向品牌領(lǐng)袖學(xué)“魂魄”獻(xiàn)給希望成為領(lǐng)袖的人和企業(yè)

1、你想成為諾基亞和 SONY ？技巧是學(xué)不完的，模仿也只能提升效率，但并不 能夠建立能力。試著 “竊取 一下 “魂魄吧，聚焦于品牌核心價值和理念決策沒錯！領(lǐng)袖，是呼風(fēng)喚雨，改變歷史的人物。品牌領(lǐng)袖，那么是行業(yè)、品類中的主導(dǎo) 品牌。不是每個人都能成為領(lǐng)袖； 不是每一個品牌， 都有可能成為品牌領(lǐng)袖。 但是， 任何人、任何企業(yè)，如果有愿望，敢于嘗試，持續(xù)學(xué)習(xí)，那么，先天的劣勢，市 場的困境，競爭對手的強(qiáng)大，通過主觀努力，都可能改變和逆轉(zhuǎn)。對于希望成為品牌領(lǐng)袖的企業(yè)來說， “如何 是關(guān)鍵的問題。沒有有效的學(xué)習(xí) 和行動，任何書籍，任何理論，任何指導(dǎo)可能都無法幫助品牌成功。領(lǐng)袖不能重復(fù)諾基亞、SONY、麥當(dāng)

2、勞、Disney、可口可樂 這些著名的品牌在不同的產(chǎn) 業(yè)、不同的品類，占據(jù)著消費(fèi)者心智的首要位置，它們可謂品牌中的領(lǐng)袖。這些 表現(xiàn)卓越的品牌值得我們深入研究，實際上它們也成為了無數(shù)企業(yè)、品牌模仿的 對象。但是，我們可能需要思考這樣一個關(guān)鍵問題， 這些杰出的品牌 品牌領(lǐng)袖， 它們的成就是否可以通過學(xué)習(xí)而重復(fù)？用類比可以正確地答復(fù)這個問題。比方說，你是否會這樣認(rèn)為：通過閱讀人 物傳記，通過學(xué)習(xí)、模仿和自身實踐，從而成為第二個林肯、丘吉爾和甘地？這顯然非?；奶?！因為，歷史不可能重演，情境不可能重復(fù)，領(lǐng)袖們的經(jīng)歷不可能復(fù)制。所以，當(dāng)我們閱讀領(lǐng)袖的傳記，試圖重新體驗他們的情境、思緒和 歷程的時候，有一點(diǎn)

3、應(yīng)該是非常清楚的，就是我們僅能夠瞻仰和體會、領(lǐng)略領(lǐng)袖 的風(fēng)采，但是很遺憾，我們永遠(yuǎn)無法重復(fù)領(lǐng)袖們的豐功偉績。同樣的道理，當(dāng)我們作為品牌的操盤手，作為品牌的研究者思考領(lǐng)袖品牌的 時候，即使學(xué)到了所謂品牌領(lǐng)袖們的管理框架、做事方法，操作技術(shù)，即使我們 在各個方面能夠做到同步，但是，仍然無法復(fù)制它們的歷史、競爭、市場。誰會 愚蠢到認(rèn)為知道了劉翔全部的訓(xùn)練方法，按照同樣的方式進(jìn)行訓(xùn)練，自己就可以 成為另一個劉翔？也沒有人會相信，一旦嫁接了飛鳥的翅膀，并且掌握了其拍打 的方式，我們就可以以此飛上天空。所以，品牌很難通過模仿來獲得渴望的成就。很清楚，我們不可能成為另一個 SONY 、耐克、 IKEA ！每

4、一個領(lǐng)袖，無論人還是品牌，實際上都是獨(dú)一無二的小概率事件。小概率當(dāng)中又有什么共性呢？?基業(yè)長青?試圖對企業(yè)持續(xù)成功提具解釋， 它的答案是愿景非常，高瞻遠(yuǎn)矚，超凡脫俗，勇破陳規(guī)雖然難免讓人隔靴搔癢，但由此引申出來的結(jié)論對品牌操盤者是非常有教益的，那就是：成就品牌領(lǐng) 袖，最根本的因素，并非技術(shù)層面，而是一種精神力量。領(lǐng)袖既不能復(fù)制，也不 能模仿，模仿本身能夠提升效率，但是并不能夠建立能力！我們需要真正領(lǐng)會、 感受和學(xué)習(xí)的，是品牌領(lǐng)袖的魂魄 這才是核心價值所在。聚焦核心價值任何個人、任何品牌，在發(fā)軔之初，都需要正確答復(fù)三個重要的問題：我是 誰？我希望做什么？我的核心價值是什么？越是簡單的問題，其實最

