房地產(chǎn)項目場調(diào)查理論

1、房地產(chǎn)項目市場調(diào)查理論目錄：1、什么是市場調(diào)查？2、市場調(diào)查的目的、對象、內(nèi)容、原則和結(jié)果是什么？3、市場調(diào)查的任務(wù)是什么？4、市場調(diào)查的結(jié)果有哪些特點？5、需要事先解決的幾個基本問題？6、管理決策問題與調(diào)查研究問題的關(guān)系？7、常用的抽樣方法有哪些？8、抽樣調(diào)查的一般工作步驟9、抽樣誤差主要有哪些？10、由調(diào)查者（調(diào)查公司）的差錯造成的誤差主要有哪些?11、由調(diào)查員（訪問員）的差錯造成的誤差主要有哪些？12、由被調(diào)查者（客戶）的差錯造成的誤差主要由哪些？13、如何認(rèn)識以及降低誤差？14、市場調(diào)查的經(jīng)費預(yù)算主要包括哪些方面？15、市場調(diào)查的項目進度安排主要包括哪些步驟？16、如何控制市場調(diào)查的經(jīng)

2、費預(yù)算及項目進度？17、選擇市場調(diào)查公司的基本原則？18、市場調(diào)查計劃書的作用及主要內(nèi)容？19、受托人（調(diào)查公司）應(yīng)該遵守的職業(yè)道德有哪些？20、需要委托人（客戶）在市場調(diào)查過程中提供的必要支持有哪些?21、調(diào)查發(fā)動期間，受托人（調(diào)查公司）的工作內(nèi)容主要有哪些？22、市場調(diào)研的方法有哪些？1、什么是市場調(diào)查？市場調(diào)查是在市場營銷的整個領(lǐng)域中的一個重要元素。它把消費者、 客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來，這些信息有以下職能：識別、 定義市場機會和可能出現(xiàn)的問題，制定、優(yōu)化營銷組合并評估其效果。市場調(diào)查要確定說明問題所需的信息， 設(shè)計收集信息的方法，監(jiān)測和 執(zhí)行數(shù)據(jù)收集的過程，分析結(jié)果，并把調(diào)查

3、中的發(fā)現(xiàn)和其含義提供給 客戶。市場調(diào)查包括定量調(diào)查，定性調(diào)查，媒體和廣告調(diào)查，商戶和 工業(yè)品調(diào)查，特殊社會群體調(diào)查，民意測驗和案面研究。2、市場調(diào)查的目的、對象、內(nèi)容、原則和結(jié)果是什么？市場調(diào)查的目的是為管理部門提供參考依據(jù)。 利用市場調(diào)查的部門可 以是企業(yè)、公司、團體以及任何一切企事業(yè)單位的管理決策層或個人。市場調(diào)查的目的可能是為了制定長遠(yuǎn)性的戰(zhàn)略性規(guī)劃， 也可能是為制 定某階段或針對某問題的具體政策或策略， 提供參考依據(jù)。研究可以 是學(xué)術(shù)性的，也可以是實用性的。市場調(diào)查的對象是人群或民眾。可以是廣泛的民眾，也可能是具有某 些特征的民眾群體。市場調(diào)查的內(nèi)容可以是涉及到民眾的意見、 觀念、 習(xí)

4、慣、行為和態(tài)度的任何問題，可以是抽象的觀念，例如人們的理想、 信念、價值觀和人生觀等等；也可以是具體的習(xí)慣或行為，例如人們 接觸媒介的習(xí)慣；對商品品牌的喜好；購物的習(xí)慣和行為等等?？梢?是純學(xué)術(shù)的問題，也可以是商業(yè)性的問題或是其他實用性的問題。市場調(diào)查的原則是遵循科學(xué)性與客觀性。 調(diào)研人員白始至終均應(yīng)保持 客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實狀態(tài)的準(zhǔn)確信息， 去正視事實，接受 調(diào)查的結(jié)果。不允許帶有任何個人主觀的意愿或偏見、 也不應(yīng)受任何 人或管理部門的影響或“壓力”去從事調(diào)研活動。調(diào)研人員的座右銘 應(yīng)該是：“尋找事物的本來面目，說出事物的本來面目”。市場調(diào)查 的客觀性還強調(diào)了職業(yè)道德的重要性。 應(yīng)當(dāng)

