營(yíng)銷市場(chǎng)綜合分析

1、 目 錄1 概述11.1 概述11.2 主要影響51.3 公司理念51.4 組織結(jié)構(gòu)52 外部因素62.1 目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)分析62.2 目標(biāo)市場(chǎng)的政治分析72.3 目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)分析73 產(chǎn)品組合73.1 ABC公司產(chǎn)品組合73.2 產(chǎn)品類別83.3 每個(gè)產(chǎn)品類別的一般策略93.4 當(dāng)前產(chǎn)品組合的生命周期103.5 每個(gè)產(chǎn)品線的外部因素113.6 目前每個(gè)產(chǎn)品的供貨商情況124 市場(chǎng)分析134.1 總市場(chǎng)134.2 市場(chǎng)占有率144.3 市場(chǎng)潛力155 用戶分析155.1 當(dāng)前商業(yè)用戶155.2 當(dāng)前個(gè)人客戶統(tǒng)計(jì)165.3 客戶心理175.4 客戶對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)196 競(jìng)爭(zhēng)分析206.1

2、 當(dāng)前產(chǎn)品組合的競(jìng)爭(zhēng)地位206.2 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較216.3 競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷策略217 價(jià)格227.1 當(dāng)前產(chǎn)品組合價(jià)格分析227.2 戰(zhàn)略性產(chǎn)品與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格分析238 分銷238.1 分銷目標(biāo)238.2 分銷策略238.3 舊的分銷渠道分析238.4 調(diào)整分銷目標(biāo)248.5 調(diào)整分銷策略259 人員分析259.1 營(yíng)銷人員數(shù)259.2 銷售分析259.3 銷售人員分析269.4 非銷售人員分析269.5 營(yíng)銷人員費(fèi)用分析279.6 人力資源發(fā)展規(guī)劃2710 市場(chǎng)調(diào)查2810.1 營(yíng)銷研究的目標(biāo)和策略2810.2 今年的市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃2810.3 今年市場(chǎng)調(diào)查效果2911 廣告與促銷2911.1

3、 目標(biāo)與策略2911.2 廣告代理信息3011.3 廣告費(fèi)用分析3011.4 今年的廣告效果3011.5 考慮采取的措施3012 優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)3012.1 優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)3012.2 問題與可能性3113 結(jié)論3213.1 結(jié)論321 概述1.1 概述沒有Excel的情況下使用下表填入數(shù)據(jù)概述200_年今年200_年200_年一般信息員工數(shù)量營(yíng)銷人員數(shù)銷售人員數(shù)市場(chǎng)大?。魍ǎ┦袌?chǎng)大?。浚┦袌?chǎng)增長(zhǎng)率%市場(chǎng)份額%用戶數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量現(xiàn)有產(chǎn)品數(shù)新產(chǎn)品數(shù)淘汰產(chǎn)品數(shù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)總毛利潤(rùn)總凈利潤(rùn)有Excel可以雙擊下表打開可計(jì)算的表格1.2 主要影響內(nèi)部發(fā)展 通過未來的培訓(xùn)，營(yíng)銷人員將 由于產(chǎn)品發(fā)展ABC能夠進(jìn)入

4、新的市場(chǎng)和市場(chǎng)領(lǐng)域 在未來 年內(nèi)通過擴(kuò)大投資者，建立ABC公司強(qiáng)大的財(cái)政實(shí)力 .外部因素選擇的政策1.3 公司理念商業(yè)理念任務(wù)股東為進(jìn)一步激勵(lì)A(yù)BC公司的股東，我們拿出一年的 %的股息用于回報(bào)給股東用戶員工（全體）社會(huì)1.4 組織結(jié)構(gòu)在ABC公司市場(chǎng)行為是集中/分散管理的。由市場(chǎng)的一個(gè)點(diǎn)可以看到我們的管理結(jié)構(gòu)我們選擇一種向營(yíng)銷主管報(bào)告的集中式的營(yíng)銷部門。營(yíng)銷主管必須富有經(jīng)驗(yàn)，他/她對(duì)市場(chǎng)計(jì)劃與職責(zé)劃分負(fù)責(zé)。一個(gè)銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)銷售部門，一個(gè)廣告經(jīng)理負(fù)責(zé)廣告及市場(chǎng)推廣部門。各產(chǎn)品組由產(chǎn)品經(jīng)理和/或地區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)并向銷售經(jīng)理報(bào)告。市場(chǎng)計(jì)劃每年由營(yíng)銷主管認(rèn)真擬定。為此要求全年各季度均需向各部門收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)

