營(yíng)銷決策基礎(chǔ)

1、 n 市場(chǎng)營(yíng)銷決策基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷決策基礎(chǔ)0一、市場(chǎng)營(yíng)銷決策制定程序一、市場(chǎng)營(yíng)銷決策制定程序二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析三、區(qū)域市場(chǎng)分析三、區(qū)域市場(chǎng)分析四、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析四、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析內(nèi)內(nèi) 容容1業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)單位單位任務(wù)任務(wù)外部外部環(huán)境環(huán)境分析分析內(nèi)部?jī)?nèi)部條件條件分析分析制定制定營(yíng)銷營(yíng)銷目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)選擇目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位制定制定營(yíng)銷營(yíng)銷策略策略一、市場(chǎng)營(yíng)銷決策制定程序一、市場(chǎng)營(yíng)銷決策制定程序2企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境由市場(chǎng)營(yíng)銷之外的、企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境由市場(chǎng)營(yíng)銷之外的、 影響營(yíng)影響營(yíng)銷管理能力的所有因素構(gòu)成。銷管理能力的所有因素構(gòu)成。營(yíng)銷管理能力是指成功

2、地發(fā)展和保持同目標(biāo)營(yíng)銷管理能力是指成功地發(fā)展和保持同目標(biāo)顧客關(guān)系的能力。顧客關(guān)系的能力。營(yíng)銷環(huán)境為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)成功的企業(yè)總是不斷監(jiān)測(cè)和適應(yīng)環(huán)境的變化成功的企業(yè)總是不斷監(jiān)測(cè)和適應(yīng)環(huán)境的變化。二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3 市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境企業(yè)條件企業(yè)條件渠道環(huán)境渠道環(huán)境宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境（一）、營(yíng)銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容（一）、營(yíng)銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容41 1、市場(chǎng)環(huán)境分析、市場(chǎng)環(huán)境分析WHO 誰(shuí)是用戶和潛在用戶？誰(shuí)是用戶和潛在用戶？WHAT 他們想要什么？他們想要什么？WHERE 他們?cè)诤翁庂?gòu)買？他們?cè)诤翁庂?gòu)買？WHEN 他們?cè)诤螘r(shí)購(gòu)買

3、？他們?cè)诤螘r(shí)購(gòu)買？WHY 他們?yōu)槭裁促?gòu)買？他們?yōu)槭裁促?gòu)買？HOW 他們?cè)鯓又贫ㄙ?gòu)買決策？他們?cè)鯓又贫ㄙ?gòu)買決策？52 2、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 WHO 競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？ OBJECTS 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是什么？STRATEGIES 競(jìng)爭(zhēng)者的策略是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的策略是什么？STRENGTH/WEAKNESS 競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？ ACTS 競(jìng)爭(zhēng)者將來(lái)的措施可能是什么？競(jìng)爭(zhēng)者將來(lái)的措施可能是什么？ RESPONSE 競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)我們策略可能的反應(yīng)對(duì)我們策略可能的反應(yīng) 是什么？是什么？6誰(shuí)是渠道成員？誰(shuí)是渠道成員？渠道成員能對(duì)我們有何貢獻(xiàn)

4、？渠道成員能對(duì)我們有何貢獻(xiàn)？渠道成員的目標(biāo)是什么？渠道成員的目標(biāo)是什么？渠道成員的特點(diǎn)是什么？渠道成員的特點(diǎn)是什么？渠道成員如何盈利？渠道成員如何盈利？我們?cè)鯓硬拍軒椭麄冞_(dá)到目標(biāo)或盈利？我們?cè)鯓硬拍軒椭麄冞_(dá)到目標(biāo)或盈利？3 3、渠道環(huán)境分析、渠道環(huán)境分析7人文環(huán)境人文環(huán)境 技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境 政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境 自然環(huán)境自然環(huán)境4 4、宏觀環(huán)境分析、宏觀環(huán)境分析哪些最重要？哪些最重要？8企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo) 市場(chǎng)地位、創(chuàng)新程度、生產(chǎn)效率、各種資源、市場(chǎng)地位、創(chuàng)新程度、生產(chǎn)效率、各種資源、 盈利水平、管理效率、員工態(tài)度、社會(huì)責(zé)任盈利水平、管理效率、

