自然風(fēng)精油策劃方案

1、.自然風(fēng)精油策劃方案 策劃人：陳潔 一、市場環(huán)境與前景1.宏觀環(huán)境1、 ）根據(jù)痧道源生物科技有限公司的香薰精油品牌公司最新針對中國市場的研究，中國目前化妝品市場容量高達(dá)1800億，而這其中香薰精油連2%的份額都不到。2、 ）中國歷來都是世界芳香產(chǎn)業(yè)的中藥供應(yīng)者，然而在香薰精油的生產(chǎn)及消費(fèi)方面一直處于缺失狀態(tài)，眾多小型廠家急于搶奪短期利益，造成中國香薰市場混亂。3、 ）反觀消費(fèi)市場，盡管潛力巨大，但形式單一，且品牌消費(fèi)意識不強(qiáng)。2. 微觀環(huán)境1.)海南大力發(fā)展國際旅游島，帶動起一系列的相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，其中酒店旅游業(yè)，奢侈品業(yè)的發(fā)展尤為顯著；2.）海南作為熱帶的天堂，適合多種熱帶植物的生長，方便于

2、精油制造的就地取材；3.）旅游業(yè)的興盛，人流量大大增加，消費(fèi)者市場非?？捎^。3.市場前景1、）隨著時代的發(fā)展，人們的生活水平不斷的提高，對精神生活和物質(zhì)生活的需求也朝著更高級的目標(biāo)前進(jìn)。這幾年中國市場逐漸興起的“香薰”產(chǎn)品則符合大眾的這種需求，已從無知到逐漸被大眾認(rèn)識、了解，再到認(rèn)識可接受，更甚至是狂熱追捧，這些都表明了時代對時尚自然的需求。這表明中國尚有十分巨大的香薰市場有待挖掘。 2、）隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷持續(xù)發(fā)展，特別是國內(nèi)眾多一二線城市的不斷成長，造就了一大批高收入階層，擁有強(qiáng)大消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級。由于工作壓力的劇增、消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變以及生活品質(zhì)提升的需求等因素影響，香薰精油消費(fèi)已經(jīng)開始走

3、出傳統(tǒng)的專業(yè)場所，從而更加促進(jìn)了消費(fèi)者對于精油產(chǎn)品的了解。從歐美市場經(jīng)驗(yàn)來看，香薰精油類產(chǎn)品一般占到化妝品市場30%左右。由此推測中國香薰精油市場潛力巨大。 二競爭對手整體分析1. 精油產(chǎn)品的市場銷量差別不大，各精油產(chǎn)品的基本功能相似；2. 不斷地有新產(chǎn)品介入，但這些產(chǎn)品在入市時已充分考慮到市場的切入點(diǎn)和訴求點(diǎn)，一般不與其它同類型的產(chǎn)品發(fā)生直接的沖突。這一方面是推廣的策略問題；另一方面是精油產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。中國香薰精油市場的十大品牌貝斯特中國臺灣1992年成立自設(shè)分部 、代理 不詳 阿芙希臘不詳 直營600家與法國PCW集團(tuán)合作由北京茂思商貿(mào)有限公司代理O家德國不

4、詳BOB無實(shí)體店AYUS公司授權(quán)代理經(jīng)銷品牌名稱歸屬地入中時間銷售模式店鋪數(shù)量公司背景備注家美樂法國2003年直營3000家（全球）法國美樂集團(tuán) 佰草集中國上海1998年直營2000家上海家化 匯美舍加拿大2001年直營900家不詳在廣州成立總部菲碧仕新西蘭不詳發(fā)展區(qū)域代理5家 與新西蘭合作 由痧道源公司代理賓奴仕法國2005年發(fā)展區(qū)域代理 法國賓奴仕集團(tuán)2000年在香港注冊歐舒丹法國2006年直營1000家（全球）  茱莉寇兒澳洲精油2004年直營不詳 由北京奧錦麗萊商務(wù)顧問有限公司代理結(jié) 論：結(jié)論一：中國精油市

5、場國營品牌較少，且發(fā)展不夠成熟；結(jié)論二：我們面臨的是一個魚龍混雜的競爭市場，且市場潛力大。因此競爭不是目前面臨的主要問題；結(jié)論三：各品牌產(chǎn)品在廣告訴求上、原理上、價格上、主要成份和針對癥狀上存在一定差異，給人造成是同類產(chǎn)品不同功能的感覺，客觀上產(chǎn)生了不同類型和需求的消費(fèi)群體。三、消費(fèi)群分析1、 消費(fèi)群構(gòu)成據(jù)調(diào)查顯示，精油產(chǎn)品的消費(fèi)者主要集中為年齡2555經(jīng)濟(jì)條件較好的女性。2、 消費(fèi)群分析目前中國市場上的各類精油品并未發(fā)展到純熟階段，消費(fèi)者在購買時會受到產(chǎn)品功效、包裝、形象等影響。1、）消費(fèi)動機(jī) 愛美之心，人皆有之，隨著人們生活水平的不斷的提高，香薰美容護(hù)膚品已成為城市消費(fèi)者生活消費(fèi)的重要部分