5、。計(jì)劃新需與主管討論并經(jīng)其同意后方可確定完成。每周/每月要召開各種層次的經(jīng)理會(huì)議討論和收集各種結(jié)果、過程并形成報(bào)告，主管要收集整理這些周/月報(bào)2 外部因素2.1 目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)分析主要市場(chǎng)環(huán)境失業(yè)人數(shù)購買力教育情況銀行行為破產(chǎn)狀況通貨膨脹(結(jié)論1)由于預(yù)期的 發(fā)展我們.由于預(yù)期的 惡化我們.2.2 目標(biāo)市場(chǎng)的政治分析政治因素立法經(jīng)濟(jì)個(gè)人主義規(guī)章(結(jié)論 2)ABC因 的政治因素將不得不改變市場(chǎng)策略，如將不利因素降低到最小2.3 目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)分析社會(huì)因素眾多的退休人口眾多的生病人口(結(jié)論 3) 因?yàn)?3 產(chǎn)品組合3.1 ABC公司產(chǎn)品組合目前ABC公司的產(chǎn)品組合是深的/淺的 和小的/大的。選擇這

6、個(gè)組合的原因如下：. 由競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)決定這樣組合. 為降低產(chǎn)品運(yùn)輸成本. 產(chǎn)品需求足夠/非常大. 營(yíng)銷可以用于同類的/不同類的產(chǎn)品. 客戶特殊化/多樣化需求.產(chǎn)品線1. .? .? .? ? 產(chǎn)品線2. .? .? .? .3.2 產(chǎn)品類別下表可以看到當(dāng)前每個(gè)產(chǎn)品線和每個(gè)產(chǎn)品組合與其銷售額、銷售額增長(zhǎng)及毛利潤(rùn)（GPM）增長(zhǎng)的關(guān)系。產(chǎn)品線銷售額實(shí)現(xiàn)銷售額計(jì)劃銷售額增長(zhǎng)GPM 實(shí)現(xiàn)GPM計(jì)劃GPM增長(zhǎng)產(chǎn)品線 1產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2產(chǎn)品線 2產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2.產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2產(chǎn)品 3(結(jié)論 4) 產(chǎn)品線 1: .達(dá)到/沒有達(dá)到計(jì)劃的銷售額。銷售額增長(zhǎng) %，或高于/低于計(jì)劃 %。毛利潤(rùn)高于/低于預(yù)期 %，這主

7、要?dú)w因于購買價(jià)格比較高/低，銷售費(fèi)用比較高/低，產(chǎn)品性能增強(qiáng)/減低，主要產(chǎn)品的市場(chǎng)容量增加/減少. 產(chǎn)品線2: .達(dá)到/沒有達(dá)到計(jì)劃的銷售額。銷售額增長(zhǎng) %，或高于/低于計(jì)劃 %。毛利潤(rùn)高于/低于預(yù)期 %，這主要?dú)w因于購買價(jià)格比較高/低，銷售費(fèi)用比較高/低，產(chǎn)品性能增強(qiáng)/減低，主要產(chǎn)品的市場(chǎng)容量增加/減少. 產(chǎn)品線3: .達(dá)到/沒有達(dá)到計(jì)劃的銷售額。銷售額增長(zhǎng) %，或高于/低于計(jì)劃 %。毛利潤(rùn)高于/低于預(yù)期 %，這主要?dú)w因于購買價(jià)格比較高/低，銷售費(fèi)用比較高/低，產(chǎn)品性能增強(qiáng)/減低，主要產(chǎn)品的市場(chǎng)容量增加/減少. 當(dāng)前產(chǎn)品可以按增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率分為四類。A類產(chǎn)品為“奶牛產(chǎn)品”（低增長(zhǎng)，高市場(chǎng)

