【商業(yè)地產(chǎn)PT】戴德梁行青島凱悅國際公寓營銷策劃案68p

1、logo青島凱悅國際公寓青島凱悅國際公寓營銷策劃案營銷策劃案北京戴德梁行北京戴德梁行 泛城綜合住宅服務(wù)泛城綜合住宅服務(wù)20062006年年6 6月月 目目 錄錄宏觀政策后市判讀宏觀政策后市判讀1 1區(qū)域環(huán)境價值分析區(qū)域環(huán)境價值分析2 2項目定位與營銷策略項目定位與營銷策略3 3價格體系及銷控制定原則價格體系及銷控制定原則 4 4我們的優(yōu)勢與服務(wù)我們的優(yōu)勢與服務(wù)5 5宏觀政策后市判讀宏觀政策后市判讀政策回顧政策回顧v 20052005年政策出臺年政策出臺 央央 行行 住房貸款利率上調(diào)住房貸款利率上調(diào)0.20.2個基點個基點 七部委七部委 “ “國八條國八條”v 市場反應(yīng)市場反應(yīng) 短期觀望，迅速回

2、暖短期觀望，迅速回暖v 年終盤點年終盤點 形成井噴效應(yīng)，價格平均上升形成井噴效應(yīng)，價格平均上升10.910.9， 銀監(jiān)會的重點監(jiān)控的八大城市之一，建設(shè)部重點監(jiān)控五城市之一銀監(jiān)會的重點監(jiān)控的八大城市之一，建設(shè)部重點監(jiān)控五城市之一現(xiàn)階段政策環(huán)境現(xiàn)階段政策環(huán)境v20062006年政策出臺（截至年政策出臺（截至6 6月份）月份） 央央 行行 貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.270.27 九部委九部委 “ “國六條十五細(xì)則國六條十五細(xì)則”v后市判讀后市判讀 v 20062006年年4 4月月2828日日 貸款利率上調(diào)貸款利率上調(diào)0.270.27v 目的：目的： 均衡國民經(jīng)濟發(fā)展，抑制均衡國民經(jīng)濟發(fā)展

3、，抑制gdpgdp的過快增長，降低金融風(fēng)險；的過快增長，降低金融風(fēng)險； 存款利率未作調(diào)整，意在鼓勵內(nèi)需；存款利率未作調(diào)整，意在鼓勵內(nèi)需； 并非針對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策性金融行為；并非針對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策性金融行為；v 后果后果 對開發(fā)商自有資金的要求提高，良性現(xiàn)金流的隱形約束；對開發(fā)商自有資金的要求提高，良性現(xiàn)金流的隱形約束； 緊縮銀根降低金融風(fēng)險，限制房地產(chǎn)行業(yè)的過度投資；緊縮銀根降低金融風(fēng)險，限制房地產(chǎn)行業(yè)的過度投資； 擠壓房地產(chǎn)泡沫，促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展；擠壓房地產(chǎn)泡沫，促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展；政策判讀政策判讀利率上調(diào)利率上調(diào)v 20062006年年5 5月月2424日日 九部

4、委九部委 “ “國六條十五細(xì)則國六條十五細(xì)則”v 意義：意義： 是是20052005年出臺的國八條的深化與延續(xù)，關(guān)鍵詞年出臺的國八條的深化與延續(xù)，關(guān)鍵詞“穩(wěn)定穩(wěn)定”； 明確了抑制房價、解決中低收入群體住房問題及地方政府職責(zé)；明確了抑制房價、解決中低收入群體住房問題及地方政府職責(zé)； 限制房地產(chǎn)的短期投資與投機行為，間接鼓勵長線投資行為；限制房地產(chǎn)的短期投資與投機行為，間接鼓勵長線投資行為；v 關(guān)鍵點關(guān)鍵點 70%70%以上以上9090平方米以下住房平方米以下住房 保證低價位商品房的土地供應(yīng)，解決低收入家庭的住房困難保證低價位商品房的土地供應(yīng)，解決低收入家庭的住房困難 ； 進(jìn)一步發(fā)揮稅收、信貸、土

5、地政策的調(diào)節(jié)作用；進(jìn)一步發(fā)揮稅收、信貸、土地政策的調(diào)節(jié)作用；政策判讀政策判讀國六條國六條v 您認(rèn)為房價還會上漲嗎？您認(rèn)為房價還會上漲嗎？ 超過一半的被調(diào)查者仍然認(rèn)為房價還會繼續(xù)上漲；超過一半的被調(diào)查者仍然認(rèn)為房價還會繼續(xù)上漲； 政策判讀政策判讀高端客戶反饋高端客戶反饋v 您認(rèn)為未來一段時間（您認(rèn)為未來一段時間（1 1年左右）房貸利率會繼續(xù)提高嗎？年左右）房貸利率會繼續(xù)提高嗎？ 多數(shù)被調(diào)查者多數(shù)被調(diào)查者( (占占44.4%)44.4%)還是預(yù)期央行今后一段時期會進(jìn)一步調(diào)高還是預(yù)期央行今后一段時期會進(jìn)一步調(diào)高房貸利率，認(rèn)為房貸利率不會繼續(xù)調(diào)高的被調(diào)查者只占房貸利率，認(rèn)為房貸利率不會繼續(xù)調(diào)高的被調(diào)查

6、者只占19.1%19.1%。 政策判讀政策判讀高端客戶反饋高端客戶反饋57.20%11.60%31.20%年內(nèi)購房暫緩購房不打算再購房v 您在宏觀政策發(fā)布后還有購房計劃嗎？您在宏觀政策發(fā)布后還有購房計劃嗎？ 57.2% 57.2%的被調(diào)查者選擇今年仍會繼續(xù)購房或加快購房進(jìn)度。的被調(diào)查者選擇今年仍會繼續(xù)購房或加快購房進(jìn)度。 宏觀調(diào)控政策對于高檔住宅購買者的直接作用并不明顯。宏觀調(diào)控政策對于高檔住宅購買者的直接作用并不明顯。 政策判讀政策判讀高端客戶反饋高端客戶反饋v 宏觀政策調(diào)控目的主要是保持房地產(chǎn)行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展；宏觀政策調(diào)控目的主要是保持房地產(chǎn)行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展；v 通過利率上調(diào)等金融手段的調(diào)控主要作

7、用于低價商品房通過利率上調(diào)等金融手段的調(diào)控主要作用于低價商品房; ;v 高端物業(yè)的消費群體將由短線投機轉(zhuǎn)向長線持有；高端物業(yè)的消費群體將由短線投機轉(zhuǎn)向長線持有；v 政策指令性供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整將引發(fā)高端物業(yè)供應(yīng)緊張；政策指令性供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整將引發(fā)高端物業(yè)供應(yīng)緊張；v 社會關(guān)注的房價問題將通過低價商品房與社會福利房的方式得到部分社會關(guān)注的房價問題將通過低價商品房與社會福利房的方式得到部分緩解，主要體現(xiàn)在房價增幅減緩。緩解，主要體現(xiàn)在房價增幅減緩。v 總而言之，本項目不會受到政策的過多不利影響，但在項目的運營中總而言之，本項目不會受到政策的過多不利影響，但在項目的運營中應(yīng)對政策導(dǎo)向與實施細(xì)則加以關(guān)注，達(dá)成

