“樂和城”廣告策劃書

1、薈“樂和城”廣告策劃書蒄前言薂（一）策劃背景蒂“樂和城”購物廣場建筑面積達(dá) 7.95萬平方米，新的合資公司 將對該物業(yè)進(jìn)行改造、翻新及商品重新組合，改造工程將于明年夏末 完工。完成后，購物中心將為消費者提供一個一站式、多功能的購物 場所，中高端零售品牌、多樣及定位清晰的餐飲和休閑娛樂選擇將一 應(yīng)俱全，此類改造項目在長沙當(dāng)?shù)剡€屬首次。羆蕆（二）策劃目的1、知名度:(1)爭取通過電視，廣告、雜志等宣傳活動，把樂和城在市場提咼20%蚈(2)建立產(chǎn)品銷售買點問詢和消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知；芆(3)通過突破性的廣告表現(xiàn)建立消費者對產(chǎn)品的偏好。螁羀2、銷售量：增長16%莀3、市場占有率：市場占有量在原來的基

2、礎(chǔ)上增長 10%肅(三)策劃內(nèi)容袁為樂和城將在規(guī)模優(yōu)勢、地理位置優(yōu)勢、綜合性優(yōu)勢等為主要賣點展開廣告營銷工作。掀起飲食消費的熱潮。為了迅速占據(jù)湖南市場，提高知名度，贏得廣大消費者的信任和認(rèn)可，實現(xiàn)長久生意興隆的目的，為達(dá)到此目的特擬定此方案。莁目錄袈前言襖一、市場分析羈（一）宏觀環(huán)境分析螂（二）消費者分析薀（三）競爭對手定位袇（四）產(chǎn)品的特點分析羈（五）市場分析罿二、市場策略肇（一）營銷目標(biāo)明確蚆（二）產(chǎn)品定位肁（三）廣告目標(biāo)莀二、廣告表現(xiàn)蝿（一）廣告主題蒞（二）廣告對象蒅（三）廣告創(chuàng)意螀四、廣告媒介腿（一）電視廣告蕆（二）報紙廣告薅（三）廣播廣告賺（四）戶外廣告罿五、廣告預(yù)算膆六、效果評估蚅

3、一、市場分析薂 （一）市場背景分析莇今年湖南的服務(wù)業(yè)的幾個領(lǐng)頭羊目前可見的經(jīng)營狀況分析，消費者對服務(wù)業(yè)行業(yè)的需求有增無減，可以預(yù)見投資服務(wù)業(yè)依然存在相當(dāng)大的盈利空間，這無疑增強了投資者的投資信心，將會給湖南的服務(wù)行業(yè)注入新的活力。（二）消費者分析蚅進(jìn)一步滿足大眾求新鮮、求實惠、求品位、求時（三）市場定位、品牌塑造以及產(chǎn)品路線聿 按樓層和有組織引進(jìn)的專柜銷售若干類別的品牌商品，樂和城將對建筑面積達(dá)7.95萬平方米原購物廣場進(jìn)行改造、翻新及 商品重新組合，為消費者提供一個一站式、多功能的購物場所。 全新的樂和城將全方位滿足人們購物、休閑、餐飲及娛樂的需 要，不僅保留了百貨主力店 東方商廈”還新引進(jìn)

4、了數(shù)十個國 際知名品牌，時尚潮店、美食廣場、食肆餐廳、咖啡廳、Spa休閑、影院娛樂應(yīng)有盡有。此類改造項目在長沙還屬首次螄（四）樂和城的競爭對手定位樂和城的地理位置優(yōu)勢十分明顯，位于本市商業(yè)活動最為頻繁和密集的地段，依靠當(dāng)前地理位置自身所擁有的人流量優(yōu)勢， 但處 于一樓位置的，在場內(nèi)外設(shè)置具有體現(xiàn)企業(yè)風(fēng)格的標(biāo)志和廣告噴繪是必要手段。在這樣的消費行為頻密的區(qū)域，進(jìn)一步利用消費者高漲的 消費意愿，于現(xiàn)場展開優(yōu)惠的活動。肀 根據(jù)樂和城城內(nèi)，種類繁多的特點。結(jié)合購物中心的概念， 提出樂和城城的概念，充分利用消費者所喜愛的逛街購物的生活 習(xí)慣，通過間接的軟性宣傳，讓消費者心目中樹立起樂和城文化 薈萃的中心

5、。薇（五）市場分析螇1. 消費心理分析襖（1）求惠心理。多數(shù)消費者追求經(jīng)濟實惠，物有所值，較多受 價格因素的影響。樂和城面向大眾，必將為廣大消費者 所接受。蒁（2）求舒適心理。樂和城城為消費者創(chuàng)造了一個優(yōu)美的環(huán)境，和高水平的服務(wù)。使消費者賓至如歸。艿（3）求奇心理。這點在年輕消費者身上表現(xiàn)尤為突出，樂和城 推出的各種演藝活動對他們很有吸引力。薆（4）求名心理。樂和城也可滿足不少消費者在宴請時講求上檔 次，出風(fēng)頭，追求炫耀消費。羄二、市場策略袂（一）廣告目標(biāo)蚇1告知湖南市民相聚樂和城城開業(yè)。芅2、以新、奇、特、異、全的飲食文化和休閑文化特色吸引顧 客，成功開拓多層次、多方位市場。肄3、推廣樂和城