5、難以答復(fù)。對這個問題的答復(fù)，決定了企業(yè)與企業(yè) 之間的根本差異。德魯克的名言提供了思考的指引：企業(yè)的首先使命就是創(chuàng)造顧 客，除此之外，沒有其他。對于品牌來說，其開展過程，就是用實際的行動答復(fù) 本初的思考：聚焦于消費(fèi)者特定價值，以偉大的產(chǎn)品滿足需求。我們從迪士尼身上可以充分地體會它是如何回應(yīng)品牌的真諦。這個超級品牌在 2006 年?商業(yè)周刊?全球頂級品牌 100 強(qiáng)中，排名第 8 ，品牌價值為 278.5 億 美元，擁有如獅子王、米老鼠、唐老鴨等無數(shù)的品牌符號和資產(chǎn)。我們可以用一 個詞概括關(guān)于它全部價值：歡笑 迪士尼。其創(chuàng)始人沃爾特致力于將書本中的童話故事搬上電影，又把電影故事演繹成 游樂園。從銀

6、幕的影像到為消費(fèi)者提供真實娛樂體驗，這是一個巨大的鴻溝。對 于迪士尼的成功，有經(jīng)營經(jīng)驗的人，應(yīng)該能夠想象其難度，以及企業(yè)家所面對的 壓力。而驅(qū)動沃爾特克服萬難，持續(xù)前進(jìn)的動力是什么？用他女兒的話說： “爸爸 以前想做的就是讓人們快樂，讓他們笑起來。這永遠(yuǎn)是他生活的意義所在。 ?布蘭和迪士尼一樣，所有的品牌領(lǐng)袖都有明確的聚焦點(diǎn)：使消費(fèi)者更美，成就了 歐萊雅；使計算無所不在，是微軟的品牌核心；為消費(fèi)者提供人性化的移動通訊、 娛樂以及商務(wù)工具，是諾基亞的根本理念。聚焦的力量如此強(qiáng)大，甚至不同的產(chǎn) 業(yè)和品類都無法構(gòu)成品牌延伸的障礙。維珍 Virgin ，作為將單一品牌延伸到唱 片、航空、通訊、金融、飲

7、料等幾十種不相關(guān)產(chǎn)業(yè)和品類的品牌領(lǐng)袖，以活生生 的案例挑戰(zhàn)一切經(jīng)管教科書的經(jīng)典理論。我們深入其經(jīng)營核心，深入理查德 森的核心理念“獨(dú)樹一幟，自由奔放，就會發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在邏輯是如此簡單，又 是如此充滿力量！比方說 Virgin 航空，就以為旅客提供按摩甚至美容等別出心裁 的效勞為人稱道，而布蘭森的一句話透露了其成功的全部微妙： “我們從來不認(rèn)為 我們從事運(yùn)輸業(yè)，我們是從事娛樂業(yè)，只不過是在 25000 米的高空上。 沒錯， Virgin 這個品牌提供應(yīng)消費(fèi)者的核心價值清晰，直觀而且統(tǒng)一：在任 何乏味單調(diào)的產(chǎn)業(yè)中，提供應(yīng)消費(fèi)者一種別出心裁的娛樂性的選擇。所以，理查 德 ?布蘭森可以以個人形象代言所有

8、Virgin 的產(chǎn)品，因為他本人就是標(biāo)歧立異、娛 樂性十足的公眾人物。我們也許很難成就迪士尼或維珍這樣的優(yōu)秀品牌，也大可不必刻意模仿沃爾 特的事必躬親和布蘭森的作秀搞笑，但可以學(xué)習(xí)他們的共性：聚焦于某一點(diǎn)核心 價值，有關(guān)于品牌的一切行為都圍繞這個核心來展開 這恰恰是我們此前誤以 為是虛無飄渺的“魂魄的重要組成局部?，F(xiàn)在，該是你想象你的品牌核心價值所 在的時候了，如果無法明確這一點(diǎn)，你將失去 “聚焦的所有可能性和必要性。理念決策明確了品牌的核心價值，樹立了提供完美產(chǎn)品的宏偉志愿，這只是品牌領(lǐng)袖 的萬里長征第一步。君不見，有多少出色的 設(shè)計師，面對 iPhone 而望洋興嘆； 有多少資深的電影導(dǎo)演

