價(jià)值鏈管理及其在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中的應(yīng)用(共15頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 第十二章 商業(yè)地產(chǎn)營銷實(shí)踐中的創(chuàng)新 第一節(jié) 價(jià)值鏈管理及其在商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)中的應(yīng)用本節(jié)通過價(jià)值鏈與價(jià)值鏈管理的概念，闡述了房地產(chǎn)價(jià)值鏈的內(nèi)涵，同時(shí)提出價(jià)值鏈診斷方法以及優(yōu)化價(jià)值鏈的創(chuàng)造性措施。本文的根本目地是從價(jià)值鏈角度提出了從增強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的方法，著重論述房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈的關(guān)鍵，即基于知識洞察力的投資決策優(yōu)化；然后通過商業(yè)房地產(chǎn)案例重點(diǎn)闡述了價(jià)值鏈理論在商業(yè)地產(chǎn)中的應(yīng)用?；阱X學(xué)森教授提出的開發(fā)復(fù)雜巨系統(tǒng)理論，提出全新的商業(yè)房地產(chǎn)投資決策知識模型，最后指出房地產(chǎn)企業(yè)開展價(jià)值鏈咨詢的必要性。 美國哈佛大學(xué)著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾波特教授的價(jià)值鏈理論認(rèn)為：企業(yè)

2、的每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)都是可以創(chuàng)造價(jià)值的，這些相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)便構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，即價(jià)值鏈。它可以形成企業(yè)最優(yōu)化及協(xié)調(diào)的競爭優(yōu)勢，如果企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值超過其機(jī)會(huì)成本，便有贏利；如果超過競爭對手，便會(huì)擁有更多的競爭優(yōu)勢。 “價(jià)值鏈管理”的本質(zhì)就是降低企業(yè)組織和經(jīng)營成本，優(yōu)化核心業(yè)務(wù)流程，提升企業(yè)的市場競爭力。它旨在幫助企業(yè)建立一套與市場競爭相適應(yīng)、本土化和數(shù)字化的管理模式，彌補(bǔ)我國企業(yè)長期在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)流程管理等方面存在的不足，從整體上降低組織成本，提高業(yè)務(wù)管理水平和經(jīng)營效率，實(shí)現(xiàn)增值。 房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營的根本目的是為客戶提供滿意的地產(chǎn)產(chǎn)品與服務(wù)，以客戶為核心，而不是以發(fā)展商為核心。商

3、業(yè)地產(chǎn)是區(qū)別于住宅的新型業(yè)務(wù)，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)需要地產(chǎn)企業(yè)把握關(guān)鍵價(jià)值增值環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)企業(yè)提高商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營決策水平的根本途徑是走知識綜合集成的道路，將商業(yè)地產(chǎn)建筑規(guī)劃與商業(yè)規(guī)劃相結(jié)合，將建筑設(shè)計(jì)與施工、營銷、招商與商業(yè)運(yùn)營各個(gè)環(huán)節(jié)分解出專業(yè)的子模型，在總體投資模型方面能夠通過定性與定量分析，結(jié)合商業(yè)經(jīng)營與商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)家的洞察力，判斷出企業(yè)經(jīng)營的最優(yōu)化方案。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營決策人需要及時(shí)更新管理思想，不僅把企業(yè)外部價(jià)值鏈與內(nèi)部價(jià)值鏈一體化，而且注重面向客戶關(guān)系的價(jià)值鏈管理，注重提煉商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的知識框架，通過知識復(fù)用，贏得競爭優(yōu)勢，培養(yǎng)具有可持續(xù)經(jīng)營的核心競爭能力。新摩爾商業(yè)公司在長期服務(wù)商

4、業(yè)地產(chǎn)客戶過程中，積累了兩個(gè)幫助商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，第一，從項(xiàng)目知識管理與運(yùn)用角度挖掘商業(yè)物業(yè)的商業(yè)價(jià)值；第二，采用房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略咨詢手段，協(xié)助房地產(chǎn)企業(yè)制定正確的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營戰(zhàn)略。下面我們從價(jià)值鏈診斷方法、優(yōu)化商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值鏈、提升商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)核心競爭力幾個(gè)方面探索價(jià)值鏈管理。一、 企業(yè)的價(jià)值鏈?zhǔn)鞘裁?企業(yè)的價(jià)值包括三個(gè)基本方面：一是要解決價(jià)值創(chuàng)造的問題；二是要解決價(jià)值評估的問題；三是要解決價(jià)值分配的問題。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為價(jià)值創(chuàng)造來自土地、資本、勞動(dòng)三要素，后來加上企業(yè)家要素。進(jìn)入知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于知識運(yùn)用于價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)生時(shí)的特性是邊際收益遞增，知識的影響難以度量，知識與掌握知識的人

