消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文-試談便利營(yíng)銷(xiāo)為何獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷word版下載

1、消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文范文:試談便利營(yíng)銷(xiāo)為何獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷word版下載導(dǎo)讀：本論文是一篇關(guān)于便利營(yíng)銷(xiāo)為何獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的優(yōu)秀論文范文，對(duì) 正在寫(xiě)有關(guān)于消費(fèi)者論文的寫(xiě)作者有一定的參考和指導(dǎo)作用，論文片 段：隨著生活與工作節(jié)奏的不斷加快，時(shí)間、精力、快樂(lè)已成為消費(fèi)者 最為稀缺的三大資源。這促使消費(fèi)者的消費(fèi)需求不斷升級(jí)：省時(shí)、省 力、省心、省錢(qián)，其本質(zhì)為便利性需求。知名市場(chǎng)研究公司尼爾森 2011年的一項(xiàng)研究結(jié)論也證實(shí)，“便利性”和“性?xún)r(jià)比”是影響消 費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最關(guān)鍵因素。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是對(duì)接產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)，便利營(yíng)銷(xiāo)是企 業(yè)為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，針對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，有效添加營(yíng) 銷(xiāo)“便利性”這一價(jià)值元素

2、而展開(kāi)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總和。便利如何“收買(mǎi)人心”趨利避害是消費(fèi)者的本能。消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的期望值很高，但又 恐懼消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)期望值是消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)成功購(gòu)買(mǎi)而做出的可行性 評(píng)價(jià)方案，消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)則是指產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)、自我印象風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)形象 風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)損失風(fēng)險(xiǎn)、健康傷害風(fēng)險(xiǎn)等等，直接后果就是產(chǎn)生消費(fèi)煩 惱與痛苦。恰恰是消費(fèi)者在消費(fèi)上可能存在、或?qū)嶋H存在著煩惱與痛 苦，才使得一些產(chǎn)品失去了民心。人心所趨：消費(fèi)價(jià)值最大化商品豐饒化讓消費(fèi)者成為最大的受益者，消費(fèi)者擁有更多的機(jī) 會(huì)追求消費(fèi)價(jià)值最大化，選擇性購(gòu)買(mǎi)成為常態(tài)?！氨容^價(jià)值”（包括 可感知價(jià)值和讓渡價(jià)值）即相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體價(jià)值優(yōu)勢(shì)，成為制 勝于市場(chǎng)的關(guān)鍵

3、因素?？筛兄膬r(jià)值主要來(lái)源于消費(fèi)社區(qū)的評(píng)價(jià)與評(píng)論，包括線(xiàn)上口 碑，以及口耳相傳的線(xiàn)下口碑。不過(guò)，消費(fèi)者對(duì)可感知價(jià)值的評(píng)估， 只能決定品牌能否進(jìn)入其“心智購(gòu)物籃”，這通常由1-6個(gè)品牌構(gòu) 成。此時(shí)，消費(fèi)者比較的是可感知價(jià)值，并對(duì)“清單”內(nèi)的品牌進(jìn)行 印象排序。下一步則要比較讓渡價(jià)值，即消費(fèi)者總價(jià)值與消費(fèi)者總成 本之差。其中，消費(fèi)者總價(jià)值包括在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中所得到的全部利 益，這些利益可能來(lái)自產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值或形象價(jià)值。 消費(fèi)者總成本包括為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣成本，以及消 費(fèi)者預(yù)期的時(shí)間、體力、精力、精神（情緒）等成本，甚至還要把機(jī) 會(huì)成本考慮在內(nèi)。誰(shuí)能用心并有效地減少消費(fèi)

4、者總成本，誰(shuí)就擁有更 大的機(jī)會(huì)贏得消費(fèi)者青睞。人心所避：產(chǎn)品復(fù)雜化消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后，不會(huì)用、用不好甚至造成損失與傷害 的情況并不鮮見(jiàn)。荷蘭艾恩德霍芬技術(shù)大學(xué)教授埃爾克登研究發(fā) 現(xiàn)，近年來(lái)，大量的多功能電子產(chǎn)品涌入了市場(chǎng)，如mp3、家庭影院、 媒體中心、無(wú)線(xiàn)音頻系統(tǒng)等等，但是消費(fèi)者往往都不知如何安裝和使 用。大多數(shù)用戶(hù)至少要花上20分鐘研究如何安裝，最終還是不甚了 然。產(chǎn)品使用復(fù)雜化的缺陷，大多源于設(shè)計(jì)過(guò)程。頭腦風(fēng)暴式的創(chuàng)意 忽略了消費(fèi)者的體驗(yàn)，產(chǎn)品研發(fā)人員根本沒(méi)有想到自己的“作品”會(huì) 給消費(fèi)者帶來(lái)這么大的困擾。在創(chuàng)新成為主旋律的今天，很多企業(yè)在不停地往老產(chǎn)品中“填 塞”新功能，來(lái)進(jìn)行復(fù)合化