5、采用科學(xué)的方法去設(shè)計方 案、定義問題、采集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)，從中提取有效的、相關(guān)的、準(zhǔn) 確的、可靠的、有代表性的當(dāng)前的信息資料。市場調(diào)查的結(jié)果是經(jīng)過科學(xué)方法處理分析后的基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料，可以用各種形式的調(diào)研報告向社會或委托人公布 （如有協(xié)議或合同，應(yīng) 根據(jù)文件的要求執(zhí)行）。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題，受到的啟示以及有關(guān)的 建議都應(yīng)在報告中提示，以幫助管理決策部門利用這些信息并作出相 應(yīng)的反應(yīng)或行為。但必須強調(diào)指出：市場調(diào)查的結(jié)果只是用于幫助管 理部門作出正確的決策。其結(jié)果本身不是一種目的。3、市場調(diào)查的任務(wù)是什么? 市場調(diào)查的任務(wù)就是為管理和決策部門提供相關(guān)的、 準(zhǔn)確的、可靠的、 有效的和當(dāng)前的信息。正確

6、的決策不是靠直覺和猜測得到的。 缺乏充 分依據(jù)的信息，可能導(dǎo)致錯誤的決策。例如美國的約翰遜公司由于憑 直覺為其產(chǎn)品命名而導(dǎo)致失敗就是一個例子。 約翰遜公司用公司名來 命名嬰兒阿斯匹林。約翰遜產(chǎn)品以溫和著稱，但“溫和”并不是人們 對嬰兒阿斯匹林所需要的性能。嬰兒阿斯匹林應(yīng)該是“安全”的。而 且，“溫和”的阿斯匹林會使一些人誤認(rèn)為它不夠有效。因此，從直 覺上似乎是很白然的東西卻導(dǎo)致了錯誤的決策。4、市場調(diào)查的結(jié)果有哪些特點？(1) 市場調(diào)查的內(nèi)容是廣泛的。市場調(diào)查可以用于測量很簡單的東 西，如被調(diào)查者的身高、體重或性別、年齡、文化程度等基本情況； 也可以用于測量象態(tài)度或愛好之類的復(fù)雜問題。 當(dāng)然這

7、是有一定限定 的。有些問題被調(diào)查者就可能不會回答， 可能是不知道這個問題該如 何回答，或是問題太敏感了不愿回答，例如與社會禁忌或忌諱有關(guān)的 事情(如性行為、吸毒等)。要得到這些方面的信息必須靠相當(dāng)?shù)膶?業(yè)知識、努力和智慧。通常僅靠一般的調(diào)查，要想從大部分被調(diào)查者 都感為難的問題中得到所需的信息是不可能的。(2) 市場調(diào)查是按客戶的具體情況“量體裁衣”的。在對一項調(diào)查進行設(shè)計時，首先想到的三個問題是：這項調(diào)查需要多少費用？需要 多長時間？可以獲取多少信息？這些問題常常無法準(zhǔn)確地回答，需要具體問題具體分析，因為調(diào)查研究的不同項目情況可能是不相同的。由于市場調(diào)查可以按客戶的具體情況“量體裁衣”，因此

8、可以想法將 方案設(shè)計得盡可能滿足客戶的信息需求和經(jīng)費預(yù)算。 一個調(diào)查項目可 以只花幾千元，也可以花費幾十萬、幾百萬甚至幾千萬元；可以在一 天之內(nèi)完成，也可長至幾個月；可以只提供小范圍的一點點數(shù)據(jù)，也 可以給出覆蓋大范圍的大量的信息。 總之，項目的設(shè)計要與客戶的需 要和財力相適應(yīng)。例如，對經(jīng)費少的客戶，可以選用比較節(jié)約的調(diào)查 方法，提供較為定性的數(shù)據(jù) 等等O(3) 市場調(diào)查的方法是多樣的。調(diào)查研究的方案設(shè)計是多樣的，收 集數(shù)據(jù)的方法可以采用面訪、電話訪談或直接郵寄。調(diào)查地點可在被 訪者的家中、在工作單位、在購物場所，甚至在他們娛樂的地方。被 訪者可能只需花幾分鐘，也可能花上幾乎一個小時。(4)

