電工品牌營銷溝通會議手記

1、精心整理電工品牌營銷溝通會議手記本文系為A電工品牌進行咨詢服務中的一次工作溝通手記，文章涉及的一些敏感信 息已做技術(shù)處理隱去。大家好！從大家的發(fā)言來看提到了銷量與價位的問題比較多，現(xiàn)在這里和大家 交流一下我的看法：一、品牌定位決定產(chǎn)品的價位從我們品牌來講到目前為止還屬于新興品牌的梯隊，單純的從出廠價格來看， 工產(chǎn)Vy I"；/ / /我們的定位是屬于中檔次偏下的品牌，但是為了給經(jīng)銷商注入更大的利益推動力， 所以我們留給了三分之二強的利潤空間給我們的流通渠道成員。讓他們形成較大的 利益驅(qū)動力來推我們的產(chǎn)品。但是從最終的成交價格的情況來看，我們可能比市場 上的中檔次品牌的零售價格要高，所

2、以從表面上來看我們的品牌定位比他們要高。弋 I1但是從公司的角度來講要比其他中檔次的品牌獲利要低的多，甚至比不上低檔次的 品牌。為何比不上低檔次的品牌呢？主要是成本問題，低檔次的品牌營銷成本低、 原材料成本低、管理成本低。企業(yè)是要靠利潤才能生存才能發(fā)展。拋開利潤，企業(yè) 的存在就沒有任何意義。世界上也沒有這樣的企業(yè)。11I 二、品牌定位與營銷人員個人的利益關(guān)系大家可以從一個不爭的事實看到，大量高收入的營銷人員都集中在高端品牌， 正是高檔次的定位給了他們高收入，出行飛機、入住星級賓館、這些錢都要計算到 成本中去。例如K品牌的開關(guān)，只要一個小小的手提袋就能裝出廠價 3000多元的產(chǎn)品，他們能 夠付出

3、高額的營銷成本來營銷。再例如 M安防監(jiān)控品牌營銷人員，每個月沒有業(yè)務 也要花掉幾萬塊，但是他們的一個小小的攝像頭就要 3000多塊。高端的品牌創(chuàng)造了 一個高附加值的價值鏈，從原材料到工廠到營銷人員都是品牌帶來的價值空間才使 大家活得比較快活。如果我們單純地去追求價格低進而創(chuàng)造銷量大，雖然有薄利多 銷的說法，但是在一定的成本前提下他有一個臨界點，會產(chǎn)生虧本或無利多銷。這 樣我們的品牌就像一個貧血的人一樣，日久天長健康就要出問題。這里有行業(yè)的一 個例子CC電工。我觀察這幾年他們的運行就是走入了一個戰(zhàn)略誤區(qū)，產(chǎn)品的價格越 來越便宜幾乎是成本價格，但是這幾年 CC一直是走下坡路，銷量長期來看也沒有大

4、的提升。這種現(xiàn)象，基于原因就是企業(yè)的贏利能力太低，銷售毛利空間無法養(yǎng)高素質(zhì)、高成本的人才。品牌是要人去經(jīng)營的，企業(yè)的競爭實際上是人才的競爭。CC這個多年高檔次定位、良好基礎的品牌都如此，更何況是我們正處于發(fā)展的新興品牌。還有WV電氣目前在國內(nèi)銷售人員有近 400人，一年的銷售費用2000萬，所以WW .I1產(chǎn)品出廠價沒有低于8塊錢的。沒有這么大的利潤空間也無法創(chuàng)造這么多的就業(yè)機 會，更無法提供營銷人員大的發(fā)展平臺。從另外一個事實來看，賣奔馳 smart的銷 售人員肯定比賣QQ勺銷售人員待遇高，因為有空間，這個空間是品牌這棵大樹提供 的。可以這樣講，在這個世界上產(chǎn)品價格低、營銷人員待遇高的企業(yè)是

5、不存在的。這也是溫州一些低檔次電工產(chǎn)品根本不需要或只有極少營銷人員的根本原因。如果 從企業(yè)的角度來講產(chǎn)品質(zhì)量好、形象好、價格又低，可以不需要營銷人員或少要營 銷人員。我們是要走品牌之路，但是為了能夠在銷量與利潤空間之間取得一個平衡 點，所以我們在逐步地加大營銷人員投入，為我們品牌所有成員的未來搭建一個有價值空間的鏈條，逐步走上品牌之路，這樣品牌的各個環(huán)節(jié)的成員將會感覺輕松。所以我們要正確的看待價格定位的問題。三、品牌的市場定位問題一個品牌的市場定位決定了他將為哪部分群體服務。我們是在為電工行業(yè)的金 字塔中間部分服務的，所以我們的產(chǎn)品價格會比金字塔的上部低比下部高。任何一 r 1 |_個企業(yè)不可