5、、集成化或繼承化創(chuàng)新。然而，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo) 學(xué)者邁克爾所羅門(mén)在研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者確實(shí)傾向于選擇過(guò)于復(fù)雜 的產(chǎn)品，但選擇之后常常為此擔(dān)憂(yōu)。擔(dān)憂(yōu)為購(gòu)買(mǎi)復(fù)雜產(chǎn)品造成的金錢(qián) 浪費(fèi)，后期的維護(hù)維修成本，繁雜的使用過(guò)程等等。結(jié)果，復(fù)雜產(chǎn)品 往往會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者頻繁咨詢(xún)，甚至抱怨、投訴、退貨，導(dǎo)致滿(mǎn)意度降 低，并出現(xiàn)顧客流失等理由。埃爾克登在其論文消費(fèi)者投訴分析 模型設(shè)計(jì)：高質(zhì)量產(chǎn)品的另外一種失敗中指出，遭遇退貨命運(yùn)的多 功能電子產(chǎn)品中，有一半是可以正常運(yùn)轉(zhuǎn)的。不過(guò)，繁復(fù)的菜單和按 鈕，使得消費(fèi)者不知該如何正確使用，繼而紛紛投訴并要求退貨。便利是一種系統(tǒng)能力美國(guó)撰稿人凱文梅尼在其所著的權(quán)衡：你的產(chǎn)品要的是體 驗(yàn)，還是

6、便利？一書(shū)中指出，“能夠最容易讓消費(fèi)者獲得他們希望 獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的公司是很難被打敗的，這就是便利性的威力所 在?！辈贿^(guò)，創(chuàng)造便利價(jià)值、實(shí)現(xiàn)便利營(yíng)銷(xiāo)是一種系統(tǒng)能力，包括便 利性規(guī)劃、便利性研發(fā)、便利性營(yíng)銷(xiāo)、便利性渠道、便利性服務(wù)等諸 多方面。便利性規(guī)劃便利性是一個(gè)復(fù)雜且龐大的系統(tǒng)，企業(yè)必須具有便利性戰(zhàn)略規(guī)劃的能力。便利戰(zhàn)略的核心，在于對(duì)消費(fèi)者讓渡價(jià)值的戰(zhàn)略性規(guī)劃， 即將便利性要素充分融進(jìn)戰(zhàn)略性規(guī)劃之中（見(jiàn)圖1）。戰(zhàn)略的本質(zhì)是通過(guò)資源有效整合與配置來(lái)創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，包括市場(chǎng)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。所以，企業(yè)還必須考慮便利性戰(zhàn)略在資源上的 可兌現(xiàn)性、戰(zhàn)術(shù)上的可執(zhí)行性與差異化的可保持性。資源上的可兌現(xiàn)性，是

7、指企業(yè)具有整合并配置資源的能力，具 有實(shí)現(xiàn)便利性目標(biāo)的資源保障。戰(zhàn)術(shù)上的可執(zhí)行性也很重要，便利性 戰(zhàn)略要可落地、可操作，能夠通過(guò)產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)、服務(wù)等 戰(zhàn)術(shù)性操作，實(shí)現(xiàn)便利性目標(biāo)，并將便利性轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于差 異化的可保持性，則是指企業(yè)所創(chuàng)造的便利性?xún)r(jià)值，至少要在3-5年 具有領(lǐng)先的差異化優(yōu)勢(shì)。另外，進(jìn)行便利性戰(zhàn)略規(guī)劃不能“求全”，而是要立足于企業(yè) 實(shí)際情況、市場(chǎng)趨勢(shì)與社會(huì)潮流，有選擇性地添加便利性?xún)r(jià)值。要知 道，戰(zhàn)略的本質(zhì)還可以理解為是一種取舍，即未來(lái)做什么，不做什么。 任何企業(yè)都無(wú)法做到最好，也無(wú)法一步到位，更不可能把便利要素全 部集成。過(guò)度追求完美常常會(huì)帶來(lái)失敗，并且，有些非

