XXXX駕馭中國(guó)準(zhǔn)車主渠道行銷模式鉅獻(xiàn)

1、駕馭中國(guó) 中國(guó)最大的準(zhǔn)車主渠道整合營(yíng)銷供應(yīng)商準(zhǔn)車主渠道行銷模式鉅獻(xiàn)關(guān)于駕馭 準(zhǔn)車主渠道價(jià)值分析 如何影響準(zhǔn)車主 駕馭中國(guó)媒介介紹目 錄關(guān)于駕馭 創(chuàng)建于2007年，總公司設(shè)立于北京，在上海、廣州設(shè)有分公司。 2011年，駕馭中國(guó)與新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起中國(guó)準(zhǔn)車主風(fēng)向標(biāo)研究：國(guó)內(nèi)唯一對(duì)中國(guó)準(zhǔn)車主開(kāi)展的汽車消費(fèi)意向與趨勢(shì)的大規(guī)模連續(xù)性研究。成為汽車企業(yè)開(kāi)展準(zhǔn)車主營(yíng)銷重要決策依據(jù)。我們的實(shí)力合作客戶中國(guó)最具規(guī)模、最具價(jià)值的準(zhǔn)車主渠道整合行銷及媒介運(yùn)營(yíng)商覆蓋城 市駕 校人 群市場(chǎng)份額我們的發(fā)展歷程關(guān)于駕馭關(guān)于駕馭 準(zhǔn)車主渠道價(jià)值分析 如何影響準(zhǔn)車主 駕馭中國(guó)媒介介紹目 錄汽車市場(chǎng)大環(huán)境背景1.201

2、3年，中國(guó)汽車市場(chǎng)面臨巨大增長(zhǎng)壓力；2.新政加劇，汽車市場(chǎng)步入微增長(zhǎng)時(shí)代；3.汽車營(yíng)銷，品牌與銷量雙重考量；4.復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)營(yíng)銷模式創(chuàng)新提出更高要求；1.媒介復(fù)雜、廣告信息泛濫，有效到達(dá)率低、尋找潛在買家困難；2.人們媒介消費(fèi)習(xí)慣的變化，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體投資回報(bào)率低下、傳播效果難以量化；3.產(chǎn)品功能的差異化日漸縮小，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈汽車行銷傳播背景 準(zhǔn)車主渠道價(jià)值分析汽車行銷、傳播背景汽車品牌需要更精準(zhǔn)的渠道找到目標(biāo)受眾！準(zhǔn)車主渠道價(jià)值分析駕校是社會(huì)大眾對(duì)汽車消費(fèi)的一條“必經(jīng)之路”，促成準(zhǔn)車主輸出。以駕校為代表的新封閉空間蘊(yùn)含的精眾群體（學(xué)員），成為搶占未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的重要戰(zhàn)場(chǎng)如何精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)

3、群如何選取產(chǎn)業(yè)鏈中的戰(zhàn)略要塞，將成為打贏這場(chǎng)戰(zhàn)役的關(guān)鍵精準(zhǔn)鎖定準(zhǔn)車主精準(zhǔn)鎖定準(zhǔn)車主目標(biāo)1精準(zhǔn)鎖定潛在買家，幫助廠商主動(dòng)出擊封閉媒介環(huán)境，多種傳播手段對(duì)潛在買家實(shí)施影響目標(biāo)2可量度的投資回報(bào)率，減少?gòu)V告浪費(fèi)目標(biāo)3準(zhǔn)車主渠道價(jià)值分析精準(zhǔn)鎖定準(zhǔn)車主2、準(zhǔn)車主實(shí)際購(gòu)買率：從車管所得到的實(shí)際購(gòu)買率：新購(gòu)車者中28.9%在過(guò)去一年拿到駕照數(shù)據(jù)來(lái)源：駕馭中國(guó)與新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起的1、準(zhǔn)車主預(yù)購(gòu)率半年內(nèi)65%有購(gòu)車計(jì)劃三個(gè)月內(nèi)44%有購(gòu)車計(jì)劃 一、準(zhǔn)車主購(gòu)車意向準(zhǔn)車主渠道價(jià)值分析3、準(zhǔn)車主車型偏好附圖 期望購(gòu)買的車型N總體=2112購(gòu)車類型Total一線城市二線城市三線城市 微型車（A00級(jí)車）4.0

