第一章--市場營銷概念--市場營銷觀念的演變-課件PPT

1、 2021/8/261市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)MarketingMarketing 會展經(jīng)濟(jì)與旅游管理專業(yè)課程會展經(jīng)濟(jì)與旅游管理專業(yè)課程 2021/8/262降降價(jià)價(jià)推推銷銷促促銷銷 2021/8/263周末有空去好友阿哲家，阿哲是公司的項(xiàng)目經(jīng)理，一套兩居周末有空去好友阿哲家，阿哲是公司的項(xiàng)目經(jīng)理，一套兩居室的公寓在海邊的室的公寓在海邊的2828層。客廳里一套層?？蛷d里一套喜夢寶喜夢寶的藍(lán)白格子布藝沙發(fā)的藍(lán)白格子布藝沙發(fā)簡單、素雅，最新款的簡單、素雅，最新款的康佳康佳銀色外殼的時(shí)尚彩電擺放在原木矮柜銀色外殼的時(shí)尚彩電擺放在原木矮柜上，上，宜家宜家的紙藝地?zé)襞允钦诺牡募埶嚨責(zé)襞允钦诺腃DCD和書

2、；墻角擺放著和書；墻角擺放著景德鎮(zhèn)景德鎮(zhèn)的清的清花瓷、花瓷、巴厘島巴厘島的木馬和的木馬和云南云南的蠟染、銀飾的蠟染、銀飾餐桌旁的餐桌旁的海爾海爾小王小王子冰箱里整齊地?cái)[放著新鮮的子冰箱里整齊地?cái)[放著新鮮的青島啤酒青島啤酒、伊利純牛奶伊利純牛奶、黑松汽水黑松汽水和和可口可樂可口可樂 2021/8/264臥室里臥室里, ,EspritEsprit的蘇格蘭格子床單別致大方，靠墻的的蘇格蘭格子床單別致大方，靠墻的宜家宜家布制布制衣櫥里，衣櫥里，金利來金利來襯衫、襯衫、BossBoss西服、西服、耐克耐克運(yùn)動裝、運(yùn)動裝、LeviLevis s牛仔褲、牛仔褲、紀(jì)紀(jì)梵希梵希T T恤掛得整整齊齊，衣櫥邊的寫字

3、桌上，正在整理資料的恤掛得整整齊齊，衣櫥邊的寫字桌上，正在整理資料的聯(lián)想聯(lián)想筆記本電腦旁邊是阿哲最喜歡的一枝黑色筆記本電腦旁邊是阿哲最喜歡的一枝黑色萬寶龍筆萬寶龍筆、ZippoZippo打火機(jī)打火機(jī)和和555555香煙香煙整潔的衛(wèi)生間擺放著整潔的衛(wèi)生間擺放著吉列剃須刀吉列剃須刀、大衛(wèi)杜夫大衛(wèi)杜夫CoolWaterCoolWater香水香水、沙宣洗發(fā)水沙宣洗發(fā)水、斑點(diǎn)狗的牙杯斑點(diǎn)狗的牙杯里薄荷味的里薄荷味的高露潔牙高露潔牙膏和牙刷膏和牙刷，藍(lán)白相間的，藍(lán)白相間的EspritEsprit毛巾和浴衣毛巾和浴衣清清爽爽像生活中的阿哲清清爽爽像生活中的阿哲 2021/8/265 每部影片開拍前，都要事先

4、找到投資者或購買者，根據(jù)每部影片開拍前，都要事先找到投資者或購買者，根據(jù)市場需求設(shè)計(jì)、謀劃影片的情節(jié)與內(nèi)容，而后選擇導(dǎo)演與演市場需求設(shè)計(jì)、謀劃影片的情節(jié)與內(nèi)容，而后選擇導(dǎo)演與演員，并向社會公布籌拍、開機(jī)、封機(jī)等進(jìn)展信息，以合適的員，并向社會公布籌拍、開機(jī)、封機(jī)等進(jìn)展信息，以合適的價(jià)格和可靠的渠道將其推向市場；與此同時(shí)，啟動一系列的價(jià)格和可靠的渠道將其推向市場；與此同時(shí)，啟動一系列的促銷活動，如影星與觀眾見面的首映式、專家點(diǎn)評等，由此促銷活動，如影星與觀眾見面的首映式、專家點(diǎn)評等，由此獲得可觀的利潤回報(bào)獲得可觀的利潤回報(bào)。 2021/8/266 2021/8/267 侏羅紀(jì)公園侏羅紀(jì)公園投入投入

