新貝兒克廣告策劃文案

1、江西科技師范大學(xué)新貝兒克廣告策劃文商學(xué)院 2011 級市場營銷班李元進(jìn) 學(xué)號： 20116617 指導(dǎo)老師：羅鳳蘭、八_亠前言 P2市場背景分析 P5營銷策略 P7廣告策略 P8廣告創(chuàng)意 P9傳播策略 P10預(yù)算分配 P11、八前言統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國有 3.67 億兒童，約占人口總數(shù)的 25%，再加上兒童各 種疾病的發(fā)病率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成人， 其用藥市場潛力巨大。 近日， 國家食品藥品監(jiān)督 管理局南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所預(yù)測， 未來中國兒童用藥銷售額將繼續(xù)保持年均兩位 數(shù)以上的增長速度，預(yù)計(jì)到 2015 年將達(dá)到 669 億元。由此可見，中國兒童藥品 市場前景廣闊。我國 14 歲以下的兒童占總?cè)丝诘?22

2、.4%，兒童的患病率為 12.33%，占總患 病人口的 19.35%，但在市場上流通的數(shù)千種藥品中，目前用藥品種卻僅有 60 多 種，專門用于兒童治療的不足 2%。BECKNTERNATIONALHAREIMITED （貝克國際控股）是一家總部設(shè)于香港， 品質(zhì)源于歐洲的企業(yè)集團(tuán)。 其由德國、 香港及中國大陸著名科學(xué)家， 制藥工廠與 投資家組建，在藥品研究、藥物制造、藥品經(jīng)營、植物藥物篩選方面具有雄厚的 實(shí)力，尤其在兒童藥物、兒童用品、婦科產(chǎn)品應(yīng)用方面已形成著名品牌，包括貝 克？（ Beck?）等。貝克藥業(yè)經(jīng)過多年的努力和探索， 確立了堅(jiān)定不移的走專業(yè)化、 品牌化的特 色之路，以“關(guān)愛兒童健康，

3、 減少病痛，提高用藥安全系數(shù)， 幫助兒童快樂成長” 為己任，精心打造“新貝兒克”、“備克”、“貝兒克”、“愛嬰思坦”、“安 童生”等兒童系列藥品“品牌”，企業(yè)效益保持著每年過20%的持續(xù)增長。貝克藥業(yè)公司擁有一系列具有高科技含量、 質(zhì)量過硬、療效好的藥品， 基本 上是以兒科系列產(chǎn)品為主， 其它系列及?？飘a(chǎn)品為輔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 目前在市場上 銷售得比較好、老百姓認(rèn)可度比較高的產(chǎn)品主要有四大系列 40 多個產(chǎn)品，其中 兒科系列覆蓋到了兒科用藥的感冒止咳類、 消炎抗菌類、 退熱止痛類、 補(bǔ)充微量 元素類、治療腹瀉類等。通過多年來的堅(jiān)實(shí)發(fā)展，市場營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國各地、市、州，并輻射縣、 市及廣大農(nóng)村市場

4、，貝克企業(yè)進(jìn)入了一個穩(wěn)步、健康、快速的發(fā)展軌道，良好的 企業(yè)信譽(yù)也得到了客戶的一致認(rèn)可。 公司緊跟時代發(fā)展步伐， 緊緊抓住發(fā)展這一 要務(wù)，按照有利于滿足廣大客戶的經(jīng)營要求， 有利于增強(qiáng)公司綜合實(shí)力， 有利于 改善和提高員工生活水平的工作思路，秉承“以市場為導(dǎo)向，強(qiáng)化核心競爭力。 以品牌為紐帶，整合社會資源，滿足客戶需求，培育客戶忠誠”的企業(yè)理念，真 正做到“對外以客戶為中心， 實(shí)行人文關(guān)懷；對內(nèi)以員工為中心， 實(shí)施人本管理” 的管理措施。保持“協(xié)作創(chuàng)新，不斷超越”的貝克精神，實(shí)施“質(zhì)量第一，品牌 第一”的經(jīng)營方針，不斷追求完善，超越自我，充分運(yùn)用資本運(yùn)營，加強(qiáng)資源的 管理及整合，提高企業(yè)的創(chuàng)新

