廣告經(jīng)營機(jī)制課件

1、廣告經(jīng)營機(jī)制PPT課件廣告經(jīng)營機(jī)制PPT課件第一節(jié) 廣告代理的建立與發(fā)展 一、廣告代理的概念 廣告代理，是指廣告經(jīng)營者（代理方）在廣告被代理方（廣告客戶）授予的代理權(quán)限內(nèi)，以廣告被代理人的名義，所開展的廣告活動。 廣告經(jīng)營機(jī)制PPT課件廣告代理具有雙重性質(zhì)和作用，既接受廣告主的委托，代理其廣告業(yè)務(wù)，又接受媒體的委托，向廣告主爭取廣告。凡屬廣告主與媒體之間有關(guān)廣告的種種問題，均應(yīng)委托廣告代理居中代為洽商解決。若非必要，媒體與廣告主之間以不徑行接洽為原則。分類廣告不包括在此范圍之內(nèi)。在廣告業(yè)三方關(guān)系中，應(yīng)確立廣告公司的核心地位。廣告公司核心地位的確立，是以其專業(yè)化的服務(wù)能力為前提的。企業(yè)和媒介委托

2、廣告公司進(jìn)行廣告代理，對廣告公司的專業(yè)服務(wù)能力也提出了更高的要求。 廣告經(jīng)營機(jī)制PPT課件二、廣告代理制的實(shí)質(zhì)-廣告代理制是一種市場運(yùn)作機(jī)制 我國廣告代理制的實(shí)施一直是在政府行政力量的強(qiáng)制干預(yù)推行的，然而在推行的過程中卻遇到相當(dāng)大的阻力，其癥結(jié)何在？我們認(rèn)為，主要原因在于對廣告代理制的實(shí)質(zhì)一直沒有認(rèn)識清楚。事實(shí)上，廣告代理制本質(zhì)上并不是一種行政制度，而是一種市場運(yùn)作機(jī)制。它的推行不能簡單地依靠行政指令，必須遵循市場經(jīng)濟(jì)的四大原則，在自愿協(xié)商的基礎(chǔ)上，保證市場各主體的利益。 廣告經(jīng)營機(jī)制PPT課件廣告代理和被代理是一種市場交易行為，廣告代理制的實(shí)質(zhì)是一種市場運(yùn)作機(jī)制，而不是一種行政管理體制。它的

3、最大意義在于促進(jìn)專業(yè)化分工和廣告產(chǎn)業(yè)的獨(dú)立發(fā)展，保證廣告市場高效率的運(yùn)作。廣告代理制是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是一種市場運(yùn)營機(jī)制，必然受市場經(jīng)濟(jì)基本原則，即成本原則、利己利他原則（雙贏原則）、自我利益原則以及完全信息原則的制約。 廣告經(jīng)營機(jī)制PPT課件三、廣告代理的發(fā)展確立 1、廣告代理發(fā)展歷史 廣告代理制是廣告代理發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物，即廣告代理發(fā)展到獨(dú)立的專門化代理時代后，廣告代理公司、媒介和廣告主，都需要一種制度來規(guī)范市場主體行為，保障市場各方利益，因而在充分協(xié)商的基礎(chǔ)上，確立了廣告代理制。廣告代理制的確立與發(fā)展，促進(jìn)了廣告市場的專業(yè)化分工和廣告產(chǎn)業(yè)的獨(dú)立發(fā)展，并成為一種國際通行的廣告運(yùn)作機(jī)

4、制。廣告經(jīng)營機(jī)制PPT課件廣告代理的產(chǎn)生與廣告代理制度的建立，是廣告業(yè)自身發(fā)展的產(chǎn)物和內(nèi)在要求。廣告代理制度從初創(chuàng)至今，發(fā)展成為國際通行的廣告運(yùn)作機(jī)制，有一個較長的歷史過程。廣告代理制的確立其中一個很重要的因素，就是19世紀(jì)60年代以后，廣告代理進(jìn)入獨(dú)立的專門化代理時代，一大批具有現(xiàn)代意義的廣告代理公司的成立，加速了廣告產(chǎn)業(yè)的獨(dú)立發(fā)展，從此廣告公司作為一個獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體為企業(yè)和媒體提供專業(yè)化的廣告代理服務(wù)。 廣告經(jīng)營機(jī)制PPT課件2、 廣告?zhèn)蚪鹬贫却_立 廣告代理制度得以確立的另一重要因素，是廣告代理傭金制的提出和確認(rèn)。19世紀(jì)80年代初，被稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”的美國費(fèi)城的艾耶父子廣告公司