4、4.33.24.8 小型車（A0級(jí)車）48.342.156.648.1 緊湊型車（A級(jí)車）12.312.715.26.4 中型車19.724.613.918.8 中大型車5.47.81.66.2 豪華車1.72.70.71.2 MPV0.80.80.51.0 SUV6.34.86.39.8 跑車1.30.31.53.3 新能源車0.20.00.40.5小型車、中型車、緊湊型車，成為受準(zhǔn)車主歡迎的車型。一線城市對(duì)于中高級(jí)車的偏好度高于二三線城市，二線城市對(duì)于小型車和緊湊型車的偏好度高于其他城市，三線城市消費(fèi)者對(duì)于MPV、SUV、跑車的偏好度高于一線城市。準(zhǔn)車主渠道價(jià)值分析 一、準(zhǔn)車主購(gòu)車意向數(shù)據(jù)

5、來(lái)源：駕馭中國(guó)與新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起的4、準(zhǔn)車主預(yù)購(gòu)價(jià)格區(qū)間11購(gòu)買價(jià)格預(yù)期變遷：“趨高效應(yīng)”預(yù)購(gòu)價(jià)位主要集中在5-39.9萬(wàn)元之間，分布有10-14.9萬(wàn)元和30-39.9萬(wàn)元兩個(gè)波峰; 與已有車價(jià)位相比，在30-39.9萬(wàn)元中型車市場(chǎng)有較大幅度的增長(zhǎng); 一、準(zhǔn)車主購(gòu)車意向波峰波峰準(zhǔn)車主渠道價(jià)值分析數(shù)據(jù)來(lái)源：駕馭中國(guó)與新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起的說(shuō)不清9%純進(jìn)口車28%本土品牌23%合資品牌40%準(zhǔn)車主購(gòu)車意向產(chǎn)地5、準(zhǔn)車主購(gòu)車意向產(chǎn)地準(zhǔn)車主購(gòu)車意向產(chǎn)地中，合資品牌、純進(jìn)口車與本土品牌三類份額均衡，合資品牌略顯優(yōu)勢(shì)。 一、準(zhǔn)車主購(gòu)車意向準(zhǔn)車主渠道價(jià)值分析數(shù)據(jù)來(lái)源：駕馭中國(guó)與新生代市場(chǎng)監(jiān)

6、測(cè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起的6、準(zhǔn)車主預(yù)購(gòu)高端車 38.2%44.2%30.9%一線城市二線城市三線城市城市比例35.20%38.10%38.40%40.20%60后70后80后90后年齡比例駕校準(zhǔn)車主群體考慮購(gòu)買高端品牌低價(jià)位車的需求明顯，其中以二線城市90后比例最高， 一、準(zhǔn)車主購(gòu)車意向準(zhǔn)車主渠道價(jià)值分析數(shù)據(jù)來(lái)源：駕馭中國(guó)與新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起的車主準(zhǔn)車主準(zhǔn)車主在校學(xué)員 新近畢業(yè) 駕馭鎖定1000萬(wàn)準(zhǔn)車主： 在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下，準(zhǔn)車主人群從空間上可分為“在校學(xué)員”、“新近畢業(yè)學(xué)員”與“持照未購(gòu)者”。以上三類亦是駕馭鎖定人群。持照未購(gòu) 準(zhǔn)車主渠道價(jià)值分析 二、準(zhǔn)車主人群分布等待并確定購(gòu)買時(shí)機(jī)，深思熟

7、慮及全方位對(duì)比車型及價(jià)格萌發(fā)購(gòu)車的想法，開(kāi)始關(guān)注汽車資訊準(zhǔn)備買車，高度關(guān)注自己偏愛(ài)的汽車品牌及部分車型功能信息準(zhǔn)車主渠道價(jià)值分析 三、準(zhǔn)車主消費(fèi)決策過(guò)程輛汽車消費(fèi)汽車市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)來(lái)源：駕馭中國(guó)與新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起的、中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì) 準(zhǔn)車主渠道價(jià)值分析 四、準(zhǔn)車主渠道市場(chǎng)容量（2012年）2012年291萬(wàn)輛汽車消費(fèi)82萬(wàn)輛89萬(wàn)輛54萬(wàn)輛66萬(wàn)輛 四、準(zhǔn)車主渠道市場(chǎng)容量（2012年）準(zhǔn)車主渠道價(jià)值分析關(guān)于駕馭 準(zhǔn)車主渠道價(jià)值分析 如何影響準(zhǔn)車主 駕馭中國(guó)媒介介紹目 錄駕校作為新封閉式空間所蘊(yùn)含的精眾市場(chǎng)價(jià)值逐漸凸顯駕校中每天都有新入學(xué)的學(xué)員，成為準(zhǔn)車主人群每人平均在駕校學(xué)車時(shí)間為4-

