耐克營銷策劃書

1、耐克營銷籌劃書籌劃公司：耐克公司Nike籌劃方案適用時(shí)間：2021年5月至2021年12月籌劃方向：耐克公司在中國籌劃書：劉恩目錄：一籌劃目的二2021年前營銷狀況三競爭對(duì)手狀況四耐克SWO分析五營銷目標(biāo)六營銷策略七經(jīng)費(fèi)預(yù)算一籌劃目的目標(biāo)市場隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的開展和人民生活水平的不斷提高，人民群眾都在追求高品位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，一雙好 的鞋子，不僅要穿著美觀，時(shí)間長，更講究的是他對(duì)我們腳的保護(hù)，和整個(gè)身體的保護(hù)，這 是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值的。二耐克公司目前營銷狀況市場現(xiàn)狀目前產(chǎn)品市場：在過去的幾年里，耐克大力擴(kuò)張產(chǎn)品線，并增加了新的品牌

2、。 耐克的主力商品原來以籃球鞋為主， 最近幾年那么推出高爾夫運(yùn)動(dòng)用品系列，并以老虎伍茲為代言人，同時(shí)加強(qiáng)足球鞋的推廣，以迎合足球運(yùn)動(dòng)人口的增加。目前 足球運(yùn)動(dòng)用品系列的營業(yè)額已高達(dá) 10億美元，占有全球25%勺市場，在歐洲市 場更高達(dá)35%勺市占率。耐克先后并購了高級(jí)休閑鞋名牌 COLEHAAN曲棍球名牌 BAUER第一運(yùn)動(dòng)鞋名牌CONVERS和滑溜板名牌HURLY并放手讓各名牌單獨(dú)經(jīng) 營，取得了不俗的成績。廣告宣傳：耐克營銷策略的成功，在于其手中的明星牌和群眾牌。從營銷上 看，以明星做廣告至少有三種收效：增加銷售額、提高知名度、改善形象。鞋類 市場分析家認(rèn)為，明星對(duì)消費(fèi)者的吸引力，他的影響和

3、價(jià)值所帶來巨大商業(yè)收益， 當(dāng)為直接銷售額的兩倍。在群眾層面上，網(wǎng)站的營銷效果將與日俱增。通過該網(wǎng) 上建立的一對(duì)一營銷模在不同層面上控制整個(gè)行業(yè)，以明星化、個(gè)性化、交互化效勞培養(yǎng)各國、各年齡層段式，耐克在體育用品行業(yè)中的競爭力將極大增強(qiáng)。它將以不同的規(guī)那么、更靈活便捷的方式客戶對(duì)耐克品牌的忠誠度，以保持并擴(kuò)大其擁有的廣闊顧客群。市場價(jià)格：耐克公司實(shí)行全國統(tǒng)一明碼標(biāo)價(jià)。耐克產(chǎn)品狀況目前市場上的產(chǎn)品：NIKE生產(chǎn)的有服裝、鞋、包和各種體育用品，這里我將著重介紹“ NIKE的運(yùn)動(dòng)鞋。 NIKE公司擁有較高的制鞋技術(shù)，鞋面采用真皮、人造揉皮和人造織物 作為材料，能夠提供支持性、保護(hù)性、透氣性，并確保腳放

4、置于正確的位置。外底采用碳素 橡膠、硬質(zhì)橡膠、耐磨橡膠、天然橡膠、環(huán)保橡膠、充氣橡膠和黏性橡膠作為材料，提供摩 擦力及耐磨性，是外部沖擊的第一道防線。中底那么采用EVA、PHYLON、PU，能夠提供緩震性、穩(wěn)定性和彎曲性， 是鞋子中最為重要的局部。而內(nèi)底采用了 Air Max、Zoom Air、TotalAir、Tuned Air、Flexible Air、CLIMA-F.I.T 和 ， 這是NIKE獨(dú)一無二的氣墊技術(shù)。三耐克公司競爭狀況目前市場上的主要競爭對(duì)手是阿迪達(dá)斯和李寧。下面通過圖表反映市場現(xiàn)狀一、阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動(dòng)服知名度分析米戸 慝圭尼高調(diào)查顯示，在所有1028個(gè)被訪者當(dāng)中，