8、占有率），B類產(chǎn)品是“明星產(chǎn)品”（高增長(zhǎng)，高市場(chǎng)占有率），C類產(chǎn)品是“問題產(chǎn)品”（高增長(zhǎng)，低市場(chǎng)占有率）和D類產(chǎn)品（低增長(zhǎng)，低市場(chǎng)占有率）。產(chǎn)品線增長(zhǎng)低增長(zhǎng)高市場(chǎng)占有率低市場(chǎng)占有率 高產(chǎn)品類別A/B/C/D產(chǎn)品線 1XXD產(chǎn)品1XXD產(chǎn)品 2XXB產(chǎn)品線 2XXC產(chǎn)品 1XXB產(chǎn)品2XXC.XXB產(chǎn)品 1XXA產(chǎn)品 2XXC產(chǎn)品 3XXA3.3 每個(gè)產(chǎn)品類別的一般策略ABC公司對(duì)A或B類產(chǎn)品保持庫存，如果服務(wù)對(duì)象是大量用戶或穩(wěn)定的客戶，“問題”產(chǎn)品（C類產(chǎn)品）和淘汰產(chǎn)品（D類產(chǎn)品）也可以保持在產(chǎn)品組合中。(結(jié)論 5) A類產(chǎn)品必須保持市場(chǎng)占有率。進(jìn)行少量的投入，如果使產(chǎn)品在市場(chǎng)上有優(yōu)勢(shì)就必須考

9、慮產(chǎn)品革新或產(chǎn)品發(fā)展。B類產(chǎn)品必須保持高的市場(chǎng)占有率，為穩(wěn)定增長(zhǎng)必須進(jìn)行投入，使產(chǎn)品進(jìn)入A類產(chǎn)品。C類產(chǎn)品開始虧損，通過促銷爭(zhēng)取進(jìn)入B類產(chǎn)品，否則會(huì)跌落入D類產(chǎn)品。D類產(chǎn)品如果沒有特殊的需要，這些產(chǎn)品需要被淘汰。3.4 當(dāng)前產(chǎn)品組合的生命周期產(chǎn)品線導(dǎo)入階段增長(zhǎng)階段收獲階段衰退階段產(chǎn)品線 1X產(chǎn)品 1X產(chǎn)品 2X.X產(chǎn)品 1X產(chǎn)品 2X.X產(chǎn)品 1X產(chǎn)品 2X產(chǎn)品 3X(結(jié)論 6) 我們可以得出如下結(jié)論:I. 在導(dǎo)入期有足夠的/太多的/太少的產(chǎn)品。II. 在增長(zhǎng)期有足夠的/太多的/太少的產(chǎn)品。III. 在收獲期有足夠的/太多的/太少的產(chǎn)品。IV. 在衰退期有足夠的/太多的太少的 產(chǎn)品。每個(gè)產(chǎn)品線

10、或產(chǎn)品的增長(zhǎng)目標(biāo)由其所處的時(shí)期決定，ABC針對(duì)產(chǎn)品的策略如下：? 導(dǎo)入期：做廣告、公共關(guān)系和促銷。我們準(zhǔn)備了廣告和促銷預(yù)算的 %作為投入。? 增長(zhǎng)期：促銷和人員銷售。我們準(zhǔn)備了這些產(chǎn)品（線）預(yù)算的 %作為投入。? 收獲期：廣告與促銷。我們將使用這些產(chǎn)品預(yù)算的 %作為投入。? 衰退期：促銷。我們僅用這些產(chǎn)品廣告和促銷預(yù)算的 %作為費(fèi)用。目前每個(gè)時(shí)期的毛利潤(rùn)產(chǎn)品在導(dǎo)入期是的毛利潤(rùn)占總毛利潤(rùn)的 %，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入增長(zhǎng)期時(shí)占 %，產(chǎn)品在收獲期時(shí)的毛利潤(rùn)占總毛利潤(rùn)的 %，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)占 %。3.5 每個(gè)產(chǎn)品線的外部因素產(chǎn)品線客戶被動(dòng)的 / 主動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有 / 一些 /很多技術(shù)穩(wěn)定 / 不穩(wěn)定產(chǎn)品發(fā)

