企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢講義

1、市場營銷戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展高建華經(jīng)營管理系統(tǒng)市場細(xì)分，確定目標(biāo)市場消費(fèi)者行為分析確定競爭對(duì)手，制定競爭戰(zhàn)略，構(gòu)建競爭優(yōu)勢建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)生產(chǎn)產(chǎn)品，創(chuàng)造價(jià)值建立均衡4P組合制定5年發(fā)展戰(zhàn)略建立戰(zhàn)略支撐體系內(nèi)部診斷分析外部環(huán)境分析場營銷戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展跨國公司為什么能跨越國界，成功地登陸中國？跨國公司的市場營銷有何特色？跨國公司的市場營銷經(jīng)驗(yàn)對(duì)國內(nèi)企業(yè)是否有借鑒意義？國內(nèi)企業(yè)該從跨國公司那里學(xué)什么？市場營銷戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展1五、中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)展望篇16在發(fā)展中走向成熟三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 成長篇成長篇7創(chuàng)造價(jià)值8體現(xiàn)價(jià)值9宣

2、傳價(jià)值10交付價(jià)值11營銷新概念 四、長遠(yuǎn)規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展出四、長遠(yuǎn)規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展出 成熟篇成熟篇12可持續(xù)發(fā)展面臨的問題13監(jiān)督約束機(jī)制的建立14人力資源的管理15企業(yè)5年戰(zhàn)略規(guī)劃一、概述：一、概述：1環(huán)境與現(xiàn)狀分析二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢 創(chuàng)業(yè)篇?jiǎng)?chuàng)業(yè)篇 (準(zhǔn)備工作準(zhǔn)備工作)2市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇3消費(fèi)者行為分析4競爭優(yōu)勢的建立5競爭戰(zhàn)略的設(shè)計(jì) 1 6競爭戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)2我們的企業(yè)面臨什么樣的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，如何在當(dāng)今中國 還不規(guī)范的市場環(huán)境中生存與發(fā)展？不懂市場經(jīng)濟(jì)的“游戲規(guī)則”能否在市場競爭中取勝？為什么“價(jià)廉物美”的產(chǎn)品并不一定 占有市場？為什么重復(fù)建設(shè)、惡性競爭屢屢發(fā)

3、生？而令企業(yè) 無所適從?為什么很多企業(yè) 只剩下打價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)這兩招？中國的民營和國有企業(yè)需要什么樣的“企業(yè)家”？進(jìn)軍“世界500強(qiáng)：意味著什么？跨國公司 給中國帶來了什么？ 對(duì)我們有什么啟示？如何防止人才流失給企業(yè)帶來的打擊和威脅？課程從回答以下9個(gè)問題來展開：市場經(jīng)濟(jì)存在的前提市場經(jīng)濟(jì)存在的前提是資源資源有限，即 自然資源有限，【傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代】 人力資源有限，【知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代】 時(shí)間有限， 資金有限。【全球經(jīng)濟(jì)一體化下，資金不再重要】市場營銷是科學(xué)還是藝術(shù)？ 科學(xué) 藝術(shù)市場營銷的科學(xué)觀和藝術(shù)觀藝術(shù)科學(xué)20%80%藝術(shù)科學(xué)藝術(shù)科學(xué)80%20%50%50%發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀中國現(xiàn)狀中國未來案例分析認(rèn)知

4、與經(jīng)驗(yàn)市場機(jī)會(huì)成功難度成功原因經(jīng)驗(yàn)思維制約企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素企業(yè)家資源職業(yè)經(jīng)理人資源技術(shù)勞動(dòng)力資源經(jīng)營理念經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)術(shù)中 國發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化中國很缺乏不同地域企業(yè)的追求目標(biāo)日本公司：長期增長，市場份額最大化（增長最大化）美國公司：短期利潤，利潤最大化（股東回報(bào)最大化）歐洲公司：穩(wěn)步發(fā)展，就業(yè)最大化（選民滿意度最大化）中國公司：快速發(fā)展，知名度最大化（家喻戶曉）“大”與“強(qiáng)”的辨證關(guān)系“大” “強(qiáng)”“大”：規(guī)模大，產(chǎn)量大，銷售大，名氣大，投資力度大，市場覆蓋面大，銷售/服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多 適用于有明顯規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的行業(yè)“強(qiáng)”：管理好，人員穩(wěn)定素質(zhì)高，運(yùn)作效率高，成本控制好，利潤率高，投資回報(bào)率高 適