8、項目的核心目標(biāo)應(yīng)對政策導(dǎo)向與實施細(xì)則加以關(guān)注，達(dá)成項目的核心目標(biāo)獲利！獲利！政策判讀政策判讀區(qū)域環(huán)境價值分析區(qū)域環(huán)境價值分析區(qū)域環(huán)境價值分析區(qū)域環(huán)境價值分析功能功能城市核心商務(wù)中心” 奧運場館v 項目直通區(qū)域內(nèi)部繁華商業(yè)街；但直通本項目的只有燕兒項目直通區(qū)域內(nèi)部繁華商業(yè)街；但直通本項目的只有燕兒島路一條單行限時路段，項目的易達(dá)性面臨一定的壓力。島路一條單行限時路段，項目的易達(dá)性面臨一定的壓力。 v 區(qū)域內(nèi)部易達(dá)性較好，公交系統(tǒng)發(fā)達(dá)；區(qū)域內(nèi)部易達(dá)性較好，公交系統(tǒng)發(fā)達(dá)；區(qū)域環(huán)境價值分析區(qū)域環(huán)境價值分析交通交通凱悅國際山東路香港路東海路步行街福州路南京路v 毗鄰青島市成熟的毗鄰青島市成熟的cbdcb

9、d區(qū)域、區(qū)域、青島市政府青島市政府，商業(yè)及商務(wù)氛圍濃郁；，商業(yè)及商務(wù)氛圍濃郁； v 本區(qū)域商業(yè)繁榮，商務(wù)活動頻繁，以高檔的商住樓為主；本區(qū)域商業(yè)繁榮，商務(wù)活動頻繁，以高檔的商住樓為主； v 區(qū)域的配套設(shè)施較為完善，提高了地塊的居住價值和商務(wù)便利的條件；區(qū)域的配套設(shè)施較為完善，提高了地塊的居住價值和商務(wù)便利的條件；區(qū)域環(huán)境價值分析區(qū)域環(huán)境價值分析商務(wù)商務(wù)城市核心商務(wù)中心” v 區(qū)域內(nèi)區(qū)域內(nèi)商務(wù)及旅游的外籍人士眾多，國際氛圍濃厚；商務(wù)及旅游的外籍人士眾多，國際氛圍濃厚；v 有利于項目將來吸引高端客戶，并提高項目的國際知名度；有利于項目將來吸引高端客戶，并提高項目的國際知名度；v 根據(jù)政策，臨海開發(fā)

10、用地受限，所以，臨海資源，對于一根據(jù)政策，臨海開發(fā)用地受限，所以，臨海資源，對于一部分外籍或外省份客群，有著很強的吸引力；部分外籍或外省份客群，有著很強的吸引力；區(qū)域環(huán)境價值分析區(qū)域環(huán)境價值分析人群人群v 根據(jù)青島市總體規(guī)劃，東部地區(qū)將會成為未來商務(wù)及商業(yè)根據(jù)青島市總體規(guī)劃，東部地區(qū)將會成為未來商務(wù)及商業(yè)的核心區(qū)域，未來區(qū)域的升值潛質(zhì)將一路攀升。的核心區(qū)域，未來區(qū)域的升值潛質(zhì)將一路攀升。v 奧運村及奧運比賽場館的建設(shè)，為整個區(qū)域價值的提高提奧運村及奧運比賽場館的建設(shè)，為整個區(qū)域價值的提高提供了有利的后續(xù)增值空間；供了有利的后續(xù)增值空間； 區(qū)域環(huán)境價值分析區(qū)域環(huán)境價值分析發(fā)展發(fā)展項目定位與營銷策

11、略項目定位與營銷策略區(qū)域地產(chǎn)價值構(gòu)成關(guān)系區(qū)域地產(chǎn)價值構(gòu)成關(guān)系海岸線海岸線香港中路香港中路商務(wù)價值商務(wù)價值東海路東海路海景價值海景價值山東路山東路商務(wù)價值商務(wù)價值價格遞減價格遞減價格遞增價格遞增產(chǎn)品對比分析產(chǎn)品對比分析基本要素基本要素建筑形式建筑形式地段價值地段價值裝修標(biāo)準(zhǔn)裝修標(biāo)準(zhǔn)凱悅國際凱悅國際超高層塔樓，現(xiàn)超高層塔樓，現(xiàn)代建筑代建筑cbdcbd商業(yè)核心區(qū)，交通條件受限制，商業(yè)核心區(qū)，交通條件受限制，上下班高峰期擁堵明顯。高層部上下班高峰期擁堵明顯。高層部分能享受海景資源分能享受海景資源？頤和國際頤和國際高層板塔結(jié)合高層板塔結(jié)合cbdcbd商務(wù)核心區(qū)，市政府南側(cè)，交商務(wù)核心區(qū)，市政府南側(cè)，交通

12、條件優(yōu)越，建筑可視性極好通條件優(yōu)越，建筑可視性極好2000/ 2000/ 精裝修精裝修海信燕島國際海信燕島國際高層板樓高層板樓緊臨海岸線，海景價值得天獨厚。緊臨海岸線，海景價值得天獨厚。奧運村及奧運場館提升其價值奧運村及奧運場館提升其價值毛坯房毛坯房三度空間三度空間高層塔樓高層塔樓地處商務(wù)區(qū)內(nèi)，缺乏景觀資源，地處商務(wù)區(qū)內(nèi)，缺乏景觀資源，主要依托商務(wù)環(huán)境支撐其價值主要依托商務(wù)環(huán)境支撐其價值中檔精裝修（含中檔精裝修（含簡單家具家電）簡單家具家電）東海路東海路9 9號號超高層塔樓超高層塔樓既在既在cbdcbd商務(wù)核心區(qū)，擁有足夠的商務(wù)核心區(qū)，擁有足夠的商務(wù)資源，又有南向海洋景觀價商務(wù)資源，又有南向海

13、洋景觀價值。值。產(chǎn)品對比分析產(chǎn)品對比分析戶型分析戶型分析總套數(shù)總套數(shù)戶型配比戶型配比主力戶型主力戶型凱悅國際凱悅國際27927947475555 ：40%40%101101、133133 ：28.7%28.7%173173200200 ：25.8%25.8%222222 ：2.9%2.9%286286、294294 ：2.2%2.2%47475555 ：40%40%101101、133133 ：28.7%28.7%173173200200 ：25.8%25.8%頤和國際頤和國際300300606070 70 ：46%46%90-120 90-120 ：53.2%53.2%145 145 ：0.

14、8%0.8%606070 70 ：46%46%90-120 90-120 ：53.2%53.2%海信燕島國際海信燕島國際6206207777 ：8.5%8.5%104-139 104-139 ：17.5%17.5%152-195 152-195 ：58%58%231/290 231/290 ：16%16%152-195 152-195 ：58%58%三度空間三度空間27627650 50 ：75%75%110 110 ：25%25%50 50 ：75%75%東海路東海路9 9號號350350117.4117.4177.6177.6：62%62%240240：38%38%117.4117.417

15、7.6177.6：62%62%240240：38%38%外立面形象：外立面形象： 高品質(zhì)、尊貴大氣、高品質(zhì)、尊貴大氣、商務(wù)價值、全新產(chǎn)品商務(wù)價值、全新產(chǎn)品外立面形象：外立面形象： 國際感、現(xiàn)代感、海洋景觀、高檔建國際感、現(xiàn)代感、海洋景觀、高檔建筑群落筑群落產(chǎn)品對比分析產(chǎn)品對比分析外立面分析外立面分析配套對比分析配套對比分析配套設(shè)施配套設(shè)施會所會所凱悅國際凱悅國際頤和國際頤和國際50005000平方米樓前廣場、商務(wù)大平方米樓前廣場、商務(wù)大堂、觀光電梯、直飲水等堂、觀光電梯、直飲水等22002200平方米高端商務(wù)會所平方米高端商務(wù)會所海信燕島國際海信燕島國際“stosto經(jīng)典經(jīng)典”外墻保溫體系、意