11、展不發(fā)展 / 發(fā)展產(chǎn)品線 1產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2.產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2.產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2產(chǎn)品 3(結(jié)論 7)這些因素決定了下面的措施:產(chǎn)品線客戶 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品線 1.ABC公司時(shí)刻準(zhǔn)備應(yīng)付一切外部影響，如：原料缺乏（可以及早增加庫存），突然的利率增高，價(jià)格戰(zhàn)升溫和市場(chǎng)飽和，強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入現(xiàn)存市場(chǎng)威脅ABC公司產(chǎn)品和服務(wù)的用戶忠誠度。預(yù)期ABC公司的市場(chǎng)在未來 年內(nèi)不會(huì)/趨于飽和如果這樣的話，你該采取什么措施？推出新產(chǎn)品、其他產(chǎn)品線、進(jìn)入其他市場(chǎng)？請(qǐng)?jiān)谶@里確定！3.6 目前每個(gè)產(chǎn)品的供貨商情況產(chǎn)品（線）供貨商平均購買價(jià)格平均配送時(shí)間額外費(fèi)用供貨商等級(jí)ID付款期限產(chǎn)品線 1產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2

12、.產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2.產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2產(chǎn)品 3產(chǎn)品 4備用供貨商 ABC公司已經(jīng)安排了備用供貨商以備發(fā)生問題時(shí)使用，這些供貨商已經(jīng)經(jīng)過了質(zhì)量、價(jià)格、配送時(shí)間、付款期限和服務(wù)的檢驗(yàn)。如果包含我們對(duì)供貨商的評(píng)級(jí)也列入表中。這些供貨商已經(jīng)為ABC公司提供過產(chǎn)品產(chǎn)品（線）第二選擇供貨商供貨商等級(jí) ID平均配送時(shí)間第三選擇供貨商供貨商等級(jí)ID平均配送時(shí)間產(chǎn)品線1產(chǎn)品 1產(chǎn)品2.產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2.產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2產(chǎn)品 3產(chǎn)品 4(結(jié)果 8) 我們 的供貨商是 4 市場(chǎng)分析4.1 總市場(chǎng)ABC公司通過以下工具進(jìn)行市場(chǎng)分析與研究： 對(duì)現(xiàn)有用戶與潛在用戶的調(diào)查分析 從分支機(jī)構(gòu)與合作伙伴處收集信息 收集.的報(bào)告 參

13、觀展覽，展示會(huì)，. 收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品目錄、價(jià)格表和宣傳冊(cè) 的市場(chǎng)在英國/歐洲/美國/世界范圍每年高于 百萬/億英鎊根據(jù)上面的分析，將我們的目標(biāo)及策略調(diào)整為.4.2 市場(chǎng)占有率 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量為 。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。 他們的市場(chǎng)份額為 %。這是ABC公司的目標(biāo)，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)目標(biāo)是在未來 年內(nèi)獲得市場(chǎng)份額的 %市場(chǎng)地域劃分123454.3 市場(chǎng)潛力地域市場(chǎng)12345產(chǎn)品線套￥套￥套￥套￥套￥產(chǎn)品線 1產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2.產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2.產(chǎn)品1產(chǎn)品2(結(jié)論 9) 5 用戶分析5.1 當(dāng)前商業(yè)用戶統(tǒng) 計(jì)銷售額（￥）銷售量占總銷售額的比例（%）按企業(yè)類型劃分的客戶按地理位置劃分

