化妝品營(yíng)銷策略分析

1、化妝品營(yíng)銷策略大盤點(diǎn)中國(guó)化妝品市場(chǎng)是一個(gè)充滿活力的新市場(chǎng)，跨國(guó)企業(yè)的大舉進(jìn)入，本土企業(yè)的崛起，使這個(gè)行業(yè)更加變化多姿：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，市場(chǎng)更加細(xì)分，概念日漸翻新，營(yíng)銷也各有高招。這更促進(jìn)了國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展，又加劇了行業(yè)品牌之爭(zhēng)。特別是國(guó)外品牌的介入，更加使競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，歸納其營(yíng)銷策略，可以作以下要點(diǎn)概述： 強(qiáng)勁的廣告宣傳攻勢(shì)，公關(guān)策略應(yīng)用，著重塑造品牌；成功的專柜營(yíng)銷策略；超細(xì)分的市場(chǎng)策略，能吻合不同的消費(fèi)需求；包裝策略設(shè)計(jì)更注重特色，更有個(gè)性，更有品質(zhì)感； “引導(dǎo)消費(fèi)”向“追蹤消費(fèi)”模式演變，更加迎合消費(fèi)者心理需求；更重視品牌建設(shè)，重視市場(chǎng)信息收集、反饋和研究；更重視化妝品網(wǎng)絡(luò)及終端建設(shè)。從策

2、略上講，國(guó)際名牌化妝品主要采用廣告開道，品牌專柜銷售策略、自我銷售策略和網(wǎng)絡(luò)銷售策略進(jìn)行市場(chǎng)銷售。不同的策略適合不同的企業(yè)需要，滿足不同的消費(fèi)者需求，目的只有一個(gè)，以最巧的方式，將產(chǎn)品銷售出去。百貨商場(chǎng)專柜銷售：百貨商店是城市化的標(biāo)志，女性購(gòu)物多集中于都市，化妝品又是百貨商店的主要商品之一。女性挑選化妝品的場(chǎng)所，仍以百貨商店專柜為主。品牌專柜銷售策略使許多國(guó)際名牌大獲成功。以資生堂在中國(guó)的合資企業(yè)為例，1991年北京資生堂麗源化妝品有限公司成立，生產(chǎn)歐珀萊品牌化妝品，到1999年5月，該企業(yè)在中國(guó)各地百貨商場(chǎng)設(shè)立了230個(gè)歐珀萊品牌專柜，產(chǎn)品十分暢銷。人員直銷：目前，化妝品直銷相當(dāng)流行，如玫琳

3、凱、雅芳等國(guó)際品牌。以雅芳化妝品為例，其創(chuàng)品牌的至今，已有116年歷史，其市場(chǎng)推廣過程就是直銷成功的過程。雅芳公司目前年銷售額逾45億美元，員工超過32萬人，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷125個(gè)國(guó)家，品種多達(dá)16000多種。雅芳從創(chuàng)立以來，一直采用直銷方式銷售產(chǎn)品，靠雅芳小姐推介，暢銷世界每個(gè)角落。雅芳公司以高額的傭金制度，吸納了近200萬雅芳小姐，在全世界推銷雅芳化妝品。 在直銷模式中，各競(jìng)爭(zhēng)廠家為了激勵(lì)銷售員，發(fā)揮創(chuàng)造性，紛紛使出潛能激發(fā)殺手锏，如在銷售員獎(jiǎng)勵(lì)體制上，各顯神通，安利公司以不同獎(jiǎng)銜級(jí)別鼓勵(lì)直銷員勇往直前，玫琳凱則以獎(jiǎng)勵(lì)"卡迪拉克"高級(jí)轎車為酬報(bào)刺激直銷員再創(chuàng)佳績(jī)。同樣，為了吸

4、引顧客，推出打折讓利，或贈(zèng)送禮品，搶占市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，新興的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，也促進(jìn)了化妝品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這是一種有別于傳統(tǒng)媒體的宣傳形式，可以集市場(chǎng)調(diào)查、顧客資料分析、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等多種形式于一體。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屬于一種高效率、低成本的營(yíng)銷模式，現(xiàn)在已逐步在化妝品領(lǐng)域普及。顧客營(yíng)銷策略目標(biāo)顧客營(yíng)銷是指針對(duì)特定消費(fèi)者，研究其消費(fèi)心理，采用有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。這里主要分析女性的購(gòu)買心理、消費(fèi)心理。女性在消費(fèi)心理方面與男性不同，因此其購(gòu)買心理與購(gòu)買行為也各有特點(diǎn)。女性購(gòu)買欲望上多愛自我感覺，另受購(gòu)買環(huán)境氣氛影響，容易沖動(dòng)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。當(dāng)她們逛商場(chǎng)時(shí)，碰巧看見一位美容師在為某顧客作化妝品示范，

