嘉里糧油小包裝花生油市場變化中的產(chǎn)品與品牌p

1、小包裝花生油市場小包裝花生油市場嘉里糧油 市場部調(diào)研信息組20XX年8月12日變化中的產(chǎn)品與品牌變化中的產(chǎn)品與品牌1前言前言 總體目標(biāo)總體目標(biāo)嘉里糧油在小包裝花生油市場：嘉里糧油在小包裝花生油市場：做對的事情做對的事情把事情做對、做快把事情做對、做快衡量標(biāo)準(zhǔn)：衡量標(biāo)準(zhǔn)：?以投入產(chǎn)出及速度來權(quán)衡：資金的效率；以投入產(chǎn)出及速度來權(quán)衡：資金的效率；?以品牌資產(chǎn)的增值來權(quán)衡：可持續(xù)發(fā)展。以品牌資產(chǎn)的增值來權(quán)衡：可持續(xù)發(fā)展。2目錄目錄一、市場發(fā)展：一、市場發(fā)展：二、產(chǎn)品管理：二、產(chǎn)品管理：三、渠道建設(shè)：三、渠道建設(shè)：四、品牌運(yùn)做：四、品牌運(yùn)做：五、結(jié)論建議：五、結(jié)論建議：1、食用油市場增長、食用油市場增

2、長2、嘉里的銷售狀況、嘉里的銷售狀況3、02嘉里花生油區(qū)域嘉里花生油區(qū)域/品牌銷售品牌銷售1、產(chǎn)品利益與屬性、產(chǎn)品利益與屬性2、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)-建議建議3、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的價(jià)格-貢獻(xiàn)貢獻(xiàn)、金龍魚回顧與計(jì)劃、金龍魚回顧與計(jì)劃2、胡姬花回顧與計(jì)劃、胡姬花回顧與計(jì)劃314一、市場發(fā)展一、市場發(fā)展市場環(huán)境市場環(huán)境近年食用油市場，呈現(xiàn)總體平穩(wěn)增長、小包裝油較快拓展近年食用油市場，呈現(xiàn)總體平穩(wěn)增長、小包裝油較快拓展的態(tài)勢。在市場拉動(dòng)力量中，小包裝油日漸成為強(qiáng)有力的的態(tài)勢。在市場拉動(dòng)力量中，小包裝油日漸成為強(qiáng)有力的分支，其年增長率約分支，其年增長率約25%，遠(yuǎn)高于整體市場（含散油）的，遠(yuǎn)高于整體市

3、場（含散油）的年增長率年增長率約約10%。小包裝油市場中：小包裝油市場中：?金龍魚與其他品牌的調(diào)和油穩(wěn)步發(fā)展、色拉油持續(xù)增長；金龍魚與其他品牌的調(diào)和油穩(wěn)步發(fā)展、色拉油持續(xù)增長；?花生油市場正處高速成長期，競爭加劇、趨向品牌集中；花生油市場正處高速成長期，競爭加劇、趨向品牌集中；?各高端油種市場因消費(fèi)需求擴(kuò)大而激增（原基數(shù)較?。?。各高端油種市場因消費(fèi)需求擴(kuò)大而激增（原基數(shù)較小）。5品類增長品類增長嘉里銷量年增長率嘉里銷量年增長率調(diào)和油調(diào)和油色拉油色拉油花生油花生油粟米油粟米油2000-23.6%323.7%522.5%0.0%200121.8%34.8%48.7%129.9%市場容量年增長率市場

4、容量年增長率200118.2%30.0%46.3%67.6%注：嘉里銷量增長數(shù)據(jù)取自銷量報(bào)表；市場容量增長數(shù)據(jù)取自季度調(diào)查（辦事處， 2002年3月）。各油種市場容量及嘉里銷量的增長在近兩年發(fā)生了變化，各油種市場容量及嘉里銷量的增長在近兩年發(fā)生了變化，在整個(gè)食用油市場變大的狀態(tài)下，花生油以較為突出的在整個(gè)食用油市場變大的狀態(tài)下，花生油以較為突出的成長表現(xiàn)成為消費(fèi)日趨強(qiáng)勁的油種。成長表現(xiàn)成為消費(fèi)日趨強(qiáng)勁的油種。6嘉里食用油的銷售狀況嘉里食用油的銷售狀況1999 年年-2001 年嘉里各主要油種銷量增長狀況年嘉里各主要油種銷量增長狀況600%522.5%2000 比上年的增長率400%323.7%