5、難以分割，因此知識創(chuàng)新者成為了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的重要要素，而且是主導(dǎo)要素。例如，房地產(chǎn)公司的商業(yè)規(guī)劃、投資分析與營銷策劃人員，他們都是知識的創(chuàng)新者。企業(yè)的價(jià)值評估的目的之一是為了優(yōu)勝劣汰。對于企業(yè)的元老與創(chuàng)業(yè)者，如果自身素質(zhì)不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展，那么就應(yīng)該采取如下措施：（1）給足榮譽(yù)和地位，不拋棄創(chuàng)業(yè)者。（2）老業(yè)務(wù)交給創(chuàng)業(yè)者，新業(yè)務(wù)交給新人。（3）剝奪元老的經(jīng)營權(quán)力，但是給他們學(xué)習(xí)深造以提高能力的機(jī)會(huì)。重點(diǎn)讓他們學(xué)習(xí)現(xiàn)代企業(yè)管理和中西文化，提高他們的綜合素質(zhì)。圖12-1 百麗宮購物中心商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的價(jià)值鏈涉及開發(fā)模式與開發(fā)戰(zhàn)略策劃、商業(yè)規(guī)劃、商業(yè)建筑與景觀設(shè)計(jì)、施工、裝修、招商、商業(yè)管理和物業(yè)

6、管理各個(gè)環(huán)節(jié)，商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)的價(jià)值鏈如表12-1所示。表12-1 商業(yè)房地產(chǎn)價(jià)值鏈基本活動(dòng)活動(dòng)定 義一級 （基礎(chǔ)性活動(dòng)）輸入業(yè)務(wù)確定商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，進(jìn)行初步商業(yè)策劃與總體建筑策劃初步招商接觸與建筑具體設(shè)計(jì)做好招商與商業(yè)策劃工作、建筑設(shè)計(jì)工作的協(xié)調(diào)，而后做詳細(xì)規(guī)劃設(shè)計(jì)與建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)外環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)與裝飾設(shè)計(jì)，并施工輸出業(yè)務(wù)完成整個(gè)項(xiàng)目的施工與驗(yàn)收招商推廣、銷售和開業(yè)營銷提前進(jìn)行商鋪籌碼銷售，開始建設(shè)后做商鋪產(chǎn)品銷售；開業(yè)活動(dòng)，開業(yè)后商業(yè)營銷推廣，商業(yè)經(jīng)營品牌樹立（需要強(qiáng)調(diào)購物中心項(xiàng)目不可分割銷售）后期服務(wù)和統(tǒng)一運(yùn)營提供租賃與售后商業(yè)物業(yè)的管理服務(wù)；商業(yè)統(tǒng)一運(yùn)營是提升商鋪價(jià)值的根本保證后期調(diào)整根據(jù)

7、運(yùn)營的情況對項(xiàng)目進(jìn)行部分調(diào)整，以更加適應(yīng)市場需求，提升項(xiàng)目升值空間二級（支持性活動(dòng)）戰(zhàn)略管理支持整條價(jià)值鏈，對整條價(jià)值鏈各項(xiàng)活動(dòng)提供指導(dǎo)和協(xié)調(diào) 財(cái)務(wù)支持商業(yè)地產(chǎn)資金需求大，周期長，做好財(cái)務(wù)分析和融資安排很關(guān)鍵人力資源人才的招聘、選撥和培訓(xùn)，激勵(lì)機(jī)制和考核等技術(shù)開發(fā)房地產(chǎn)相關(guān)技術(shù)開發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低綜合成本三級（創(chuàng)新性活動(dòng)）節(jié)能新技術(shù)應(yīng)用由于商業(yè)地產(chǎn)需要在電費(fèi)和能源消耗方面降低成本，因此高科技生態(tài)節(jié)能技術(shù)應(yīng)用極為重要，例如，太陽能利用、自然通風(fēng)、分區(qū)空調(diào)技術(shù)等新型節(jié)能材料選購中空玻璃、空心磚等節(jié)能材料二、價(jià)值鏈實(shí)用診斷方法 我們用結(jié)構(gòu)分析與系統(tǒng)分析方法，提出商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈管理的因素關(guān)系如

8、圖12-2所示。管理制度組織結(jié)構(gòu)核心競爭力知識與信息流業(yè)務(wù)流程圖12-2 價(jià)值鏈管理的因素關(guān)系圖 通過價(jià)值鏈的診斷方法，我們能夠分析出企業(yè)的價(jià)值鏈現(xiàn)狀。 （1）觀察法。觀察企業(yè)家影響和能力，企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)與企業(yè)文化。 （2）客戶詢問與主要問題調(diào)查法。重點(diǎn)了解企業(yè)的商鋪投資者和最終消費(fèi)者、新聞?dòng)浾摺＠?，我們在對某商廈診斷過程中，重點(diǎn)咨詢了當(dāng)?shù)赜浾摺?（3）財(cái)務(wù)報(bào)告與企業(yè)項(xiàng)目評估分析。重點(diǎn)了解企業(yè)資金能力和企業(yè)信譽(yù)，對 企業(yè)的項(xiàng)目成熟程度進(jìn)行分析，尋找價(jià)值鏈的缺陷。 （4）商業(yè)規(guī)劃診斷分析法。結(jié)合當(dāng)?shù)厣虡I(yè)狀況,從商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃可以初步診斷存在問題。 （5）同行業(yè)比較研究方法。通過同行企業(yè)尋訪