5、1.31.3億美元，億美元，票房收入票房收入8.58.5億美元，產(chǎn)出是投入億美元，產(chǎn)出是投入的的654%654%。 2021/8/268 米老鼠形象相關(guān)產(chǎn)品米老鼠形象相關(guān)產(chǎn)品的銷售額占迪斯尼公的銷售額占迪斯尼公司總收入的司總收入的1/51/5。 2021/8/269星球大戰(zhàn)星球大戰(zhàn)三部曲自三部曲自2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代公映以來，票房收入年代公映以來，票房收入1818億美億美元，其主題產(chǎn)品（玩具、游戲、元，其主題產(chǎn)品（玩具、游戲、書刊、唱片等）銷售總額達(dá)書刊、唱片等）銷售總額達(dá)4545億億美元。美元。 2021/8/2610何何謂謂“mark 菲利普菲利普科特勒：科特勒： 有利益地滿足需求

6、。有利益地滿足需求。 2021/8/2611 無論何種行業(yè)，在商品經(jīng)濟(jì)條件下，都離不無論何種行業(yè)，在商品經(jīng)濟(jì)條件下，都離不開有效的營銷運(yùn)作，充分學(xué)習(xí)與掌握現(xiàn)代科開有效的營銷運(yùn)作，充分學(xué)習(xí)與掌握現(xiàn)代科學(xué)的營銷理論與營銷技巧是極其必要的。學(xué)的營銷理論與營銷技巧是極其必要的。 2021/8/2612參考 美美 菲利普菲利普科特勒（科特勒（Philip Kotler)Philip Kotler)，營銷管理，中國人民大學(xué)出版社。，營銷管理，中國人民大學(xué)出版社。市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)的的“圣經(jīng)圣經(jīng)” 美美 菲利普菲利普科特勒等，旅游市場科特勒等，旅游市場營銷（營銷（Marketing for Hospita

7、lity Marketing for Hospitality and Tourism)and Tourism)，旅游教育出版社。，旅游教育出版社。 2021/8/2613參考 美美 本本M M恩尼斯等編，營銷學(xué)經(jīng)典：權(quán)威論文集，恩尼斯等編，營銷學(xué)經(jīng)典：權(quán)威論文集，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社。東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社。 期刊期刊銷售與市場銷售與市場( (http:/ ) 中國營銷傳播網(wǎng)（中國營銷傳播網(wǎng)（) )。 2021/8/2614 2021/8/2615 市場、市場營銷的含義及其相關(guān)概念市場、市場營銷的含義及其相關(guān)概念 市場營銷觀念的演進(jìn)過程及其主要內(nèi)容市場營銷觀念的演進(jìn)過程及其主要內(nèi)容 市場營銷管理的具

8、體任務(wù)與過程市場營銷管理的具體任務(wù)與過程今天分享什么 2021/8/2616 2021/8/26171、傳統(tǒng)意義上的市場、傳統(tǒng)意義上的市場 進(jìn)行商品交換的場進(jìn)行商品交換的場所和媒介或組織商品交所和媒介或組織商品交換的群體機(jī)構(gòu)。換的群體機(jī)構(gòu)。 2021/8/26182、經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的市場、經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的市場 在商品交換過程中所反映的各種經(jīng)濟(jì)行在商品交換過程中所反映的各種經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。為和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。 2021/8/26193、市場營銷學(xué)上的市場、市場營銷學(xué)上的市場 指一定時(shí)期內(nèi)某一地區(qū)中存在的對某產(chǎn)指一定時(shí)期內(nèi)某一地區(qū)中存在的對某產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者。品具有支付能

9、力的現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者。 2021/8/2620促銷（溝通）促銷（溝通） 調(diào)研（信息）調(diào)研（信息） 商品商品/服務(wù)服務(wù)貨幣貨幣一個(gè)簡單的營銷系統(tǒng)一個(gè)簡單的營銷系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)( (賣方的集合賣方的集合) )市場市場( (買方的集合買方的集合) ) 2021/8/2621資源市場資源市場政府市場政府市場消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場中間商市場資源資源貨幣貨幣資源資源貨幣貨幣服務(wù)和貨幣服務(wù)和貨幣稅收和商品稅收和商品稅收稅收服務(wù)服務(wù)商品和服務(wù)商品和服務(wù)貨幣貨幣貨幣貨幣商品和服務(wù)商品和服務(wù)稅收稅收貨物貨物服務(wù)服務(wù)資金資金稅收稅收商品商品服務(wù)服務(wù)資金資金現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的基本市場流程現(xiàn)代交

10、換經(jīng)濟(jì)中的基本市場流程 2021/8/26224、市場構(gòu)成要素、市場構(gòu)成要素 市場三要素與市場容量市場三要素與市場容量 2021/8/2623二二、市市場場營營銷銷1、市場營銷的含義、市場營銷的含義 2021/8/2624 彼得彼得德魯克認(rèn)為，市場營銷最早起源于德魯克認(rèn)為，市場營銷最早起源于1717世紀(jì)的世紀(jì)的日本而不是西方。他指出：市場營銷最早的實(shí)踐者是日日本而不是西方。他指出：市場營銷最早的實(shí)踐者是日本三井家族的一位成員。本三井家族的一位成員。1717世紀(jì)世紀(jì)5050年代，作為商人的他年代，作為商人的他在東京定居后，成立了世界上第一家百貨商店，并為該在東京定居后，成立了世界上第一家百貨商店