16、外墻保溫體系、意大利阿魯克鋁門窗系統(tǒng)、戶式大利阿魯克鋁門窗系統(tǒng)、戶式中央空調(diào)系統(tǒng)、地?zé)岵膳?、預(yù)中央空調(diào)系統(tǒng)、地?zé)岵膳?、預(yù)先暗設(shè)中央吸塵管路先暗設(shè)中央吸塵管路每戶免費贈送停車位每戶免費贈送停車位1 1個個30003000余下沉式會所余下沉式會所三度空間三度空間銀行、會所、商場銀行、會所、商場東海路東海路9 9號號為業(yè)主提供酒店式服務(wù)。為業(yè)主提供酒店式服務(wù)。1-31-3層為會所，只對業(yè)主開放。層為會所，只對業(yè)主開放。服務(wù)對比分析服務(wù)對比分析服務(wù)特色服務(wù)特色收費標(biāo)準(zhǔn)收費標(biāo)準(zhǔn)( (元元/ / /月月) )凱悅國際凱悅國際頤和國際頤和國際由戴德梁行管理。實由戴德梁行管理。實行管家式貼深服務(wù)行管家式貼深服

17、務(wù)5 5海信燕島國際海信燕島國際一般住宅管理，海信一般住宅管理，海信物業(yè)物業(yè)2.12.1元（包括元（包括0.40.4元電元電梯費），二次供水梯費），二次供水0.30.3元元/ /噸另外收取噸另外收取三度空間三度空間柏悅酒店提供酒店管柏悅酒店提供酒店管理服務(wù)理服務(wù)5 5東海路東海路9 9號號英式管家服務(wù)英式管家服務(wù)待定待定價格對比分析價格對比分析110001100015000150001900019000110001100016000160002500025000900090001300013000140001400020000200000 050005000100001000015000150

18、0020000200002500025000頤和國際頤和國際燕島國際燕島國際三度空間三度空間東海路9號東海路9號起價起價均價均價最高最高預(yù)估起價預(yù)估起價從價格分布來看，從價格分布來看，海景資源對價格是海景資源對價格是一個較大的支持。一個較大的支持。項目價格與海景的項目價格與海景的距離成反比關(guān)系距離成反比關(guān)系銷售情況對比分析銷售情況對比分析2020252520200 05 51010151520202525頤和國際頤和國際燕島國際燕島國際三度空間三度空間月均銷售月均銷售從銷售速度所呈現(xiàn)的現(xiàn)象，從銷售速度所呈現(xiàn)的現(xiàn)象，擁有海景的項目在銷售速度擁有海景的項目在銷售速度上優(yōu)于其它沒有海景資源的上優(yōu)于其

19、它沒有海景資源的項目項目客戶群體對比分析客戶群體對比分析客戶來源購房用途凱悅國際？頤和國際以青島本地客戶為主，約占80%其它以山東省內(nèi)居多購房群體以私營企業(yè)主為主力，占80%投資客占60%，自住占40%。海信燕島國際青島本地55%；除青島外的山東省內(nèi)10%；國內(nèi)其他城市25%；外籍人士10%投資占30%，自用占70%三度空間以青島本地客戶為主90%幾乎全為投資客東海路9號未開盤，客戶群未最終呈現(xiàn) 最明顯的特征：以海景為核心價值的項目，其自用比例高。而以商務(wù)為最明顯的特征：以海景為核心價值的項目，其自用比例高。而以商務(wù)為核心價值的項目，其投資比例高核心價值的項目，其投資比例高 。兩者正好成反比關(guān)

20、系。兩者正好成反比關(guān)系項目核心價值判定項目核心價值判定v 本項目在產(chǎn)品的檔次上具有足夠的支撐點本項目在產(chǎn)品的檔次上具有足夠的支撐點v 絕對地標(biāo)性建筑體，絕對地標(biāo)性建筑體， 50 50層層高，層層高，5 5星級標(biāo)準(zhǔn)星級標(biāo)準(zhǔn)v 因此應(yīng)充分依托因此應(yīng)充分依托cbdcbd黃金地段，黃金地段， 打造地標(biāo)級別的豪華公寓打造地標(biāo)級別的豪華公寓v 商務(wù)價值商務(wù)價值+ +局部海景價值局部海景價值v 以達(dá)到項目品牌最大化進(jìn)而實現(xiàn)利潤的最大化以達(dá)到項目品牌最大化進(jìn)而實現(xiàn)利潤的最大化 市場形象定位市場形象定位產(chǎn)品形象定位延伸產(chǎn)品形象定位延伸 豪宅的客群關(guān)注品質(zhì)匹配之外，更看中項目帶來的精神滿足，因豪宅的客群關(guān)注品質(zhì)匹

21、配之外，更看中項目帶來的精神滿足，因此，推廣要超越產(chǎn)品，反映生活領(lǐng)域的生活影象。此，推廣要超越產(chǎn)品，反映生活領(lǐng)域的生活影象。v 形象表達(dá)：形象表達(dá)： 世界時尚前沿體世界時尚前沿體v 親切雅致的時尚感親切雅致的時尚感 私密性，個性，親切雅致的時尚感私密性，個性，親切雅致的時尚感目標(biāo)市場分析目標(biāo)市場分析v 日、韓為主的外籍客戶日、韓為主的外籍客戶v 外地（山東、河北、北京等）客戶外地（山東、河北、北京等）客戶v 青島本地企業(yè)主青島本地企業(yè)主需求滿足點需求滿足點v 充分的國際化形象充分的國際化形象v 獨一無二的產(chǎn)品特色（高科技）獨一無二的產(chǎn)品特色（高科技）v 配套品質(zhì)的豪華標(biāo)準(zhǔn)配套品質(zhì)的豪華標(biāo)準(zhǔn)v

22、國際知名酒店品牌管理國際知名酒店品牌管理項目品牌的核心價值體系項目品牌的核心價值體系 v品牌溢價品牌溢價品牌生活品牌生活品牌開發(fā)品牌開發(fā)品牌推廣品牌推廣價格價格以經(jīng)濟承受力為前提，高端物業(yè)、總價較高以經(jīng)濟承受力為前提，高端物業(yè)、總價較高稀缺性稀缺性產(chǎn)品產(chǎn)品地標(biāo)性建筑、海景生活地標(biāo)性建筑、海景生活核心區(qū)域、商業(yè)、高檔會所核心區(qū)域、商業(yè)、高檔會所戶型以中小戶型為主戶型以中小戶型為主高端品牌、電梯直接入戶、功能性品牌服務(wù)高端品牌、電梯直接入戶、功能性品牌服務(wù)便利性便利性品質(zhì)感品質(zhì)感舒適性舒適性客戶客戶鮮明的居住要求鮮明的居住要求金字塔尖、金字塔尖、 稀缺客戶稀缺客戶俯視、稀缺、俯視、稀缺、追求事業(yè)與

23、生追求事業(yè)與生活的平衡活的平衡項目品牌的產(chǎn)品支持體系項目品牌的產(chǎn)品支持體系 投資性投資性項目品牌與需求的整合挖掘項目品牌與需求的整合挖掘 征服欲：征服欲：與生俱來的征服和控制欲望，與生俱來的征服和控制欲望，需要找到一個個生活原型需要找到一個個生活原型投資：投資：可觀且信心十足可觀且信心十足的投資收益的投資收益平臺：平臺：舒適且高貴的功能性場所舒適且高貴的功能性場所，作作為會友和隱秘商務(wù)場所的需要為會友和隱秘商務(wù)場所的需要品牌品牌：品牌所創(chuàng)造的附品牌所創(chuàng)造的附加價值加價值核心思想源核心思想源領(lǐng)袖體會征服欲望的平臺領(lǐng)袖體會征服欲望的平臺稀缺的海洋景觀與現(xiàn)代文明交融輝映稀缺的海洋景觀與現(xiàn)代文明交融輝