8、必需性的便利 價(jià)值，無(wú)疑會(huì)增加企業(yè)成本，這樣會(huì)抵減企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。便利性研發(fā)產(chǎn)品便利性規(guī)劃的核心，就是要讓便利性隨新產(chǎn)品與生俱來(lái)， 即始于新產(chǎn)品研發(fā)階段。便利性研發(fā)的核心是為消費(fèi)者提供最大化便 利，讓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)目標(biāo)更容易實(shí)現(xiàn)?；蛘哒f(shuō)，便利性研發(fā)就 是確定、鎖定核心消費(fèi)者，并制定出相應(yīng)的便利價(jià)值主張，使金業(yè)的 產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者期望更合拍。tumi有著“行李箱的lv”的美譽(yù)。tumi將男性商旅人士定位為 核心顧客，他們更看重的是打包、開(kāi)包的便利性，而不是耐用性、款 式或大小。于是，tumi行李箱采取了盡可能方便打包和開(kāi)包的設(shè)計(jì)。 另外，tumi產(chǎn)品具有很明顯的個(gè)性特征：全黑的顏色理念、持久

9、耐 磨的制作材料、寬大的開(kāi)口和易于進(jìn)入的口袋、防撕裂拉鏈系統(tǒng) 使用便利，最大化防止使用過(guò)程中磨損、撕裂等麻煩的出現(xiàn)。1991年，tumi為消費(fèi)者開(kāi)發(fā)了便于攜帶手提電腦的行李箱，還 針對(duì)女性“移動(dòng)戰(zhàn)士”開(kāi)發(fā)了新產(chǎn)品?？紤]到男性與女性“移動(dòng)戰(zhàn) 士”在需求上的細(xì)微差別，開(kāi)發(fā)了方便女性顧客攜帶衣服、鞋子、化 妝品和錢(qián)包的行李箱。隨著行李箱市場(chǎng)的口益細(xì)分，tumi發(fā)現(xiàn)，顧 客攜帶的it產(chǎn)品越來(lái)越多，而tumi可以為這些顧客提供連通性產(chǎn)品, 使他們?cè)谌澜缍寄苁褂米约旱膇t設(shè)備，尤其針對(duì)年輕的男性旅客 推出了款式前衛(wèi)、顏色炫目的t-tech系列產(chǎn)品。這一切來(lái)源于tumi的便利性研發(fā)能力，尤其是以顧客為中心

10、的 研發(fā)理念與流程，使其在產(chǎn)品便利性上有著絕佳的體現(xiàn)。便利性研發(fā)可以立足于細(xì)分市場(chǎng)，為目標(biāo)市場(chǎng)研發(fā)更為便利化 的人性產(chǎn)品。不過(guò)，市場(chǎng)不能過(guò)度細(xì)分與無(wú)限細(xì)分，要考慮細(xì)分市場(chǎng) 的需求規(guī)模，包括現(xiàn)實(shí)需求與未來(lái)潛力。在生活中有很多“左撇子”， 他們希望“左撇了”鼠標(biāo)的出現(xiàn)，這樣他們操作電腦會(huì)更加便利。但 是，為什么沒(méi)有企業(yè)把“左撇子”鼠標(biāo)量產(chǎn)化呢？就是考慮市場(chǎng)潛力 與市場(chǎng)容量有限，這是一個(gè)小眾市場(chǎng)，進(jìn)入很可能會(huì)無(wú)利可圖。所以，便利性產(chǎn)品研發(fā)還要立足于市場(chǎng)機(jī)會(huì)，考慮市場(chǎng)的規(guī)模 性、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的可轉(zhuǎn)化性、市場(chǎng)機(jī)會(huì)可掌控性、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的周期性、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的社會(huì)性、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的效益性。便利性營(yíng)銷(xiāo)便利性規(guī)劃與研發(fā)只是