5、很容易受到感染，從而被深深吸引，再經(jīng)美容師的熱情推薦，化妝品迷人芳香的熏陶，很容易沖動(dòng)一次，即興購(gòu)買。另外，女性購(gòu)買化妝品，一般自我意識(shí)比較重，常常以個(gè)人喜好，或參照一定標(biāo)準(zhǔn)后，實(shí)施購(gòu)買行為。女性天生好幻想，神經(jīng)非常敏感，她們?cè)谶x購(gòu)化妝品時(shí)，愛憑主觀感覺，以所見、所聞、所觸摸為參照，然后決定購(gòu)買行為，這種特別的心理特點(diǎn)，在銷售中決不能忽視。 如果銷售的是情感型商品，則要得到女性情感上的滿足和心理上的認(rèn)同，化妝品的使用價(jià)值是美容，從情感方面還要滿足女性愛美、希望青春常在的心理需求。一些著名化妝品公司正是把握了女性的這一消費(fèi)心理，不在乎價(jià)格高低，進(jìn)行情感訴求，使產(chǎn)品暢銷不衰。 針對(duì)目標(biāo)對(duì)象，以情感

6、訴求方式的案例不少。早在七十年代，當(dāng)西方女性們刻意追求獨(dú)特個(gè)性時(shí)，露華濃化妝品公司針對(duì)這一需求，率先推出“查理”香水，并宣揚(yáng)“個(gè)性化”情感，引導(dǎo)一種生活方式，完全別開產(chǎn)品功能宣傳，將“查理”香水包裝成香味獨(dú)特，新穎別致的個(gè)性化商品，引得不少女性爭(zhēng)先購(gòu)買，產(chǎn)品供不應(yīng)求。創(chuàng)造了獨(dú)特的隱性營(yíng)銷模式。不久后，女性的情感又發(fā)生變化，從獨(dú)立性變?yōu)樽非笈曰?，露華濃公司又推出“瓊特”香水，盡力突出訴求“女性化”特點(diǎn)，使其產(chǎn)品再次受到市場(chǎng)青睞。 針對(duì)不同的消費(fèi)心理，可以打造不同的個(gè)性品牌，業(yè)內(nèi)人士將女性在購(gòu)買化妝品時(shí)的心理狀態(tài)，總結(jié)為以下幾種： 虛榮心：從營(yíng)銷角度分析，女人有兩張臉，一張是實(shí)在的，一張是夢(mèng)想的

7、。通過化妝可以裝扮自己，使女性更加靚麗、健康，青春常在。化妝可以增強(qiáng)自信心，得到他人的艷羨。還有一些女性虛榮心重，以消費(fèi)名牌高檔化妝品來彰顯自己的財(cái)力與品味，喜歡向別人炫耀，或滿足一時(shí)的好奇需求。 恐懼心：隨著年齡的增長(zhǎng)，人的皮膚會(huì)出現(xiàn)皺紋、斑點(diǎn)，失去彈性，暗淡無光光澤而逐漸衰老。女人天生愛美，天生就怕老，擔(dān)心皮膚會(huì)過早老化而使青春流逝，容顏衰老，因此，將希望寄托在化妝品上，夢(mèng)想某種化妝品能留住青春容顏，因此容易對(duì)化妝品情有獨(dú)鐘，甚至長(zhǎng)期青垂于某品牌。 攀比心：女性往往會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)人喜好，擁有比別人更多更好的化妝品。而這種攀比意識(shí)，永遠(yuǎn)無法使她們得到滿足，即使一輩子，也不

