國際市場營銷基礎(chǔ)理論

1、.1第二第二 章章 Global Marketing國際市場營銷基礎(chǔ)理論國際市場營銷基礎(chǔ)理論.2主要內(nèi)容主要內(nèi)容一、國別優(yōu)勢和企業(yè)優(yōu)勢的區(qū)別，并一、國別優(yōu)勢和企業(yè)優(yōu)勢的區(qū)別，并將國別優(yōu)勢、比較優(yōu)勢理論和新貿(mào)易理論將國別優(yōu)勢、比較優(yōu)勢理論和新貿(mào)易理論結(jié)合；結(jié)合；二、企業(yè)優(yōu)勢的來源，企業(yè)管理層如二、企業(yè)優(yōu)勢的來源，企業(yè)管理層如何在利用這些優(yōu)勢的各種方式中進行選擇。何在利用這些優(yōu)勢的各種方式中進行選擇。三、競爭環(huán)境評估，從廣義上討論波三、競爭環(huán)境評估，從廣義上討論波特在特在1985 年提出的競爭優(yōu)勢理論；年提出的競爭優(yōu)勢理論；四、全球化競爭者的企業(yè)優(yōu)勢；四、全球化競爭者的企業(yè)優(yōu)勢；五、結(jié)合外國市場的

2、進入五、結(jié)合外國市場的進入 、本土化營、本土化營銷和全球化管理討論營銷戰(zhàn)略問題。銷和全球化管理討論營銷戰(zhàn)略問題。.3一、一、 國別優(yōu)勢（國別優(yōu)勢（CSAS） 商業(yè)戰(zhàn)略的基本目標就是創(chuàng)造商業(yè)戰(zhàn)略的基本目標就是創(chuàng)造并保持競爭優(yōu)勢（并保持競爭優(yōu)勢（Competitive Advantage ）企業(yè)只有建立并充分利用企業(yè)只有建立并充分利用在國內(nèi)外市場上的競爭優(yōu)勢，才在國內(nèi)外市場上的競爭優(yōu)勢，才能獲得更高的投資回報。能獲得更高的投資回報。.4對于正在實施全球化戰(zhàn)略的企業(yè)來說，對于正在實施全球化戰(zhàn)略的企業(yè)來說，正確區(qū)分企業(yè)本身所特有的優(yōu)勢和企業(yè)所正確區(qū)分企業(yè)本身所特有的優(yōu)勢和企業(yè)所在國賦予本土企業(yè)的優(yōu)勢非

3、常重要。在國賦予本土企業(yè)的優(yōu)勢非常重要。.5國別優(yōu)勢國別優(yōu)勢 1、比較優(yōu)勢和絕對優(yōu)勢、比較優(yōu)勢和絕對優(yōu)勢比較優(yōu)勢比較優(yōu)勢（Comparative Advantage ）是指只要）是指只要兩個國家具有不同的資源優(yōu)勢，兩國間的自由貿(mào)易就兩個國家具有不同的資源優(yōu)勢，兩國間的自由貿(mào)易就可以給雙方帶來利益，增進兩國的福利?？梢越o雙方帶來利益，增進兩國的福利。比較優(yōu)勢原理證明了國際貿(mào)易存在的合理性。比較優(yōu)勢原理證明了國際貿(mào)易存在的合理性。 即使一國在所有產(chǎn)品的生產(chǎn)上相對于另一國都即使一國在所有產(chǎn)品的生產(chǎn)上相對于另一國都具有絕對優(yōu)勢（具有絕對優(yōu)勢（Absolute Advantage ）也沒有關(guān)系。）也沒有

4、關(guān)系。如果一國在所有產(chǎn)品的生產(chǎn)上都具有絕對優(yōu)勢（同樣如果一國在所有產(chǎn)品的生產(chǎn)上都具有絕對優(yōu)勢（同樣的資源投入獲得更高的產(chǎn)出），那么自由貿(mào)易將給兩的資源投入獲得更高的產(chǎn)出），那么自由貿(mào)易將給兩國都帶來積極的影響。國都帶來積極的影響。只要該國生產(chǎn)相對于別國具有較大優(yōu)勢的產(chǎn)品，只要該國生產(chǎn)相對于別國具有較大優(yōu)勢的產(chǎn)品，進口優(yōu)勢較小的產(chǎn)品，兩國各種產(chǎn)品的產(chǎn)量都將增加，進口優(yōu)勢較小的產(chǎn)品，兩國各種產(chǎn)品的產(chǎn)量都將增加，對兩國都有利。除非兩國的資源優(yōu)勢結(jié)構(gòu)相同，否則對兩國都有利。除非兩國的資源優(yōu)勢結(jié)構(gòu)相同，否則這個結(jié)論總是成立。這個結(jié)論總是成立。.6絕對優(yōu)勢絕對優(yōu)勢絕對優(yōu)勢理論中最早由亞當(dāng)斯密于絕對優(yōu)勢理論

5、中最早由亞當(dāng)斯密于國富論國富論中提出，是指各國在生產(chǎn)同樣產(chǎn)中提出，是指各國在生產(chǎn)同樣產(chǎn)品時，勞動生產(chǎn)率的絕對差異所導(dǎo)致的各品時，勞動生產(chǎn)率的絕對差異所導(dǎo)致的各國之間生產(chǎn)優(yōu)勢的不同，因此各國專門生國之間生產(chǎn)優(yōu)勢的不同，因此各國專門生產(chǎn)本國勞動生產(chǎn)率較高的產(chǎn)品。產(chǎn)本國勞動生產(chǎn)率較高的產(chǎn)品。比較優(yōu)勢比較優(yōu)勢比較優(yōu)勢理論最早由英國經(jīng)濟學(xué)家大比較優(yōu)勢理論最早由英國經(jīng)濟學(xué)家大衛(wèi)李嘉圖在衛(wèi)李嘉圖在政治經(jīng)濟學(xué)及其賦稅原理政治經(jīng)濟學(xué)及其賦稅原理中提出，是用國與國之間生產(chǎn)同一產(chǎn)品相中提出，是用國與國之間生產(chǎn)同一產(chǎn)品相對勞動生產(chǎn)率優(yōu)勢解釋國際貿(mào)易原因的理對勞動生產(chǎn)率優(yōu)勢解釋國際貿(mào)易原因的理論。論。.7絕對優(yōu)勢與比較

6、優(yōu)勢的絕對優(yōu)勢與比較優(yōu)勢的 共同點：共同點： A：無論是絕對優(yōu)勢理論還是比較優(yōu)勢理：無論是絕對優(yōu)勢理論還是比較優(yōu)勢理論都屬于技術(shù)差異論的范疇。技術(shù)差異論，是論都屬于技術(shù)差異論的范疇。技術(shù)差異論，是指各國在生產(chǎn)同一產(chǎn)品時勞動生產(chǎn)率不同所造指各國在生產(chǎn)同一產(chǎn)品時勞動生產(chǎn)率不同所造成的國際分工。成的國際分工。 B：都采用了比較的方法來闡述原因。：都采用了比較的方法來闡述原因。 C：都建立在勞動生產(chǎn)率的差異上，勞動：都建立在勞動生產(chǎn)率的差異上，勞動生產(chǎn)率的引進使國際貿(mào)易的原因從自然要素領(lǐng)生產(chǎn)率的引進使國際貿(mào)易的原因從自然要素領(lǐng)域轉(zhuǎn)到了生產(chǎn)領(lǐng)域，如果沒有差異，則沒有比域轉(zhuǎn)到了生產(chǎn)領(lǐng)域，如果沒有差異，則沒

7、有比較，因此差異是基礎(chǔ)。較，因此差異是基礎(chǔ)。 D：都有其自身的局限性，并有待于進一：都有其自身的局限性，并有待于進一步發(fā)展。步發(fā)展。 .8絕對優(yōu)勢與比較優(yōu)勢的不同點：絕對優(yōu)勢與比較優(yōu)勢的不同點： A：假定條件不同：絕對差異論的假定條：假定條件不同：絕對差異論的假定條件是全世界只有兩國，都能生產(chǎn)兩種產(chǎn)品，一件是全世界只有兩國，都能生產(chǎn)兩種產(chǎn)品，一國在一樣產(chǎn)品上的生產(chǎn)率高于另一國，另一國國在一樣產(chǎn)品上的生產(chǎn)率高于另一國，另一國在另一產(chǎn)品上的生產(chǎn)率高于此國；而比較優(yōu)勢在另一產(chǎn)品上的生產(chǎn)率高于此國；而比較優(yōu)勢理論則是一國兩件產(chǎn)品的勞動生產(chǎn)率都高于另理論則是一國兩件產(chǎn)品的勞動生產(chǎn)率都高于另一國，在此基礎(chǔ)