9、，閱覽行業(yè)期刊雜志等綜合分析企業(yè)競爭策略的優(yōu)劣。三、商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值鏈的優(yōu)化途徑 1.企業(yè)家是價(jià)值鏈的整合者企業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)部分好比是散亂的礦石，通過打磨串聯(lián)起來才是珠寶鏈。財(cái)智時(shí)代的企業(yè)家與20世紀(jì)80年代的企業(yè)家經(jīng)營環(huán)境截然不同，個(gè)人素質(zhì)與內(nèi)涵非常重要。例如，為了設(shè)計(jì)具有創(chuàng)新的主題公園旅游項(xiàng)目，杭州的旅游地產(chǎn)企業(yè)家黃巧靈僅僅在國外考察獲取的第一手照片就有八萬多張；在建筑規(guī)劃階段沒有采用國外一流設(shè)計(jì)大師不符合實(shí)際情況的規(guī)劃，而是通過對市場的準(zhǔn)確把握，通過資源的整合贏得了成功。為了高起點(diǎn)規(guī)劃河南漯河中匯廣場，華東地產(chǎn)公司董事長王富賢邀請深圳新摩爾商業(yè)地產(chǎn)專家參與商業(yè)規(guī)劃，同時(shí)邀請上海、深圳、鄭

10、州等地規(guī)劃專家，精心規(guī)劃中匯廣場。大潤發(fā)、肯德基、蘇寧電器都紛紛前來考察,華東地產(chǎn)公司認(rèn)真聽取商家意見，力求總體規(guī)劃滿足商家需要,方便消費(fèi)者購物休閑娛樂，打造漯河消費(fèi)者滿意的購物中心，與投資者共同創(chuàng)造商業(yè)地產(chǎn)財(cái)富。2知識管理是價(jià)值鏈贏得競爭優(yōu)勢的主要途徑 優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)不是孤立地進(jìn)行單個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營，而是注重項(xiàng)目知識框架的建立，注重企業(yè)核心知識的提煉與共享，通過知識復(fù)用和品牌連鎖經(jīng)營降低企業(yè)經(jīng)營成本，獲取商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的超額利潤。在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中，不能僅僅依靠傳統(tǒng)方法降低成本，更需要通過知識創(chuàng)新與管理降低成本，創(chuàng)造更多商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值。知識共享需要建立學(xué)習(xí)型組織，在激烈競爭中通過知識管理提升商業(yè)

11、地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)整體業(yè)務(wù)運(yùn)作能力，贏得競爭新優(yōu)勢。商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)知識增值活動(dòng)如表12-2所示表12-2 商業(yè)房地產(chǎn)企業(yè)知識增值活動(dòng)活動(dòng)定 義一級活動(dòng)知識的外購從商業(yè)管理與規(guī)劃設(shè)計(jì)等顧問公司購買知識；從其他公司購買房地產(chǎn)項(xiàng)目相關(guān)的購物中心經(jīng)營與白領(lǐng)百貨知識產(chǎn)權(quán)。例如商業(yè)規(guī)劃與建筑規(guī)劃的一致性匹配就是關(guān)鍵知識知識的甄選從企業(yè)內(nèi)部資源中挑選需要的知識 知識的創(chuàng)造通過現(xiàn)有房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)總結(jié)新知識和企業(yè)管理新經(jīng)驗(yàn)，發(fā)掘并利用新知識知識的內(nèi)部化共享商業(yè)地產(chǎn)知識,例如，通過招商與商鋪銷售知識在不同商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的分配與應(yīng)用，改變組織現(xiàn)在的資源狀況，合理配置商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)所需要的商業(yè)和地產(chǎn)資源知識的外部化通過

12、行業(yè)論壇、咨詢公司等途徑，將某公司項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)和積累的知識傳遞到其他公司的項(xiàng)目之中，提高整個(gè)行業(yè)的專業(yè)水平二級活動(dòng)知識領(lǐng)導(dǎo)為知識管理的有效實(shí)行創(chuàng)造條件，例如在房地產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)內(nèi)提倡知識提煉與知識共享，對知識管理建立相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)制度，對企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行合理保護(hù)與綜合利用知識協(xié)調(diào)確定在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)使用恰當(dāng)?shù)某绦蚺c資源，例如在商業(yè)地產(chǎn)總體規(guī)劃階段邀請商業(yè)專家與規(guī)劃專家以及商家、消費(fèi)者參加建筑規(guī)劃評審知識控制確保所需知識的質(zhì)量和數(shù)量，由于商業(yè)地產(chǎn)投資回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)較大，因此，商業(yè)知識的質(zhì)量非常重要。例如，在大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目要嚴(yán)格控制招商質(zhì)量，它們的品牌和經(jīng)營風(fēng)格、管理能力要適合項(xiàng)目所在地的消費(fèi)者情況。知識衡量評估

13、企業(yè)知識資源、處理程序和運(yùn)用狀況 3.流程再造改變原有的基于住宅地產(chǎn)開發(fā)的流程安排 將傳統(tǒng)開發(fā)住宅的地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，建立適應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的業(yè)務(wù)流程已經(jīng)是商業(yè)地產(chǎn)成功開發(fā)的前提。重組后的適應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)流程的成功的基本標(biāo)志是： 企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程的徹底改變，如招商和建筑規(guī)劃的順序安排變化。 銷售組織地位的下降，經(jīng)營管理組織地位的上升。 財(cái)務(wù)安排方式的改變。 4.信息化水平提升商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)前期、招商階段以及后期的經(jīng)營都需要處理大量的信息，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)需要引進(jìn)適合企業(yè)的信息管理系統(tǒng)和相關(guān)人才。 例如，采用基于Web的（電子文檔與知識管理）協(xié)同辦公軟件主要功能如下： 具備企業(yè)級大型分布式電子