5、的創(chuàng)造人F.W.艾耶，率先提出了一項(xiàng)新的收費(fèi)建議，即如實(shí)向廣告主收取購買媒介版面的實(shí)際費(fèi)用，另按一定的比例向廣告主收取一筆代理傭金。這一新的收費(fèi)方式，正式建立了廣告公司與客戶的代理與被代理關(guān)系。 廣告經(jīng)營機(jī)制PPT課件稍后，美國著名的出版界大亨庫蒂斯出版公司也宣布了一條新規(guī)定，該公司同意向廣告公司支付傭金，條件是廣告公司負(fù)責(zé)替媒介向廣告主索取全價媒介刊播費(fèi)，并不得將從媒介取得的傭金退回給廣告主。后來這一規(guī)定逐步推廣開來，形成制度。不過，當(dāng)時傭金的比率由各媒體自行規(guī)定，最低為10%，最高達(dá)25%。1917年，美國廣告公司協(xié)會成立，呼吁把廣告公司的代理傭金固定在15%上，同年，美國報紙出版商協(xié)會予

6、以認(rèn)可采納。以15%為標(biāo)準(zhǔn)的代理傭金制在美國正式確立，標(biāo)志廣告代理制度的正式確立。 廣告經(jīng)營機(jī)制PPT課件廣告代理制的發(fā)展 1、廣告代理業(yè)務(wù)的發(fā)展 就世界范圍而言，從西方廣告世界來看，廣告代理的產(chǎn)生和發(fā)展大體經(jīng)歷了這樣幾個時代： （1）處于媒體依附地位的媒體推銷時代； （2）脫離媒體的媒體掮客時代； （3）獨(dú)立的專門化代理時代。廣告經(jīng)營機(jī)制PPT課件2、 廣告代理制收費(fèi)方式的發(fā)展 從廣告代理制開始實(shí)施到現(xiàn)在，廣告代理費(fèi)的收取主要有這么幾種： （1）傭金制廣告代理中最早形成和確立的一種收費(fèi)方式。最初標(biāo)準(zhǔn)不一，低者比率為廣告總費(fèi)用的10%，甚或僅為25%5%，高達(dá)25%，確定為15%是在1917年

7、的美國，后逐步推廣，成為國際通行的一種收費(fèi)制度。廣告經(jīng)營機(jī)制PPT課件（2）協(xié)商傭金制以15%為標(biāo)準(zhǔn)的固定傭金比率，使廣告公司有了一定的收入保障，但有時卻對廣告主不利。在傭金比率固定不變的情況下，媒介刊播費(fèi)用越高，廣告公司所得就越多，而其所付出的勞務(wù)卻不因媒介的增加而增加多少。與此同時，廣告公司在為廣告主所作的廣告計劃中，出于自身的利益，也傾向于增大刊播費(fèi)用，傾向于比較昂貴的媒介。這樣，廣告主與廣告公司為傭金的事常起糾紛。于是，20世紀(jì)60年代，一種新的計費(fèi)方法協(xié)商傭金制在美國廣告界出現(xiàn)了，它是建立在廣告主與廣告公司協(xié)商基礎(chǔ)上的。 廣告經(jīng)營機(jī)制PPT課件（3）實(shí)費(fèi)制與協(xié)商傭金制幾乎同時興起，由

8、奧格威率先實(shí)行。所謂實(shí)費(fèi)制就是不采取一定比率來支付代理傭金的形式，而是采取按實(shí)際的成本支出與實(shí)際的勞務(wù)支出來支付整個廣告代理費(fèi)用的方式。它是對廣告代理傭金制的“一次重大突破”，可是卻不受廣告界的歡迎，雖然實(shí)費(fèi)制的確可避免傭金制的許多缺點(diǎn)與不足，除了使廣告主覺得比較公平合理外，也使廣告公司自身在進(jìn)行廣告策劃時解除了許多顧慮，但是實(shí)費(fèi)制在操作上卻相當(dāng)麻煩，工時記錄更是憑良心。 廣告經(jīng)營機(jī)制PPT課件（4）效益分配制在以往的廣告代理中，廣告公司只向廣告主要求代理權(quán)利，卻一般不承擔(dān)實(shí)際的代理責(zé)任。效益分配制將代理的權(quán)利與責(zé)任聯(lián)系在一起，要求廣告公司承擔(dān)代理的銷售風(fēng)險。廣告公司從廣告主所實(shí)際產(chǎn)生的銷售中