11、，并為該商店制定了一些經(jīng)營原則。商店制定了一些經(jīng)營原則。250250年后，美國的西爾斯年后，美國的西爾斯羅羅巴克公司才提出了類似原則。巴克公司才提出了類似原則。信息窗：信息窗：市場營銷源于何時(shí)何地市場營銷源于何時(shí)何地 2021/8/2625 該原則的基本內(nèi)容是：公司充當(dāng)顧客的采該原則的基本內(nèi)容是：公司充當(dāng)顧客的采購員；為顧客設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適合需要的產(chǎn)品；保證滿購員；為顧客設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適合需要的產(chǎn)品；保證滿意，否則原款奉還；為顧客提供豐富多彩的產(chǎn)品，意，否則原款奉還；為顧客提供豐富多彩的產(chǎn)品，而不只是著眼于一套工藝、一種類型、一個(gè)程序。而不只是著眼于一套工藝、一種類型、一個(gè)程序。信息窗：信息窗：市場營

12、銷源于何時(shí)何地市場營銷源于何時(shí)何地 2021/8/2626美美國國市市場場營營銷銷協(xié)協(xié)會會 美國市場營銷協(xié)會（美國市場營銷協(xié)會（1985年）年）市場營銷是（個(gè)市場營銷是（個(gè)人或組織）對思想（或計(jì)策）、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)想、人或組織）對思想（或計(jì)策）、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人或組織的目標(biāo)的交換。人或組織的目標(biāo)的交換。 Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribu

13、tion of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 2021/8/2627菲菲利利普普 菲利普菲利普科特勒科特勒市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。會和管理過程。 2021/8/2628 需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要（需要（needs）沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 欲望（欲

14、望（wants）為得到某些需要而對具體滿足品的愿為得到某些需要而對具體滿足品的愿望和追求。望和追求。 需求（需求（demands）對有能力購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的對有能力購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。欲望。 2021/8/2629 產(chǎn)品產(chǎn)品 能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。 包括實(shí)體產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。包括實(shí)體產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。 2021/8/2630 2021/8/2631 2021/8/2632 2021/8/2633無形無形產(chǎn)品產(chǎn)品不可感知性不可感知性差異性差異性不可儲存性不可儲存性不可分離性不可分離性所有權(quán)不可轉(zhuǎn)移性所有權(quán)不可轉(zhuǎn)移性 2021/8/2634 顧客價(jià)

15、值與顧客滿意顧客價(jià)值與顧客滿意 顧客價(jià)值顧客價(jià)值顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲利益與獲顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲利益與獲得該產(chǎn)品所需成本之間的差異。得該產(chǎn)品所需成本之間的差異。 利益利益 成本成本功能利益功能利益+情感利益情感利益金錢成本金錢成本+時(shí)間成本時(shí)間成本+精力成本精力成本+體力成本體力成本價(jià)值價(jià)值= 2021/8/2635 顧客價(jià)值與顧客滿意顧客價(jià)值與顧客滿意 顧客滿意顧客滿意某人通過對某一種產(chǎn)品的可感知的效果與他某人通過對某一種產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 2021/8/2636 交換交換 交換交

16、換通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。需物的行為。 五個(gè)條件：五個(gè)條件：至少有兩方。至少有兩方。每一方都有被對方認(rèn)為有價(jià)值的東西。每一方都有被對方認(rèn)為有價(jià)值的東西。每一方都能溝通信息和傳送貨物。每一方都能溝通信息和傳送貨物。每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蛎恳环蕉颊J(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。稱心如意的。 2021/8/2637營銷和營銷者營銷和營銷者 主動一主動一方為營方為營銷者銷者潛潛在在顧顧客客 2021/8/2638市場營銷的相關(guān)概念

17、市場營銷的相關(guān)概念對產(chǎn)品、服務(wù)對產(chǎn)品、服務(wù)的需求的需求（潛在、現(xiàn)實(shí)）（潛在、現(xiàn)實(shí)）企業(yè)提供的企業(yè)提供的產(chǎn)品產(chǎn)品顧客價(jià)值與顧客價(jià)值與顧客滿意顧客滿意交換和交易交換和交易市場市場營銷和營銷和營銷者營銷者 2021/8/2639 從管理的角度定義，營銷經(jīng)常被描述為從管理的角度定義，營銷經(jīng)常被描述為“推銷產(chǎn)推銷產(chǎn)品的藝術(shù)品的藝術(shù)”，你認(rèn)為營銷就是產(chǎn)品推銷嗎？，你認(rèn)為營銷就是產(chǎn)品推銷嗎？ 2021/8/2640廠商廠商產(chǎn)品產(chǎn)品推銷和促銷推銷和促銷通過擴(kuò)大消費(fèi)者需通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求獲取利潤求獲取利潤出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)中心中心方法方法目標(biāo)目標(biāo)目標(biāo)市場目標(biāo)市場顧客滿意顧客滿意整體營銷整體營銷通過滿足消費(fèi)者通過滿足消

