奧美360品牌管家

1、奧美360度品牌管家概述奧美國(guó)際(O&M)在20世紀(jì)90年代初提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。品牌管家實(shí)際上是一套完整的企業(yè)規(guī)劃，用以確保所有與品牌相關(guān)的活動(dòng)都反映品牌本身獨(dú)有的核心價(jià)值及精神。簡(jiǎn)單地說(shuō)， “品牌管家”意味著理解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。到20世紀(jì)90年代中葉，隨著整合營(yíng)銷傳播(IMC)觀念的風(fēng)行，奧美又提出“360度品牌管理”。360度品牌管理強(qiáng)調(diào)在“品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)”上實(shí)行傳播管理。奧美的品牌管理之道，是一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程，它確保所有的活動(dòng)都能反映并忠于品牌，以及積極地去管理產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)

2、系。 奧美360度品牌管家 奧美的“360度品牌管家”是一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程，以確保所有的活動(dòng)都能夠反映、建立，并忠于品牌的核心價(jià)值和精神。 360度品牌 所謂360度品牌，就是對(duì)品牌及其產(chǎn)業(yè)的知識(shí)積累和對(duì)不同的人、不同的產(chǎn)業(yè)的整合能力。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是研究消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系。一個(gè)品牌的抽象面，應(yīng)該包括： （1）消費(fèi)者如何接近品牌； （2）消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)； （3）消費(fèi)者的友誼和感受； （4）消費(fèi)者的想法和態(tài)度； （5）消費(fèi)者的需要和欲求。 360度 所謂360度，就是： （1）每一個(gè)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)都能達(dá)到預(yù)期的效果； （2）每一個(gè)接觸點(diǎn)都能準(zhǔn)確地傳達(dá)信息； （3）經(jīng)驗(yàn)更加容易獲取、信息更加豐富

3、。 累積品牌資產(chǎn)，要從六方面去努力： （1）產(chǎn)品 （2）聲譽(yù) （3）顧客 （4）賣(mài)場(chǎng)通路 （5）視覺(jué)識(shí)別 （6）形象 強(qiáng)勢(shì)品牌的十個(gè)特征 1、 卓越地傳達(dá)品牌的核心價(jià)值和核心利益點(diǎn) 2、 品牌的一切與時(shí)代的進(jìn)步息息相關(guān) 3、 價(jià)格策略優(yōu)異，能夠得到消費(fèi)者的充分認(rèn)同 4、 定位適中，同質(zhì)性和差異性簡(jiǎn)古 5、 廣告的訴求和品牌的形象能夠保持持續(xù)一致 6、 品牌組群組合具有系統(tǒng)性 7、 能夠不斷整合行銷資源提升品牌資產(chǎn) 8、 品牌經(jīng)理充分認(rèn)識(shí)品牌對(duì)消費(fèi)者所代表的意義 9、 長(zhǎng)期有力的廣告支持和營(yíng)銷努力、管理和制度支持 10、 能夠長(zhǎng)期檢視品牌資產(chǎn)的來(lái)源 奧美360°品牌管家流程 品牌管家&

4、quot;可以簡(jiǎn)單地劃分為以下六個(gè)步驟: 1、信息收集 2、品牌檢驗(yàn) 3、品牌探測(cè) 4、品牌寫(xiě)真 5、如何利用品牌寫(xiě)真 6、品牌檢核 第一步 信息收集（Information Gathering） 品牌管家過(guò)程的每一步是徹底了解你的品牌。當(dāng)然，從品牌管家的內(nèi)容看來(lái)，不能獨(dú)自做這項(xiàng)工作，要和團(tuán)隊(duì)在一起。彝哦佑，意未著公司中的每人都與品牌有關(guān)?；仡櫵嘘P(guān)于品牌的知識(shí)，包括： · 產(chǎn)品細(xì)節(jié)它的利益，成分，它的物理形式和功能屬性，它的歷史等等 · 消費(fèi)者大量使用者，輕度使用者，當(dāng)前的，已失去的以有非用戶；他們的行為和態(tài)度，他們*生活在哪里以及正在做些什么等等 · 競(jìng)爭(zhēng)直接

