市場營銷第10章

1、第一節(jié)第一節(jié) 促銷與促銷組合促銷與促銷組合v一、促銷與促銷方式一、促銷與促銷方式v1. 促銷的基本概念促銷的基本概念v促銷是促進銷售的簡稱，它是指企業(yè)采用各種手段和方式向消費者或用戶傳遞有關企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，使?jié)撛陬櫩蛯ζ髽I(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、好感和信任，促使其購買企業(yè)產(chǎn)品的活動。因此，促銷的實質(zhì)是賣方和買方之間進行營銷信息溝通的過程，其目的在于贏得信任、誘導需求、刺激消費、促進購買。v2. 促銷的基本方式促銷的基本方式v促銷的基本方式分為兩大類(人員促銷和非人員促銷)和4種基本方式；如圖10.1所示。人員促銷主要是指人員推銷；非人員促銷主要包括廣告、公共關系和營業(yè)推廣。v3. 促銷的作用促銷

2、的作用v促銷是市場營銷組合的4Ps 之一，即Promotion，其作用主要表現(xiàn)在：(1)樹立企業(yè)的良好形象。(2)傳遞信息，起到溝通的作用。(3)宣傳產(chǎn)品獨特性。(4)誘導消費者的需求，促使其盡快購買。v二、促銷組合與促銷策略二、促銷組合與促銷策略v促銷組合是指企業(yè)在市場營銷過程中有目的、有計劃地把人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關系等促銷形式結合起來，綜合運用，形成一個完整的優(yōu)化促銷策略，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標。圖10.1 促銷的基本方式v1. 促銷手段的分類及其特點促銷手段的分類及其特點v促銷手段的主要分類圖10.2所示。v促銷組合中的人員促銷是指企業(yè)通過業(yè)務員或委托其

3、他銷售代理機構直接向消費者或者用戶推銷某項產(chǎn)品或者服務的一種促銷活動。v非人員推銷包括營業(yè)推廣、廣告和公關宣傳等方式。營業(yè)推廣是利用折扣、有獎銷售等方式，促使消費者盡快實施購買行為的一種促銷活動。廣告是以廣告主的名義，通過大眾傳媒向消費者傳遞有關產(chǎn)品或服務信息的促銷活動。公共關系是企業(yè)妥善處理好與內(nèi)外公眾的關系，樹立企業(yè)的良好形象，以此來促進企業(yè)銷售的促銷活動。v人員推銷、營業(yè)推廣、廣告和公共關系4種促銷方式各有優(yōu)缺點，如表10.1所示。圖10.2主要促銷手段的分類v2. 影響促銷組合的因素影響促銷組合的因素(1)促銷的目標。企業(yè)在不同時期及不同的市場環(huán)境下都有其特定的促銷目標，致使促銷組合也

4、就有差異。在一定時期內(nèi)，有的企業(yè)的營銷目標是在某一市場迅速增加銷售量，擴大企業(yè)的市場份額；而另一些企業(yè)的總體營銷目標是在該市場上樹立企業(yè)形象，為其產(chǎn)品今后占領市場贏得有利的地位。顯然，前者的促銷目標強調(diào)的是近期效益，屬短期目標，由此促銷組合的選擇和配置將更多地使用廣告和營業(yè)推廣；而后者屬長期目標，需制訂一個較長遠的促銷方案方能實現(xiàn)。因此，宣傳報道、建立廣泛的公眾關系并實施與之適應的公共活動則顯得非常重要。表10.14種常用促銷方式的優(yōu)缺點比較促銷方式種類優(yōu) 點缺 點 人員推銷 方式靈活、針對性強、能激發(fā)顧客的興趣、促銷效果快費用高、優(yōu)秀推銷人員難以招聘到 營業(yè)推廣吸引力強、效果快，能改變消費者

5、的購買安排消費者可能存在顧慮、對企業(yè)和產(chǎn)品可能會有不信任感 廣告影響面寬、形式多樣，吸引力較強對立即購買的促成效果有風險，難度較大 公共關系影響范圍寬而深、能夠得到消費者的信任見效較慢、難度比較大(2)促銷的產(chǎn)品或者服務的性質(zhì)與特征。不同的產(chǎn)品存在不同的性質(zhì)與特征，這也就決定了消費者及其購買需求的差異性。針對這些差異，企業(yè)應該采取不同的促銷方式，制訂不同的促銷組合。例如，消費品的促銷方式的使用頻率從高到低是廣告、營業(yè)推廣、公共關系和人員推銷，而工業(yè)品的促銷則正好相反。(3)促銷產(chǎn)品所處的壽命周期。處于不同壽命周期的產(chǎn)品需要不同的促銷手段和促銷組合，如表10.2所示。表表10.2不同壽命周期產(chǎn)品

6、的促銷方式選擇不同壽命周期產(chǎn)品的促銷方式選擇產(chǎn)品所處壽命周期階段促銷目標促銷形式消費品工業(yè)品投入期使目標顧客了解和認識產(chǎn)品廣告為主、人員推銷為輔人員推銷為主、廣告為輔成長期使目標顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和愛好廣告人員推銷成熟期使目標顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和愛好廣告為主、營業(yè)推廣為輔人員推銷衰退期鞏固市場營業(yè)推廣為主、廣告為輔營業(yè)推廣及人員推銷(4)促銷產(chǎn)品的價格。促銷方式的選擇與促銷組合的制定也受到企業(yè)促銷產(chǎn)品的價格水平的影響，如表10.3所示。(5)促銷費用的高低。企業(yè)在制定促銷組合時，要估計必要的促銷費用，然后綜合考慮各種促銷組合的成本和效果，以盡可能低的促銷費用取得盡可能好的促銷效果。v3. 拉動

