進口奶粉進入陜西市場的規(guī)劃方案

1、xx進口奶粉進入陜西市場的規(guī)劃方案一、 行業(yè)背景 近年來，有關(guān)食品質(zhì)量問題的報道層出不窮，我國食品安全問題日益嚴(yán)重?！凹t心鴨蛋事件”、“多寶魚事件”以及多起嚴(yán)重的的"問題奶粉”事件，造成了人們對食品安全的置疑與不安。這其中的安徽阜陽的劣質(zhì)粉事件(造成兩百多名嬰兒營養(yǎng)不良，十幾人死亡)，2008年的添加三聚氰胺的"問題奶粉事件"(導(dǎo)致二十多萬名嬰兒患腎結(jié)石)和關(guān)于蒙牛袋裝奶中添加牛尿以增加蛋白質(zhì)含量的事件，更是加深了消費者對于食品安全的不信任。再加上中國傳統(tǒng)觀念中對子孫后代延續(xù)香火的重視，進口國外洋奶粉成為一種趨勢，國產(chǎn)奶粉備受冷落。三鹿奶粉等相關(guān)事件深深傷害了中國

2、消費者對國產(chǎn)奶粉的感情，不少媽媽把眼光轉(zhuǎn)投向國外奶粉品牌。1、機遇和挑戰(zhàn)毫無疑問，2008年三鹿踢翻了乳業(yè)的罐子，是很多國內(nèi)消費者不敢問津國產(chǎn)乳制品，進口奶粉在消費者對奶粉行業(yè)信任出現(xiàn)嚴(yán)重的信任危機時，面臨著嚴(yán)峻的考驗和的難得的機遇。尤其是多美滋事件的結(jié)局，讓人們對進口奶粉多了一層認(rèn)識，多了一些信任，進口奶粉可以趁此難得機遇在惶恐的消費者面前以一種讓人們放心舒心的心態(tài)接受進口奶粉，擴大在國內(nèi)的影響。并以高質(zhì)量高科技含量的產(chǎn)品在國家質(zhì)監(jiān)局對奶粉市場加大檢查力度的同時，樹立起對消費者高度負(fù)責(zé)任的形象。在網(wǎng)上的一份調(diào)查報告引起過許多人的關(guān)注，自三鹿奶粉和多美滋奶粉出事后，有人曾在網(wǎng)上做過一次對奶粉信

3、任度調(diào)查，結(jié)果表明：伊利、圣元在國產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉中使用率相對挺高，但對其不滿意率也挺高，排在二三位，分別占8.92%和7.26%。從調(diào)查結(jié)果不難看出，消費者不滿意的奶粉品牌比較多，而且普遍存在使用率高，不滿意率也高的問題。這些消費者對嬰幼兒奶粉不滿意在哪兒？首先是“質(zhì)量出過問題”，占37.89%；其次是“口碑不好”，占11.77%；第三是“口感差”，占9.75%；“營養(yǎng)不均衡”占7.62%；“價格偏高”占7.06%；另有14.48%選擇其他原因。另外，為了降低進口奶粉的終端價格，我國發(fā)布了一系列減少進口奶粉關(guān)稅稅率的政策。2012年1月1日，財政部將特殊配方嬰幼兒奶粉關(guān)稅由20%下調(diào)至10%

4、；該比例又于12月17日再次被下調(diào)為5%，但兩次下調(diào)都未使得洋奶粉的終端價格有明顯下降。2、進口奶粉大批量進入中國市場據(jù)有關(guān)專家調(diào)查，1歲內(nèi)的寶寶喝過的奶粉品牌平均達(dá)到兩個。其中，多美滋奶粉無論使用率還是消費者購買的忠誠度，都是最高的，分別占15.39%和16.40%；其次是惠氏、美贊臣和雅培。這前四個全是進口品牌，而其他品牌的使用率都不足10%。1歲以后，寶寶們喝的奶粉品牌更加集中，但使用率位居前四的品牌仍是多美滋、惠氏、美贊臣和雅培等進口品牌奶粉。從近幾年寶寶常使用的奶粉品牌可以看出，進口奶粉幾乎壟斷過去一年的奶粉市場。多美滋以17.80%位居第一，高出第二位雅培4.6個百分點，惠氏和美贊