6、。2、）消費(fèi)季節(jié)盛夏的高溫使皮下細(xì)胞活力旺盛,油脂分泌增多,毛孔處于張開狀態(tài)的時間也較長,因而皮膚可以更快速地吸收精油,并發(fā)揮其功效。所以，夏季是精油消費(fèi)的熱季。3、）消費(fèi)心理精油產(chǎn)品的消費(fèi)種類目前依然是以美容護(hù)膚為主，消費(fèi)者更關(guān)心功效、價格、使用方法及氣味。其中產(chǎn)品所描述的功效是否確實(shí)，這是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題。 其次，還有服用方便、氣味及包裝。（下圖表表示消費(fèi)者在購買精油產(chǎn)品時主要考慮的因素，分別功能、品牌、使用方便性、親友介紹、廣告、價格、無副作用、購買的方便性等）4、購買習(xí)慣 ： 購買主要地點(diǎn)：化妝品店、美容院、和網(wǎng)上是消費(fèi)者購買精油產(chǎn)品的主要地點(diǎn)，也是精油產(chǎn)品比較集中的地區(qū)。其中化妝

7、品店是消費(fèi)者的首選。大多數(shù)的消費(fèi)者都傾向于每次購買一瓶（盒）精油產(chǎn)品。5、促銷： 1、）和海南各大酒店的SPA達(dá)成協(xié)議，以一定的優(yōu)惠讓其使用“自然風(fēng)”精油；2、 ）在各大節(jié)日、旅游景點(diǎn)做折扣優(yōu)惠活動，起到銷售、宣傳的雙重作用。6、品牌習(xí)慣： 據(jù)調(diào)查，超過50%的消費(fèi)者先考慮好品牌然后再去購買，隨機(jī)性較少，對品牌的忠誠度極高，這說明精油產(chǎn)品品牌的重要性要高于其他種類的產(chǎn)品。結(jié)論結(jié)論一： 消費(fèi)者最關(guān)心精油產(chǎn)品的使用效果，對于精油產(chǎn)品所宣傳的功效持謹(jǐn)慎態(tài)度，因此解除消費(fèi)者對功效的擔(dān)心是”自然風(fēng)”精油的重要任務(wù)。同時，”自然風(fēng)”精油應(yīng)避免夸大宣傳，向消費(fèi)者灌輸先進(jìn)的護(hù)膚理念和護(hù)膚知識，樹立高品質(zhì)的良好

8、形象十分重要。結(jié)論二： 電視廣告對消費(fèi)者的影響最大，是迅速提高產(chǎn)品的知名度的最佳方式。結(jié)論三： 化妝品店和美容院的精油產(chǎn)品銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它渠道，因此”自然風(fēng)”精油應(yīng)注重開拓這兩個渠道。結(jié)論四： 由于精油產(chǎn)品的同質(zhì)化特征越來越明顯，功效相差不大。因此突出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)和優(yōu)勢，樹立品牌意識是產(chǎn)品在激烈的市場競爭中占據(jù)市場的重要手段。結(jié)論五： 品牌成為消費(fèi)者最終信任和選擇精油產(chǎn)品的決定性力量，因此塑造品牌將是企業(yè)長期的和始終的目標(biāo)，是進(jìn)一步提高銷量、擴(kuò)大市場份額的基礎(chǔ)。四、SWOT分析1、 產(chǎn)品簡述性質(zhì)：“自然風(fēng)”精油是純天然的美容護(hù)膚品。原料：精油產(chǎn)自芳香植物（Aromatic Herbst）。并

9、不是所有的植物都能產(chǎn)出精油，只有那些含有香脂腺的植物，才有可能產(chǎn)出精油。不同植物的香脂腺分布有區(qū)別，有的是花瓣、葉子、根莖或樹干上。將香囊提煉萃取后，即成為我們所稱的“植物精油”。特點(diǎn)：1、）無香精不代表無香味，只使用天然香精油或天然植物萃取精華的原味，代替人工合成香精。因此質(zhì)純、溫和、芳香怡人，有芳香療法之效果，不刺激皮膚。 2、）不含化學(xué)色素并不表示無顏色，只是以天然植物或生化萃取之原色代替。 3、）不含防腐劑以天然的Va、Ve、小麥胚芽油、紅蘿卜油為抗氧化劑，防止產(chǎn)品腐壞。 4、）不含礦物油脂全使用植物性透氣脂或不油膩的透氣性脂，代替過度油膩的礦物油、羊毛油，使用后滋潤，吸收很快。 5、

