業(yè)與經(jīng)濟環(huán)境的關(guān)系企業(yè)與經(jīng)濟環(huán)境的關(guān)系 企業(yè)與物質(zhì)自然環(huán)境的關(guān)系企業(yè)與物質(zhì)自然環(huán)境的關(guān)系 企業(yè)與科學(xué)技術(shù)環(huán)境的關(guān)系企業(yè)與科學(xué)技術(shù)環(huán)境的關(guān)系 企業(yè)與政治法律環(huán)境的關(guān)系企業(yè)與政治法律環(huán)境的關(guān)系 舉例：谷歌在中國舉例：谷歌在中國 企業(yè)與社會文化環(huán)境的關(guān)系企業(yè)與社會文化環(huán)境的關(guān)系 市場信息是一種特定信息，是企業(yè)所市場信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀

14、環(huán)境的各種要素發(fā)處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反應(yīng)，是反映它們展變化和特征的真實反應(yīng)，是反映它們的實際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消的實際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。 市場信息除具有一般信息的特征外,還具有以下特征: (一)時效性 (二) 分散性和大量性 (三)可存儲性 (四)系統(tǒng)性(一)商品供應(yīng)信息 市場商品供應(yīng)的來源主要有:1.工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門2.國外進口商品3.國家撥出儲備物資4.社會潛在物資等。其中,工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是市場商品的基本來源,應(yīng)著重深入了解。(二)商品消費需求信息1.市場商品價格變動的信息。 2.商品運

15、輸和儲存的信息。 3.貨幣流通信息。 4.商品流通渠道與市場競爭情況的信息。 5.市場管理信息。l企業(yè)開展市場營銷活動,不僅需要人、財、物諸方面的資源要素,而且需要信息。市場信息影響、作用于營銷活動的全過程,是企業(yè)進行市場營銷分析、決策、實施和控制的基礎(chǔ)。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展、市場的不斷擴大、信息的數(shù)量急劇增加。企業(yè)要了解市場商品供求動態(tài),了解競爭對手,了解自身運行狀況,要發(fā)現(xiàn)市場機會,占領(lǐng)市場,就必須掌握充分而系統(tǒng)的信息,并在此基礎(chǔ)上進行科學(xué)的分析與決策。 l顯而易見,掌握市場信息是企業(yè)經(jīng)營決策成功的前提,在營銷活動中起著至關(guān)重要的作用。l各類公眾媒體 l各類信息中心,各專業(yè)情報機構(gòu),各種技術(shù)

16、經(jīng)濟咨詢公司 l各大專院校,科研機構(gòu),大中型企業(yè)的信息部門或技術(shù)情報中心 l各類市場,l各種類型的行業(yè)學(xué)會、協(xié)會、聯(lián)合會、科協(xié)等企業(yè)內(nèi)部的信息包括兩方面： 1記錄日常經(jīng)營活動的業(yè)務(wù)檔案資料、營業(yè)記錄、訂貨合同、統(tǒng)計報表及原始記錄、財務(wù)報表以及顧客書信來往中所反映的信息。 2本企業(yè)的主管、工程技術(shù)人員、管理人員、推銷員、營業(yè)員、采購員等提供的信息。搜集這些信息應(yīng)從建立和健全信息管理機構(gòu)和工作制度著手,使信息的搜集經(jīng)常化、制度化。 企業(yè)可以根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)營的需要和業(yè)務(wù)活動范圍,有計劃地開展市場環(huán)境調(diào)查或?qū)ｎ}調(diào)查與預(yù)測。 1通過參加各種業(yè)務(wù)會議、展銷會、訂貨會、交易會、學(xué)術(shù)報告會、信息交流會、專業(yè)討論會

17、、技術(shù)鑒定會等進行現(xiàn)場搜集有關(guān)市場的信息 2是到營業(yè)第一線或其他現(xiàn)場進行觀察、記錄 3是在人們的日常交往、閑談中捕捉信息。上述方法往往能獲得其他方法所難以得到的真實而具體的信息,而且可以為企業(yè)所獨占l從縱的方面可自上而下地建立信息情報機構(gòu),組成信息網(wǎng)絡(luò),加強企業(yè)上下級之間的信息交流;從橫的方面可以在企業(yè)之間、地區(qū)之間、各部門之間建立信息協(xié)作關(guān)系,定期或不定期地互相交換信息情報資料。l各種報刊、出版物、廣播、電視、廣告等宣傳工具中所傳播的有關(guān)市場的消息、情報、資料和知識。 l可以根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍的需要,聘請本地或外地各個部門、各個方面的專職或兼職信息員,定期為企業(yè)提供專業(yè)情報信息。 l總之,搜

18、集市場信息的方法很多,企業(yè)可根據(jù)自身業(yè)務(wù)經(jīng)營的需要和企業(yè)的能力,因時因地靈活運用l審查。即對信息的來源、收集的方法、信息的內(nèi)容進行審查評價,以判斷信息的真實程度和有效價值的大小,以便及時發(fā)現(xiàn)問題并加以糾正。 l篩選。即在全面審查、評價的基礎(chǔ)上進行篩選,去掉不真實的和無效的信息,保留有價值的信息。 l分類登記。 l比較。 l匯總編號。將所搜集到的和經(jīng)過篩選的信息,進行匯總編號,為信息的傳遞或儲存做好準(zhǔn)備。第三章第三章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測市場營銷調(diào)研與預(yù)測第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷信息系統(tǒng)是一個由人員、機器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。一、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 由