24、映舒適居住功能：舒適居住功能：高端人群所需要的棲息高端人群所需要的棲息地，商務(wù)事業(yè)的思想源的需要地，商務(wù)事業(yè)的思想源的需要文化：海洋文化：海洋文化的身文化的身心體會心體會v 產(chǎn)產(chǎn) 品：絕對地標(biāo)性建筑體，品：絕對地標(biāo)性建筑體， 50 50層層高，層層高，5 5星級標(biāo)準(zhǔn)星級標(biāo)準(zhǔn)v 區(qū)域環(huán)境：區(qū)域環(huán)境： 周邊商務(wù)、商業(yè)氛圍較為成熟周邊商務(wù)、商業(yè)氛圍較為成熟 、城市黃金地段、城市黃金地段cbdcbd、擁有海景等資擁有海景等資源源v 客客 群：群： 項目位于商務(wù)區(qū)內(nèi)，高收入人群及外籍人士較為集中，消費能力強項目位于商務(wù)區(qū)內(nèi)，高收入人群及外籍人士較為集中，消費能力強推廣策略推廣策略產(chǎn)品思考產(chǎn)品思考策略引導(dǎo)

25、策略引導(dǎo)v 對于任何高端產(chǎn)品而言，購買動機就是對一種生活方式的追求。對于任何高端產(chǎn)品而言，購買動機就是對一種生活方式的追求。v 1 1、高端產(chǎn)品對于購物者有許多誘因（即理由）、高端產(chǎn)品對于購物者有許多誘因（即理由） 極高端的產(chǎn)品需要完成購買者身份的需要、娛樂的需求、自我滿足極高端的產(chǎn)品需要完成購買者身份的需要、娛樂的需求、自我滿足的需求、了解新趨勢的需要。的需求、了解新趨勢的需要。 還要滿足消費者社會層面的需要，為了地位和權(quán)威。還要滿足消費者社會層面的需要，為了地位和權(quán)威。v 2 2、缺少附加值的產(chǎn)品不具備競爭力。、缺少附加值的產(chǎn)品不具備競爭力。 很少有產(chǎn)品和服務(wù)只是因為產(chǎn)品本身的功能而被消費

26、者購買。在很少有產(chǎn)品和服務(wù)只是因為產(chǎn)品本身的功能而被消費者購買。在工業(yè)和后工業(yè)社會中，富裕的消費者通過消費商品而獲得其社會和心理工業(yè)和后工業(yè)社會中，富裕的消費者通過消費商品而獲得其社會和心理價值以及意義。價值以及意義。策略核心策略核心創(chuàng)造一種深層溝通后的高峰體驗，創(chuàng)造一種深層溝通后的高峰體驗，滿足專屬于特殊階級的智慧考量。滿足專屬于特殊階級的智慧考量。執(zhí)行策略構(gòu)成：品牌營銷競爭力戰(zhàn)術(shù)階層語境產(chǎn)品特征執(zhí)行策略構(gòu)成：品牌營銷競爭力戰(zhàn)術(shù)階層語境產(chǎn)品特征開發(fā)理念品牌文化推廣調(diào)性項目性格社區(qū)氣質(zhì)外立面價格戶型價格戶型購 房 者 消 費 心 態(tài) 感 知 過 程購 房 者 消 費 心 態(tài) 感 知 過 程產(chǎn)品

27、特征競爭力戰(zhàn)術(shù)階層語境品牌營銷本案核心策略“附加值”解釋圖執(zhí)行解析執(zhí)行解析推廣執(zhí)行要點推廣執(zhí)行要點v 豪宅廣告表達(dá)重在形象推廣豪宅廣告表達(dá)重在形象推廣v 豪宅的形象推廣和賣點銷售由不同的渠道承擔(dān)豪宅的形象推廣和賣點銷售由不同的渠道承擔(dān)v 豪宅的推廣永遠(yuǎn)都是形象期豪宅的推廣永遠(yuǎn)都是形象期v 豪宅推廣的形象要統(tǒng)一并持之以恒豪宅推廣的形象要統(tǒng)一并持之以恒v 以焦點事件的活動來支撐廣告的表達(dá)體系以焦點事件的活動來支撐廣告的表達(dá)體系v 國際營銷體系國際營銷體系推廣渠道要點推廣渠道要點v 現(xiàn)場視覺包裝現(xiàn)場視覺包裝v 區(qū)域核心位置戶外形象區(qū)域核心位置戶外形象v 專業(yè)媒體持續(xù)曝光專業(yè)媒體持續(xù)曝光創(chuàng)意創(chuàng)意 id

28、eaidea公寓案名：公寓案名：華府華府 首府首府 紅公館紅公館用簡易而寓意深刻的單詞賦予項目獨特的內(nèi)涵和價值感用簡易而寓意深刻的單詞賦予項目獨特的內(nèi)涵和價值感sloganslogan：華府華府 盛世盛世廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意第一階段：第一階段： 著重建立本案的社會知名度和影響力。著重建立本案的社會知名度和影響力。第二階段：第二階段： 通過人與宅的故事著重表現(xiàn)建筑本身。通過人與宅的故事著重表現(xiàn)建筑本身。 以前所未有的獨特視角表現(xiàn)客群階層生活場所，以前所未有的獨特視角表現(xiàn)客群階層生活場所， 展現(xiàn)專屬于這一階層的生活狀態(tài)以及建筑特性。展現(xiàn)專屬于這一階層的生活狀態(tài)以及建筑特性。品牌個性品牌個性 brand

29、 characterbrand characterv a a、廣告風(fēng)格：唯美、華麗、懸念、深刻，大氣。廣告風(fēng)格：唯美、華麗、懸念、深刻，大氣。v b b、關(guān)關(guān) 鍵鍵 詞：世界時尚前沿體、私密性，個性；詞：世界時尚前沿體、私密性，個性； 親切雅致的時尚感親切雅致的時尚感v c c、品牌導(dǎo)向：品牌導(dǎo)向：品牌導(dǎo)入的縱取向品牌導(dǎo)入的縱取向由表及里由表及里 由外而內(nèi)由外而內(nèi)由抽象到具象由抽象到具象由神秘到親和由神秘到親和由認(rèn)知到?jīng)Q策由認(rèn)知到?jīng)Q策開盤階段戰(zhàn)術(shù)開盤階段戰(zhàn)術(shù)最終目標(biāo)：制造登場氣勢最終目標(biāo)：制造登場氣勢 展示地王懸念展示地王懸念 地段就是房地產(chǎn)的最終價值。地段就是房地產(chǎn)的最終價值。為此，在入場后

30、至內(nèi)部認(rèn)購前的一段時間內(nèi)，本案的最終目標(biāo)就是通過各個層面的營銷滲透，建立并明確本案即地王的大氣形象，為本案制造登場懸念，引起業(yè)內(nèi)及市場的熱情關(guān)注。 cbdcbd地王，呼之欲出！地王，呼之欲出！戶外廣告計劃戶外廣告計劃項目開始內(nèi)部儲客，因此相對應(yīng)的推廣媒體也應(yīng)開始發(fā)力，形成前期推廣的預(yù)熱狀態(tài)。戶外廣告計劃建議：戶外廣告計劃建議：戶外廣告需要與項目進(jìn)程緊密配合，常換常新，給客戶以信心。預(yù)熱期的主力宣傳媒體預(yù)熱期的主力宣傳媒體軟文發(fā)布計劃軟文發(fā)布計劃推廣主題：推廣主題： 土地價值觀 地王 盛世 推廣策略：推廣策略： 利用當(dāng)前業(yè)內(nèi)已經(jīng)認(rèn)可的價值，進(jìn)行整合預(yù)熱現(xiàn)場視覺包裝現(xiàn)場視覺包裝區(qū)域最具價值感的現(xiàn)場