7、式和推動式促銷組合策略拉動式和推動式促銷組合策略v拉動式組合策略是主要指企業(yè)將大量的費用投入到廣告、公共關系及營業(yè)推廣上，激發(fā)消費者對商品的興趣，產(chǎn)生購買欲望，從而吸引經(jīng)銷商主動進貨并經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)在推出新的產(chǎn)品或服務時，出于風險過大等多種顧慮，經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)銷，在這種情況下，可以考慮實施拉動式促銷策略。表10.3價格因素對促銷組合的影響產(chǎn)品種類及價格特征使用廣告量人員推銷使用低價消費品多少高價消費品多多低價工業(yè)品中等多高價工業(yè)品少多v推動式促銷策略主要是運用人員推銷和營業(yè)推廣手段將產(chǎn)品推向市場，即從制造商推向批發(fā)商，從批發(fā)商推向零售商，直至最終推向消費者或用戶。當中間商就產(chǎn)品或服務

8、市場銷售的樂觀前景與廠商達成一致時，采用此策略會取得較好的效果。v上述兩種促銷策略的原理如圖10.3所示。v還有一種常用的促銷策略是推拉結合，也就是企業(yè)既對最終消費者或用戶進行促銷，同時又對經(jīng)銷商或代理商等中間商進行促銷，從兩個方向來同時促進企業(yè)的銷售。在營銷中具體實行哪一種，應根據(jù)具體情況而定，從營銷實踐看，一般兩者兼用，各有側重。圖10.3拉動和推動促銷策略v廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告，這里所講的主要是指商業(yè)廣告。v一、廣告的概念與作用一、廣告的概念與作用v1. 廣告的概念廣告的概念v菲利普科特勒對廣告的定義是：“廣告是公司用來直接向目標買主和公眾傳遞有說服力的信息的主要工具之一。廣告是

9、由明確的主辦人通過各種付費媒體所進行的各種非人員的或單方面的溝通形式?！庇纱丝梢姀V告是一種和買主單方面信息溝通的形式，并且要通過付費的媒介來完成信息的傳遞。v2. 廣告的類型廣告的類型(1)以宣傳產(chǎn)品或服務為目的的廣告。它又可以分為3種，報道式廣告。這種廣告通過教育性或知識性的文字與圖像向消費者介紹產(chǎn)品或服務的特征、性質(zhì)、用途和價格等情況，使消費者產(chǎn)生初步需求，而不是勸導其立即購買，屬于開拓性廣告；勸導式廣告。這種廣告以說服為目的，通過與同類產(chǎn)品的比較，突出廣告主產(chǎn)品的特點和因此給消費者帶來的好處，加深消費者對該品牌和產(chǎn)品的印象，刺激其購買，屬于競爭性廣告；v提示式廣告。這種廣告的目的是以刺激

10、消費者重復購買為目的，強化習慣性消費的廣告。主要適用于一些消費者已經(jīng)比較熟悉，已形成購買和使用習慣的日常用品，通過提示加大消費者的購買頻率和購買數(shù)量。(2)以建立觀念為目的的廣告。這類廣告不直接介紹產(chǎn)品，不直接宣傳企業(yè)的信譽，而是通過宣傳改變或建立一種消費觀念，以強化受眾對一個企業(yè)、一種產(chǎn)品的認知。這種觀念的建立客觀上有利于廣告主。(3)以建立企業(yè)商譽為目的的廣告。這種廣告不直接介紹和宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點，而著重于宣傳企業(yè)的一貫宗旨與守信、企業(yè)的歷史與成就，目的是塑造企業(yè)的良好形象，增強顧客對企業(yè)的信心，為長期的銷售目標服務，著眼于未來，因此又被稱為戰(zhàn)略性廣告。v3. 廣告的作用廣告的作用(1)影響

11、消費者的意識。(2)宣傳企業(yè)或者企業(yè)的產(chǎn)品。(3)改變消費者的印象。(4)引起消費者的再注意。(5)從心理上肯定消費者的購買行為。v二、廣告媒體的種類與特點二、廣告媒體的種類與特點v廣告媒體是廣告主與廣告對象之間信息溝通的載體和媒介物。常見的廣告媒體有以下形式。v1. 報紙報紙v報紙是最重要的傳播媒介，它的優(yōu)點是讀者穩(wěn)定、面廣，傳播覆蓋面大；時效性強，特別是日報，可將廣告及時登出，并馬上送到讀者手中；地理選擇性好；制作簡單、靈活；收費較低。缺點主要是保留時間短，讀者很少傳閱，表現(xiàn)力差，印刷質(zhì)量不能保障，多數(shù)報紙不能表現(xiàn)彩色畫面或色彩很簡單。因此，刊登形象化的廣告效果較差。v2. 期刊期刊v期刊

12、也是一種印刷媒體，與報紙相比，雜志的專業(yè)性較強，讀者更為穩(wěn)定、集中，特別適合刊登各種專業(yè)產(chǎn)品的廣告。由于針對性強、保留時間長、傳閱者眾多、名聲好、畫面印刷效果好等優(yōu)點，廣告效果較好。缺點是一般發(fā)行量不如報紙，因此廣告覆蓋面小；由于多為月刊，廣告截稿時間早，信息傳遞速度不如報紙、廣播和電視及時。v3電視電視v電視是現(xiàn)代最重要的視聽型廣告媒體。它將視覺影像和聽覺綜合起來，充分運用各種藝術手法，能最直觀、最形象地傳遞產(chǎn)品信息，具有豐富的表現(xiàn)力和感染力，因此是近年增長最快的廣告媒體。v電視廣告播放及時，覆蓋面廣，選擇性強，收視率高，且能反復播出，加深收視者的印象。缺點也很明顯：一是絕對成本高；二是展露