19、四個子系統(tǒng)構(gòu)成： 1.內(nèi)部報告系統(tǒng)：收集反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。2.市場營銷情報系統(tǒng)：了解外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息3.市場營銷調(diào)研系統(tǒng)：收集、評估、傳遞管理員指定決策時所必須的各種信息。4.市場營銷分析系統(tǒng)：從改善經(jīng)營和取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)收集信息。二、理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)該具備的素質(zhì)1.能提供所必須的一切信息。2.能夠?qū)π畔⑦M行選擇。3.提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。4.它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。5.提供的信息一定是最新的。第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷調(diào)研過程市場營銷調(diào)研過程一市場營銷調(diào)研的涵義所謂市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)有

20、關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。 最主要的研究活動包括：市場特性的確定、潛在市場的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭二市場營銷數(shù)據(jù)的收集數(shù)據(jù)的類型：一手?jǐn)?shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源：企業(yè)信息系統(tǒng)；經(jīng)銷商廣告代理商行業(yè)協(xié)會信息系統(tǒng)；政府及貿(mào)易出版物等。評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)：公正性有效性可靠性三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法觀察法: 優(yōu)點：客觀實在，能如實反映問題 缺點：很難捕捉到被觀察者的內(nèi)在信息實驗法: 實驗過程 實驗主體：消費者、商店等 實驗投入：價格、包裝、獎勵計劃等 環(huán)境投入：競爭者行為、不合作經(jīng)銷商等 實驗產(chǎn)出：實驗結(jié)果 實驗設(shè)計的類型：簡單時間序列實驗、重復(fù)時間序列實驗、 前后控制組分析、 階乘設(shè)

21、計、拉丁方格調(diào)查法: 電話訪問：可迅速及時獲取信息 郵寄問卷：最有效 人員訪問：最富有靈活性，但成本費用高專家估計法:四、四、 市場營銷數(shù)據(jù)分析市場營銷數(shù)據(jù)分析（一）多變量統(tǒng)計技術(shù)多變量統(tǒng)計技術(shù)包括分析兩個或兩個以上變量間關(guān)系的各種技術(shù)。分為兩大類： 綜合評價服務(wù)的方法 預(yù)測服務(wù)的方法 回歸分析 判別分析 因素分析（二）測定尺度 名義尺度 順序尺度 間距尺度 比例尺度一、市場預(yù)測的概念二、市場預(yù)測的分類與程序三、市場需求預(yù)測方法概述l是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。l市場需求應(yīng)具備三個條件：（1）社會需求 （2）購買欲望 （3）購

22、買能力。 是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定的技術(shù)或方法，測算一定時期內(nèi)市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。1、定性預(yù)測方法、定性預(yù)測方法l購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法l銷售人員綜合意見法銷售人員綜合意見法l專家意見法專家意見法l市場實驗法市場實驗法2、定量預(yù)測方法、定量預(yù)測方法l時間序列分析法時間序列分析法l直線趨勢法直線趨勢法l統(tǒng)計需求分析法統(tǒng)計需求分析法一、適用條件一、適用條件 1、購買者的購買意向是明確的、購買者的購買意向是明確的 2、這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動、這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動 3、購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者、購買者愿意把其意向告

23、訴調(diào)查者 二、適用行業(yè)二、適用行業(yè) 1、預(yù)測產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性最高、預(yù)測產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性最高 2、預(yù)測耐用消費品需要的可靠性次之、預(yù)測耐用消費品需要的可靠性次之 3、預(yù)測非耐用消費品需要的可靠性最低、預(yù)測非耐用消費品需要的可靠性最低一、優(yōu)點一、優(yōu)點 1、銷售人員了解顧客，預(yù)測較準(zhǔn)確。、銷售人員了解顧客，預(yù)測較準(zhǔn)確。2、使銷售人員有更大的信心完成銷售配額、使銷售人員有更大的信心完成銷售配額 3、可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售額。分的各種銷售額。 二、缺點：這種預(yù)測一般需經(jīng)過修正才能利用二、缺點：這種預(yù)測一般需經(jīng)過修正才能利用 三、這

24、種方法常常被人們結(jié)合其它預(yù)測方法加三、這種方法常常被人們結(jié)合其它預(yù)測方法加以利用。以利用。 一、這種方法依靠的專家必須具備較高的水平一、這種方法依靠的專家必須具備較高的水平 二、具體方法二、具體方法 1、專家會議法：這種方法由于有較大的缺陷，、專家會議法：這種方法由于有較大的缺陷，應(yīng)用較少。應(yīng)用較少。 2、德爾菲法：這種方法在實際中應(yīng)用較為普遍。、德爾菲法：這種方法在實際中應(yīng)用較為普遍。 三、優(yōu)點三、優(yōu)點 1、時間快、成本低、時間快、成本低 2、可充分表達(dá)各種不同的、可充分表達(dá)各種不同的觀點并加以調(diào)和觀點并加以調(diào)和 3、可以彌補缺乏基本數(shù)據(jù)、可以彌補缺乏基本數(shù)據(jù)1、專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實、

25、專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實2、責(zé)任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相同。、責(zé)任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相同。 3、一般只適用總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧、一般只適用總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時，可靠性較差。客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時，可靠性較差。一、應(yīng)用依據(jù)一、應(yīng)用依據(jù) 1、利用統(tǒng)計方法可以揭示過去的統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間存在、利用統(tǒng)計方法可以揭示過去的統(tǒng)計數(shù)據(jù)之間存在一定的關(guān)系。一定的關(guān)系。2、過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有決定性的影、過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有決定性的影響，銷售額只是時間的函數(shù)。響，銷售額只是時間的函數(shù)。 二、特點：以時間推移研究和預(yù)測市場需求，不受二、特點：以時間推移