5、臣依次排在第三、第四位，分別占12.40%和10.91%；而國產(chǎn)奶粉品牌中，僅3個入選寶寶近一年常使用奶粉前十位。3、消費者偏愛進口奶粉的原因很多消費者認(rèn)為，進口奶粉的質(zhì)量比國產(chǎn)的好。因此，他們偏好選購進口奶粉。據(jù)杭州網(wǎng)每日商報進口奶粉和國產(chǎn)奶粉究竟差別在哪里一文指出，進口奶粉和國產(chǎn)奶粉的質(zhì)量、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)大致相同，僅在奶源地選擇、制作工藝、新鮮度、價格上略有不同：1）在奶源地問題上，國外的土壤和水質(zhì)確實比國內(nèi)的污染少，因此國外的奶源更為純凈；國外放養(yǎng)型牛奶比國內(nèi)圈養(yǎng)式口味更純正；但國內(nèi)外的奶牛品種是一樣的，不存在奶粉成分上的差別；。2）在生產(chǎn)工藝問題上，進口奶粉多采用濕混工藝，相對于國內(nèi)常采用的

6、干混加工更能保證奶粉品質(zhì)的均勻；但干混加工時嚴(yán)格要求就不會有問題。只有在噴霧干燥環(huán)節(jié)上，我國的高溫噴霧加工對風(fēng)味的破壞較嚴(yán)重。3）在新鮮度問題上，進口奶粉要經(jīng)歷加工后的運輸、進口的各環(huán)節(jié)，不如直接加工后售賣的國內(nèi)奶粉新鮮。4）在附加運輸和商業(yè)炒作后，進口奶粉以比其在國外市場價格更高的要價進入了我國市場。4、外資巨頭日漸引領(lǐng)價格走勢2006年，原本就占據(jù)著奶粉高端市場的進口奶粉又“價高一籌”。多美滋將在全國范圍內(nèi)提價，規(guī)格為0至1歲、6至18個月、1至6歲、3至6歲的多美滋嬰幼兒奶粉的價格有不同幅度的上漲，900 克裝的一款桶裝奶粉從原價139 元提高到170 元，400 克的一款盒裝奶粉從原價

7、59 元提高到70 元，最高漲幅達(dá)22%?；菔夏谭鄣哪虄r格對部分城市也進行了調(diào)整，惠氏嬰幼兒奶粉盒裝奶粉漲價35 元，罐裝奶粉漲價510元，漲價幅度約為3%5%，漲價范圍主要集中在母嬰渠道銷售的產(chǎn)品。繼兩大品牌實施漲價計劃后，美贊臣奶粉也已從118 元上漲到125 元，雅培則從133 元漲到145 元。雖然價格有所上漲，但進口奶粉的銷售情況不但沒有受到的影響，反而一度走俏的斷貨。2007年，雅培金裝幼兒喜康力由150元漲到179元。多美滋金裝多樂加也從160多元漲到了172.5元。惠氏嬰兒奶粉4個階段的奶粉價格均相應(yīng)有了上調(diào)。2008年進口奶粉價格出現(xiàn)上漲5%30%不等的漲幅，全球的奶源價格大

8、漲，進口脫脂奶的價格漲幅近90%；進口全脂奶粉漲幅近50%。2009年進口奶粉的價格從三聚氰胺事件后調(diào)高，并未下降，但在09年上半年，進口奶粉的促銷力度有所增大，多數(shù)產(chǎn)品的單價都下降了10元以上。譬如有款知名進口嬰兒奶粉品牌金裝禮盒，促銷期間的價格從159 元降至149 元；而原價187.5 元的多美滋金裝多領(lǐng)加2 階段則降至了177.2 元，隨著進口奶粉的來勢兇猛,奶粉市場競爭會進一步加劇。受進口乳品原料價格大幅回落影響,進口品牌奶粉價格在高位回落的同時,將促使國內(nèi)奶粉市場形成新一輪的價格戰(zhàn)。2010年1月1日,雀巢正式上調(diào)部分成人奶粉價格5%-10%,澳優(yōu)、貝因美跟風(fēng)調(diào)整約10%。而本次始

9、作俑者則是嬰兒配方奶的銷量冠軍美贊臣,平均漲價幅度在8%左右。由市場份額分析及價格走勢觀測，我們得出以下結(jié)論：在市場份額方面，進口品牌在我國的奶粉市場一直占據(jù)領(lǐng)先地位且近年來優(yōu)勢日趨明顯；從價格方面來看，無論怎樣的價格戰(zhàn)（上調(diào)或者下跌）都是由外資品牌發(fā)起，國產(chǎn)品牌大多處于被動地位，而獲益最多的還是外資巨頭。在國內(nèi)的奶粉市場上，國產(chǎn)品牌面臨嚴(yán)峻考驗。5、嬰兒奶粉品類及重點品牌消費者特征以下顯示，年齡在25-39歲，家中有04歲幼兒，收入主較高的家庭是嬰幼兒奶粉的主力消費者。其中：伊利，圣元和雅士利組成國內(nèi)品牌陣營；美贊臣、多美滋和惠氏組成國際品牌陣營；兩者的消費家庭在收入上呈現(xiàn)明顯的區(qū)別。高收入

