關于游客滿意度調(diào)查的系列分析

1、關于游客滿意度調(diào)查的系列分析一、游客滿意度調(diào)查的目的（一）全面摸清旅游消費行為，以有的放矢的引導市場通過定期開展的連續(xù)性調(diào)查，深入了解消費者對于旅游服務消費環(huán)節(jié)，包括交通、景點、酒店、購物、文化、娛樂等方面，全面模型各類旅游消費行為，以有的放矢引導市場。（二）系統(tǒng)分析旅游消費評價，切實提高消費者滿意度根據(jù)消費者行為研究的調(diào)查數(shù)據(jù)，滿意度較高的消費者平均向3個人傳播口碑，而滿意度較低的消費者會向9-10個人抱怨其經(jīng)歷，通過定期開展的連續(xù)性調(diào)查，系統(tǒng)分析旅游消費評價和影響因素，了解消費者的期望與實際評價之間的差距，實現(xiàn)滿意度連續(xù)動態(tài)監(jiān)測，切實提高消費者滿意度，樹立卓越的旅游市場品牌，打造良好的旅游

2、消費口碑，提升旅游消費魅力。（三）建立立體化的旅游消費監(jiān)測機制，動態(tài)跟蹤發(fā)展趨勢針對旅游市場的季節(jié)性變化明顯、市場彈性大的特點，通過定期開展游客滿意度的連續(xù)性調(diào)查，建立旅游消費監(jiān)測數(shù)據(jù)庫，積累縱向調(diào)查數(shù)據(jù)，以進行時間序列分析，動態(tài)跟蹤旅游消費市場的變化和發(fā)展趨勢，及時進行產(chǎn)業(yè)預警和調(diào)整，推動旅游經(jīng)濟快速、健康、穩(wěn)定的發(fā)展，并及時發(fā)現(xiàn)旅游新興市場，為旅游產(chǎn)業(yè)的升級提供準確的信息支持。（四）建立同源數(shù)據(jù)庫，提高旅游調(diào)查數(shù)據(jù)的準確性和科學性通過定期開展的連續(xù)性調(diào)查，可逐步將旅游消費行為和消費評價融合在同一批次的消費者中調(diào)查，建立旅游消費調(diào)查的同源數(shù)據(jù)庫，降低調(diào)查誤差，有效提高數(shù)據(jù)的準確性和科學性。二

3、、游客滿意度研究框架游客滿意度研究將圍繞旅游服務接觸環(huán)節(jié)進行系統(tǒng)研究，在數(shù)據(jù)收集階段，采用現(xiàn)場攔訪方式進行調(diào)查；在數(shù)據(jù)分析和報告撰寫階段，采用相關分析、多元線性回歸、聚類分析、結構方程模型等多種方法進行研究。具體見下圖。 三、游客滿意度研究流程 根據(jù)項目需要，游客滿意度調(diào)研項目將按照如下調(diào)查流程進行，見圖2。在項目調(diào)查流程中，將強化全面質(zhì)量控制，確保調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量。 四、游客滿意度研究內(nèi)容根據(jù)調(diào)研目的，重點調(diào)查了解游客的綜合滿意度情況，具體指標體系包括： 五、游客滿意度研究模型（一）游客滿意度評價體系及評價辦法根據(jù)表1的指標體系，游客將對所體驗到各個接觸環(huán)節(jié)進行評價

4、。本項目的重要任務之一是：“設計建立數(shù)據(jù)模型，制定評分方法，形成評價體系”。通過這個評價體系的分值，從而對旅游服務工作做出客觀公正的考核和評價，褒獎先進，同時發(fā)現(xiàn)差距和不足，積極促進旅游服務工作水平進一步提升。實現(xiàn)上述任務，需要對表1中的指標體系進行綜合分析，因此，需要構建出綜合滿意度指數(shù)完成考核任務。目前，表1中的綜合滿意度指標體系基本系統(tǒng)全面，但缺乏指標權重。我們根據(jù)以往項目經(jīng)驗和科學性原則，將采用客觀賦權與主觀賦權相結合的方式，得出表1指標體系的權重，最終得出綜合滿意度指數(shù)，再根據(jù)該綜合滿意度指數(shù)對旅游服務各個方面進行考核。具體步驟如下：第一步：先采用驗證性因子分析（CFA）,完成指標體

