品牌傳播學(xué)之品牌傳播手段

1、品牌傳播學(xué)品牌傳播學(xué)合肥師范學(xué)院文學(xué)院合肥師范學(xué)院文學(xué)院主講人：黃主講人：黃 娟娟第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段p 廣告p 公共關(guān)系p 銷售促進(jìn)p 人際傳播主講人：黃娟銷售促進(jìn)：銷售促進(jìn)：SP（ Sales Promotion ） 又稱營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓又稱營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。服務(wù)的促銷活動(dòng)。第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段p 有效地加速品牌及產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程，被消費(fèi)有效地加速品牌及產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程，被消費(fèi)者認(rèn)知和接受。者認(rèn)知和

2、接受。p 說服初次消費(fèi)說服初次消費(fèi)/ /初次使用者再來購買或消費(fèi)，提高初次使用者再來購買或消費(fèi)，提高頻率，以建立他們的購買頻率，以建立他們的購買/ /消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)習(xí)慣。p 增加產(chǎn)品的銷售，提升銷售額增加產(chǎn)品的銷售，提升銷售額 p 有效抵御和擊敗競爭對(duì)手的促銷活動(dòng)有效抵御和擊敗競爭對(duì)手的促銷活動(dòng) 一、一、SPSP的作用的作用第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段 廣告與公共關(guān)系用于建立和鞏固品牌形象，廣告與公共關(guān)系用于建立和鞏固品牌形象，SPSP則則用于短線促銷，效果要求立竿見影。用于短線促銷，效果要求立竿見影。SPSP與廣告、公關(guān)的區(qū)別與廣告、公關(guān)的區(qū)別第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播

3、手段SPSP對(duì)品牌份額的影響對(duì)品牌份額的影響10 8 6 4 2 品品牌牌份份額額0 促銷前促銷前促銷期間促銷期間 促銷期過促銷期過去不久去不久促銷期過后的促銷期過后的長期影響長期影響第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段( (一一) )免費(fèi)免費(fèi)SPSP無償免費(fèi)無償免費(fèi)SPSP（免費(fèi)樣品）（免費(fèi)樣品）有償免費(fèi)有償免費(fèi)SPSP（免費(fèi)贈(zèng)品）（免費(fèi)贈(zèng)品）二、二、SPSP工具工具第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段 “英美煙草中國公司”在推出新KENT特低焦油系列香煙時(shí)展開了以“探索、燃點(diǎn)、新KENT新生活靈感!”為主題的換領(lǐng)贈(zèng)品的促銷活動(dòng)。免費(fèi)免費(fèi)SPSP案例：新案例：新KENTKENT第四章

4、：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段( (二二) ) 優(yōu)惠優(yōu)惠SPSP推行者讓利，接受者省錢。推行者讓利，接受者省錢。二、二、SPSP工具工具第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段優(yōu)惠優(yōu)惠SPSP案例：肯德基案例：肯德基第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段( (三三) ) 競賽競賽SPSP 基于利用人們的好勝、競爭、僥幸和追求刺激等基于利用人們的好勝、競爭、僥幸和追求刺激等心理，心理， 通過舉辦競賽、抽獎(jiǎng)等富有趣味和游戲色彩通過舉辦競賽、抽獎(jiǎng)等富有趣味和游戲色彩的促銷活動(dòng)，的促銷活動(dòng)， 吸引消費(fèi)者的參與興趣，吸引消費(fèi)者的參與興趣， 推動(dòng)和增加推動(dòng)和增加銷售。銷售。二、二、SPSP工具工具第

5、四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段 參賽隊(duì)伍包括駐德國際企業(yè)IBM、AIA、HP、箭牌、愛立信、西門子、中意人壽等26支大型企業(yè)隊(duì)伍， 共200多人。參與者均為輕怡百事的目標(biāo)消費(fèi)群：2030歲具有較高教育背景并享有較高報(bào)酬、能夠通過品牌的選擇表現(xiàn)自我價(jià)值的時(shí)尚白領(lǐng)。競賽競賽SPSP案例：輕怡百事網(wǎng)球團(tuán)體賽案例：輕怡百事網(wǎng)球團(tuán)體賽第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段( (四四) ) 聯(lián)合聯(lián)合SPSP 兩個(gè)及以上的廠商，基于相互利益，共同推廣產(chǎn)兩個(gè)及以上的廠商，基于相互利益，共同推廣產(chǎn)品和服務(wù)的行為。品和服務(wù)的行為。二、二、SPSP工具工具第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段 2000