8、上兩種理論對國際分工進行解一國，在此基礎(chǔ)上兩種理論對國際分工進行解釋。釋。 B：比較內(nèi)容與方法不同：絕對差異論比：比較內(nèi)容與方法不同：絕對差異論比較是直接在二者中選出誰好誰劣，而比較優(yōu)勢較是直接在二者中選出誰好誰劣，而比較優(yōu)勢理論則是理論則是“兩利相權(quán)取其重，兩弊相權(quán)取其輕兩利相權(quán)取其重，兩弊相權(quán)取其輕?！?.9C：適用范圍不同：絕對差異論只能：適用范圍不同：絕對差異論只能說明各國分別在某一種或某幾中產(chǎn)品的生說明各國分別在某一種或某幾中產(chǎn)品的生產(chǎn)上，勞動生產(chǎn)率高于其他國家，分工得產(chǎn)上，勞動生產(chǎn)率高于其他國家，分工得以形成，而比較優(yōu)勢理論還可以解釋當(dāng)一以形成，而比較優(yōu)勢理論還可以解釋當(dāng)一國在所有

9、產(chǎn)品的生產(chǎn)上勞動生產(chǎn)率都高于國在所有產(chǎn)品的生產(chǎn)上勞動生產(chǎn)率都高于他國時國際貿(mào)易得以成立的原因，即考慮他國時國際貿(mào)易得以成立的原因，即考慮到相對技術(shù)優(yōu)勢，但同時這也有其自身的到相對技術(shù)優(yōu)勢，但同時這也有其自身的局限性，因為這種理論在假定時只考慮生局限性，因為這種理論在假定時只考慮生產(chǎn)力的投入，并認為勞動力轉(zhuǎn)移勞動生產(chǎn)產(chǎn)力的投入，并認為勞動力轉(zhuǎn)移勞動生產(chǎn)率不變，以及從靜態(tài)角度考慮國際分工。率不變，以及從靜態(tài)角度考慮國際分工。.10 D：有絕對優(yōu)勢一定有比較優(yōu)勢：有絕對優(yōu)勢一定有比較優(yōu)勢，有比較優(yōu)勢不一定有絕對優(yōu)勢。，有比較優(yōu)勢不一定有絕對優(yōu)勢。絕對優(yōu)勢是同一產(chǎn)品一國對另一絕對優(yōu)勢是同一產(chǎn)品一國對另

10、一國的優(yōu)勢，是內(nèi)生的，而比較優(yōu)勢理國的優(yōu)勢，是內(nèi)生的，而比較優(yōu)勢理論是同一國一產(chǎn)品對另一種產(chǎn)品的優(yōu)論是同一國一產(chǎn)品對另一種產(chǎn)品的優(yōu)勢，是外生性的。勢，是外生性的。.11自由貿(mào)易是充分發(fā)揮比較優(yōu)勢的作用必要條件。自由貿(mào)易是充分發(fā)揮比較優(yōu)勢的作用必要條件。在缺乏自由貿(mào)易的情況下，各個國家自給自足，在缺乏自由貿(mào)易的情況下，各個國家自給自足，無法形成專業(yè)化分工。如果市場足夠大，跨國公司會無法形成專業(yè)化分工。如果市場足夠大，跨國公司會選擇在該國直接投資建廠，以克服貿(mào)易壁壘。選擇在該國直接投資建廠，以克服貿(mào)易壁壘。這種進口替代式的對外直接投資（這種進口替代式的對外直接投資（FDI ）是對非）是對非自由貿(mào)易

11、作出的反應(yīng)，并不是按照比較優(yōu)勢的原則確自由貿(mào)易作出的反應(yīng)，并不是按照比較優(yōu)勢的原則確定生產(chǎn)地點，因此這只是一種次優(yōu)的方法。定生產(chǎn)地點，因此這只是一種次優(yōu)的方法。但是，由于在任何一個生產(chǎn)地點都需要投入多種但是，由于在任何一個生產(chǎn)地點都需要投入多種生產(chǎn)要素，因此跨國公司常常會向這些地方轉(zhuǎn)移具有生產(chǎn)要素，因此跨國公司常常會向這些地方轉(zhuǎn)移具有其他不同優(yōu)勢的資源。在這個過程中，技術(shù)轉(zhuǎn)移其他不同優(yōu)勢的資源。在這個過程中，技術(shù)轉(zhuǎn)移（Technology Transfers ）使國別優(yōu)勢獲得了某些動態(tài)）使國別優(yōu)勢獲得了某些動態(tài)特征。例如，擁有廉價勞動力的國家，在技術(shù)轉(zhuǎn)移的特征。例如，擁有廉價勞動力的國家，在技

12、術(shù)轉(zhuǎn)移的過程中，它的技術(shù)水平也會逐漸提高。過程中，它的技術(shù)水平也會逐漸提高。.122、資源稟賦資源稟賦 瑞典瑞典經(jīng)濟學(xué)家經(jīng)濟學(xué)家赫克歇爾赫克歇爾和和俄林俄林為了解釋李嘉圖為了解釋李嘉圖比較優(yōu)勢理論比較優(yōu)勢理論，在，在20世紀早期，提出了資源稟賦學(xué)說世紀早期，提出了資源稟賦學(xué)說，用來說明各國生產(chǎn)參與國際貿(mào)易交換的商品具有比，用來說明各國生產(chǎn)參與國際貿(mào)易交換的商品具有比較成本優(yōu)勢原因。較成本優(yōu)勢原因。 資源稟賦又稱要素稟賦，資源稟賦又稱要素稟賦，是是指一國擁有各種生指一國擁有各種生產(chǎn)要素，包括勞動力產(chǎn)要素，包括勞動力 、資本、土地、技術(shù)、管理等的、資本、土地、技術(shù)、管理等的多少多少。一國要素稟賦中

13、某種要素供給所占比例大于別一國要素稟賦中某種要素供給所占比例大于別國同種要素的供給比例而價格相對低于別國同種要素國同種要素的供給比例而價格相對低于別國同種要素的價格，則該國的這種要素相對豐裕；反之，如果在的價格，則該國的這種要素相對豐裕；反之，如果在一國的生產(chǎn)要素稟賦中某種要素供給所占比例小于別一國的生產(chǎn)要素稟賦中某種要素供給所占比例小于別國同種要素的供給比例而價格相對高于別國國同種要素的供給比例而價格相對高于別國 同種要素同種要素的價格，則該國的這種要素相對稀缺。的價格，則該國的這種要素相對稀缺。.13俄林批判地繼承了俄林批判地繼承了大衛(wèi)大衛(wèi)李嘉圖李嘉圖的的比較成本說，他認為，李嘉圖只用勞動

14、比較成本說，他認為，李嘉圖只用勞動支出這一因素的差異來解釋支出這一因素的差異來解釋國際貿(mào)易國際貿(mào)易是是片面的，在生產(chǎn)活動中，除了勞動起作片面的，在生產(chǎn)活動中，除了勞動起作用外，還有資本、土地、技術(shù)等生產(chǎn)要用外，還有資本、土地、技術(shù)等生產(chǎn)要素，各國產(chǎn)品素，各國產(chǎn)品成本成本的不同，必須同時考的不同，必須同時考慮到各個生產(chǎn)要素。為此，他向英國慮到各個生產(chǎn)要素。為此，他向英國古古典經(jīng)濟學(xué)派典經(jīng)濟學(xué)派提出了挑戰(zhàn)。提出了挑戰(zhàn)。.14俄林于俄林于1933年出版的年出版的區(qū)域貿(mào)易和國區(qū)域貿(mào)易和國際貿(mào)易際貿(mào)易一書中系統(tǒng)提出了自己的貿(mào)易學(xué)一書中系統(tǒng)提出了自己的貿(mào)易學(xué)說，標志著要素稟賦說的誕生。說，標志著要素稟賦說

15、的誕生。俄林早期師承瑞典著名經(jīng)濟學(xué)家赫克俄林早期師承瑞典著名經(jīng)濟學(xué)家赫克歇爾而歇爾而并并深受啟發(fā)，故他的要素稟賦說也深受啟發(fā)，故他的要素稟賦說也被稱為赫被稱為赫-俄模式。該模式是現(xiàn)代國際貿(mào)俄模式。該模式是現(xiàn)代國際貿(mào)易理論的新開端，與李嘉圖的比較成本說易理論的新開端，與李嘉圖的比較成本說并列為國際貿(mào)易理論的兩大基本模式。并列為國際貿(mào)易理論的兩大基本模式。赫克歇爾俄林的資源稟賦理論又被赫克歇爾俄林的資源稟賦理論又被稱為稱為新古典貿(mào)易理論新古典貿(mào)易理論，其理論模型即，其理論模型即H-O模型模型。 .15俄林以要素稟賦代替大衛(wèi)俄林以要素稟賦代替大衛(wèi)李嘉圖的勞李嘉圖的勞動成本，用生產(chǎn)要素的豐缺來解釋國際