10、家庭傾向于選擇國際品牌。6.嬰兒奶粉月食用量對于平均每月嬰幼兒奶粉消費量而言，天津、長春、南昌在罐裝和袋裝的平均月消費中都處于領(lǐng)先；對于月使用總量來說，北京、廣州、上海這些一線城市消費最多，深圳在罐裝奶粉消費上排名靠前、但是袋裝奶粉的消費卻很少；長春則是袋裝消費遠(yuǎn)多于罐裝消費。見下表：二、 陜西奶粉市場情況 1、奶粉消費需求狀況分析數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒食品消費中，奶粉還是占有最重要的地位，有近九成消費者表示日常會給孩子消費奶粉。奶粉之外，分別有七成左右消費者會給孩子消費營養(yǎng)保健品和輔食。嬰童消費，奶粉為大。配方奶粉是母乳最重要的替代品和延續(xù)，奶粉消費是嬰童消費結(jié)構(gòu)中重要的一項，通常也是比重最大的一

11、項。此外，對于不同年齡階段的孩子，奶粉消費在2歲以上略有下降，消費比例大概從九成降到八成。 2、嬰幼兒奶粉總體質(zhì)量狀況分析數(shù)據(jù)顯示，與2009年相比，2010年度嬰幼兒食品質(zhì)量安全狀況總體有所改善。數(shù)據(jù)顯示，受訪者中有三分之一認(rèn)為食品質(zhì)量安全狀況與去年相比基本差不多，有一半多認(rèn)為稍微有一些改善，而有14.6%的比例認(rèn)為有非常明顯的改善，認(rèn)為還不如2009年的比例不到1%。 為了我們的孩子，希望不斷改善的局面能夠一直持續(xù)下去。 相比之下，省會級城市和地縣鎮(zhèn)村的受訪者有更多比例認(rèn)為2010年度嬰幼兒食品質(zhì)量安全狀況稍微有一些改善。 數(shù)據(jù)顯示，在嬰幼兒食品產(chǎn)品質(zhì)量方面和消費過程中，有34.9%表示沒

12、有出現(xiàn)過問題，意味著有65%的群體遇到過質(zhì)量與消費問題。調(diào)查中設(shè)計了消費者可以直接感知的問題，而在所遇質(zhì)量與消費問題中，有四成多受訪者提到“孩子上火、過敏、拉肚子等不適反應(yīng)”，所占比例明顯超過其他方面。接下來，產(chǎn)品包裝沒有科學(xué)指導(dǎo)及其他食用注意事項、銷售產(chǎn)品已過保質(zhì)期或即將到保質(zhì)期、沒有暢通的投訴渠道如400800全國免費電話、包裝破裂等問題出現(xiàn)的比例也較高，均超過15%。3、現(xiàn)狀及滿意度總結(jié) 通過以上對嬰幼兒奶粉的需求、產(chǎn)品質(zhì)量與信譽滿意度三方面的調(diào)查，我們可以看出嬰幼兒奶粉對嬰幼兒的成長起到了至關(guān)重要的作用?；谝陨戏治觯覀兛梢灶A(yù)測其發(fā)展前景是無限的，嬰幼兒奶粉的需求受到母乳喂養(yǎng)有限制等

13、方面的影響，必將不斷攀升，走勢必將高漲，加上嬰幼兒奶粉在一定時間內(nèi)難以有替代品出現(xiàn)，需求量不會有回落之勢。然而，盡管目前嬰幼兒奶粉數(shù)量和質(zhì)量正朝向好的態(tài)勢發(fā)展，國內(nèi)市場現(xiàn)售的奶粉質(zhì)量仍存在各種不盡人意的問題，寶寶喝后身體感到不適成為群眾反應(yīng)最為普遍的問題，更有嚴(yán)重的各個奶粉事件繞過人心恐慌。因此，只有不斷提高奶粉的質(zhì)量，甚至是發(fā)展適合東方寶寶體質(zhì)的優(yōu)質(zhì)奶粉應(yīng)該是今后奶粉業(yè)努力的方向。從區(qū)域客戶滿意度分析可以看出，一線城市和地級縣市區(qū)對奶粉質(zhì)量的滿意度還有待提升，奶粉業(yè)今后可以向高品質(zhì)低價格奶粉方向發(fā)展以滿足一線城市及地級縣市區(qū)客戶對奶粉的需求。從品牌滿意度和國內(nèi)的品牌結(jié)構(gòu)來看，國外品牌占據(jù)市場