6、年3月22日， 百事可樂公司和雅虎公司共同宣布了一項(xiàng)在線和脫機(jī)聯(lián)合促銷計(jì)劃百事可樂公司將在15億飲料上印上雅虎的標(biāo)志， 并在全美5萬家商店公司銷售；同時(shí)，雅虎將專門新開一個(gè)網(wǎng)站PepsiS， 以促銷百事可樂的產(chǎn)品。所有百事飲料的瓶蓋上都將帶有代碼， 使消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)來兌換并得到一定的優(yōu)惠。聯(lián)合聯(lián)合SPSP案例：雅虎與案例：雅虎與1515億瓶百事億瓶百事第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段( (五五) ) 服務(wù)服務(wù)SPSP 從消費(fèi)者的需要出發(fā)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量、從消費(fèi)者的需要出發(fā)，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售方式、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)水平等方面為消費(fèi)者進(jìn)行銷售方式、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)水平等方面為

7、消費(fèi)者進(jìn)行全方位的服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的各種不同服務(wù)來吸引全方位的服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的各種不同服務(wù)來吸引購買。購買。 二、二、SPSP工具工具第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段 作為打印機(jī)品牌，利盟在強(qiáng)調(diào)其過人的彩色打印技術(shù)之余， 更加注重其服務(wù)促銷， 推出“利盟特快LexExpress”服務(wù)計(jì)劃。旨在進(jìn)一步加強(qiáng)售后服務(wù)， 加快反應(yīng)速度的一項(xiàng)全新服務(wù)模式。這項(xiàng)服務(wù)通過其熱線中心(call center)委派專職速遞公司， 對(duì)在限定服務(wù)區(qū)域及符合保修條件的最終用戶提供“門對(duì)門”取/送的硬件供應(yīng)、維修服務(wù)。利盟的這項(xiàng)服務(wù)免除了消費(fèi)者到外尋找零配件的煩惱， 增強(qiáng)了消費(fèi)者的購買信心。服務(wù)服務(wù)SPS

8、P案例：利盟特快案例：利盟特快(LexExpress)(LexExpress)零配件供應(yīng)服務(wù)零配件供應(yīng)服務(wù)第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段( (六六) ) 會(huì)員會(huì)員SPSP 由使用某種產(chǎn)品、或到某一商場購物，由使用某種產(chǎn)品、或到某一商場購物， 或享受或享受某一服務(wù)的人們組成一個(gè)俱樂部形式的集合。某一服務(wù)的人們組成一個(gè)俱樂部形式的集合。第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段二、二、SPSP工具工具第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段會(huì)員會(huì)員SPSP案例：歡樂堡案例：歡樂堡第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段三、三、SPSP五要點(diǎn)五要點(diǎn)A：某地方名牌洗發(fā)水躊躇滿志地在各大超市推出

9、了買400ML裝送精美浴刷的促銷。4周過去了，銷售結(jié)果讓人大跌眼鏡：銷量只提高了12%。B：6月下旬，某殺蟲水公司為處理一批改換包裝的老產(chǎn)品，設(shè)計(jì)了一個(gè)與新包裝捆綁在一起的買一贈(zèng)一活動(dòng)（定價(jià)已考慮了老包裝產(chǎn)品的成本）。幾個(gè)星期下來，銷量絲毫沒有提高。第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段案例案例1 1：時(shí)間對(duì)促銷計(jì)劃異常重要第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段結(jié)論：結(jié)論：影響促銷的時(shí)間因素：影響促銷的時(shí)間因素：競品促銷情況、產(chǎn)品銷售季節(jié)競品促銷情況、產(chǎn)品銷售季節(jié) 某葡萄酒廠一新品依靠著原產(chǎn)地的優(yōu)勢在本省市場取得了較好的銷售業(yè)績。廠家急于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和銷量，決定在中秋和國慶期間進(jìn)行促銷