9、市場調(diào)查開展的程度是有伸縮性的。所收集數(shù)據(jù)的多少和復(fù)雜程度是可以選擇的，這取決于所需求的信息和所擁有的經(jīng)費。 簡單的 調(diào)查可以設(shè)計得只需幾頁記錄紙和一個可裝在口袋里的計算器，結(jié)果也就是幾頁報告。復(fù)雜的大規(guī)模的調(diào)查要采用高級的計算機和數(shù)據(jù)分析程序，用于處理、計算并生成大量精確的信息，而這在一、二十年 前是不太可能得到的。(5) 市場調(diào)查的結(jié)果是有效的。因為調(diào)查采用抽樣的方法，所以從一個相當(dāng)小的樣本就可以得到關(guān)于一個很大總體的信息。調(diào)查的樣本量一般很少超過一千人的水平，即使調(diào)查的結(jié)果要用于推斷千萬人。很好的設(shè)計和組織對保證調(diào)查研究的效率十分重要。通過精心的設(shè)計 和安排，上百個問題的問卷幾分鐘就可以

10、答完； 否則也可能會花上幾 個小時。(6) 市場調(diào)查是有局限性的。市場調(diào)查應(yīng)該得到也常?？梢缘玫奖?投入的費用高幾倍價值的信息。但調(diào)查除了需要時間和費用外，還需 要智力和努力，特別是在設(shè)計和每一步方案的實施時對智力和努力的要求更高，對于一項調(diào)查，必須有一個人負(fù)全責(zé)。這個人雖然不需要 做全部的決策和全部的工作，但他必須連續(xù)地全力以赴地領(lǐng)導(dǎo)、 管理 和監(jiān)督方案的設(shè)計和實施過程。他對于一項調(diào)研進行的每一個步驟要 有一個很具體的設(shè)想，否則早期某些步驟中的潛在問題將可能把調(diào)研 進程引進死胡同，或在后期出現(xiàn)嚴(yán)重的問題。(7) 市場調(diào)查的結(jié)論不是完美無缺的。就象任何其它工作那樣，市 場調(diào)查也不可避免地會有錯

11、誤、誤差和疏忽。對方案的縝密設(shè)計和細(xì) 心實施的目的就是為了避免較大的誤差和疏忽。 只要對調(diào)查信息的價 值沒有嚴(yán)重?fù)p害，細(xì)小的錯誤應(yīng)當(dāng)容忍。如果在調(diào)查或結(jié)束之后發(fā)現(xiàn) 了細(xì)小的錯誤，就應(yīng)當(dāng)考察它們對調(diào)查信息有什么影響。 僅僅因為一 些細(xì)小的錯誤就貶低或拋棄調(diào)查的結(jié)果是不合適的。 應(yīng)當(dāng)按照錯誤的 具體情況進行修正處理，這樣可能需要在解釋結(jié)果時作些修改， 或是 對調(diào)查發(fā)現(xiàn)的依賴方面作些變動。(8) 市場調(diào)查不能直接指示決定。即使沒有發(fā)現(xiàn)錯誤或疏忽，調(diào)查 完全按所設(shè)計的方案進行，結(jié)果也不是完全確定的，不能指示或決定 最終答案。調(diào)查結(jié)果只應(yīng)被當(dāng)成是另外一種證據(jù)。必須參考一般經(jīng)驗、 普通的道理和其它信息來對

12、它進行評價。人類的感性和判斷總是必要 的。對調(diào)查的結(jié)果要認(rèn)真思考、理解、看與我們對問題的感性認(rèn)識是 否基本吻合；如果不相符，原因何在；必要時需作進一步的調(diào)研和分 析。調(diào)查結(jié)果是重要的決策參考依據(jù)，但并不等于準(zhǔn)確地給出了決策 答案。5、需要事先解決的幾個基本問題？(1) 為什么要做調(diào)查研究？調(diào)研目的的確立，也是管理決策部門將要利用的結(jié)果。這個步驟需要很好理解將要作出的決策， 以及將要探 求識別的問題或機會。(2) 要做什么樣的調(diào)查研究？在這一步驟，管理決策部門的目的轉(zhuǎn) 化成了具體的目標(biāo)，要確切地決定調(diào)查研究中所要詢問的問題。(3) 值得做這個調(diào)查研究嗎？這取決于從調(diào)研中可能得到的信息的 價值是否