31、視覺包裝藝術(shù)區(qū)域最具價值感的現(xiàn)場視覺包裝藝術(shù)“價值工地價值工地”戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)“顧問營銷尊貴全程顧問營銷尊貴全程”服務(wù)模服務(wù)模式式 “ “顧問營銷尊貴全程顧問營銷尊貴全程”服務(wù)模式啟動。服務(wù)模式啟動。 各個環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)顧問，并享受到全程顧問陪同解答的尊貴級服務(wù)。各個環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)顧問，并享受到全程顧問陪同解答的尊貴級服務(wù)。 包括：咨詢階段：置業(yè)顧問；工程顧問；風(fēng)水顧問；包括：咨詢階段：置業(yè)顧問；工程顧問；風(fēng)水顧問； 簽約階段：法律顧問；裝修顧問；物業(yè)顧問；園藝顧問；簽約階段：法律顧問；裝修顧問；物業(yè)顧問；園藝顧問； 入住階段：家政顧問；寵物顧問；健康顧問；入住階段：家政顧問；寵物顧問；健康顧問；贈送贈送“

32、信物信物” ” 計劃計劃兩情相悅兩情相悅 “ “信物信物”贈送（主要針對大戶型）贈送（主要針對大戶型） 業(yè)主的到場時間非常有限，怎樣在最短的時間里與客戶形成溝業(yè)主的到場時間非常有限，怎樣在最短的時間里與客戶形成溝通的橋梁，將是現(xiàn)場服務(wù)環(huán)節(jié)的工作重點。通的橋梁，將是現(xiàn)場服務(wù)環(huán)節(jié)的工作重點。 “ “信物贈送信物贈送”計劃，是希望通過銷售人員對于成交客戶、準(zhǔn)客戶、計劃，是希望通過銷售人員對于成交客戶、準(zhǔn)客戶、有意向未成交客戶均準(zhǔn)備一份真誠別致的銷售禮物，（對于訪問客戶有意向未成交客戶均準(zhǔn)備一份真誠別致的銷售禮物，（對于訪問客戶來說，即使未成交，仍然具備優(yōu)秀口碑傳遞的可能性，他們影響其它來說，即使未成

33、交，仍然具備優(yōu)秀口碑傳遞的可能性，他們影響其它業(yè)主的力量勝過廣告）以便在最短的時間內(nèi)為客戶帶來意外驚喜、另業(yè)主的力量勝過廣告）以便在最短的時間內(nèi)為客戶帶來意外驚喜、另類的關(guān)懷感。類的關(guān)懷感。 所贈禮品應(yīng)精致而有個性，對于當(dāng)日成交客戶，贈送高級雪茄套裝、所贈禮品應(yīng)精致而有個性，對于當(dāng)日成交客戶，贈送高級雪茄套裝、精制精制pdapda產(chǎn)品、萬寶龍精品筆等禮品，對于準(zhǔn)客戶可以贈送印有項目賣點產(chǎn)品、萬寶龍精品筆等禮品，對于準(zhǔn)客戶可以贈送印有項目賣點的高檔橋牌、特殊材質(zhì)的圍棋、大師設(shè)計精品領(lǐng)帶等，體現(xiàn)高檔售樓服的高檔橋牌、特殊材質(zhì)的圍棋、大師設(shè)計精品領(lǐng)帶等，體現(xiàn)高檔售樓服務(wù)的細(xì)節(jié)關(guān)懷。務(wù)的細(xì)節(jié)關(guān)懷。贈送

34、贈送“信物信物” ” 計劃計劃直復(fù)營銷攻勢直復(fù)營銷攻勢 ( (dmdm精確點攻擊精確點攻擊 ) )將目標(biāo)人群具體化，實現(xiàn)準(zhǔn)確定位點攻擊；將目標(biāo)人群具體化，實現(xiàn)準(zhǔn)確定位點攻擊； 為了增強本案信息在到達(dá)率上的準(zhǔn)確性，渠道準(zhǔn)確、為了增強本案信息在到達(dá)率上的準(zhǔn)確性，渠道準(zhǔn)確、 費用較低的直復(fù)式營銷策略將是本案重點暗線攻擊手費用較低的直復(fù)式營銷策略將是本案重點暗線攻擊手段；段； 價格體系及銷控制定原則價格體系及銷控制定原則價格體系價格體系定價基礎(chǔ)定價基礎(chǔ)v 市場消費容量較為穩(wěn)定，主要成交在中高檔消費者；市場消費容量較為穩(wěn)定，主要成交在中高檔消費者；v 樓盤是高檔公寓項目，樓盤檔次較高；樓盤是高檔公寓項目

35、，樓盤檔次較高；v 樓盤投入市場后是較成熟的產(chǎn)品，消費者對高檔公寓產(chǎn)品的認(rèn)識程度樓盤投入市場后是較成熟的產(chǎn)品，消費者對高檔公寓產(chǎn)品的認(rèn)識程度較高；較高；v 價位對于該項目的消費者和開發(fā)企業(yè)來說，雖然有一定的敏感度，但價位對于該項目的消費者和開發(fā)企業(yè)來說，雖然有一定的敏感度，但是相對來說，消費者對價格的關(guān)注程度不高；是相對來說，消費者對價格的關(guān)注程度不高；v 該區(qū)域的市場供求狀況較為平穩(wěn)，樓盤的特色、功能、服務(wù)及區(qū)位是該區(qū)域的市場供求狀況較為平穩(wěn)，樓盤的特色、功能、服務(wù)及區(qū)位是有一定吸引力的。有一定吸引力的。價格體系價格體系整盤均價制定整盤均價制定v 建議本項目整盤實現(xiàn)均價的計算采取建議本項目整

36、盤實現(xiàn)均價的計算采取“綜合系數(shù)定價法綜合系數(shù)定價法”，即：，即： “ “市場比較法市場比較法” ” n1+“n1+“項目成本法項目成本法” ” n2+“n2+“項目利潤目標(biāo)法項目利潤目標(biāo)法” ” n3n3 n1+n2+n3=100 n1+n2+n3=100v 由于目前我司未得到開發(fā)商的項目財務(wù)分析數(shù)據(jù)，所以以由于目前我司未得到開發(fā)商的項目財務(wù)分析數(shù)據(jù)，所以以“市場比較市場比較法法”進(jìn)行簡單的整盤實現(xiàn)均價的預(yù)估；進(jìn)行簡單的整盤實現(xiàn)均價的預(yù)估；v 經(jīng)過經(jīng)過“市場比較法市場比較法”計算，本項目的整盤實現(xiàn)均價計算，本項目的整盤實現(xiàn)均價1850018500元元/ /價格體系價格體系定價原則定價原則v 單

37、套價格制定采用加權(quán)法單套價格制定采用加權(quán)法 對上述影響定價的各項因素分別打分，采用對上述影響定價的各項因素分別打分，采用5 5分制，最高分為分制，最高分為5 5分，分，最低分為最低分為1 1分。分。 影響因素影響因素戶型格局戶型格局面積指面積指標(biāo)標(biāo)位置位置朝向景朝向景觀觀權(quán)重權(quán)重20%20%20%20%15%15%30%30%v 項目處于期房階段，隨著施工進(jìn)度提升價格；項目處于期房階段，隨著施工進(jìn)度提升價格；v 低開的目的是吸引市場視線，其路線是提升價格。低開的目的是吸引市場視線，其路線是提升價格。v 增加客戶信心，隨著銷售熱度的形成后逐漸上調(diào)價格。增加客戶信心，隨著銷售熱度的形成后逐漸上調(diào)價