14、的客戶按公司劃分的客戶 客戶群的銷售額占總銷售額的 %，該客戶群的數(shù)量是 。5.2 當(dāng)前個(gè)人客戶統(tǒng)計(jì)統(tǒng) 計(jì)銷售額（￥）銷售量占總銷售額的比例（%）年齡劃分性別劃分地域劃分5.3 客戶心理客戶心理銷售額（￥）銷售量占總銷售額比例（%）(結(jié)論 10) 商業(yè)客戶統(tǒng)計(jì): 個(gè)人客戶統(tǒng)計(jì): 客戶心理: 產(chǎn)品/市場(chǎng)組合(x ￥ 1000)用戶分類產(chǎn)品組合A產(chǎn)品組合B產(chǎn)品組合C產(chǎn)品組合D產(chǎn)品組合E合計(jì)(結(jié)論 11)5.4 客戶對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)每個(gè)產(chǎn)品/市場(chǎng)組合通過市場(chǎng)研究我們可以推斷出下面的評(píng)價(jià)(很好r = +, 較好 = +, 合適 = 0,略差 = -, 不好 = -, 無關(guān) = x)用戶分類產(chǎn)品組合

15、A產(chǎn)品組合B產(chǎn)品組合C產(chǎn)品組合D產(chǎn)品組合E用戶群1用戶群2用戶群3(結(jié)論 12)價(jià)格/質(zhì)量: 好的/合理的/太高/太低考慮的因素: 配送/付款 條件: 好的/合理的/太高/太低考慮的因素: 組合/忠誠: 快/一般/太遲考慮的因素: 服務(wù)/名譽(yù): 卓越/好/不好/極差考慮的因素: 6 競(jìng)爭(zhēng)分析6.1 當(dāng)前產(chǎn)品組合的競(jìng)爭(zhēng)地位主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及他們的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)回顧 產(chǎn)品1: .競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1優(yōu)勢(shì)：.弱點(diǎn)：. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2優(yōu)勢(shì)：.弱點(diǎn)：.產(chǎn)品線2: . 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1優(yōu)勢(shì): .弱點(diǎn): . 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2優(yōu)勢(shì): .弱點(diǎn): .產(chǎn)品線 3: . 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1優(yōu)勢(shì): .弱點(diǎn): .(結(jié)論 13)ABC與所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較的優(yōu)勢(shì)：

16、ABC與所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較的弱點(diǎn)：這些弱點(diǎn)在短期內(nèi)是/不是一個(gè)威脅 但是長(zhǎng)期威脅更明顯。根據(jù)當(dāng)前產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)地位的分析我們得出以下結(jié)論：6.2 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格（￥）分銷商利潤(rùn)經(jīng)銷商利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A產(chǎn)品 1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 B競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 C競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 D競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 E6.3 競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷策略產(chǎn)品線1 : .競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 A1) 一年內(nèi)每月降低產(chǎn)品A的價(jià)格1%.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 C產(chǎn)品線2 : .競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C產(chǎn)品線3 : .競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 C競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品C.(結(jié)論14) 7 價(jià)格7.1 當(dāng)前產(chǎn)品組合價(jià)格分析產(chǎn)品線1 : .產(chǎn)品線 2 : .7.2 戰(zhàn)略性產(chǎn)品與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)

17、格分析(結(jié)論 15)價(jià)格目標(biāo)達(dá)到：.價(jià)格目標(biāo)沒達(dá)到：.成功的價(jià)格策略：不成功的價(jià)格策略：8 分銷8.1 分銷目標(biāo)產(chǎn)品線 1: .產(chǎn)品線 2: .8.2 分銷策略產(chǎn)品線1: .8.3 舊的分銷渠道分析雙擊下面的電子表格(結(jié)論 16)價(jià)格目標(biāo)靠：實(shí)現(xiàn)。8.4 調(diào)整分銷目標(biāo)8.5 調(diào)整分銷策略9 人員分析9.1 營(yíng)銷人員數(shù)今年總數(shù)區(qū)域A區(qū)域B區(qū)域C付薪經(jīng)理付薪銷售人員付傭金銷售人員辦公室人員（文秘）其他人員營(yíng)銷總?cè)藬?shù)9.2 銷售分析雙擊下面表格打開電子表格9.3 銷售人員分析全體銷售人員工作經(jīng)驗(yàn)學(xué)歷薪水獎(jiǎng)金費(fèi)用Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.Mrs.9.4 非銷售人員分析全體非銷售人