5、用于所有行業(yè)“大”與“強(qiáng)”的辯證關(guān)系兩條不同的成長思路A、B企業(yè)規(guī)模小企業(yè)規(guī)模大有競爭優(yōu)勢無競爭優(yōu)勢起點(diǎn)起點(diǎn)終點(diǎn)終點(diǎn)AABBC知識(shí)經(jīng)濟(jì)意味著什么？ 工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代資金 知識(shí)原材料 服務(wù)設(shè)備 管理 勞動(dòng)力 經(jīng)驗(yàn)、技能技術(shù) 技術(shù)面臨的挑戰(zhàn) 產(chǎn)品過剩 信息過剩制造業(yè)衰退，服務(wù)業(yè)發(fā)展，信息業(yè)飛騰 中國市場環(huán)境變化趨勢市場透明度混沌狀態(tài)混沌狀態(tài)略微透明略微透明半透明半透明基本透明基本透明完全透明完全透明-15 -10 -5 0 +5 +10 +15年目前及狀況加入WTO吸引外資的政策走向預(yù)測過去過去巨大的潛在市場特殊的稅收優(yōu)惠低廉的勞動(dòng)成本注重資金、技術(shù)出口導(dǎo)向型將來

6、將來巨大的現(xiàn)實(shí)購買力規(guī)范透明的市場環(huán)境有競爭力的原材料供應(yīng)鏈注重管理經(jīng)驗(yàn)滿足內(nèi)需型討論國內(nèi)案例的局限性很多企業(yè)家或經(jīng)理人還不能冷靜地、客觀地對(duì)待批評(píng)意見， 特別是外部人士的意見。很多企業(yè)家還沒有愿望用自己企業(yè)的失誤來警示他人， 為社會(huì)做貢獻(xiàn)。國內(nèi)還未形成專門從事研究，具有國際水準(zhǔn)的案例編寫機(jī)構(gòu)。現(xiàn)有案例大多來自新聞媒體、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)及他人介紹，缺乏客觀的、準(zhǔn)確的、經(jīng)企業(yè)核實(shí)的資料。有些企業(yè)的成功和失誤帶有很強(qiáng)的隨機(jī)性和偶然性， 不具備推廣/借鑒的價(jià)值。有些企業(yè)的成功和失敗帶有濃厚的政策性因素和非經(jīng)營性原因。市場營銷戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展2五、中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)五、中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)展望篇

7、展望篇16在發(fā)展中走向成熟三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 成長篇成長篇7創(chuàng)造價(jià)值8體現(xiàn)價(jià)值9宣傳價(jià)值10交付價(jià)值11營銷新概念 四、長遠(yuǎn)規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展出四、長遠(yuǎn)規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展出 成熟篇成熟篇12可持續(xù)發(fā)展面臨的問題13監(jiān)督約束機(jī)制的建立14人力資源的管理15企業(yè)5年戰(zhàn)略規(guī)劃二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢 創(chuàng)業(yè)篇?jiǎng)?chuàng)業(yè)篇 (準(zhǔn)備工作準(zhǔn)備工作)2市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇3消費(fèi)者行為分析4競爭優(yōu)勢的建立5競爭戰(zhàn)略的設(shè)計(jì) 1 6競爭戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)2一、概述：一、概述：1環(huán)境與現(xiàn)狀分析目標(biāo)市場的選擇市場細(xì)分將一個(gè)大市場分隔成若干個(gè)小市場， 而每個(gè)小市場中的用戶具有類似的消費(fèi)需求、