14、的絕大多數(shù)份額。國產(chǎn)品牌不被重視，除了配方和技術(shù)上的落后，質(zhì)量上的擔(dān)憂也使消費者望而卻步。4、 陜西及相鄰省份奶粉銷量排行 以上數(shù)據(jù)顯示，各個省份關(guān)注的奶粉品牌各不相同，這是與市場的營銷和影響力不同而造成的結(jié)果，而奶粉價格相差不大。特別值得注意的是，西安市場本身有有著自身優(yōu)質(zhì)的地理區(qū)域，本地秦俑奶粉還是影響著較大的一部分群體。但是，隨著城市化越高，進口奶粉已經(jīng)逐步在走入家庭生活。從價格上看，目前進口奶粉在150原/罐還是可以接受的。三、目前主流奶粉品牌營銷模式分析 嬰幼兒奶粉行業(yè)從渠道模式層面可劃分為：商超系統(tǒng)（各廠家有具體的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）、批銷渠道（影響力很?。㈥P(guān)聯(lián)渠道（嬰童館、寶寶

15、店、母嬰店等）、網(wǎng)購渠道（新興渠道，潛能巨大）、醫(yī)務(wù)渠道（前攝性壟斷渠道）。商超系統(tǒng)和批銷渠道較其他幾類渠道來說，較為傳統(tǒng)，可統(tǒng)稱為傳統(tǒng)營銷渠道。 從目前所走訪過的市場來看，主流品牌主要有：多美滋、貝因美、伊利、圣元、飛鶴、搖籃等。各品牌在渠道模式選擇上，均采用多產(chǎn)品（系列）、多價位、全渠道覆蓋的模式，但在營銷側(cè)重點上，又有差異，以下列舉幾大品牌的核心營銷策略。 1.貝因美：以“大”“小”結(jié)合的公關(guān)事件為載體的品牌拉力模式 品牌拉力導(dǎo)向的營銷策略為所有廠家所提倡。從表現(xiàn)來說，貝因美的公關(guān)事件的節(jié)奏性和影響力相對較高。大型事件如春晚、火星沒事（植入式營銷）、兒童健康發(fā)展中心、中國幸福家庭評選、“

16、母愛總動員 真情耀中華”、全國巡回成功生養(yǎng)教大講堂等一系列活動。其公關(guān)策略傾向于公益性事件(非娛樂性事件/運動性事件)。在此基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)營銷渠道和關(guān)聯(lián)渠道實施務(wù)實的營銷策略，與之呼應(yīng)。 從目前貝因美的市場表現(xiàn)來說，可概括為三化。一、市場全國化。在區(qū)域布局上以大區(qū)制為載體（管轄數(shù)個?。?，以省為單位設(shè)立分公司，實現(xiàn)對全國市場的覆蓋。二、品牌高端化（有中檔化趨勢）。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏向中檔和中高檔，但主銷產(chǎn)品過度依賴冠軍寶貝系列和金裝450g，導(dǎo)致品牌中檔化趨向明顯。三、區(qū)域點狀板塊化。就全國市場而言，少數(shù)區(qū)域已形成省區(qū)板塊化（如安徽、浙江）；但這種板塊尚未連接為大區(qū)域板塊化，呈點狀特征。 2.多美滋:醫(yī)

17、務(wù)渠道的領(lǐng)先者 國內(nèi)外品牌對醫(yī)務(wù)渠道均有涉足。但從表象分析，多美滋屬于該模式的領(lǐng)導(dǎo)者，其強勢區(qū)域聚焦于一級、二級市場，銷量也一路領(lǐng)先。國內(nèi)的圣元、搖籃在四級、五級市場較為突出。由于醫(yī)務(wù)渠道的前攝性作用（頭口奶效應(yīng)）中國消費者對洋品牌的傾向消費慣性，保證了多美滋重醫(yī)務(wù)輕傳統(tǒng)營銷的做法依然能夠穩(wěn)固發(fā)展。誠然，我們不能忽略多美滋等在品牌建設(shè)上所作出的努力。  3.伊利：品質(zhì)領(lǐng)先策略 伊利屬于資源豐厚的企業(yè)，在傳統(tǒng)營銷渠道的投入相當(dāng)驚人，操作細(xì)膩，務(wù)實營銷。同時，伊利在傳播上采用品質(zhì)領(lǐng)先策略，積極推翻或超越競品早先樹立的標(biāo)桿，著力于建立行業(yè)權(quán)威新標(biāo)桿。體現(xiàn)在：一、三大黃金奶源的宣灌，一舉超越

