蘇寧電器網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案策劃復(fù)習(xí)進(jìn)程

1、蘇寧電器網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析蘇寧電器網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀蘇寧電器作為中國(guó)內(nèi)地第二大家電零售商，正在大力拓展網(wǎng)上商城，發(fā)展電 子商務(wù)，蘇寧和中 國(guó)電信互聯(lián)星空網(wǎng)站舉行了戰(zhàn)略合作啟動(dòng)儀式，又與招商銀 行、新浪網(wǎng)合作建立電子支付平臺(tái) “聚便宜”。蘇寧想要在互聯(lián)網(wǎng)中打造自己的 電子商城，那么，不可避免的會(huì)碰到電子商務(wù)的三大瓶頸： 物流、支付和誠(chéng)信。 物流方面，由于蘇寧電器的連鎖實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)健全，一定范圍內(nèi)的配送不成問題； 支付方面，有專門打造的網(wǎng)上電子交易平臺(tái)；誠(chéng)信上，有其品牌效應(yīng)作擔(dān)保。蘇 寧電器網(wǎng)上商城是 建立在以傳統(tǒng)的零售基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，其依托于強(qiáng)大 的實(shí)體店零售網(wǎng)絡(luò)，以及在消費(fèi)者中的 品牌地位，使它

2、比其他商家更具競(jìng)爭(zhēng)力。 蘇寧電器網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析1 宏觀環(huán)境企業(yè)面臨著嚴(yán)峻的外部環(huán)境，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷 向外打開，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越 多，競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì) 的要求和創(chuàng)新方面的要求越來越高，而企業(yè)的成 本壓力卻在不斷增加，市場(chǎng)反 饋時(shí)間變得緊迫。2 微觀環(huán)境蘇寧電器的主要陣地在中高端市場(chǎng)，市場(chǎng)份額占有率高，所以要求 身處終端的零售商做好產(chǎn)品 的合理搭配。從整個(gè)家電零售業(yè)來看，產(chǎn)品同質(zhì)化 日趨嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，家電零售業(yè)三大巨頭， 永樂、國(guó)美、蘇寧對(duì)市場(chǎng)份 額的搶奪，可謂激烈。3、蘇寧電器網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì) :優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品品種多、品質(zhì)高、價(jià)格適當(dāng)蘇寧電器致力于發(fā)展

3、家電零售行業(yè)， 規(guī) 電腦、小家電等八個(gè)種類，近千個(gè)品牌， 20 多個(gè)型號(hào)。在信息化大力發(fā)展的 今 天，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到了 2 億多，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)也達(dá)到了 5000 多萬。在未來的一 段時(shí)間，網(wǎng)上購(gòu)物將 成為主流，這也為蘇寧電器的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來了契機(jī)。根據(jù) 有關(guān)資料顯示，去年蘇寧網(wǎng)上商城的成交 率及交易金額同比增長(zhǎng) 75%。作為國(guó) 內(nèi)家電零售業(yè)的巨頭，蘇寧電器的網(wǎng)上商城呈現(xiàn)出銷售旺盛的 趨勢(shì)。信譽(yù)度高 在網(wǎng)絡(luò)信息化發(fā)展的今天， 不可避免的帶來了一個(gè)備受關(guān)注的問題， 那就是網(wǎng)絡(luò) 誠(chéng)信問題?，F(xiàn) 在很多網(wǎng)上購(gòu)物存在網(wǎng)上信息資料與實(shí)際收到的貨物情況有差距 的問題，有些甚至無法獲得發(fā)票， 以至于售后服務(wù)缺失，消

4、費(fèi)者權(quán)益得不到保 障。而作為老牌的家電業(yè)銷售商，蘇寧電器不僅提供正規(guī)發(fā)票，像數(shù)碼相機(jī)、電 腦等都有三包政策，這些無疑為消費(fèi)者提供了強(qiáng)有力的保障。同時(shí)，其服 務(wù)態(tài) 度好，售后保障充足等也贏得了消費(fèi)者的信賴。配送效率高 蘇寧電器的實(shí)體店 遍布全國(guó)大中小城市，已經(jīng)形成了一個(gè)整體銷售網(wǎng)絡(luò)。依托于此建立的物流 配 送體系，推出了高效準(zhǔn)時(shí)的送貨制度， 確保消費(fèi)者在最短的事間內(nèi)收到所購(gòu)買的 貨物。同時(shí)，蘇 寧電器還是國(guó)內(nèi)連鎖零售企業(yè)內(nèi)第一個(gè)使用 SAP 系統(tǒng)的。 劣勢(shì) 信用體系有待完善 蘇寧電器在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中發(fā)展的很快， 也取得了一定的 利益，但是網(wǎng)絡(luò)是個(gè)虛擬化的世界， 可望 而不可即。在網(wǎng)購(gòu)一件商品的過程中

