影視廣告配音常見問題及對策淺析

1、影視廣告配音常見問題及對策淺析 影視廣告配音常見問題及對策淺析 2021年年底，美國市場研究公司Magna Global發(fā)布的最新廣告收入預(yù)測顯示，相較于2021年，2021年中國廣告市場增長12.0%，收入總額達(dá)2780億元(約460億美元)。其中電視和數(shù)字媒體在廣告市場占主導(dǎo)地位，在2021年廣告總收入中占75%左右。 但在影視廣告市場繁榮的背后，也有一些影視配音方面的常見問題值得我們關(guān)注。下面筆者將從播音學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)的角度來分析一些常見的廣告配音問題及應(yīng)對的策略。 一、廣告配音常見問題分析 廣告配音中的重音錯(cuò)誤 1.產(chǎn)品訴求點(diǎn)不明確 廣告大師大衛(wèi)奧格威認(rèn)為“好的廣告不是不引起公眾注

2、意就能把產(chǎn)品推銷掉的廣告，而是應(yīng)該把廣告訴求對象的注意力千方百計(jì)引向產(chǎn)品的廣告作品。也就是說，廣告的訴求點(diǎn)要明確突出，切記含混隱晦。但是在具體的廣告配音作品中往往會出現(xiàn)廣告訴求不明的情況。 造成這種結(jié)果的原因有二：一是廣告文案本身的產(chǎn)品訴求點(diǎn)不明確；二是配音員前期備稿缺乏，對品牌和產(chǎn)品特性缺乏了解，造成了表達(dá)上訴求點(diǎn)的不明確。 如?輔仁牌抗病毒口服液?廣告，文案如下： 流感 治流感 治流感 治流感 抗病毒 抗病毒 抗病毒 輔仁牌抗病毒口服液 治流感就要抗病毒 百姓藥 輔仁造 抗病毒治流感是一種常識，但作為一支好的廣告還應(yīng)在此根底上對自身的賣點(diǎn)進(jìn)行訴求。如感康的“一粒見效，說明藥的效果好，治療時(shí)

3、間短。而白加黑的“白天喝白片不瞌睡，晚上喝黑片睡的香那么是說明藥品針對人們白天工作和夜晚休息分別對藥效和功能作了設(shè)計(jì)區(qū)分。但是縱觀整個(gè)?輔仁牌抗病毒口服液?文案卻沒有發(fā)現(xiàn)它的獨(dú)特賣點(diǎn)究竟在哪里。 2.廣告文案向有聲語言轉(zhuǎn)換時(shí)的重點(diǎn)錯(cuò)位 在現(xiàn)實(shí)中，最常見的重點(diǎn)錯(cuò)位莫過于廣告隨文的一帶而過，匆忙收場。如果說正文是產(chǎn)品的具體訴求的話，那么廣告隨文通常表達(dá)的是想要獲得產(chǎn)品的具體渠道。試想消費(fèi)者如果被廣告的訴求點(diǎn)打動，到最后卻對獲得產(chǎn)品的渠道或是產(chǎn)品本身的品牌都不知道或沒記住的話，也不會形成最終的購置行為。 廣告配音的聲音形式和品牌定位的粘合度不高 品牌定位即產(chǎn)品的市場定位，是確立產(chǎn)品在市場上的位置。它

4、是通過企業(yè)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性特色，從而塑造出獨(dú)特的市場形象而實(shí)現(xiàn)的，而產(chǎn)品的個(gè)性特色要通過產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、用途、質(zhì)量、檔次、規(guī)模、款式等來表現(xiàn)。產(chǎn)品的定位既要考慮企業(yè)自身狀況，又要考慮市場需求和消費(fèi)者的特點(diǎn)。 而廣告配音作為品牌宣傳過程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，必然也要和品牌的定位相契合。但現(xiàn)實(shí)中有很多廣告一味地追求“權(quán)威、大氣，而選用了和自身品牌定位不符的聲音形象。殊不知這樣只會在廣告?zhèn)鞑ミ^程中削弱品牌或產(chǎn)品本身的獨(dú)特定位，而趨于和其他品牌產(chǎn)品的同質(zhì)化。 而那些品牌定位和聲音形象相契合的廣告，往往在傳播的過程中也更容易凸顯出品牌本身的定位和個(gè)性，讓受眾印象深刻。 如英特爾處理器的廣告，渾厚但不

5、失亮音色彩的男聲。和處理器本身的科技感和尖端性相契合，同時(shí)較快的語速似乎也彰顯了處理器卓越的處理性能。 盲目利用名人，造成配音中聲音氣質(zhì)和產(chǎn)品形象的背離 在當(dāng)今產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的大背景下，要想讓產(chǎn)品在眾多競爭對手中脫穎而出，在傳播和營銷過程彰顯出獨(dú)特的品牌個(gè)性就顯得越來越重要。所以廣告主在選用名人做代言時(shí)，不僅要考慮名人的社會形象和影響力，還要考慮名人本身的聲音形象和品牌產(chǎn)品形象是否相協(xié)調(diào)。 比方某品牌的洗衣粉廣告：小沈陽通過2021年的春晚走紅后，該品牌洗衣粉選用小沈陽夫妻做品牌代言廣告。整個(gè)廣告中盡管提到了“不傷手的訴求點(diǎn)，但幾乎全被主角小沈陽說話時(shí)的“油腔滑調(diào)掩蓋了。通常這類廣告只會讓受眾