13、高于收集這些數(shù)據(jù)所需的花費，即做預(yù)測分析和經(jīng)費預(yù)算。(4) 如何設(shè)計方案以達到所要求的調(diào)研目標(biāo)？這包括如何選擇研究 的途徑一一是依賴于二手?jǐn)?shù)據(jù)和調(diào)查還是用實驗法，以及采用何種方 法來收集數(shù)據(jù)？等等。6、管理決策問題與調(diào)查研究問題的關(guān)系？在研究了環(huán)境內(nèi)容和進行了探索性的調(diào)研之后， 調(diào)研者就應(yīng)想法去定 義管理決策問題，并將其轉(zhuǎn)化為市場調(diào)研問題。管理決策問題回答決 策者需要做什么，而調(diào)查研究問題回答需要什么信息和怎樣最好地得 到此信息。管理決策問題是以行動為中心的（按行動定位），關(guān)心的是決策者可 能采取的行動。例如，如何抑制市場占有份額的喪失？市場是否應(yīng)當(dāng) 以另外不同的方式進行細(xì)分？是否應(yīng)當(dāng)引進新產(chǎn)

14、品？促銷的預(yù)算是 否要增加？等等。調(diào)查研究問題是以信息為中心的（按信息定位）。包括確定什么信息是需要的，以及如何有效地和高效率地得到這種信 息。例如，考慮某特定系列產(chǎn)品市場占有份額的喪失問題。決策者的 決策問題是如何挽回這一損失，備選的行動路線包括改進現(xiàn)有的產(chǎn) 品、引進新產(chǎn)品、改變市場營銷體系中的其他因素以及細(xì)分市場。假 定決策者和調(diào)研者都同意問題是由于不適當(dāng)?shù)氖袌黾?xì)分引起的，并希望通過調(diào)查以獲取對這個問題的信息，那么調(diào)查研究問題就變成確認(rèn) 和評價一組備選的細(xì)分市場問題。7、常用的抽樣方法有哪些？（1）簡單隨即抽樣：包括直接抽選法、抽簽法、隨機數(shù)字表法。（2）分類抽樣：也叫類型抽樣或分層抽樣，

15、先將總體中所有的單位 按照某個標(biāo)志分成若干類（組）然后在各個類中分別隨機抽取樣本。（3）機械抽樣：先將抽樣總體單位按照一定順序排隊，根據(jù)總體單 位數(shù)和樣本單位數(shù)計算出抽選間隔（抽選距離），然后按照一定的間 隔抽選樣本單位。由于抽選間隔相等，所以也叫等距抽樣。(4) 整群抽樣：先將總體分為若干群或組，然后一群一群地抽選, 每一群中包含若干個樣本單位。8、抽樣調(diào)查的一般工作步驟(1) 設(shè)計階段：確定抽樣調(diào)查目的，作用和要求；確定調(diào)查對象(總 體)的范圍和樣本單位的樣式；確定抽取樣本的方式和樣本單位的數(shù) 目；組織抽取樣本單位的工作；輔助工作的準(zhǔn)備，如人員培訓(xùn)，資料 印刷，工作進度安排。(2) 樣本資

16、料的收集(3) 資料的整理和推算9、抽樣誤差主要有哪些？抽樣誤差是樣本指標(biāo)和總體指標(biāo)之間數(shù)量上的誤差。抽樣誤差指的是 代表性誤差，而不包括登記誤差。代表性誤差有兩種，一是偏差，只 破壞了隨機原則而帶來的誤差，另一種是隨機誤差，是指雖然遵守了 隨機原則但仍然會出現(xiàn)的誤差，這種誤差是必然的，但是我們可以計 算它并且加以控制。通常對抽樣誤差的理解就是隨機誤差。隨機誤差有兩種，實際誤差和平均誤差。實際誤差是一個樣本指標(biāo)和 總體指標(biāo)之間的差異。這是我們無法知道的誤差。平均誤差是所有可 能出現(xiàn)的樣本指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)差，是可以計算的，我們通常說的抽樣誤差 就是指平均誤差。10、由調(diào)查者（調(diào)查公司）的差錯造成的誤差

17、主要有哪些？由調(diào)查者的差錯造成的誤差主要包括以下幾個方面：（1）代用信息 誤差可以定義為是調(diào)研問題所需的信息與調(diào)研者所搜集的信息之間 的變差。例如，本來需要的是關(guān)于消費者選擇一種新品牌的信息，但 是調(diào)研者得到的卻是關(guān)于消費者偏好方面的信息， 因為選擇的過程不 易觀察到。（2）測量誤差可以定義為是所搜尋的信息與由調(diào)研者所 采用的測量過程所生成的信息之間的變差。 例如在測量消費者的偏好 時，調(diào)研者沒有使用測量偏好的量表，而是用了測量概念的量表。（3） 總體定義誤差可以定義為與手中要研究的問題相關(guān)的真正總體與調(diào) 研者所定義的總體之間的變差。例如要了解某醫(yī)院在患者心目中的形 象，真正的總體應(yīng)當(dāng)是某地區(qū)