5、系的客觀賦權我們以表1中的一級指標“總體感受”下屬的4個三級指標的指標權重過程確定為例，說明驗證性因子分析確定指標權重過程。首先經(jīng)過KMO和Bartlett檢驗，見表2，可以看出，KMO值為0.708，表明題項中存在公共因子，而Bartlett檢驗中概值小于0.001，拒絕原假設4個題項相關系數(shù)陣為單位陣，因此，該題適合進行因子分析。表2 KMO 和 Bartlett 的檢驗取樣足夠度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。.708Bartlett 的球形度檢驗近似卡方6529.056Df4Sig.000因子分析采用主成份分析法，由相關矩陣出發(fā)得到的特征值以及由此計

6、算得到的各個因子的方差貢獻率如表3所示?？梢钥闯觯谝恢鞒煞莸姆讲钬暙I率為71.42%，解釋了樣本總方差的71.42%，較好的綜合了樣本方差，表明使用第一主成份來代表“總體感受”是有效的。表3 解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入合計方差的 %累積 %合計方差的 %累積 %12.24771.42471.4242.24771.42471.42420.45714.52685.9500.45714.52685.95030.2979.44195.3910.2979.44195.39140.1454.609100.0000.1454.609100.000提取方法：主成份分析 將“總體滿意程

7、度”、“實際感受與預期相比的滿意程度”、“未來重游的可能性”、“推薦親朋友好來此旅游的可能性”的第一主成份的得分系數(shù)進行歸一化處理，從而確定4個題項對“總體感受”的指標權重，見表4所示。 表4成份得分系數(shù)及權重 成份得分系數(shù)權重E1.總體滿意程度0.3790.268E2.實際感受與預期相比的滿意程度0.3680.260E3.未來重游的可能性0.3630.257E4.推薦親朋友好來此旅游的可能性0.3040.215提取方法 :主成份 第二步：對專家進行深度訪談，完成指標體系的主觀賦權 通過對行業(yè)內(nèi)專家進行深度訪談，對表1的指標體系進行主觀賦權，這個過程中，

8、根據(jù)研究需要，可以讓專家針對每個指標直接打分賦權，也可以采用層次分析法（AHP）進行指標間兩兩比較，從而間接賦權。 第三步：將前兩步的結果進行綜合比較，最終確定指標體系權重，構建出綜合滿意度指數(shù) 我們設定“總體感受”為E，則由此可以得到： E=0.34×E1+0.25×E2+0.20×E3+0.21×E4 E：總體感受 E1：總體滿意程度 E2：實際感受與預期相比的滿意程度 E3：未來重游的可能性 E4：推薦親朋友好來此旅游的可能性 在納入到計算過程前，對于E1、E

9、2、E3和E4的分值已經(jīng)轉化為百分制，即將題項中的分值乘以10，這樣計算得到的分數(shù)即是在百分制的表示，便于比較和理解。 表1中的其他層級的指標均采用同樣的數(shù)據(jù)處理，使得各指標數(shù)據(jù)均是按照百分制計算。 經(jīng)過驗證性因子分析，并參照專家訪談意見，確定旅游服務綜合滿意度指數(shù)指標體系權重如下：   （二）游客綜合滿意度評價排序（1）游客綜合滿意度評價指數(shù)排序在調(diào)查問卷中，游客的回答是針對曾經(jīng)旅游過的進行評價，在現(xiàn)場數(shù)據(jù)采集過程中，分為各市抽樣點、各景區(qū)抽樣點，因此，在計算過程中，參照圖3中的指標體系及權重，計算出各市抽樣點的隨機樣本點和指定樣本點的綜合滿