18、競品的45°、47°奶源產(chǎn)地化概念。二、推動建立中國母嬰營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)中心。該中心對母乳的研究得到了國家“十一五”計劃的定向資金支持，吸納了國家疾控中心、中國營養(yǎng)學(xué)會等多家權(quán)威機構(gòu)的專家，代表著中國母嬰營養(yǎng)研究的最高學(xué)術(shù)水平。與此同時，伊利與荷蘭lipid nutrition、新西蘭皇家農(nóng)業(yè)研究所、德國慕尼黑科技大學(xué)食品學(xué)院等國外著名研究機構(gòu)進行技術(shù)交流，將中國母嬰營養(yǎng)研究推向了國際高度（極有可能對貝因美的營養(yǎng)研究機構(gòu)產(chǎn)生顛覆性的效果）。  伊利的營銷策略立足于產(chǎn)品品質(zhì)（奶源+營養(yǎng)的適合性和專一性）要素+渠道精耕，積極“發(fā)標(biāo)”，對消費者的殺傷力較強。  4、美

19、素：“福音傳播”的堅持者  美素進入中國市場的時間較長，但是一直采用低成本戰(zhàn)略，不打廣告、不進進入門檻高的商超。其營銷策略是“福音傳播”式的口碑營銷模式，主要基于小眾口碑傳播，通過熟人的熟人介紹，積極打造客戶圈的黏度，穩(wěn)打穩(wěn)扎，已經(jīng)成為不可忽視的新興品牌。采用此類做法的還包括國內(nèi)羊奶粉。  5、網(wǎng)購的擴張性和營銷體系建設(shè) 關(guān)于網(wǎng)購，各廠家的態(tài)度不同，大部分缺少足夠的重視。電子商務(wù)銷售不排除產(chǎn)生“信息虛假、欺詐消費者、價格不穩(wěn)定、產(chǎn)品質(zhì)量無法保證、送貨不及時”等弊端，在一定程度上制約了網(wǎng)購的爆發(fā)式增長。  但是，網(wǎng)購渠道的影響力正逐步擴大，這已是不爭事實（

20、如北京每5罐嬰兒奶粉中就有2罐是從母嬰電子商務(wù)網(wǎng)站賣出的）?，F(xiàn)今一方面廠方主導(dǎo)性網(wǎng)購模式少；另一方面網(wǎng)購的營銷服務(wù)體系和誠信需求仍未完善，消費者顧慮較多。以上兩點問題解決后，網(wǎng)絡(luò)渠道將成為未來嬰幼兒奶粉銷售的主渠道之一，特別是一、二線城市。以上可以看出，目前各個品牌均有自己獨特的銷售模式，因此作為新品牌要擴展市場，需要獨特的銷售模式方可打開市場。4、 xx品牌在陜西市場的規(guī)劃方案1、 理念銷售數(shù)量占領(lǐng)市場 多種經(jīng)營直入人心 品牌服務(wù)逐步建設(shè) 2、 銷售策略 核心策略： a類渠道策略。公司取代經(jīng)銷商地位，直接面對二級批發(fā)商。并且通過大客戶策略，有選擇地、謹(jǐn)慎地面對信譽好的終端。 一般策略： -

21、增加零售點的數(shù)量，提高零售網(wǎng)點的密集度。 - 快速建立配送能力，減少斷貨現(xiàn)象的發(fā)生。 - 分銷與直營相結(jié)合。 陜西市場渠道結(jié)構(gòu)：陜西辦事處二級批發(fā)商零售商消費者公司商超總部專柜重點攻略：- 打通藥店渠道。- 西安周邊市縣地區(qū)的批發(fā)、直營，逐步發(fā)展經(jīng)銷商。- 發(fā)展口碑影響力網(wǎng)絡(luò)。3、 人員配置總計10人?？偨?jīng)理1人 副總經(jīng)理1人 區(qū)域主管6人 行政1人 財務(wù)1人4、 成本核算經(jīng)過核算，前期一次性投入需要12萬方可啟動。2013年分月成本核算項目類別3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計房租3000000000000030000工資200002000020000200002000020

22、00020000200002000020000200000辦公6000010001000100010001000100010001000100069000出差0120001200012000120001200012000120001200012000108000招待500030003000300030003000300030003000300032000其他500020002000200020002000200020002000200023000合計120000380003800038000380003800038000380003800038000462000其中：1）、房租按每月2500元核算，租憑100平米，每年需30000元。 2）、工資只計算基本工資，不計提成。其中總經(jīng)理和副總經(jīng)理工資分別為8000和600