14、文檔與檔案管理功能。能夠適應(yīng)經(jīng)營租戶多媒體檔案大數(shù)據(jù)量管理要求，滿足遠(yuǎn)程移動(dòng)辦公需求，完全基于三層架構(gòu)，基于大型數(shù)據(jù)庫oracle8i構(gòu)建適應(yīng)分布式協(xié)同辦公要求。同時(shí)構(gòu)思全面采用中間件，能利用weblogic開發(fā)。充分利用我們在電子文檔與檔案管理軟件和多媒體技術(shù)開發(fā)方面積累的的豐富經(jīng)驗(yàn)，設(shè)立支持XML的統(tǒng)一文件與檔案交換接口，在市場導(dǎo)向前提下，進(jìn)行重大技術(shù)創(chuàng)新。 信息發(fā)布與全文檢索功能。 讓顧客能夠方便檢索到消費(fèi)相關(guān)所需的商品與服務(wù)信息，讓顧客得到便捷的信息服務(wù)。 工作流管理軟件模塊。 具備完整的流程生成、審批功能等流轉(zhuǎn)功能，擴(kuò)展為靈活的基于Web的產(chǎn)品。可以作為獨(dú)立軟件使用，特別是支持移動(dòng)辦

15、公的審批等流轉(zhuǎn)要求，特別適合大型市場。 具備實(shí)用的知識管理功能能夠滿足多媒體文檔管理的要求。 運(yùn)用最新的知識工程與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，構(gòu)造基于Web的知識管理門戶。重點(diǎn)管理商戶資源和經(jīng)營知識，經(jīng)營知識重點(diǎn)能夠及時(shí)反饋消費(fèi)者需求，根據(jù)消費(fèi)趨勢變化和顧客要求及時(shí)調(diào)整商品結(jié)合和服務(wù)內(nèi)容。 數(shù)據(jù)加工功能 系統(tǒng)支持各類掃描儀，可處理二值、灰度、彩色，局部照片等資料，并可實(shí)現(xiàn)編輯、拼接、消藍(lán)去污、糾偏等一系列圖像處理功能和豐富的數(shù)據(jù)庫管理功能。圖像掃描模塊、圖像處理模塊、圖書庫模塊、編輯模塊、發(fā)布工具模塊、幫助模塊等，具備比較強(qiáng)大的數(shù)據(jù)加工功能。四、價(jià)值鏈管理可以增強(qiáng)商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力 1.可持續(xù)核心競爭力

16、定義 企業(yè)的可持續(xù)能力是指企業(yè)能夠長期經(jīng)營知識、管理方式、商業(yè)信譽(yù)和企業(yè)文化的能力。主要特征包括： 排他性高。廣東金業(yè)集團(tuán)被授權(quán)允許在地產(chǎn)領(lǐng)域使用奧林匹克無形資產(chǎn)，其他地產(chǎn)企業(yè)未經(jīng)授權(quán)不得占用。 模仿性低。例如深圳富士康企業(yè)集團(tuán)掌握大量專利技術(shù)，具備精密模具快速設(shè)計(jì)能力和低成本大批量制造機(jī)箱專用鋼板和電腦機(jī)箱的能力，采用零庫存方式服務(wù)國外大客戶，具備系統(tǒng)業(yè)務(wù)運(yùn)作能力。這些能力其他企業(yè)很難模仿。 可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)的核心能力不是短暫的，而是長期持有的，在一定時(shí)期內(nèi)具有穩(wěn)定性。 核心能力需要可持續(xù)性創(chuàng)新。企業(yè)的核心競爭力不是一成不變的，企業(yè)需要不斷培養(yǎng)新的競爭力，因此創(chuàng)新就特別重要。大型地產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)

17、新性體現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營的均衡發(fā)展與局部創(chuàng)新上，在局部投入足夠壓強(qiáng)可以突破一點(diǎn)。例如，我國在商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目施工方面，建筑施工和裝飾施工往往無法達(dá)到方案設(shè)計(jì)水平，如果我們像日本大阪難波城那樣的施工水平，每個(gè)細(xì)節(jié)都能夠體現(xiàn)開發(fā)者對顧客的關(guān)懷，那么這就是重要的創(chuàng)新內(nèi)容。 我國地產(chǎn)企業(yè)面臨激烈競爭，需要熟練掌握一流的管理技術(shù)和建筑核心技術(shù)。例如，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營成本控制非常重要，而低成本運(yùn)營的智能網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和建筑節(jié)能技術(shù)應(yīng)用需要科研隊(duì)伍的支持。 2.優(yōu)化企業(yè)價(jià)值鏈能夠獲取競爭優(yōu)勢 不管企業(yè)是采取成本戰(zhàn)略種戰(zhàn)略還是差異化戰(zhàn)略或者集中戰(zhàn)略，在目標(biāo)市場確定之后，戰(zhàn)略集團(tuán)中競爭優(yōu)勢的獲得要么依靠同等成本條件下