16、貿(mào)易動成本，用生產(chǎn)要素的豐缺來解釋國際貿(mào)易的產(chǎn)生和一國的的產(chǎn)生和一國的進出口進出口貿(mào)易類型。貿(mào)易類型。根據(jù)資源稟賦學(xué)說，在各國生產(chǎn)同一種根據(jù)資源稟賦學(xué)說，在各國生產(chǎn)同一種產(chǎn)品的技術(shù)水平相同的情況下，兩國生產(chǎn)同產(chǎn)品的技術(shù)水平相同的情況下，兩國生產(chǎn)同一產(chǎn)品的價格差別來自于產(chǎn)品的成本差別，一產(chǎn)品的價格差別來自于產(chǎn)品的成本差別，這種成本差別來自于生產(chǎn)過程中所使用的生這種成本差別來自于生產(chǎn)過程中所使用的生產(chǎn)要素的產(chǎn)要素的價格價格差別，這種生產(chǎn)要素的價格差差別，這種生產(chǎn)要素的價格差別則取決于各國各種生產(chǎn)要素的相對豐裕程別則取決于各國各種生產(chǎn)要素的相對豐裕程度，即相對稟賦差異，由此產(chǎn)生的價格差異度，即相對稟

17、賦差異，由此產(chǎn)生的價格差異導(dǎo)致了國際貿(mào)易和導(dǎo)致了國際貿(mào)易和國際分工國際分工。.163、 國際產(chǎn)品生命周期（國際產(chǎn)品生命周期（IPC ) 實際上，任何導(dǎo)致國家間比較優(yōu)勢差別的因素實際上，任何導(dǎo)致國家間比較優(yōu)勢差別的因素都可能導(dǎo)致絕對優(yōu)勢的差別。都可能導(dǎo)致絕對優(yōu)勢的差別。當(dāng)企業(yè)制訂競爭戰(zhàn)略的時候，起決定作用的還當(dāng)企業(yè)制訂競爭戰(zhàn)略的時候，起決定作用的還是絕對優(yōu)勢。是絕對優(yōu)勢。作為貿(mào)易伙伴的國家，也僅僅是伙伴而已。雖作為貿(mào)易伙伴的國家，也僅僅是伙伴而已。雖然對國家而言，比較優(yōu)勢原理的運用可以營造然對國家而言，比較優(yōu)勢原理的運用可以營造“雙贏雙贏”的局面，但是對于企業(yè)來說，成功的企業(yè)需要擁有壓的局面，但

18、是對于企業(yè)來說，成功的企業(yè)需要擁有壓倒競爭對手的優(yōu)勢。倒競爭對手的優(yōu)勢。絕對優(yōu)勢最終會導(dǎo)致一種絕對優(yōu)勢最終會導(dǎo)致一種“有贏有輸有贏有輸”的局面。的局面。并且正如許多國家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的那樣，當(dāng)出現(xiàn)具有更低并且正如許多國家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的那樣，當(dāng)出現(xiàn)具有更低工資成本或其他優(yōu)勢的國家時，本國原有的絕對優(yōu)勢工資成本或其他優(yōu)勢的國家時，本國原有的絕對優(yōu)勢就不復(fù)存在。這是因為國際產(chǎn)品生命周期（就不復(fù)存在。這是因為國際產(chǎn)品生命周期（IPC ）的）的作用。作用。.17國際產(chǎn)品生命周期理論最初是由國際產(chǎn)品生命周期理論最初是由雷蒙德雷蒙德 弗農(nóng)（弗農(nóng)（Raymond Vernon ）在）在1966 年提出的，他用該理論解釋

19、了美年提出的，他用該理論解釋了美國新產(chǎn)品制造業(yè)經(jīng)過一段時間之后轉(zhuǎn)國新產(chǎn)品制造業(yè)經(jīng)過一段時間之后轉(zhuǎn)移到國外進行生產(chǎn)的原因，以及在這移到國外進行生產(chǎn)的原因，以及在這一過程中貿(mào)易模式所受到的影響。一過程中貿(mào)易模式所受到的影響。.18國際產(chǎn)品生命周期國際產(chǎn)品生命周期1發(fā)達國家發(fā)達國家數(shù)數(shù)值值時時間間生產(chǎn)生產(chǎn)消費消費出口出口進口進口新產(chǎn)品新產(chǎn)品 成熟產(chǎn)品成熟產(chǎn)品 標準化產(chǎn)品標準化產(chǎn)品 產(chǎn)品發(fā)展階段產(chǎn)品發(fā)展階段.19國際產(chǎn)品生命周期國際產(chǎn)品生命周期2發(fā)展中國家發(fā)展中國家數(shù)數(shù)值值時時間間出口出口進口進口 新產(chǎn)品新產(chǎn)品 成熟產(chǎn)品成熟產(chǎn)品 標準化產(chǎn)品標準化產(chǎn)品 產(chǎn)品發(fā)展階段產(chǎn)品發(fā)展階段.20國際產(chǎn)品生命周期國際

20、產(chǎn)品生命周期3不發(fā)達國家不發(fā)達國家數(shù)數(shù)值值時時間間生產(chǎn)生產(chǎn)消費消費出口出口進口進口新產(chǎn)品新產(chǎn)品 成熟產(chǎn)品成熟產(chǎn)品 標準化產(chǎn)品標準化產(chǎn)品 產(chǎn)品發(fā)展階段產(chǎn)品發(fā)展階段.21.22閱讀：哪些國家具有什么樣的比較優(yōu)勢？閱讀：哪些國家具有什么樣的比較優(yōu)勢？鄧寧試圖明確各個國家具有的比較優(yōu)勢。其中鄧寧試圖明確各個國家具有的比較優(yōu)勢。其中Dunning于于 1981 年的研究，得出以下結(jié)論年的研究，得出以下結(jié)論國家國家行業(yè)行業(yè)美國美國運輸設(shè)備運輸設(shè)備西德西德 化工產(chǎn)品化工產(chǎn)品日本日本 紡織品、服裝、消費類電子產(chǎn)品紡織品、服裝、消費類電子產(chǎn)品英國英國食品和煙草產(chǎn)品食品和煙草產(chǎn)品瑞典瑞典機械和電機產(chǎn)品機械和電機產(chǎn)

21、品.23雖然某些國別優(yōu)勢能夠持續(xù)相雖然某些國別優(yōu)勢能夠持續(xù)相當(dāng)長的時間（比如那些基于自然當(dāng)長的時間（比如那些基于自然資源的國別優(yōu)勢），但這種優(yōu)勢資源的國別優(yōu)勢），但這種優(yōu)勢最終還是會消失的，因為新的熟最終還是會消失的，因為新的熟練勞動力和新技術(shù)的出現(xiàn)會帶來練勞動力和新技術(shù)的出現(xiàn)會帶來新的生產(chǎn)方式，新的原材料會變新的生產(chǎn)方式，新的原材料會變得稀缺。得稀缺。.24例如，在鄧寧研究之后，紡織品優(yōu)勢例如，在鄧寧研究之后，紡織品優(yōu)勢從日本轉(zhuǎn)移到了其他亞洲國家。新技術(shù)的發(fā)從日本轉(zhuǎn)移到了其他亞洲國家。新技術(shù)的發(fā)展打破了原有的平衡，朝著更有利于美國的展打破了原有的平衡，朝著更有利于美國的方向發(fā)展。方向發(fā)展。印

22、度在軟件產(chǎn)品方面形成了自己的國印度在軟件產(chǎn)品方面形成了自己的國別優(yōu)勢。由于東歐國家的開放，南歐國家的別優(yōu)勢。由于東歐國家的開放，南歐國家的成本優(yōu)勢已經(jīng)被削弱了。北非國家由于靠近成本優(yōu)勢已經(jīng)被削弱了。北非國家由于靠近歐盟市場，因而獲得了非洲其他國家所沒有歐盟市場，因而獲得了非洲其他國家所沒有的優(yōu)勢，但這些國家的政府干預(yù)和腐敗的政的優(yōu)勢，但這些國家的政府干預(yù)和腐敗的政治狀況從某種程度上又抵消了這個優(yōu)勢。治狀況從某種程度上又抵消了這個優(yōu)勢。資料來源：鄧寧（Dunning ) , 1981 年； 北非崛起過程中可持續(xù)發(fā)展的問題所在 .25哪些國家和地區(qū)具有什么樣的絕對優(yōu)勢？哪些國家和地區(qū)具有什么樣的絕