8、一定能得到她“奢望”的東西。女人不愛關(guān)心社會(huì)新聞，但卻非常關(guān)注自己周圍的事情?？吹酵沦I了一件漂亮衣服，他們就會(huì)想擁有同樣的衣服，甚至更好的。如果自己所鐘愛的衣服別人都擁有了，頓會(huì)感覺揪心，無優(yōu)越感可言，這就是攀比心在作怪。占便宜：只要有便宜可占，女人往往會(huì)毫不拒絕。這給精明的商人們抓住機(jī)會(huì)，紛紛打出了“忍痛大削價(jià)”、“免費(fèi)贈(zèng)送”、“巨獎(jiǎng)銷售”等怪招，遍街林立的專營(yíng)“特價(jià)商品”的商店也應(yīng)運(yùn)而生。在女人的購(gòu)買心理中，不管是否實(shí)用，只要有甜頭可吃，她們就會(huì)毫不吝嗇地花錢買便宜。 流行心：女人崇尚流行，追趕時(shí)髦是她們的喜好。對(duì)于新潮的東西，她們絕不會(huì)視而不見，莫不關(guān)心。她們對(duì)流行色的變化相當(dāng)敏感，都

9、渴望永遠(yuǎn)走在時(shí)尚的前沿，決不愿落后半步，這正好中了商人反季節(jié)銷售的詭計(jì)，這其實(shí)是一種超前的消費(fèi)。 模仿心：女人對(duì)名人特別有好感，往往樂此不疲。特別是大名星，凡他們喜歡的，自己也跟著莫名地喜歡。名人喜歡的衣服，買！名人喜歡的首飾，買！名人簽名售書，快搶！于是就花了不少冤枉錢。曾風(fēng)行一時(shí)的“簡(jiǎn)愛帽”、“幸子衫”以及“慧芳服”的流行就是基于這種心理。彷徨心：女人在購(gòu)買商品時(shí)，不果斷，態(tài)度總是猶豫不決?！暗降滋裟囊环N呢?”東店出，西店進(jìn)，逛了一家又一家，看的多越?jīng)]法定，挑得眼花繚亂。一旦碰上老練的售貨員，抓住時(shí)機(jī)，循循善誘，告訴她們“這個(gè)最合適”的理由，女人就很相信，稀里糊涂買了下來，也許所買的衣服以

10、后從來不穿。某化妝品經(jīng)營(yíng)者說過，工廠里制造的是化妝品，但營(yíng)銷人則在販賣希望。希望是一種美好的憧憬，是一種無形的、難以把握的感情心理。推銷化妝品，實(shí)際就是推銷一種希望，就是推廣一種理念?；瘖y品是一種利潤(rùn)空間很高的行業(yè)，其總體消費(fèi)價(jià)格中，化妝品的原料成本所占的比率普遍較低，幾乎相當(dāng)。而有差異的是營(yíng)銷上的投入，如品牌、包裝和廣告促銷上。商場(chǎng)內(nèi)的專柜展示、燈箱廣告的場(chǎng)景布置、服務(wù)人員、廣告模特以及美容師的現(xiàn)場(chǎng)示范、顧客的免費(fèi)試用等，這些都是營(yíng)銷費(fèi)用中的重要環(huán)節(jié)，都是針對(duì)女性的消費(fèi)心理而設(shè)計(jì)的，以引起她們心理上的認(rèn)同，使她們產(chǎn)生潛在“美”的需要，從而把希望寄托在化妝品上。女性購(gòu)買化妝品，大多是出于心理的

11、、精神的，而非物質(zhì)的。針對(duì)這種特別的心理嗜好，化妝品營(yíng)銷人員要仔細(xì)研究女性心理，采用適當(dāng)策略，把最美好的希望銷售出去，將希望與愛美緊密相連。專柜營(yíng)銷策略專柜營(yíng)銷是化妝品獨(dú)有的方式，走進(jìn)商場(chǎng)，琳瑯滿目的化妝品專柜生動(dòng)地躍進(jìn)視野，化妝品小姐們正熱情地向你打招呼，不同的品牌專柜，不同的服務(wù)，在導(dǎo)演一個(gè)個(gè)美麗的品牌故事。專柜是指專門用來銷售某一產(chǎn)品和某一系列品牌的柜臺(tái)。該柜臺(tái)有統(tǒng)一的視覺形象，按照專柜檔次可分為形象柜、普通專柜。 專柜合作形式保底銷售：指商場(chǎng)根據(jù)柜臺(tái)的位置面積等因素，對(duì)專柜年銷售額制定任務(wù)，并按照一定的扣點(diǎn)比例，全年上繳商場(chǎng)的利潤(rùn)。也就是說，無論完成多少銷售額，必須首先保證上繳商場(chǎng)的利