5、和間接的，范圍，趨勢(shì)等等 · 環(huán)境品牌背后的公司，和較廣闊的環(huán)境，社會(huì)，經(jīng)濟(jì)，政治，文化等等 第二步 品牌檢驗(yàn)（Brand Audit） 品牌檢驗(yàn)可以看成是一種徹底的努力，即把感情、印象、聯(lián)系、意見(jiàn)、記憶中的閃光點(diǎn)、期望、滿意，以及批評(píng)和失望，不管正面的還是反面的，這些無(wú)形的因素統(tǒng)統(tǒng)融合在一起，從而形成關(guān)于品牌的消費(fèi)者認(rèn)知。 品牌檢驗(yàn)被設(shè)計(jì)成用詞語(yǔ)描繪用戶生活中關(guān)于品牌的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。即以精心設(shè)計(jì)的問(wèn)卷方式檢驗(yàn)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，探討具象與抽象的資料。最好是做消費(fèi)者研究。每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該把自己沉浸在所在有有效的消費(fèi)者研究。每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該把自己沉浸在所有有效的消費(fèi)者研究中去，利用那種知識(shí)

6、以及他們?cè)谄放乒ぷ髦行纬傻淖约旱难酃夂椭庇X(jué)，這樣就邁出了品牌檢驗(yàn)的步子。 品牌檢驗(yàn)應(yīng)該以消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)回答。所有在準(zhǔn)備回答問(wèn)題時(shí)，你必須同時(shí)喚起你關(guān)于品牌和消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與理解，作為你開(kāi)始對(duì)品牌檢驗(yàn)問(wèn)題的反應(yīng)你要以品牌的一個(gè)普通用戶的心智來(lái)思考。如果因任何理由這種探索變得十分困難，那么就需要做類品牌探測(cè)的事 （1）頭腦中的品牌形象，思考這些專門(mén)的問(wèn)題. 當(dāng)你聽(tīng)到品牌的名字，首先躍入你腦中的是什么？ 其它呢？ · 視覺(jué)的還是圖象的? · 包裝還是產(chǎn)品元素? · 廣告的片斷？ · 符號(hào)還是象征？ · 其它品牌的傳說(shuō)？ · 這些刺激對(duì)品

7、牌揭示或暗示的是什么？ （2） 考品牌喚起你的感覺(jué)和情感. · 你在使用品牌時(shí)有哪些特殊的感覺(jué)和情感經(jīng)驗(yàn)與之相連？ · 這個(gè)品牌讓你如何感受自己？ · 當(dāng)看到其它人使用這個(gè)品牌時(shí)，你感覺(jué)到什么？ · 品牌的基調(diào)是什么？ · 這人品牌與它處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)者相比，在喚起你的感覺(jué)和情感方面有何不同？ （3）因?yàn)槭褂靡粋€(gè)品牌使它成為你生活的一部分，品牌具有自己的記憶或聯(lián)想依附在上面. · 這個(gè)品牌把哪些記憶或聯(lián)想帶到你的頭腦中？ · 描述你或與你密切的某人的一段生活情節(jié)說(shuō)明。 （4）除了品牌履行的功能外，它們?cè)谖覀兊纳钪胁欢ㄆ谧?/p>

8、了很多事。 · 在你的生活中，除技術(shù)上的品牌還為你做了什么？這恰是其它品牌做不到的。 · 它獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？ · 在使用這個(gè)產(chǎn)品類別時(shí)，它帶給你什么樣的特殊看法或觀點(diǎn)? · 這個(gè)品牌在哪些方面加強(qiáng)了你思考事物的行為或方式？ 第三步 品牌探測(cè)（The Brand Probe） 品牌探測(cè)為回答品牌檢驗(yàn)問(wèn)題提供必需的洞察和理解。在遇到非常復(fù)雜的品牌，或在小組完成品牌檢驗(yàn)時(shí)出現(xiàn)迥然不同的意見(jiàn)時(shí)，就需要更多的信息來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，這時(shí)候，品牌探測(cè)尤其有用。 品牌探測(cè)由四個(gè)階段的研究項(xiàng)目組成，以一個(gè)較廣的有興趣群體為樣本，用來(lái)探測(cè)他們的思想和態(tài)度。一個(gè)完整的樣本包括