38、格。v 刺激有購房動機者的購買欲，促使其產(chǎn)生立即購房的想法；刺激有購房動機者的購買欲，促使其產(chǎn)生立即購房的想法； 價格體系價格體系低開高走定價策略低開高走定價策略 v 價格升幅比例：價格升幅比例： 每次升幅控制在每次升幅控制在3%3%以內(nèi)，否則由于本案單價偏高，后期戶型面積過大，以內(nèi)，否則由于本案單價偏高，后期戶型面積過大，會造成價格漲幅過快帶來突然性銷售脫節(jié)。會造成價格漲幅過快帶來突然性銷售脫節(jié)。漲漲 幅：幅： 94 94 97 97 100 100 102 102 105 105 107 107面積比例：面積比例： 6 6 8 8 17 17 29 29 25 25 5 5銷售階段：第一階

39、段銷售階段：第一階段 第二階段第二階段 第三階段第三階段 第四階段第四階段 第五階段第五階段 第六階段第六階段 價格體系價格體系價格變化示例價格變化示例銷售策略銷售策略三層標(biāo)準(zhǔn)三層標(biāo)準(zhǔn) 基本目標(biāo)基本目標(biāo)實現(xiàn)利潤最大化實現(xiàn)利潤最大化 品牌提升品牌提升無形資產(chǎn)，價值再造無形資產(chǎn)，價值再造收獲資本，實力提收獲資本，實力提升升銷售成功，規(guī)避風(fēng)銷售成功，規(guī)避風(fēng)險險進(jìn)階目標(biāo)進(jìn)階目標(biāo)終極目標(biāo)終極目標(biāo)賣掉房子賣掉房子v 最終目標(biāo)：最終目標(biāo)： 12 12個月個月9090清盤，確保目標(biāo)利潤；清盤，確保目標(biāo)利潤； 項目整盤均價不低于項目整盤均價不低于1850018500元元/ /平方米。平方米。銷售策略銷售策略最終

40、目標(biāo)最終目標(biāo) 銷售階段劃分與銷控銷售階段劃分與銷控v銷售階段建議：銷售階段建議： 每個階段約兩個月左右時間，形成每個階段約兩個月左右時間，形成儲備儲備 收斂收斂 再儲備再儲備 再收斂的循環(huán)往復(fù)再收斂的循環(huán)往復(fù)操作模式，達(dá)成周期性的蓄勢、造勢、強銷突破，操作模式，達(dá)成周期性的蓄勢、造勢、強銷突破，同時完成既定任務(wù)指標(biāo)。同時完成既定任務(wù)指標(biāo)。 銷售階段劃分與銷控銷售階段劃分與銷控v 第一階段：推出小戶型，總價低、有利于打開市場，聚集人氣，形成第一階段：推出小戶型，總價低、有利于打開市場，聚集人氣，形成市場認(rèn)知度。同時推出部分價格較低的大戶型產(chǎn)品，探求客戶需求導(dǎo)市場認(rèn)知度。同時推出部分價格較低的大戶

41、型產(chǎn)品，探求客戶需求導(dǎo)向。向。v 第二階段：延續(xù)一期推廣及銷售理念，補充并提升產(chǎn)品，好、壞搭配，第二階段：延續(xù)一期推廣及銷售理念，補充并提升產(chǎn)品，好、壞搭配，推出既有朝向好、景觀上佳、安靜的優(yōu)秀房，也有臨近道路、通透較推出既有朝向好、景觀上佳、安靜的優(yōu)秀房，也有臨近道路、通透較差的房型。差的房型。v 第三階段：強銷階段，推出價格略高，但更好的產(chǎn)品，對在產(chǎn)品品質(zhì)第三階段：強銷階段，推出價格略高，但更好的產(chǎn)品，對在產(chǎn)品品質(zhì)上要求較高的客戶是一種需求上的刺激和滿足，同時有利于進(jìn)一步提上要求較高的客戶是一種需求上的刺激和滿足，同時有利于進(jìn)一步提升產(chǎn)品形象。升產(chǎn)品形象。銷售階段劃分與銷控銷售階段劃分與銷

42、控v 第四階段：推出中小戶型產(chǎn)品，吸引客戶的同時平穩(wěn)推出部分大面積第四階段：推出中小戶型產(chǎn)品，吸引客戶的同時平穩(wěn)推出部分大面積主力戶型，隨時補充產(chǎn)品，保證房屋銷售中產(chǎn)品的整體平衡。主力戶型，隨時補充產(chǎn)品，保證房屋銷售中產(chǎn)品的整體平衡。v 第五階段：推出部分大戶型產(chǎn)品，景觀性優(yōu)越的產(chǎn)品，刺激消費人群第五階段：推出部分大戶型產(chǎn)品，景觀性優(yōu)越的產(chǎn)品，刺激消費人群購買欲望，引起客戶關(guān)注度，從而再次將本項目銷售勢頭大幅度抬起，購買欲望，引起客戶關(guān)注度，從而再次將本項目銷售勢頭大幅度抬起，也可帶動其他戶型的順利銷售。也可帶動其他戶型的順利銷售。v 第六期：推出項目最優(yōu)產(chǎn)品，在保證提高銷售量的同時還兼顧的開

43、發(fā)第六期：推出項目最優(yōu)產(chǎn)品，在保證提高銷售量的同時還兼顧的開發(fā)企業(yè)的利潤最大化。企業(yè)的利潤最大化。 我們的優(yōu)勢與服務(wù)我們的優(yōu)勢與服務(wù)我們的服務(wù)我們的服務(wù)v針對本項目我行所提供的服務(wù)方式：針對本項目我行所提供的服務(wù)方式： 簽簽 約約開盤前一個月：營銷顧問服務(wù)開盤前一個月：營銷顧問服務(wù) 開盤前一個月開盤前一個月項目結(jié)案：銷售代理服務(wù)項目結(jié)案：銷售代理服務(wù)銷售體組織銷售體組織項目總負(fù)責(zé)：宋文鶴銷售經(jīng)理策劃經(jīng)理：張楠營銷策劃推廣策劃客服人員銷售人員我行為本項目組建的綜我行為本項目組建的綜合營銷隊伍包含專業(yè)銷售人合營銷隊伍包含專業(yè)銷售人員，以及各專業(yè)類別的策劃員，以及各專業(yè)類別的策劃支持支持我們的優(yōu)勢與

44、服務(wù)我們的優(yōu)勢與服務(wù)v我們的優(yōu)勢與服務(wù)我們的優(yōu)勢與服務(wù)logologo謹(jǐn)呈：謹(jǐn)呈：北京市朝陽萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司北京市朝陽萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2005.03.26萬科東第項目開盤前銷售攻略萬科東第項目開盤前銷售攻略1前前 提提前 提 前提前提11背景：背景：萬科首次進(jìn)入豪宅市場萬科首次進(jìn)入豪宅市場前提前提22政策：政策：住房銷售取消銷控住房銷售取消銷控, ,必須整體。必須整體。前提前提33目標(biāo)：目標(biāo)：開盤銷售開盤銷售9090套。套。前提前提44相關(guān)工程節(jié)點相關(guān)工程節(jié)點: : 8 8月月5 5日示范區(qū)開放，日示范區(qū)開放，8 8月月2727日日開盤開盤. .2問問 題題核心難點如何提升價值，確

45、立豪宅調(diào)性如何提升價值，確立豪宅調(diào)性無售樓處的情況下無售樓處的情況下,如何積累、維護(hù)客戶如何積累、維護(hù)客戶6月月7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 1月月 一期示范區(qū)完成一期示范區(qū)完成開盤開盤工程入場工程入場重要工程節(jié)點重要工程節(jié)點7 7月月1616日日新項目亮相會新項目亮相會8 8月月2727日日開盤開盤內(nèi)部預(yù)熱期內(nèi)部預(yù)熱期開盤熱銷期開盤熱銷期目前確定節(jié)點持續(xù)銷售期持續(xù)銷售期營銷活動營銷活動營銷階段營銷階段8 8月月2424日預(yù)日預(yù)售許可證售許可證工程進(jìn)度工程進(jìn)度開盤推出開盤推出300300套套推售安排推售安排開盤開盤9090套套銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)4040套套6060套套20