8、購買心態(tài)、消費(fèi)模式、購買方式。 這樣就能有針對(duì)性地選擇目標(biāo)客戶群目標(biāo)客戶群，才知道誰是你的競爭對(duì)手？知道了競爭對(duì)手，才能真正去了解競競爭對(duì)手爭對(duì)手的狀況，并制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)營目標(biāo) 甜冷熱為什么要進(jìn)行市場細(xì)分資源有限供求關(guān)系競爭狀況用戶狀況消費(fèi)者的分化與差異性目標(biāo)客戶得到極大的滿足在局部戰(zhàn)場/地區(qū)形成優(yōu)勢123市場細(xì)分在計(jì)劃過程中的作用機(jī)會(huì)與實(shí)力要平衡才行進(jìn)入與退出權(quán)衡以后方可決策目標(biāo)與戰(zhàn)略明確真正的競爭對(duì)手確定優(yōu)先級(jí)與重要性市場細(xì)分在執(zhí)行過程中的作用機(jī)會(huì)與實(shí)力要平衡才行進(jìn)入與退出權(quán)衡以后方可決策目標(biāo)與戰(zhàn)略明確真正的競爭對(duì)手確定優(yōu)先級(jí)與重要性

9、市場細(xì)分的參考工具之一可定義的目標(biāo)市場工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域用途/目的使用者/操作者地域/省市消費(fèi)者年齡/性別收入/階層職業(yè)/學(xué)歷地域/省市服裝市場的細(xì)分案例 行業(yè)應(yīng)用西裝配套產(chǎn)品休閑裝中式服裝運(yùn)動(dòng)裝工作服老年男子中青年男子男孩子女孩子中青年女子老年女子服裝市場的細(xì)分案例古典風(fēng)格流行風(fēng)格前衛(wèi)風(fēng)格高檔中檔低檔目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)決策因素加權(quán)市場A市場B市場C1、規(guī)模2、競爭3、成長潛力4、-貴公司認(rèn)為什么因素重要？100目標(biāo)市場選擇的實(shí)例描述日用品以滿足（解決什么問題） 需要為目的，注重 ，經(jīng)濟(jì)實(shí)用，分布在大中城市，受過中等教育的中年人（年齡段）。工業(yè)品以滿足（解決什么問題） 需要為目的，注重 ，

10、高質(zhì)量，高性能，適用于家電制造業(yè)，分布在華南地區(qū)，以出口導(dǎo)向型為主的企業(yè)。市場細(xì)分的基本原則1.從個(gè)性中找出共性 （點(diǎn)與面，市場與用戶）2.從紛亂中找出規(guī)律 （審美，愛好，關(guān)注）3.從模糊中找出數(shù)據(jù) （量化，統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)來源）4.從探索中找到“脈搏” （循環(huán)，經(jīng)驗(yàn)，修正）目標(biāo)市場選擇的原則第一目標(biāo)市場 全力以赴，重點(diǎn)突破的市場，吸引力最大，與本企業(yè)的實(shí)力相匹配。第二目標(biāo)市場 積極爭取，在完整產(chǎn)品定義中有一定份量，吸引力較大，與本企業(yè)實(shí)力基本匹配。第三目標(biāo)市場 兼顧需要，基本上不影響完整產(chǎn)品定義，有一定吸引力，與本企業(yè)產(chǎn)品定位基本吻合。強(qiáng)手如林，如何生存？市場定位與機(jī)會(huì)分析大企業(yè)與大市場，小企業(yè)與

11、小市場， 機(jī)會(huì)與實(shí)力的平衡點(diǎn)？定位決定了競爭的戰(zhàn)場 與誰競爭，在什么地方競爭？大型企業(yè)為什么不能通吃？小型企業(yè)為什么越來越多？中型企業(yè)為什么越來越難生存？性能質(zhì)量價(jià)格檔次機(jī)會(huì)與實(shí)力的平衡科研力量品牌市場能力生產(chǎn)能力實(shí)力實(shí)力成長率品牌形象競爭狀況市場規(guī)則機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)？-你有能力？-還有誰有同樣的能力？螳螂撲蟬，黃雀在后？只有疲軟的經(jīng)濟(jì)，沒有疲軟的市場市場預(yù)測與量化分析未來能否預(yù)測？預(yù)測準(zhǔn)確度意義何在？市場細(xì)分是前提條件和成敗關(guān)鍵歷史數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)假設(shè)經(jīng)驗(yàn)證實(shí)？否定？修正不確定性變量與 風(fēng)險(xiǎn)數(shù)據(jù)/信息的量化是難度最大的一個(gè)方面你要消費(fèi)者接受你的產(chǎn)品，你要找到你的客戶群體非消費(fèi)不可的理由是什么？非要買