9、：品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)群，客戶的代表，客戶的品牌小組，代理商的品牌小組代表，以及從品牌的公共關(guān)系/促銷/包裝公司邀請(qǐng)代表參與。 研究的四個(gè)階段按以下執(zhí)行； （1） 第1階段 征集50/60位品牌忠誠(chéng)的回答者，邀請(qǐng)他們每天記下品牌使用的情況；喜歡/不喜歡；滿意；使用中的感受；他人的反應(yīng)；選購(gòu)的理由，等等。分析并挑選10位清晰的品牌回答者進(jìn)入第二階段. （2） 第2階段 第二階段由兩個(gè)處于觀察中的兩個(gè)群體合組成。 10位消費(fèi)者由代理商客戶的品牌團(tuán)隊(duì)觀察。10位專業(yè)人員由消費(fèi)者小組觀察。 （3） 第3階段 把兩個(gè)群體合并到一起；把他們分成各由5人組成的四個(gè)混合小組，以討論和準(zhǔn)備。 （4） 第4階段 舉行一

10、個(gè)由所有二十位參加者參加的、發(fā)言形式的品牌，保持一種保持形式的爭(zhēng)論。 從這種觀點(diǎn)的交換中你能形成你自己的結(jié)論。 可以通過(guò)下列方式完成這個(gè)過(guò)程： 目標(biāo) · 探索消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度 · 探索品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度 · 鑒別這種關(guān)系中的關(guān)鍵態(tài)度 · 鑒別并試圖寫(xiě)出所有潛在的否定點(diǎn)/缺點(diǎn)/著重點(diǎn)，等等。 在這些關(guān)系中建立明確的聯(lián)系、明確表達(dá)出種獨(dú)特的品牌消費(fèi)者關(guān)系：用語(yǔ)詞，色彩，鉛字字樣，音樂(lè)，類比，所有可以幫助你理解的方式。 刺激/投影技術(shù) · 日記形式-適當(dāng)?shù)貜钠放茩z驗(yàn)形式改編過(guò)來(lái)。 · 品牌地圖通過(guò)理性和感性的標(biāo)準(zhǔn)。 · 角色扮演

11、-戲劇手法，廣告上門(mén)推銷 · 品牌殺者：疑彼烙這個(gè)品牌，你可能做什么。 · 品牌康乃馨：重新把它帶進(jìn)生活，你可能作什么。 · 品牌夢(mèng)幻：一天中品牌發(fā)生的頤位糜：它的行為，感受，奇遇等等。品牌比擬/擬人法。 · 品牌收集：圖片，文字，色彩，聲音，味道等等。 · 品牌擁有與品牌反對(duì)者掖蟊緶塾（克林頓與布什模式）。問(wèn)題與回答的小組討論。 "品牌探測(cè)是一種工具；一種揭開(kāi)品牌以及它同消費(fèi)者關(guān)系的真面目的獨(dú)特工具。 第四步 品牌寫(xiě)真（The Brand PrintTM） 當(dāng)你徹底認(rèn)識(shí)了品牌-完成了品牌檢驗(yàn)后，就可以開(kāi)始進(jìn)入品牌寫(xiě)真。 品牌寫(xiě)真既要