12、潤(rùn)。這種專柜風(fēng)險(xiǎn)較大，因而要十分謹(jǐn)慎。 租柜銷售：根據(jù)廠商雙方的協(xié)定，每月上繳一定的租金給商場(chǎng)，而其他經(jīng)營(yíng)情況卻由廠方自行決定（包括自行理貨、自行收款）。這類專柜一般是設(shè)在非國(guó)有商場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)體制較為松散，管理能力較弱，即使能夠支付租金，貨款卻無安全保證，需對(duì)專柜小姐加強(qiáng)銷售管理和培訓(xùn)。 無保底銷售：這是一種比較流行，也是廠家較為理想的專柜聯(lián)營(yíng)方式。根據(jù)雙方約定，就某一柜臺(tái)按一定扣率，派專人進(jìn)行銷售。這種專柜合作方式風(fēng)險(xiǎn)不大，最多會(huì)損失部分工資。由于沒有保底銷售任務(wù)，多賣廠商雙方都盈利，少賣廠商雙方都受損。 上述前兩種專柜合作形式，往往取決于廠商關(guān)系。廠商關(guān)系密切，專柜保底任務(wù)就比較低，甚至可以降

13、到無保底狀態(tài)；廠商關(guān)系一般，特別是一些大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，具有較強(qiáng)硬的賣方方式，專柜保底任務(wù)難以達(dá)到一個(gè)理想狀態(tài)，更不用說不保底上專柜，且以后的各項(xiàng)促銷活動(dòng)都很難得到安排。專柜功能定位提升品牌知名度：在大型商場(chǎng)設(shè)立品牌專柜，以整體形象、統(tǒng)一的價(jià)格與消費(fèi)者溝通，給消費(fèi)者一個(gè)完整的品牌概念。如果建立專柜群，品牌的實(shí)力和魅力將進(jìn)一步展現(xiàn)；如在同一區(qū)域城市的多家大型商場(chǎng)建立專柜，則可使該產(chǎn)品的品牌形象大大提升。 展示功能：一個(gè)市場(chǎng)，特別在中心位置設(shè)立專柜，非常有助于產(chǎn)品的展示和消費(fèi)提醒，這一點(diǎn)可推廣至大量的終端陳列。在大型商場(chǎng)的顯眼位置設(shè)立專柜，其作用更是明顯。增加銷售額：縱觀傳統(tǒng)名牌化妝品，特別是進(jìn)口名牌

14、產(chǎn)品，其銷售額主要靠專柜銷售。其建立的銷售渠道也都是終端專柜，在同一城市的多家大型商場(chǎng)，很少見到進(jìn)口產(chǎn)品在批發(fā)市場(chǎng)流通。專柜設(shè)立條件建立專柜并不是任何時(shí)候都可進(jìn)行的，其存在機(jī)遇性：建立形象專柜的時(shí)機(jī)，一般選擇在市場(chǎng)開業(yè)和商場(chǎng)裝修，便于統(tǒng)一整體形象，保證柜臺(tái)的裝修和商場(chǎng)的整體部局風(fēng)格一致。普通專柜建立相對(duì)顯得比較容易，只要有柜臺(tái)，商場(chǎng)同意即可上柜銷售。一般來說淡季初期上柜較容易。 建立專柜的前提條件：有系列化產(chǎn)品。單一產(chǎn)品建立專柜風(fēng)險(xiǎn)較大，成本較高，必須謹(jǐn)慎選擇。有些公司盲目上專柜，結(jié)果銷售不理想，公司投了錢，最后還要撤柜，造成很大的浪費(fèi)。 專柜的投入與產(chǎn)出專柜的投入主要包括：工資、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、制作

15、費(fèi)、管理費(fèi)、柜臺(tái)租金。其中人員工資和制作費(fèi)是固定的，而進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、管理費(fèi)和柜臺(tái)租金則是不定的，依不同的商場(chǎng)而定。 專柜的產(chǎn)出是指柜臺(tái)銷售量與毛利潤(rùn)。專柜銷售管理專柜的銷售小姐管理，即是對(duì)專柜銷售小姐的管理，一般從培訓(xùn)、上崗、督導(dǎo)幾方面入手。培訓(xùn)：包括熟悉產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)背景、與客戶溝通技巧、簡(jiǎn)單的皮膚基礎(chǔ)知識(shí)、營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)等。 上崗：包括語言技巧、體態(tài)技巧、操作技巧、規(guī)范化著裝、良好的服務(wù)等。督導(dǎo)：主要檢查專柜銷售小姐上下班時(shí)間、工作職責(zé)、工作態(tài)度和日常解決問題的技巧等。專柜銷售管理還包括選址、專柜自身管理與銷售數(shù)據(jù)管理。 專柜選址：決定著專柜的銷售業(yè)績(jī)，一般應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素：客流量大??；該商場(chǎng)的