13、瞬間即逝，無法保留；三是眾多廣告一起混雜在黃金時間，容易被收視者忽視。v4廣播廣播v廣播是一種大量、廣泛使用的聽覺媒介，地理和目標顧客選擇性強，成本低，但由于電視廣告的出現(xiàn)而使其相對重要性大大下降。另外，廣播也有展露瞬間即逝、信息無法保留的缺點。v5互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)v互聯(lián)網(wǎng)為最新的廣告媒體，因其成本低，針對性強，近年來得到迅猛發(fā)展。今后隨著上網(wǎng)人數(shù)增加和網(wǎng)上購物的發(fā)展，應有較好的發(fā)展前景。v6其他媒體其他媒體v包括戶外廣告，如廣告牌、招貼、廣告標語、霓虹燈廣告等；交通廣告，如車身廣告、車內(nèi)廣告、站牌廣告及車站、碼頭、機場廣告等；空中廣告，如利用氣球或其他懸浮物帶動的廣告。這些廣告多利用燈光色彩、藝

14、術造型等藝術手段，又集中于鬧市區(qū)、交通要道或公共場所，故一般顯得鮮明、醒目、引人注意，又因內(nèi)容簡潔、易記，使人印象深刻，展露重復率高，成本低。缺點是傳播范圍有限，傳播內(nèi)容也不宜復雜，且難以選擇目標受眾。v三、廣告設計三、廣告設計v(一一)廣告主題的確定廣告主題的確定v廣告主題是廣告主通過廣告向消費者傳達的主要問題，是廣告策劃成功的關鍵，它直接統(tǒng)帥廣告作品的創(chuàng)意、文案及表達形式等其他要素。v一則廣告必須鮮明地表現(xiàn)廣告主題，使人們在接觸廣告之后，很容易理解廣告告訴了他們什么、要求他們做什么。v一般來說，廣告主題的挖掘和選擇可以從以下幾個方面入手：(1)產(chǎn)品的原料。包括原料產(chǎn)地、歷史與起源、原料品質(zhì)

15、等。(2)產(chǎn)品的制造方式。包括制造工藝上的特點、使用設備上的優(yōu)勢、制造技術上的先進等。(3)產(chǎn)品的效用。包括產(chǎn)品的視覺印象、聽覺印象、觸覺印象、使用上的方便性和趣味性、產(chǎn)品保險性、包裝方面的特點、售后服務承諾等。(4)價值。包括價值與同類產(chǎn)品的比較、價格的便宜或昂貴程度以及耐用性等。(5)制造商或經(jīng)銷商的經(jīng)歷、信譽等。v應當注意的是，為了保持品牌形象的一致性，產(chǎn)品的廣告主題一般應保持相對穩(wěn)定。但根據(jù)不同時期的不同市場態(tài)勢，可適當進行主題的演化和更新。 v(二二)確定廣告的訴求和表現(xiàn)方式確定廣告的訴求和表現(xiàn)方式v1廣告訴求廣告訴求v廣告訴求是指廣告“向誰說”、“說什么”、和“怎么說”的問題。(1

16、)向誰說？即廣告訴求對象，是一群特有的受眾，即產(chǎn)品的目標消費群體。廣告只有針對他們進行訴說，做到有的放矢，才能達到預期的說服效果，否則只能是“對牛彈琴”。(2)說什么？即廣告訴求內(nèi)容、訴求重點必須是特定對象最關注的、最渴望的、最需要獲得的產(chǎn)品信息。而不是所有關于企業(yè)、產(chǎn)品的信息。說什么的問題，應該站在消費者的角度來思考，要說消費者最關心的、最感興趣的話題與信息。(3)怎么說？即廣告表現(xiàn)的方法，具體見廣告信息的表現(xiàn)手法。v2廣告訴求方式廣告訴求方式(1)理性訴求策略。理性訴求策略是指直接向消費者實事求是地說明產(chǎn)品的功能、特點、好處等，讓接受信息的消費者進行理性的思考，作出合乎邏輯的判斷、推理和選

17、擇。這種策略一般用于消費者需要經(jīng)過深思熟慮才能決定購買的商品或服務，如高檔耐用品、工業(yè)品和各種無形服務等。在廣告訴求中進行理性傳達，往往向受眾傳達具有很強邏輯關系的信息，利用判斷推理來加強廣告的說服力。(2)感性訴求策略。感性訴求策略是指依靠圖像、音樂、文字的技巧，誘導消費者的情緒使其產(chǎn)生購買欲望的一種廣告表現(xiàn)形式。具體來講，感性訴求所傳達的情感通常有：愛情、親情、鄉(xiāng)情、同情、生活情趣、個人的其他心理感受 (包括滿足感，成就感、自豪感、歸屬感等)。(3)情理交融訴求策略。這種訴求策略是指在廣告宣傳中既同消費者講道理，又同消費者交流感情，即大家常說的曉之以理，動之以情。v(三三)廣告信息的表現(xiàn)手

18、法廣告信息的表現(xiàn)手法 (1)寫實。寫實是廣告表現(xiàn)的基本手段。它直觀、樸實地傳達商品信息，給受眾以真實可信之感。它通常以逼真、生動、誘人的寫實手法來表現(xiàn)商品的質(zhì)感和效用。這種直觀的表現(xiàn)策略忠實地再現(xiàn)了訴求商品的品質(zhì)及外觀的特點，如結構、色彩、質(zhì)地、數(shù)量等，誘發(fā)了人們對產(chǎn)品產(chǎn)生觸覺、味覺、嗅覺等方面的聯(lián)想，具有鮮明的寫真、紀實性。(2)比較。這種策略是通過廣告商品與其他商品的比較來顯示其獨到之處，在比較中提高商品的身價，以達到在消費者心目中建立起商品超群形象的目的。(3)權威。利用有影響力的人物或事件來推薦證明廣告商品的品質(zhì)，增加消費者的信任，誘發(fā)人們的購買行為，這就是權威暗示策略。(4)示范。示