23、對優(yōu)勢？比較優(yōu)勢原理是指一個國家勞動力產(chǎn)出比較優(yōu)勢原理是指一個國家勞動力產(chǎn)出與其他投入要素之比高于其他國家相應(yīng)的比與其他投入要素之比高于其他國家相應(yīng)的比例。例。但人們往往從投入的資源是否具有較高但人們往往從投入的資源是否具有較高產(chǎn)出這個意義上來確定一國是否具有某種絕產(chǎn)出這個意義上來確定一國是否具有某種絕對優(yōu)勢。對優(yōu)勢。.26絕對優(yōu)勢也是會發(fā)生變化。絕對優(yōu)勢也是會發(fā)生變化。國家或地區(qū)國家或地區(qū)資源優(yōu)勢資源優(yōu)勢中國、菲律賓、加納、印度尼西亞、中國、菲律賓、加納、印度尼西亞、巴西、印度巴西、印度廉價勞動力廉價勞動力日本、臺灣地區(qū)、韓國日本、臺灣地區(qū)、韓國北美和歐洲北美和歐洲 熟練勞動力熟練勞動力美國

24、、日本美國、日本資金資金俄羅斯、中東、中國俄羅斯、中東、中國自然資源自然資源日本、美國日本、美國先進技術(shù)先進技術(shù)資料來源：鄧寧（資料來源：鄧寧（Dunning ) , 1981 ；戈福（；戈福（Goff ) , 1999 .274、 國家競爭優(yōu)勢國家競爭優(yōu)勢對比較優(yōu)勢理論進行擴展的過程中，波特提出對比較優(yōu)勢理論進行擴展的過程中，波特提出了菱形國家優(yōu)勢（了菱形國家優(yōu)勢（Diamond of National Advantage)理理論。這個菱形由決定一國比較優(yōu)勢（或劣勢）的四個論。這個菱形由決定一國比較優(yōu)勢（或劣勢）的四個因素構(gòu)成：因素構(gòu)成：1要素狀況要素狀況一國在某一產(chǎn)業(yè)中競爭所必需一國在某一

25、產(chǎn)業(yè)中競爭所必需的生產(chǎn)要素的情況，例如熟練勞動力或基礎(chǔ)設(shè)施。的生產(chǎn)要素的情況，例如熟練勞動力或基礎(chǔ)設(shè)施。2需求狀況需求狀況國內(nèi)對該產(chǎn)業(yè)所提供的產(chǎn)品或國內(nèi)對該產(chǎn)業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的需求情況。服務(wù)的需求情況。3相關(guān)產(chǎn)業(yè)和輔助產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和輔助產(chǎn)業(yè)國內(nèi)是否存在為該國內(nèi)是否存在為該產(chǎn)業(yè)提供所需物資的產(chǎn)業(yè)或參與國際競爭的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)提供所需物資的產(chǎn)業(yè)或參與國際競爭的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。4.企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和競爭企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和競爭國內(nèi)有關(guān)創(chuàng)辦、組織國內(nèi)有關(guān)創(chuàng)辦、組織和管理企業(yè)制度的情況，以及國內(nèi)市場競爭情況。和管理企業(yè)制度的情況，以及國內(nèi)市場競爭情況。.28一國的比較優(yōu)勢，為該國企業(yè)提供了國一國的比較優(yōu)勢，為該國企

26、業(yè)提供了國別優(yōu)勢，這種優(yōu)勢主要取決于這些要素的強別優(yōu)勢，這種優(yōu)勢主要取決于這些要素的強弱狀況。有利的要素狀況之一就是該國擁有弱狀況。有利的要素狀況之一就是該國擁有豐富的自然資源，這是比較優(yōu)勢理論最初的豐富的自然資源，這是比較優(yōu)勢理論最初的理論基礎(chǔ)。理論基礎(chǔ)。波特認為，在經(jīng)過一段時間之后，產(chǎn)業(yè)波特認為，在經(jīng)過一段時間之后，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)生激烈競爭會促進企業(yè)的發(fā)展，并有內(nèi)部發(fā)生激烈競爭會促進企業(yè)的發(fā)展，并有助于相關(guān)企業(yè)和輔助企業(yè)的成長和進步。而助于相關(guān)企業(yè)和輔助企業(yè)的成長和進步。而且，越來越成熟的國內(nèi)顧客也有助于進一步且，越來越成熟的國內(nèi)顧客也有助于進一步提高產(chǎn)業(yè)競爭力。如果一國能夠提供更熟練提高產(chǎn)業(yè)

27、競爭力。如果一國能夠提供更熟練或更廉價的勞動力，跨國公司就會將它們的或更廉價的勞動力，跨國公司就會將它們的生產(chǎn)基地建在該國。生產(chǎn)基地建在該國。.29波特的理論是一種動態(tài)化的理論，描述了波特的理論是一種動態(tài)化的理論，描述了一國是如何在一段時間后在某一產(chǎn)業(yè)中建立和一國是如何在一段時間后在某一產(chǎn)業(yè)中建立和形成自己的競爭優(yōu)勢。形成自己的競爭優(yōu)勢。依賴低成本要素優(yōu)勢（如低成本的勞動力）依賴低成本要素優(yōu)勢（如低成本的勞動力）的企業(yè)能夠促進一國早期經(jīng)濟增長，但在其他的企業(yè)能夠促進一國早期經(jīng)濟增長，但在其他國家遲早也會出現(xiàn)更低的要素成本。國家遲早也會出現(xiàn)更低的要素成本。為了使經(jīng)濟持續(xù)增長，需要通通過改善和為了

28、使經(jīng)濟持續(xù)增長，需要通通過改善和提高該產(chǎn)業(yè)的機械設(shè)備和技術(shù)水平以擴大該國提高該產(chǎn)業(yè)的機械設(shè)備和技術(shù)水平以擴大該國的競爭優(yōu)勢。但是對一國來說，如果要保持它的競爭優(yōu)勢。但是對一國來說，如果要保持它的優(yōu)勢，也必須相應(yīng)地對相關(guān)產(chǎn)業(yè)和輔助產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，也必須相應(yīng)地對相關(guān)產(chǎn)業(yè)和輔助產(chǎn)業(yè)的設(shè)備和技術(shù)進行更新（見案例波特相關(guān)產(chǎn)業(yè)的設(shè)備和技術(shù)進行更新（見案例波特相關(guān)產(chǎn)業(yè)理論理論”) ，同時國內(nèi)顧客對產(chǎn)品的要求也會不，同時國內(nèi)顧客對產(chǎn)品的要求也會不斷提高，他們應(yīng)該希望得到最好的產(chǎn)品。斷提高，他們應(yīng)該希望得到最好的產(chǎn)品。.30波特的菱形國家優(yōu)勢理論意味著一國波特的菱形國家優(yōu)勢理論意味著一國在生產(chǎn)成本上升的時候依然可以

29、保持競爭在生產(chǎn)成本上升的時候依然可以保持競爭優(yōu)勢。優(yōu)勢。產(chǎn)品生命周期理論認為隨著生產(chǎn)向低產(chǎn)品生命周期理論認為隨著生產(chǎn)向低成本國家轉(zhuǎn)移，一國的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)會出現(xiàn)成本國家轉(zhuǎn)移，一國的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)會出現(xiàn)“空心化空心化”現(xiàn)象?，F(xiàn)象。而波特的菱形國家優(yōu)勢理論則認為而波特的菱形國家優(yōu)勢理論則認為激激烈的市場競爭和先進的企業(yè)管理方法可以烈的市場競爭和先進的企業(yè)管理方法可以使國家形或新的技術(shù)，保持和發(fā)展原有的使國家形或新的技術(shù)，保持和發(fā)展原有的競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢。.31鉆石模型鉆石模型相關(guān)與支持性相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)生產(chǎn)要素生產(chǎn)要素企業(yè)的戰(zhàn)略企業(yè)的戰(zhàn)略企業(yè)結(jié)構(gòu)企業(yè)結(jié)構(gòu)同業(yè)競爭同業(yè)競爭 需求條件需求條件.3

30、2鉆石模型鉆石模型相關(guān)與支持性相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略企業(yè)的戰(zhàn)略企業(yè)結(jié)構(gòu)企業(yè)結(jié)構(gòu)同業(yè)競爭同業(yè)競爭 需求條件需求條件生產(chǎn)要素生產(chǎn)要素機會機會政府政府.33弗農(nóng)的國際產(chǎn)品生命周期理論認為先弗農(nóng)的國際產(chǎn)品生命周期理論認為先進國家將會進口標準化的產(chǎn)品，并將主要進國家將會進口標準化的產(chǎn)品，并將主要資源集中于技術(shù)創(chuàng)新和開發(fā)新產(chǎn)業(yè)。資源集中于技術(shù)創(chuàng)新和開發(fā)新產(chǎn)業(yè)。而波特的菱形國家優(yōu)勢理論則表明，而波特的菱形國家優(yōu)勢理論則表明，為企業(yè)創(chuàng)造有利的環(huán)境可以使一國在某一為企業(yè)創(chuàng)造有利的環(huán)境可以使一國在某一特定產(chǎn)業(yè)中長期保持競爭優(yōu)勢（如美國的特定產(chǎn)業(yè)中長期保持競爭優(yōu)勢（如美國的汽車產(chǎn)業(yè)）。汽車產(chǎn)業(yè)）