5、， 許多環(huán)節(jié)可能會(huì)產(chǎn)生信用缺失， 從而導(dǎo)致合作的不愉快， 甚 至可能會(huì)合作失敗。 家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 家電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的幾大巨頭為了爭(zhēng)取利益最大化將會(huì)出現(xiàn)博 弈局面，由于網(wǎng)絡(luò)瞬息萬變，也 給消費(fèi)者提供了大量的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者很容 易在網(wǎng)絡(luò)中找到其他商家的產(chǎn)品信息，從而貨比三家， 這為蘇寧帶來了一些價(jià) 格壓力，也降低了其利潤(rùn)率。模大、品種多、品質(zhì)高。目前其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品包括空調(diào)、冰箱、彩電、洗衣機(jī)、蘇寧電器的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平蘇寧電器網(wǎng)站建設(shè) 蘇寧電器網(wǎng)站的主要功能包括： 關(guān)于蘇寧、 新聞中心、 投資者關(guān)系、 連鎖發(fā)展、商品導(dǎo)購(gòu)、市場(chǎng) 活動(dòng)、服務(wù)咨詢、 網(wǎng)上商城、人才招聘。 網(wǎng)站指南有店面查詢、網(wǎng)上商城、投資

6、者關(guān)系、行政采購(gòu)、English會(huì)員注冊(cè)與登錄。并且在網(wǎng)站底端有蘇寧服在蘇寧店面服務(wù)界面有： 搜索您身邊的蘇寧連 鎖店。在蘇寧物流服務(wù)界面有：各種電器的維修報(bào)價(jià) 和各地區(qū)維修費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)。 在蘇寧售后服務(wù)界面有：產(chǎn)品保養(yǎng)手冊(cè)。在蘇寧客戶服務(wù)界面有：服務(wù)追 蹤、 服務(wù)申請(qǐng)。蘇寧電器的網(wǎng)站建設(shè)比較完善。蘇寧電器網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用（1）產(chǎn)品策略 蘇寧網(wǎng)上商城銷售的迪士尼卡通小電器、 保利安田系列個(gè)性化電 器等區(qū)別于蘇寧實(shí)體店的電器 產(chǎn)品，深受網(wǎng)民消費(fèi)者的青睞。 據(jù) B2C 管理部相 關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008 年 1 月，蘇寧網(wǎng)上商城的點(diǎn)擊率 及成交率與去年同期相比， 分別增長(zhǎng)了 60%和 75%。從該兩大指標(biāo)分析

7、來看， 半成以上的網(wǎng)民均更關(guān) 注特 色類電器產(chǎn)品。 蘇寧在春節(jié)過后即開始 2008 年度空調(diào)產(chǎn)品的備貨， 蘇寧電器 先后在網(wǎng)上向海爾、 美的、海信、松下等備貨 100 萬臺(tái)，其中定制包銷機(jī)型達(dá) 到 30%以上， 4 級(jí)以上高能效空調(diào)占 70%以上。這批提前儲(chǔ)備、低進(jìn)價(jià)的巨量 空調(diào)也成為蘇寧 “踩閘抑價(jià) ”的重要武器。除了足夠確保 3、4 月 份不漲價(jià)的 100 萬臺(tái)春節(jié)前庫存外，蘇寧電器還啟動(dòng)了總量達(dá) 120 萬的新品采購(gòu)行動(dòng)，備足后 期市 場(chǎng)資源，在這一過程中，蘇寧通過對(duì)采購(gòu)品牌、 采購(gòu)型號(hào)的調(diào)整來實(shí)施 2008 年的整體產(chǎn)品策略。 （2）價(jià)格策略 由于蘇寧電器的網(wǎng)上店鋪沒有實(shí)體店面的 店面

8、租金、水電、人員工資等成本，其價(jià)格均比市場(chǎng) 價(jià)格優(yōu)惠至少 5%左右。 所以在蘇寧網(wǎng)上購(gòu)買同等型號(hào)價(jià)格的家電產(chǎn)品，與實(shí)體門店相比還是比較便 宜3）渠道策略 在的，此外算上外出購(gòu)物的車馬費(fèi)、時(shí)間成本，就更劃算了蘇寧網(wǎng)上商城訂購(gòu)、異地取貨的交易量也成為返鄉(xiāng)網(wǎng)民較為熱衷的一個(gè)購(gòu)物方式， 80%的網(wǎng)民消費(fèi)者選擇以該方式購(gòu)買彩電、冰箱等傳統(tǒng)大家電。 蘇寧電器網(wǎng)上 商城為消費(fèi)者提供了完善產(chǎn)品信息，方便消費(fèi)者再第一時(shí)間獲取信息，產(chǎn)生購(gòu)買 欲望，以求達(dá)到供求平衡。所以說一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫存， 減少銷售費(fèi)用。 消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買蘇寧電器后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付 款，其付款的方式有：電子貨幣