10、，于是在全國的連鎖超市中實(shí)行了20%的讓利促銷。結(jié)果，產(chǎn)品在本省提高了不少銷量，但在外省的銷量慘淡。此次促銷在整體上沒能取得較好的業(yè)績回報(bào)。第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段案例案例2 2：地點(diǎn)對(duì)促銷計(jì)劃也很重要第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段結(jié)論：結(jié)論：推廣階段的產(chǎn)品常采用的促銷手段：推廣階段的產(chǎn)品常采用的促銷手段：免費(fèi)品嘗、樣品派送、贈(zèng)品捆綁免費(fèi)品嘗、樣品派送、贈(zèng)品捆綁 某玩具廠家為在暑期加大一種智力玩具的銷量，煞費(fèi)苦心地在產(chǎn)品上捆綁了一種時(shí)下在小學(xué)生中非常流行的飛鏢玩具，以期博得他們的青睞。但結(jié)果銷售額還不如上個(gè)月。第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段案例案例3 3：促

11、銷對(duì)象對(duì)促銷計(jì)劃也很重要第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段結(jié)論：結(jié)論：不但要考慮直接消費(fèi)者，還要考慮消費(fèi)決策者。不但要考慮直接消費(fèi)者，還要考慮消費(fèi)決策者。A：某葡萄酒新品，在新開區(qū)域幾個(gè)月銷量不盡如人意。于是公司希望通過一次大型的促銷來提高再次購買率。經(jīng)分析，他們選擇了購物贈(zèng)券的方案（購買該產(chǎn)品一瓶憑超市小票可兌換10元超市購物贈(zèng)券），結(jié)果非常成功。B：某食品集團(tuán)公司，有一市場領(lǐng)導(dǎo)品牌A。在該集團(tuán)推出另一品類的產(chǎn)品B時(shí)，試圖利用A產(chǎn)品的影響力來推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)B產(chǎn)品的嘗試。于是公司設(shè)計(jì)了一個(gè)“集7個(gè)A產(chǎn)品的盒子即可免費(fèi)換取B產(chǎn)品一個(gè)”的促銷活動(dòng)。結(jié)果每天來兌獎(jiǎng)處兌獎(jiǎng)的更多的是收破爛的小販。第

12、四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段案例案例4 4：促銷方式對(duì)促銷計(jì)劃也很重要第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段結(jié)論：結(jié)論：促銷要在完全了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)下進(jìn)行。促銷要在完全了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)下進(jìn)行。 某餅干廠家在某市舉行了“消費(fèi)積分累積贈(zèng)物”的促銷活動(dòng)，起先兩周效果不理想，后來場外的促銷人員通過消費(fèi)者的反饋了解到該促銷的不足：消費(fèi)積分累計(jì)的等級(jí)設(shè)定不佳、贈(zèng)品不吸引人。于是立即進(jìn)行調(diào)整，最終促銷活動(dòng)取得成功。第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段案例案例5 5：要加強(qiáng)對(duì)促銷活動(dòng)中狀況的控制第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段結(jié)論：結(jié)論： 促銷過程中要時(shí)刻注意市場的變化和消費(fèi)者的反應(yīng)，

13、此外促銷過程中要時(shí)刻注意市場的變化和消費(fèi)者的反應(yīng)，此外，促銷的安全問題也需重視。，促銷的安全問題也需重視。第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段 人際傳播又稱人際交流，是指人與人之間的一種人際傳播又稱人際交流，是指人與人之間的一種直接溝通的交流活動(dòng)。直接溝通的交流活動(dòng)。 這種交流主要是通過語言來完成，但也可以通過這種交流主要是通過語言來完成，但也可以通過非語言的方式來進(jìn)行，如動(dòng)作、手勢、表情、信號(hào)（非語言的方式來進(jìn)行，如動(dòng)作、手勢、表情、信號(hào)（包括文字和符號(hào)）等。包括文字和符號(hào)）等。第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段 人際傳播在品牌傳播手段中最容

14、易為消費(fèi)者接受人際傳播在品牌傳播手段中最容易為消費(fèi)者接受，相信程度是廣告的，相信程度是廣告的1818倍。倍。第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段一、人際傳播的價(jià)值一、人際傳播的價(jià)值品牌品牌 + + 人際傳播人際傳播 = = 口碑傳播口碑傳播口碑傳播：口碑傳播：指借助顧客與某企業(yè)、產(chǎn)品、品牌或服務(wù)指借助顧客與某企業(yè)、產(chǎn)品、品牌或服務(wù)發(fā)生關(guān)系時(shí)，將自己對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)形成的口碑，發(fā)生關(guān)系時(shí)，將自己對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)形成的口碑，通過顧客之間相互交流和傳送，傳遞給其他顧客的過通過顧客之間相互交流和傳送，傳遞給其他顧客的過程。程。第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段第四章：品牌