5、有751個(gè)被訪者知道李寧運(yùn)動(dòng)服，所占的比例為73.1%;有716個(gè)被訪者知道耐克運(yùn)動(dòng)服，所占的比例為69.6%；有696個(gè)被訪者知道阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服，所占的比例為67.7%。二、阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動(dòng)服市場占有情況分析十砸達(dá)斯占扳r-李寧50%25%思T薛第三朋 第二期駝 第一期 第三期 第二期 策一期 第三期 第二期曲 第一期 第三期 第二期晾 第一期調(diào)查顯示，在不同地區(qū)，阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動(dòng)服的市場占有情況也略有不同。在北京地區(qū)，第一季度，擁有李寧運(yùn)動(dòng)服的被訪者比例相對(duì)最高，到達(dá)了 58.8%。不過在隨后的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)李寧的市場占有率一直呈下降趨勢(shì)， 在第三季度，擁有李寧運(yùn)動(dòng)服的被

6、訪者只有 31.0%。而相對(duì)于李寧運(yùn)動(dòng)服，阿迪 達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的市場占有率一直呈上升趨勢(shì)。在上海地區(qū)，第三季度，被訪者擁有阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的比例相對(duì)最高，為 52.1%,而被訪者擁有李寧運(yùn)動(dòng)服的比例卻 只有14.6%，與阿迪達(dá)斯相差了近五個(gè)百分點(diǎn)。在廣東地區(qū)，第一季度，被訪者 擁有阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的比例相對(duì)最低，只有 6.5%。不過在隨后的調(diào)查中，我們 發(fā)現(xiàn)阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的市場占有率呈直線上升趨勢(shì)，到了第三季度，擁有阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服的比例到達(dá)了 29.3%。而在其它地區(qū)，李寧運(yùn)動(dòng)服一直占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì) ，其市場占有率明顯咼于耐克和阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服。三、阿迪達(dá)斯、耐克和李寧運(yùn)動(dòng)服未來購置意向分析調(diào)購置運(yùn)動(dòng)查顯

7、示，在所有787個(gè)愿意服的被訪者當(dāng)中，有214個(gè)被訪者愿意購 買耐克運(yùn)動(dòng)服，所占的比例為27.2%.有212個(gè)被訪者愿意購置阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服， 所占的比例為26.9%.有211個(gè)被訪者愿意購置李寧運(yùn)動(dòng)服，所占的比例為26.8%.目標(biāo)市場目前，以群眾化的中等水平消費(fèi)群體和高消費(fèi)群體為目標(biāo)，主要國內(nèi)市場普及各個(gè)省市三消費(fèi)者分析消費(fèi)者總體態(tài)勢(shì)：NIKE是消費(fèi)者選擇的第一品牌。阿迪達(dá)斯的市場占有率是27.7%,銳步的市場占有率是20.5%,匡威的市場占有率是13.6%,其它品牌都相 比照擬少。消費(fèi)者購置因素：首先是為了運(yùn)動(dòng)的需要，其次是為了跟上時(shí)尚和滿足自己對(duì)世界知名名牌的滿足感，再者就是看中“ NIK

8、E 品牌的品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)經(jīng)典。另外，大牌明星作為代 言人也是起了不少的作用。四、耐克公司SWO分析優(yōu)勢(shì)1. 耐克公司沒有自己的工廠。它不會(huì)為廠房和工人們所束縛，這使耐克得以成為 一個(gè)精簡的組織。耐克公司的優(yōu)勢(shì)在于研發(fā)，這一點(diǎn)可以從它不斷開展和創(chuàng)新的 產(chǎn)品系列可以看出。如果當(dāng)?shù)厣a(chǎn)本錢上升了，而其他地區(qū)生產(chǎn)更為廉價(jià)相對(duì) 于同樣或更好的產(chǎn)品規(guī)格，耐克就會(huì)轉(zhuǎn)移到那里外包生產(chǎn)。2. 耐克會(huì)在任何用可能的最低本錢生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的地方進(jìn)行外包生產(chǎn)。 如果當(dāng) 地生產(chǎn)本錢上升了，而其他地區(qū)生產(chǎn)更為廉價(jià)相對(duì)于同樣或更好的產(chǎn)品規(guī)格， 耐克就會(huì)轉(zhuǎn)移到那里外包生產(chǎn)。3. 耐克是一個(gè)全球品牌，它是世界上排名第一的運(yùn)動(dòng)品