5、2001 比上年的增長率200%129.9%-23.6%21.8%34.8%48.7%0.0%0%-200%調(diào)和油 色拉油 花生油 粟米油1999 年年-2001 年嘉里各主要油種銷量表現(xiàn)年嘉里各主要油種銷量表現(xiàn)1999 年3500003209692988032000 年2800002453562451602001 年2100001818681400007000042920569156149382800 304570000調(diào)和油色拉油花生油粟米油70102年年7月花生油比重月花生油比重調(diào)和油調(diào)和油2001年前年前23位品牌油種比例位品牌油種比例嘉里油種狀況嘉里油種狀況2001年嘉里主要油種銷量

6、年嘉里主要油種銷量2001年嘉里主要油種比例年嘉里主要油種比例2002年年1月月7月嘉里油種銷量月嘉里油種銷量2002年年1月月7月嘉里油種比例月嘉里油種比例30127449.1%17438348.6%24728840.3%14591540.7%576729.4%328249.1%73541.2%56851.6%79882.2%36679561358836.9%色拉油色拉油45.8%花生油花生油16.0%粟米油粟米油0.8%其他其他0.7%合計(jì)在整個(gè)市場中，前在整個(gè)市場中，前23位品牌的花生油占油種總量的位品牌的花生油占油種總量的16.0%。嘉里的油種分布中，花生油占比僅略高于嘉里的油種分布中

7、，花生油占比僅略高于9%。82001主要花生油品牌排序主要花生油品牌排序序號(hào)品牌比例相對市場占有率相對市場占有率1魯花37.71%2胡姬花胡姬花13.63%0.363金龍魚金龍魚11.95%0.324福臨門10.14%5駱駝嘜6.40%6花旗花旗5.69%0.157四海3.31%8長生3.21%10紅燈2.90%11鷹嘜2.88%9香滿園香滿園2.18%0.06合計(jì)100.00%嘉里：嘉里：0.89注：此為全國小包裝油市場前 23位品牌的花生油銷量比例狀況。2001年，魯花以超越嘉里所有花生油品牌銷售之和的優(yōu)勢，年，魯花以超越嘉里所有花生油品牌銷售之和的優(yōu)勢，居于此市場的第一位。考慮此油種的成

8、長性、它對總體消費(fèi)居于此市場的第一位?？紤]此油種的成長性、它對總體消費(fèi)的引導(dǎo)作用，目前嘉里相對占有率為的引導(dǎo)作用，目前嘉里相對占有率為0.89，有待提高。，有待提高。92002年年17月嘉里花生油區(qū)域月嘉里花生油區(qū)域 /品牌銷售狀況品牌銷售狀況2002年年1月月-7月嘉里花生油品類分區(qū)域銷量比重圖月嘉里花生油品類分區(qū)域銷量比重圖上海嘉里區(qū)2%青島嘉里區(qū)30%西安嘉里區(qū)3%南海南華南36%南海南華南南海北華南南海華北區(qū)營口渤海區(qū)防城新海區(qū)四川嘉里區(qū)青島嘉里區(qū)上海嘉里區(qū)西安嘉里區(qū)四川嘉里區(qū)1%南海華北區(qū)17%南海北華南2%防城新海區(qū)7%營口渤海區(qū)2%不過多考慮各個(gè)區(qū)域人口規(guī)模、經(jīng)濟(jì)狀況因素所導(dǎo)致的

9、對銷售的影響，不過多考慮各個(gè)區(qū)域人口規(guī)模、經(jīng)濟(jì)狀況因素所導(dǎo)致的對銷售的影響，單從其銷量的絕對占比上來考慮，我們的花生油重點(diǎn)消費(fèi)區(qū)域集中在：單從其銷量的絕對占比上來考慮，我們的花生油重點(diǎn)消費(fèi)區(qū)域集中在：南海南華南、青島嘉里區(qū)、南海華北區(qū)，三個(gè)區(qū)域。南海南華南、青島嘉里區(qū)、南海華北區(qū)，三個(gè)區(qū)域。102002年年1月月-7月嘉里花生油區(qū)域月嘉里花生油區(qū)域/品牌銷售狀況品牌銷售狀況2002年年1月月-7月嘉里各品牌花生油銷量比重圖月嘉里各品牌花生油銷量比重圖花旗17%香滿園福宴2%0%金龍魚42%金龍魚胡姬花花旗胡姬花香滿園39%福宴銷量占比數(shù)據(jù)直觀體現(xiàn)，我們的重點(diǎn)花生油品牌為：銷量占比數(shù)據(jù)直觀體現(xiàn)，