9、，看完?變形金剛?之后面如土色；又有多少知名的服裝 企業(yè)家，在 ZARA 的快速攻略面前自愧不如。不想推出像 iPhone 一樣顛覆性的產(chǎn)品嗎？不是不愿，而是不能！因為在現(xiàn)實 中，企業(yè)的意愿和執(zhí)行能力常發(fā)生脫節(jié)。執(zhí)行能力是如何構(gòu)建的呢？對于組織來 說，執(zhí)行的本質(zhì)，是無數(shù)個不同種類的目標(biāo)在不同層面上，由不同層級，不同角 色的人進(jìn)行各種決策。聚焦核心價值僅僅指明了方向，而如何能夠讓這一方向在組織內(nèi)部完美貫徹，讓組織的所有人員都能夠做出符合企業(yè)戰(zhàn)略、理念和價值觀 的行動，是提升執(zhí)行能力的關(guān)鍵所在。不同的視野，不同的理念，不同的價值觀，導(dǎo)致企業(yè)決策的差異，導(dǎo)致執(zhí)行 方向和效果的不同。任何企業(yè)，在進(jìn)行決

10、策的時候，如果僅從本錢、時間、效率 等“事實角度考慮問題，比方在考慮員工福利問題的時候，答案將完全一致：以 最低的本錢，獲得最大的回報。但是如果從企業(yè)的愿景，價值觀，包括對人性的洞察的角度出發(fā)，觀點(diǎn)可能 完全不同：以人力資源這一塊的鼓勵為例，快樂的員工能夠為消費(fèi)者提供較好的 效勞，而較高福利能夠有效地提升員工的滿意度和歸屬感， 從而讓員工更加快樂， 進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)的目的。不同的出發(fā)點(diǎn)，將造成兩種福利系統(tǒng)，而后者與前者，某 種意義上，并不具備短期的可比性。因為，快樂的員工創(chuàng)造的價值短期看會被福 利方面的投入相抵消，而集中于資本回報，反而可能得到更好的績效。而能做到領(lǐng)袖地位的品牌，永遠(yuǎn)考慮大的圖景，

11、從如何成就偉大產(chǎn)品出發(fā)， 根據(jù)企業(yè)的理念而決策， 根據(jù)未來的趨勢而決策， 根據(jù)企業(yè)的核心價值觀而決策。 這，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越簡單生意的思考及投資回報率的考量，從而劃定了它們和尋常品牌 的分野 尤其是在商業(yè)利潤和倫理道德、社會責(zé)任感發(fā)生矛盾沖突的時候，選 擇前者，是尋常品牌的取向，選擇后者，是領(lǐng)袖品牌的風(fēng)范。當(dāng)SONY的領(lǐng)袖希望扭轉(zhuǎn)全球?qū)τ凇癕ade in Japan就是劣質(zhì)低價產(chǎn)品的看法 的時候，這個品牌就已經(jīng)具備了偉大的潛質(zhì)；當(dāng) Johnson &Johnson 面對泰諾藥片 中毒死亡的嚴(yán)重事故，真正秉承 “在遇到危機(jī)時，公司應(yīng)首先考慮公眾和消費(fèi)者利 益這一原那么，不惜花巨資在最短時間內(nèi)向各

12、大藥店收回了所有的數(shù)百萬瓶這種藥， 并花 50 萬美元向有關(guān)的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報，這個企業(yè)就維護(hù)了其偉大 的地位和品牌聲譽(yù)。企業(yè)家精神那么，由誰來保證企業(yè)做出的決策，從實際出發(fā)，同時也能符合企業(yè)的方向 和理念？當(dāng)品牌的方向偏失，當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)下降，當(dāng)消費(fèi)者充滿失望時，誰將對此 負(fù)責(zé)？我們看到，企業(yè)的最高決策者實際上需要為企業(yè)所有的決策最終負(fù)責(zé)。組 織的全部決策從下往上，從低至高，構(gòu)成了無數(shù)因果關(guān)系的鏈條。順著這些無數(shù) 鏈條的的底端向上追溯，其根源都可以回到企業(yè)的最高決策者。正是他的思考和 決定，定義了組織的方向、架構(gòu)、流程、文化，決定了一個組織將成為什么。企業(yè)家將自己的信念、精神，通過一系