18、的患者， 但調(diào)研者定義成了某地區(qū)的全 體居民。（4）抽樣框誤差可以定義為是由調(diào)研者定義的總體與所使 用的抽樣框隱含的總體之間的變差。 例如，按照電話簿作為抽樣框并 不能代表潛在消費者的總體，因為有些電話號碼沒有入電話簿， 又有 些號碼聯(lián)系不上（不在家或其他原因），還有不少號碼是已經(jīng)不能使 用的（已搬遷等）。（5）數(shù)據(jù)分析誤差指的是由問卷中的原始數(shù)據(jù) 轉(zhuǎn)換成調(diào)查結(jié)果時產(chǎn)生的誤差。例如，使用了一種不恰當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計方法 導(dǎo)致了不正確的解釋和結(jié)果。由調(diào)查員（訪問員）的差錯造成的誤差 主要有哪些。11、由調(diào)查員（訪問員）的差錯造成的誤差主要有哪些?（1）問答誤差表示地詢問被調(diào)查者時產(chǎn)生的誤差，或是在需要更多

19、 的信息時沒有進一步詢問而產(chǎn)生的誤差。 例如，在調(diào)查過程中調(diào)查員 沒有完完全全地按照問卷中的措辭來提問。（2）記錄誤差是由于在 聽、理解和記錄被調(diào)查者的回答時造成的誤差。例如，被調(diào)查者給出 的是中性的回答（例如還未決定），但調(diào)查員錯誤地翻譯成了肯定的 回答（要買這種新品牌）。（3）欺騙誤差是由調(diào)查員偽造部分或全 部答案而造成的。例如，調(diào)查員并沒有詢問被調(diào)查者關(guān)于信念方面的 某個敏感性問題，但過后調(diào)查員又根據(jù)白己的個人判斷將答案填了上 去。12、由被調(diào)查者（客戶）的差錯造成的誤差主要由哪些？（1）不能正確回答誤差是由于被調(diào)查者不能提供準(zhǔn)確的答案造成的。 被調(diào)查者提供不準(zhǔn)確答案的原因可能有：不熟悉

20、、勞累、厭煩、想不 起來、問題的格式不好、問題的內(nèi)容不清楚、以及其他一些因素。例 如，一個被調(diào)查者想不起來一個月以前看過的電視劇名稱。（2）不愿正確回答誤差是由于被調(diào)查者不愿意提供準(zhǔn)確的信息造成的。被調(diào)查者有意錯答的原因可能有：想給出一個社會上能接受的答案、 為了 避免出麻煩、或為了取悅于調(diào)查員。例如，為了給調(diào)查員一個深刻的 印象，某被調(diào)查者故意說白己閱讀過“銷售市場”雜志。13、如何認(rèn)識以及降低誤差?誤差的來源是多方面的。在方案設(shè)計過程中，調(diào)研者應(yīng)注意使總誤差 最小，而不只是注意某種誤差。特別是在學(xué)生和一些初級的調(diào)研者心 目中，只注意通過大樣本來控制抽樣誤差。 當(dāng)然增加樣本量可以減小 抽樣誤

21、差，但可能由于增加了調(diào)查員誤差也就增加了非抽樣誤差。非抽樣誤差比抽樣誤差更嚴(yán)重。抽樣誤差是可以計算的，而許多形式的非抽樣誤差根本無法估計。 一 些研究表明，在總誤差中非抽樣誤差占了主要的部分， 隨機抽樣誤差 相對來說是較小的。重要的是總誤差。某一類型的誤差僅當(dāng)其在總誤 差中占較大比重時才是重要的。在有些情況下，調(diào)研者甚至不惜增加 某一類的誤差，以通過減小其他誤差的手段，來達到降低總誤差的目 的。14、市場調(diào)查的經(jīng)費預(yù)算主要包括哪些方面？在進行經(jīng)費預(yù)算時，一般需要考慮如下幾個方面：（1）總體方案策 劃費或設(shè)計費；（2）抽樣方案設(shè)計費（或?qū)嶒灧桨冈O(shè)計）；（3）調(diào) 查問卷設(shè)計費（包括測試費）；（4）