26、研究和預(yù)測市場需求，不受其它外界因數(shù)的影響。其它外界因數(shù)的影響。 三、產(chǎn)品銷售的時間序列由三、產(chǎn)品銷售的時間序列由“趨勢、周期、季節(jié)和趨勢、周期、季節(jié)和不確定事件不確定事件”等因數(shù)組成。等因數(shù)組成。 四、預(yù)測模型四、預(yù)測模型 1.含義含義 2.預(yù)測模型預(yù)測模型 y= a + b x3.這種方法適用于事物過去的時間序列數(shù)這種方法適用于事物過去的時間序列數(shù)據(jù)具有直線發(fā)展趨勢的預(yù)測。據(jù)具有直線發(fā)展趨勢的預(yù)測。1.含義含義 2.應(yīng)用這種方法分析的因數(shù)主要有：價格、收入、應(yīng)用這種方法分析的因數(shù)主要有：價格、收入、人口和促銷。人口和促銷。 3.應(yīng)用這種方法需要充分注意其有效性的問題應(yīng)用這種方法需要充分注意

27、其有效性的問題 l觀察值過少觀察值過少l各變量之間高度相關(guān)各變量之間高度相關(guān) l變量與銷售量之間的因果關(guān)系不清。變量與銷售量之間的因果關(guān)系不清。l未考慮到新變量的出現(xiàn)。未考慮到新變量的出現(xiàn)。第四章第四章 化工產(chǎn)品與化工市場營銷化工產(chǎn)品與化工市場營銷第一節(jié)第一節(jié) 化工產(chǎn)品分類化工產(chǎn)品分類一、化學(xué)工業(yè)的概念一、化學(xué)工業(yè)的概念 化學(xué)工業(yè)是以天然物質(zhì)或其它物質(zhì)為原料，通過化學(xué)工業(yè)是以天然物質(zhì)或其它物質(zhì)為原料，通過化學(xué)方法或物理方法使其結(jié)構(gòu)、形態(tài)發(fā)生變化，化學(xué)方法或物理方法使其結(jié)構(gòu)、形態(tài)發(fā)生變化，生成新的物質(zhì)，制成生產(chǎn)物資或生活物資的工業(yè)。生成新的物質(zhì)，制成生產(chǎn)物資或生活物資的工業(yè)。二、二、 化工產(chǎn)品分

28、類化工產(chǎn)品分類 1、 根據(jù)我國根據(jù)我國全國化工產(chǎn)品分類全國化工產(chǎn)品分類的分類方法，的分類方法，化工產(chǎn)品可以分為化工產(chǎn)品可以分為18個大類。個大類。 2、從市場營銷的角度，可以按照銷售目標(biāo)對化、從市場營銷的角度，可以按照銷售目標(biāo)對化工產(chǎn)品進行分類。工產(chǎn)品進行分類。 化工工業(yè)產(chǎn)品：銷售目標(biāo)是工廠、單位，產(chǎn)品化工工業(yè)產(chǎn)品：銷售目標(biāo)是工廠、單位，產(chǎn)品是銷售目標(biāo)用來做原料進行在生產(chǎn)的這一類化工是銷售目標(biāo)用來做原料進行在生產(chǎn)的這一類化工產(chǎn)品。產(chǎn)品。 化工日用品：銷售目標(biāo)是直接消費著，產(chǎn)品是化工日用品：銷售目標(biāo)是直接消費著，產(chǎn)品是給消費者直接使用的。給消費者直接使用的。第二節(jié)第二節(jié) 化工市場在市場中的位置化

29、工市場在市場中的位置一、化工市場的概念一、化工市場的概念 狹義化工市場概念狹義化工市場概念 廣義化工市場概念廣義化工市場概念 化工市場具備的基本條件：化工市場具備的基本條件： 可供交換的化工產(chǎn)品可供交換的化工產(chǎn)品 賣方賣方 買方買方 產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格二、二、 化工市場在市場中化工市場在市場中 的位置的位置第三節(jié)第三節(jié) 化工市場營銷觀念化工市場營銷觀念一、生產(chǎn)觀念一、生產(chǎn)觀念二、產(chǎn)品觀念二、產(chǎn)品觀念三、推銷觀念三、推銷觀念四、市場營銷觀念四、市場營銷觀念 四個支柱：四個支柱： 目標(biāo)市場目標(biāo)市場 顧客需要顧客需要 協(xié)調(diào)營銷協(xié)調(diào)營銷 贏利贏利五、生態(tài)營銷觀念五、生態(tài)營銷觀念六、社會營銷觀念六、社會營

30、銷觀念七、大市場營銷觀念七、大市場營銷觀念案例分析：中電電氣集團，案例分析：中電電氣集團，“定義品類定義品類”的新產(chǎn)品的新產(chǎn)品贏取電力系統(tǒng)變壓器市場贏取電力系統(tǒng)變壓器市場 第四節(jié)第四節(jié) 化工市場營銷的研究對象化工市場營銷的研究對象 化工市場營銷的研究對象是化工市場的商業(yè)活動化工市場營銷的研究對象是化工市場的商業(yè)活動及這些活動的規(guī)律性。及這些活動的規(guī)律性。包括：商品生產(chǎn)前活動、商品市場營銷活動、商品售包括：商品生產(chǎn)前活動、商品市場營銷活動、商品售后活動。后活動。第五節(jié)第五節(jié) 化工市場營銷的功能化工市場營銷的功能交換功能交換功能物流功能物流功能信息功能信息功能示向功能示向功能第五章第五章 化工日用