13、列持之以恒、艱苦卓越、不屈不撓、 充滿智慧的決策，轉(zhuǎn)化成為了組織的信念和精神，貫徹于組織的每一個細(xì)節(jié)，從 而成就了卓越的產(chǎn)品和卓越的品牌。正是在一種追求卓越的精神指導(dǎo)下，正是在 不斷追求完美的過程中，正是在為消費(fèi)者提供獨(dú)特的核心價值的努力下，品牌領(lǐng) 袖橫空出世了。很清楚，卓越的最高決策者，是成就品牌領(lǐng)袖的必要條件。決策者也許是個人，比方CEO，也許是團(tuán)隊，比方企業(yè)的經(jīng)營管理委員會，或者家族企業(yè)中家族的相關(guān)成員。而無論是那一種形式，對于品牌領(lǐng)袖來說，決策者的角色相同。他 們決定了公司的夢想和將來，決定通過目標(biāo)實現(xiàn)的方式，直接或者間接決定了實 現(xiàn)過程中的無數(shù)細(xì)節(jié)。相信沒有王石，在眾多地產(chǎn)企業(yè)中，萬

14、科難以異軍突起， 后勁十足；沒有杰克 ?韋爾奇，在眾多個同樣跨產(chǎn)業(yè)運(yùn)營的企業(yè)集團(tuán)難以為繼的普 遍情況下， GE 也難以延續(xù)輝煌，創(chuàng)造經(jīng)營神話。而我們談?wù)摰氖瞧髽I(yè)，也是企業(yè)家；我們談?wù)摰氖瞧放疲彩墙M織，也是產(chǎn) 品。它們實際上渾然一體，密不可分。人、企業(yè)、產(chǎn)品、品牌，都是一個無止境 的修煉、提升、追求的過程。而這個過程中，領(lǐng)袖脫穎而出。領(lǐng)袖可以學(xué)習(xí)，無法模仿，更無法復(fù)制。人，是如此，企業(yè)是如此，品牌也 是如此。 而對于中國的企業(yè)、 品牌和企業(yè)家來說， 往往都是學(xué)習(xí) “形“，學(xué)習(xí)術(shù)“。 但是最重要的，是要有 “神，要有 “魂。也就是說，最重要的，實際上是企業(yè)家應(yīng) 該建立何種信念和精神，而且，這種信

15、念和精神通過何種方式內(nèi)化成為企業(yè)組織 的信念和精神，然后才是知行合一，灌注于執(zhí)行。100 年前的，“師夷長技以制夷 ，將我們引領(lǐng)到一個也許并不十分正確的方向， 至少，是有所偏頗。技術(shù)、工具和方法，其實掌握起來并不是最難的，最難的是 有勇氣成認(rèn)缺乏，有耐心從無到有，有膽量突破常規(guī)，有定力不人云亦云也就是從內(nèi)心深處，確定自己要成為領(lǐng)袖，將成為領(lǐng)袖。這樣的企業(yè)，這樣的企業(yè) 家，這樣的產(chǎn)品， 這樣的品牌， 將成為人的領(lǐng)袖， 行業(yè)的領(lǐng)袖， 成為國家的支柱， 也成就中國的未來！品牌智庫迪士尼聚焦于歡樂迪士尼的創(chuàng)始人沃爾特終其一生都在致力于這一目標(biāo)：用最完美的體驗為人 們帶來歡笑。為了到達(dá)這一目標(biāo)，他勇于嘗試別人無法承當(dāng)?shù)娘L(fēng)險。1934 年，沃爾特決定將童話故事?白雪公主?改編制作成動畫電影，承當(dāng)著 當(dāng)時來說 50 萬美元天文數(shù)字的制作本錢，在所有人的反對之下，迪士尼還是冒著 傾家蕩產(chǎn)的風(fēng)險，堅決地聘請了 300多位藝術(shù)家