18、較大的顧客價(jià)值（產(chǎn)品優(yōu)勢），要么依靠同等顧客價(jià)值條件下的較低成本（成本優(yōu)勢）。通過價(jià)值鏈分析可以確定哪個(gè)環(huán)節(jié)能夠增加顧客價(jià)值，哪個(gè)環(huán)節(jié)能夠降低成本，便于從整體上把握滿足顧客需要的價(jià)值形成的全過程和相應(yīng)的成本。重新優(yōu)化企業(yè)的價(jià)值鏈往往可以獲得巨大的成效。 動(dòng)態(tài)的競爭不斷產(chǎn)生新的業(yè)績記錄，今天的成功者未必是明天的冠軍，所以企業(yè)要系統(tǒng)地分析對應(yīng)于每個(gè)作業(yè)的成本、收入和資產(chǎn)；探討在收入不變的情況下降低成本，在成本不變的情況下增加收入或在成本和收入不變的情況下減少資產(chǎn)占用的可能性；制定具有比較優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略，以求獲得產(chǎn)品和成本方面的競爭優(yōu)勢。 五、商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈的關(guān)鍵基于知識洞察力的投資決策優(yōu)化 1

19、.商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)值鏈活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是業(yè)態(tài)策劃與建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)通過對深圳特區(qū)主要商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的統(tǒng)計(jì)分析，我們發(fā)現(xiàn)前期策劃與規(guī)劃設(shè)計(jì)工作比較充分的企業(yè)大都在項(xiàng)目開發(fā)方面取得了良好效果。在新摩爾公司參與的大型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目中策劃與房地產(chǎn)規(guī)劃的緊密結(jié)合貫穿始終，我們通過反復(fù)思考、比較、權(quán)衡，將創(chuàng)新的商業(yè)經(jīng)營策劃思路落實(shí)到具體的詳細(xì)建筑規(guī)劃之中。商業(yè)經(jīng)營策劃與建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)對項(xiàng)目整體成敗具有決定性影響，這些經(jīng)驗(yàn)與知識在總體增值的比重可以占到60左右。通過數(shù)個(gè)項(xiàng)目的考察與實(shí)際策劃工作，新摩爾公司整合了美國捷得建筑事務(wù)所以及新加坡蔡家聲特許建筑師等著名建筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，為商業(yè)地產(chǎn)客戶提供一流的策劃與設(shè)計(jì)服務(wù)。圖12

20、-3 亞洲設(shè)計(jì)最優(yōu)秀的購物中心建筑作品日本福岡博多運(yùn)河城我們認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在前期就應(yīng)該做好營造兩個(gè)優(yōu)勢：第一通過商業(yè)策劃與業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)，營造經(jīng)營優(yōu)勢。第二，通過類似美國JERDE建筑設(shè)計(jì)公司的設(shè)計(jì)能力能夠開業(yè)后商業(yè)建筑能夠成為顧客的目的地，吸引更多人流。國內(nèi)許多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，不精通商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的核心增值環(huán)節(jié)，開發(fā)失敗損失數(shù)千萬甚至上億元以上才痛心疾首，后悔當(dāng)初沒有認(rèn)真作前期商業(yè)策劃與建筑策劃。 2.建立基于知識的動(dòng)態(tài)投資決策模型是商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)對價(jià)值鏈活動(dòng)正確決策的基礎(chǔ)。 信息時(shí)代地產(chǎn)經(jīng)營的法則是：具備準(zhǔn)確而又快速?zèng)Q策的競爭能力。地產(chǎn)經(jīng)營是復(fù)雜的開放巨系統(tǒng)，70%的經(jīng)營內(nèi)容要與外界進(jìn)行信息交換

21、，30%左右的內(nèi)容在企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作。過去采用單一技術(shù)手段建立的計(jì)算機(jī)輔助地產(chǎn)投資決策系統(tǒng)大都失敗了，原因是： 商業(yè)地產(chǎn)投資決策涉及多門學(xué)科，是復(fù)雜的巨系統(tǒng)，采用單一的數(shù)學(xué)手段難以準(zhǔn)確模擬地產(chǎn)投資經(jīng)營。 商業(yè)地產(chǎn)投資決策與時(shí)間機(jī)會(huì)密切相關(guān)，失去時(shí)機(jī)的決策導(dǎo)致模擬失真。例如，按照平均地價(jià)并不一定能按照自己的期望獲取合適地段的土地。 沒有考慮無形資產(chǎn)的投入、產(chǎn)出，對于企業(yè)無形資產(chǎn)與地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營缺乏定量分析。 地產(chǎn)決策涉及形象思維，沒有有效模擬形象思維的方法。筆者運(yùn)用形象思維方法，總結(jié)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，提出商業(yè)房地產(chǎn)投資決策知識模型，如圖12-4所示。最大知識轉(zhuǎn)化增值環(huán)節(jié)開業(yè)后商業(yè)經(jīng)營開業(yè)與