5、員工態(tài)度、社會(huì)責(zé)任企業(yè)有形資源企業(yè)有形資源 人員、財(cái)務(wù)、設(shè)備、產(chǎn)品等人員、財(cái)務(wù)、設(shè)備、產(chǎn)品等企業(yè)無(wú)形資源企業(yè)無(wú)形資源 聲譽(yù)、渠道、經(jīng)驗(yàn)、士氣、客戶、技術(shù)等聲譽(yù)、渠道、經(jīng)驗(yàn)、士氣、客戶、技術(shù)等5 5、企業(yè)條件分析、企業(yè)條件分析9SWOT分析舉例分析舉例WSOSTWOWTWSOT10O市場(chǎng)機(jī)遇市場(chǎng)機(jī)遇(Opportunity)1. 以互聯(lián)網(wǎng)為龍頭的以互聯(lián)網(wǎng)為龍頭的IT產(chǎn)業(yè)將持續(xù)高速發(fā)展。產(chǎn)業(yè)將持續(xù)高速發(fā)展。2. 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)將持續(xù)以網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)將持續(xù)以40%以上的高速度增長(zhǎng)。以上的高速度增長(zhǎng)。 3. 傳統(tǒng)分銷模式仍具有強(qiáng)大的生命力。傳統(tǒng)分銷模式仍具有強(qiáng)大的生命力。 4. 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及應(yīng)用需求

6、巨大，其中蘊(yùn)藏著中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及應(yīng)用需求巨大，其中蘊(yùn)藏著 無(wú)限商機(jī)。無(wú)限商機(jī)。 5. IT專業(yè)增值服務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)發(fā)展迅速。專業(yè)增值服務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)發(fā)展迅速。 SWOT分析舉例分析舉例11T市場(chǎng)挑戰(zhàn)市場(chǎng)挑戰(zhàn)(Threats)2. 分銷領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)增長(zhǎng)空間有限。分銷領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)增長(zhǎng)空間有限。 1. 傳統(tǒng)傳統(tǒng)IT分銷企業(yè)面臨挑戰(zhàn)，渠道扁平化，分銷企業(yè)面臨挑戰(zhàn)，渠道扁平化，E化趨化趨 勢(shì)明顯。勢(shì)明顯。SWOT分析舉例分析舉例122. 在在IT業(yè)，尤其是業(yè)，尤其是IT分銷領(lǐng)域，建立了一定的品牌知名度。分銷領(lǐng)域，建立了一定的品牌知名度。 1. 擁有龐大的分銷體系，具備了強(qiáng)大的渠道掌控能力，擁有龐大

7、的分銷體系，具備了強(qiáng)大的渠道掌控能力， 及豐富的渠道管理、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。及豐富的渠道管理、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。 。S企業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)優(yōu)勢(shì) (Strengths)3. 掌握大量客戶資源。具備把握市場(chǎng)需求的能力。掌握大量客戶資源。具備把握市場(chǎng)需求的能力。 4. 擁有一支具備凝聚力的，高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。擁有一支具備凝聚力的，高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。 5. 擁有大量的業(yè)務(wù)伙伴及合作資源。擁有大量的業(yè)務(wù)伙伴及合作資源。 6. 已經(jīng)著手建立全面的電子商務(wù)管理系統(tǒng)已經(jīng)著手建立全面的電子商務(wù)管理系統(tǒng) 7. 具備一定的增值服務(wù)能力具備一定的增值服務(wù)能力 SWOT分析舉例分析舉例132. 除分銷、服務(wù)外，缺乏除分銷、服務(wù)外，缺乏IT其他

8、領(lǐng)域的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)其他領(lǐng)域的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) 。 1. 綜合技術(shù)能力不足綜合技術(shù)能力不足 W企業(yè)企業(yè) 劣勢(shì)劣勢(shì) (Weakness)3. 對(duì)可能出現(xiàn)的新業(yè)務(wù)類型，員工缺乏必要的心理準(zhǔn)備對(duì)可能出現(xiàn)的新業(yè)務(wù)類型，員工缺乏必要的心理準(zhǔn)備 及經(jīng)驗(yàn)及經(jīng)驗(yàn) 4. 業(yè)務(wù)模式單一，易受市場(chǎng)環(huán)境變化及競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響，業(yè)務(wù)模式單一，易受市場(chǎng)環(huán)境變化及競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響， 企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大 5. 資金實(shí)力有限資金實(shí)力有限 SWOT分析舉例分析舉例142. 充分利用自身具有的把握市場(chǎng)需求的能力及客戶資源優(yōu)勢(shì)，充分利用自身具有的把握市場(chǎng)需求的能力及客戶資源優(yōu)勢(shì)，積極參與中小企業(yè)信息化建設(shè)，拓展新的發(fā)展空間積極參與中小企