10、意度指數(shù)均值，最后進行加權平均，從而計算出各市游客綜合滿意度指數(shù)；同樣方法可以計算出各景區(qū)游客綜合滿意度指數(shù)，最終按照各市、各景區(qū)游客數(shù)量進行加權平均，最終得到該市的游客綜合滿意度指數(shù)。將各市的游客綜合滿意度指數(shù)采用此法計算并排序，從而得到各市游客綜合滿意度評價指數(shù)排序結果。具體過程見下圖所示。  （2）各市調(diào)查內(nèi)容的分項評價和指定樣本點的服務質(zhì)量狀況分析通過綜合滿意度指數(shù)、綜合滿意度指標體系內(nèi)容與各市指定樣本點進行交叉分析，從而全面分析各市調(diào)查內(nèi)容的分項評價和指定樣本點的服務質(zhì)量狀況，重點是好與差的突出方面，著重要找出各地旅游服務質(zhì)量的短板，以便下一年度改進和提高。

11、60;（三）游客細分模型不同區(qū)域、學歷、收入水平的游客往往對旅游服務的評價存在較為明顯的差異。本部分重點研究旅游服務的游客細分，了解不同細分游客群體的服務評價滿意度情況，以有的放矢的改進旅游服務工作。主要細分標準如下：人口學指標（年齡、性別、收入、教育）地理學指標（各市）價值觀/生活方式指標（四）游客滿意度優(yōu)化策略模型游客滿意度調(diào)研是本次課題研究的重點。通過對游客在服務各個接觸環(huán)節(jié)的服務體驗評價調(diào)查，挖掘各地市游客滿意度服務短板，提出改進策略方向。具體研究思路如下： 在研究過程中，我們將游客滿意度評價各指標表現(xiàn)和重要性進行交互分析，得出提高滿意度各細分指標的優(yōu)先順序，得出游客滿意度評

12、價策略矩陣。 A區(qū)：優(yōu)勢區(qū)域，這些指標對提高游客滿意度有重要作用，目前表現(xiàn)良好，繼續(xù)保持優(yōu)勢； B區(qū)：亟需改進區(qū)域，這些指標對提高游客滿意度有重要作用，但目前表現(xiàn)較差，亟需改進； C區(qū)：機會區(qū)域，這些指標對提高游客滿意度的重要性較低，同時目前表現(xiàn)較差，不是當前亟需解決的問題； D區(qū)：維持區(qū)，該區(qū)域的指標對提高游客滿意度的重要性較低，目前表現(xiàn)良好，只需維持即可。六、游客滿意度調(diào)查組織實施（一）調(diào)查范圍及調(diào)查對象對市游客滿意度情況進行調(diào)查，調(diào)查對象為各市接待的游客，并按照團隊與散客相應的比例。（二）調(diào)查方式根據(jù)前期與客戶溝通，北京中易和創(chuàng)公關顧問有限公司遵循

13、節(jié)約成本和科學實施的原則，綜合采用定點攔截訪問、計算機輔助電話調(diào)查（CATI）與網(wǎng)絡調(diào)查的方法，游客滿意度調(diào)查以問卷現(xiàn)場攔訪調(diào)查的方式為主進行調(diào)查。調(diào)查機構在各市的旅游景區(qū)、旅游飯店、車站、碼頭、機場等游客聚集場所進行隨機攔截抽樣，現(xiàn)場填寫問卷。為了提高訪問信度和效度，游客滿意度調(diào)查一般定于公休假日開展。（三）調(diào)查數(shù)量為了了解游客滿意度，在樣本量的選取上，滿意度調(diào)查采用概率與規(guī)模成比例配合調(diào)研城市協(xié)商最小樣本量相結合的方法進行抽樣，根據(jù)與客戶前期溝通，需要保證每個基本單位的樣本量最少量，一方面，在總量不變的前提條件下，按照各城市的國內(nèi)游規(guī)模進行配比，人口規(guī)模確定抽樣比例，樣本量低于最少量的城市