10、我們的重點(diǎn)花生油品牌為：金龍魚、胡姬花、花旗。金龍魚、胡姬花、花旗。11二、產(chǎn)品管理二、產(chǎn)品管理12產(chǎn)品產(chǎn)品 競爭的基礎(chǔ)競爭的基礎(chǔ)在市場競爭中，產(chǎn)品力（屬性、性價(jià)比、品質(zhì)）是基礎(chǔ)，在市場競爭中，產(chǎn)品力（屬性、性價(jià)比、品質(zhì)）是基礎(chǔ)，份額同產(chǎn)品力強(qiáng)弱、品牌份額同產(chǎn)品力強(qiáng)弱、品牌-渠道建設(shè)力度、區(qū)域特點(diǎn)相關(guān)。渠道建設(shè)力度、區(qū)域特點(diǎn)相關(guān)。核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念總括了消費(fèi)者需求的總括了消費(fèi)者需求的功能利益點(diǎn)、心理利益點(diǎn)功能利益點(diǎn)、心理利益點(diǎn)核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，提供功能利益點(diǎn)提供功能利益點(diǎn)有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品無形產(chǎn)品無形產(chǎn)品依賴于品牌，創(chuàng)產(chǎn)品附加值，依賴于品牌，創(chuàng)

11、產(chǎn)品附加值，提供心理利益點(diǎn)提供心理利益點(diǎn)13產(chǎn)品利益點(diǎn)模型產(chǎn)品利益點(diǎn)模型致聯(lián)研究認(rèn)為：附加利益附加利益物有所值物有所值功能性利益功能性利益香味香味純正純正天然天然情感性利益情感性利益營養(yǎng)健康營養(yǎng)健康香美開胃香美開胃14花生油產(chǎn)品特性花生油產(chǎn)品特性 I各企業(yè)花生油產(chǎn)品特性各企業(yè)花生油產(chǎn)品特性企業(yè)品牌品種等級(jí)規(guī)格價(jià)格備注福臨門福臨門花生油純正5L48.8四?；ㄉ图兿?L49.5合興駱駝麥花生油濃香5L58.9100%濃香花生油，絕無膽固醇，70年品質(zhì)如一獅球麥花生油5L49.8花生油0.9L15.8花生油純正3.5L18.8亞洲非常品牌嘉里花旗花生油濃香1.8L25花生油純正2.5L31.2金龍

12、魚花生油濃香5L55花生油濃香2.5L30.6花生油特香純正2.5L28.5花生油濃香2L24.2花生油特香純正2L21.8魯花牌花生大豆調(diào)和油選用魯花特香純正花生油與大魯花魯花花生調(diào)和油特香5L39.8豆油精制而成,香味濃郁,口感純正,入鍋不起沫,不冒煙。特香2L18.9配料：大豆油60%，特香純正花生油40%特香2L19.8不含膽固醇和黃曲霉素。花生油特香純正5L49.8特香純正，花生油,天然更健康；通過ISO9002；標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品在12一級(jí)5L49.8100%度下凝固，為純正花生油的特性。魯花牌特香純正花生油具有色澤淡黃、晶瑩剔透、香味特香純正5.436L52濃郁、口感純正之特點(diǎn)，不含膽固醇

13、和任何添加劑，入鍋不起沫、不冒煙。適合煎、炒、烹、炸，是家庭烹飪之佳品。特香純正2.5L34.9南順刀麥花生調(diào)和油2L22.5花生油含量為一般調(diào)和油的4倍，花生香味濃郁花生調(diào)和油2L22.5? 營養(yǎng)調(diào)配均衡，老少咸宜花生油純正3.5L41.8精選百分百優(yōu)質(zhì)花生煉制，香味濃郁?；ㄉ图冋?L28.8暊?油色金黃通透，絕無雜質(zhì)、人造香料及色素?；ㄉ图冋?L28.5暊?全無膽固醇，不含黃曲霉素?；ㄉ图冋?L59.5品質(zhì)完全符合國際及國內(nèi)食用油標(biāo)準(zhǔn)花生油純正5L59.8榮獲亞洲超級(jí)品牌及香港十大名牌稱號(hào)花生油一級(jí)5L59.8100%純正花生油，含高度不飽和脂肪酸，有益健康。絕無膽固醇，不含黃曲霉素