18、員工作經(jīng)驗(yàn)學(xué)歷薪水獎(jiǎng)金費(fèi)用Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.Mrs.Mr.(結(jié)論 17)9.5 營(yíng)銷人員費(fèi)用分析9.6 人力資源發(fā)展規(guī)劃1目標(biāo)1) 經(jīng)理人員必須能貫徹策略并確保他們擁有所需的技巧2) 文秘人員必須經(jīng)過很好的計(jì)算機(jī)使用培訓(xùn).3) .2策略1) 1/2天的地區(qū)培訓(xùn)以增強(qiáng)銷售技巧2) 經(jīng)理參加外部研討會(huì)3) 針對(duì)文秘人員的軟件課程4) 為全體銷售人員組織銷售培訓(xùn).5.3當(dāng)前計(jì)劃活動(dòng)今年費(fèi)用說明銷售培訓(xùn)計(jì)劃培訓(xùn)對(duì)象其他非銷售人員計(jì)劃培訓(xùn)對(duì)象其他管理部門計(jì)劃培訓(xùn)對(duì)象其他(結(jié)論 18)4人力資源發(fā)展費(fèi)用分析目前人力資源發(fā)展費(fèi)用占銷售額的 %，占市場(chǎng)預(yù)算的 %目前

19、的人力資源費(fèi)用是市場(chǎng)平均水平的 %10 市場(chǎng)調(diào)查10.1 營(yíng)銷研究的目標(biāo)和策略ABC公司市場(chǎng)調(diào)查是經(jīng)常性有計(jì)劃進(jìn)行的。可以對(duì)產(chǎn)品及其市場(chǎng)有比較清楚的了解。通過對(duì)市場(chǎng)研究的分析整理ABC公司可以不斷改進(jìn)產(chǎn)品使其更好地服務(wù)于目標(biāo)客戶群。市場(chǎng)的趨勢(shì)及客戶的看法都將包括在我們的戰(zhàn)略計(jì)劃中。最直接的結(jié)果是我們能確定我們的目標(biāo)和策略。產(chǎn)品線 1 : .產(chǎn)品線 2 : .10.2 今年的市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃調(diào)查的產(chǎn)品費(fèi)用說明目前產(chǎn)品線1￥目前產(chǎn)品線2￥新產(chǎn)品￥廣告調(diào)查￥其他調(diào)查￥10.3 今年市場(chǎng)調(diào)查效果產(chǎn)品調(diào)查有用的不常用的沒用的必須的調(diào)整/改變產(chǎn)品線 1.新產(chǎn)品1.新產(chǎn)品2.廣告調(diào)查.其他調(diào)查.(結(jié)論 19)1

20、1 廣告與促銷11.1 目標(biāo)與策略產(chǎn)品線 1 : .產(chǎn)品線 2 : .產(chǎn)品線 3 : .今年的媒體組合媒體平均年費(fèi)用頻率廣告尺寸報(bào)紙消費(fèi)雜志 商業(yè)出版物電臺(tái)電視臺(tái)Email直銷銷售點(diǎn)其他11.2 廣告代理信息(結(jié)論 20) 11.3 廣告費(fèi)用分析總的廣告支出占總銷售額的百分比 %總廣告支出占總市場(chǎng)預(yù)算的百分比 %當(dāng)前廣告支出占市場(chǎng)平均值的 %11.4 今年的廣告效果11.5 考慮采取的措施12 優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)12.1 優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)根據(jù)上面對(duì)產(chǎn)品及市場(chǎng)的分析我們能確定公司的優(yōu)勢(shì)與缺陷，得出四個(gè)戰(zhàn)略性產(chǎn)品/市場(chǎng)組合。(結(jié)論 21) 產(chǎn)品市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)缺陷可能性產(chǎn)品線 1產(chǎn)品 1-開始-小行業(yè).產(chǎn)品 1.產(chǎn)品