31、品市場與購買者行為化工日用品市場與購買者行為第一節(jié)第一節(jié) 化工日用品市場的特征化工日用品市場的特征4p理論：產(chǎn)品理論：產(chǎn)品(produce)；價格（；價格（price）;渠道渠道（place）；促銷（）；促銷（promotion）有以下特征：有以下特征：1、市場龐大而分散、市場龐大而分散2、購買者眾多，成交額較小、購買者眾多，成交額較小3、需求千變?nèi)f化、需求千變?nèi)f化4、渠道銷售為主、渠道銷售為主5、個人決定，當(dāng)場成交、個人決定，當(dāng)場成交6廣告宣傳影響大，品牌因素影響大廣告宣傳影響大，品牌因素影響大第二節(jié)第二節(jié) 購買者（或稱消費者）的購買行為購買者（或稱消費者）的購買行為 購買行為定義：購買行為

32、定義： “7o”因素因素一、購買行為模式一、購買行為模式 1、刺激反應(yīng)模式：行為科學(xué)提供的一般人類行為模式sr即刺激反應(yīng)式。在外在某因素刺激下，主體作出反應(yīng)。消費者購買行為模式是這一人類行為模式的具體化。 2、系統(tǒng)中的黑箱：一種特定的系統(tǒng)。通過對系統(tǒng)施加刺激后，從系統(tǒng)作出的反應(yīng)中來推測系統(tǒng)內(nèi)部情況。在許多情況下消費者行為也類似于黑箱。 3、消費者購買行為模式 營銷刺激營銷刺激 其它刺激其它刺激 產(chǎn)品 價格 地點 促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的購買者特征購買者特征購買者決策過程購買者決策過程 文化 社會 個人 心理問題認(rèn)識信息收集方案評估購買決策購后行為l 購買者反應(yīng)購買者反應(yīng)l 產(chǎn)品選擇l 品牌

33、選擇l 經(jīng)銷商選擇l 購買時機l 購買數(shù)量二、購買行為類型二、購買行為類型1、按購買目標(biāo)分類、按購買目標(biāo)分類 全確定型全確定型 半確定型半確定型 不確定型不確定型2、按購買習(xí)慣分類、按購買習(xí)慣分類 習(xí)慣型習(xí)慣型 慎重型慎重型 價格型價格型3、按購買情感分類、按購買情感分類 沉穩(wěn)型沉穩(wěn)型 溫順型溫順型 疑慮型疑慮型 沖動型沖動型第三節(jié)影響購買化工日用品的因素第三節(jié)影響購買化工日用品的因素二、影響消費者行為的主要特征 1、文化因素文化因素人類欲望和行為最基本的決定因素 a.文化文化： b.亞文化亞文化：每一文化中都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會化的較小的亞文化（subcultures）

34、：地理亞文化、民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化差異化營銷的基本依據(jù)。 c.社會階層社會階層（social class）：是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級排列的，每一階層成員具有相同 的價值觀、興趣愛好和行為方式“門當(dāng)戶對”的合理性。特點：一是同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為；二是人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位；三是某人所處的社會階層并非由一個力量決定，而是多個變量如職業(yè)、收入、教育、價值觀等；四是個人能在一生中改變自己所處的階層，或向高或向低。美國社會的七個層次：上上層（不到1%）；上層（2%左右）；中上層（12%）；中間層（32

35、%）；勞動階層（38%）；下層（9%）；下下層（7%）。2、社會因素社會因素人們之間結(jié)成的各種關(guān)系 a 、相關(guān)群體：指那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體 第一，相關(guān)群體類型相關(guān)群體類型：按消費者的影響強度可分為：主要群體主要群體指那些關(guān)系密切經(jīng)常發(fā)生相互作用的非正式群體如家庭成員、親朋好友等、次要群體次要群體指較為正式但日常接觸較少的群體如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會等與其它群體其它群體也稱為渴望群體，指有共同志趣的群體如由崇拜球星的球迷組成的群體等。按照對消費者影響的性質(zhì)可分為準(zhǔn)則群體準(zhǔn)則群體指人們同意和贊賞其行為并樂意加以仿效的群體，比較群體比較群體指人們以其行為判斷自己身份和行為的

36、依據(jù)而并不加以仿效的群體，否定群體否定群體指其行為被人厭惡的群體。消費者通常不買那些與否定群體有關(guān)的產(chǎn)品。 第二，相關(guān)群體的影響相關(guān)群體的影響：一是相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響，并且還影響個人的態(tài)度和自我概念（示范性示范性）；二是相關(guān)群體的消費行為引起人們仿效的欲望（仿效仿效性性），三是相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實際產(chǎn)品選擇和品牌選擇（一致性一致性）。 第三，營銷指導(dǎo)，營銷指導(dǎo)：想法接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人意見帶頭人：它是指對一個特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品種類，非正式地對它作傳播，提供意見或信息的人。 b 、家庭、家庭主要的相關(guān)群體，最重要的消費者購買組

37、織主要的相關(guān)群體，最重要的消費者購買組織 第一，家庭類型家庭類型：已所從出即婚前家庭與從已所出即有子女家庭。依據(jù)社會學(xué)家庭權(quán)威中心理論，家庭購買決策有四種類型即各自作主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型 第二，家庭購買的趨勢，家庭購買的趨勢：一是婦女成為首要對象；二是孩子與青少年日益增大影響；（非傳統(tǒng)型營銷者現(xiàn)在總結(jié)出最快的到達(dá)影響媽媽和爸爸錢夾的辦法就是通過他們的孩子） c 、角色與地位、角色與地位個人在特定的時空條件下的規(guī)定個人在特定的時空條件下的規(guī)定 角色指一個人所期望做的活動內(nèi)容，每一角色都有伴隨著一種地位。3、個人因素個人因素個人在經(jīng)濟、年齡、生活方式等方面的情況 a 、年齡及家