9、牌。耐克的著名標(biāo)志“ Swoosh 一經(jīng)問世，迅速為世人所知劣勢(shì)1. 公司的收入仍然主要依賴于它在鞋類市場的份額。如果為任何原因鞋類的市場 份額萎縮，會(huì)使其受到很大影響。2. 零售部門對(duì)價(jià)格非常敏感。耐克公司在Nike Town里有它自己的零售商。然而, 耐克的主要收入源于向其他零售商提供產(chǎn)品。 零售商們趨向于向顧客提供非常相 似的經(jīng)歷體會(huì)。你能區(qū)別出不同的零售商嗎？所以，當(dāng)零售商們?cè)O(shè)法將一局部低 價(jià)競爭壓力轉(zhuǎn)嫁給耐克公司時(shí)，公司的利潤就會(huì)遭受擠壓。時(shí)機(jī)1. 很多年輕人認(rèn)為耐克是一個(gè)流行品牌。因?yàn)樾釉诖闹熬蜁?huì)變得不流行 了，這也就意味著消費(fèi)者需要換新鞋2. 開發(fā)運(yùn)動(dòng)服裝、太陽鏡和珠寶等新

10、產(chǎn)品，對(duì)耐克公司來說，也是一種時(shí)機(jī)。這 種高價(jià)物品和高利潤直接相關(guān)。3. 由于耐克全球品牌的高度認(rèn)知， 耐克公司的業(yè)務(wù)得以在國際間開拓。 這里存在 著市場空間， 高收入人群可以任意消費(fèi)高價(jià)體育商品。 例如，中國和印度等國出 現(xiàn)了新的一代富有消費(fèi)者的市場。 此外還可以利用全球銷售事件來支持品牌， 比 如足球世界杯和奧運(yùn)會(huì)等。威脅1. 耐克公司受困于國際貿(mào)易。 它用不同的貨幣購置和銷售產(chǎn)品， 因此本錢和利潤 不能保持長期穩(wěn)定。這種影響意味著耐克公司也許會(huì)虧本生產(chǎn)和或銷售。這 是所有全球品牌都面臨的問題。2. 體育用鞋和體育服裝的市場競爭非常劇烈。 菲爾耐特在斯坦福商學(xué)院時(shí)所創(chuàng) 立的模式現(xiàn)在正被廣泛

11、應(yīng)用， 而且這個(gè)模式已經(jīng)不再是可持續(xù)性競爭優(yōu)勢(shì)的根底 了。競爭對(duì)手們正在創(chuàng)立可替代的名牌來奪走耐克的市場份額。3. 由于上述所討論的威脅， 零售部門正在變成價(jià)格競爭。 這最終意味著消費(fèi)者正在貨比三家， 尋求更為劃算的交易。 所以， 如果一家商店對(duì)一雙運(yùn)動(dòng)鞋作出標(biāo)價(jià)， 消費(fèi)者會(huì)沿街去另一家 商店比擬同一雙鞋的價(jià)格， 然后選擇其一購置。 這種消費(fèi)者價(jià)格敏感性成為耐克公司的一個(gè) 外部潛在威脅。五、營銷目標(biāo)短期目標(biāo)：在一年內(nèi)將市場占有率提高10%15%。使“NIKE'依然保持在世界運(yùn)動(dòng)市場上的領(lǐng)先地位。 為運(yùn)發(fā)動(dòng)創(chuàng)造一流的鞋，占領(lǐng)整個(gè)世界的運(yùn)動(dòng)界市場。六、營銷策略 市場調(diào)研 采用問卷調(diào)查形式