21、1.產(chǎn)品 1.產(chǎn)品 1產(chǎn)品線 6產(chǎn)品 112.2 問題與可能性 (結(jié)論 22) 問題可能性其他13 結(jié)論13.1 結(jié)論結(jié)論：（結(jié)論1）由于對(duì)期待改進(jìn)，我們將.由于對(duì)期待變化，我們將. (結(jié)論2)行政因素導(dǎo)致了市場(chǎng)關(guān)于.的變化。ABC將考慮該影響在市場(chǎng)上.，作為結(jié)果，ABC將不得不調(diào)整市場(chǎng)相關(guān)的策略，例如（將不利條件降到最低）.(結(jié)論 3) 因?yàn)?(結(jié)論3)由于.（結(jié)論4）生產(chǎn)線1：.計(jì)劃的營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)/沒實(shí)現(xiàn)。營(yíng)業(yè)額比計(jì)劃的提高/降低了.%,i.e%。毛利高于/低于期待值。這主要是由于高/低的購買成本，銷售成本，改進(jìn)/退化的產(chǎn)品效果，增加/減少的產(chǎn)品生產(chǎn)量。.產(chǎn)品線2：.計(jì)劃的營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)/沒實(shí)現(xiàn)

22、。營(yíng)業(yè)額比計(jì)劃的提高/降低了.%,i.e%。毛利高于/低于期待值。這主要是由于高/低的購買成本，銷售成本，改進(jìn)/退化的產(chǎn)品效果，增加/減少的產(chǎn)品生產(chǎn)量。.產(chǎn)品線3.產(chǎn)品種類A市場(chǎng)份額必須保持。少許投資是有必要的。如果當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的階段，產(chǎn)品的革新和開發(fā)必須考慮了。ABC公司對(duì)A或B類產(chǎn)品保持庫存，如果服務(wù)對(duì)象是大量用戶或穩(wěn)定的客戶，“問題”產(chǎn)品（C類產(chǎn)品）和淘汰產(chǎn)品（D類產(chǎn)品）也可以保持在產(chǎn)品組合中。(結(jié)論 5) A類產(chǎn)品必須保持市場(chǎng)占有率。進(jìn)行少量的投入，如果使產(chǎn)品在市場(chǎng)上有優(yōu)勢(shì)就必須考慮產(chǎn)品革新或產(chǎn)品發(fā)展。B類產(chǎn)品必須保持高的市場(chǎng)占有率，為穩(wěn)定增長(zhǎng)必須進(jìn)行投入，使產(chǎn)品進(jìn)入A類產(chǎn)品。

23、C類產(chǎn)品開始虧損，通過促銷爭(zhēng)取進(jìn)入B類產(chǎn)品，否則會(huì)跌落入D類產(chǎn)品。D類產(chǎn)品如果沒有特殊的需要，這些產(chǎn)品需要被淘汰。產(chǎn)品線導(dǎo)入階段增長(zhǎng)階段收獲階段衰退階段產(chǎn)品線 1X產(chǎn)品 1X產(chǎn)品 2X.X產(chǎn)品 1X產(chǎn)品 2X.X產(chǎn)品 1X產(chǎn)品 2X產(chǎn)品 3X(結(jié)論 6) 我們可以得出如下結(jié)論:I. 在導(dǎo)入期有足夠的/太多的/太少的產(chǎn)品。II. 在增長(zhǎng)期有足夠的/太多的/太少的產(chǎn)品。III. 在收獲期有足夠的/太多的/太少的產(chǎn)品。IV. 在衰退期有足夠的/太多的太少的 產(chǎn)品。每個(gè)產(chǎn)品線或產(chǎn)品的增長(zhǎng)目標(biāo)由其所處的時(shí)期決定，ABC針對(duì)產(chǎn)品的策略如下：? 導(dǎo)入期：做廣告、公共關(guān)系和促銷。我們準(zhǔn)備了廣告和促銷預(yù)算的 %