6、能以一個品牌染指金字塔的全部。只能做微調(diào)性的滲透。所以我們不要 看著金字塔的底部眼饞，實際上我們的品牌是根本無法去做這個市場。如果做這個 市場我們的工廠就只要一個手工作坊就 OK了，VI、營銷人員也無所謂了。在金字塔 i /的底部將近有1000家企業(yè)去分食，我們根本無法與之比成本，如果比的話就要扔掉 -7 /y Ji I V一切成本包袱，包括營銷人員、技術(shù)研發(fā)統(tǒng)統(tǒng)不要。設想一下，奔馳 smart價格如 果和QQ-樣，全球不要賣瘋掉，難道百年品牌的奔馳不知道價格降低市場會瘋狂擴 大嗎？實際上并不是這樣的，奔馳只要少生產(chǎn)一些車就能達到自己的贏利目的。而 且越走越輕松。印度的塔塔（TATA 23億美

7、元收購捷豹路虎，某低壓電氣巨頭計劃 十幾個億收購后起之秀，定位比自己定位高的 HH品牌（而且HH的產(chǎn)品品質(zhì)并不比 這個巨頭高、正是HH的品牌定位決定了更大的發(fā)展空間，而吸引這個巨頭）。因為 品牌定位低，企業(yè)運營的所有環(huán)節(jié)都太累。所以我們要深刻地理解公司發(fā)展的營銷% 11戰(zhàn)略意圖，在市場的實際操作過程中與公司在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)上保持高度的一致。這樣我們在品牌之路上才可能越走越輕松。四、后金融危機時代的分析在2008金融危機的大背景下，很多廠家受到了比較大的沖擊。特別是高檔定位 的品牌，裁員減薪是他們對付經(jīng)濟危機的主要手段。因此造成了一些人才市場電工 行業(yè)的人員找工作都比往年多。特別是在溫州的人才市場，

8、以前很難招聘到電工行 業(yè)的人才，今年卻比較好招。在與他們多層次與多數(shù)量交流的過程中，更加確信未 來只有我們能夠在中國電工市場挑破現(xiàn)有的格局。究其主要原因分析如下：1、品牌定位層次分析高檔次定位的品牌：目前在國內(nèi)高定位的品牌，大多擁有龐大的管理官僚組織 結(jié)構(gòu)，這個龐大的機構(gòu)消耗了企業(yè)大量的資源，同時也產(chǎn)生了管理效率的低下。在i' ,1,'1.'/經(jīng)濟危機面前一些以前隱藏的問題逐步的暴露、爆發(fā)。特別是市場份額的大幅度萎 ”., '* I.”"一7 J；' UI 縮產(chǎn)生的巨大沖擊力，加速了矛盾的激化。很多大的品牌在過去的時間與精力，大 量是用來應對內(nèi)

9、部的問題。2、低檔品牌定位層次分析.i'1. I1低檔次的品牌目前主要集中在溫州。但是從目前來看在溫州能夠年銷售超過 5000萬的沒有幾家，大量是小規(guī)模的運做，均靠家族、朋友關(guān)系為主要紐帶來維系 銷售的發(fā)展。真正能有品牌現(xiàn)代營銷理念與操作能力的不多，主要的競爭利器是價 格。同時，溫州的社會環(huán)境，也造成了很多企業(yè)未強、未大而先享受、先面子。很 多一年做幾百萬銷售額的企業(yè)老板有點余錢就開始面子武裝了，奔馳、寶馬、保時 捷開進一個亂糟糟的棚屋工廠里在這里很多見。一位代理我們產(chǎn)品同時賣溫州的一 個低檔品牌的經(jīng)銷商親口對我講：他那家低檔品牌幾個月供貨不上的原因很簡單，就是用流動資金去買了一輛 A6L這種較為普遍的思維格局決定了，低檔品牌中少 有能做大做強的。3、中檔次品牌定位層次分析類似我們品牌定位的，在國內(nèi)應該不超過 20家，但這20家中年銷售量比我們 大的絕對大部分是起步時間比我們早。中間有被外資控股的、有管理官僚龐大的、« I 1 I -有重心在外貿(mào)的。但最致命的問題我認為是：在多年的發(fā)展中沒有實現(xiàn)直線增長，而產(chǎn)生的瓶頸絕望心理，或者是在直線增長的過程中渠道微利化而動力不足，或者是未強未大而虛胖。總之上述的問題目前在我們身上是找不到的，而也是我們今后li .'1/ 1., /要警惕的。< I