14、。福星花生油純正2L20.5花生油純正2L19.3100%花生油花生油純正5L15花生油產(chǎn)品特性花生油產(chǎn)品特性 II各企業(yè)花生油產(chǎn)品特性各企業(yè)花生油產(chǎn)品特性南順福星花生油純正5L38.7花生油純正5L39.6花生油純正5L43.9100%花生油，外包裝“純正”以紅色突出花生油純正，一級(jí)5L41.2100%花生油，外包裝“純正”以紅色突出紅燈花生油濃香2L23.5花生油濃香5L54.6廚寶花生油一級(jí)純正1.8L21.3廚寶花生油一級(jí)純正2L23.5絕無膽固醇大滿貫花生油純正2.1L24.8不含香精，不含膽固醇，含豐富維生素大滿貫花生油純正，一級(jí)5L49.6100%純正花生油紅星花生油純正，一級(jí)5

15、L43.9鴻禧花生油一級(jí)1.8L20.8康力花生油純正5L39.5榮華花生油純正，一級(jí)3L27.5天然純正，符合聯(lián)合國糧油組織、世界衛(wèi)生組織食用油標(biāo)準(zhǔn)，完全符合中國標(biāo)準(zhǔn)。絕無膽固醇粵皇花生油純正5L49.5粵皇花生油純正5L49.5注:以上資料為調(diào)研信息組近期走訪深圳部分賣場所收集到的信息,對于信息的內(nèi)容和形式調(diào)研信息組在后期工作將其完善.16產(chǎn)品特性的外在表現(xiàn)產(chǎn)品特性的外在表現(xiàn) I17產(chǎn)品特性的外在表現(xiàn)產(chǎn)品特性的外在表現(xiàn) II18廠家與消費(fèi)者的互動(dòng)影響廠家與消費(fèi)者的互動(dòng)影響就花生油就花生油“純正純正”利益點(diǎn)的選擇，廠家與消費(fèi)者之間互利益點(diǎn)的選擇，廠家與消費(fèi)者之間互為推進(jìn)。為推進(jìn)。在我們監(jiān)測的

16、在我們監(jiān)測的17個(gè)花生油品牌中，個(gè)花生油品牌中，? 有有11個(gè)品牌推出的產(chǎn)品全為純正花生油，個(gè)品牌推出的產(chǎn)品全為純正花生油，? 有有2個(gè)品牌推出有純正和濃香產(chǎn)品，個(gè)品牌推出有純正和濃香產(chǎn)品，? 其他推出濃香產(chǎn)品。其他推出濃香產(chǎn)品。簡單推算，在產(chǎn)品流通過程中，有簡單推算，在產(chǎn)品流通過程中，有76%的品牌對的品牌對“純正純正”概念有一定引導(dǎo)；概念有一定引導(dǎo)；當(dāng)然也有可能，廠家不約而同地順應(yīng)了消費(fèi)者核心需求。當(dāng)然也有可能，廠家不約而同地順應(yīng)了消費(fèi)者核心需求。19嘉里花生油產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)嘉里花生油產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)濃香濃香產(chǎn)產(chǎn)品品線線長長度度：各品類下品牌數(shù)121086420金龍魚金龍魚胡姬花胡姬花花旗花旗福宴福

17、宴香滿園香滿園濃香濃香11115純正純正61081321純正純正108一級(jí)一級(jí)產(chǎn)品線寬度產(chǎn)品線寬度11 115632一級(jí)一級(jí)金龍魚金龍魚胡姬花胡姬花花旗花旗福宴福宴香滿園香滿園產(chǎn)品線產(chǎn)品線深度：深度： 28個(gè)品牌個(gè)品牌-規(guī)格規(guī)格28個(gè)品牌個(gè)品牌-規(guī)格規(guī)格2個(gè)品牌個(gè)品牌-規(guī)格規(guī)格20花生油各規(guī)格的銷量比重花生油各規(guī)格的銷量比重花生油各規(guī)格銷量占總量比重對比圖花生油各規(guī)格銷量占總量比重對比圖10.80.60.40.273%1%00%1.5L1.8L3%4%1%7%0%0%3L2%4.5L7%0%15L1%0%2L2.174L(2kg)5L5.435L(5kg)上表為上表為2001年年1月月2002

18、年年7月的規(guī)格銷量占比，可見：月的規(guī)格銷量占比，可見：小規(guī)格銷量分散，而小規(guī)格銷量分散，而5L獨(dú)樹一幟、高探獨(dú)樹一幟、高探72%峰值，后有峰值，后有5.435L、2.5L。212.2.5L717L(2.5kg)1617L.39L(16kg)900ML花生油的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)建議花生油的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)建議嘉里花生油在此品類上的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)是比較復(fù)雜的。嘉里花生油在此品類上的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)是比較復(fù)雜的。我們對花生油產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的建議如后，考慮因素有：我們對花生油產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的建議如后，考慮因素有：?充分考慮產(chǎn)品競爭充分考慮產(chǎn)品競爭“貼身戰(zhàn)術(shù)貼身戰(zhàn)術(shù)”、各規(guī)格在實(shí)際銷售、各規(guī)格在實(shí)際銷售中所擔(dān)當(dāng)?shù)娜蝿?wù)中所擔(dān)當(dāng)?shù)娜蝿?wù)5L