8、6個(gè)月如何影響準(zhǔn)車主 影響準(zhǔn)車主的傳播環(huán)境屬性傳統(tǒng)媒體駕馭傳媒（駕校渠道）買家鎖定培養(yǎng)激發(fā)購(gòu)買大眾尋找到達(dá)覆蓋無(wú)論學(xué)員在駕校內(nèi)駕校外，抑或是畢業(yè)前畢業(yè)后，駕馭都能準(zhǔn)確無(wú)論學(xué)員在駕校內(nèi)駕校外，抑或是畢業(yè)前畢業(yè)后，駕馭都能準(zhǔn)確鎖定并對(duì)其產(chǎn)生持續(xù)的影響鎖定并對(duì)其產(chǎn)生持續(xù)的影響 傳播差異化對(duì)比如何影響準(zhǔn)車主加快激進(jìn)消費(fèi)群購(gòu)買選擇推動(dòng)一般消費(fèi)群盡快產(chǎn)生購(gòu)車決策影響懶惰消費(fèi)群購(gòu)車計(jì)劃影響三種狀態(tài)的準(zhǔn)車主如何影響準(zhǔn)車主領(lǐng)取資料領(lǐng)取駕照法培理論 場(chǎng)地練車 路面練習(xí)領(lǐng)取資料法培理論刷計(jì)時(shí)卡領(lǐng)取駕照倒 車 練 樁場(chǎng)地練車（實(shí)際道路）法培理論：均在教學(xué)樓內(nèi)完成練樁、路面：教學(xué)樓（計(jì)時(shí)大廳）刷計(jì)時(shí) 卡、再到場(chǎng)地練習(xí)、

9、練習(xí)完 畢回教學(xué)樓刷計(jì)時(shí)卡食 堂如何影響準(zhǔn)車主準(zhǔn)車主學(xué)車軌跡植入準(zhǔn)車主學(xué)車各軌跡如何影響準(zhǔn)車主領(lǐng)取資料法培理論刷計(jì)時(shí)卡領(lǐng)取駕照倒 車 練 樁場(chǎng)地練車（實(shí)際道路）食 堂駕校入口計(jì)時(shí)大廳、食堂、教學(xué)樓倒車及其他訓(xùn)練場(chǎng)在校、畢業(yè)學(xué)員門前小廣場(chǎng)駕校媒體駕馭汽車網(wǎng)呼叫中心短信平臺(tái)大型駕校活動(dòng)DM（駕馭寶典）駕馭銀行卡廣泛關(guān)注汽車信息尋找喜歡的品牌/車型進(jìn)行多個(gè)車型的比較圈定目標(biāo)的幾款車型已經(jīng)到店看車試駕目標(biāo)車型再次篩選確定購(gòu)買購(gòu)買決策階段植入準(zhǔn)車主學(xué)車各軌跡如何影響準(zhǔn)車主關(guān)于駕馭 準(zhǔn)車主渠道價(jià)值分析 如何影響準(zhǔn)車主 駕馭中國(guó)媒介介紹目 錄戶外形象大牌媒體價(jià)值：落地搭建，可產(chǎn)生強(qiáng)烈震撼的視覺(jué)沖擊，有助品牌

10、深度滲透，完美展現(xiàn)廣告創(chuàng)意，為企業(yè)樹立產(chǎn)品/品牌形象呈現(xiàn)超乎想象的傳播效果，提升形象；媒體覆蓋人群數(shù)量多，接觸機(jī)率高，有利于品牌形象的最大化傳播。 媒體介紹畫面尺寸：6m（高）*18m（寬）安裝位置：設(shè)置于入校口，訓(xùn)練場(chǎng)等視野開(kāi)闊處，與駕駛艙內(nèi)學(xué)員視線平行。媒體告知內(nèi)容：新車上市宣傳；促銷活動(dòng)告知.媒體價(jià)值：休息亭是駕馭中國(guó)經(jīng)過(guò)研究學(xué)員在駕校中的行為習(xí)慣后，傾力打造的全新產(chǎn)品，為學(xué)員在室外訓(xùn)練場(chǎng)提供休息區(qū)。產(chǎn)品特性有：關(guān)注時(shí)間長(zhǎng)，有效到達(dá)率高，適用于可讀性強(qiáng)的廣告信息傳播，引導(dǎo)學(xué)員主動(dòng)閱讀。 畫面尺寸：1m（高）*2m（寬） 或 1.2m（高）*3m（寬）安裝位置：設(shè)置于設(shè)置于練樁場(chǎng)、戶外休息