16、信譽(yù)度；交通狀態(tài)；該商場(chǎng)商圈范圍;保底銷售額。 專柜自身的管理：專柜的布局；專柜的產(chǎn)品陳列；專柜的衛(wèi)生管理。 專柜銷售數(shù)據(jù)管理：根據(jù)專柜銷售小姐每天的銷售報(bào)表，掌握銷售動(dòng)態(tài)，找出銷售佳與劣的原因，并進(jìn)行科學(xué)分析，最后采取有效措施促進(jìn)銷售。專柜營(yíng)銷在化妝品行業(yè)的優(yōu)勢(shì)越來越明顯，更加體現(xiàn)品牌實(shí)力與信任度。當(dāng)然，是否采用專柜來銷售，要根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展條件或戰(zhàn)略規(guī)劃來決定。直效營(yíng)銷策略直銷組織建立 有些化妝品公司將銷售網(wǎng)絡(luò)分為三級(jí)：即分總，銷售經(jīng)理和業(yè)務(wù)助理。分總下有銷售經(jīng)理，銷售經(jīng)理又有業(yè)務(wù)助理。每人均須直接從事產(chǎn)品銷售，同時(shí)還可發(fā)展新業(yè)務(wù)員。當(dāng)銷售經(jīng)理和業(yè)務(wù)助理發(fā)展到一定數(shù)量的下限，銷售業(yè)績(jī)達(dá)到

17、一定的臺(tái)階，就可晉升為分總，可以獨(dú)立去開發(fā)一個(gè)銷售區(qū)域并領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)區(qū)開展新的工作。為了更好地工作，更加激勵(lì)彼此的競(jìng)爭(zhēng)，分總每周都要開工作例會(huì)。由經(jīng)理要作業(yè)務(wù)總結(jié)，并匯報(bào)下周工作計(jì)劃，共同研討所碰到的問題、難題，共同解決。經(jīng)常舉辦內(nèi)部碰頭會(huì)，營(yíng)造良好的學(xué)習(xí)氛圍。傭金激勵(lì)合理的傭金制度可充分調(diào)動(dòng)銷售員的積極性，努力發(fā)揮創(chuàng)造力，也使整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)高效率運(yùn)作，奮發(fā)向上。傭金結(jié)構(gòu)一般基本折扣百分比十積分獎(jiǎng)十晉升獎(jiǎng)十旅游獎(jiǎng)十其它獎(jiǎng) 基本折扣：指各位經(jīng)營(yíng)代表憑工作證，可以得到按價(jià)目單現(xiàn)金提貨幾折優(yōu)惠，即差額百分比部分屬于提貨者的利潤(rùn)。 積分獎(jiǎng)：指經(jīng)營(yíng)者本人提貨凈額，除以某數(shù)字等于積分，然后用積分乘以所對(duì)應(yīng)的百分

18、比得積分獎(jiǎng)。晉升獎(jiǎng)：業(yè)務(wù)助理自加入公司起累計(jì)銷售額達(dá)到某目標(biāo)，發(fā)展人數(shù)累計(jì)達(dá)到一定數(shù)字，則被晉升為銷售經(jīng)理。銷售經(jīng)理享受一定的經(jīng)濟(jì)收入與經(jīng)營(yíng)權(quán)利。旅游獎(jiǎng)：對(duì)工作優(yōu)異的業(yè)務(wù)助理，銷售經(jīng)理專門設(shè)立外出旅游獎(jiǎng)項(xiàng)。其它獎(jiǎng)：每月的促銷提成獎(jiǎng)勵(lì)，或其它獎(jiǎng)勵(lì)措施。 銷售培訓(xùn)無論做任何事，人的因素至關(guān)重要，因此要加強(qiáng)對(duì)銷售人員的培訓(xùn)，把他們培訓(xùn)成召之即來，來之能戰(zhàn)的專業(yè)人員。對(duì)新進(jìn)人員可循環(huán)舉辦業(yè)務(wù)培訓(xùn)，包括事業(yè)基礎(chǔ)、實(shí)戰(zhàn)技巧、美容操作手法等。經(jīng)過基礎(chǔ)培訓(xùn)，新進(jìn)銷售人員即能開展工作。同時(shí)還輔助業(yè)務(wù)理論與技巧知識(shí)手冊(cè)，幫助銷售員從理論上豐富專業(yè)能力。如此長(zhǎng)期循環(huán)進(jìn)行人員的培訓(xùn)，使公司人才儲(chǔ)備充足，不會(huì)出現(xiàn)因個(gè)別