19、主要面對家庭消費(fèi)者、為大賣主要面對家庭消費(fèi)者、為大賣場所經(jīng)常銷售的規(guī)格，場所經(jīng)常銷售的規(guī)格，900ML為批市為批市/農(nóng)貿(mào)經(jīng)常銷售農(nóng)貿(mào)經(jīng)常銷售的規(guī)格，的規(guī)格，1.8L與與2.5L的瓶型較方便使用等。的瓶型較方便使用等?？紤]在考慮在2001年年2002年年7月較長時(shí)期內(nèi)，各規(guī)格對整月較長時(shí)期內(nèi)，各規(guī)格對整個(gè)產(chǎn)品線的貢獻(xiàn)程度（銷量占比）。個(gè)產(chǎn)品線的貢獻(xiàn)程度（銷量占比）。22?花生油的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)建議花生油的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)建議金龍魚胡姬花花旗福宴香滿園規(guī)格濃香花生 純正花生 濃香花生 純正花生 濃香花生 純正花生 一級(jí)花生 純正花生 濃香花生900ML1.8L2L2.5L3L4.5L5L5.435L(5kg

20、)15L16L計(jì)數(shù)75775421223各企業(yè)產(chǎn)品線各企業(yè)產(chǎn)品線在嘉里集團(tuán)打造金龍魚等系列強(qiáng)勢品牌的同時(shí)，在嘉里集團(tuán)打造金龍魚等系列強(qiáng)勢品牌的同時(shí)，各競爭對手紛紛朝多品牌、多油種的方向發(fā)展。各競爭對手紛紛朝多品牌、多油種的方向發(fā)展。各企業(yè)食用油產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)各企業(yè)食用油產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)企業(yè)嘉里福臨門魯花南順合興油種油種細(xì)分品牌品牌品牌品牌品牌調(diào)和油02調(diào)和油金龍魚花生調(diào)和油香滿園魯花刀麥烹飪調(diào)和油香滿園烹飪食用調(diào)和油香滿園食用調(diào)和油福宴福臨門福星駱駝麥胡姬花紅燈花旗嘉龍金龍魚巧廚手標(biāo)香滿園祥龍色拉油大豆色拉油百合花福臨門紅燈福宴金龍魚鯉魚巧廚手標(biāo)萬黛蘭香滿園祥龍?jiān)獙毚蠖垢吲敫ＥR門菜籽色拉油鯉魚福臨門順麥

21、手標(biāo)祥龍葵花籽色拉油金龍魚巧廚花生油純正花生油福宴福臨門魯花刀麥駱駝麥胡姬花四海福星獅球麥花旗金龍魚香滿園濃香花生油胡姬花紅燈花旗金龍魚一級(jí)花生油花旗粟米油粟米油花旗刀麥駱駝麥金龍魚紅燈獅球麥玉米胚芽油福臨門菜籽油純香菜籽油鯉魚二級(jí)菜籽油百合花鯉魚一級(jí)菜籽油百合花大豆油純香大豆油元寶大豆油二級(jí)大豆油祥龍芝麻油芝麻油金龍魚巧廚胡麻油純正食用胡麻油百合花以上為目前所收集到的數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)組將在后期工作中加以完善.24產(chǎn)品的價(jià)格變化產(chǎn)品的價(jià)格變化2002年1月-8月各主要花生油品牌 5L零售價(jià)格變化圖60555045401月2月3月4月7月-8月金龍魚胡姬花花旗福臨門魯花數(shù)據(jù)來源：價(jià)格周報(bào)，實(shí)地調(diào)研25

22、品牌的價(jià)格定位品牌的價(jià)格定位價(jià)格價(jià)格高高金龍魚胡姬花花旗香滿園福臨門四海福星獅球麥魯花刀麥紅燈駱駝麥低低嘉里嘉里魯花魯花福臨門福臨門南順南順合興合興企業(yè)企業(yè)各企業(yè)從高到低分布有高價(jià)獲利品牌、以低價(jià)阻擊上量品牌。各企業(yè)從高到低分布有高價(jià)獲利品牌、以低價(jià)阻擊上量品牌。嘉里各品牌價(jià)格區(qū)間接近，有可能發(fā)生內(nèi)部戰(zhàn)爭、損失利潤。嘉里各品牌價(jià)格區(qū)間接近，有可能發(fā)生內(nèi)部戰(zhàn)爭、損失利潤。建議：加強(qiáng)價(jià)格定位與實(shí)際執(zhí)行的管理，合理贏得總體利潤。建議：加強(qiáng)價(jià)格定位與實(shí)際執(zhí)行的管理，合理贏得總體利潤。26單位產(chǎn)品加權(quán)價(jià)格單位產(chǎn)品加權(quán)價(jià)格-邊際貢獻(xiàn)邊際貢獻(xiàn)2002年1 月-8 月各主要花生油品牌單位產(chǎn)品加權(quán)價(jià)格對比圖14