11、“紙上談兵”的前期工作，能否獲得消 費(fèi)者的鮮花與掌聲，還需經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)。無(wú)疑，便利性是一個(gè)高度集 成的賣(mài)點(diǎn)，但獨(dú)特且差異化才是便利性營(yíng)銷(xiāo)制勝的關(guān)鍵?？煽诳蓸?lè)強(qiáng)調(diào)“買(mǎi)得到”，使消費(fèi)者容易買(mǎi)到，但百事可樂(lè)亦 隨處可見(jiàn)；可口可樂(lè)向售點(diǎn)贈(zèng)送冷藏柜，帶來(lái)了冰爽便利，百事可樂(lè) 同樣可以這樣做；可口可樂(lè)推出零度，因無(wú)糖方便了糖尿病患者或害 怕肥胖者，百事可樂(lè)對(duì)應(yīng)地推出了極度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未必會(huì)跟進(jìn)或復(fù) 制每一種便利性，但為消費(fèi)者所必需的便利性很容易同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)也易消失。與產(chǎn)品相關(guān)的便利性是企業(yè)打造營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。比如，核心 產(chǎn)品、形式產(chǎn)品（包裝）、附加產(chǎn)品（服務(wù)）的便利性，都需要做出 積極的便利性推廣。亨氏

12、公司是一家年?duì)I業(yè)額近百億元的食品企業(yè)， 在英國(guó)的烘豆品類(lèi)市場(chǎng)上一枝獨(dú)大地?fù)碛?4%的市場(chǎng)份額。2010年9 月，亨氏公司采用一種打開(kāi)后能重新再蓋緊的1000克容量罐頭包裝, 使消費(fèi)者可以打開(kāi)包裝很快地嘗一兩勺烘豆罐頭，然后可以重新封上 蓋子。這一特點(diǎn)使得消費(fèi)過(guò)程快捷方便，也省掉了把食物放到盤(pán)子里 的時(shí)間，并且不用把剩余食物轉(zhuǎn)裝到其他容器里而易于保存。無(wú)疑， 此舉是亨氏以便利贏得消費(fèi)者的著重之筆。另外，與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高的便利要素也常常是叫賣(mài)導(dǎo)讀：本論文是一篇關(guān)于便利營(yíng)銷(xiāo)為何獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的優(yōu)秀論文范文, 對(duì)正在寫(xiě)有關(guān)于消費(fèi)者論文的寫(xiě)作者有一定的參考和指導(dǎo)作用，論文 片段：對(duì)象，如產(chǎn)品價(jià)格、買(mǎi)贈(zèng)政策等。對(duì)

13、于創(chuàng)新的便利性（過(guò)去沒(méi)有的）、 復(fù)雜的便利性（高技術(shù)含量的）、差異的便利性（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的）, 尤其需要開(kāi)展便利性營(yíng)銷(xiāo)。便利性營(yíng)銷(xiāo)可概括為五個(gè)環(huán)節(jié)：認(rèn)知便利性一一感知便利性 使用便利性一一習(xí)慣便利性一一傳播便利性。（見(jiàn)表l）o努力打造品牌，并賦予品牌便利化標(biāo)簽，是便利性營(yíng)銷(xiāo)的另一 種方式。長(zhǎng)期以來(lái)，某些品牌被視為信譽(yù)標(biāo)簽，可以使消費(fèi)者不費(fèi)腦 筋地做岀購(gòu)買(mǎi)抉擇，無(wú)需消耗大量的時(shí)間與精力來(lái)調(diào)查與咨詢(xún)，這些 品牌本身就是一種便利性。開(kāi)展比較營(yíng)銷(xiāo)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比便利性也是一個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)策 略。但這個(gè)過(guò)程中，要防止被扣上不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的帽子。此時(shí)，采用第 三方進(jìn)行便利性對(duì)比，則可以有效規(guī)避不止當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之嫌。

14、如專(zhuān)家、記 者等，從第三方評(píng)價(jià)的角度來(lái)加以比較論證。醫(yī)生在發(fā)表論文時(shí)，可 以對(duì)不同藥品藥械的便利性加以對(duì)比、分析與評(píng)價(jià)，如，醫(yī)生可以講 “膜式組合蓋軟包裝輸液袋，比拉環(huán)式組合蓋操作較為方便”，也可 以說(shuō)“塑料安甑瓶比玻璃安甑瓶使用更便利”。而試車(chē)記者則可以對(duì) n5、羚羊、自由艦的便利性設(shè)計(jì)作對(duì)比，評(píng)價(jià)便利性體驗(yàn)。另外，為提升便利性的可感知度，可把便利性描述從定性化到 定量化。再感性的定量描述也不如數(shù)字清晰、簡(jiǎn)單與明了。一鍵u盤(pán) 裝系統(tǒng)突岀了軟件操作的簡(jiǎn)易與便利，而一鍵全自動(dòng)太陽(yáng)能熱水器通 過(guò)強(qiáng)調(diào)“一鍵出熱水”來(lái)突出操作的便利性。便利性渠道渠道便利性為很多企業(yè)所重視，主要發(fā)力于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便利。