18、費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤需求創(chuàng)造利潤（a）推銷觀念）推銷觀念（b）營銷觀念）營銷觀念 2021/8/2641 “可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。剩下的事就是如何便的營銷會產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)。于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)。

19、” 2021/8/2642社會（整體利益）社會（整體利益）顧客（欲望的滿足）顧客（欲望的滿足） 企業(yè)（利潤）企業(yè)（利潤）市場營銷觀念的變化趨勢市場營銷觀念的變化趨勢今天70年代二戰(zhàn)前 2021/8/2643市市場場營營銷銷觀觀念念 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 推銷觀念推銷觀念 市場營銷觀念市場營銷觀念 社會營銷觀念社會營銷觀念傳統(tǒng)觀念傳統(tǒng)觀念現(xiàn)代觀念現(xiàn)代觀念 2021/8/2644生生產(chǎn)產(chǎn)觀觀念念（produc 生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛那些可以隨處生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。盛行于盛行于19世紀(jì)末世紀(jì)末20世紀(jì)初世紀(jì)初 2021/

20、8/2645生生產(chǎn)產(chǎn)觀觀念念（produc 典型代表典型代表美國福特汽車公司美國福特汽車公司 “不管顧客需要什么顏色，我只有黑色不管顧客需要什么顏色，我只有黑色”。 2021/8/2646產(chǎn)產(chǎn)品品觀觀念念（produ 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。和具有某些創(chuàng)新特色的產(chǎn)品。和生產(chǎn)觀和生產(chǎn)觀念幾乎在念幾乎在同一時(shí)期同一時(shí)期流行流行 2021/8/2647 產(chǎn)生產(chǎn)生“營銷近視癥營銷近視癥” （market myopia) 2021/8/2648推推銷銷觀觀念念（selli 推銷觀念認(rèn)為，如果讓消費(fèi)者和企業(yè)自行抉推銷觀念認(rèn)為

21、，如果讓消費(fèi)者和企業(yè)自行抉擇，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，擇，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動推銷和積極促銷。該組織必須主動推銷和積極促銷。盛行于盛行于2020世紀(jì)世紀(jì)三四十年代三四十年代 2021/8/2649市市場場營營銷銷觀觀念念（marke 市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望的東西。手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望的東西。形成于形成于20世世紀(jì)紀(jì)50年代年代 2021/8/2650市市

22、場場營營銷銷觀觀 顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購。顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購。 不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。 顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而標(biāo)。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會而給了我們恩是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會而給了我們恩惠。惠。 顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。得同顧客爭辯的勝利。 顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我

23、們的工作顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。 2021/8/2651 在全世界飯店行業(yè)中，最早意在全世界飯店行業(yè)中，最早意識到女性顧客需求的特殊性的是希識到女性顧客需求的特殊性的是希爾頓飯店聯(lián)號。早在爾頓飯店聯(lián)號。早在19741974年，美國年，美國阿爾克茨州希爾頓飯店就開了專門阿爾克茨州希爾頓飯店就開了專門的女子樓層，專門為單身女性提供的女子樓層，專門為單身女性提供旅途中的一切服務(wù)。旅途中的一切服務(wù)。2020多年來，希爾頓飯店聯(lián)號一多年來，希爾頓飯店聯(lián)號一直致力于為女性消費(fèi)者提供更加專直致力于為女性消費(fèi)者提供更加專業(yè)、更加

24、細(xì)致的服務(wù)，從而贏得了業(yè)、更加細(xì)致的服務(wù)，從而贏得了大批女性顧客。大批女性顧客。 2021/8/2652另外，女子樓層還安排有另外，女子樓層還安排有足夠的便衣女保安人員，各項(xiàng)足夠的便衣女保安人員，各項(xiàng)安全措施也非常嚴(yán)密。安全、安全措施也非常嚴(yán)密。安全、溫馨、舒適的女子客房很受單溫馨、舒適的女子客房很受單身女性顧客喜歡，希爾頓飯店身女性顧客喜歡，希爾頓飯店也從中嘗到了甜頭。也從中嘗到了甜頭。 2021/8/2653社社會會營營銷銷觀觀念念（social ma 社會營銷觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定諸目社會營銷觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或