22、人員訓(xùn)練招商摸底與建筑設(shè)計(jì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目前期開發(fā)業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)與VMD模型商業(yè)建筑策劃商業(yè)設(shè)施策劃商鋪分割與商鋪營銷策劃開業(yè)后銷售商鋪價(jià)值最大化圖12-4 商業(yè)房地產(chǎn)投資決策知識模型因此，采用錢學(xué)森、戴汝為院士提出的綜合研討廳體系，具體應(yīng)用定性與定量分析，采用專家經(jīng)驗(yàn)與數(shù)學(xué)方法相結(jié)合等綜合方法解決房地產(chǎn)投資決策知識模型問題。新摩爾公司運(yùn)用商業(yè)地產(chǎn)投資決策模型，對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)流程在開發(fā)之前進(jìn)行培訓(xùn)和項(xiàng)目現(xiàn)場診斷，幫助發(fā)展商做好前期商業(yè)策劃和建筑策劃工作，能夠大大提升商業(yè)物業(yè)開發(fā)的成功概率，這是國內(nèi)數(shù)十億元項(xiàng)目實(shí)踐總結(jié)出來的核心流程與模型。 3.商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)基于價(jià)值鏈培育核心能力對策與實(shí)例 房地產(chǎn)企業(yè)

23、決策在重視邏輯思維的同時(shí)，要重視形象思維能力的運(yùn)用，通過對地產(chǎn)企業(yè)家的投資決策過程分析，構(gòu)建具有自學(xué)習(xí)能力的經(jīng)營模型。 在大型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)中，大商家招商主要依靠市場數(shù)據(jù)和專家經(jīng)驗(yàn)判斷大商家的經(jīng)營能力、信譽(yù)、經(jīng)營風(fēng)格，同時(shí)要重點(diǎn)判斷消費(fèi)者對大商家的接受程度。 通過對大商家的參觀考察，特別是與大商家企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)面對面的溝通，可以加深對大商家是否進(jìn)場經(jīng)營的判斷。這些主要依靠形象思維的工作，以及對大商家歷年經(jīng)營數(shù)據(jù)的分析,可以通過電腦統(tǒng)計(jì)分析完成。 人機(jī)結(jié)合，適當(dāng)進(jìn)行人機(jī)分工，采用電腦系統(tǒng)完成可計(jì)算的內(nèi)容，人腦完成創(chuàng)造性形象思維和直覺判斷工作。 積極應(yīng)用模糊數(shù)學(xué)方法，將無形資產(chǎn)作為地產(chǎn)項(xiàng)目投入-產(chǎn)出

24、分析因素。 培育文理兼通的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營大師，重點(diǎn)培育復(fù)合型人才，主動(dòng)與國外地產(chǎn)界交流，培養(yǎng)具有國際化視野的企業(yè)家。深圳新摩爾商業(yè)管理公司在商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營方面大膽創(chuàng)新，逐漸摸索出了優(yōu)化價(jià)值鏈、培育核心競爭能力的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。突出表現(xiàn)在商業(yè)資源的整合能力，商業(yè)規(guī)劃與建筑規(guī)劃的完美配合，利用價(jià)值鏈知識幫助商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)挖掘商業(yè)價(jià)值。深圳新摩爾商業(yè)管理公司的核心競爭力是：商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營創(chuàng)新能力。 4新摩爾公司幫助商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)培育核心能力的過程 研究、提煉國內(nèi)外商業(yè)文化,總結(jié)國外大型購物中心成敗經(jīng)驗(yàn)。新摩爾公司實(shí)地考察美國、日本與韓國的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，在國內(nèi)分步考察北京、上海、深圳、廣州、青島、大

25、連、廈門、成都、重慶、西安等大城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目。 新摩爾公司業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)工作與國際接軌。通過與美國、日本、韓國商業(yè)專家合作, 摸索出了購物中心業(yè)態(tài)組合和立體動(dòng)線設(shè)計(jì)規(guī)律，并成功地運(yùn)用到深圳、沈陽、成都、青島、煙臺等大中城市購物中心業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)之中。通過與美國JERDE建筑師事務(wù)所等國際一流公司合作，摸索出符合國際商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)慣例的市場調(diào)查、業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)與商業(yè)建筑設(shè)計(jì)互相配合的工作流程和質(zhì)量保障體系，確保我們承接的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃水平大國亞洲一流水平。圖12-5 青島頤中銀街購物中心項(xiàng)目現(xiàn)場圖12-6 青島頤中銀街購物中心對于青島頤中銀街購物中心項(xiàng)目，新摩爾公司在業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)與分割方面只收取了幾十萬元顧問費(fèi)

26、用，而實(shí)際挖掘商業(yè)價(jià)值1000多萬元，贏得了客戶好評。為了該項(xiàng)目的成功，新摩爾專家在合同簽訂之前對青島商業(yè)圈專程考察了兩次，對整個(gè)青島商業(yè)演變有了清晰的認(rèn)識，根據(jù)項(xiàng)目顧客群體特點(diǎn)，做出了科學(xué)的業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)與分割方案，根據(jù)經(jīng)營需求，重新優(yōu)化了建筑設(shè)計(jì)平面與商業(yè)設(shè)施方案。(3)整合國內(nèi)外商家資源。新摩爾公司與美國、法國、日本、韓國及國內(nèi)主力商家建立了密切合作關(guān)系，根據(jù)項(xiàng)目特征和消費(fèi)者需要協(xié)助發(fā)展商招商，首先完成了大商家招商和一樓招商，后作其他散戶招商。(4)在深圳商業(yè)地產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，與外地發(fā)展商共同探索新型戰(zhàn)略聯(lián)盟合作模式。運(yùn)用草原狼群的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻思想，通過商業(yè)地產(chǎn)流程與團(tuán)隊(duì)建設(shè)兩個(gè)方面的系統(tǒng)培訓(xùn)，