38、庭生命周期年齡及家庭生命周期近年來一些研究者認(rèn)為，人類存在心理生命周期階段。成年人在一生中會經(jīng)歷數(shù)次“過渡時期”和“轉(zhuǎn)化階段”。營銷者應(yīng)注意成年人生活狀況的變化，如離婚、喪偶和再婚對消費的影響。 b 、職業(yè)與經(jīng)濟環(huán)境職業(yè)與經(jīng)濟環(huán)境：不同的職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生變化等都使消費者的購買行為有別 c、生活方式生活方式：是一個人在世界上所表現(xiàn)的他的活動、興趣和看法的生活模式。人的生活方式描繪出同他或她的環(huán)境有相互影響的“完整的人”。營銷者要研究他們的產(chǎn)品與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 心理圖案學(xué)心理圖案學(xué)是對消費者衡量和分類的科學(xué)方法是對消費者衡量和分類的科學(xué)方法。在心理圖案學(xué)上非常普及的分類

39、方法的框架是斯坦福咨詢研究所（sri consulting business intelligence）的價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)（value and lifestyles,vals）。該研究方法將美國成年人的生活態(tài)度劃分為美國成年人的生活態(tài)度劃分為8種類型種類型。擁擁有較多資源的有較多資源的4個群體的主要趨勢個群體的主要趨勢是：第一是現(xiàn)實者現(xiàn)實者：成功的、復(fù)雜的、積極的和“能掙會花”的人，對于較上等的、補缺導(dǎo)向的產(chǎn)品，購買常常反映出文化素養(yǎng)；第二是滿足者滿足者：成熟的、滿意的和深思熟慮的人，偏好耐用、功能性和有價值的產(chǎn)品；第三是成就者成就者：成功的、職業(yè)與工作導(dǎo)向的人，偏好已確定的、有威望的產(chǎn)

40、品，以表示出他們的成功和高貴；第四是經(jīng)驗者經(jīng)驗者：年輕的、有生氣的沖動的和有反判意識的人，在衣著、快餐食品、音樂、電影和錄像等方面的消費占了其收入的很大的一塊。擁有較少資源的擁有較少資源的4個群體的主要趨勢個群體的主要趨勢是：第一是有信仰者有信仰者：保守的、遵從習(xí)俗和傳統(tǒng)的人，偏愛熟悉的產(chǎn)品和已知的品牌；第二是斗爭者斗爭者：不確定的、不安全的和尋求一致的受資源限制的人，偏好有式樣的產(chǎn)品，模仿有高物質(zhì)財富的購買；第三是生產(chǎn)者生產(chǎn)者：實踐的、自我滿足的、傳統(tǒng)的和家庭導(dǎo)向的人，只偏好實用或功能性產(chǎn)品；第四是掙扎者掙扎者：年老的、退休的、消極的、擔(dān)心的和受資源限制的人，他們是小心謹(jǐn)慎的購買者，并且忠于

41、自己喜愛的品牌。4、心理因素心理因素個性特征的多個方面 a、個性與自我概念個性與自我概念：個性（personality）是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。一個人的個性通?？捎米孕帕?、控制欲、自主性、順從性、交際能力、保守和適應(yīng)能力等性格特征術(shù)語來描繪。品牌個性品牌個性（brand personality）：可定義為歸屬被人類的個性特征所吸引的一個品牌特質(zhì)的組合體。珍妮弗阿卡關(guān)于品牌個性的五種特質(zhì)：坦誠、活力、實力、老練、堅韌品牌個性的五種特質(zhì)：坦誠、活力、實力、老練、堅韌。營銷者應(yīng)努力開發(fā)品牌個性，使之與目標(biāo)市場的自我相一致。人的實際自我概念人

42、的實際自我概念（persons actual self-concept）即他如何看待自己；理想自我概念理想自我概念（ideal self-concept）即他希望如何看待自己；他人自我概念他人自我概念（other-self-concept）即認(rèn)為別人是如何看他的。三者差別較大，購買到底要滿足哪一種自我？ b、動機動機（motive)：它是一種需要，它能夠產(chǎn)生足夠的壓力去驅(qū)使人行動。三種代表性的動機理論：馬斯洛的需要層次論馬斯洛的需要層次論（生理、安全、社會、尊重、自我實現(xiàn)）；文革 方法論弗洛弗洛伊德的精神分析論伊德的精神分析論投影技術(shù)投影技術(shù) c、知覺知覺（perception）：指個人選擇、

43、組織并解釋信息的投入、以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生三種知覺過程：選擇性注意選擇性注意在眾多信息中，人們易于接受對自己有意義的信息以及與其他信息相比有明顯差別的信息；選擇性扭曲選擇性扭曲人們將信息加以扭曲使之符合自己原有的認(rèn)識，然后加以接受；選擇性保留選擇性保留人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息，忘記與自己的態(tài)度和信念不一致的信息。 d 、學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)（learning）指由經(jīng)驗而引起的個人行為方式的改變。人類行為大都來源于學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力、刺激物、誘因、反應(yīng)、和強化而形成的。學(xué)習(xí)理論告訴營銷者他們可以通過把學(xué)習(xí)與強烈驅(qū)動力聯(lián)系