23、00011056.0912967.3911995.659820.6510088.0410227.1710826.099426.098978.269521.7411869.57單位產(chǎn)品加權(quán)價(jià)格（元/噸)11674.138652.171100080005000金龍魚8021.74胡姬花福臨門駱駝麥獅球麥魯花（花調(diào)）花旗四海福星紅燈刀麥刀麥(花調(diào))魯花考慮到時(shí)效對決策的影響，對考慮到時(shí)效對決策的影響，對78月價(jià)格加權(quán)月價(jià)格加權(quán)0.6，1-4月平均價(jià)格加權(quán)月平均價(jià)格加權(quán)0.4。假設(shè)各企業(yè)產(chǎn)品成本趨同，則各品牌單位邊際貢獻(xiàn)與單位加權(quán)價(jià)格有相關(guān)性。假設(shè)各企業(yè)產(chǎn)品成本趨同，則各品牌單位邊際貢獻(xiàn)與單位加權(quán)價(jià)格

24、有相關(guān)性。刀麥、駱駝麥、魯花的加權(quán)價(jià)格高，在支撐較高的銷售和管理變動(dòng)成本之外，刀麥、駱駝麥、魯花的加權(quán)價(jià)格高，在支撐較高的銷售和管理變動(dòng)成本之外，仍可實(shí)現(xiàn)較高的單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)（總營業(yè)邊際貢獻(xiàn)）。其中魯花量本利優(yōu)。仍可實(shí)現(xiàn)較高的單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)（總營業(yè)邊際貢獻(xiàn)）。其中魯花量本利優(yōu)。刀麥花生調(diào)和油有一定的操作空間。刀麥花生調(diào)和油有一定的操作空間。27香滿園(花調(diào))28三、渠道建設(shè)三、渠道建設(shè)品牌的進(jìn)店率品牌的進(jìn)店率金龍魚金龍魚2002.1省市北京 河北 江蘇 浙江 河南 湖北 四川 遼寧 天津 廣東 上海 山東 進(jìn)店率%100.00100.00100.00100.00100.00100.0010

25、0.00100.0089.9187.4185.6384.532002.2省市北京 河北 江蘇 浙江 河南 湖北 四川 遼寧 天津 廣東 上海 山東 進(jìn)店率%100.00100.00100.00100.00100.00100.00100.00100.0089.9187.4185.6384.532002.3省市北京河北江蘇浙江河南湖北四川遼寧天津上海 廣東山東進(jìn)店率%100.00100.00100.00100.00100.00100.00100.00100.00100.0085.6385.6384.532002.4省市北京河北江蘇浙江河南湖北四川遼寧天津上海廣東山東進(jìn)店率%100.00100.00

26、100.00100.0088.80100.00100.0049.9590.8287.41100.0079.922002.5省市北京河北江蘇浙江河南湖北四川遼寧天津上海廣東山東進(jìn)店率%100.00100.00100.00100.0088.80100.00100.0049.95100.0087.41100.0079.922002.6平均進(jìn)店率省市北京河北江蘇浙江河南湖北四川遼寧天津上海廣東山東進(jìn)店率%100.00100.00100.00100.0088.80100.00100.0049.95100.0087.41100.0079.92100.00100.00100.00100.0094.40100

27、.00100.0074.98100.0095.1187.1292.8182.23黑龍江 100.00黑龍江 100.00黑龍江100.00黑龍江100.00黑龍江100.00黑龍江100.0029品牌的進(jìn)店率品牌的進(jìn)店率胡姬花胡姬花2002.1山東 92.22河北 66.60天津 59.94河南 37.46遼寧 33.30北京 28.54四川 14.27廣東 12.49江蘇 9.992002.2山東 92.22河北 66.60天津 59.94河南 37.46遼寧 33.30北京 28.54四川 14.27廣東 12.49江蘇 9.992002.3山東46.11河北83.25天津49.95河南2

28、8.54遼寧33.30北京29.97四川14.28廣東42.81江蘇37.462002.4山東69.93河北100.00天津45.41河南11.10遼寧49.95北京9.99四川12.49廣東16.65江蘇9.992002.5山東69.93河北83.25天津41.63河南33.30遼寧19.98北京9.99四川12.49廣東16.65江蘇9.082002.6山東69.93河北83.25天津41.63河南33.30遼寧29.97北京9.99四川12.49廣東16.65江蘇9.08省市進(jìn)店率%省市進(jìn)店率%省市進(jìn)店率%省市進(jìn)店率%省市進(jìn)店率%省市進(jìn)店率%平均進(jìn)店率73.3980.4949.7530.