5、能力，創(chuàng)造優(yōu)秀企業(yè)品牌，創(chuàng)造最佳投資回報，積 極發(fā)展，做強(qiáng)做大！22客戶名稱:湖北貝克藥業(yè)有限公司產(chǎn)品名稱: ®新KO新貝兒克”牌一一全系列兒科藥品市場背景分析 ：一）目標(biāo)市場：一、主要是關(guān)注兒童健康的家庭及年輕家長， 現(xiàn)如今， 孩子幾乎是每個中國 家庭的絕對中心， 加上“再苦也不能苦孩子” 這一傳統(tǒng)觀念在中國人的心目中根 深蒂固，所以，只要稍微有點(diǎn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人，都不會在孩子的花銷中節(jié)省。他們 把商品質(zhì)量放在消費(fèi)決策的首位， 即使價格偏高或款式普通， 也愿選購質(zhì)量優(yōu)良 商品。注重商品的使用價值，不過分挑剔商品的款式、外觀和色調(diào)，且對產(chǎn)品信 譽(yù)表示重視，對質(zhì)量好、信譽(yù)高的商品長時間重復(fù)

6、購買。二、次目標(biāo)群體是兒童， 該目標(biāo)群體作為一個特殊的消費(fèi)群體， 具有自身獨(dú) 特的消費(fèi)心理。 兒童在購物時， 大多數(shù)時候是很盲目的， 他們沒有一個具體的目 標(biāo)，隨機(jī)購買率很高， 從眾且認(rèn)牌購買。 易受刺激物影響： 如色彩鮮艷的包裝 （視 覺刺激 ），食物濃郁的氣味 （嗅覺刺激 ）.玩具柔軟的手感 （觸覺刺激 ）而產(chǎn)生購買欲望 . 實(shí)施購買行為。 有時 .兒童甚至?xí)榱艘粋€心儀的玩具而購買他并不想要的東西。二）購買模式：一、對關(guān)注兒童健康的家庭及年輕家長來說， 他們更喜歡購買高質(zhì)量， 值得 信賴且價廉的商品， 對于信賴的品牌往往會一次性購買大量儲置于家庭中以備不 時之需。二、對于兒童來說他們選擇

7、商品的概念模糊， 購買時往往已沖動， 容易被新 奇絢麗事物吸引。購買的商品往往少量且易被更替。三）信息管道：一、對于關(guān)注兒童健康的家庭及年輕家長，電視廣告、促銷活動、搜索引擎 查詢、 BBS 論壇、微博推廣、微信推廣、網(wǎng)購網(wǎng)站推廣（淘寶、京東） 、身邊朋 友的親身經(jīng)歷都是他們獲得商品信息的管道。 他們最依賴于電視廣告， 一個好的 電視廣告能給他們大品牌值得信賴之感。二、對于兒童來說， 他們接觸最多的是動畫片和電視廣告。 平時和同班小朋 友討論時候所獲得信息也是他們購買商品的一大誘因。 所以植入廣告于動畫片中 是一個不錯的想法。（四）競爭狀況：兒科藥品市場： 兒科用藥是指應(yīng)用于兒童患病所使用的藥

8、物， 尤其指專門在 醫(yī)院兒科使用的藥品。 與成年人用藥相比， 兒科用藥所占市場份額雖然有限， 但 專家預(yù)測，由于各國對婦兒保健越來越重視，兒科用藥市場也會得到迅速發(fā)展。 兒童體質(zhì)不同于成人， 因此專業(yè)的兒童藥品應(yīng)運(yùn)而生。 近年來， 專為兒童設(shè)計(jì)的 配方、劑型不斷增多， 能夠生產(chǎn)兒科藥物的主流藥廠有： 上海瓊森、太陽石藥業(yè)、 葵花（衡水）制藥、哈藥六廠、哈藥三精、南京先聲、山東達(dá)因、北京韓美、江 西仁和、河北神威、浙江亞峰、四川百利、貴州益百、亞寶藥業(yè)、武漢健民、廣 州明興、北京首兒、海南康芝、三九醫(yī)藥等藥廠（兒科藥物影響力大小排序） 。五）結(jié)論：從分析可以得知兒科藥品市場、 退熱貼市場、小兒咽