15、傳播手段口碑傳播的活用模型口碑傳播的活用模型第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段1.1.傳播學(xué)傳播學(xué)意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖與與兩級(jí)傳播兩級(jí)傳播第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段二、口碑傳播的理論基礎(chǔ)二、口碑傳播的理論基礎(chǔ)2.2.心理學(xué)心理學(xué)從眾心理從眾心理與與人際交往均衡人際交往均衡第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段二、口碑傳播的理論基礎(chǔ)二、口碑傳播的理論基礎(chǔ)第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段三、口碑傳播的特點(diǎn)三、口碑傳播的特點(diǎn)第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段四、信息時(shí)代品牌口碑傳播的新特性四、信息時(shí)代品牌口碑傳播的新特性電子郵件電子郵件BBSBBS、SNSSNS即時(shí)通

16、訊即時(shí)通訊博客微博博客微博網(wǎng)上購物網(wǎng)上購物第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段四、信息時(shí)代品牌口碑傳播的新特性四、信息時(shí)代品牌口碑傳播的新特性1.1.傳播效率高傳播效率高2.2.傳播渠道豐富傳播渠道豐富3.3.傳播方式多元化傳播方式多元化4.4.傳播具有一定匿名性傳播具有一定匿名性5.5.傳播的可信度受到影響傳播的可信度受到影響第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段五、口碑傳播的六個(gè)技巧五、口碑傳播的六個(gè)技巧p 制造深刻印象制造深刻印象注意兩條標(biāo)準(zhǔn)：注意兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是產(chǎn)品要有某種獨(dú)特性，外觀、功能、用途、價(jià)格一是產(chǎn)品要有某種獨(dú)特性，外觀、功能、用途、價(jià)格等；二是產(chǎn)品的廣告朗朗上口，有適合

17、做口碑傳播的等；二是產(chǎn)品的廣告朗朗上口，有適合做口碑傳播的潛力。潛力。第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段五、口碑傳播的六個(gè)技巧五、口碑傳播的六個(gè)技巧p 引導(dǎo)顧客進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)引導(dǎo)顧客進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi) 所謂顧客體驗(yàn)，所謂顧客體驗(yàn)，“它是顧客跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和它是顧客跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動(dòng)的總和流程互動(dòng)的總和”。第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段五、口碑傳播的六個(gè)技巧五、口碑傳播的六個(gè)技巧p 利用品牌進(jìn)行推薦利用品牌進(jìn)行推薦 借助名人、名家、名企的宣傳。借助名人、名家、名企的宣傳。第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段五、口碑傳播的六個(gè)技巧五、口碑傳播的六個(gè)技巧p 讓品牌和故事結(jié)伴

18、傳播讓品牌和故事結(jié)伴傳播 故事是傳播聲譽(yù)的有效工具，因?yàn)樗鼈兊膫鞑Ч适率莻鞑ヂ曌u(yù)的有效工具，因?yàn)樗鼈兊膫鞑е楦?。著情感?第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段五、口碑傳播的六個(gè)技巧五、口碑傳播的六個(gè)技巧p 關(guān)注每個(gè)細(xì)節(jié)關(guān)注每個(gè)細(xì)節(jié) 影響消費(fèi)者口碑的，有時(shí)不是產(chǎn)品的主體，而是影響消費(fèi)者口碑的，有時(shí)不是產(chǎn)品的主體，而是一些不太引人注目的一些不太引人注目的“零部件零部件”。 據(jù)專業(yè)市場研究公司調(diào)查得出的結(jié)論，只有4%的不滿顧客會(huì)對(duì)廠商提出他們的抱怨，但是卻有80%的不滿顧客會(huì)對(duì)自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經(jīng)歷。 第四章：品牌傳播手段第四章：品牌傳播手段五、口碑傳播的六個(gè)技巧五、口碑傳播的六個(gè)技巧p 提供快捷周到的服務(wù)提供快捷周到的服務(wù) 只有產(chǎn)品和服務(wù)水平超過顧客的期望，才能得到只有產(chǎn)品和服務(wù)水平超過顧客的期望，才能得到他們的推薦和宣傳，