競爭優(yōu)勢概述

1、競爭優(yōu)勢 栗平 顧啟迪目錄第一章 競爭戰(zhàn)略：核心概念第二章 競爭鏈與競爭優(yōu)勢第三章 成本優(yōu)勢第四章 差異化第五章 技術(shù)和競爭優(yōu)勢第六章 競爭對手選擇第一章 核心概念：一、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析1.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與買方需求2.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與供需平衡二、基本競爭戰(zhàn)略1.成本領(lǐng)先2.差異化3.目標集中三、本書概要 本書闡述了企業(yè)可以選擇和推行一種基本戰(zhàn)略以創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢的方法。它論述了競爭優(yōu)勢的不同類型成本和差異化與企業(yè)活動空間之間的相互作業(yè)。第二章 價值鏈和競爭優(yōu)勢一、價值鏈 理論上“價值鏈”這一概念，是哈佛大學商學院教授邁克爾波特于1985年提出的。 波特認為，“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)

2、品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明?！逼髽I(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務等；而輔助活動則包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。 價值鏈在經(jīng)濟活動中是無處不在的，上下游關(guān)聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間存在行業(yè)價值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務單元的聯(lián)系構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務單元之間也存在著價值鏈聯(lián)結(jié)。價值鏈上的每一項價值活動都會對企業(yè)最終能夠?qū)崿F(xiàn)多大的價值造成影響。如圖1：如圖2：（一）

3、競爭范圍和價值鏈影響價值鏈的四個范圍：1.細分范圍2.縱向范圍3.地理范圍4.產(chǎn)業(yè)范圍（二）價值鏈和組織結(jié)構(gòu) 價值鏈提供了一種系統(tǒng)的方法來將企業(yè)劃分成一些相互分離的活動，因此價值鏈可以用來研究企業(yè)這些活動是什么和如何被分組的。第三章 成本優(yōu)勢一、價值鏈和成本分析 成本分析的起點是定義企業(yè)的價值鏈，并把營業(yè)成本和資產(chǎn)分配到各種價值活動中去。 基本價值鏈的三個并行不悖的原則：1.活動所占成本的大小和增長2.活動的成本行為3.競爭對手在進行該活動時的差異二、成本行為1.成本驅(qū)動因素1）規(guī)模經(jīng)濟或不經(jīng)濟2）學習與溢出3）生產(chǎn)能力與利用模式4）聯(lián)系5）價值鏈內(nèi)部聯(lián)系 6）縱向聯(lián)系7）相互關(guān)系8）整合9）

4、時機選擇10）獨立于其他驅(qū)動因素的自主政策11）地理位置12）機構(gòu)因素2.外購投入成本1）購買信息 分析外購投入單位成本的起點是開發(fā)購買信息。2）外購投入成本驅(qū)動因素購買規(guī)模與供應商的聯(lián)系供應商地點政府和工會的限制三、成本優(yōu)勢 （一） 獲取成本優(yōu)勢的兩種方法：控制成本驅(qū)動因素 企業(yè)可以在總成本中占有重大比例的價值活動的成本驅(qū)動因素方面獲得優(yōu)勢。重構(gòu)價值鏈 企業(yè)可以采用有所不同、效率更高的方式來設(shè)計、生產(chǎn)、分銷或銷售產(chǎn)品。1.控制成本驅(qū)動因素1）控制規(guī)模取得恰當?shù)囊?guī)模形式在對規(guī)模敏感的活動中制定政策以加強規(guī)模經(jīng)濟根據(jù)企業(yè)的偏好來利用規(guī)模經(jīng)濟的形式重視企業(yè)擁有優(yōu)勢的規(guī)模形式所驅(qū)動的價值活動2）控制

5、學習利用學習曲線進行管理保持學習專有向競爭對手學習3）控制生產(chǎn)能力利用率的效果4）控制聯(lián)系5）控制相互關(guān)系6）控制整合7）控制時機利用率先行動者和遲后行動者的優(yōu)勢在商業(yè)周期中選擇購買時機8）控制自主政策9）控制地理位置10）控制機構(gòu)因素2.重構(gòu)價值鏈1）重構(gòu)價值鏈的來源不同的生產(chǎn)工藝自動化方面直接上門推銷而不是間接銷售新分銷渠道新原材料新的廣告宣傳媒介與供應商和顧客有關(guān)的廠房設(shè)施的地點遷移前向或后向整合的縱向差異2）重構(gòu)價值鏈要解決的問題在這個產(chǎn)業(yè)價值鏈中，還有哪個環(huán)節(jié)是被忽視或者缺失的？這就是行業(yè)的薄弱點或切入點。要進入一個新的行業(yè)或領(lǐng)域，你面對的是巨大的、實力強大的成熟對手，如果你選擇了行