6、濃郁湖南人文風(fēng)格的服務(wù)特色， 培養(yǎng)對一人文 風(fēng)格具有偏好的顧客群體。聿4、在自開業(yè)起，分別以“綠城風(fēng)情”為主題，通過“開業(yè)”、 “休閑品茗”等開展系列廣告推廣，完成樂和城全新品 牌文化形象塑造。蒈5、配合一系列促銷、公關(guān)活動，共同推進(jìn)企業(yè)經(jīng)營。肅（二）廣告對象膄1、商界人士。幾乎所有的公款消費和應(yīng)酬都與之有關(guān)。葿2、都市白領(lǐng)族。所有的休閑、文化獵奇都是以他為主體的，而且他們的人際影響力也較大。祎 3、 湖南籍人士或外地駐湖南辦事處、企業(yè)。樂和城文化 的營造應(yīng)借助他們的參與。肆4、中檔消費人群。他們將成為樂和城消費的主導(dǎo)力量。芄（三）產(chǎn)品定位定位：1-15求時時期16歲-25歲青春時尚時期薈26

7、歲-44歲品味時期45歲-70歲實惠時期裊二、廣告表現(xiàn)芄（一）廣告的主題芁1、主題：綠城風(fēng)景秀，相聚樂和城肆（二）廣告語:蚄1.人海蒼茫冬夏冷暖，樂和城真誠不變莄2.樂和城創(chuàng)造比家還好的感覺蚇5.用真誠創(chuàng)造營養(yǎng)，用責(zé)任創(chuàng)造服務(wù)蒃（三）廣告訴求的對象蝿1、對象：商界人士，都市白領(lǐng)族，湖南籍人士或外地駐湖南辦事處、中檔消費人群。蒀（四）廣告的訴求點蒆1、訴求語言簡潔、直白，便于記憶和口頭傳播。薃2、廣告創(chuàng)意形象、貼切，畫面、語言富有綠城文化要素。膀3、廣告訴求的表現(xiàn)多角度、系列化。羈4、廣告發(fā)布階段性地集中，力求強制記憶芅5、廣告內(nèi)容熱情、淳厚，符合湖南民風(fēng)。蚃四、廣告媒介薁（一）電視1、樂和城開

8、業(yè)之際，用電視向社會公告這一信息并全面 展示和介紹服務(wù)內(nèi)容、品牌文化和促銷方法。2、報道各節(jié)日期間的促銷。3、報道促銷信息和公關(guān)活動信息發(fā)布。蝕（二）報紙1、開業(yè)廣告創(chuàng)意（含報紙，電視，電臺，戶外，軟廣告）2、節(jié)日廣告創(chuàng)意（含報紙，電視，電臺，戶外，軟廣告）開業(yè)報紙廣告系列之一：廣告語：去逛樂和城，觀綠城風(fēng)景廣告標(biāo)題：相約樂和城畐際題：樂和城全新開業(yè)，中外風(fēng)情全面顯現(xiàn)廣告正文：匯集中外文化 了解湖南文化 不能不去樂和城羄（三）廣播開業(yè)：樂和城真言廣告 真情篇相聚樂和真情無限綠城風(fēng)景秀，相聚樂和城為了感謝湖南市民樂和城的厚愛，在開業(yè)后對消費者優(yōu)惠：1、開業(yè)三天開放參觀，飲茶半價。2、開業(yè)慶典期間

9、三天內(nèi)，客戶無論來就餐或飲茶，均贈送優(yōu)惠卡。3、在樂和城就餐者消費一次滿 200元，可獲樂和城消費卡一張。4、在開業(yè)期間，酒水免費。（四）戶外1、在百貨大樓做大型的燈箱廣告，建議長年采用羂2、選擇客流量大的路段做路牌廣告，建議長年采用，設(shè)計精巧的店頭展示，或懸掛，或張貼，或擺設(shè)，建議長年采用。肇3、宣傳資料和優(yōu)惠券派發(fā)，與公交車公司合作，做車體廣告。肇五、廣告預(yù)算袃膈項目時間衿十一月份螅十二月份袃合計蕿報薄長沙早報羃3次羀1次72500 元湖南都市報4次1次38000 元芇紙長沙晚報2次18000 元生活報1次16000元電長沙電視臺新聞綜合15次20250元視臺頻道湖南電視臺生活頻道3次12900元電臺湖南廣播電臺交通傳真欄目52次7800 元戶外燈箱52000元左右噴繪2500兀左右其它宣傳資料50000兀左右條幅、彩旗等20000元左右機動費用100000 元費用合計399950 元六、廣告效果預(yù)測本策劃方案是根據(jù)對樂和城的規(guī)模優(yōu)勢、地理位置優(yōu)勢、綜 合性優(yōu)勢等方面進(jìn)行全面分析后制