27、幫助發(fā)展商組建商業(yè)地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，系統(tǒng)培訓(xùn)甲方人員，通過商鋪籌碼銷售、開盤銷售、商鋪銷售、商家招商等重點(diǎn)客戶營銷活動(dòng)，組織鍛煉甲方新人，形成穩(wěn)固的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)聯(lián)盟。(5)著眼于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營整個(gè)流程。在系統(tǒng)論思想指導(dǎo)下，運(yùn)用新摩爾公司積累的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和專門知識，為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)客戶挖掘更大商業(yè)價(jià)值；注重項(xiàng)目開發(fā)與運(yùn)營的平衡，追求可持續(xù)發(fā)展。(6)建立深圳對外國際合作平臺、西安、青島業(yè)務(wù)總部，為客戶提供本地化服務(wù)，組建亞洲一流的商業(yè)顧問團(tuán)隊(duì)。同時(shí)注重人才培養(yǎng)。新摩爾具備商業(yè)地產(chǎn)博士研究生指導(dǎo)能力，與重點(diǎn)大學(xué)房地產(chǎn)及商業(yè)經(jīng)營專業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)博士生，為客戶提供商業(yè)地產(chǎn)高級人才培養(yǎng)服務(wù)。核心能力的培養(yǎng)絕非一朝一

28、夕的事，需要積小勝為大勝,以發(fā)展商和商鋪投資者的成功作為新摩爾的目標(biāo)。 以商業(yè)地產(chǎn)客戶為核心的價(jià)值鏈如圖12-7所示日本與韓國商業(yè)顧問公司 深圳市NEW MALL商業(yè)管理公司 商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃指導(dǎo)商業(yè)資源整合商業(yè)運(yùn)營 為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值NEW MALL的客戶商業(yè)與旅游地產(chǎn)主要開發(fā)公司人才經(jīng)營有形資產(chǎn)經(jīng)營 無形資產(chǎn)運(yùn)營圖12-7 以商業(yè)地產(chǎn)客戶為核心的價(jià)值鏈?zhǔn)疽鈭D 上圖中的商業(yè)地產(chǎn)可以吸納旅游策劃的知識，我們非常注重商業(yè)物業(yè)對人流的吸引，將商業(yè)物業(yè)作為旅游景點(diǎn)和購物場所綜合策劃是我們吸納外國經(jīng)驗(yàn)的成功做法。以新摩爾公司深圳業(yè)務(wù)總部及易家方略機(jī)構(gòu)西安業(yè)務(wù)總部為核心建立無形資產(chǎn)運(yùn)營體系，包括品牌建設(shè)體系

29、、知識管理體系。通過IT建設(shè)完成業(yè)務(wù)流程的再造，根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，形成比較科學(xué)的決策流程（可以參考作者提出的核心能力對策改進(jìn)）。通過人才經(jīng)營，將無形資產(chǎn)采用有形手段表現(xiàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌輸出經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)無形駕馭有形的戰(zhàn)略目標(biāo)。新摩爾不僅管理下屬企業(yè)，而且通過強(qiáng)大的無形資產(chǎn)為各地商業(yè)地產(chǎn)公司服務(wù)，同時(shí)積極進(jìn)軍白領(lǐng)百貨市場,與條件成熟的發(fā)展商合作開辦白領(lǐng)百貨商店,在細(xì)分的白領(lǐng)消費(fèi)市場上為客戶創(chuàng)造最大價(jià)值。六、價(jià)值鏈管理咨詢案例 房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理普遍具有如下特點(diǎn)：營銷以廣告炒作為主，缺乏人力資源經(jīng)營；采用武大朗開店方式，信息集成度差。例如，深圳泰華地產(chǎn)公司盡管在購買深圳紅樹灣土地競爭中花費(fèi)

30、巨資成為深圳土地標(biāo)王，表面上看如日中天，其實(shí)企業(yè)發(fā)展面臨潛在危機(jī)，具體表現(xiàn)為企業(yè)品牌不夠突出、缺乏完善的價(jià)值鏈管理、支撐大項(xiàng)目的優(yōu)秀人才嚴(yán)重不足。當(dāng)一個(gè)大項(xiàng)目鏈條斷裂時(shí)，可能導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營困難。價(jià)值鏈理論在房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中可以得到集中運(yùn)用，漯河華東集團(tuán)開發(fā)中匯廣場項(xiàng)目就是一個(gè)很好的案例。華東集團(tuán)是漯河市成長起來的一家優(yōu)秀地產(chǎn)開發(fā)小區(qū)，公司成立十年來開發(fā)了一批優(yōu)秀的住宅項(xiàng)目，其中華東世紀(jì)城是樹立華東集團(tuán)品牌的優(yōu)秀住宅項(xiàng)目。2003年以后，華東集團(tuán)開始涉足商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，通過拍賣得到交通路與人民路交叉口黃金地塊項(xiàng)目的開發(fā)權(quán)。公司過去沒有開發(fā)過商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，也缺乏商業(yè)資源。因此，華東集