6、業(yè)老大最為強大的環(huán)節(jié)進行直面對抗，下場是可想而知的。你是用什么方法解決這個問題的？ 這個問題是商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵問題，而所謂商業(yè)模式就是企業(yè)通過內(nèi)部運營價值鏈的優(yōu)化和創(chuàng)新在產(chǎn)業(yè)價值鏈中獲得競爭優(yōu)勢的一種方法。你的解決方式有什么獨特性？ 有不少人找到解決方法，仍然被淘汰了！因此，第三個問題就變成了一個更為重要的環(huán)節(jié)。你能通過這個解決方法持續(xù)賺到錢嗎？ 這是四個問題最具有商業(yè)意義的一個。有人說，我還沒有干呢，我咋知賺不賺到錢？這個問題的含義在于是否通過解決方案可能會賺到錢，也就是是否產(chǎn)生價值。 所謂價值鏈，就是在為顧客創(chuàng)造價值的同時企業(yè)也獲得價值。否則就是一個事物的鏈條，是一連串的事情，而不是價值

7、。（二）成本領(lǐng)先缺陷1.排他性的集中于生產(chǎn)活動的成本2.忽視采購3.忽視間接或小的活動4.對成本驅(qū)動因素錯誤的認識5.無法利用聯(lián)系6.成本削減中的相互矛盾7.無意義的交叉補貼8.增值的考慮9.損害經(jīng)營差異化第四章 標歧立異標歧立異的來源1.標歧立異與價值鏈 經(jīng)營歧異性來源于企業(yè)所進行的各種具體活動和這些活動影響買方的方式。經(jīng)營的歧異性來自企業(yè)的價值鏈。任何一種價值活動都是獨特的一個潛在來源。圖4-1表明價值鏈中任何一種活動如何能夠為企業(yè)的經(jīng)營歧異性做出潛在的貢獻一個企業(yè)的歧異性也可以建立在活動的廣度或競爭空間之上產(chǎn)生于更廣闊的的競爭空間的其它幾個經(jīng)營歧異性的因素如下1.在任何地點能夠滿足買方需

8、要的能力；2.如果很多產(chǎn)品的零部件和和設(shè)計原理通用，就能簡化買方的維護；3.在買方可能采購東西的地方設(shè)零售點；4.設(shè)買方服務點；5.產(chǎn)品之間良好的互換性；企業(yè)可以通過下列活動加強銷售渠道的歧異性1.選擇銷售渠道已實現(xiàn)設(shè)施、能力或形象的一致性；2.為銷售渠道如何運作建立標準和政策；3.提供銷售渠道使用的廣告和培訓資料；4.提供資金以便銷售渠道可以向買方提供信貸；獨特性驅(qū)動因素獨特性驅(qū)動因素1.政策選擇2.聯(lián)系（供應鏈內(nèi)部、企業(yè)與供應廠商和銷售渠道）3.時間性4.位置5.相互關(guān)系6.學習和模仿過分7.一體化8.規(guī)模9.制度因素歧異成本歧異成本獨特性與成本控制因素之間的關(guān)系有兩種相互關(guān)聯(lián)的形獨特性與

9、成本控制因素之間的關(guān)系有兩種相互關(guān)聯(lián)的形式：式：使活動獨特的因素可以影響成本驅(qū)動因素成本驅(qū)動因素可以影響形成獨特性的成本買方價值獨特性如果對買方?jīng)]有價值，就不可能經(jīng)營歧異性。一個成功的標歧立異企業(yè)找到創(chuàng)造買方價值的途徑，使獲得的溢價大于增加的成本。一個企業(yè)通過兩種機制為買方創(chuàng)造他們需要的一個企業(yè)通過兩種機制為買方創(chuàng)造他們需要的價值：價值：降低買方成本；提高買方效益；價值鏈與買方價值鏈：價值鏈與買方價值鏈：企業(yè)通過以自己的價值鏈影響買方的價值鏈，從而達到減少買方成本和提高買方效益的目的。降低買方成本企業(yè)能夠用以下方法降低買方成本：降低發(fā)貨、安裝及籌資成本；降低要求的產(chǎn)品使用率；降低產(chǎn)品的直接使用

10、成本，例如勞動力、燃料、維修、需要的空間；降低產(chǎn)品的間接使用成本或產(chǎn)品對其它價值活動的影響，如輕型零件可以減少最終產(chǎn)品的運輸費；降低買方在其它與有形產(chǎn)品沒有聯(lián)系的其它活動中的成本；降低產(chǎn)品失敗的風險和買方由此預計失敗的費用。一個企業(yè)的產(chǎn)品自身能夠降低買方直接使用成本的一些方法 買方購買標準買方購買標準可以分為兩種類型：使用標準。購買標準源于供應商通過降低買方成本或提高買方效益影響實際買方價值的方式。使用標準包括:產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特性、交貨時間和應用工程支持等因素。信號標準。產(chǎn)生于價值信號的購買標準，或者買方推測或判斷供應商的實際價值所使用的方法。信號標準包括：廣告、設(shè)備的吸引力和信譽等因素。識別