29、1933.3019.5013.3819.6214.2730品牌的進(jìn)店率品牌的進(jìn)店率魯花魯花2002.1省市北京 湖北 四川 江蘇 河北 廣東 山東 浙江 河南 遼寧 上海 進(jìn)店率%92.7671.3671.3669.9366.6062.4461.4849.9537.4633.3028.54天津 100.00黑龍江 74.932002.2省市北京 湖北 四川 江蘇 河北 廣東 山東 浙江 河南 遼寧 上海 進(jìn)店率%92.7671.3671.3669.9366.6062.4461.4849.9537.4633.3028.54天津 100.00黑龍江 74.932002.3省市天津北京湖北四川江蘇河

30、北廣東山東浙江河南遼寧上海 進(jìn)店率%83.25100.00100.00100.0087.41100.00100.0092.2287.4185.6366.6028.542002.4省市天津北京湖北四川江蘇河北廣東山東浙江河南遼寧上海進(jìn)店率%90.82100.0087.4187.4149.95100.0049.9559.9459.9466.6049.9512.492002.5省市天津北京湖北四川江蘇河北廣東山東浙江河南遼寧上海進(jìn)店率%91.58100.0088.8087.4154.49100.0049.9569.9369.9366.6019.9812.492002.6省市天津北京湖北四川江蘇河北廣

31、東山東浙江河南遼寧上海進(jìn)店率%91.58100.0088.8087.4163.57100.0049.9569.9369.9377.7029.9712.49平均進(jìn)店率92.8797.5966.6084.6284.1665.8888.8762.4569.1664.5261.9138.8520.5231黑龍江66.60黑龍江49.95黑龍江66.60黑龍江66.60品牌進(jìn)店率品牌進(jìn)店率魯花魯花 Vs 胡姬花胡姬花胡姬花胡姬花魯花魯花省市平均進(jìn)店率%省市平均進(jìn)店率%山東 73.39山東 69.16河北 80.49河北 88.87天津 49.75天津 92.87河南 30.19河南 61.91遼寧 33

32、.30遼寧 38.85北京 19.50北京 97.59四川 13.38四川 84.16廣東 19.62廣東 62.45江蘇 14.27江蘇 65.8832渠道狀況分析渠道狀況分析上表為內(nèi)貿(mào)部監(jiān)測的連鎖店超市業(yè)態(tài)中金龍魚、胡姬花、魯花的上表為內(nèi)貿(mào)部監(jiān)測的連鎖店超市業(yè)態(tài)中金龍魚、胡姬花、魯花的渠道鋪貨數(shù)據(jù)（進(jìn)店率）。渠道鋪貨數(shù)據(jù)（進(jìn)店率）。?由于金龍魚自身油種較多，此數(shù)據(jù)尚無法真實(shí)體現(xiàn)金龍魚花生油由于金龍魚自身油種較多，此數(shù)據(jù)尚無法真實(shí)體現(xiàn)金龍魚花生油獨(dú)立的渠道鋪貨狀況。獨(dú)立的渠道鋪貨狀況。胡姬花、魯花基本為花生油專業(yè)品牌，上表數(shù)據(jù)在很大程度上能胡姬花、魯花基本為花生油專業(yè)品牌，上表數(shù)據(jù)在很大程度

33、上能體現(xiàn)此兩個(gè)品牌的渠道鋪貨狀況。體現(xiàn)此兩個(gè)品牌的渠道鋪貨狀況。?同魯花的比較可看出，在所監(jiān)測的區(qū)域樣本店范圍內(nèi)，同魯花的比較可看出，在所監(jiān)測的區(qū)域樣本店范圍內(nèi)，胡姬花的進(jìn)店率明顯低于魯花，包括在北京、廣東等胡姬花的進(jìn)店率明顯低于魯花，包括在北京、廣東等重要市場。重要市場。這從側(cè)面反映，胡姬花在參與競爭中的營銷組合中，這從側(cè)面反映，胡姬花在參與競爭中的營銷組合中，渠道建設(shè)方面存在一定程度上的不足。渠道建設(shè)方面存在一定程度上的不足。3334四、品牌運(yùn)做四、品牌運(yùn)做、金龍魚、金龍魚351品牌發(fā)展品牌發(fā)展金龍魚花生油依托于金龍魚整體的品牌與渠道，在近金龍魚花生油依托于金龍魚整體的品牌與渠道，在近一年