12、你的產(chǎn)品的理由是什么？市場營銷戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展-3五、中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)五、中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)展望篇展望篇16在發(fā)展中走向成熟三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 成長篇成長篇7創(chuàng)造價(jià)值8體現(xiàn)價(jià)值9宣傳價(jià)值10交付價(jià)值11營銷新概念 四、長遠(yuǎn)規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展出四、長遠(yuǎn)規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展出 成熟篇成熟篇12可持續(xù)發(fā)展面臨的問題13監(jiān)督約束機(jī)制的建立14人力資源的管理15企業(yè)5年戰(zhàn)略規(guī)劃二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢 創(chuàng)業(yè)篇?jiǎng)?chuàng)業(yè)篇 (準(zhǔn)備工作準(zhǔn)備工作)2市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇3消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析4競爭優(yōu)勢的建立5競爭戰(zhàn)略的設(shè)計(jì) 1 6競爭戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)2一

13、、概述：一、概述：1環(huán)境與現(xiàn)狀分析用戶分析消費(fèi)者的現(xiàn)狀生理需要安全需要社會(huì)需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值取向心理因素功能因素經(jīng)理因素企業(yè)形象與產(chǎn)品定位1企業(yè)希望自己的產(chǎn)品在消費(fèi)心目中意味著什么？企業(yè)標(biāo)簽，產(chǎn)品標(biāo)簽。用戶如何描述與評(píng)價(jià)本企業(yè)的產(chǎn)品？形容詞，可比性，定位什么樣的宣傳語言能打動(dòng)消費(fèi)者？長期記憶與短期記憶企業(yè)形象與產(chǎn)品定位2宜家家居家居快餐開寶馬，坐奔馳金利來男人的世界海爾中國造產(chǎn)品的國家形象特征產(chǎn)品形象的區(qū)域特征歐洲（高檔型）歐洲（高檔型）日本（超值型）日本（超值型）美國（經(jīng)濟(jì)型）美國（經(jīng)濟(jì)型）較低較高價(jià)格較低較高質(zhì)量中國中國產(chǎn)品的地區(qū)形象特征消費(fèi)者決策時(shí)關(guān)心什么 消費(fèi)過程關(guān)心的內(nèi)

14、容了解產(chǎn)品 與搜集信息優(yōu)選產(chǎn)品 與初步?jīng)Q策購買產(chǎn)品 (最終決策)售后服務(wù) 與重復(fù)購買產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)水平產(chǎn)品功能產(chǎn)品定位品牌形象售后服務(wù)不同過程環(huán)節(jié)，顧客關(guān)心的重點(diǎn)不一定一樣，而且是往往不一樣消費(fèi)者需求與狀態(tài)分析有需求,沒有消費(fèi)的原因1.2.3.4.5.6.消費(fèi)了但是不滿意方面1.2.3.消費(fèi)了也滿意方面1.2.3.消費(fèi)了但是不滿意方面1.2.3.消費(fèi)了也滿意方面1.2.3.本本企業(yè)企業(yè)競爭競爭對(duì)手對(duì)手一般商品的消費(fèi)流程（五個(gè)層次）企業(yè)知名度企業(yè)知名度購買率購買率產(chǎn)品可信度產(chǎn)品可信度產(chǎn)品偏愛度產(chǎn)品偏愛度產(chǎn)品知名度產(chǎn)品知名度企業(yè)可信度企業(yè)可信度企業(yè)偏愛度企業(yè)偏愛度12345溝通方式及其有效性文字文字