10、）無引起過敏的化學(xué)成分完全不含人工香精、羊毛脂、酒精、化學(xué)性防曬劑、色素等會引起過敏的成分，而對每一次添加使用之原料，皆經(jīng)過實(shí)驗(yàn)證明，對人體不會產(chǎn)生過敏。 6、）無不良化學(xué)成分使用每一項(xiàng)原料，皆經(jīng)過安全性試驗(yàn)及毒性試驗(yàn)。絕不含汞、鉛等重金屬物質(zhì)，或其它不良有害化學(xué)成分。功能:氣味芬芳，自然的芳香經(jīng)由嗅覺神經(jīng)進(jìn)入腦部后，可刺激大腦前葉分泌出內(nèi)啡汰及腦啡汰兩種荷爾蒙，使精神呈現(xiàn)最舒適的狀態(tài)，這是守護(hù)心靈的最佳良方。而且不同的精油可互相組合，調(diào)配出自己喜歡的香味，不會破壞精油的特質(zhì)，反而使精油的功能更強(qiáng)大。 精油本質(zhì)可防傳染病、對抗細(xì)菌、病毒、霉菌、可防發(fā)炎，防痙攣，促進(jìn)細(xì)胞新陳代謝及細(xì)胞再生功能，

11、讓生命更美好。而某些精油能調(diào)節(jié)內(nèi)分泌器官，促進(jìn)荷爾蒙分泌，讓人體的生理及心理活動，獲得良好的發(fā)展。2、 產(chǎn)品分析優(yōu) 勢1、）海南島熱帶植物品種繁多，就地取材方便，大大減少造價；2、）完全的植物萃取，純天然，無污染；3、）公司對發(fā)展精油產(chǎn)品的高度關(guān)注及相關(guān)品牌的高投入。劣 勢從目前了解的情況看，產(chǎn)品在原料、成份和作用機(jī)理上無任何特別之處。機(jī) 會 1、）海南精油產(chǎn)品的市場基本上為空白，所以市場空隙和發(fā)展空間很大；2、）純天然、無污染符合現(xiàn)代人的價值取向，亦跟隨時代發(fā)展的潮流。 威 脅 1、）由于精油產(chǎn)品存在夸大功效、名不副實(shí)、假冒偽劣等多種問題，消費(fèi)者對精油產(chǎn)品，特別是國內(nèi)的精油產(chǎn)品存在較大的不信

12、任感； 2、）要打開海南精油市場，廣告投入巨大。廣告投入達(dá)不到一定的量，難以產(chǎn)生效果。因此，風(fēng)險較大。結(jié)論一：產(chǎn)品具備了一個優(yōu)秀精油產(chǎn)品的基本要素，有一定特點(diǎn)。從發(fā)展的眼光看，“自然風(fēng)”完全有可能成為一個優(yōu)秀的精油產(chǎn)品。 結(jié)論二：以產(chǎn)品的取材、品質(zhì)和功效等優(yōu)勢為基礎(chǔ)，憑借準(zhǔn)確的市場定位，抓住市場空隙，“自然風(fēng)”還存在很大的機(jī)會。五、市場定位及獨(dú)特銷售賣點(diǎn)（USP） 1、產(chǎn)品定位屬精油產(chǎn)品中的中高檔產(chǎn)品，是新一代高品精油產(chǎn)品的代表，更天然更環(huán)保。2、目標(biāo)消費(fèi)群定位根據(jù)購買動機(jī)及經(jīng)濟(jì)條件的分析25歲到55歲的白領(lǐng)女性都是我們的目標(biāo)消費(fèi)群。3、 獨(dú)特銷售賣點(diǎn)（USP）1、 ）純天然、專開發(fā)熱帶植物精

13、油2、 ）在美容護(hù)膚的基礎(chǔ)上開發(fā)新的產(chǎn)品，以達(dá)到區(qū)別于其他品牌的目的。PS 產(chǎn)品開發(fā)：*開發(fā)十二星座時尚精油項(xiàng)鏈，給不同的精油與不同星座的項(xiàng)鏈相搭配賦予不同的意義；*開發(fā)車用、家用精油，使精油在美容護(hù)膚外，占據(jù)別的領(lǐng)域；給消費(fèi)者的直接利益點(diǎn) 時尚美容、環(huán)保健康、價格適中 4、市場切入點(diǎn) 銷售切入點(diǎn)旅游市場通過拉動旅游人群的消費(fèi)，帶動整體市場動銷是市場銷售的關(guān)鍵。 人群切入點(diǎn)25到55歲有一定基礎(chǔ)的白領(lǐng)女性。中高級白領(lǐng)有較強(qiáng)的保養(yǎng)護(hù)膚意識、需求和消費(fèi)能力，對其它人群能產(chǎn)生較強(qiáng)的示范效應(yīng)，對樹立產(chǎn)品的中高檔次、高品質(zhì)形象極為有利。6、 營銷組合1、 產(chǎn)品策略在使用方式、包裝上下功夫。1、）對專柜的