22、調(diào)查問卷印刷費；（5）調(diào)查實 施費（包括選拔、培訓(xùn)調(diào)查員，試調(diào)查，交通費，調(diào)查員勞務(wù)費，管 理督導(dǎo)人員勞務(wù)費，禮品或謝金費，復(fù)查費等等）；（6）數(shù)據(jù)錄入 費（包括編碼、錄入、查錯等）；（7）數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析費（包括上機、 統(tǒng)計、制表、作圖、購買必需品等）；（8）調(diào)研報告撰寫費；（9） 資料費、復(fù)印費、通訊聯(lián)絡(luò)等辦公費用；（10）專家咨詢費；（11） 勞務(wù)費（公關(guān)、協(xié)作人員勞務(wù)費等）；（12）上交管理費或稅金；（13）鑒定費、新聞發(fā)布會及出版印刷費用等。在進行預(yù)算時，要將可能需要的費用盡可能考慮全面，以免將來出現(xiàn)一些不必要的麻煩而影 響調(diào)查的進度。例如，預(yù)算中沒有鑒定費，但是調(diào)查結(jié)束后需要對成 果作

23、出科學(xué)鑒定，否則無法發(fā)布或報獎。在這種情況下，課題組將面 臨十分被動的局面。當(dāng)然，沒有必要的費用就不要列上，必要的費用 也應(yīng)該認(rèn)真核算作出一個合理的估計， 切不可隨意多報亂報。不合實 際的預(yù)算將不利于調(diào)研方案的審批或競爭。 因此既要全面細(xì)致，又要 實事求是。15、市場調(diào)查的項目進度安排主要包括哪些步驟？在總體方案的設(shè)計或策劃過程中，要制定整個調(diào)研工作完成的期限、 以及各個階段的進程，即必須有詳細(xì)的進度計劃安排，以便督促或檢 查各個階段的工作，保證按時完成調(diào)研工作。進度安排一般包括如下 幾個方面：（1）總體方案的論證、設(shè)計；（2）抽樣方案的設(shè)計，調(diào) 查實施的各種具體細(xì)節(jié)的制定；（3）問卷的設(shè)計、

24、測試、問卷的修 改和最后的定稿；（4）問卷的印刷，調(diào)查員的挑選和培訓(xùn)；（5）調(diào) 查實施；（6）調(diào)查數(shù)據(jù)的計算機錄入和統(tǒng)計分析；（7）調(diào)研報告的 撰寫；（8）鑒定、論證、新聞發(fā)布會；（9）調(diào)研成果的出版。最后 兩個方面的內(nèi)容并不是每項調(diào)研都必須進行的， 但前7個部分的內(nèi)容 是一般抽樣I可卷調(diào)查所必不可少的。16、如何控制市場調(diào)查的經(jīng)費預(yù)算及項目進度?方案設(shè)計一旦完成，就考慮經(jīng)費預(yù)算和進度安排，以保證項目在可能 的財力、人力和時間限制要求下完成。在制定預(yù)算的過程中，應(yīng)當(dāng)做一個較為詳細(xì)的費用一一效益分析， 看 看項目是否應(yīng)當(dāng)完全按所設(shè)計的方案進行， 或許還要重新考慮該項目 是否應(yīng)當(dāng)進行?？紤]費用的同

25、時還必須考慮時間。一個調(diào)研項目有時需要六個月或者 更長的時間才能完成。有可能由于決策的延遲要冒失去最有利時機的 風(fēng)險。例如如果一項考察某新產(chǎn)品的調(diào)研方案設(shè)計得太長，其它競爭者就有可能用它白己的產(chǎn)品搶占了市場。 因此，費用一一效益分析的 結(jié)果或是得出設(shè)計方案在經(jīng)費預(yù)算上是合算的，或是認(rèn)為不合算而應(yīng) 當(dāng)中止調(diào)研項目。通常情況下一般并不中止調(diào)研，而是修改設(shè)計方案 以減少費用：或者改用較小的樣本，或者用郵寄調(diào)查代替面訪調(diào)查等 等。因此調(diào)查研究項目的等劃過程中， 上述的五個步驟并不是一種順 序的安排，而是重復(fù)的、必須不斷重新考慮的一種過程。17、選擇市場調(diào)查公司的基本原則？一般來說，在選擇調(diào)查公司時，主