15、可口可樂(lè)公司產(chǎn)品遍及全球200多個(gè)國(guó)家，之所以能在各個(gè)國(guó)家市場(chǎng) 落地生根，這與其強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)便利密不可分。1995年以前，可口可樂(lè) 一直堅(jiān)持3a原則，即買(mǎi)得起、買(mǎi)得到、樂(lè)得買(mǎi)。其中，“買(mǎi)得到” 就是通過(guò)密集化銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)便利。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)富裕與消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升，可口可樂(lè)又創(chuàng)建 并推行3p原則，即無(wú)處不在、物有所值、情有獨(dú)鐘?！盁o(wú)處不在” 即讓可口可樂(lè)產(chǎn)品隨手可得，比先前的“買(mǎi)得到”更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購(gòu) 買(mǎi)與消費(fèi)的便利性。進(jìn)入21世紀(jì)，零售渠道的日漸興盛，可口可樂(lè) 又推出4a,在豐富3a內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，又增加“零售啟動(dòng)”，強(qiáng)調(diào)終 端形象與產(chǎn)品看得見(jiàn)、拿得到，強(qiáng)化了消費(fèi)者在終端購(gòu)買(mǎi)時(shí)的

16、便利性。 可見(jiàn)，渠道便利性始終是可口可樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革的主線(xiàn)之一。另外，渠道便利性還需要商業(yè)模式支撐，否則無(wú)法把便利性資 源、能力進(jìn)行整合與輸出。榮昌洗衣公司推出“一帶四”的全新商業(yè) 模式，即在一家設(shè)備店半徑300-500米范圍內(nèi)，由總部開(kāi)設(shè)4個(gè)直營(yíng) 收衣點(diǎn)，收衣點(diǎn)的衣服由附近的設(shè)備店負(fù)責(zé)取送和清洗。收衣點(diǎn)多數(shù) 位于居民生活區(qū)周邊300-500米范圍內(nèi)，便利性對(duì)社區(qū)居民，特別是 40-50歲居民具有巨大的吸引力。這能夠保證顧客洗衣時(shí)間不受損失 的前提下，最大程度滿(mǎn)足顧客的便利性需求。渠道便利性看似很容易實(shí)現(xiàn)，事實(shí)并非如此。它分為兩個(gè)層次: 一是渠道覆蓋與網(wǎng)點(diǎn)密度，這要依賴(lài)于生產(chǎn)廠(chǎng)商聯(lián)手經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)

17、深度 分銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)。另一個(gè)是終端生動(dòng)化，通過(guò)有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營(yíng)造、 商品陳列等手段，使產(chǎn)品在終端更容易吸引消費(fèi)者，并創(chuàng)造最佳感官 體驗(yàn)來(lái)推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，使消費(fèi)者易于識(shí)別、易于揀選、易于購(gòu)買(mǎi)。 在操作上，不簡(jiǎn)單之處就在于深度分銷(xiāo)的高渠道成本風(fēng)險(xiǎn)，以及終端 生動(dòng)化的高昂通道費(fèi)用。并且，在終端的商業(yè)空間會(huì)向20%的暢銷(xiāo)品 牌傾斜，并非拿錢(qián)就可以辦到的事。便利性服務(wù)服務(wù)是一個(gè)全程概念，從售前、售中到售后，由主產(chǎn)廠(chǎng)商、渠 道商與服務(wù)商共同形成了服務(wù)價(jià)值鏈。不過(guò)，牛產(chǎn)廠(chǎng)商是便利性服務(wù) 的總規(guī)劃師，使服務(wù)便利性貫穿于整個(gè)服務(wù)體系：服務(wù)理念、服務(wù)組 織、服務(wù)模式、服務(wù)品牌、服務(wù)渠道、服務(wù)平臺(tái)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)另外, 服務(wù)價(jià)值鏈成員承擔(dān)著不同的服務(wù)責(zé)任，并通過(guò)“三方聯(lián)動(dòng)”為消