9、業(yè)信息化建設(shè)，拓展新的發(fā)展空間 1. 鑒于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)及既有的鑒于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)及既有的渠道、品牌優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)鞏固、拓展網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分銷業(yè)務(wù)渠道、品牌優(yōu)勢(shì)，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)鞏固、拓展網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分銷業(yè)務(wù) SSO戰(zhàn)略戰(zhàn)略3. 抓住增值服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，擴(kuò)大、加強(qiáng)增值服務(wù)業(yè)務(wù)抓住增值服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，擴(kuò)大、加強(qiáng)增值服務(wù)業(yè)務(wù) OSWOT分析舉例分析舉例152. 順應(yīng)渠道扁平化趨勢(shì)，進(jìn)一步整合渠道，鞏固自身主流渠順應(yīng)渠道扁平化趨勢(shì)，進(jìn)一步整合渠道，鞏固自身主流渠道的地位道的地位 1. 充分利用并進(jìn)一步健全電子商務(wù)管理系統(tǒng)，順應(yīng)渠道充分利用并進(jìn)一步健全電子商務(wù)管理

10、系統(tǒng)，順應(yīng)渠道E化化趨勢(shì)，提高分銷業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力趨勢(shì)，提高分銷業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力 SST戰(zhàn)略戰(zhàn)略TSWOT分析舉例分析舉例162. 拓展新業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)盡量尋求技術(shù)合作的伙伴，并注意培養(yǎng)拓展新業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)盡量尋求技術(shù)合作的伙伴，并注意培養(yǎng)自己的技術(shù)力量自己的技術(shù)力量 1. 積極拓展新的業(yè)務(wù)模式，抵御競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)積極拓展新的業(yè)務(wù)模式，抵御競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn) WWO戰(zhàn)略戰(zhàn)略O(shè)3. 對(duì)員工進(jìn)行必要的培訓(xùn)，為未來(lái)的新業(yè)務(wù)開(kāi)展做出必要的對(duì)員工進(jìn)行必要的培訓(xùn)，為未來(lái)的新業(yè)務(wù)開(kāi)展做出必要的準(zhǔn)備準(zhǔn)備 4. 選拔招聘具有一定選拔招聘具有一定IT其他領(lǐng)域運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的人員，并借助外其他領(lǐng)域運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的人員，并借助外部力量彌補(bǔ)自身運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的不足部力

11、量彌補(bǔ)自身運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的不足 5. 適時(shí)引入外部資金，滿足自身發(fā)展需要適時(shí)引入外部資金，滿足自身發(fā)展需要 SWOT分析舉例分析舉例17WWT戰(zhàn)略戰(zhàn)略T無(wú)無(wú)SWOT分析舉例分析舉例18n被動(dòng)接受被動(dòng)接受n積極施加影響積極施加影響（二）、企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的反應(yīng)（二）、企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的反應(yīng)19宏觀因素宏觀因素分析分析市場(chǎng)總體走勢(shì)分析市場(chǎng)總體走勢(shì)分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研微觀因素微觀因素分析分析現(xiàn)有客戶關(guān)系分析現(xiàn)有客戶關(guān)系分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析三、區(qū)域市場(chǎng)分析三、區(qū)域市場(chǎng)分析20成功的公司對(duì)于他們的業(yè)務(wù)總是采取由外向內(nèi)的成功的公司對(duì)于他們的業(yè)務(wù)總是采取由外向內(nèi)的 觀念觀念 環(huán)境在不斷創(chuàng)造機(jī)會(huì)