26、要考察的主要有以下一些方面：提供者的聲譽如何？ 通常能按時間要求完成調(diào)查項目嗎?是否被公認(rèn)為是維持職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)的?是否有靈活性或可變通性？調(diào)查項目是否高質(zhì)量完成？有什么樣的調(diào)查經(jīng)驗？有多少這樣的經(jīng)驗？提供者的人員結(jié)構(gòu)中是既有技術(shù)方面的專家，又有非技術(shù)方面的專 家？能否與客戶很好對話或交流？要記住，最便宜的投標(biāo)不一定是最好的。在招標(biāo)時既要比較價格也要 比較質(zhì)量，這樣才能得到有競爭力的投標(biāo)。在調(diào)查項目開始之前最好 要有書面投標(biāo)書或合同。決定選擇調(diào)查服務(wù)提供者就如同其他管理決 策問題一樣，要以可靠的信息為依據(jù)。18、市場調(diào)查計劃書的作用及主要內(nèi)容？總體方案設(shè)計報告描述執(zhí)行和控制調(diào)研項目的計劃。 它不

27、但起到總結(jié) 調(diào)研項目的作用，還有以下一些功能。(1) 它是調(diào)研項目委托人與承擔(dān)者之間的合同或協(xié)議。由于主要的 一些決定已明確寫入報告：例如調(diào)研目的、范圍、方法等等。使得有 關(guān)的各方面都能有一致的看法，有利于避免或減小后期出現(xiàn)誤解的可 能性。(2) 在爭取項目經(jīng)費，或是在與其他調(diào)研機構(gòu)競爭某個項目，或是 在投標(biāo)說服招標(biāo)者時，報告撰寫質(zhì)量的高低可能直接影響到項目能否 被批準(zhǔn)或能否中標(biāo)。總體方案設(shè)計報告的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容取舍是隨具體情況而有所變化的，不過一般都要包括以下幾個方面的內(nèi)容：(1) 摘要：是整個報告書的一個簡短小結(jié)。由于有關(guān)重要人物可能 只讀這部分，因此既要簡明清晰，又要提供幫助理解報告基本內(nèi)容

28、的 充分信息。(2) 調(diào)研目的：說明提出該項目的背景，要研究的問題和備選的各 種可能決策，該調(diào)研結(jié)果可能帶來的社會效益或經(jīng)濟效益， 或是在理 論研究方面的重大意義。(3) 調(diào)研內(nèi)容和范圍：說明調(diào)研的主要內(nèi)容，規(guī)定所需獲取的信息， 列出主要的調(diào)查問答題和有關(guān)的理論假設(shè)， 明確調(diào)查的范圍和對象。(4) 調(diào)研方針與方法：用簡潔的文字表達調(diào)研方針，說明所采用的研究方法的重要特征，與其他方法相比較的長處和局限性； 將要采取的抽樣方案的主要內(nèi)容和步驟；樣本量的大小和可能達到的精度；采 取什么質(zhì)量控制的方法；數(shù)據(jù)收集的方法和調(diào)查的方式；問卷的形式 及設(shè)計方面的有關(guān)考慮，數(shù)據(jù)處理和分析的方法等等。細(xì)節(jié)可寫在附

29、 錄中。（5）調(diào)研進度和經(jīng)費預(yù)算：詳細(xì)地列出完成每一步驟所需的天數(shù)以 及起始中止時間。計劃要稍稍留有余地，但也不能把時間拖得太長。詳細(xì)在列出每一項所需的費用，通過認(rèn)真的估算實事求是地給出每項 的預(yù)算和總預(yù)算。（6）附錄：包括幾方面的內(nèi)容：調(diào)研項目負(fù)責(zé)人及主要參加者的名單。說明每人的專業(yè)特長以及在該項目中的主要分工。課題組成員的水平和經(jīng)歷對獲得項目的批準(zhǔn)有時是很起作用的。 抽樣方案的技術(shù)說 明及細(xì)節(jié)說明。問卷設(shè)計中的有關(guān)技術(shù)說明。數(shù)據(jù)處理方法，所用軟 件等方面的說明。撰寫總體方案設(shè)計報告是十分重要的一步。 它確保 了將管理決策部門的問題轉(zhuǎn)換成能夠提供相關(guān)的、 及時的而且是準(zhǔn)確 信息的調(diào)查研究項目