19、范是通過實物的實際表演、操作、使用、品嘗等方式來證實商品的品質(zhì)優(yōu)良、功效良好。示范又可分為正面示范和反面示范。正面示范是按正常使用方法來證實商品的好處；反面示范則是有意識地進行破壞性實驗，以此證實商品的耐用性和安全性。(5)比喻。比喻是利用人們所熟知的事物作類比，使人們產(chǎn)生聯(lián)想，加深其對商品的認知。(6)幽默。在廣告表現(xiàn)中，針對適當?shù)膹V告商品，若能成功運用諧趣和幽默，使受眾報以發(fā)自內(nèi)心的一笑，有一種美的享受和愉悅，那么，溝通就可能從此開始，廣告的效力也開始發(fā)揮。(7)警示。警示策略是通過對不幸遭遇的引證，引起人們的警覺，督促人們聽從廣告的勸導，避免不幸的來臨。(8)文娛。利用文藝娛樂形式進行廣

20、告表現(xiàn)，可以增加廣告的趣味性和吸引力，也能在一定程度上增強廣告的記憶。(9)敘事。敘事就是以故事的形式將廣告所要講述的信息告訴受眾。v四、選擇廣告媒體四、選擇廣告媒體v在選擇廣告媒體時，企業(yè)必須綜合考慮以下因素，才能做出最佳的選擇。v1. 企業(yè)對廣告?zhèn)鞑ヮl次、范圍和效果的要求企業(yè)對廣告?zhèn)鞑ヮl次、范圍和效果的要求v廣告頻次是指在一定時間內(nèi)平均使每位受眾接觸廣告的次數(shù)。傳播范圍又稱接觸人數(shù)，指在一定時期內(nèi)，使占多大比例的目標顧客接觸或收看到廣告。效果是一種定性的估計，如電視媒介比廣播媒介的效果好；即使同是選擇期刊，一種期刊與另一種期刊發(fā)行量和聲望相差甚遠，刊登廣告的效果也不一樣。廣告媒體選擇的本質(zhì)

21、就是在媒體成本與廣告展露頻次、范圍和效果之間進行權衡，故在選擇媒體前務必要先就傳播頻次、接觸人數(shù)和預期廣告效果作出決策。v2. 目標顧客接收媒體的習慣目標顧客接收媒體的習慣v廣告是做給目標顧客看的，而不同顧客接觸各種傳播媒體的習慣不同，如青少年更多地接觸電視、廣播，中老年人看報紙聽廣播，專業(yè)人員閱讀雜志。不僅如此，即便是決定了選擇報紙，全國有數(shù)百種報紙，同一地區(qū)也有若干種報紙發(fā)行，還要綜合成本和效果來考慮具體選擇哪種報紙，哪個版面。v3. 產(chǎn)品特點產(chǎn)品特點v產(chǎn)品的特點不同，選擇媒體也不同。如技術復雜的產(chǎn)品，適合在專業(yè)雜志或通過郵寄做廣告；色彩鮮艷的服裝和裝飾品，適合在電視或雜志上用彩色畫面表現(xiàn)

22、；中、低檔的消費品適于選擇以大眾為對象的報刊讀物作媒體。v4. 信息內(nèi)容信息內(nèi)容v媒體的選擇還取決于信息自身的內(nèi)容特點。如一項包含大量技術參數(shù)的信息，需要印刷郵寄或雜志廣告；宣布某項展銷活動或推出某種新產(chǎn)品，當然是電視和廣播最及時、覆蓋面也最廣。v5. 媒體的成本和企業(yè)支付能力媒體的成本和企業(yè)支付能力v不同媒體的成本不同，不同企業(yè)的支付能力也不同，企業(yè)不僅要分析廣告成本與效果之間的關系，也受到預算和廣告絕對成本的限制。v五、廣告效果測定五、廣告效果測定v廣告效果是指廣告活動達到的結果與效用，表明廣告的接收情況和接受者的記憶與反應情況。由于廣告的接收和接受者的反應涉及到多方面，有經(jīng)濟的，也有社會

23、的；有直接的，也有間接的；有近期的，也有長遠的。因此，廣告效果可分為多種類型。v1. 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定v測定廣告?zhèn)鞑バЧ?，即評估廣告是否將信息有效地傳遞給了目標顧客，具體表現(xiàn)為受眾對廣告注意、理解和記憶的程度。這種測試可在廣告發(fā)布前也可在廣告發(fā)布后進行。具體做法一是閱讀率、視聽率、記憶率測定；二是在事后找一些看過或聽過的人請他們回憶廣告的內(nèi)容；三是在發(fā)布廣告的媒體的受眾中抽取若干讀者，看有多少人閱讀并記住了該廣告。v2. 廣告促銷效果的研究廣告促銷效果的研究v研究廣告的傳播效果并不能準確揭示其對銷售增長的影響，企業(yè)當然更希望知道某一廣告到底帶來了多少銷售增長。但客觀上，銷售

24、增長除受廣告影響外，還受其他眾多因素的影響，而且很難把這些因素的影響一一剔除。一般來說，其他因素的影響越少或可控制的程度越高，對廣告銷售效果的評估越容易；另外，郵購廣告的效果較易估測，而旨在樹立品牌或公司形象的廣告的促銷效果最難估測。v在實踐中，企業(yè)嘗試著采用實驗法和歷史資料分析法評估廣告的促銷效果。實驗方法如在不同地區(qū)支付不同水平的廣告費用，或廣告費用相同，但選擇不同的廣告媒體，然后將銷售結果進行比較。歷史資料法則是將企業(yè)歷年的銷售額與廣告支出額用統(tǒng)計學方法進行處理，得出二者之間的關系。v一、人員推銷及其特點一、人員推銷及其特點v人員推銷是企業(yè)通過自有的業(yè)務員或者委托其他銷售代理機構直接向目

25、標顧客推銷產(chǎn)品或者服務的促銷方式。與其他促銷手段相比，人員推銷的主要特點有：(1)針對性強，促銷效果較快。推銷人員對產(chǎn)品或者服務比較熟悉，在推銷前一般對客戶、產(chǎn)品及市場等都做了較充足的了解和準備，對目標顧客的疑慮能及時進行解釋并澄清，促銷效果較快。(2)有利于服務的加強。包括服務型產(chǎn)品功能的提升和產(chǎn)品附屬服務的加強?？萍嫉陌l(fā)展導致產(chǎn)品的結構、性能、使用和保養(yǎng)要求日益復雜，實施人員推銷，可以使推銷人員在推銷產(chǎn)品過程中做好售前、售中和售后的服務，既方便了目標顧客，能提高滿意度，又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的銷售機會。(3)加強買賣雙方的聯(lián)系，改善雙方的關系。推銷人員推銷自己往往是推銷產(chǎn)品的前提，成功的推銷人