44、起來。運用刺激性暗示和提供積極強化手段來建立對產(chǎn)品的需求。 e、信念和態(tài)度信念和態(tài)度（belief attitude）前者指一個人對某些事物所持有的描述性思想；后者指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動傾向。營銷者要建立品牌信念，盡可能使企業(yè)產(chǎn)品與與人們的既有態(tài)度相一致。l第四節(jié)第四節(jié) 購買者決策過程購買者決策過程 1 、消費者購買決策過程的參與者、消費者購買決策過程的參與者 購買決策購買決策 發(fā)起者發(fā)起者 使用者使用者 購買者購買者 影響者影響者 決策者決策者發(fā)起者：首先提出或有意向購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人發(fā)起者：首先提出或有意向購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人影響者

45、：其看法或建議對最終決策具有一定影響的人影響者：其看法或建議對最終決策具有一定影響的人決策者：在是否購買、為何買、如何買、哪里買等方面決策者：在是否購買、為何買、如何買、哪里買等方面有購買決策權(quán)的人有購買決策權(quán)的人購買者：實際采購人購買者：實際采購人使用者：實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人使用者：實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人2、購買決策過程的各個階段、購買決策過程的各個階段認(rèn)識需求收集信息備選產(chǎn)品 評估 購買決策購后行為 認(rèn)識需求認(rèn)識需求：營銷者需要去識別引起消費者某種需求的環(huán)境；了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān) 現(xiàn)實與潛在的需求 信息收集信息收集：消費者四種信息來源：個人來源個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人

46、（是最有效的 信息來源，起著對作出購買決定是否合理或評價的作用）。商業(yè)來源商業(yè)來源：廣 告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽（營銷者可控制的信息來源也是消費者 最多的信息來源，一般起通知的作用）。公共來源公共來源：大眾傳播媒體、消費 者評 審組織。經(jīng)驗來源經(jīng)驗來源：處理、檢查和使用產(chǎn)品。營銷者應(yīng)對消費者的各 種信息來源加以識別并評價它的相關(guān)重要性。 備選產(chǎn)品評估備選產(chǎn)品評估：營銷者認(rèn)為，消費者對產(chǎn)品的判斷大都有建立在自覺和理性的基礎(chǔ)之 上。其評價過程大概為：對產(chǎn)品屬性評價形成品牌信念（brand beliefs） 與品牌形象（brand image）即一組品牌信念比較（將屬性量化并根據(jù)其重 要性加權(quán)

47、進行計算） 備選產(chǎn)品 評估購買意圖 其他人態(tài)度 意外情況 購買決策l購后使用與處置：營銷者還應(yīng)監(jiān)視購買者是怎樣使用和處置該產(chǎn)品的。購后使用與處置：營銷者還應(yīng)監(jiān)視購買者是怎樣使用和處置該產(chǎn)品的。產(chǎn)品產(chǎn)品暫時不用暫時不用永遠(yuǎn)不用永遠(yuǎn)不用 保留保留出租出租出借出借 丟掉丟掉 折換折換 賣掉賣掉 丟棄丟棄按原用途按原用途使用使用用于新用于新目的目的 存放存放 被轉(zhuǎn)賣被轉(zhuǎn)賣 被使用被使用直接賣給直接賣給顧客顧客中間商中間商代銷代銷賣給中賣給中間商間商l商業(yè)購買者行為 商業(yè)購買者又稱組織購買者，又可分為產(chǎn)業(yè)或生產(chǎn)者、轉(zhuǎn)賣者或中間商、非營利組織與政府購買者。雖然這些商業(yè)購買者行為有較為明顯的區(qū)別，但相對于消

48、費者購買卻有更多的一致性，因此，我們要在認(rèn)識其購買行為一致性的基礎(chǔ)之上，來把握其各自相對獨立的特點。1、影響商業(yè)購買者行為的主要因素 環(huán)境需求水平經(jīng)濟前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度的發(fā)展競爭發(fā)展社會責(zé)任關(guān)注 組織目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度 人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力l 個人年齡收入教育工作職位個性風(fēng)險態(tài)度文化 組織購買者l組織因素中要注意組織因素中要注意，在企業(yè)采購領(lǐng)域中有一些新的傾向：采購部門升格、交叉職能角色、集中采購、小票項目權(quán)力下放、互聯(lián)網(wǎng)采購等。此外還要注意組織因素的其它方面：長期全同、采購業(yè)績評價和買方專業(yè)化的發(fā)展、改進的供應(yīng)鏈管理、精益生產(chǎn)（精益生產(chǎn)（lean productio

49、n）：它包括準(zhǔn)點（just=in-time,jit）;嚴(yán)格的質(zhì)量控制；頻繁和準(zhǔn)時的交貨；供應(yīng)商靠近重要的客戶；電腦訂貨系統(tǒng)；向供應(yīng)商提供穩(wěn)定的生產(chǎn)計劃；單一供貨來源和與供應(yīng)商的前期合作。l2、商業(yè)購買過程的參與者l發(fā)起者發(fā)起者：提出和要求購買的人。他們可能是組織內(nèi)的使用者或其它人。l使用者使用者：組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的人員。許多場合中，使用者提出購買建議并協(xié)l 助確定產(chǎn)品規(guī)格。l影響者影響者：影響購買決策的人。他們通常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并為評估方案提供情報l 信息，作為影響者，技術(shù)人員非常重要。l決定者決定者：一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求和供應(yīng)商的人。l批準(zhǔn)者批準(zhǔn)者：有權(quán)批準(zhǔn)決定者或購買者所提方案的