14、按照最少量（理論上，按照統(tǒng)計要求，有效樣本量不能低于30，結構方程模型要求的樣本量需達到100例）計算，確保每個省市的樣本量不小于最少量，主要配額指標包括區(qū)域與人口統(tǒng)計特征（性別、年齡）最終樣本量的分布（四）抽樣地點抽樣地點一般選擇5A、4A級旅游景區(qū)，五星、四星級旅游飯店，游客聚集較多景區(qū)、飯店等場所。根據(jù)上述地點選擇要求，中易和創(chuàng)將抽樣地點主要區(qū)分為兩類，分別是景區(qū)（包含景區(qū)附近飯店）、重點旅游縣市區(qū)。（五）調(diào)查配額游客按照出游方式分為團隊和散客兩種類型，對于不同類型的游客，我們給予相應的比例配額。七、游客滿意度調(diào)查質(zhì)量控制（一）質(zhì)量控制原則所有參加現(xiàn)場調(diào)查的人員必須接受培訓并參加考試。經(jīng)

15、考試合格才能承擔調(diào)查員或相應的任務。北京中易和創(chuàng)公關顧問有限公司要切實做好現(xiàn)場調(diào)查的組織協(xié)調(diào)和督導工作。保持中立、客觀的原則，對調(diào)查對象不明白的地方可以進行解釋說明，不要向被調(diào)查人談自己的看法，也不要進行傾向性誘導，要忠于原意。每天調(diào)查結束后按要求填寫各種調(diào)查記錄表，對所有問卷進行檢查，檢查其完整性，可讀性和邏輯錯誤，合格保存；不合格的問卷在五個工作日內(nèi)，完成補充修正，并記錄。對調(diào)查中出現(xiàn)的疑難問題，及時向調(diào)查督導報告并解決?，F(xiàn)場調(diào)查期間，質(zhì)量控制人員應對當天所有問卷進行核查，并填寫相關的質(zhì)量控制表格。（二）項目質(zhì)量控制流程對于本次調(diào)查項目，我們必須在關鍵環(huán)節(jié)上進行把控，確保調(diào)查調(diào)查質(zhì)量。具體

16、來看，分解步驟如下：1、數(shù)據(jù)采集前控制 （1）調(diào)查員培訓了解調(diào)查行業(yè)的基本知識，調(diào)查前需要熟悉問卷中每道題干和選項的具體含義；明了調(diào)查的目的和意義，明確調(diào)查員所承擔的職責，熟悉工作流程，熟悉問卷的格式和內(nèi)容，并能熟練進行面訪，并會正確填寫相關質(zhì)控表格；具備較強的交流能力。能準確有效的向調(diào)查對象傳達信息，并準確的聽取、記錄調(diào)查對象的反饋信息，防止信息在傳達過程中發(fā)生錯誤或者丟失；具有獨立工作能力。能夠靈活的處理和應對各種意外情況，確保高效、及時的完成調(diào)查；調(diào)查員應該注意察言觀色，注意調(diào)查對象的感受和態(tài)度，尊重調(diào)查對象的人格和隱私。并要對調(diào)查信息保密。（2）調(diào)查前試訪在開始實施現(xiàn)場調(diào)查之

17、前，調(diào)查員應重新溫習整個調(diào)查過程、調(diào)查問卷的內(nèi)容和相關知識，以及自己的角色扮演等內(nèi)容；對調(diào)查過程中可能出現(xiàn)的問題，調(diào)查員應事先做好準備；準備所有必要的資料和工具，并且清楚自己此次要執(zhí)行的任務和需要注意的事項；安排調(diào)查員進行試訪，熟悉問卷和流程。 2、數(shù)據(jù)采集中控制 （1）調(diào)查過程在出發(fā)前，調(diào)查員要檢查是否帶齊以下資料：調(diào)查問卷、配額標準、炭素筆或簽字筆、現(xiàn)場調(diào)查統(tǒng)計表等辦公用品、調(diào)查紀念品和簽收單。按照已確定的調(diào)查時間和標桿地點進行面訪，調(diào)查問卷統(tǒng)一由分管督導簽名審核，嚴禁代簽；自我介紹，說明調(diào)查目的。如：“我叫××，在×××