26、員在推銷產(chǎn)品或者服務的同時，往往與目標顧客建立了較密切的和諧關系，這種較穩(wěn)定的關系有助于后續(xù)銷售的進行。v二、人員推銷過程二、人員推銷過程v人員推銷過程一般包括7個基本程序。v1. 準備階段準備階段v為了達到預期的銷售目的，推銷人員首先必須做好推銷知識和推銷思想兩方面的準備。(1)相關推銷知識的準備，準備內(nèi)容主要包括：企業(yè)相關知識。推銷人員必須熟悉本企業(yè)的歷史、規(guī)模、組織結構、銷售政策、人力和財力等相關內(nèi)容，以便順利回答目標顧客可能提出的各種問題；產(chǎn)品及服務知識。推銷人員必須熟悉所推銷產(chǎn)品或服務的構造原理、制造過程、正確的使用方法和維護保養(yǎng)要求等，便于向目標顧客充分展示產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，取得后

27、者的認同；競爭對手的情況。推銷人員必須盡可能多地了解競爭對手的情況，包括競爭對手在產(chǎn)品特征、價格、分銷渠道和促銷手段等方面的情況，才能在推銷過程中掌握主動，獲得推銷的成功；市場及相關知識。包括目標顧客需求、購買模式、購買能力、潛在顧客以及目標顧客對本企業(yè)的認同度。此外，相關知識包括國際政治、法律、經(jīng)濟、社會文化等，推銷人員能掌握這方面的一些知識，就能夠在推銷過程中隨機應變，創(chuàng)造性地進行推銷。(2)思想準備。推銷工作極具魅力、創(chuàng)造性和吸引力，但也非常艱苦，在開始推銷前，必須做好充分的思想準備。包括全力以赴、制定和明確適當合理的銷售目標、發(fā)揚堅韌不拔的精神和對本企業(yè)、產(chǎn)品以及自身的高度自信等。 v

28、2. 尋找顧客階段尋找顧客階段v尋找具備一定購買欲望和購買能力及掌握購買決策權、有接近可能性的潛在消費者，是有效促銷活動的基礎，尋找的方法主要有：(1)逐戶訪問。首先要選擇適宜的銷售區(qū)域，其次要決定逐門逐戶訪問還是預先估計后作一定的選擇。這種方法可以在較短時間內(nèi)訪問較多的顧客，同時也是鍛煉自身推銷技術的有效途徑。不過，這種訪問遭拒絕可能性大，成功的概率小。(2)電話訪問。從電話號碼簿上挑選最適宜的銷售范圍，然后逐一通過電話詢問。運用這種方法效率高，但成功的概率較小。(3)根據(jù)名錄尋找。根據(jù)電話簿、社團名錄等各種名錄來尋找潛在的顧客，這是一種效率較高、成功概率很大的方法。但實際上一些內(nèi)部的、重要

29、的名錄往往很難收集到，同時名錄的資料也常過于陳舊。(4)他人介紹。經(jīng)他人特別是一些與自己關系密切、身份地位較高、有一定權威的人士介紹，訪問成功的概率較大。但要得到這些人的推薦本身并不是件容易的事情。v通過廣告、展銷會或出差等其他機會尋找潛在顧客在實踐中也常常被運用。v3. 訪問顧客階段訪問顧客階段(1)擬訂訪問計劃。為了順利地完成推銷任務，必須在對顧客充分了解的基礎上，針對顧客的不同特點，擬定周密詳細的訪問計劃，包括確定擬向顧客推銷何種產(chǎn)品及其能夠滿足顧客什么樣的需求；擬好洽談內(nèi)容或發(fā)言提綱；準備好洽談中需要的企業(yè)產(chǎn)品等方面的資料、樣品、照片等。(2)約會面談。約會的方式有：電話約會法、信函約

30、會法和訪問約會法。三種方法各有長短，應視具體情況、具體問題作出不同的選擇。(3)開場的方法。推銷人員常常碰到潛在顧客的冷淡態(tài)度，打破這種冷淡氣氛是進一步切入推銷主要內(nèi)容的前提。開場的方法通常有：提出問題法、趣事導入法、名片自薦法、熟人引入法、禮品贈送法、展示產(chǎn)品法等多種。v在開場的時候，最關鍵的是要能夠輕松切入話題，常用的方法有4種：注重顧客的自尊心，肯定顧客的價值，使顧客達到放大自我的效果；談論新聞，包括熱門新聞和業(yè)務新聞。以這種方法來引入話題時，必須注意，所談論的新聞應該是你知我知，也就是雙方都熟悉的新聞；v利益入題法。顧客對其利益一般很關注，這些利益包括更省錢、更能增大利潤和更能節(jié)省時間

31、等。在此過程中要關注顧客對什么利益更感興趣；興趣入題法。尋找一些顧客感興趣，而業(yè)務員自己又熟悉的話題，顧客對自己感興趣的話題往往話較多，通過談論顧客的興趣可以使雙方交談融洽，然后再自然切入正題，取得理想的開場效果。 4. 介紹產(chǎn)品階段介紹產(chǎn)品階段v開場以后，推銷人員應盡快進入推銷環(huán)節(jié)，介紹推薦自己的產(chǎn)品和服務。在介紹過程中，要著重講清楚5個問題：v為什么。包括你為什么來訪問，顧客為什么要買你的產(chǎn)品。v是什么。介紹產(chǎn)品的特點，能給顧客帶來的利益和好處。v誰說的。充分地讓顧客了解本公司的經(jīng)驗、信用和聲譽。v誰做了。推銷員過去的顧客有哪些，他們因使用該產(chǎn)品得到了什么利益。v將得到什么。顧客使用了該產(chǎn)