31、。實際上，在世界上大多數(shù)國家，這兩實際上，在世界上大多數(shù)國家，這兩種趨勢都是同時存在的。種趨勢都是同時存在的。.34波特的相關(guān)產(chǎn)業(yè)理論波特的相關(guān)產(chǎn)業(yè)理論國國 家家產(chǎn)產(chǎn) 業(yè)業(yè)相相 關(guān)關(guān) 產(chǎn)產(chǎn) 業(yè)業(yè)丹麥丹麥德國德國意大利意大利日本日本韓國韓國新加坡新加坡瑞典瑞典瑞士瑞士英國英國美國美國奶產(chǎn)品、釀酒業(yè)奶產(chǎn)品、釀酒業(yè)化工化工照明業(yè)照明業(yè)照相機照相機錄像機錄像機港口服務(wù)港口服務(wù)汽車制造汽車制造制藥業(yè)制藥業(yè)發(fā)動機、潤滑劑發(fā)動機、潤滑劑電子測量設(shè)備電子測量設(shè)備生物酶工業(yè)生物酶工業(yè)印刷油墨印刷油墨家具業(yè)家具業(yè)復(fù)印機復(fù)印機錄像帶錄像帶船舶修理船舶修理客車制造客車制造調(diào)味品調(diào)味品防爆設(shè)備防爆設(shè)備專利監(jiān)視設(shè)備專利監(jiān)

32、視設(shè)備.35波特的理論解釋了全球化競爭產(chǎn)業(yè)波特的理論解釋了全球化競爭產(chǎn)業(yè)是如何促進列表中給出的相關(guān)產(chǎn)業(yè)全球是如何促進列表中給出的相關(guān)產(chǎn)業(yè)全球化發(fā)展的?；l(fā)展的。上表中，世界市場上許多發(fā)達產(chǎn)業(yè)上表中，世界市場上許多發(fā)達產(chǎn)業(yè)都是建立在其他產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新基礎(chǔ)上。都是建立在其他產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新基礎(chǔ)上。資料來源：資料來源：Porter1990年年.365、 新貿(mào)易理論新貿(mào)易理論相關(guān)理論的發(fā)展表明，國家間的貿(mào)易模式取決相關(guān)理論的發(fā)展表明，國家間的貿(mào)易模式取決于國內(nèi)某些人為的、可轉(zhuǎn)移的地區(qū)優(yōu)勢（于國內(nèi)某些人為的、可轉(zhuǎn)移的地區(qū)優(yōu)勢（產(chǎn)業(yè)集群產(chǎn)業(yè)集群）。）。例如，隨著先進技術(shù)中心建立在大學(xué)、研究機例如，隨著先進技術(shù)中心建立在

33、大學(xué)、研究機構(gòu)和創(chuàng)新型企業(yè)的周圍，當(dāng)?shù)氐膭趧恿σ哺訉I(yè)化，構(gòu)和創(chuàng)新型企業(yè)的周圍，當(dāng)?shù)氐膭趧恿σ哺訉I(yè)化，這些地方對企業(yè)就越來越具有吸引力。這些地方對企業(yè)就越來越具有吸引力。新貿(mào)易理論（新貿(mào)易理論（New Trade Theory ）解釋了高新）解釋了高新技術(shù)區(qū)的發(fā)展原因，技術(shù)區(qū)的發(fā)展原因，如舊金山南面的硅谷（如舊金山南面的硅谷（Silicon Valley ）、印度的班加羅爾（）、印度的班加羅爾（Banga - lore ）、德國的）、德國的斯圖加特斯圖加特慕尼黑地區(qū)（慕尼黑地區(qū)（Stuttgart 一一Munich ）。）。同樣，在其他產(chǎn)業(yè)中也形成了包括熟練勞動力在內(nèi)的同樣，在其他產(chǎn)業(yè)中

34、也形成了包括熟練勞動力在內(nèi)的新的國別優(yōu)勢，如意大利的服裝業(yè)、日本的光學(xué)儀器新的國別優(yōu)勢，如意大利的服裝業(yè)、日本的光學(xué)儀器制造業(yè)、比利時的巧克力制造業(yè)。這些國別要素使競制造業(yè)、比利時的巧克力制造業(yè)。這些國別要素使競爭優(yōu)勢從那些僅僅依靠自然資源優(yōu)勢的國家轉(zhuǎn)移到了爭優(yōu)勢從那些僅僅依靠自然資源優(yōu)勢的國家轉(zhuǎn)移到了其他國家。其他國家。.37讓市場營銷人員感興趣的是，讓市場營銷人員感興趣的是，克魯格曼克魯格曼（Krugman ）和其他）和其他“新貿(mào)易新貿(mào)易”理論主義者認理論主義者認為，貿(mào)易產(chǎn)品一般是趨于為，貿(mào)易產(chǎn)品一般是趨于差異化差異化而不是同質(zhì)化。而不是同質(zhì)化。相應(yīng)地，國際貿(mào)易模式也不一定會按照原有理相應(yīng)

35、地，國際貿(mào)易模式也不一定會按照原有理論所預(yù)示的那樣發(fā)展。論所預(yù)示的那樣發(fā)展。.38例如，在國家間存在大量的產(chǎn)業(yè)內(nèi)例如，在國家間存在大量的產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易，像德國既出口也進口大量的汽車。貿(mào)易，像德國既出口也進口大量的汽車。這種現(xiàn)象無法解釋德國為什么不生產(chǎn)它這種現(xiàn)象無法解釋德國為什么不生產(chǎn)它所需要的所有汽車，然后用汽車交換其所需要的所有汽車，然后用汽車交換其他的產(chǎn)品或服務(wù)?？唆敻衤紫日f明了他的產(chǎn)品或服務(wù)?？唆敻衤紫日f明了為什么完整的理論需要將先進技術(shù)包含為什么完整的理論需要將先進技術(shù)包含在內(nèi)。在內(nèi)。差異化導(dǎo)致了專業(yè)化和來源于實踐差異化導(dǎo)致了專業(yè)化和來源于實踐的企業(yè)優(yōu)勢的產(chǎn)生。的企業(yè)優(yōu)勢的產(chǎn)生。.39

36、這些觀點都認為這些觀點都認為一國可以高效一國可以高效率地生產(chǎn)它不具備比較優(yōu)勢的產(chǎn)品率地生產(chǎn)它不具備比較優(yōu)勢的產(chǎn)品。在企業(yè)中這個過程就是人們所在企業(yè)中這個過程就是人們所說的說的組織學(xué)習(xí)過程或知識創(chuàng)造過程組織學(xué)習(xí)過程或知識創(chuàng)造過程。它代表它代表著企業(yè)開發(fā)新資源的過程，著企業(yè)開發(fā)新資源的過程，理應(yīng)成為本書的重要內(nèi)容，因為全理應(yīng)成為本書的重要內(nèi)容，因為全球營銷管理者在海外市場獲得的經(jīng)球營銷管理者在海外市場獲得的經(jīng)驗有助于擴展我們的市場營銷知識。驗有助于擴展我們的市場營銷知識。.406、 原產(chǎn)國效應(yīng)原產(chǎn)國效應(yīng)原產(chǎn)國效應(yīng)（原產(chǎn)國效應(yīng)（Country -of -Origin ）是一種特殊的國別優(yōu)勢或劣勢。是

37、一種特殊的國別優(yōu)勢或劣勢。原產(chǎn)國效應(yīng)是指產(chǎn)品附帶的原產(chǎn)國效應(yīng)是指產(chǎn)品附帶的“某國某國制造制造”的標簽對顧客產(chǎn)生的影響，或某的標簽對顧客產(chǎn)生的影響，或某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的制造國或來源國一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的制造國或來源國對顧客所產(chǎn)生的影響。對顧客所產(chǎn)生的影響。來源于具有良好形象的國家的產(chǎn)品來源于具有良好形象的國家的產(chǎn)品和服務(wù)通常都得到較高的評價，而來源和服務(wù)通常都得到較高的評價，而來源于形象不佳的國家的產(chǎn)品和服務(wù)則會遭于形象不佳的國家的產(chǎn)品和服務(wù)則會遭到排斥。到排斥。.41研究表明原產(chǎn)國能影響人們研究表明原產(chǎn)國能影響人們對產(chǎn)品質(zhì)量的看法，人們對原產(chǎn)對產(chǎn)品質(zhì)量的看法，人們對原產(chǎn)國的看法能影響人們對