18、;×工作，現(xiàn)在是游客滿意度調(diào)查項目的調(diào)查員。今天來拜訪您就是向您問一些有關旅游消費的問題。您向我們提供的任何信息都是完全保密的，并且只用于調(diào)查工作目的”；正式調(diào)查前，先詢問被調(diào)查人員的基本情況，判斷調(diào)查對象是否符合甄別條件；簡要介紹調(diào)查的背景，同時強調(diào)調(diào)查的重要性，以及調(diào)查對象的配合對我們調(diào)查工作的重要性；簡要說明調(diào)查程序以及對方需要參與的內(nèi)容和時間安排；例如： “本次調(diào)查不會花您太多時間，大約需要15分鐘左右的時間?！薄坝胁幻靼椎牡胤?可以隨時提問,我會為您解釋清楚的。對于這些問題的回答沒有什么對錯之分，每個人都可以有自己的看法?！闭{(diào)查員記錄訪談結果，嚴禁采用自填式的調(diào)查

19、；調(diào)查員現(xiàn)場對每份已完成的問卷進行完整性、準確性和合格性的審查。確保所有書寫的字跡足夠清晰，能夠由其他人辨認。確定所有的問題都已回答，除非有要求越過此項而不作回答的問題；最后向調(diào)查對象致以感謝，并贈送小禮品，填寫簽收單。（2）調(diào)查注意事項認真對待每一項目、每一部分，盡力避免數(shù)據(jù)缺失或錯誤。因為調(diào)查問卷的各個部分是互相關聯(lián)、有機結合在一起的。一部分的調(diào)查結果將涉及到另一部分的分析、一部分數(shù)據(jù)的質(zhì)量關系到整個分析的結論；調(diào)查員要按調(diào)查表中問題的順序及表中跳躍指示逐項詢問，并按被調(diào)查人的回答逐項認真如實填寫，以防出現(xiàn)漏填或錯填；調(diào)查員要按調(diào)查表中所有問題的原設計向被調(diào)查人提問。如遇到被調(diào)查人文化水平

20、較低或語言障礙不能理解原意時，調(diào)查員可作適當解釋，但解釋要忠于原意；不應自己主觀猜測或估計代答；也不能由其他人代答；調(diào)查員可以對被調(diào)查人員不理解的題干進行解釋，不對題的正確與否及答案進行解釋和誘導；調(diào)查員必須為調(diào)查對象保密，不得將調(diào)查對象的私人聯(lián)系方式外傳，但要求保證30%的樣本聯(lián)系方式有效；對調(diào)研過程進行錄音，提供錄音的樣本量為總樣本量的30%；調(diào)查過程中要避免被調(diào)查人員間的相互干擾；調(diào)查員將當日調(diào)查審核完畢的全部問卷交給質(zhì)控人員，督導審核后簽名，嚴禁代簽。 3、數(shù)據(jù)采集后控制 （1）調(diào)查過程現(xiàn)場調(diào)查完畢后，要認真審核每一份調(diào)查問卷，審核無誤后督導簽字；現(xiàn)場調(diào)查全部結束后，按照30%有效聯(lián)系方式的比例負責將問卷交至北京中易和創(chuàng)公關顧問有限公司，由北京中易和創(chuàng)公關顧問有限公司轉交甲方存檔；現(xiàn)場調(diào)查結束后上交項目質(zhì)控總結。北京中易和創(chuàng)公關顧問有限公司數(shù)據(jù)錄入人員進行數(shù)據(jù)清洗和入庫。數(shù)據(jù)錄入結束后，北京中易和創(chuàng)公關顧問有限公司將所有問卷轉交甲方存檔。 4、數(shù)據(jù)分析處理控制 5、不定期實地抽查（飛行檢查）在項目執(zhí)行期，中易和創(chuàng)項目負責人員對調(diào)查區(qū)域內(nèi)進行不定期實地抽查（飛行檢查），主要檢查內(nèi)容：檢查當?shù)貓?zhí)行進度情況；隨當?shù)卣{(diào)查員進