32、品后，將得到哪些好處。反之，將失去什么。v在向顧客具體介紹上述問題時，還要注意多從顧客的角度考慮問題，多用顧客熟悉的語言介紹產(chǎn)品，多聆聽顧客的意見，多利用樣品或其他手段來展示商品。最后，要注意多用一些態(tài)度堅定的措詞。v5. 異議處理階段異議處理階段v顧客異議是指顧客對推銷人員推銷的產(chǎn)品和服務提出的反面的觀點或意見。處理異議是推銷面談的重要內(nèi)容，也是最能顯示推銷人員推銷技巧和水平的環(huán)節(jié)。異議內(nèi)容常見的有價格偏高、質(zhì)量不佳、對現(xiàn)有供應商不很滿意、預算用完和資金緊張等方面。v妥善處理各種異議，要事先對各種可能的異議作出估計，預想好相應的對策。在推銷過程中，面對反對意見，推銷人員要鎮(zhèn)定、冷靜，表達真誠

33、、溫和的態(tài)度。對意見涉及的問題，運用有關事實、數(shù)據(jù)、資料或證明，做出誠懇的、實事求是的解釋，從而消除顧客的疑慮。如果顧客仍不能改變其觀點，推銷員也要保持友善的態(tài)度，為今后繼續(xù)商談留下足夠的余地。v一般來說，顧客的異議可以歸納為4類：誤解。這類異議的原因可能是顧客聽到了一些不正確的信息，產(chǎn)生了誤解，這個時候就需要用一些文字的資料或者其他可靠的信息來向顧客作出解釋。懷疑。這個時候也需要提供一些文字證據(jù)或者數(shù)據(jù)來消除顧客的懷疑。冷漠、不關心。說明顧客可能不需要你的產(chǎn)品或者服務，顧客的需求還沒有真正出現(xiàn)，就需要再向顧客提問或者通過其他途徑，了解顧客的真實需求。指出欠缺。在人的生活中不存在絕對完美的產(chǎn)品

34、，顧客經(jīng)常會指出產(chǎn)品存在的不足，這個時候，一般的方法是用更大利益去說服顧客忽略該不足可能導致的小的利益損失。v處理顧客異議一般分為5個步驟：停頓。在顧客提出異議后，推銷員在回答之前的停頓是很重要的，這樣會帶給顧客一個好的感覺，就是你是在理智地和負責任地回答他提出的問題，而不是反抗。同時，推銷員要做出好的回答也需要時間來進行較成熟的思考，這也使得停頓變得重要。重復顧客提出的異議。比如說“您是覺得價格太貴嗎？”確認顧客的異議，讓顧客有一個確認的機會。處理顧客的異議，具體可以按照前面對異議的4種分類來做出相應的處理。確認顧客的滿意。在做出異議處理后，要征求顧客是否滿意。v6. 達成交易階段達成交易階

35、段v推銷員在排除顧客的主要異議后，要抓住適當?shù)臅r機，最后促成顧客購買。其中，掌握時機最為重要。如果推銷員過早提出成交，很可能激起潛在顧客的抗拒心理，兩者的關系便會出現(xiàn)某種程度的倒退。如果推銷員錯過這一機會，目標顧客的興趣也許很快就會淡化了。v促成交易的常用方法有：假定成交法。假定顧客已經(jīng)決定購買，突然詢問一些包裝、運輸或是商品如何保養(yǎng)、使用的問題，以此促成成交；優(yōu)惠成交法。在顧客猶豫彷徨之際，宜給予進一步的優(yōu)惠條件，促使顧客立即購買；惜失成交法。利用顧客擔心如果不立即購買會失去些什么的惜失心理，促成顧客購買。促成成交的方法有多種，要點在于準確把握目標顧客的購買心理，采取相應的措施。v7. 購后

36、活動階段購后活動階段v為了更好地滿足消費者的要求，成交以后，推銷人員還應進行售后服務與一系列的購后活動：(1)加強售后服務。售后服務工作是整個推銷工作的重要組成部分，內(nèi)容包括：安排生產(chǎn)、組織包裝、發(fā)貨、運輸和安裝調(diào)試，重要設備還應進行對操作人員的培訓。在產(chǎn)品正常使用后，要定期與顧客聯(lián)系，了解產(chǎn)品的使用情況，提供零配件供應等。消費者在使用過程中的問題和建議要及時妥善地進行處理。(2)保存記錄，總結分析推銷工作。特別是一些大型設備的合同簽訂后，推銷人員要認真做好推銷工作審計、客戶卡片和銷售總結報告，保存好推銷過程的原始資料，為售后服務提供信息和資料，為今后顧客重復購買作好準備。v三、人員推銷的技巧

37、三、人員推銷的技巧1. 注意推銷自己2. 想顧客之所想3. 熟悉所推銷的產(chǎn)品4. 讓顧客動手操作或試用5. 要突出重點6. 注意傾聽顧客的意見7. 永不與顧客爭辯v四、人員推銷的策略四、人員推銷的策略v1. 試探性推銷策略。試探性推銷策略。v試探性推銷策略又稱為“刺激反應”策略，是指推銷人員在不了解顧客需求的情況下，通過與顧客的“滲透式”交談，觀察其反應，試探其具體要求，然后視其興趣，刺激顧客的購買欲，引導產(chǎn)生購買行為的商品促銷策略。v2. 針對性推銷策略。針對性推銷策略。v針對性推銷策略又稱為“啟發(fā)配合”策略，是指推銷人員事先已了解了顧客的某些需求情況，針對這些需求積極主動地與之交談，投其所