38、該國生產(chǎn)國的看法能影響人們對該國生產(chǎn)的產(chǎn)品的評價，在銷售過程中這的產(chǎn)品的評價，在銷售過程中這種影響也存在。種影響也存在。制約原產(chǎn)國效應(yīng)的重要因素制約原產(chǎn)國效應(yīng)的重要因素是一國的產(chǎn)品質(zhì)量。是一國的產(chǎn)品質(zhì)量。 .42隨著跨國生產(chǎn)的發(fā)展，對隨著跨國生產(chǎn)的發(fā)展，對“某國制造某國制造”的認識也需擴展。的認識也需擴展。原產(chǎn)國效應(yīng)的影響因產(chǎn)品類別不同原產(chǎn)國效應(yīng)的影響因產(chǎn)品類別不同而有所區(qū)別而有所區(qū)別原產(chǎn)國效應(yīng)對標準化技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品原產(chǎn)國效應(yīng)對標準化技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品影響較小。影響較小。原產(chǎn)國效應(yīng)對全球化品牌產(chǎn)品影響較原產(chǎn)國效應(yīng)對全球化品牌產(chǎn)品影響較小。小。因為這些產(chǎn)品雖然是由不同國家生因為這些產(chǎn)品雖然是由不同國

39、家生產(chǎn)的，但它們在質(zhì)量上卻沒有多大差別產(chǎn)的，但它們在質(zhì)量上卻沒有多大差別。.43二、企業(yè)優(yōu)勢（二、企業(yè)優(yōu)勢（FSAS）企業(yè)存在的前提是它能將一定價值的企業(yè)存在的前提是它能將一定價值的投入轉(zhuǎn)化成更高價值的產(chǎn)出。投入轉(zhuǎn)化成更高價值的產(chǎn)出。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下來，它就需要向顧客提供比其他企業(yè)更好來，它就需要向顧客提供比其他企業(yè)更好的產(chǎn)品或服務(wù)，即企業(yè)要有可持續(xù)競爭的的產(chǎn)品或服務(wù)，即企業(yè)要有可持續(xù)競爭的優(yōu)勢。優(yōu)勢。同樣，進入國際市場的企業(yè)也必須具同樣，進入國際市場的企業(yè)也必須具有一定的優(yōu)勢以抵消在國外與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進有一定的優(yōu)勢以抵消在國外與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)進行競爭所增

40、加的成本。行競爭所增加的成本。.44企業(yè)優(yōu)勢（企業(yè)優(yōu)勢（FSAS）必須是競爭對必須是競爭對手無法獲得的，即企業(yè)對這些優(yōu)勢必須具手無法獲得的，即企業(yè)對這些優(yōu)勢必須具有壟斷地位。有壟斷地位。企業(yè)優(yōu)勢（企業(yè)優(yōu)勢（ FSAS ），它對某一個特），它對某一個特定企業(yè)來說是獨一無二的（由于不同的作定企業(yè)來說是獨一無二的（由于不同的作者使用不同的術(shù)語表示這種優(yōu)勢，在圖表者使用不同的術(shù)語表示這種優(yōu)勢，在圖表2 . 3 中，我們給出了企業(yè)優(yōu)勢和國別優(yōu)勢中，我們給出了企業(yè)優(yōu)勢和國別優(yōu)勢的一些同義詞）。的一些同義詞）。.45圖表2 . 2 企業(yè)優(yōu)勢和國別優(yōu)勢的同義詞企業(yè)優(yōu)勢和國別優(yōu)勢的同義詞類別類別同義詞同義詞國別

41、優(yōu)勢國別優(yōu)勢比較優(yōu)勢；區(qū)域優(yōu)勢比較優(yōu)勢；區(qū)域優(yōu)勢企業(yè)優(yōu)勢企業(yè)優(yōu)勢差異化優(yōu)勢；所有權(quán)優(yōu)勢差異化優(yōu)勢；所有權(quán)優(yōu)勢.46企業(yè)優(yōu)勢主要有：企業(yè)優(yōu)勢主要有： 專利、商標、品牌專利、商標、品牌 所需原料的控制權(quán)所需原料的控制權(quán) 提供服務(wù)所需要的專有技術(shù)提供服務(wù)所需要的專有技術(shù) 銷售渠道控制權(quán)銷售渠道控制權(quán) 加工技術(shù)加工技術(shù) 管理能力管理能力 營銷技巧營銷技巧.471、企業(yè)的知識優(yōu)勢、企業(yè)的知識優(yōu)勢現(xiàn)在現(xiàn)在可持續(xù)的競爭優(yōu)勢更多來自可持續(xù)的競爭優(yōu)勢更多來自企業(yè)企業(yè)推出新產(chǎn)品或新服務(wù)的速度和靈活性。推出新產(chǎn)品或新服務(wù)的速度和靈活性。傳統(tǒng)優(yōu)勢來源：傳統(tǒng)優(yōu)勢來源：生產(chǎn)工藝生產(chǎn)工藝 、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)現(xiàn)

42、在優(yōu)勢來源現(xiàn)在優(yōu)勢來源： 知識、新品推出的速度和靈活性知識、新品推出的速度和靈活性知識型優(yōu)勢并不是產(chǎn)品本身（特點、知識型優(yōu)勢并不是產(chǎn)品本身（特點、質(zhì)量和形象等）帶來的，而是包含在專有質(zhì)量和形象等）帶來的，而是包含在專有技術(shù)、技能、企業(yè)和員工的經(jīng)驗中，難以技術(shù)、技能、企業(yè)和員工的經(jīng)驗中，難以模仿和傳授。模仿和傳授。.48知識現(xiàn)在被認為是企業(yè)的一知識現(xiàn)在被認為是企業(yè)的一種重要資源。種重要資源。資源導(dǎo)向型戰(zhàn)略（資源導(dǎo)向型戰(zhàn)略（Resource 一一Based strategy ）既不是根據(jù)企）既不是根據(jù)企業(yè)所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)來定位企業(yè)所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)來定位企業(yè)，也不是根據(jù)它所滿足的市場業(yè)，也不是根

43、據(jù)它所滿足的市場需求來定位企業(yè)，而是根據(jù)企業(yè)需求來定位企業(yè)，而是根據(jù)企業(yè)特長來定位企業(yè)。特長來定位企業(yè)。.49從資源的角度來看，首要的問題是從資源的角度來看，首要的問題是企業(yè)能提供什么樣的技術(shù)、專有技能、企業(yè)能提供什么樣的技術(shù)、專有技能、產(chǎn)品和服務(wù)，然后才可能成功地選擇市產(chǎn)品和服務(wù)，然后才可能成功地選擇市場和制訂全球競爭戰(zhàn)略。場和制訂全球競爭戰(zhàn)略。對企業(yè)內(nèi)在優(yōu)勢和劣勢的關(guān)注看起對企業(yè)內(nèi)在優(yōu)勢和劣勢的關(guān)注看起來似乎與市場營銷概念背道而馳，但實來似乎與市場營銷概念背道而馳，但實際上卻彌補了市場營銷概念的不足。際上卻彌補了市場營銷概念的不足。盡管市場導(dǎo)向（盡管市場導(dǎo)向（Market Orientat

44、ion ）戰(zhàn)略關(guān)注的是企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢，戰(zhàn)略關(guān)注的是企業(yè)在市場上的競爭優(yōu)勢，但是從資源角度來看，我們應(yīng)該把企業(yè)但是從資源角度來看，我們應(yīng)該把企業(yè)看成是充分利用所擁有資源的一股力量?？闯墒浅浞掷盟鶕碛匈Y源的一股力量。.50這種觀點讓我們覺得企業(yè)好像返樸這種觀點讓我們覺得企業(yè)好像返樸歸真，重新回到了關(guān)注內(nèi)部資源的老路歸真，重新回到了關(guān)注內(nèi)部資源的老路上。這其中管理的關(guān)鍵問題是企業(yè)如何上。這其中管理的關(guān)鍵問題是企業(yè)如何充分利用自己的資源以獲得最大的回報。充分利用自己的資源以獲得最大的回報。.512、企業(yè)的營銷優(yōu)勢、企業(yè)的營銷優(yōu)勢企業(yè)優(yōu)勢來源于特定的市場營企業(yè)優(yōu)勢來源于特定的市場營銷技能。這些