19、銷售人員離職，致使銷售業(yè)績(jī)大滑坡現(xiàn)象，保證了公司的業(yè)績(jī)的連續(xù)和穩(wěn)定增長(zhǎng)。售后服務(wù)其實(shí)作為化妝品直銷公司，售后服務(wù)至關(guān)重要。這樣有利于免除顧客購(gòu)買產(chǎn)品后的不安全感， 同時(shí)加深與顧客的溝通交流，能夠獲得信賴，培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者。售后服務(wù)一般包括：因用產(chǎn)品而皮膚過敏的可以退貨； 免費(fèi)得到美容知識(shí)和美容技術(shù)指導(dǎo)，顧客可隨時(shí)咨詢，也可在固定時(shí)間參加美容講座。；可獲免費(fèi)美容，當(dāng)用戶買足一定數(shù)量的化妝品即可獲免費(fèi)美容卡，憑此卡可到公司特設(shè)的美容院做免費(fèi)美容。只有如此，才能保證顧客的利益，同時(shí)也保證了公司業(yè)務(wù)的正常增長(zhǎng)。 藥店?duì)I銷策略把化妝品賣到藥房力，是薇姿的成功首創(chuàng)。薇姿是世界最大的化妝品集團(tuán)-歐萊雅公司旗下

20、的名牌之一。自1998年7月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，以藥店?duì)I銷模式，在短短的兩年里，已入主了北京、上海、廣州、深圳、南京、昆明、成都、重慶、武漢等十幾個(gè)大中城市，目前已發(fā)展到近三百多家大型藥房，統(tǒng)一以薇姿護(hù)膚專柜進(jìn)行銷售。其獨(dú)特的渠道形式，驚人的發(fā)展速度，以及出奇的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，引起了業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。微姿開創(chuàng)了“全世界只在藥房銷售”的營(yíng)銷模式，而且建立了自己專業(yè)護(hù)膚的品牌形象。在歐洲，護(hù)膚品的銷售渠道依賴超市、藥房、百貨商店，只有極少數(shù)化妝品品牌進(jìn)入藥房銷售，而薇姿卻走出自己的另類營(yíng)銷模式，使自己在藥房銷售名列第一。 與西歐不同，我國(guó)化妝品主要集中在百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近才被化妝品企業(yè)

21、所看好，真正將產(chǎn)品鋪進(jìn)藥房的并不多見。薇姿進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也開創(chuàng)了我國(guó)藥房營(yíng)銷之路。這種新渠道的開創(chuàng)，為眾多化妝品營(yíng)銷提供了新思路、新觀念。其優(yōu)點(diǎn)在于回避風(fēng)險(xiǎn)、吸引眼球、樹專業(yè)形象等?；乇芨?jìng)爭(zhēng)：化妝品市場(chǎng)一向是競(jìng)爭(zhēng)激烈、硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)，高、中、低各檔次品牌琳瑯滿目，且大品牌大多數(shù)聚集在百貨商店“拼殺”。其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見一斑。薇姿護(hù)膚品卻以藥房為主要渠道，正好避開了與其他國(guó)際大品牌的正面沖突，相對(duì)減少了市場(chǎng)壓力與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 吸引眼球：國(guó)內(nèi)藥房主要銷售藥品，作為化妝品，薇姿以專柜營(yíng)銷形式，在藥房終端，形象出眾且視覺沖擊力強(qiáng)，有鶴立雞群之優(yōu)勢(shì)。薇姿獨(dú)進(jìn)藥房，這本身就相當(dāng)吸引消費(fèi)關(guān)注，再結(jié)合其高質(zhì)量的