12、產(chǎn)品定位 隨著現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)的開展，運(yùn)發(fā)動(dòng)對(duì)自己的運(yùn)動(dòng)裝備的要求是越來越高，各體育 部門對(duì)加強(qiáng)運(yùn)發(fā)動(dòng)的實(shí)力也越來越重視?！?NIKE'作為世界第一運(yùn)動(dòng)品牌， 運(yùn)發(fā)動(dòng)是其第一大市場，因此要大力向廣闊運(yùn)發(fā)動(dòng)推廣。 其次，青少年也是一個(gè)很大的市場，他們不少為了追求時(shí)尚和感受名牌的刺 激，不惜重金來買“ NIKE'。我們要抓住這個(gè)心態(tài)，把名牌打的更響，把款 式做的更新。 定價(jià)策略產(chǎn)品價(jià)格是人們購置時(shí)的最先考慮的問題， 因此應(yīng)該首先把價(jià)位調(diào)整好。 對(duì)于 不同的消費(fèi)層次應(yīng)該有不同的價(jià)位讓其選擇。讓產(chǎn)品更加群眾化。 促銷策略因地制宜的采取營銷策略。雖然“ NIKE'公司在中國代理只有三家北

13、京、上 海、廣東，但是在各個(gè)大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區(qū)的人 力和資源， 把它們?nèi)悸?lián)系起來， 多開展和消費(fèi)者的聯(lián)誼活動(dòng)， 開展運(yùn)動(dòng)潮流的 有關(guān)活動(dòng)， 讓大家都先愛上運(yùn)動(dòng)為前提。 可以適當(dāng)開展展銷活動(dòng)， 并通過有獎(jiǎng)銷 售、贈(zèng)送禮品、 發(fā)放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量， 讓中下消費(fèi)水平的顧客 也能享受到“ NIKE'的關(guān)愛。 銷售渠道1、網(wǎng)絡(luò)營銷：在各縣區(qū)設(shè)立耐克促銷網(wǎng)點(diǎn)。2、再行聯(lián)銷制，聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)卮笊虉鲈O(shè)立耐克專柜。3、渠道戰(zhàn)術(shù)： 利用當(dāng)?shù)馗骺h、區(qū)的播送電視臺(tái)及大商場，以他們?yōu)楦仔麄魍茝V耐克產(chǎn)品。 廣告策略一 . 平面招貼和特大霓虹燈廣告1. 平面招貼選用“ NIKE

14、'平時(shí)一貫的風(fēng)格一一簡單、樸素、時(shí)尚。招貼選用白 底黑字，增加比照度，突出的表現(xiàn)“ NIKE'標(biāo)志，再加上簡單的線條作為裝飾， 增加時(shí)代感和運(yùn)動(dòng)的速度感。使欣賞者過目不望。2. 特大霓虹燈廣告安放在旅游區(qū)和中心廣場最醒目的地方。 畫面采用生動(dòng)幽默 的動(dòng)畫來表達(dá)“ NIKE精神、以及各詳細(xì)介紹“ NIKE'鞋的各種強(qiáng)大功能，讓人 覺得物有所值。二. 網(wǎng)絡(luò)廣告和宣傳冊(cè)1. 現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)的天下， 上網(wǎng)的人是越來越普遍， 而網(wǎng)絡(luò)交易是現(xiàn)在交易市場的 潮流。因此，在全國各大網(wǎng)頁上都刊登“ NIKE'的廣告，對(duì)廣告進(jìn)行鏈接，以便 讀者方便在網(wǎng)上直接購置。2. 在各專賣店增加對(duì)各種鞋的宣傳冊(cè)， 詳細(xì)直觀的對(duì)鞋進(jìn)行介紹， 讓消費(fèi)者更 進(jìn)一步的去了解“ NIKE'。3廣告語： “JUST DO