45、市場營銷技能包括：銷技能。這些市場營銷技能包括： 市場分析市場分析 市場細分市場細分 制訂促銷活動計劃制訂促銷活動計劃 廣告成略廣告成略 與經(jīng)銷商的關(guān)系與經(jīng)銷商的關(guān)系 渠道網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò) 管理大批量推出新產(chǎn)品和服務(wù)的活動管理大批量推出新產(chǎn)品和服務(wù)的活動.52準確理解什么是企業(yè)優(yōu)勢是成功制訂國外準確理解什么是企業(yè)優(yōu)勢是成功制訂國外市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵，特別是對市場細分和產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵，特別是對市場細分和產(chǎn)品定位或服務(wù)定位而言。品定位或服務(wù)定位而言。需要注意的需要注意的是企業(yè)優(yōu)勢也可能會隨著國家是企業(yè)優(yōu)勢也可能會隨著國家市場的不同而發(fā)生變化市場的不同而發(fā)生變化。 換句話說，產(chǎn)品或服換句話說，產(chǎn)品

46、或服務(wù)在競爭中所享有的優(yōu)勢在不同國家可能會因務(wù)在競爭中所享有的優(yōu)勢在不同國家可能會因顧客的不同而發(fā)生變化。顧客的不同而發(fā)生變化。因此，明確企業(yè)在某一特定國家究竟具有因此，明確企業(yè)在某一特定國家究竟具有何種優(yōu)勢就變得非常重要。企業(yè)需要開展營銷何種優(yōu)勢就變得非常重要。企業(yè)需要開展營銷調(diào)研以正確評價顧客的需要和競爭對手提供的調(diào)研以正確評價顧客的需要和競爭對手提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并將這些信息與本企業(yè)的產(chǎn)品或產(chǎn)品或服務(wù)，并將這些信息與本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)對比。服務(wù)對比。.53這種分析可以為企業(yè)提供一個總體這種分析可以為企業(yè)提供一個總體的指導(dǎo)方針，的指導(dǎo)方針，使企業(yè)明確在各個國家應(yīng)使企業(yè)明確在各個國家應(yīng)該突出

47、產(chǎn)品的哪些特征，該突出產(chǎn)品的哪些特征，這樣就可以使這樣就可以使企業(yè)在與國外競爭時盡可能處在有利的企業(yè)在與國外競爭時盡可能處在有利的位置上。位置上。這種邏輯是許多跨國公司為不同國這種邏輯是許多跨國公司為不同國家提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)的理論根據(jù)。家提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)的理論根據(jù)。進行產(chǎn)品和服務(wù)的定位需要明確企進行產(chǎn)品和服務(wù)的定位需要明確企業(yè)所具備的差異化優(yōu)勢可以使企業(yè)選擇業(yè)所具備的差異化優(yōu)勢可以使企業(yè)選擇什么樣的細分市場作為目標市場。什么樣的細分市場作為目標市場。.54市場對企業(yè)優(yōu)勢的接受程度決定著企業(yè)市場對企業(yè)優(yōu)勢的接受程度決定著企業(yè)在國外市場能否取得成功，以及市場營銷活在國外市場能否取得成功，以

48、及市場營銷活動究竟能在多大程度上實現(xiàn)標準化。動究竟能在多大程度上實現(xiàn)標準化。.553、企業(yè)優(yōu)勢的可轉(zhuǎn)移性、企業(yè)優(yōu)勢的可轉(zhuǎn)移性由于企業(yè)的營銷優(yōu)勢變得越來越重要，由于企業(yè)的營銷優(yōu)勢變得越來越重要，企業(yè)面臨的一個問題就是這些優(yōu)勢是否具企業(yè)面臨的一個問題就是這些優(yōu)勢是否具有可轉(zhuǎn)移性（有可轉(zhuǎn)移性（Transferability ）。）。因為并非所有的企業(yè)優(yōu)勢都是可以轉(zhuǎn)因為并非所有的企業(yè)優(yōu)勢都是可以轉(zhuǎn)移。移。各種因素都可能使企業(yè)在國外市場上各種因素都可能使企業(yè)在國外市場上難以充分發(fā)揮所具有的營銷優(yōu)勢。比如，難以充分發(fā)揮所具有的營銷優(yōu)勢。比如，在沒有商業(yè)電視臺的地方，就很難發(fā)揮在在沒有商業(yè)電視臺的地方，就很

49、難發(fā)揮在電視廣告方面的優(yōu)勢。電視廣告方面的優(yōu)勢。.56如何實現(xiàn)？如何實現(xiàn)？雇用本土員工雇用本土員工并進行培訓(xùn)。并進行培訓(xùn)。向國外轉(zhuǎn)移營銷技能的主要困難向國外轉(zhuǎn)移營銷技能的主要困難技能的無形性。技能的無形性。技能不同于產(chǎn)品本身包含的技能不同于產(chǎn)品本身包含的“技術(shù)技術(shù)”。實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)移的基本方法是雇用本土員工實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)移的基本方法是雇用本土員工并進行培訓(xùn)。由于環(huán)境不同其培訓(xùn)結(jié)果具并進行培訓(xùn)。由于環(huán)境不同其培訓(xùn)結(jié)果具有不確定性，因此，向國外轉(zhuǎn)移營銷技能有不確定性，因此，向國外轉(zhuǎn)移營銷技能經(jīng)常需要付出較高的成本。經(jīng)常需要付出較高的成本。.57但是，對于那些以但是，對于那些以營銷技能為基本企營銷技能為基本

50、企業(yè)優(yōu)勢業(yè)優(yōu)勢的企業(yè)而言，它們進入國外市場的的企業(yè)而言，它們進入國外市場的愿望并不像那些以愿望并不像那些以產(chǎn)品優(yōu)勢為基本企業(yè)優(yōu)產(chǎn)品優(yōu)勢為基本企業(yè)優(yōu)勢勢的企業(yè)那么強烈。的企業(yè)那么強烈。這條規(guī)則的一個例外就是連鎖服務(wù)業(yè)這條規(guī)則的一個例外就是連鎖服務(wù)業(yè)的發(fā)展。連鎖服務(wù)業(yè)創(chuàng)造了一種特殊的機的發(fā)展。連鎖服務(wù)業(yè)創(chuàng)造了一種特殊的機制用以轉(zhuǎn)移營銷技能。成功的服務(wù)業(yè)企業(yè)，制用以轉(zhuǎn)移營銷技能。成功的服務(wù)業(yè)企業(yè)，如麥當(dāng)勞、肯德基和希爾頓飯店都已經(jīng)使如麥當(dāng)勞、肯德基和希爾頓飯店都已經(jīng)使它們的它們的服務(wù)標準化服務(wù)標準化，并且對本土經(jīng)銷商進，并且對本土經(jīng)銷商進行日常工作細節(jié)的培訓(xùn)，這樣可以保證在行日常工作細節(jié)的培訓(xùn)，這樣

51、可以保證在世界各國統(tǒng)一的質(zhì)量標準。世界各國統(tǒng)一的質(zhì)量標準。.58另一種可能性是另一種可能性是原產(chǎn)國效應(yīng)會原產(chǎn)國效應(yīng)會產(chǎn)生消極的作用產(chǎn)生消極的作用。一般來說，國。一般來說，國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的出口產(chǎn)品包含了生內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的出口產(chǎn)品包含了生產(chǎn)的專有技術(shù)和技能，也包括了產(chǎn)的專有技術(shù)和技能，也包括了企業(yè)所在國的國別優(yōu)勢。當(dāng)企業(yè)企業(yè)所在國的國別優(yōu)勢。當(dāng)企業(yè)在國外建廠生產(chǎn)時，顧客可能會在國外建廠生產(chǎn)時，顧客可能會質(zhì)疑這些優(yōu)勢能否成功轉(zhuǎn)移到國質(zhì)疑這些優(yōu)勢能否成功轉(zhuǎn)移到國外的工廠。外的工廠。.594、企業(yè)優(yōu)勢和內(nèi)部化、企業(yè)優(yōu)勢和內(nèi)部化企業(yè)進入國外市場有幾種可供選擇的企業(yè)進入國外市場有幾種可供選擇的方法。從理論上來說，

52、有四種進入模式：方法。從理論上來說，有四種進入模式：直接出口，許可證貿(mào)易，聯(lián)盟和對外直接直接出口，許可證貿(mào)易，聯(lián)盟和對外直接投資（投資于生產(chǎn)或銷售活動）。投資（投資于生產(chǎn)或銷售活動）。在直接出口這種模式下，產(chǎn)品只是簡在直接出口這種模式下，產(chǎn)品只是簡單地銷售給指定的國外銷售商；單地銷售給指定的國外銷售商；許可證貿(mào)易和聯(lián)盟都是通過與國外企許可證貿(mào)易和聯(lián)盟都是通過與國外企業(yè)簽訂協(xié)議以業(yè)簽訂協(xié)議以“轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移”某些所有權(quán)優(yōu)勢；某些所有權(quán)優(yōu)勢；對外直接投資（對外直接投資（FDI ）指企業(yè)直接將）指企業(yè)直接將資金投入國外分公司的運營活動中。資金投入國外分公司的運營活動中。.60選擇市場進入模式的首要問題是企