12、求團(tuán)隊(duì)的貢獻(xiàn)和認(rèn)同，也要求每個(gè)人的個(gè)人意見(jiàn)。所以，重新把團(tuán)隊(duì)召集起來(lái)，并確認(rèn)由誰(shuí)來(lái)撰寫(xiě)品牌寫(xiě)真，然后給他們所有可以做到的支持，因?yàn)樗麄円獜拇_認(rèn)的品牌檢驗(yàn)中著手完成描繪消費(fèi)者與品牌關(guān)系的任務(wù)。 寫(xiě)好一份品牌寫(xiě)真是一項(xiàng)困難的差事，要有相當(dāng)?shù)募记?- 寫(xiě)作的技巧以及把團(tuán)隊(duì)成員的思想好好整理的技巧。 那么，究竟什么是品牌寫(xiě)真？ 品牌寫(xiě)真就是關(guān)于消費(fèi)者與品牌之間存在的獨(dú)特關(guān)系的一種生動(dòng)的陳述，是關(guān)于品牌存在理由的最根本的絕對(duì)真理。 簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌寫(xiě)真就是要了解有關(guān)品牌的核心真相（core truths）及精神（spirit），作出品牌DNA（基因）的陳述。它以知覺(jué)和態(tài)度為基礎(chǔ)，來(lái)自于品牌檢驗(yàn)中的閃光點(diǎn)。

13、 品牌寫(xiě)真是簡(jiǎn)明的：品牌寫(xiě)真在長(zhǎng)度上可以是一段或兩段話，但最好的是可以壓縮為一句句子或短句。 品牌寫(xiě)真是真實(shí)際的：不要試圖去虛構(gòu)你理想中的品牌，或虛構(gòu)你喜歡的品牌的某些方面。 第五步 怎樣使用品牌寫(xiě)真 品牌寫(xiě)真是一種工具， 不是裝飾品。那么，我們?nèi)绾问褂靡环放茖?xiě)真呢？ 首先，理解一幅品牌寫(xiě)真能夠提供什么是十分重要的。品牌寫(xiě)真是一塊試金石：測(cè)試我們?cè)谄放泼Q下所做的每件事，以及圍繞品牌我們是如何表現(xiàn)的。品牌寫(xiě)真為代理商和客戶在發(fā)展和評(píng)價(jià)所有的營(yíng)銷傳播方案時(shí)，提供了一種清晰的行路指示，減少了幻想和主觀性。 更特別的，品牌寫(xiě)真成了簡(jiǎn)報(bào)會(huì)議（Briefing）和評(píng)價(jià)創(chuàng)意工作的一個(gè)重要的附加文件以及簡(jiǎn)

14、介過(guò)程的中心部分。它有效地代替了創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)中老一套的 "態(tài)勢(shì)與特性"陳述，而提供給了創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)一種更微妙、更多彩的關(guān)于消費(fèi)者/品牌關(guān)系性質(zhì)的描述。 同時(shí)，品牌寫(xiě)真提供了任何創(chuàng)意工作展開(kāi)的思考點(diǎn)。 第六步 品牌檢核（The Brand Check） 品牌檢核是檢查有關(guān)品牌的要素是否仍然。 它是檢查品牌每個(gè)方面的一種方法，它的產(chǎn)品性能，它的物理特性，它所有的傳播等等。 作為在品牌寫(xiě)真中的明確表達(dá)，它反映并保持了品牌/消費(fèi)者關(guān)系的真實(shí)。 換句話說(shuō)，品牌檢核是一種簡(jiǎn)單的反省反省過(guò)程，通過(guò)我們確認(rèn)的消費(fèi)者提問(wèn)和研究，使得投入于品牌寫(xiě)真繪制中的時(shí)間和努力不會(huì)白白地被浪費(fèi)掉。 品牌檢核應(yīng)該提問(wèn)如下的問(wèn)題： · 營(yíng)銷組合的所有元素反映了品牌寫(xiě)真嗎？如果不是，為什么不是？需要做些什么？ · 在消費(fèi)者行為和態(tài)度中是否發(fā)生了相關(guān)變化。這需要在品牌寫(xiě)真中加以修改嗎？ · 與品牌寫(xiě)真存在聯(lián)系的競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)系/活動(dòng)是否發(fā)生了變化？ ·