9、、 網(wǎng)上劃款等。銳洋網(wǎng)絡(luò)認(rèn)為總體來說蘇寧電 器的網(wǎng)上結(jié)算方式與傳統(tǒng)家電差不多。所以這些都是蘇 寧電器網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中成功 之處，也對(duì)我們的企業(yè)今后在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)行，有很大的參考與幫助。 蘇寧電器提供“以舊換新”超額補(bǔ)貼的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 市場(chǎng)目標(biāo)臨近歲末，家電市場(chǎng)開始全面進(jìn)入銷售旺季，各家電廠商面臨著年 底沖刺銷售任務(wù)的考驗(yàn)，紛 紛投入大量促銷資源來應(yīng)對(duì)。同時(shí)受國(guó)家以舊換新 政策即將到期的推動(dòng)，消費(fèi)者搶搭政策 “末班車”提前掀起了家電市場(chǎng)的消費(fèi)熱 浪。蘇寧將突破國(guó)家對(duì)五大類家電“以舊換新”的補(bǔ)貼額度及補(bǔ)貼品類的界限， 在國(guó)家補(bǔ)貼 10%的基礎(chǔ)上再給予同等額度的補(bǔ)貼，同時(shí)，考慮到廚衛(wèi)品類是居 家類必備家電，蘇

10、寧還將其納入補(bǔ)貼的 范圍內(nèi)，自掏腰包對(duì)有廚衛(wèi)換新的消費(fèi) 者給予補(bǔ)貼，以期在政策到期的最后時(shí)間節(jié)點(diǎn)為消費(fèi)者帶去 全方位的讓利。同 時(shí)，在大力推行以舊換新補(bǔ)貼政策基礎(chǔ)上， 蘇寧還將把節(jié)能補(bǔ)貼作為重點(diǎn)，通過 雙補(bǔ)貼加上歲末讓利的三重優(yōu)惠，掀起年終大型特價(jià)回饋。 蘇寧電器在以上的 優(yōu)惠政策中推出了更多的補(bǔ)貼優(yōu)惠政策，從而使更多的客戶選擇進(jìn)入蘇寧電 器 購(gòu)買家用電器，增加蘇寧電器市場(chǎng)占有率。對(duì)于蘇寧電器這么大的公司，有自己的公司網(wǎng)站，同時(shí)還有自己專門的網(wǎng)上5、商城。對(duì)于蘇寧電器“以舊換新”超額度補(bǔ)貼策略可以進(jìn)行以下網(wǎng)絡(luò)方式營(yíng)銷：2、1 網(wǎng)絡(luò)廣告 （1）首先可以在自己的網(wǎng)站進(jìn)行宣傳推廣 （ 2）在網(wǎng)上商城

11、 - 蘇寧易購(gòu)進(jìn)行宣傳推廣 （3）在新浪、搜狐、百度、淘寶類似網(wǎng)站進(jìn)行投放廣告 5、2、2 論壇推廣 在網(wǎng)絡(luò)上有很多專業(yè)的家電相關(guān)的論壇，例如家電論壇、中 關(guān)村家電論壇等。蘇寧電器開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的動(dòng)因開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)生存發(fā)展的需要，也是一個(gè)國(guó)家贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的需要。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的是為最終增加銷售提供支持， 各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法大都具有促進(jìn)銷 售的效果，同時(shí)還有許多促銷手段，這些促銷方法并不限于對(duì)網(wǎng)上銷售的支持， 其對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷售同樣很有價(jià)值。 1.客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的需要企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng) 環(huán)境已發(fā)生了根本本性的變化。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多， 競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈； 產(chǎn)品的生 命周期越來越短， 創(chuàng)新的要求也愈

12、來愈多； 品質(zhì)的要求越來越高， 成本的壓力愈 來愈大；對(duì)市場(chǎng)反饋的時(shí)間也越來越緊迫。 2.企業(yè)生存競(jìng)爭(zhēng)的需要電子商務(wù)的開 展大幅度降低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。在不久的將來，企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、消費(fèi)者及 政府的聯(lián)系將主要通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行， 企業(yè)不開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷， 就將成為信息社會(huì)中 的“信息孤島 ”，被擠出經(jīng)濟(jì)圈外，最后 “無商可務(wù) ”?，F(xiàn)在交易成否的決定權(quán)，已 轉(zhuǎn)移至買方，與客戶建立密切、良好的合作關(guān)系，已成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵，電子 商務(wù)能夠直 接面對(duì)最終客戶，提供個(gè)性化的一對(duì)一服務(wù)，正是客戶服務(wù)的最佳手段。 3. 電器業(yè)也迅速發(fā)展的需要電器業(yè)的不斷發(fā)展， 信息的不斷通暢， 使得消費(fèi)者的選 擇越來越多，若還停留在原地踏步，那只有看著別人的份兒個(gè)人心得實(shí)踐證明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以在八個(gè)方面發(fā)揮作用：網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)址推廣、信息 發(fā)布、銷售促進(jìn)、銷售渠道、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研。這八種作用也就 是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的八大職能，也正是商務(wù)快車所具備的八個(gè)功能，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制 訂和各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的實(shí)施