24、作為投入。? 增長(zhǎng)期：促銷和人員銷售。我們準(zhǔn)備了這些產(chǎn)品（線）預(yù)算的 %作為投入。? 收獲期：廣告與促銷。我們將使用這些產(chǎn)品預(yù)算的 %作為投入。? 衰退期：促銷。我們僅用這些產(chǎn)品廣告和促銷預(yù)算的 %作為費(fèi)用。目前每個(gè)時(shí)期的毛利潤(rùn)產(chǎn)品在導(dǎo)入期是的毛利潤(rùn)占總毛利潤(rùn)的 %，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入增長(zhǎng)期時(shí)占 %，產(chǎn)品在收獲期時(shí)的毛利潤(rùn)占總毛利潤(rùn)的 %，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)占 %。產(chǎn)品線客戶被動(dòng)的 / 主動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有 / 一些 /很多技術(shù)穩(wěn)定 / 不穩(wěn)定產(chǎn)品發(fā)展不發(fā)展 / 發(fā)展產(chǎn)品線 1產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2.產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2.產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2產(chǎn)品 3(結(jié)論 7)這些因素決定了下面的措施:產(chǎn)品線客戶 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)產(chǎn)品發(fā)

25、展產(chǎn)品線 1.ABC公司時(shí)刻準(zhǔn)備應(yīng)付一切外部影響，如：原料缺乏（可以及早增加庫存），突然的利率增高，價(jià)格戰(zhàn)升溫和市場(chǎng)飽和，強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入現(xiàn)存市場(chǎng)威脅ABC公司產(chǎn)品和服務(wù)的用戶忠誠度。預(yù)期ABC公司的市場(chǎng)在未來 年內(nèi)不會(huì)/趨于飽和如果這樣的話，你該采取什么措施？推出新產(chǎn)品、其他產(chǎn)品線、進(jìn)入其他市場(chǎng)？請(qǐng)?jiān)谶@里確定！產(chǎn)品（線）供貨商平均購買價(jià)格平均配送時(shí)間額外費(fèi)用供貨商等級(jí)ID付款期限產(chǎn)品線 1產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2.產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2.產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2產(chǎn)品 3產(chǎn)品 4備用供貨商 ABC公司已經(jīng)安排了備用供貨商以備發(fā)生問題時(shí)使用，這些供貨商已經(jīng)經(jīng)過了質(zhì)量、價(jià)格、配送時(shí)間、付款期限和服務(wù)的檢驗(yàn)。如果包含我

26、們對(duì)供貨商的評(píng)級(jí)也列入表中。這些供貨商已經(jīng)為ABC公司提供過產(chǎn)品產(chǎn)品（線）第二選擇供貨商供貨商等級(jí) ID平均配送時(shí)間第三選擇供貨商供貨商等級(jí)ID平均配送時(shí)間產(chǎn)品線1產(chǎn)品 1產(chǎn)品2.產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2.產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2產(chǎn)品 3產(chǎn)品 4(結(jié)果 8) 我們 的供貨商是 地域市場(chǎng)12345產(chǎn)品線套￥套￥套￥套￥套￥產(chǎn)品線 1產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2.產(chǎn)品 1產(chǎn)品 2.產(chǎn)品1產(chǎn)品2(結(jié)論 9) 客戶心理銷售額（￥）銷售量占總銷售額比例（%）(結(jié)論 10) 商業(yè)客戶統(tǒng)計(jì): 個(gè)人客戶統(tǒng)計(jì): 客戶心理: 產(chǎn)品/市場(chǎng)組合(x ￥ 1000)用戶分類產(chǎn)品組合A產(chǎn)品組合B產(chǎn)品組合C產(chǎn)品組合D產(chǎn)品組合E合計(jì)(結(jié)論 11)(結(jié)論 12)價(jià)格/質(zhì)量: 好的/合理的/太高/太低考慮的因素: 配送/付款 條件: 好的/合理的/太高/太低考慮的因素: 組合/忠誠: 快/一般/太遲考慮的因素: 服務(wù)/名譽(yù): 卓越/好/不好/極差考慮的因素: 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及他們的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)回顧 產(chǎn)品1: .競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 1優(yōu)勢(shì)：.弱點(diǎn)： .競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2優(yōu)勢(shì)：.弱點(diǎn)：.產(chǎn)品線2: . 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1優(yōu)勢(shì):