22、專業(yè)服務(wù)，自然會(huì)更加贏得消費(fèi)者好感，從而產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。消費(fèi)者也相當(dāng)于找到了醫(yī)學(xué)專業(yè)護(hù)膚品牌，自然偏好有加。樹專業(yè)形象：藥房在醫(yī)藥保健領(lǐng)域，具有很強(qiáng)的專業(yè)性，大藥房更是如此。薇姿選擇進(jìn)大型藥房，不僅顯示了護(hù)膚專業(yè)性，而且增加購(gòu)買者信任感，這對(duì)薇姿主張“擁有健康的肌膚”的品牌理念，起到強(qiáng)力推動(dòng)作用。在藥房展示，可傳遞產(chǎn)品“天然、安全、專業(yè)”概念，同時(shí)薇姿的銷售人員均為藥劑師，有專業(yè)醫(yī)學(xué)背景和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，并且接受過系統(tǒng)的健康護(hù)膚培訓(xùn)，這更有利于提升品牌的專業(yè)形象。 通過藥房營(yíng)銷，薇姿還可推出以下特色服務(wù)：長(zhǎng)期現(xiàn)場(chǎng)皮膚測(cè)試，使消費(fèi)者對(duì)自己的皮膚類型有正確直觀的認(rèn)識(shí)；根據(jù)測(cè)試結(jié)果，針對(duì)顧客皮膚問

23、題，提供產(chǎn)品方案；建立消費(fèi)者檔案，定期診察皮膚，更加完善薇姿的服務(wù)形象，增強(qiáng)薇姿品牌忠誠(chéng)度、美譽(yù)度，為薇姿產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)，提供了便捷而可靠的信息。與薇姿相同藥房策略的還有國(guó)產(chǎn)的可采眼貼膜?？刹裳圪N膜來自四川，以傳統(tǒng)中醫(yī)理論為強(qiáng)大支撐，推出綠色營(yíng)銷概念，走藥房特色通道，短短的半年內(nèi)，在上海美容品市場(chǎng)，掀起了一股不小的風(fēng)浪?？刹勺咚幍?duì)I銷之路，與薇姿一樣，既回避了與競(jìng)品短兵相接的風(fēng)險(xiǎn)，錯(cuò)開了百貨商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更走上了專業(yè)化營(yíng)銷模式，滲透藥房，保存實(shí)力，為后續(xù)大規(guī)模擴(kuò)張，節(jié)省了營(yíng)銷成本，加速了資金的運(yùn)轉(zhuǎn)。 可采在藥房終端形象上，吸取了保健品與化妝品的精華，并注意與包裝視覺的風(fēng)格統(tǒng)一，在功效上要重點(diǎn)突

24、出原料成分，在外觀上提升了檔次，精美華貴、清爽宜人?？刹珊苌朴诎b藥房終端，將視覺形象與促銷活動(dòng)緊密相連，緊緊把握終端促銷，堅(jiān)決不讓潛在顧客流失?？刹稍谒幍觊T前，設(shè)立了自己的藍(lán)色調(diào)展示臺(tái)，色彩與包裝渾然一體，視覺沖擊力特強(qiáng)，非常吸引眼球?？刹纱黉N員身著藍(lán)裝，熱情為顧客介紹講解，傳播中藥調(diào)理知識(shí)。通過一年半時(shí)間的藥房營(yíng)銷，可采已經(jīng)成為化妝品行業(yè)非常優(yōu)秀的品牌之一。 服務(wù)營(yíng)銷策略化妝品屬于快速消耗品，消費(fèi)頻率高，幾乎每天都要使用，消費(fèi)基數(shù)大，市場(chǎng)前景廣闊。同時(shí)，化妝品更看種質(zhì)量、效果與保質(zhì)期，因此售中售后服務(wù)很重要。消費(fèi)者不僅要買到一流的產(chǎn)品，還要買到一流的服務(wù)。 國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

25、呈三國(guó)鼎立之勢(shì)，集洋品牌、合資品牌、國(guó)產(chǎn)品牌三分天下的局面。產(chǎn)品也分高、中、低三種檔次，不同的品牌，不同的消費(fèi)檔次，對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)人群。有時(shí)同一廠商也生產(chǎn)出不同檔次、不同品牌的化妝品，因此競(jìng)爭(zhēng)更顯激烈。但無論何種品牌，在開發(fā)創(chuàng)新、銷售渠道、價(jià)格策略、促銷等營(yíng)銷策略上各顯神通，幾乎呈白熱化競(jìng)爭(zhēng)。因此產(chǎn)品附加值更加關(guān)鍵，銷售化妝品，不僅僅是銷售一種有形的產(chǎn)品，更是一種無形的服務(wù)，一種產(chǎn)品的附加值?；瘖y品應(yīng)注重服務(wù)營(yíng)銷，服務(wù)營(yíng)銷是為消費(fèi)者提供專業(yè)咨詢、購(gòu)買方便、使用指導(dǎo)、使用價(jià)值跟蹤等營(yíng)銷行為，其目的就是增加商品的使用價(jià)值。化妝品的服務(wù)營(yíng)銷，首先應(yīng)立足于“觀念教育”，雖然化妝品發(fā)展日益好轉(zhuǎn)，但傳統(tǒng)的