15、表格表格圖形圖形模型模型長期記憶有效性不同消費(fèi)群體的價(jià)值取向之一精明消費(fèi)精明消費(fèi)型型高檔消費(fèi)高檔消費(fèi)型型經(jīng)濟(jì)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)型型盲目消費(fèi)盲目消費(fèi)型型高質(zhì)量低質(zhì)量低價(jià)格高價(jià)格不同消費(fèi)群體的價(jià)值取向之二公用私用休閑工作不同消費(fèi)群體的價(jià)值取向之三勤儉消費(fèi)勤儉消費(fèi)者者高檔消費(fèi)高檔消費(fèi)者者不愿消費(fèi)不愿消費(fèi)者者大宗消費(fèi)大宗消費(fèi)者者經(jīng)常偶爾少多消費(fèi)頻率消費(fèi)量不同消費(fèi)群體的價(jià)值取向之四單身人士小兩口之家三口之家大家庭老兩口之家單身老人家庭規(guī)模低高收入為什么物廉價(jià)美的產(chǎn)品會(huì)不暢銷（案例分析）價(jià)格便宜，但服務(wù)檔次低價(jià)格便宜，但服務(wù)檔次低 這是一個(gè)好客的地方，是不富裕的工薪階層享受物廉價(jià)美的滑雪和陽光的勝地，游客來自周

16、圍發(fā)達(dá)的國家。 盡管當(dāng)?shù)卣Ｍ嗟挠慰?，但是該旅游勝地的設(shè)施卻不盡人意，外表華麗的旅館提供了有限的舒適，缺水，電話出故障，糟糕的前臺(tái)，態(tài)度惡劣的服務(wù)員，不干凈的房間等等。 總之，基礎(chǔ)設(shè)施、設(shè)備和服務(wù)連最低要求都達(dá)不到?！罢試庥浾叩慕榻B”消費(fèi)者的角度物美價(jià)廉，旅游勝地物美價(jià)廉，旅游勝地 這是一個(gè)空氣清新的地方，一年有156天大雪覆蓋，具有絕妙的滑雪坡度，每年都有不計(jì)其數(shù)的國際滑雪健將光臨，并給予高度評(píng)價(jià)。 這是一個(gè)非常時(shí)髦的滑雪勝地，山上有很多舒適的旅館，誘人的餐館和各種娛樂設(shè)施，日夜開放。這里距離大城市只有50公里，交通便利，幾十年來受男女老少的歡迎。 可以毫不夸張地說：這里可以和

17、瑞士和法國的旅游勝地媲美?？靵戆?，我們歡迎您！“摘自當(dāng)?shù)芈糜喂镜慕榻B”公司內(nèi)部人的角度從里往外看與從外往里從里往外看與從外往里看？以什么標(biāo)準(zhǔn)來看？為什么會(huì)有如此在的分歧？看？以什么標(biāo)準(zhǔn)來看？為什么會(huì)有如此在的分歧？市場營銷戰(zhàn)略、競爭優(yōu)勢與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展-4五、中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)五、中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)展望篇展望篇16在發(fā)展中走向成熟三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)三、市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) 成長篇成長篇7創(chuàng)造價(jià)值8體現(xiàn)價(jià)值9宣傳價(jià)值10交付價(jià)值11營銷新概念 四、長遠(yuǎn)規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展出四、長遠(yuǎn)規(guī)劃與可持續(xù)發(fā)展出 成熟篇成熟篇12可持續(xù)發(fā)展面臨的問題13監(jiān)督約束機(jī)制的建立14人力資源的管理15企業(yè)5年戰(zhàn)略規(guī)