53、業(yè)選擇市場進入模式的首要問題是企業(yè)所具有的優(yōu)勢能否得到合理的回報。所具有的優(yōu)勢能否得到合理的回報。從理論上說，企業(yè)會將它的某些企業(yè)從理論上說，企業(yè)會將它的某些企業(yè)優(yōu)勢（如專利、品牌或加土技術(shù)）出售給優(yōu)勢（如專利、品牌或加土技術(shù)）出售給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)使用。這就是許可證貿(mào)易或者聯(lián)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)使用。這就是許可證貿(mào)易或者聯(lián)盟，統(tǒng)稱為盟，統(tǒng)稱為“外部化外部化”選擇。選擇。如果企業(yè)優(yōu)勢交易市場的信息是完全如果企業(yè)優(yōu)勢交易市場的信息是完全對稱的，即該市場是充分有效的，那么企對稱的，即該市場是充分有效的，那么企業(yè)出售企業(yè)優(yōu)勢的價格就能直接反映這種業(yè)出售企業(yè)優(yōu)勢的價格就能直接反映這種優(yōu)勢在終端市場上的價值。優(yōu)勢在終端市場

54、上的價值。.61實際上，在現(xiàn)實中存在很多這種許可實際上，在現(xiàn)實中存在很多這種許可協(xié)議，有的協(xié)議已經(jīng)存在了很長時間，如協(xié)議，有的協(xié)議已經(jīng)存在了很長時間，如可口可樂公司在世界各地的裝瓶許可協(xié)議可口可樂公司在世界各地的裝瓶許可協(xié)議；有的協(xié)議由于資金和其他方面的約束只；有的協(xié)議由于資金和其他方面的約束只是在市場擴張的初期才有效，如三菱公司是在市場擴張的初期才有效，如三菱公司（Mitsubishi ）通過與克萊斯勒汽車公司）通過與克萊斯勒汽車公司（Chrysler MotorCoora tion ）聯(lián)營進入）聯(lián)營進入美國汽車市場。美國汽車市場。許可證貿(mào)易和聯(lián)盟存在的一個問題是許可證貿(mào)易和聯(lián)盟存在的一個問

55、題是企業(yè)無法很好地了解新市場，也不能擴展企業(yè)無法很好地了解新市場，也不能擴展自己的經(jīng)驗和技能。自己的經(jīng)驗和技能。.62而且，監(jiān)管聯(lián)盟和監(jiān)督被許可方支付使用費而且，監(jiān)管聯(lián)盟和監(jiān)督被許可方支付使用費（通常是銷售的幾個百分點）非常困難，被許可方在（通常是銷售的幾個百分點）非常困難，被許可方在生產(chǎn)和營銷過程中形成了自己的生產(chǎn)和銷售能力后，生產(chǎn)和營銷過程中形成了自己的生產(chǎn)和銷售能力后，許可方面臨的一個風(fēng)險是被許可方拒絕支付使用費，許可方面臨的一個風(fēng)險是被許可方拒絕支付使用費，并且利用許可方授權(quán)的技術(shù)生產(chǎn)出口產(chǎn)品，這樣，許并且利用許可方授權(quán)的技術(shù)生產(chǎn)出口產(chǎn)品，這樣，許可方優(yōu)勢就會逐漸消失?？煞絻?yōu)勢就會逐漸

56、消失。這一分散化（這一分散化（Dissipation ）過程直接反映在較）過程直接反映在較高的許可證價格上，但是，即便如此，企業(yè)要準確地高的許可證價格上，但是，即便如此，企業(yè)要準確地估計許可證貿(mào)易的合理回報水平也是很困難的。因此，估計許可證貿(mào)易的合理回報水平也是很困難的。因此，根據(jù)這種理論，企業(yè)一般不采用許可證貿(mào)易（或外部根據(jù)這種理論，企業(yè)一般不采用許可證貿(mào)易（或外部化）的方式進入國外市場，它們可以通過將企業(yè)優(yōu)勢化）的方式進入國外市場，它們可以通過將企業(yè)優(yōu)勢“內(nèi)部化內(nèi)部化”的方式獲得更高的回報。的方式獲得更高的回報。.63采取許可證貿(mào)易和聯(lián)盟的方式進入國采取許可證貿(mào)易和聯(lián)盟的方式進入國外市場風(fēng)

57、險較大，并且獲取新知識和經(jīng)驗外市場風(fēng)險較大，并且獲取新知識和經(jīng)驗對應(yīng)非常重要，企業(yè)可以采取出口或者對對應(yīng)非常重要，企業(yè)可以采取出口或者對外直接投資的方式進入。外直接投資的方式進入。不論企業(yè)是在國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品（出口）不論企業(yè)是在國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品（出口）還是在國外投資建廠生產(chǎn)產(chǎn)品（對外直接還是在國外投資建廠生產(chǎn)產(chǎn)品（對外直接投資），它們的共同之處是企業(yè)仍然保持投資），它們的共同之處是企業(yè)仍然保持對其企業(yè)優(yōu)勢的控制權(quán)。這就是對其企業(yè)優(yōu)勢的控制權(quán)。這就是“內(nèi)部化內(nèi)部化”的含義。在選擇出口的情況下，企業(yè)優(yōu)勢的含義。在選擇出口的情況下，企業(yè)優(yōu)勢最終體現(xiàn)在出口的產(chǎn)品中，但企業(yè)仍然要最終體現(xiàn)在出口的產(chǎn)品中，但企業(yè)仍

58、然要防止產(chǎn)生分散化問題。防止產(chǎn)生分散化問題。.64在采用對外直接投資進入國外市場在采用對外直接投資進入國外市場的情況下，企業(yè)主要通過在國外建立的的情況下，企業(yè)主要通過在國外建立的分公司利用企業(yè)優(yōu)勢獲取一定的回報，分公司利用企業(yè)優(yōu)勢獲取一定的回報，然后再通過轉(zhuǎn)移價格或者利潤抽回的方然后再通過轉(zhuǎn)移價格或者利潤抽回的方式反饋到總公司。式反饋到總公司。在出口和對外直接投資之間如何進在出口和對外直接投資之間如何進行選擇取決于貿(mào)易壁壘的數(shù)量和高度。行選擇取決于貿(mào)易壁壘的數(shù)量和高度。當(dāng)貿(mào)易壁壘較低時，就沒有必要通過直當(dāng)貿(mào)易壁壘較低時，就沒有必要通過直接投資的方式滿足某一特定市場的需求。接投資的方式滿足某一特

59、定市場的需求。.65但現(xiàn)在由于存在不斷變化的關(guān)稅壁壘和非但現(xiàn)在由于存在不斷變化的關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘，部分企業(yè)還是選擇對外直接投資的關(guān)稅壁壘，部分企業(yè)還是選擇對外直接投資的方式。并且，在企方式。并且，在企選擇對外直接投資的企業(yè)所選擇對外直接投資的企業(yè)所考慮的另外一個因素就是要向當(dāng)?shù)仫L(fēng)險回避型考慮的另外一個因素就是要向當(dāng)?shù)仫L(fēng)險回避型顧客保證穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)。顧客保證穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)。在企業(yè)優(yōu)在企業(yè)優(yōu)勢不足以勢不足以彌補企業(yè)在國內(nèi)進行生產(chǎn)造成的區(qū)位劣勢的情彌補企業(yè)在國內(nèi)進行生產(chǎn)造成的區(qū)位劣勢的情況下，企業(yè)為了保證穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)，就會傾況下，企業(yè)為了保證穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)，就會傾向于采用對外直接投資的方式。

60、但向于采用對外直接投資的方式。但通過在靠近通過在靠近市場的第三國進行生產(chǎn)就可以避免這種情況。市場的第三國進行生產(chǎn)就可以避免這種情況。隨著貿(mào)易區(qū)的出現(xiàn)，這種模式也越來越常見。隨著貿(mào)易區(qū)的出現(xiàn)，這種模式也越來越常見。例如，歐盟市場的產(chǎn)品是通過愛爾蘭供應(yīng)的，例如，歐盟市場的產(chǎn)品是通過愛爾蘭供應(yīng)的，而美國市場的產(chǎn)品則是通過墨西哥供應(yīng)的。而美國市場的產(chǎn)品則是通過墨西哥供應(yīng)的。.66這樣，企業(yè)就不需要在出口和對外直這樣，企業(yè)就不需要在出口和對外直接投資之間進行非此即彼的選擇，而可以接投資之間進行非此即彼的選擇，而可以通過在國外生產(chǎn)產(chǎn)品，然后再向第三國出通過在國外生產(chǎn)產(chǎn)品，然后再向第三國出口的方式獲取利潤。