6、記住了名人，忘記了產(chǎn)品。 局部行業(yè)內(nèi)的“喊叫風(fēng)、“壓喉風(fēng)泛濫 在中國的廣告配音界，上世紀(jì)90 年代以前，高聲、強(qiáng)悍的“力量型配音模式成為主導(dǎo)。90 年代中后期，音量上開始明顯減弱，開始偏好渾厚、消沉、堅(jiān)決的成年男聲，甚至為了制造這種渾厚感，很多配音員都有意壓喉。 而在電視購物類節(jié)目中配音員極盡煽情之能事，聲嘶力竭、語速飛快、只聞重音、缺少停連，在這里我們姑且稱之為“喊叫風(fēng)。 盲目跟風(fēng)的后果是品牌及產(chǎn)品的嚴(yán)重同質(zhì)化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國人平均每人每天受到1500 多條廣告的沖擊，其中只有76條得到受眾的注意，中國人平均每人每天受到300多條廣告的沖擊，但只有其中7條給人以深刻的印象。這背后品牌和產(chǎn)品的同

7、質(zhì)化可謂“功不可沒。 二、對策與出路 對于廣告主而言 1.了解并運(yùn)用廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律 廣告主作為廣揭發(fā)布者，要想讓自身的產(chǎn)品廣告得到最大化的傳播。應(yīng)熟悉相關(guān)的廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律。切不能無視廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律，僅憑感覺行事。否那么，只會花了廣告費(fèi)，卻得不到應(yīng)有的傳播效果。 2.明確產(chǎn)品定位，防止人云亦云 當(dāng)下我國的廣告界，有個(gè)怪現(xiàn)象。廣告主喜歡照搬照抄或簡單模仿成功企業(yè)的廣告去做自己的廣告。殊不知不同的企業(yè)和品牌，在產(chǎn)品定位和品牌形象的構(gòu)建上都不盡相同。一味地模仿他人，只會削足適履，弱化自身廣告的傳播效果。 3.了解聲音特性，尋找恰當(dāng)?shù)穆曇粜蜗?這一點(diǎn)中國移動的系列廣告就做的很好： 眾所周知中國移動的三大品牌分

8、別是全球通、動感地帶、神州行。 全球通的主要目標(biāo)受眾是是成功人士和經(jīng)常出差的商務(wù)人士。這一品牌廣告的配音多項(xiàng)選擇用鏗鏘有力，渾厚的男聲，顯得沉著與自信，這恰恰契合目標(biāo)受眾的身份定位和認(rèn)知。 動感地帶的目標(biāo)消費(fèi)人群是以大學(xué)生，中學(xué)生為主。所以形象代言人是：周杰倫、潘韋柏、SHE。而廣告配音的聲音形象都顯得年輕、時(shí)尚、陽光、個(gè)性、甚至有點(diǎn)小小的霸氣。這也恰恰是與動感地帶目標(biāo)受眾的群體特點(diǎn)所契合的。 神州行是中國移動通信旗下客戶規(guī)模最大、覆蓋面積最廣的品牌，它的主要目標(biāo)消費(fèi)群體是工薪階層、普通群眾。廣告配音中，葛優(yōu)平和、親切、實(shí)在的的聲音形象，恰恰是普通群眾所樂于接受的。 對于配音人員而言 1.加強(qiáng)

9、備稿、熟知廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律 作為廣告配音員，不僅要注重每一次廣告配音創(chuàng)作前的狹義備稿，認(rèn)真準(zhǔn)備好每一篇稿件；還要加強(qiáng)平時(shí)的廣義備稿，注重相關(guān)知識的積累，尤其是廣告學(xué)知識的學(xué)習(xí)。只有這樣才能在廣告配音中做到有的放矢，更好地理解廣告文案所要傳達(dá)的訴求點(diǎn)，進(jìn)而以恰切的聲音形式和盡可能完美地語言技巧完成創(chuàng)作。 2.增強(qiáng)溝通、明確特定產(chǎn)品訴求 具體在每一次的廣告配音創(chuàng)作前，配音員在了解了品牌本身的定位后，最好還要對產(chǎn)品本身的價(jià)值訴求點(diǎn)進(jìn)行了解。這就需要配音人員加強(qiáng)溝通來熟知產(chǎn)品的特性。我們這里的溝通包含兩方面的含義： 首先，配音人員應(yīng)該和廣告主多溝通。通過廣告主來短時(shí)間內(nèi)了解品牌定位和產(chǎn)品特性。 其次，廣告配音人員最好對產(chǎn)品有使用和體驗(yàn)。只有對產(chǎn)品本身的功能和特性熟知后，才能更好地結(jié)合稿件“現(xiàn)身說法。 參考文獻(xiàn)： 【1】張頌.中國播音學(xué)M.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2003,1. 【