18、劃二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢二、企業(yè)戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢 創(chuàng)業(yè)篇?jiǎng)?chuàng)業(yè)篇 (準(zhǔn)備工作準(zhǔn)備工作)2市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇3消費(fèi)者行為分析4競爭優(yōu)勢的建立競爭優(yōu)勢的建立5競爭戰(zhàn)略的設(shè)計(jì) 1 6競爭戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)2一、概述：一、概述：1環(huán)境與現(xiàn)狀分析市場的定義與競爭的定義白色家電白色家電烘干機(jī)烘干機(jī)洗衣機(jī)洗衣機(jī)廚房用品廚房用品黑色家電黑色家電自來水自來水軟飲料軟飲料茶茶可樂可樂果汁果汁礦泉水礦泉水果酒果酒市場競爭分散與集中的平衡分散與集中的平衡啤酒啤酒牛奶牛奶競爭優(yōu)勢從何而來競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢企業(yè)能力企業(yè)能力企業(yè)資源企業(yè)資源有形的資產(chǎn)有形的資產(chǎn)設(shè)備，資金，廠房等無形的資產(chǎn)無形的資產(chǎn)人才，技術(shù)，聲譽(yù)，組織等優(yōu)勢取決于能

19、力能力取決于資源競爭優(yōu)勢就是廠家經(jīng)過長期的積累得來的專長，決定了企業(yè)能否長期發(fā)展，即使環(huán)境惡劣在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，最關(guān)鍵的就是把個(gè)體的力量變成集體的力量競爭優(yōu)勢的建立與保持競爭壓力來自何處？競爭壓力來自何處？供應(yīng)商的 計(jì)價(jià)還價(jià)資格現(xiàn)有的直接競爭對(duì)手加入競爭的新對(duì)手替代品的威脅用戶的 計(jì)價(jià)還價(jià)資格現(xiàn)代企業(yè)間的競爭 什么情況下競爭更激烈 競爭結(jié)構(gòu)行業(yè)中的小企業(yè)過多，實(shí)力相當(dāng) 行業(yè)中只有幾家規(guī)模相當(dāng)?shù)拇笃髽I(yè) 競爭對(duì)手分散（戰(zhàn)略，地區(qū)，特色）戰(zhàn)略收益越高 成本條件固定成本越高相對(duì)于增值來說 貯存成本越高 競爭者之間的成本差別越大益越高 需求和市場條件市場需求彈性越大 市場增長緩慢 產(chǎn)品生命周期短 產(chǎn)品或服

20、務(wù)的差異性小 市場橫向透明度越低，縱向透明度越高轉(zhuǎn)換廠家成本越低 市場退出條件退出市場的沉沒成本越高 。 退出市場的固定成本越高 退出市場的感情障礙越大 公司內(nèi)部各業(yè)務(wù)單位之間的戰(zhàn)略關(guān)系越密切政府和社會(huì)的限制越多替代品的威脅v成本遠(yuǎn)低于現(xiàn)有的產(chǎn)品（原材料、能耗、工藝）v技術(shù)上先進(jìn)，代表一種發(fā)展趨勢v比現(xiàn)有的產(chǎn)品更有利于健康v比現(xiàn)有的產(chǎn)品埸有利于環(huán)境保護(hù)v某些產(chǎn)品人們有更換品牌的習(xí)慣（喜新厭舊）具有同樣或類似的功能達(dá)成具有同樣或類似的功能達(dá)成同樣的目的同樣的目的供應(yīng)商的 計(jì)價(jià)還價(jià)資格現(xiàn)有的直接競爭對(duì)手加入競爭的新對(duì)手替代品的威脅用戶的 計(jì)價(jià)還價(jià)資格加入競爭的障礙一把雙刃劍v規(guī)模經(jīng)濟(jì)限制了小公司的

21、加入（單位成本）v進(jìn)入該市場的資金需求很大（如半導(dǎo)體）v產(chǎn)品的可替代性低，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品代價(jià)高（軟件）v品牌忠誠度和名牌效應(yīng)使用戶不愿換廠家v專有技術(shù)、專利、地點(diǎn)優(yōu)勢，學(xué)習(xí)周期長v無法利用現(xiàn)有的銷售渠道v政府嚴(yán)格控制的一些行業(yè)供應(yīng)商的 計(jì)價(jià)還價(jià)資格現(xiàn)有的直接競爭對(duì)手加入競爭的新對(duì)手替代品的 威脅用戶的 計(jì)價(jià)還價(jià)資格供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力在下列情況下供應(yīng)商占有優(yōu)勢v只有少數(shù)幾家供應(yīng)商，相對(duì)壟斷v沒有更便宜或更適當(dāng)?shù)奶娲穠對(duì)供應(yīng)商來說，該行業(yè)并不重要v供應(yīng)商的產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的核心部件v產(chǎn)品獨(dú)特，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品代價(jià)高v供應(yīng)商很容易制造最終產(chǎn)品參與競爭供應(yīng)商的 計(jì)價(jià)還價(jià)資格現(xiàn)有的直接競爭對(duì)手加入競爭的新對(duì)手替代品