50、人。l購買者購買者：正式有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購買條件的人。購買者可以幫助制定產(chǎn)品規(guī)格l 但主要任務(wù)是選擇賣主和交易談判。在較復(fù)雜的購買過程中，購買者中或l 許也包括高層管理人員l控制者控制者：他們是有權(quán)阻止銷售員或信息與采購中心成員接觸的人。如，采購代理人l 、接待員和 電話接線員可阻止銷售員與決策者接觸。第五章化工工業(yè)品市場與購買者行為第五章化工工業(yè)品市場與購買者行為第一節(jié)化工工業(yè)品市場的特征第一節(jié)化工工業(yè)品市場的特征符合產(chǎn)業(yè)市場的特征：符合產(chǎn)業(yè)市場的特征：購買者數(shù)量少，但成交額大購買者數(shù)量少，但成交額大需求缺乏彈性和變化需求缺乏彈性和變化派生要求派生要求直銷為主直銷為主個人難做決定成交周期

51、長個人難做決定成交周期長第二節(jié)化工工業(yè)品市場的營銷手段第二節(jié)化工工業(yè)品市場的營銷手段現(xiàn)代化的化工工業(yè)品市場采用的是信任營銷、現(xiàn)代化的化工工業(yè)品市場采用的是信任營銷、價值營銷、服務(wù)營銷及技術(shù)營銷的營銷手段。價值營銷、服務(wù)營銷及技術(shù)營銷的營銷手段。信任營銷信任營銷指客戶對生產(chǎn)廠商三個層次的信任：基礎(chǔ)層、深化指客戶對生產(chǎn)廠商三個層次的信任：基礎(chǔ)層、深化層、升華層層、升華層信任營銷的重要措施信任營銷的重要措施 提升提升企業(yè)企業(yè)的社會形象是的社會形象是現(xiàn)代現(xiàn)代企業(yè)持續(xù)企業(yè)持續(xù)發(fā)展發(fā)展和成功的和成功的核心戰(zhàn)略。核心戰(zhàn)略。 精良產(chǎn)品和超值服務(wù)：信任營銷贏得忠誠顧客的保精良產(chǎn)品和超值服務(wù)：信任營銷贏得忠誠顧客

52、的保證證 用信任鏈打造價值鏈：信任營銷創(chuàng)造價值的方式用信任鏈打造價值鏈：信任營銷創(chuàng)造價值的方式案例分析案例分析 價值營銷價值營銷價值營銷是保持一定價格，突出價值觀念，以價值營銷是保持一定價格，突出價值觀念，以價值嬴的客戶價值嬴的客戶服務(wù)營銷服務(wù)營銷方位的服務(wù)：售前、售中、售后方位的服務(wù)：售前、售中、售后技術(shù)營銷技術(shù)營銷企業(yè)的技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新能力企業(yè)的技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新能力幾種營銷手段在營銷過程中是一個整體，并且相互幾種營銷手段在營銷過程中是一個整體，并且相互支持，相互促進。支持，相互促進。第三節(jié)購買對象與購買行為第三節(jié)購買對象與購買行為一、購買對象一、購買對象原材料原材料加工過的材料加工過的材料零部

53、件零部件消耗品消耗品生產(chǎn)設(shè)備生產(chǎn)設(shè)備無形產(chǎn)品無形產(chǎn)品二、購買行為二、購買行為購買決策的類型購買決策的類型直接重購直接重購修正重購修正重購新購買新購買保住老客戶，增加修正客戶指標(biāo)，拓展新客戶保住老客戶，增加修正客戶指標(biāo)，拓展新客戶決策的參與者決策的參與者實際使用人實際使用人影響者影響者采購者采購者決策者決策者控制者控制者第四節(jié)客戶需求與影響因素第四節(jié)客戶需求與影響因素一客戶需求一客戶需求確定找哪一類客戶確定找哪一類客戶了解客戶需求了解客戶需求建立客戶關(guān)系建立客戶關(guān)系（）認(rèn)同與肯定（）認(rèn)同與肯定（）贊美與表揚（）贊美與表揚（）傾聽與重復(fù)（）傾聽與重復(fù)（）總結(jié)與評價（）總結(jié)與評價總體原則：總體原則：

54、“通流不合污通流不合污”二影響因素二影響因素環(huán)境因素環(huán)境因素組織因素組織因素人際關(guān)系人際關(guān)系個人因素個人因素第六章第六章 客戶關(guān)系的建立客戶關(guān)系的建立一一 接近客戶的技巧的引入及運用接近客戶的技巧的引入及運用 客戶關(guān)系帶來巨大收益客戶關(guān)系帶來巨大收益 不斷挖掘現(xiàn)有不斷挖掘現(xiàn)有客戶客戶的價值，在客戶的驚喜中創(chuàng)的價值，在客戶的驚喜中創(chuàng)造同類産品重復(fù)購買和擴大類別産品新增購買并形造同類産品重復(fù)購買和擴大類別産品新增購買并形成口碑效應(yīng)（客戶向關(guān)系者介紹），讓越來越多的成口碑效應(yīng)（客戶向關(guān)系者介紹），讓越來越多的企業(yè)和銷售高手獲取了巨大的現(xiàn)實企業(yè)和銷售高手獲取了巨大的現(xiàn)實利潤利潤 和有未來和有未來保障的