26、化妝觀念存在誤區(qū)。如男人不能用化妝品；夏日無所謂，冬天抹點(diǎn)油等。從消費(fèi)觀念來分析，中國(guó)化妝品護(hù)膚理念還沒有真正成熟。因此，服務(wù)營(yíng)銷的首要精力先是花在市場(chǎng)培育上，可使化妝品的消費(fèi)市場(chǎng)更成熟、消費(fèi)群體會(huì)更大。這有待于商家、專業(yè)人士，以及營(yíng)銷人士的引導(dǎo)傳播，從美容角度樹立正確護(hù)膚理念，讓更多的人喜好、依賴化妝品。化妝品還要注重 “服務(wù)的專業(yè)性”。在宣傳上，將皮膚結(jié)構(gòu)、生理構(gòu)造、皮膚類型等護(hù)膚基礎(chǔ)知識(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的需求作科學(xué)溝通，引導(dǎo)他們認(rèn)識(shí)皮膚構(gòu)造，了解護(hù)膚的重要性，并鼓動(dòng)消費(fèi)者培養(yǎng)護(hù)膚習(xí)慣，以及針對(duì)皮膚特點(diǎn)，如何科學(xué)地護(hù)膚。有了以上基本思想的灌輸，然后針對(duì)產(chǎn)品特性與目標(biāo)消費(fèi)特性，提出“獨(dú)特銷售主張

27、”，傳播品牌概念，訴求產(chǎn)品功能與針對(duì)性，將該化妝品塑造成專一性的、是為某消費(fèi)者特別設(shè)計(jì)的一套“度身定做”化妝品，告訴消費(fèi)者非常適合他們的皮膚美容，并提出科學(xué)地使用方法。 產(chǎn)品銷售出去之后，要重視消費(fèi)者“跟蹤服務(wù)”。如在購(gòu)買后的某天，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)，首次給客戶打電話詢問使用情況、使用感受等，表達(dá)關(guān)切之意，為下次溝通作好基礎(chǔ)。過一段時(shí)間，給顧客打第二次電話，表明自己對(duì)顧客的重視，關(guān)心他們的使用效果，詢問是否需要美容指導(dǎo)。如果顧客反映效果好，那則順勢(shì)推薦其他配套化妝品；如果效果欠妥，應(yīng)盡快確定見面時(shí)間，幫助他們分析原因，找到正確的解決辦法。對(duì)于新老顧客，營(yíng)銷人員最好在一個(gè)星期內(nèi)盡量登門拜訪，及時(shí)溝通，

28、增進(jìn)彼此感情，創(chuàng)造再次購(gòu)買條件，將其發(fā)展變成忠實(shí)顧客，還可借其口碑傳播，引進(jìn)新客戶，擴(kuò)大消費(fèi)人群。對(duì)于特定消費(fèi)者，還可建立美容沙龍，為他們提供專業(yè)美容咨詢、化妝時(shí)尚信息、專業(yè)護(hù)膚服務(wù)等，促進(jìn)了解與信賴，美容沙龍要定期舉辦，一季度至少一次，要建立客戶檔案，進(jìn)行一對(duì)一的資料庫行銷。 總之，化妝品不同于別的產(chǎn)品，其消費(fèi)形態(tài)分為生理與心理兩種，很大程度在于消費(fèi)者的感覺上，而這種感覺除了產(chǎn)品效果外，更在乎專業(yè)引導(dǎo)與關(guān)懷上，有時(shí)需要幫助顧客創(chuàng)立正確的化妝品方法，尋找化妝美容后的感覺，因此服務(wù)營(yíng)銷日益重要。 包裝營(yíng)銷策略 對(duì)于新產(chǎn)品上市，采用新穎獨(dú)特的包裝，對(duì)顧客的購(gòu)買欲望就會(huì)大大增強(qiáng)。另外新穎的包裝，可以為一件極普