11、購買標準1.首先應該明確購買企業(yè)產(chǎn)品的決策人以及其它對決策有影響的人；2.為了使使用標準有助于發(fā)展經(jīng)營歧異性的戰(zhàn)略，必須恰如其分的明確使用標準。；3.如果可能，應當把滿足每種使用標準的良好努力定量化。4.企業(yè)可以通過估計使用標準怎樣影響買方成本及效益來計算滿足每一個使用標準的價值；5.通過了解買方判斷企業(yè)滿足使用標準的潛在能力及其怎樣確切滿足這些標準的過程，便可以識別信號標準；6.明確買方購買標準的過程應最后成為對購買標準的評級和分類。標歧立異戰(zhàn)略歧異性來自創(chuàng)造買方價值的獨特性，它可以通過滿足使用標準或信號標準加以實現(xiàn)。歧異之路歧異之路增加獨特性來源：增加獨特性來源：1.在價值鏈中增加經(jīng)營歧異

12、性的來源2.用價值信號加強使用標準的歧異性3.將產(chǎn)品與信息緊密聯(lián)系在一起通常能增強經(jīng)營歧異性變歧異成本為優(yōu)勢1.發(fā)掘經(jīng)營歧異性所有廉價的來源2.控制成本驅(qū)動因素將經(jīng)營歧異性的成本最小化3.企業(yè)如果具有持久的經(jīng)營歧異性成本優(yōu)勢，就應重視經(jīng)營歧異性的形式4.在不影響買方價值的活動中減少成本改變規(guī)則以創(chuàng)造獨特性改變規(guī)則以創(chuàng)造獨特性1.使決策者轉(zhuǎn)向使企業(yè)獨特性更有價值2.揭示未被認識的購買標準3.優(yōu)先對買方的和銷售渠道環(huán)境的改變做出反應以全新的方式重構(gòu)獨特價值鏈以全新的方式重構(gòu)獨特價值鏈歧異持久性兩個方面決定標歧立異的持久性：1.經(jīng)營歧異性的買方連續(xù)可見價值2.競爭對手不模仿在以下條件下，經(jīng)營歧異性就

13、可以維持長久在以下條件下，經(jīng)營歧異性就可以維持長久：1.企業(yè)獨特性來源具有壁壘2.企業(yè)在經(jīng)營歧異性方面具有成本優(yōu)勢3.標歧立異具有多重來源4.企業(yè)在形成經(jīng)營歧異性過程當中，創(chuàng)造了轉(zhuǎn)換成本歧異戰(zhàn)略中的失誤 1.無價值獨特性2.過分歧異3.溢價太高4.忽視信號價值需要5.不了解經(jīng)營歧異性成本6.只重視產(chǎn)品而忽視整個價值鏈7.不能正確認識買方的細分市場標歧立異步驟1.確定誰是真正的買方2.確定買方價值鏈及企業(yè)對其影響3.確定買方購買標準的順序4.評價企業(yè)價值鏈中現(xiàn)存和潛在的獨特性來源5.識別經(jīng)營歧異性的現(xiàn)有和潛在資源的成本6.選擇相對經(jīng)營歧異性的成本，為買方創(chuàng)造最有用的獨具特色的價值活動結(jié)構(gòu)7.檢驗

14、已選擇的標歧立異戰(zhàn)略的持久性8.在不影響已選好的經(jīng)營歧異性形式的活動中降低成本第五章 技術(shù)和競爭優(yōu)勢技術(shù)變革是競爭的主要驅(qū)動力之一。本章將討論技術(shù)變革與競爭優(yōu)勢以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之間的一些重要聯(lián)系。技術(shù)與競爭技術(shù)與競爭技術(shù)和價值鏈價值鏈是理解技術(shù)在競爭優(yōu)勢中所起作用的基本工具。作為各種活動集合體的企業(yè)，是各種技術(shù)的一個集合體。技術(shù)包含于每一個價值活動中，而技術(shù)變革實際上對任何活動都產(chǎn)生影響，從而影響競爭。技術(shù)與競爭優(yōu)勢技術(shù)與競爭優(yōu)勢如果在決定相對成本地位或歧異化方面作用顯著，技術(shù)就對競爭優(yōu)勢產(chǎn)生影響理想技術(shù)變革的檢驗在下列情況下企業(yè)的技術(shù)變革將導致持久的競爭優(yōu)勢：1.技術(shù)變革本身降低了成本或提高了歧