9、扁顆粒市場中廠家林立， 都各自有知名廠商占據(jù)， 競爭十分激烈。 作為一個后起之秀， 那么新貝兒克該如 何在眾多廠商中迅速脫穎而出獨(dú)占一份市場與他們區(qū)分開來？如何打一場漂亮 的市場占據(jù)戰(zhàn)，在 2015 年前覆蓋整個中國市場？針對目標(biāo)市場的特征和其所購 買習(xí)慣喜好等眾多因素進(jìn)行分析， 采選特定的廣告宣傳手段來突出與其它廠商不 同的特點(diǎn)、買點(diǎn)及理念從而與其它廠商區(qū)分開來將是獲勝關(guān)鍵。營銷策略一）市場營銷目標(biāo)：擴(kuò)大貝兒克在湖北兒童藥品市場的占有率到 45%以上，提升其整體競爭力， 走進(jìn)全國人民視野， 進(jìn)一步提升新貝爾克在全國市場的知名度和美譽(yù)度為其全國 兒科藥物健康系統(tǒng)覆蓋鋪墊基礎(chǔ)。（二）產(chǎn)品定位：一

10、、適合兒童，安全無副作用。二、解決了寶寶打針怕疼，吃藥怕苦的難題，方便。（三）產(chǎn)品分析：“新”以適合兒童使用的國家級新藥產(chǎn)品為主導(dǎo)， 尋求新技術(shù)、 新工藝、 新配方的好產(chǎn)品?！熬币耘浞浇?jīng)典、質(zhì)量可靠、生產(chǎn)精細(xì)、產(chǎn)品附加值高為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)?！叭碑a(chǎn)品類別全：本系列產(chǎn)品涉及小兒感冒、抗菌消炎、止咳清肺、 健胃消食、營養(yǎng)補(bǔ)充等類別； 劑型全：都是適合兒童服用的顆粒劑，混懸劑， 散劑，貼劑，糖漿劑，滴劑等?！皩！睂Ｗ⒆鰞和幤?， 專心研發(fā)與引進(jìn)兒童藥品， 憑借專業(yè)的兒童劑型,專業(yè)的兒童口味，專業(yè)的兒童劑量來造就專業(yè)的兒童產(chǎn)品（四）營銷推廣思路一、實(shí)現(xiàn)銷售目的，為公司盈利二、樹立品牌形象，提高品牌價值（五

11、）營銷活動活動一：兒童健康有獎問答主要目的 ：推廣新貝爾克產(chǎn)品，提高它的知名度和美譽(yù)度活動介紹 ：針對一些兒童常見病設(shè)置一些問題和答案， 列出相應(yīng)的預(yù)防措施和關(guān) 藥品的知識，設(shè)置一些相應(yīng)的獎項(xiàng)和相應(yīng)的獎品。活動二：“我是健康寶寶”征圖（視頻）活動活動的目的 ：宣傳品牌形象。活動介紹 ：新貝兒克與 39 育兒頻道（媽咪雜志）合作，共同開展“我是健康 寶貝”活動。 參賽者以電子郵箱的方式發(fā)送寶寶的美照或者視頻到指定網(wǎng)站。 獲 獎?wù)邔⒌玫接尚仑悆嚎嗣赓M(fèi)提供的藥品購買卡活動三：節(jié)慶活動 ：五一、六一、中秋、十一等節(jié)慶做企業(yè)品牌推廣，贊助文化、歌唱節(jié) 目、兒童藝術(shù)比賽等活動引發(fā)媒體、消費(fèi)者關(guān)注，來擴(kuò)展品

12、牌形象廣告策略從通過以上的分析中可以看出， 新貝兒克在市場中的占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)要低于其他 的品牌。但從產(chǎn)品成分上分析， 產(chǎn)品的內(nèi)在差異性并不大， 品牌之間的差距主要 在競爭觀念和市場運(yùn)作水平上，新貝兒克急需提高的是營銷水平，因?yàn)?OTC 市 場不同于處方藥市場，無論在產(chǎn)品包裝、價格制定、通路選擇、廣告促銷上都有 其本身的特點(diǎn)。 所以各醫(yī)藥企業(yè)紛紛加大廣告投入， 利用廣告對消費(fèi)者進(jìn)行狂轟 濫炸，提高品牌知名度， 從而最終影響消費(fèi)者的購買決定。 廣告對人們的影響是 不言而喻的。一）廣告目標(biāo)：1、宣傳并擴(kuò)大“新貝兒克”品牌“兒藥健康專家”的專業(yè)美譽(yù)度。2、識別并培養(yǎng)“新貝兒克”品牌的忠誠消費(fèi)群。二）廣告主