9、，分取一定的利潤，如不能產(chǎn)生實(shí)際的銷售，則不能取得相應(yīng)的利潤。因?yàn)椋按蠖鄶?shù)企業(yè)覺得，代理商作為一個獨(dú)立的銷售承包商，也應(yīng)該承擔(dān)一點(diǎn)風(fēng)險?！?廣告經(jīng)營機(jī)制PPT課件（5）議定收費(fèi)制即根據(jù)具體的廣告?zhèn)€案，對代理的時間成本和外付成本做事先的預(yù)估，在預(yù)估的基礎(chǔ)上，廣告主和廣告公司共同議定一個包括代理酬勞在內(nèi)的總金額，一并交付廣告公司，在運(yùn)作過程中，或盈利或虧損，廣告主不再過問。 廣告經(jīng)營機(jī)制PPT課件第二節(jié) 廣告代理的類型及條件、責(zé)任 一、廣告代理的類型 大致說來，廣告代理有綜合型代理與專門型代理兩大類型 1、綜合型代理，屬于綜合型廣告代理公司的代理職能，是指能向各類廣告主提供各類商品、各類媒體的廣

10、告代理，提供從廣告市場調(diào)查到廣告運(yùn)動策劃，從廣告設(shè)計與制作到廣告發(fā)布與廣告效果測定等各類廣告業(yè)務(wù)的代理。此類廣告代理機(jī)構(gòu)，功能齊全，所以綜合型代理也稱全面型代理。世界上一些著名的廣告公司，多屬于此類代理公司。廣告經(jīng)營機(jī)制PPT課件2、專門型代理，是指只專門代理某種或某一類企業(yè)的廣告，某種或某一類商品或服務(wù)的廣告，某一媒體或某一類媒體的廣告，或是只專門代理廣告活動中某一項(xiàng)或某一類專門工程。 廣告經(jīng)營機(jī)制PPT課件因此，專門型代理，又可細(xì)分為若干小的類型，如專一產(chǎn)業(yè)的廣告代理，專一商品的廣告代理，專一媒體的廣告代理，專一廣告工程的代理，專一廣告調(diào)查的代理，專一廣告制作的代理，專一廣告策劃的代理等。

11、此兩類廣告代理，順應(yīng)社會對廣告業(yè)的多元需求，各有其存在發(fā)展的理由和優(yōu)勢，并在廣告產(chǎn)業(yè)的多元發(fā)展中，形成功能互補(bǔ)的優(yōu)化結(jié)構(gòu) 廣告經(jīng)營機(jī)制PPT課件綜合廣告代理所具備的條件 1、功能齊全，具有高質(zhì)量、高水平的全面代理服務(wù)能力 2、必須有科學(xué)化規(guī)范化的管理 3、必須具有充足的財力廣告經(jīng)營機(jī)制PPT課件我國廣告代理制實(shí)施存在的問題 （一）廣告客戶企業(yè)文化素質(zhì)差。 （二）廣告公司經(jīng)營素質(zhì)不高，影響了廣告業(yè)全面代理業(yè)務(wù)的發(fā)展。 廣告經(jīng)營機(jī)制PPT課件 （三）廣告媒體在廣告業(yè)中位置不正。 （四）廣告法制不健全，廣告代理制實(shí)施困難。 廣告經(jīng)營機(jī)制PPT課件廣告代理制度在我國實(shí)施的意義 1、 推行廣告代理制度，是我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制進(jìn)一步深化，完善的要求 2、推行廣告代理制度，是規(guī)范、完善我國廣告市場的要求 3、推行廣告代理制度，是我國廣告業(yè)加入世界貿(mào)易組織后的迫切要求。 廣告經(jīng)營機(jī)制PPT課件我國推行廣告代理制的重要條件 1、 首先，最重要的是要求廣告代理公司具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)服務(wù)能力。 2、其次是發(fā)育成熟的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 3、 再次，廣告主要有較強(qiáng)的現(xiàn)代廣告意識。 4、 良好的媒介環(huán)境亦是廣告代理制健康運(yùn)行的必要條件 廣告經(jīng)營機(jī)制PPT課件科學(xué)廣告經(jīng)營機(jī)制的建構(gòu) 1、 以點(diǎn)帶面，輻射性推廣廣告代理制。針對廣告業(yè)發(fā)展不平衡問題，可以以北京，