46、20套套5050套套8 8月月5 5日示范日示范區(qū)開放區(qū)開放5 5日示范日示范區(qū)開盤區(qū)開盤6月月7月月 8月月 9月月內(nèi)部認(rèn)購階段細(xì)分開盤開盤9090套套銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)營銷活動營銷活動7 7月月1616日新項目亮相會日新項目亮相會1# 1# 2#3#樓（樓（300300套）套）推售計劃推售計劃營銷節(jié)點營銷節(jié)點積累客戶積累客戶8.248.24取銷售許可證取銷售許可證8.258.25、26 26 交納交納5 5萬元定金萬元定金 ，確，確定選房資格定選房資格 8.27 8.27 開盤儀式，確定房號開盤儀式，確定房號客戶積累客戶積累方式方式7 7月月1515日發(fā)放東第尊崇卡，日發(fā)放東第尊崇卡，優(yōu)惠金

47、額三萬元優(yōu)惠金額三萬元8 8月月5 5日日-8-8月月2727日發(fā)放東第尊崇日發(fā)放東第尊崇卡，優(yōu)惠金額一萬元卡，優(yōu)惠金額一萬元 7 7月月1010日日 東第尊崇東第尊崇vipvip卡認(rèn)籌卡認(rèn)籌 8 8月月5 5起起 東第尊崇卡發(fā)放東第尊崇卡發(fā)放 8 8月月27 27 日日 選房、開盤選房、開盤重大營銷節(jié)點重大營銷節(jié)點 8 8月月2525、2626日日 選房資格確認(rèn)選房資格確認(rèn)6 6月月7 7月月1616日東第尊崇卡發(fā)放日東第尊崇卡發(fā)放活動目的活動目的：高調(diào)入市、梳理客戶、樹立口碑客戶梳理階段：客戶梳理階段：6 6月月2020日日-6-6月月3030日，日，7 7月月1-101-10日日東第尊崇

48、卡相關(guān)優(yōu)惠權(quán)益：東第尊崇卡相關(guān)優(yōu)惠權(quán)益：本卡卡號與選房先后順序無關(guān)；本卡與優(yōu)惠憑證同時使用，優(yōu)惠方可有效；本卡相關(guān)權(quán)利、義務(wù)詳見申請須知；此卡最終解釋權(quán)和變更權(quán)歸發(fā)展商所有 第一階段客戶梳理流程第一階段客戶梳理流程：目的：目的：1.通知參加活動，確定參加活動人員名單。2.索要通訊地址和e-mail地址，了解客戶背景。重要節(jié)點：重要節(jié)點：6月25日-6月30日 進(jìn)線電話客戶梳理7月1日-7月7日 第二輪客戶回訪工作節(jié)點：工作節(jié)點：6月22日 確定銷售說辭7月8日 郵寄邀請函7月10日 短新問候、確認(rèn)是否收到邀請函7月12日 短信、e-mail最后一次確認(rèn)客戶梳理時間：客戶梳理時間：6 6月月20

49、20日日-6-6月月3030日日第二階段客戶梳理流程第二階段客戶梳理流程：目的：目的：1.進(jìn)一步確認(rèn)客戶背景和誠意度，進(jìn)行價格初步試探。重要節(jié)點：重要節(jié)點：意向客戶調(diào)研問卷工作節(jié)點：工作節(jié)點：6月11日 意向客戶問卷發(fā)放、回收；6月11日 補充客戶車的品牌、車型、車牌號等相關(guān)資料登記卡6月16日 提交問卷總結(jié)客戶梳理時間：客戶梳理時間：6 6月月1111日日媒體主題：活動信息告知戶外廣告牌：6月5日-6月25日圍檔：6月5日6月24日網(wǎng)絡(luò)：媒體配合媒體配合廣告廣告形形式式投放位置投放位置投投放放數(shù)數(shù)量量單單位位2006年年6月月四四五五六六日日一一二二三三四四五五六六日日一一二二三三四四五五六

50、六日日一一二二三三四四五五六六日日一一二二三三四四五五1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 91 10 01 11 11 12 21 13 31 14 41 15 51 16 61 17 71 18 81 19 92 20 02 21 12 22 22 23 32 24 42 25 52 26 62 27 72 28 82 29 93 30 0文字鏈接新浪網(wǎng)首頁14天 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1對聯(lián)廣告地產(chǎn)新聞對聯(lián)8天 1 1 1 1 1 1 1 1 按鈕廣告地產(chǎn)新聞今日頭條右側(cè) 6月11 日 東第尊崇卡發(fā)放 7月10日 東第尊崇白金卡

51、認(rèn)籌 8.5.-8.11 東第尊崇白金卡升級 8月12 日 選房重大營銷節(jié)點重大營銷節(jié)點7 7月月7 7月月1010日開始認(rèn)籌日開始認(rèn)籌認(rèn)籌目的認(rèn)籌目的發(fā)放尊崇白金卡，順利實現(xiàn)銷售目標(biāo)的前提和保證； 確保項目推出時的客戶積累量最大化； 必須集成非常的權(quán)益，保證銷售數(shù)量； 前期的價格試探，把握客戶的購房價格承受力及意向。尊崇白金卡相關(guān)優(yōu)惠權(quán)益：尊崇白金卡相關(guān)優(yōu)惠權(quán)益：不確定房號，不確定價格，兩萬元誠意金可以退。認(rèn)籌前提條件認(rèn)籌前提條件白金卡認(rèn)籌前提條件白金卡認(rèn)籌前提條件 區(qū)域布置及功能分區(qū)安排； 宣傳資料及銷售物料到位； 媒體前期鋪墊、戶外等媒介宣傳前期鋪墊； 答客問完成； 銷售人員培訓(xùn)完畢。認(rèn)

52、籌區(qū)域功能劃分認(rèn)籌區(qū)域功能劃分活動場地：活動場地：某五星級酒店宴會廳區(qū)域設(shè)置：區(qū)域設(shè)置：等候區(qū) 交款區(qū) 派號區(qū)（禮品區(qū)） 活動流程設(shè)置：活動流程設(shè)置：1.等候區(qū)等候區(qū)：排隊、填寫申請函、調(diào)查表2.家屬區(qū)：家屬區(qū)：陪同家屬均不進(jìn)入交款區(qū)和派號區(qū)3. 交款區(qū)交款區(qū)：交納20000元誠意金派發(fā)vip卡卡號4. 派號區(qū)：派號區(qū)：領(lǐng)取vip卡及禮品家屬區(qū)認(rèn)籌流程認(rèn)籌流程發(fā)放并詳閱發(fā)放并詳閱萬科東第萬科東第vipvip卡卡認(rèn)購流程認(rèn)購流程、萬科東第萬科東第vipvip卡申請須知卡申請須知交客戶：交客戶：vipvip卡卡vipvip卡申請須知卡申請須知誠意金收據(jù)誠意金收據(jù)申請書客戶聯(lián)申請書客戶聯(lián)總銷控按編號

53、發(fā)放總銷控按編號發(fā)放vipvip卡卡交交萬科萬科：誠意金收據(jù)存根誠意金收據(jù)存根申請書開發(fā)商聯(lián)申請書開發(fā)商聯(lián)交世聯(lián)：交世聯(lián)：誠意金誠意金誠意金收據(jù)誠意金收據(jù)申請書代理聯(lián)申請書代理聯(lián)vipvip卡客戶調(diào)查表卡客戶調(diào)查表客戶身份證復(fù)印件客戶身份證復(fù)印件出示身份證，填寫出示身份證，填寫萬科東第萬科東第vipvip卡申請卡申請書書及及萬科東第萬科東第vipvip卡客戶調(diào)查表卡客戶調(diào)查表，交身份證復(fù)印件，交身份證復(fù)印件收取誠意定金（開收據(jù)）收取誠意定金（開收據(jù)）。認(rèn)籌所需資料認(rèn)籌所需資料附件：附件：1、萬科東第尊崇白金卡認(rèn)籌流程2、萬科東第尊崇白金卡認(rèn)籌申請須知3、萬科東第尊崇白金卡認(rèn)籌申請書 6月11