13、題：“安全用藥貝兒克， 細(xì)心媽媽新選擇” “新貝兒克” 牌全系列兒科藥品三）廣告口號：“新貝兒克，寶寶成長相伴。 ”廣告創(chuàng)意（一）平面廣告：1、灰太狼從桌子上拿起一張字條，上面寫著：親愛的，這個禮拜我得去市 里買新的平底鍋。羊肉在冰箱里，新貝兒克在柜子里。該有的都有了，這樣你還 照顧不好小灰灰的話，看我回來怎么收拾你。2、新貝兒克 logo 娃娃在陪一群兒童在玩耍，畫面底端是廣告語， “新貝兒 克，寶寶成長相伴?！?、一張笑容很燦爛的兒童照片，廣告語：新貝兒克，守護(hù)的不僅是孩子們 的健康，還有笑容。（二）影視廣告：1、拍攝貝克藥業(yè)有限公司里的藥品生產(chǎn)流水線，生產(chǎn)在線工人全副武裝有 條不紊地進(jìn)行

14、著加工生產(chǎn)， 畫面不停在各種先進(jìn)技術(shù)前切換。 廣告語：因?yàn)閷I(yè)， 所以優(yōu)秀，貝兒人用心做好藥。2、場景一：兩個小學(xué)生在對話，小學(xué)生 A 愁眉苦臉地問：“明天又要考試， 我書都沒怎么看，怎么辦??？” 。另一名小學(xué)生 B 笑嘻嘻地回答道：“怕什么， 待會回去洗個冷水澡別擦干直接吹會空調(diào)明天準(zhǔn)感冒。 請病假是應(yīng)付考試的最好 方法?！毙W(xué)生 A ：“還是你聰明，就這么辦了 哈哈?！眻鼍岸荷蠈W(xué)路上，小學(xué)生 B遠(yuǎn)遠(yuǎn)就看到了小學(xué)生A。覺得特別納悶， 于是追上A，:“不都教了你生病的方法？怎么你還來？。”小學(xué)生A欲哭無淚地對著小學(xué)生 B 說：“我。我。我沒想到我爸媽買了新貝兒克的藥放在家 里面。”傳播策略（

15、一）主要媒介和輔助媒介及組合：（1.）電視1. CCTV -少兒頻道2. 金鷹卡通選擇理由： 現(xiàn)在的有小孩的家庭一般會遵從小孩子的意向， 小孩子喜歡看動 畫片，家長也會跟著看。（2）網(wǎng)絡(luò)媒體1.39 健康網(wǎng)（ 39 健康育兒）2.中國第一健康門戶網(wǎng)39 健康網(wǎng)和中國第一健康門戶網(wǎng)的社區(qū)、論壇、博客和新浪網(wǎng)、網(wǎng)易的博 客。在這里引發(fā)話題，吸引目標(biāo)受眾的注意力，充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，樹立 新貝兒克咽扁顆粒的良好口碑，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。3. 百度引擎搜索百度搜索覆蓋了 95%的中國網(wǎng)民，覆蓋了 1 38個國家。每天響應(yīng)數(shù)億次的搜 索請求。它可以通過關(guān)鍵詞，幫企業(yè)鎖定有需求的客戶，通過地域、時

16、間篩選。 讓企業(yè)的推廣范圍更靈活更準(zhǔn)確（3）報紙 選擇武漢晨報刊登新貝兒克平面廣告。（4）其他1. 公交車站牌和車體上2. 醫(yī)院、社區(qū)、幼兒園附近張貼新貝兒克海報。預(yù)算分配、各項(xiàng)媒介費(fèi)用(1)電視廣告金鷹卡通衛(wèi)視2013年廣告刊例價格2013年1月1日開始啟用時段5秒刊例15秒刊例30秒刊例07:00-07:25386096001728007:25-08:004000100001800008:00-12:00660016000288007860196003528012:00-14:00866021600限15秒14:00-17:00700017600316808600210003780017:

17、00-17:3078601960017:30-18:301026025600限15秒18:30-19:30126003100019:30-20:30120003000019:00-20:00146303660019:00-20:3020:30-21:00102602560021:00-22:0076601860022:00-00:00500012600226802013 年 CCTV 吵丿域有敖娜2013年1月1日一2013年12月31日i軸:人民幣元啟(肝頸曰)5»10»1踞20後25後309早帥殳冊;0 卜 08;0011500地8DD235D037,60042,300