55、保障的市場市場。2 良好客戶關(guān)系的五個階段良好客戶關(guān)系的五個階段 客戶關(guān)系漸進分類法告訴我們，使一個客戶成爲(wèi)客戶關(guān)系漸進分類法告訴我們，使一個客戶成爲(wèi)我們的忠實客戶要經(jīng)過五個階段：我們的忠實客戶要經(jīng)過五個階段：認(rèn)知，品牌進入客戶的視野；認(rèn)知，品牌進入客戶的視野；認(rèn)同，客戶樂於接受該品牌的展示；認(rèn)同，客戶樂於接受該品牌的展示；關(guān)系，客戶在購買該品牌時與公司有所接觸；關(guān)系，客戶在購買該品牌時與公司有所接觸；族群，客戶之間對該品牌的交流；族群，客戶之間對該品牌的交流；擁護，客戶推薦品牌給他人。擁護，客戶推薦品牌給他人。3接近客戶的技巧的引入接近客戶的技巧的引入什么是接近什么是接近 “接近客戶的三十秒

56、，決定了銷售的成敗接近客戶的三十秒，決定了銷售的成敗”這是成功銷售人共同這是成功銷售人共同的體驗，那么接近客戶到底是什么意義呢？接近客戶在專業(yè)銷售的體驗，那么接近客戶到底是什么意義呢？接近客戶在專業(yè)銷售技巧上，我們定義為技巧上，我們定義為“由接觸潛在客戶，到切入主題的階段。由接觸潛在客戶，到切入主題的階段?！?(1)、明確您的主題、明確您的主題 每次接近客戶有不同的主題，例如主題是想和未曾碰過面的潛在每次接近客戶有不同的主題，例如主題是想和未曾碰過面的潛在客戶約時間見面，或想約客戶參觀演示。客戶約時間見面，或想約客戶參觀演示。 (2)、選擇接近客戶的方式、選擇接近客戶的方式 接近客戶有三種方式

57、接近客戶有三種方式電話、直接拜訪、信函電話、直接拜訪、信函 主題與選擇接近客戶的方式有很大的關(guān)聯(lián)，例如您的主題是約客主題與選擇接近客戶的方式有很大的關(guān)聯(lián)，例如您的主題是約客戶見面，電話是很好的接近客戶的工具，但要留意的是您最好不戶見面，電話是很好的接近客戶的工具，但要留意的是您最好不要將主題擴散到銷售產(chǎn)品的特性或討論到產(chǎn)品的價格，因為若是要將主題擴散到銷售產(chǎn)品的特性或討論到產(chǎn)品的價格，因為若是您銷售的產(chǎn)品比較復(fù)雜，是不適合電話切入上述的主題。您銷售的產(chǎn)品比較復(fù)雜，是不適合電話切入上述的主題。 (3)、什么是接近話語、什么是接近話語 專業(yè)銷售技巧中，對于初次面對客戶時的話語，成為接近話語。專業(yè)銷

58、售技巧中，對于初次面對客戶時的話語，成為接近話語。 接近話語的步驟如下：接近話語的步驟如下： 步驟步驟1：稱呼對方的名：稱呼對方的名 叫出對方的姓名及職稱叫出對方的姓名及職稱每個人都喜歡自己的名字從別人的口中說出。每個人都喜歡自己的名字從別人的口中說出。 步驟步驟2：自我介紹：自我介紹 清晰地說出自己的名字和企業(yè)名稱。清晰地說出自己的名字和企業(yè)名稱。 步驟步驟3：感謝對方的接見：感謝對方的接見 誠懇地感謝對方能抽出時間接見您。誠懇地感謝對方能抽出時間接見您。 步驟步驟4：寒喧：寒喧 根據(jù)事前對客戶的準(zhǔn)備資料，表達(dá)對客戶的贊美或能配合客戶的狀況，根據(jù)事前對客戶的準(zhǔn)備資料，表達(dá)對客戶的贊美或能配合

59、客戶的狀況，選一些對方能容易談?wù)摷案信d趣興趣的話題。選一些對方能容易談?wù)摷案信d趣興趣的話題。 步驟步驟5：表達(dá)拜訪的理由：表達(dá)拜訪的理由 以自信的態(tài)度，清晰地表達(dá)出拜訪的理由，讓客戶感覺您的專業(yè)及可信以自信的態(tài)度，清晰地表達(dá)出拜訪的理由，讓客戶感覺您的專業(yè)及可信賴。賴。 步驟步驟6：講贊美及詢問：講贊美及詢問 每一個人都希望被贊美，可在贊美后，接著詢問的方式，引導(dǎo)客戶的注每一個人都希望被贊美，可在贊美后，接著詢問的方式，引導(dǎo)客戶的注意、興趣及需求。意、興趣及需求。 接近話語的范例：接近話語的范例： (4)、接近注意點、接近注意點 從接觸客戶到切入主題的這段時間，您要注意以下幾點從接觸客戶到切入

60、主題的這段時間，您要注意以下幾點 他是他是“主觀的主觀的” “主觀的主觀的”含意很多，包括對個人穿著打扮、頭發(fā)含意很多，包括對個人穿著打扮、頭發(fā)長短、品位，甚至高矮胖廋長短、品位，甚至高矮胖廋等主觀上的感受，而產(chǎn)等主觀上的感受，而產(chǎn)生喜歡或不喜歡的直覺。生喜歡或不喜歡的直覺。 他是他是“防衛(wèi)的防衛(wèi)的” “防衛(wèi)的防衛(wèi)的”是指客戶和銷售人員之間有道捍衛(wèi)的墻。是指客戶和銷售人員之間有道捍衛(wèi)的墻。 因此，只有在您能迅速地打開潛在客戶的因此，只有在您能迅速地打開潛在客戶的“心防心防”后，才能敞開客戶的心胸，客戶才可能后，才能敞開客戶的心胸，客戶才可能用心用心聽您的談話。聽您的談話。打開客戶心防的基本途徑