34、時(shí)間內(nèi)取得了一定的發(fā)展。一年時(shí)間內(nèi)取得了一定的發(fā)展。其在前期少量操作中，定位于偏高端，但目前尚未形其在前期少量操作中，定位于偏高端，但目前尚未形成獨(dú)立的品牌形象與內(nèi)涵，銷量面臨增長的臨界狀態(tài)。成獨(dú)立的品牌形象與內(nèi)涵，銷量面臨增長的臨界狀態(tài)。綜合比較嘉里花生油發(fā)展，金龍魚花生油的總體成長綜合比較嘉里花生油發(fā)展，金龍魚花生油的總體成長態(tài)勢良好，但其獨(dú)立的品牌知名度和美譽(yù)度需提升，態(tài)勢良好，但其獨(dú)立的品牌知名度和美譽(yù)度需提升，在爭取新用戶和小品牌用戶的同時(shí)，逐步向全國性花在爭取新用戶和小品牌用戶的同時(shí)，逐步向全國性花生油強(qiáng)勢品牌進(jìn)軍。生油強(qiáng)勢品牌進(jìn)軍。36各區(qū)域各區(qū)域2002年年 1-7月累計(jì)銷量月

35、累計(jì)銷量AR500040003000200046332002年1-7月累計(jì)銷量（噸）342717861088382323防城新海區(qū)四川嘉里區(qū)青島嘉里區(qū)10000南海華南區(qū)南海華北區(qū)525上海嘉里區(qū)713西安嘉里區(qū)營口渤海區(qū)金龍魚的重點(diǎn)區(qū)域：南海華南、南海華北、青島嘉里。金龍魚的重點(diǎn)區(qū)域：南海華南、南海華北、青島嘉里。37區(qū)域區(qū)域02年年1-7月投入廣告促銷費(fèi)月投入廣告促銷費(fèi)AR2,500,0002,000,0001,500,0001,000,000500,000033,960 1,874,607847,977南海華南區(qū)南海華北區(qū)營口渤海區(qū)防城新海區(qū)四川嘉里區(qū)1-6月促銷費(fèi)（元）1-6月投入廣告

36、費(fèi)（元）295,13925,383706,906青島嘉里區(qū)上海嘉里區(qū)西安嘉里區(qū)38區(qū)域區(qū)域02年年1-7月單位銷量投入月單位銷量投入AR區(qū)域單位銷量投入（元/噸）6334107006005004003002001000190517936598南海華南區(qū)南海華北區(qū)營口渤海區(qū)防城新海區(qū)四川嘉里區(qū)青島嘉里區(qū)上海嘉里區(qū)西安嘉里區(qū)39金龍魚銷量金龍魚銷量-費(fèi)用建議費(fèi)用建議建議：建議：金龍魚花生在中高端金龍魚花生在中高端“全國做大全國做大”，投入向，投入向A-B類市場傾類市場傾斜。斜。? A類：類：2002年年1月月7月銷量絕對值大，月銷量絕對值大，為花生油消費(fèi)區(qū)域，有競爭優(yōu)勢。為花生油消費(fèi)區(qū)域，有競爭優(yōu)

37、勢。辦事處：廣州、深圳、石家莊、鄭州、濟(jì)南。辦事處：廣州、深圳、石家莊、鄭州、濟(jì)南。? B類：類：2002年年1月月7月銷量較大，月銷量較大，區(qū)域成長性高區(qū)域成長性高(原年度任務(wù)完成好，同比增長高原年度任務(wù)完成好，同比增長高)辦事處：北京、天津、南寧、青島、五邑。辦事處：北京、天津、南寧、青島、五邑。40A、B類市場建議類市場建議A類2002年1-7月銷量(噸)2002年度調(diào)整-信息組建議(噸)2002年度調(diào)整任務(wù)-0811版(噸)2002年度費(fèi)用預(yù)算-0811版(元)廣州1228337235001307338深圳1484351039001428463石家莊1587421542001433806鄭州853380030001088433濟(jì)南50517371500合計(jì)合計(jì)5657166341610041.76%48.76%占全國比例占全國比例43.93%593716 5851756B類20