18、47,000上神殳Q8:OH2:002© 3D030.40D3&呱60# 80068,40076,000中翔段12:00-13:003200魁0毗0D0108, 000120,000TW13100-16:00幾3002&咖32> 50062.000曲50000016:00-17:00地goo28;4003Si：5Q0范80063,90071,000灘黃金臓17j00-18:0025, 600'38,400 48,000.抵 8008M00000腕賈釧蝕18:00-19:003T,30056.J0070,000112,00012MOO140,000晚問黃金

19、時細(xì)19:00-20:0031,30056,00070,000112,000126,000140, 000師黃金祁c20:00-21:0030,90046,40058,000800104,40011MOO21:00-22:0028,30042,40053.00034,800處40010M0022:00-01:30敗20028? 80036,00057剛64,80072,000(2) 網(wǎng)絡(luò)媒介百度搜索推廣費(fèi)用：由于每個企業(yè)的規(guī)模、行業(yè)以及推廣需求的不同，在百度推廣 投入的費(fèi)用也不同?？梢愿鶕?jù)企業(yè)推廣能力及需求靈活設(shè)定消費(fèi)上限。據(jù)統(tǒng)計(jì)，百度推 廣50萬客戶中，平均每個客戶全年投放每年不超過3萬，每

20、天每個客戶平均花費(fèi)為 81.4丿元。微博及各論壇營銷費(fèi)用：招聘專職人員 6名，每月平均工資2500.(3) 報刊廣告：2013武漢晨報廣告報價星期一（地鐵32版）發(fā)行版次規(guī)格tE）I黑白套紅彩色地鐵和地上陽版6.5X8280003300012.25X8550006500024.5X811100013000024.5X1013000015300024.5X1215600018400024.5X17221000260000A2-5 版、底 版（A32 版）6.5X811000140001600012,25X823000280003300024.5X847000550006500024.5X1055

21、000650007600024.5X1266000780009200024.5X179400011100013000012,25X3410300012200014300024.5X34188000221000260000A 6-13 版、31 版6.5X8700090001100012,255X831000360004300024.5X1036000430005000024.5X1243000510006000024.5X1761000720008500012.25X3467000790009400024.5X34123000145000170000A1

22、4-30版6.5X860008000900012,25X8r 13000160001900024.5X827000320003800024.5X1032000380004400024.5X1238000450005300024.5X1754000640007500012.25X3459000700008300024.5X34108000128000150000扌艮目艮45x4. 5 (cm)紅星期一星期二2500020000星期三，星期四3000025000星期五3500030000星期六v星期曰200001 5000星期（：地鐵24皈發(fā)孑亍版次規(guī)格u mj黑白套紅瘵色A 版6.5X82900

23、03400012,25X8570006800024.5X811500013500024.5X1013500015900024.5X1216200019100024,5X17230000270000A2-5J®.地 爆底版CAN斗6.5X81 20001 50001 800012.25X825000300003500024.5X85 1 000600007000024.5X10600007000082000地賽地上版h 地上底 曲A 40版J24.5X1271000840009900024.6X171O1OOO1 1900014000012.25X34m oood 3100015400

24、024,5X342020002330002800004 6-1 3版* 空3版.X 版6.5X830001 OOOQ1 200012.25X81 7000200002300024.5X8340004OOQO4800024.5X1040000480005600024.5X1248000570006700024.5X176900081 OOO9500012 25X34760008900010500024,5X34137000162000-1 90000A 1 4-22K1&6.5X87000900011 oool12.25X81 5000P QOQO2 1 OOO24.5X83100036

25、0004300024.5X1036000430005000024.5X124300051 0006000024,5X176 1 OOO720008500012.25X3467000790009400024,5X34-1 2300015000170000含3940 版6.5X8650030009000A 2S-3SK&12.25X81 30001 50001 800024.5X82600031 OOO3600024.SX1031000360004300024.5X1237000440005100024,5X1752000620007300012.25X345700063000800002

26、4,5X34105000123000145000文字廣告（軟文15元/字、 標(biāo)題2 00元*貝晝片300元次 版 亍 彳 發(fā)白 黑紅 套色 彩一>>地鐵利地上I地4底g籃2-底 hs8 X5«16oo o21 L JO O辰93W3A623版w wcoOOOnO O O 25o o oo o2版22十4 1 A-10I地上(含3940版)版83-52 A21X5425Xh ?4X乍同版纟氏彩色整版包封銅版紙1版350000夾貢絹版紙版230000包圭寸乍同版紙N 4版330000夾頁£同版紙迓斗版260000星期四（地鐵40版）發(fā)行版次規(guī)格（cmy黑白套紅彩色6

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