11、區(qū)等。媒體告知內(nèi)容：新車上市宣傳；促銷活動(dòng)告知（時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容）；休息廳廣告 媒體介紹畫面尺寸：900mm（高）*600mm（寬）安裝位置：計(jì)時(shí)大廳、報(bào)名處、食堂、學(xué)員休息室及公告通道等。媒體價(jià)值： 有效填補(bǔ)學(xué)員非上課時(shí)間活動(dòng)場(chǎng)所，配合戶外類媒體使用，令廣告達(dá)到無(wú)縫化傳播，根據(jù)媒體安裝位置，還可設(shè)計(jì)不同畫面，形成連環(huán)畫效果，適用于多頻次廣告發(fā)布。框架海報(bào) 媒體介紹媒體告知內(nèi)容：新車上市宣傳；促銷活動(dòng)告知（時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容）；媒體價(jià)值：進(jìn)行預(yù)熱宣傳，目標(biāo)客戶召集。針對(duì)四大區(qū)域駕校在校及畢業(yè)學(xué)員，通過(guò)短信、彩信發(fā)送，直接推送主題活動(dòng)信息、優(yōu)惠活動(dòng)、同期優(yōu)惠政策信息傳達(dá)至受眾手中，傳播有效到達(dá)率高

12、.投放內(nèi)容概述： 參與試乘試駕活動(dòng)可獲精美禮品； 攜好友參與，好友可享受現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名駕 校學(xué)費(fèi)立減300-500元優(yōu)惠。 促銷信息.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 媒體介紹速騰促銷信息xxx，活動(dòng)告知xxx，活動(dòng)召集xxxDM（駕馭寶典）：作為駕校學(xué)員必備的刊物，有效到達(dá)率100%。可在駕校內(nèi)各區(qū)域隨機(jī)發(fā)放。媒體價(jià)值：唯一一本進(jìn)駐中國(guó)駕校教練車內(nèi)的讀物；針對(duì)教練和學(xué)員兩大群體精心打造；填補(bǔ)學(xué)員三分之二的校內(nèi)時(shí)間,它比普通宣傳品鎖定人群更為精準(zhǔn)，且更具質(zhì)感；比汽車雜志信息集中度更高，干擾度更低，使信息傳播更為簡(jiǎn)潔，派發(fā)區(qū)域及份額更加靈活。內(nèi)容設(shè)計(jì)：目前教練車版駕馭寶典有五大版塊內(nèi)容：1、汽車產(chǎn)業(yè)文化發(fā)展連載；2、針對(duì)駕

13、校學(xué)員學(xué)車及考試技巧；3、開(kāi)車實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)解析；4、用戶選車指南；5、購(gòu)車用車小竅門。駕馭寶典 媒體介紹畫面尺寸：24cm（長(zhǎng)）*12cm（寬） 媒體介紹畢業(yè)禮包品牌客戶量身定做并發(fā)放；學(xué)員即將畢業(yè)，領(lǐng)取駕照時(shí)一同發(fā)放。有效到達(dá)率。它比普通宣傳品鎖定人群更為，從關(guān)懷角度貼近學(xué)員； 使品牌形象及信息推送更具人性化 。從情感上與準(zhǔn)車主拉近距離，提升品牌美譽(yù)度。畢業(yè)禮包內(nèi)容：車型手冊(cè)：*車型DM單小禮品：1、安全常識(shí)、2、駕照夾、3、試乘試駕體驗(yàn)卡/購(gòu)車優(yōu)惠卡等“禮品”-建議禮品袋（大禮包袋子）：印有l(wèi)ogo/slogan/車型畫面的禮品袋 信息收集：采取一對(duì)一的發(fā)送方式，保障集客信息真實(shí)有效 媒體介紹

14、二維碼（此產(chǎn)品為增值產(chǎn)品）線下、線上轉(zhuǎn)化路徑:生成二維碼 制作并發(fā)布 解碼軟件（新浪、微信、酷拍、我查查等）拍攝 跳轉(zhuǎn)圖片、視頻、游戲或網(wǎng)頁(yè)（此計(jì)入掃描量） 進(jìn)行填答，留下聯(lián)系方式（此計(jì)入互動(dòng)量） 相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)入后臺(tái)，利于分析與跟蹤。 媒體價(jià)值：將品牌線上活動(dòng)轉(zhuǎn)化成二維碼的形式，包括掃描二維碼可獲得各類獎(jiǎng)品的通知公布在品牌的宣傳素材中，使駕校學(xué)員能夠參與到品牌的線上活動(dòng)中，做到線上（互聯(lián)網(wǎng)）線下互動(dòng)，成為線下轉(zhuǎn)化為線上的有效介質(zhì)。二維碼：與活動(dòng)結(jié)合，現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置含有產(chǎn)品信息的二維碼。以活動(dòng)吸引學(xué)員，以二維碼傳達(dá)信息，以獎(jiǎng)勵(lì)增強(qiáng)互動(dòng) ，從而獲取更多學(xué)員信息。 媒體介紹多媒體光盤媒體價(jià)值： 進(jìn)行品牌軟性