38、好，引起對方共鳴，從而促成交易的商品促銷策略。v3. 誘導性推銷策略。誘導性推銷策略。v誘導性推銷策略又稱為“需求滿足”策略，是指推銷人員運用能激起顧客需求而事先設計好的鼓勵性、誘惑性強的說服方法，誘發(fā)顧客產(chǎn)生某方面的需求，然后抓住時機，向顧客介紹商品的效用，說明所推銷的商品能滿足消費者的需求，從而誘導顧客購買。v一、營業(yè)推廣及其特點一、營業(yè)推廣及其特點v營業(yè)推廣，又稱狹義促銷，它是指利用折扣、展示、有獎銷售等多種方式，促使消費者采取立即購買行為的促銷方式。由于它是直接為了提高營業(yè)額而進行的促銷活動。營業(yè)推廣具有以下特點：(1)營業(yè)推廣是一種以提高中間商積極經(jīng)銷和最終消費者購買為主要目標的短期

39、促銷活動。(2)營業(yè)推廣是協(xié)助人員推銷和廣告促銷，并使這兩種促銷手段發(fā)揮更大作用的輔助性促銷手段。(3)營業(yè)推廣具有超強的吸引力，效果通常迅速而明顯。許多營業(yè)推廣中的有獎銷售等活動頗具誘惑力，可以改變消費者原有的購買計劃。 (4)營業(yè)推廣使用不當或使用過濫均會有損于企業(yè)和產(chǎn)品的形象，使顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，影響產(chǎn)品在市場上的持久競爭力。v二、營業(yè)推廣的形式二、營業(yè)推廣的形式v1. 針對最終消費者針對最終消費者v其推廣形式主要有：(1)贈送樣品。指免費提供給消費者試用的產(chǎn)品，以刺激消費者購買。贈送方式多種多樣，如上門、郵寄、商店銷售其他產(chǎn)品時免費附送等。這種方式的效果好，但成本大。(2)有獎

40、銷售。指消費者購買一定數(shù)量后，可領到數(shù)張獎勵券，積累到一定數(shù)量后，可以換回一些低價小商品或憑券參加抽獎。(3)現(xiàn)場陳列和表演。在商場的櫥窗或貨柜前專門布置某種產(chǎn)品，大量陳列或當場表演，甚至當場生產(chǎn)制作，以介紹產(chǎn)品的功能特點，展示產(chǎn)品的使用效果，刺激顧客立即購買的欲望。(4)優(yōu)惠券。持有人持券在指定商店購買指定產(chǎn)品時，可獲得某種價格上的優(yōu)惠。這種方法對于成熟期產(chǎn)品在淡季的銷售和早期的新產(chǎn)品均有一定的促銷效果。(5)附送贈品。在顧客購買某種產(chǎn)品時，免費附送小禮品，以額外的價值來吸引消費者并幫助商品銷售。附送的方式可以將贈品附于主要產(chǎn)品包裝之內(nèi)，也可另外贈送。(6)交易印花。在銷售過程中，企業(yè)向購買

41、者贈送印花。當購買者手中的印花積累到一定數(shù)量時，可向出售者領取現(xiàn)金或實物。這種方法可以吸引顧客長期購買本企業(yè)的產(chǎn)品。v2. 針對中間商針對中間商v其推廣形式主要有:(1)訂貨會。吸引經(jīng)銷商參加訂貨會，可以使購銷雙方溝通信息、匯集信息，有利于調(diào)整和完善企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略方式、生產(chǎn)經(jīng)營結構和促銷組合等。(2)交易折扣。對銷售中間商的長期合作或促銷努力給予一定的折扣。(3)合作廣告。即出資資助中間商在當?shù)孛襟w進行廣告宣傳，共同開發(fā)市場。其形式有按銷售額比例提取或報銷、贈送廣告底片、錄像帶或招貼、小冊子等。(4)銷售競賽。采用現(xiàn)金獎勵、旅游、物品以及精神獎勵等方法，鼓勵經(jīng)銷商推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。(5)展銷會

42、議。定期或不定期專門召開一些產(chǎn)品展銷會，或者共同參加一些大型展銷會議，促成產(chǎn)品的大量交易。(6)協(xié)助經(jīng)營。為經(jīng)銷商提供商品知識介紹，培訓經(jīng)銷商研討會等，協(xié)助經(jīng)銷商改善經(jīng)營管理，增強推銷效果。v3. 針對推銷員針對推銷員v其推廣形式主要有：(1)銷售額提成。根據(jù)推銷員完成的銷售額或利潤額等指標，按事先的約定從銷售額中提成，獎勵推銷員。(2)銷售競賽。在推銷員中發(fā)起銷售競賽，獎優(yōu)罰劣，調(diào)動推銷人員的積極性。v三、制訂營業(yè)推廣方案三、制訂營業(yè)推廣方案v1. 確定營業(yè)推廣目標確定營業(yè)推廣目標v促銷組合目標決定了營業(yè)推廣的目標，而促銷組合目標又源自于企業(yè)營銷的總體目標。具體地說，營業(yè)推廣目標就是要明確營

43、業(yè)推廣的對象、推廣什么內(nèi)容以及達到什么目的。v針對最終消費者的營業(yè)推廣，或是鼓勵大量購買，或是爭取新產(chǎn)品試用，或是吸引品牌轉換者放棄使用其他競爭品牌的產(chǎn)品。v對中間商而言，目標往往是鼓勵他們擁有更多的庫存或是在淡季購買，抵消競爭者的促銷活動，增強品牌忠誠度和爭取新的零售商加入。v營業(yè)推廣的目標對象要明確，推廣目的要具體，盡可能多使用數(shù)字說明。v2. 選擇適當?shù)臓I業(yè)推廣方式選擇適當?shù)臓I業(yè)推廣方式v如上所述，營業(yè)推廣的方式很多，企業(yè)在選擇各種方式時，應綜合考慮企業(yè)營銷和促銷目標、市場類型及競爭狀況、各種推廣方案的成本和效果等因素。v3. 營業(yè)推廣規(guī)模的確定營業(yè)推廣規(guī)模的確定v營銷人員必須確定使企業(yè)