31、團(tuán)廣泛尋求合作伙伴，聘請新摩爾公司楊寶民先生擔(dān)任集團(tuán)高級商業(yè)顧問，指導(dǎo)項(xiàng)目開發(fā)與運(yùn)營的整個(gè)過程。首先，我們對華東集團(tuán)進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運(yùn)營創(chuàng)新專題培訓(xùn)，輸入商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)專業(yè)知識，讓發(fā)展商對整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)過程與價(jià)值增值環(huán)節(jié)達(dá)到一個(gè)較高的認(rèn)識水平。其次，要對河南華東集團(tuán)企業(yè)經(jīng)營能力進(jìn)行診斷，幫助企業(yè)對組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整和變革。華東集團(tuán)主動(dòng)吸納商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)優(yōu)秀人才，積極組建商業(yè)運(yùn)營公司,從組織上保證項(xiàng)目順利運(yùn)行，我們的咨詢服務(wù)主要放在項(xiàng)目運(yùn)營上。中匯廣場是楊寶民先生牽頭參與咨詢服務(wù)的中型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，該項(xiàng)目位于漯河交通路與人民路的黃金地段。接觸該項(xiàng)目之前，我們對整個(gè)漯河商業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀已經(jīng)進(jìn)行

32、了詳細(xì)調(diào)查，摸清漯河各個(gè)主要零售企業(yè)的經(jīng)營種類和競爭能力，事先分析出漯河零售業(yè)存在的空白。漯河不僅缺乏精品百貨與大賣場，更缺乏能夠滿足消費(fèi)者購物休閑娛樂的現(xiàn)代化購物中心。圖12-8 最初的中匯廣場規(guī)劃效果圖新摩爾商業(yè)管理公司集中深圳商業(yè)專家，對項(xiàng)目進(jìn)行集中會(huì)診，結(jié)合華東集團(tuán)對項(xiàng)目前期提出的不同規(guī)劃方案，根據(jù)我們對漯河商業(yè)與商鋪銷售的判斷，得出結(jié)論。建議華東集團(tuán)采用購物中心開發(fā)模式，將項(xiàng)目中間地段分散建筑集中為大賣場，使整個(gè)形態(tài)由普通商貿(mào)市場真正轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代化的Shopping Mall。 圖12-9 調(diào)整后的中匯廣場規(guī)劃模型圖12-10 日本博多運(yùn)河城鳥瞰圖我們共同認(rèn)為：盡管商業(yè)地產(chǎn)在發(fā)達(dá)地區(qū)和

33、城市局部過熱，但是在河南仍存在商業(yè)發(fā)展滯后的問題，特別是除鄭州以外的地級市缺乏現(xiàn)代化購物中心。商業(yè)規(guī)劃是地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈的重要環(huán)節(jié)。通過消費(fèi)者調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)本地消費(fèi)實(shí)力與河南同類城市相比較強(qiáng)，由于雙匯集團(tuán)等企業(yè)拉動(dòng)，漯河城市居民收入水平穩(wěn)步增長，很多消費(fèi)這購買精品需要到鄭州。當(dāng)?shù)匕儇浗?jīng)過淘汰，基本每樣管理水平較高商品品類齊全的精品百貨。我們認(rèn)為6萬平方米的購物中心應(yīng)該引進(jìn)1萬平方米的大賣場和6000平方米的專業(yè)電器賣場，最好能夠自己經(jīng)營一個(gè)2萬平方米的精品百貨店。與日本博多水城相比，我們的策劃思路還需要通過優(yōu)秀的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)變成更好的建筑作品，由于選用設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)水平的局限，本項(xiàng)目如果能夠有更出色的建筑

34、設(shè)計(jì)，則能夠挖掘出更大的商業(yè)價(jià)值。招商是實(shí)現(xiàn)商業(yè)規(guī)劃的保證，因此，我們嚴(yán)格按照商業(yè)規(guī)劃選擇經(jīng)營能力較強(qiáng)、企業(yè)信譽(yù)較高的大型零售集團(tuán)進(jìn)入中匯廣場。由于大賣場給予發(fā)展商的租金較低，因此，充分發(fā)揮中匯廣場具有大型地下停車場和可以開展大型營銷活動(dòng)的廣場優(yōu)勢，可以經(jīng)營好精品百貨商店。銷售是商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值集中體現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)，沒有商鋪銷售的資金回籠，就無法保證中匯廣場的正常開發(fā)進(jìn)度。因此，我們積極與發(fā)展商合作，在籌碼內(nèi)部銷售過程中就回籠可觀的資金，這初步印證了我們規(guī)劃思路的正確。本著對老客戶負(fù)責(zé)任的態(tài)度，應(yīng)漯河華東集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)邀請，楊寶民于2005年7月底花費(fèi)五天時(shí)間現(xiàn)場考察項(xiàng)目進(jìn)展并提出診斷意見。中匯廣場項(xiàng)目存在的問題 (1)公司治理機(jī)制，職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)和約束問題沒有解決。缺乏運(yùn)營與招商和商業(yè)營銷專業(yè)人才。需要一個(gè)形象比較鮮明，辦公環(huán)境優(yōu)雅的商業(yè)公司辦公場所。 (2)中匯廣場項(xiàng)目操作缺乏系統(tǒng)思考，沒有貫徹經(jīng)營戰(zhàn)略的經(jīng)營思路，缺乏執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，表現(xiàn)在工作不到位，缺乏后備人才的