30、，并且項目的費用并不高于所得信息的價值。19、受托人（調(diào)查公司）應(yīng)該遵守的職業(yè)道德有哪些？（1）保持受委托的關(guān)系，永遠(yuǎn)尋求并保護委托人的最佳利益；（ 2） 視所有調(diào)查信息，包括處理過程和結(jié)果，為委托人獨有的財產(chǎn)； （3） 在發(fā)布、出版或使用任何調(diào)查信息或數(shù)據(jù)之前， 要獲取委托人的允諾 或批準(zhǔn)；（4）拒絕與那些尋求調(diào)查發(fā)生偏差以得到某些確定結(jié)果的委托人發(fā)生任何聯(lián)系，拒絕接受他們的項目；（5）固守調(diào)查研究的 科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，并且不隱瞞任何事實真相；（6）保護被調(diào)查者的隱私權(quán) 和匿名權(quán)，若事先承諾不暴露他們的身份；（7）決不允許委托人去 識別調(diào)查者的身份以報復(fù)那些作反向回答的人；（8）除非被調(diào)查者 知道在

31、參加之前要先與他們接觸，否則不要去請求他們說出白己的身 份；（9）認(rèn)識到拒絕調(diào)查者或他人識別委托人的身份在適當(dāng)時候是 合法的；（10）在完成調(diào)查項目之后，要將所有的數(shù)據(jù)、報告或其他 委托人買來的資料退還給委托人。20、需要委托人（客戶）在市場調(diào)查過程中提供的必要支持有哪些？（1）提供充分的有關(guān)背景材料；（2）說明是什么問題促使他們考慮 要調(diào)查，即解釋調(diào)查的目的；（3）說明所需信息的類型，即解釋需 要什么樣的數(shù)據(jù)；（4）說明依據(jù)調(diào)查的結(jié)果可能要做的決策、選擇 或行動，即解釋調(diào)查結(jié)果的作用；（5）在考慮潛在危險或花費的基 礎(chǔ)上，估計所獲信息的價值；（6）說明項目完成的時間要求及可能 提供經(jīng)費的一般

32、水平。21、調(diào)查發(fā)動期間，受托人（調(diào)查公司）的工作內(nèi)容主要有哪些？（1）搞清楚調(diào)查研究可能起到的作用以及其局限性，并在適當(dāng)?shù)臅r 候向委托人作一般的說明；（2）索要有關(guān)委托人機構(gòu)的運轉(zhuǎn)情況、 政策和傳統(tǒng)做法等方面的背景材料；（3）探討調(diào)查所要解決的焦點 問題及其性質(zhì)；（4） 了解在調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上，委托人可能要做出什么樣的決策、選擇或行動；（5）對本次調(diào)查信息的大致價值向委 托人作一預(yù)先的具體的估計；（6）征求對調(diào)查完成時間的要求以及 大致可能提供的經(jīng)費；（7）說明需要委托人所做的合作或參與的類 型；（8）解釋在調(diào)查項目方面對委托人所負(fù)的道德責(zé)任；（9）通過 坦率的交談和專業(yè)方面、技術(shù)方面的介紹

33、說明，增強委托人的信心和 信任感。22、市場調(diào)研的方法有哪些？（1）傳統(tǒng)的電話訪問傳統(tǒng)的電話訪問就是按照樣本名單，選擇一個調(diào)查者，撥通電話，詢 問一系列的問題。訪問員（調(diào)查員）按照問卷，在答案紙記錄被訪者 的回答。調(diào)查員集中在某個場所或?qū)ｉT的電話訪問間， 在固定的時間 內(nèi)開始面訪工作，現(xiàn)場有督導(dǎo)人員進行管理。調(diào)查員都是經(jīng)過專門訓(xùn) 練的，一般以兼職的大學(xué)生為主，或其他一些人員。（2）計算機輔助電話訪問（CATI）在發(fā)達國家，特別是在美國，集中在某一中心地點進行的計算機輔助 電話訪問比傳統(tǒng)的電話訪問更為普遍。目前在國內(nèi)有少數(shù)調(diào)查公司采 用。計算機輔助電話訪問使用一份按計算機設(shè)計方法設(shè)計的問卷，用 電話向被調(diào)查者進行訪問。計算機問卷可以利用大型機、微型機或個 人用計算機來設(shè)計生成，調(diào)查員坐在 CRT端（與總控計算機相聯(lián)的 帶屏幕和鍵盤的終端設(shè)備）對面，頭戴小型耳機式電話。CRT弋替了 問卷、答案紙和鉛筆。通過計算機撥打所要的號碼，電話接通之后， 調(diào)查員就讀出crtW幕上顯不出的I可答題并直接將被調(diào)查者的回答(用號碼表示)用鍵盤記入計算機的記憶庫之中。 計算機會系統(tǒng)地