44、達到成本效益最佳的刺激投入規(guī)模。要想獲得促銷成功，一定的最低水平的刺激是不可或缺的。一般來說，銷售反應會隨刺激強度的大小而增減，如一張減價15元的折價券會比減價5元的折價券吸引來更多的消費者試用；但是刺激強度到了一定程度后，銷售反應反而呈遞減狀態(tài)。所以，營銷人員不僅要了解各種營業(yè)推廣手段的效率，還要通過考察銷售與成本增加的相對比率來確定最佳刺激投入規(guī)模。v4. 營業(yè)推廣參與者的確定營業(yè)推廣參與者的確定v營業(yè)推廣者的確定就是如何確定參與者的條件。通過確定參與者的條件，賣主可以有選擇地排除那些不可能成為商品固定使用者的人而減少刺激規(guī)模。當然，應該看到，如果條件過于嚴苛，往往導致只有大部分品牌忠誠者

45、或喜好優(yōu)待的消費者才會參與而影響到營業(yè)推廣的覆蓋面。v5. 營業(yè)推廣媒介的確定營業(yè)推廣媒介的確定v借助什么樣的媒介物來傳遞營業(yè)推廣信息，實施營業(yè)推廣手段，這對營業(yè)推廣的效率起著至關重要的作用。假設用一張減價15元的折價券作為營業(yè)推廣工具，則至少有4種途徑可使顧客獲得折價券：一是放在包裝內(nèi)；二是在商店里分發(fā)；三是郵寄；四是附在報刊廣告上。顯然，每一種途徑的送達率和成本都不相同。第一種途徑主要送達經(jīng)常消費者以刺激經(jīng)常使用者；第二種途徑可以烘托推廣氣氛，影響力卻只能局限于該商店內(nèi)的顧客；第三種途徑雖然成本費用較高，但可以送達特定的非本品牌使用者，但是，如果這種方法用得太濫或消費者消費意識成熟，效果就

46、可能不理想；第四種途徑有利于大范圍快速傳遞信息，影響力大，但成本費用是四種途徑中最大的，而且?guī)в幸欢ǖ拿つ啃?。v6. 營業(yè)推廣時間的確定營業(yè)推廣時間的確定v營業(yè)推廣應持續(xù)一段時間，但要恰當。美國一營銷學研究者根據(jù)自己的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)最佳的頻率為每季度有三周的優(yōu)待活動，最佳時間長度為平均購買周期。當然，這種情況會隨促銷目標、消費者習慣、競爭者策略及其他因素的不同而有所差異。v7. 營業(yè)推廣時機的選擇營業(yè)推廣時機的選擇v并非任何時候都能采用營業(yè)推廣。推廣時機選擇得好，能起到事半功倍的效果；時機選擇不當，效果則適得其反。因此，企業(yè)應綜合考慮產(chǎn)品壽命周期、顧客收入狀況及購買心理、市場競爭狀況等，不失時

47、機地安排營業(yè)推廣。v8. 進行營業(yè)推廣的預算進行營業(yè)推廣的預算v制定預算的目的是比較推廣的成本和效益。成本開支包括：誘因費用，如贈品、獎品、獎金及減價損失等；管理費用，如印刷費、郵寄費和對中間商的促銷費用等；廣告宣傳費用，如各種廣告費用、發(fā)布會招待費等。v一、公共關系及其職能一、公共關系及其職能v1. 公共關系的概念和特點公共關系的概念和特點v公共關系是企業(yè)在經(jīng)營活動中，妥善處理企業(yè)與內(nèi)外部公眾的關系，以樹立企業(yè)良好形象的促銷活動。v與廣告、營業(yè)推廣等其他促銷手段相比，公共關系具有以下幾方面的特點：(1)從公共關系的目標看，帶有戰(zhàn)略性。公共關系的目標是樹立企業(yè)良好的形象，實現(xiàn)這一目標需要較長的

48、時間。因此公共關系的費用開支是一種長期的戰(zhàn)略性投資。(2)從公共關系的手段看，注重間接促銷。公關關系可以起到促銷作用，但它不像廣告和營業(yè)推廣等手段那樣，直接介紹推薦產(chǎn)品，而是通過積極參與各種社會活動，宣傳企業(yè)的經(jīng)營宗旨，聯(lián)絡各方感情，擴大企業(yè)知名度和美譽度，加深社會各界對企業(yè)的了解和信任，從而實現(xiàn)促進銷售的目的。v2. 公共關系的主要職能公共關系的主要職能v公共關系的目的和特點決定了其工作的職能，公共關系的主要職能是正確處理企業(yè)內(nèi)外的關系。包括：(1)與消費者的關系。在市場經(jīng)濟條件下，消費者的需求是企業(yè)一切營銷的出發(fā)點，也是企業(yè)生存和發(fā)展的前提。因此，企業(yè)公關工作要樹立一切以消費者為中心的思想

49、，積極主動地爭取消費者的支持。(2)與中間商的關系。企業(yè)產(chǎn)品大都經(jīng)過中間商轉售給最終消費者，中間商的合作和配合對于企業(yè)營銷起著很重要的作用。企業(yè)要保持和中間商之間的良好關系。(3)與供應商的關系。企業(yè)正常生產(chǎn)和流通，必須依靠供應商及時按質(zhì)按量供應原材料、零部件、工具和能源等各種商品。廣義地說，向企業(yè)提供人才的大中專院校、提供信息的信息咨詢機構、提供資金等金融服務的銀行、提供會計及審計等商業(yè)服務的中間機構等都是供應商。企業(yè)必須妥善處理與供應商的關系，以獲得高質(zhì)、高效和低成本的商品和服務。(4)與政府的關系。政府不僅是國家權力的執(zhí)行機關，而且是社會主義市場經(jīng)濟的宏觀調(diào)控者。不僅是國有企業(yè)，所有其他所有制性質(zhì)的企業(yè)都應重視并努力搞好與各級政府間的關系。(5)與社區(qū)的關系。企業(yè)與社區(qū)的關系，是指企業(yè)與其相鄰的周圍工廠、機關、醫(yī)院、學校、