12、和威脅。持續(xù)地監(jiān)測(cè)和適應(yīng)環(huán)境在不斷創(chuàng)造機(jī)會(huì)和威脅。持續(xù)地監(jiān)測(cè)和適應(yīng) 環(huán)境的變化對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是生死攸關(guān)的大事環(huán)境的變化對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是生死攸關(guān)的大事1 1、宏觀因素分析、宏觀因素分析 宏觀環(huán)境分析的目的是及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的機(jī)會(huì)和宏觀環(huán)境分析的目的是及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的機(jī)會(huì)和 威脅威脅21 對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷工作來(lái)說(shuō)，宏觀因素分析的對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷工作來(lái)說(shuō)，宏觀因素分析的 內(nèi)容包括：內(nèi)容包括：市場(chǎng)市場(chǎng)界定界定判斷判斷市場(chǎng)市場(chǎng)容量容量市場(chǎng)市場(chǎng)滲透滲透分析分析關(guān)鍵關(guān)鍵市場(chǎng)市場(chǎng)因子因子1 1、宏觀因素分析、宏觀因素分析22市場(chǎng)界定市場(chǎng)界定市場(chǎng)界定是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行總體分析的過(guò)程市場(chǎng)界定是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行總體分析的過(guò)程

13、市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分為什么要細(xì)分？為什么要細(xì)分？按什么標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分？按什么標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分？目標(biāo)市場(chǎng)一目標(biāo)市場(chǎng)一目標(biāo)市場(chǎng)二目標(biāo)市場(chǎng)二目標(biāo)市場(chǎng)三目標(biāo)市場(chǎng)三評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力的吸引力23判斷市場(chǎng)容量判斷市場(chǎng)容量市場(chǎng)容量是指某一地區(qū)、某一時(shí)期內(nèi)所市場(chǎng)容量是指某一地區(qū)、某一時(shí)期內(nèi)所有廠商能夠售出的最大產(chǎn)品量有廠商能夠售出的最大產(chǎn)品量市場(chǎng)容量的估計(jì)是以產(chǎn)品銷售潛力、銷市場(chǎng)容量的估計(jì)是以產(chǎn)品銷售潛力、銷售預(yù)計(jì)以及市場(chǎng)份額為基礎(chǔ)計(jì)算的售預(yù)計(jì)以及市場(chǎng)份額為基礎(chǔ)計(jì)算的預(yù)測(cè)方法：定性方法、定量方法預(yù)測(cè)方法：定性方法、定量方法24市場(chǎng)滲透分析市場(chǎng)滲透分析確定市場(chǎng)進(jìn)入障礙確定市場(chǎng)進(jìn)入障礙明確市場(chǎng)份額及其變動(dòng)趨勢(shì)

14、明確市場(chǎng)份額及其變動(dòng)趨勢(shì)市場(chǎng)市場(chǎng)空白空白某一競(jìng)爭(zhēng)者某一競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額的市場(chǎng)份額25確定關(guān)鍵的市場(chǎng)因子確定關(guān)鍵的市場(chǎng)因子1 1、定位是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐、定位是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐2 2、定位并非是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身做出什么行動(dòng)，而、定位并非是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身做出什么行動(dòng)，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，要是針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，要在潛在顧客心在潛在顧客心目中確立產(chǎn)品或服務(wù)的特殊位置目中確立產(chǎn)品或服務(wù)的特殊位置市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)的生命周期市場(chǎng)的生命周期導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期26客戶界定客戶界定購(gòu)買行為分析購(gòu)買行為分析購(gòu)買決策過(guò)程及影響因素分析購(gòu)

15、買決策過(guò)程及影響因素分析現(xiàn)有客戶關(guān)系類型現(xiàn)有客戶關(guān)系類型所掌握的客戶資料所掌握的客戶資料維系客戶關(guān)系的關(guān)鍵因素維系客戶關(guān)系的關(guān)鍵因素識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略2 2、微觀因素分析、微觀因素分析27 目的：目的：了解消費(fèi)者了解消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生過(guò)程購(gòu)買行為發(fā)生過(guò)程 及及影響因素影響因素，以便有針對(duì)性地，以便有針對(duì)性地 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。四、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析四、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析28產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格促銷促銷分銷分銷經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)技術(shù)社會(huì)社會(huì)法律法律購(gòu)買者購(gòu)買者特征特征購(gòu)買者購(gòu)買者決策過(guò)程決策過(guò)程產(chǎn)品選擇