14、營業(yè)員進(jìn)行精油使用的特訓(xùn)，為購買的客戶進(jìn)行使用指導(dǎo)； 2、）在產(chǎn)品包裝上，應(yīng)體現(xiàn)高定位的設(shè)計(jì)理念，在色彩構(gòu)圖方面以自然、綠色的風(fēng)格為主線，在外型包裝方面以產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)群特征為主體，凸現(xiàn)其與眾不同的風(fēng)格，給消費(fèi)者以高品質(zhì)的第一印象，區(qū)隔同類產(chǎn)品。2、價格策略 1、）以“中高品質(zhì)、適宜定價”的反差價格策略擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售面： 2、）發(fā)展金卡會員制，憑卡購買享受折扣及累計(jì)分制等； 3、）在產(chǎn)品推廣中期，可將價格適當(dāng)降低，采用滲透性價格策略，使產(chǎn)品逐漸向普通大眾延伸。降低價格應(yīng)采用部分降價、贈品、限時促銷性降價、抽獎等多種形式。七、推廣策略1、推廣目標(biāo)我們的推廣目標(biāo)是將“自然風(fēng)”由一個精油產(chǎn)品行業(yè)新產(chǎn)

15、品向護(hù)膚美容領(lǐng)域的市場領(lǐng)先者的地位轉(zhuǎn)變。2、基礎(chǔ)策略由于“自然風(fēng)”是一個新產(chǎn)品，在市場推廣過程當(dāng)中有許多基礎(chǔ)性的問題需要解決，如市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題、營銷體系建設(shè)問題、服務(wù)體系建立問題、形象樹立問題等。這幾個主要問題解決了，也就為產(chǎn)品推廣奠定基礎(chǔ)。 形象樹立問題“自然風(fēng)”應(yīng)樹立更清晰的專業(yè)化形象，體現(xiàn)出差異化的品牌特征。因?yàn)槭袌錾虾苌儆行蜗笄逦木彤a(chǎn)品，提到了某種品牌的精油產(chǎn)品時，消費(fèi)者只有產(chǎn)品沒有形象，因此減緩了產(chǎn)品推廣的速度和效果。在樹立形象問題上需要強(qiáng)調(diào)的是應(yīng)充分利用就地取材百分百天然萃取，以發(fā)揮品牌資源優(yōu)勢，對產(chǎn)品的初期推廣是極其有利的。 3、核心策略 準(zhǔn)確的市場定位，先進(jìn)的技術(shù)支持，獨(dú)

16、特的賣點(diǎn)以及明確的利益承諾無疑是市場推廣的基礎(chǔ)，在這點(diǎn)上幾乎所有的精油產(chǎn)品廠家都能認(rèn)識到。但在產(chǎn)品同質(zhì)化愈來愈明顯的今天，這種做法的實(shí)際效果十分有限?！白匀伙L(fēng)”沒有絕對的把握單憑功效、定位、賣點(diǎn)、廣告就能保證產(chǎn)品推廣成功。其實(shí)，海南的精油產(chǎn)品市場分為兩大塊，一塊是本地市場，另一塊是旅游市場，原則上這兩塊市場同等重要，但實(shí)際上旅游者市場對產(chǎn)品的發(fā)展及品牌的推廣更為重要。 4、品牌策略從前面的分析得出，精油產(chǎn)品行業(yè)普遍存在品牌建設(shè)不到位，品牌不清晰，無個性的現(xiàn)象。而精油產(chǎn)品市場的品牌競爭又越來越激烈，也越來越重要?！白匀伙L(fēng)”作為新品牌形象是個弱項(xiàng)，但是也有自己獨(dú)特的優(yōu)勢。因此，我們要為“自然風(fēng)”塑造一個品牌形象，并同競爭對手進(jìn)行區(qū)分。同時以專業(yè)化的形象來進(jìn)行品牌的推廣與傳播，加快品牌推廣。八、廣告策略1、 廣告目標(biāo)1、）以現(xiàn)代護(hù)膚品潮流天然無污染，引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣，激發(fā)了解產(chǎn)品的愿望。塑造“自然風(fēng)”精油的高品質(zhì)，讓消費(fèi)者認(rèn)識了解