15、植入，將品牌的貼心服務(wù)與專業(yè)水準(zhǔn)側(cè)面影響給目標(biāo)受眾，進(jìn)而提升品牌的美譽(yù)度，增加受眾對(duì)品牌的信任度。光盤制作內(nèi)容： 1、學(xué)員通用的駕車常識(shí)；2、交規(guī)內(nèi)容；3、考試練習(xí)題；4、視頻中的演示車選取品牌車；5、光盤封面印有品牌形象LOGO 多媒體光盤：批量制作，單獨(dú)錄制由品牌汽車為演示車的視頻，為學(xué)員提供常規(guī)性常識(shí)性資料。在學(xué)員報(bào)名處或者領(lǐng)取駕照處發(fā)放。購(gòu)車優(yōu)惠卡媒體價(jià)值： 安排駕校教練篩選意向?qū)W員發(fā)放，學(xué)員持此卡到店購(gòu)車可有現(xiàn)金優(yōu)惠等；此產(chǎn)品具有針對(duì)性強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率高優(yōu)勢(shì)，由教練重點(diǎn)影響意向?qū)W員， 進(jìn)行深入溝通 從而促進(jìn)成交；經(jīng)銷商亦可收集教練信息，進(jìn)行教練公關(guān) 。 發(fā)放要點(diǎn)：1. 教練選擇有意向?qū)W員發(fā)

16、放；2. 發(fā)送出去的卡片，寫有教練聯(lián)系方式，目的如學(xué)員持卡購(gòu)車，由4S店主動(dòng)聯(lián)系教練， 并給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)教練做為品牌的口碑傳播者；3. 建議此卡片上的促銷不小于2000元，持卡學(xué)員購(gòu)車享受優(yōu)惠，教練享受推薦獎(jiǎng)勵(lì)500元等。媒體規(guī)格：尺寸：54mm*85mm 、100張/盒， 雙面印刷 駕馭媒體介紹 媒體介紹法培課堂媒體價(jià)值： 在法培課期間，有汽車品牌安排講師，對(duì)駕車、購(gòu)車、用車做常識(shí)性介紹，在教室懸掛相關(guān)橫幅和POP,使學(xué)員在集中學(xué)習(xí)過(guò)程中，同時(shí)接觸品牌汽車，達(dá)到品牌的人性化關(guān)懷，軟性品牌公關(guān)植入，進(jìn)而提升品牌認(rèn)知度與好感度。課堂講解內(nèi)容： 1、活動(dòng)宣講；2、品牌倡導(dǎo)行為宣講；3、 駕車、用車、購(gòu)車常識(shí)；法培課堂：在法培課開(kāi)始前或結(jié)束后，30分鐘對(duì)進(jìn)行宣講，并將POP與橫幅擺放于教室醒目位置。 媒體介紹分為“靜態(tài)活動(dòng)”與“動(dòng)態(tài)活動(dòng)”兩種。在駕校內(nèi)部舉辦，前者為學(xué)員試乘體驗(yàn)，后者為教練陪同學(xué)員試駕體驗(yàn)?；顒?dòng)使品牌車走進(jìn)駕校，為準(zhǔn)車主創(chuàng)造試乘試駕親身體驗(yàn)活動(dòng)，動(dòng)、靜態(tài)活動(dòng)媒體價(jià)值:品牌汽車落地駕校走進(jìn)準(zhǔn)車主，增加準(zhǔn)車主對(duì)品牌的體驗(yàn)與產(chǎn)品互動(dòng)，使目標(biāo)準(zhǔn)車主近距離接觸品牌車；收集潛客信息，吸引到店群體，有效提升購(gòu)買率。主要媒體搭配媒體戶外形象大牌(面)休息亭(面)框架海報(bào)練車場(chǎng)通道室內(nèi)41020桁架/三面立柱 刀旗/路牌/墻貼吊旗為達(dá)到全面而廣泛的品牌培養(yǎng)及保證產(chǎn)品信息的傳遞效果可進(jìn)