22、的 威脅用戶的 計(jì)價(jià)還價(jià)資格用戶的討價(jià)還價(jià)能力在下列情況用戶占有優(yōu)勢：v采購量占總產(chǎn)量非常大的大用戶v產(chǎn)品對(duì)用戶來講成本很高，選擇慎重v產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，缺乏獨(dú)特性，很容易替代v改變供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本低v用戶的最終產(chǎn)品利潤低（指工業(yè)品）v產(chǎn)品對(duì)用戶的最終產(chǎn)品質(zhì)量影響不大（指工業(yè)品）v用戶可自行設(shè)計(jì)基制造v產(chǎn)品橫向透明度高，用戶了解很清楚供應(yīng)商的 計(jì)價(jià)還價(jià)資格現(xiàn)有的直接競爭對(duì)手加入競爭的新對(duì)手替代品的 威脅用戶的 計(jì)價(jià)還價(jià)資格構(gòu)成競爭優(yōu)勢的主要方面外在因素1、商標(biāo)2、專利3、版權(quán)4、品牌內(nèi)在因素企業(yè)文化企業(yè)人員素質(zhì)與凝聚力企業(yè)管理體系行業(yè)知識(shí)/經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品易被仿造，服務(wù)易被復(fù)制競爭優(yōu)勢的維持與演變可變的優(yōu)勢

23、：改變它不變的優(yōu)勢：發(fā)揚(yáng)可變的優(yōu)勢：改變它不變的弱勢：避開可變因素不變因素優(yōu)勢優(yōu)勢弱勢弱勢競爭焦點(diǎn)的演變與預(yù)測性能質(zhì)量 （Performance & Quality)運(yùn)作 （Operation & HR)市場 （Marketing)80年代以前競爭的焦點(diǎn)是 質(zhì)量和性能質(zhì)量和性能，成本與服務(wù)日本車vs美國車90年代競爭的焦點(diǎn)是 市場營銷和市場營銷和“商業(yè)生態(tài)環(huán)境商業(yè)生態(tài)環(huán)境”Mac vs PC21世紀(jì)初競爭的焦點(diǎn)將是將是 企業(yè)運(yùn)作的有效性和人力資源企業(yè)運(yùn)作的有效性和人力資源Dell vs 其他PC廠家好產(chǎn)品還要一個(gè)生物鏈的支持低成本運(yùn)作，整合發(fā)揮人力資源競爭優(yōu)勢的保持 學(xué)習(xí)周期長、經(jīng)驗(yàn)曲線陡，學(xué)習(xí)周期長、經(jīng)驗(yàn)曲線陡，復(fù)制難度大；復(fù)制難度大； 軟硬結(jié)合、內(nèi)外結(jié)合、化不利因素為有利因素； 消費(fèi)品，以軟為主，以硬為輔； 工業(yè)品，以硬為主，以軟為輔；了解游戲規(guī)則，對(duì)游戲了解游戲規(guī)則，對(duì)游戲規(guī)則有影響力規(guī)則有影響力市場形勢與競爭狀況縱向透明度（廠商之間）橫向透明度（消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解）市場透明度無序過度競爭適度壟斷競爭適度和平競爭市場、用戶、價(jià)格 作為一個(gè)大公司，就要努力提高透明度。同一個(gè)產(chǎn)品，質(zhì)量、效果不一樣。 小公司則希望攪混水。競爭狀況的演變與影響強(qiáng)強(qiáng)弱弱一個(gè)