15、異性，且企業(yè)的技術(shù)領(lǐng)導地位可以持久2.技術(shù)變革以有利于企業(yè)的方式改變成本或獨特性驅(qū)動因素3.除技術(shù)本身固有的優(yōu)勢，開拓技術(shù)變革還可轉(zhuǎn)變?yōu)槁氏刃袆诱邇?yōu)勢4.技術(shù)變革改善整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)技術(shù)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)1.技術(shù)與進入壁壘2.技術(shù)與買方實力3.技術(shù)與供方實力4.技術(shù)與替代5.技術(shù)和競爭6.技術(shù)變革和產(chǎn)業(yè)邊界7.技術(shù)變革和產(chǎn)業(yè)吸引力技術(shù)戰(zhàn)略技術(shù)戰(zhàn)略涉及三大問題：1.開發(fā)何種技術(shù)2.是否在那些技術(shù)中尋求技術(shù)領(lǐng)導地位3.頒發(fā)技術(shù)許可證的作用待開發(fā)技術(shù)的選擇表5-1技術(shù)戰(zhàn)略的核心是企業(yè)努力獲取何種類型競爭優(yōu)勢技術(shù)領(lǐng)先或追尋在技術(shù)戰(zhàn)略中，企業(yè)必須解決的第二大問題是，是否尋求技術(shù)領(lǐng)導地位。在重要技術(shù)中是選擇做技術(shù)技術(shù)

16、領(lǐng)導者還是追隨者，取決于以下三個因素：1.技術(shù)領(lǐng)先的持久性（1）技術(shù)變革的來源（2）技術(shù)開發(fā)活動中可持續(xù)成本或歧異性優(yōu)勢的出現(xiàn)或消失（3）相關(guān)公益技能（4）技術(shù)傳播的速度2.率先行動者優(yōu)勢（1）聲譽（2）搶先占領(lǐng)有利位置（3）轉(zhuǎn)換成本（4）銷售渠道的選擇（5）專有學習曲線（6）確定標準（7）制定壁壘（8）早期利潤3.率先行動者劣勢（1）開拓成本（2）需求不確定（3）買方需求變化（4）專一投資于早期技術(shù)或要素成本（5）技術(shù)突變（6）低成本模仿頒發(fā)技術(shù)許可證頒發(fā)技術(shù)許可證1.何時企業(yè)應當頒發(fā)許可證（1）無力利用技術(shù)（2）發(fā)掘不可得市場（3）迅速標準化技術(shù)（4）糟糕的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（5）創(chuàng)造好競爭對手（6

17、）互頒許可證2.選擇許可證領(lǐng)取方3.頒發(fā)許可證遇到的陷阱技術(shù)演變產(chǎn)業(yè)中的技術(shù)演變來自于許多作用力的相互作用：規(guī)模變化學習降低不確定性和模仿技術(shù)傳播價值活動中技術(shù)創(chuàng)新的回報遞減內(nèi)在的有形歧異能力買方需求細分規(guī)模和學習敏感性價值活動間的技術(shù)聯(lián)系替代邏輯技術(shù)局限技術(shù)來源制定技術(shù)戰(zhàn)略制定技術(shù)戰(zhàn)略1.識別價值鏈中所有的不同技術(shù)和分支技術(shù)2.辨識其它產(chǎn)業(yè)或科技發(fā)展中的潛在相關(guān)技術(shù)3.確定關(guān)鍵技術(shù)變革4.確定哪些技術(shù)和潛在技術(shù)變革對競爭優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響最大5.評價企業(yè)在重要技術(shù)和改進成本上的相對能力6.選擇包含所有重要技術(shù)、加強企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略的技術(shù)戰(zhàn)略7.從公司一級加強業(yè)務單元的技術(shù)戰(zhàn)略第六章 競爭對手

18、選擇競爭對手帶來的戰(zhàn)略好處增強競爭優(yōu)勢1.吸收需求波動2.提高歧異化的能力3.服務于不具吸引力的細分市場4.提供成本保護傘5.改善與勞工或管理者的砍價地位6.降低反壟斷風險7.增加動力改善當前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)1.增加產(chǎn)業(yè)需求2.提供第二或第三貨源3.加強產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的理想成分協(xié)助市場開發(fā)1.分擔市場開發(fā)成本2.降低買方風險3.幫助技術(shù)標準化或合法化4.改善產(chǎn)業(yè)形象扼制進入1.增加報復的可能性和報復強度2.顯示成功進入很困難3.封鎖合理進入途徑4.飽和銷售渠道好的競爭對手有哪些特征1.可信和可存活2.明顯且自知的弱點3.了解規(guī)則4.假定實際5.明晰成本6.改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略7.內(nèi)在節(jié)制的戰(zhàn)略觀念8.適度的退出壁壘9.可協(xié)調(diào)的目標