16、產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇賣者選擇賣者選擇采購(gòu)時(shí)間采購(gòu)時(shí)間采購(gòu)數(shù)量采購(gòu)數(shù)量消費(fèi)者購(gòu)買行為模型消費(fèi)者購(gòu)買行為模型營(yíng)銷及環(huán)境營(yíng)銷及環(huán)境刺激刺激購(gòu)買者的購(gòu)買者的反應(yīng)反應(yīng)購(gòu)買者購(gòu)買者黑箱黑箱29 確認(rèn)確認(rèn)某種某種需要需要搜尋搜尋可行可行方案方案制定制定采購(gòu)采購(gòu)決策決策采購(gòu)采購(gòu)后的后的行為行為評(píng)估評(píng)估可行可行方案方案文化因素文化因素社會(huì)因素社會(huì)因素個(gè)人因素個(gè)人因素消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程301 1、確定某種需要、確定某種需要（1） Maslow的需要層次理論的需要層次理論自我自我實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)尊敬尊敬社交社交安全安全生理生理31（2） Maslow 需要層次理論分析需要層次理論分析n沒(méi)有滿足的需要才

17、能影響行為沒(méi)有滿足的需要才能影響行為n需要是從低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的需要是從低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的n各層次需要可能同時(shí)存在，其強(qiáng)烈程度各層次需要可能同時(shí)存在，其強(qiáng)烈程度 有差別有差別1 1、確定某種需要、確定某種需要322 2、搜尋可行方案、搜尋可行方案（1）五種主要的信息來(lái)源）五種主要的信息來(lái)源 內(nèi)部來(lái)源內(nèi)部來(lái)源 群體來(lái)源群體來(lái)源 營(yíng)銷來(lái)源營(yíng)銷來(lái)源 公共來(lái)源公共來(lái)源 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源332 2、搜尋可行方案、搜尋可行方案（2）信息搜索深度的決定）信息搜索深度的決定 A、市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境 B、具體條件、具體條件 C、產(chǎn)品重要性、產(chǎn)品重要性 D、知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)與經(jīng)驗(yàn) E、個(gè)人的差別、個(gè)人的差別343 3

18、、評(píng)估可行方案、評(píng)估可行方案產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值形象價(jià)值顧客整體價(jià)值顧客整體價(jià)值貨幣成本貨幣成本時(shí)間成本時(shí)間成本體力成本體力成本精神成本精神成本顧客整體成本顧客整體成本顧客顧客讓渡讓渡價(jià)值價(jià)值35（1）消費(fèi)者趨于制定風(fēng)險(xiǎn)最小的決策）消費(fèi)者趨于制定風(fēng)險(xiǎn)最小的決策（2）決策內(nèi)容包括：）決策內(nèi)容包括：產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類產(chǎn)品型號(hào)產(chǎn)品型號(hào) 購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買數(shù)量 購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買時(shí)間產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品賣主產(chǎn)品賣主購(gòu)買地點(diǎn)購(gòu)買地點(diǎn)付款方式付款方式4 4、制定采購(gòu)決策、制定采購(gòu)決策365 5、采購(gòu)后的行為、采購(gòu)后的行為滿滿意意采取行動(dòng)采取行動(dòng)不采取行動(dòng)不采取行動(dòng)重復(fù)購(gòu)買重復(fù)購(gòu)買告訴他人告訴他人375 5、采購(gòu)后的行為、采購(gòu)后的行為不不滿滿意意不采取行動(dòng)不采取行動(dòng)承受心理壓力承受心理壓力采取行動(dòng)采取行動(dòng)停停 止止 購(gòu)購(gòu) 買買要求商家補(bǔ)償要求商家補(bǔ)償向周圍人訴說(shuō)向周圍人訴說(shuō)采取曝光方式采取曝光方式采取法律方式采取法律方式38影響因素分析影響因素分析文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層社會(huì)因素社會(huì)因素參考群體參考群體家庭家庭角色角色/地位地位個(gè)人因素個(gè)人因素年齡和生命年齡和生命 周期階段周期階段職業(yè)職業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式生活方式個(gè)性和自我個(gè)性和自我 概念概念心理因素心理因素激勵(lì)激勵(lì)直覺(jué)直覺(jué)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念信念/態(tài)度態(tài)度購(gòu)買者購(gòu)買者39案例討論一：案例討論一