54、日 東第尊崇卡發(fā)放 7月10日 東第尊崇白金卡認(rèn)籌 8.5.-8.11 東第尊崇白金卡升級 8月12 日 選房重大營銷節(jié)點重大營銷節(jié)點8 8月月東第尊崇白金卡升級東第尊崇白金卡升級升級目的：升級目的：鎖定客戶，擠壓水份，便利選房升級目標(biāo)：升級目標(biāo)：發(fā)展商的銷售目標(biāo)：開盤60套，2006年底實現(xiàn)85銷售升級時間：升級時間：8月5日-8月11日升級卡金額：升級卡金額：50000元客戶相關(guān)優(yōu)惠權(quán)益：客戶相關(guān)優(yōu)惠權(quán)益：1.交納5萬元定金，預(yù)銷控房號，確定價格。升級前提條件升級前提條件白金卡升級前提條件白金卡升級前提條件 樣板房、營銷中心開放； 客戶經(jīng)過算價，預(yù)銷控進(jìn)入第二輪； 升級卡準(zhǔn)備完畢； 銷售人

55、員價格培訓(xùn)完畢。“尊崇鉆石卡尊崇鉆石卡”升級流程升級流程發(fā)放并詳閱發(fā)放并詳閱萬科東第萬科東第尊崇鉆石卡申請尊崇鉆石卡申請流程流程、萬科東第萬科東第鉆石卡鉆石卡申請須知申請須知交客戶：交客戶：升級鉆石卡升級鉆石卡申請須知申請須知誠意金收據(jù)誠意金收據(jù)申請書客戶聯(lián)申請書客戶聯(lián)總銷控按升級的先后順序總銷控按升級的先后順序發(fā)放升級鉆石卡發(fā)放升級鉆石卡交交萬科萬科：誠意金收據(jù)存根誠意金收據(jù)存根申請書開發(fā)商聯(lián)申請書開發(fā)商聯(lián)交世聯(lián)：交世聯(lián)：誠意金誠意金誠意金收據(jù)誠意金收據(jù)申請書代理聯(lián)申請書代理聯(lián)客戶身份證復(fù)印件客戶身份證復(fù)印件出示身份證，填寫出示身份證，填寫萬科東第萬科東第鉆石鉆石卡申請卡申請書書交身份證復(fù)交

56、身份證復(fù)印件印件補足誠意定金（開收據(jù)）補足誠意定金（開收據(jù)）媒體主題：媒體主題：認(rèn)籌時間和地點相關(guān)信息公布戶外廣告牌：戶外廣告牌：6月25日-7月31日圍檔：圍檔：6月25日7月31日dm: dm: 7月5日投放網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)：新浪 7月每周四天（共16次） 財經(jīng)或體育新聞首頁文字鏈搜房： 7月2日-7月10日 首頁大旗幟外展場：太平洋百貨（持續(xù)）報紙： 7月6日 北青 整版（一次）媒體配合媒體配合。升級所需資料升級所需資料附件：附件：1、萬科東第尊崇白金卡升級申請須知 6月11 日 東第尊崇卡發(fā)放 7月10日 東第尊崇白金卡認(rèn)籌 8.5.-8.11 東第尊崇白金卡升級 8月12 日 選房重大營銷

57、節(jié)點重大營銷節(jié)點8 8月月選房活動選房活動選房目的：選房目的：1. 將誠意客戶轉(zhuǎn)化為實際成交客戶；2. 營造羊群效應(yīng)，提高轉(zhuǎn)化率；3. 刻意營造一種相對緊張的成交氛圍，縮短客戶成交考慮時間；4. 形成項目銷售的第一個高峰，熱銷勢頭自然而成。鎖定客戶，擠壓水份，便利選房.選房目標(biāo)：選房目標(biāo)：1#樓消化60套時間：時間：8 8月12日選房前提條件選房前提條件法律文件齊備：建筑用地許可證、建筑規(guī)劃許可證、土地使用權(quán)證、查丈報告、預(yù)售許可證。銷售資料完善：選房通知函、選房須知、認(rèn)購書、買賣合同、房號確認(rèn)單等；按揭銀行落實；價格表及選房優(yōu)惠確定；注明有效時間現(xiàn)場包裝完成客戶已閱讀過項目的詳細(xì)宣傳資料并清

58、楚選房流程，選房當(dāng)天樣板房不開放；客戶計算過房價并確立了幾套初選意向；發(fā)展商已確定保留房號；已提前一周公示可選房號（在算價前）媒體預(yù)熱。選房流程選房流程7.31-8.04通知客戶示范區(qū)開放及算價8.05-8.11算價并預(yù)銷控、升級8.12 選房活動8.19 開盤儀式媒體主題：媒體主題：選房及開盤信息公布戶外廣告牌：戶外廣告牌：8月1日起內(nèi)容信息更換圍檔：圍檔： 8月1日起內(nèi)容信息更換dm: dm: 8月2日投放網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)：新浪 8月1日-8月11日 首頁文字鏈 8月12日-8月20日 財經(jīng)首頁文字鏈搜房： 8月12日-8月20日 新房橫幅廣告外展場：太平洋百貨（持續(xù)）報紙： 8月3日、10日、

59、17日 北青 半版（三次）媒體配合媒體配合選房所需資料選房所需資料附件：附件：選房流程說明板（現(xiàn)場易拉寶選房流程說明板（現(xiàn)場易拉寶形式）；形式）；認(rèn)購書（一式三聯(lián)：客戶、發(fā)認(rèn)購書（一式三聯(lián)：客戶、發(fā)展商、世聯(lián)，無碳復(fù)寫印刷，須蓋展商、世聯(lián)，無碳復(fù)寫印刷，須蓋章）；章）；選房須知（印刷品，須蓋章）；選房須知（印刷品，須蓋章）；關(guān)系客戶處理一關(guān)系客戶處理一處理時間方處理時間方式：式： 第一批房第一批房號號東塔東塔 第二批房第二批房號號西塔西塔關(guān)系客戶提前關(guān)系客戶提前三天進(jìn)行溝通。三天進(jìn)行溝通。優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢解決辦法解決辦法第第一一批批發(fā)展發(fā)展商商集中集中引導(dǎo)，引導(dǎo)，消化前消化前期房號。期房號。有

60、利有利于整體于整體均價實均價實現(xiàn)?，F(xiàn)。影響前影響前期積累客期積累客戶正常排戶正常排號，容易號，容易引起不良引起不良情緒。情緒。容易引容易引起政策風(fēng)起政策風(fēng)險。險。只給關(guān)系客只給關(guān)系客戶折扣，不戶折扣，不承諾選房順承諾選房順序。序。關(guān)系關(guān)系客戶客戶價格適價格適中中選擇余地選擇余地小小建議：關(guān)系客戶放在第一批房號處理建議：關(guān)系客戶放在第一批房號處理第二批房號推出事宜第二批房號推出事宜推出時間：推出時間：2006年年9月月2日（與第日（與第一批房號推出半個月之后）一批房號推出半個月之后）推出套數(shù)：推出套數(shù)：3號樓（號樓（120套套)開盤方式開盤方式:順勢銷售順勢銷售第三批房號推出事宜第三批房號推出事