公共關(guān)系概論

1、公共關(guān)系概論公共關(guān)系概論公共關(guān)系活動的程序可分為調(diào)查、策劃、實(shí)施、評估四個階段公共關(guān)系是指社會組織通過信息傳播手段，建立良好的公共關(guān)系，使社 會組織有個良好的社會關(guān)系環(huán)境，樹立良好形象的社會科學(xué)和管理藝術(shù)。公共關(guān)系由主體（社會組織）、客體（公眾）、手段（信息傳播）三大要素構(gòu) 成。中國最龐大的資料庫下載 公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容（一）社會組織的形象調(diào)查1、社會組織自我期望形象的調(diào)查。自我期望形象是指一個社會組織自己所期望樹立的形象。社會組織在自我期望 形象的設(shè)計(jì)中要注意主觀愿望和客觀實(shí)際相結(jié)合，期望值越高，組織自覺努力 的可能性就越大，就有利于激發(fā)公共關(guān)系工作的積極性；期望值越低，則組織 自覺努力的可

2、能性就越小，就不利于調(diào)動公共關(guān)系工作的積極性。當(dāng)然，對自 身形象的期望也不能過高，科學(xué)的自我期望形象設(shè)計(jì)離不開對組織內(nèi)部公眾的 調(diào)查研究，主要有以下幾個方面：（1）組織決策層的公共關(guān)系目標(biāo)要求（2）組織內(nèi)部員工的要求和評價。（3）組織的實(shí)際狀態(tài)和基本條件。2、社會組織實(shí)際形象的調(diào)查。（二）社會公眾的輿論調(diào)查公關(guān)人員必須掌握科學(xué)的輿論調(diào)查方法，用具體的指標(biāo)體系來描述公眾輿論的 態(tài)勢。1、公眾輿論指標(biāo)體系。（1）公眾輿論的量度指數(shù)。即輿論的公眾數(shù)量和公眾分布的乘積，其中公眾數(shù) 量是第一個量，公眾分布是第二個量。（2）公眾輿論的量度指標(biāo)。即在同一輿論量度內(nèi)正反兩種量度指數(shù)的百分比或 持肯定態(tài)度和否定

3、態(tài)度的人數(shù)占全部量度指數(shù)的百分比。（3）公眾輿論的強(qiáng)度指標(biāo)。（三）公共關(guān)系活動條件的調(diào)查公共關(guān)系活動條件的調(diào)查，就是指社會組織在開展公共關(guān)系活動之前，對開展 活動的主客觀條件因素進(jìn)行調(diào)查研究。公共關(guān)系活動條件的調(diào)查內(nèi)容：1、社會組織開展公共關(guān)系活動必備的人力、物力和財(cái)力的情況調(diào)研。2、社會組織開展公共關(guān)系活動的客觀環(huán)境調(diào)查。公共關(guān)系調(diào)查的步驟 預(yù)備調(diào)查：初步分析資料，請教有識之士，參考類似實(shí)例，確定調(diào)查課題。正式調(diào)查：制定調(diào)查計(jì)劃，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，搜集調(diào)查資料。結(jié)果分析：整理資料，分析資料，寫出調(diào)查報告。公共關(guān)系調(diào)查的方法：定性調(diào)查法、定量調(diào)查法定量調(diào)查法一般包括確定調(diào)查對象和實(shí)地調(diào)查兩部分。確

4、定調(diào)查對象的方法：普查、抽樣。對大型的總體進(jìn)行調(diào)查，一般采用抽樣法。隨機(jī)抽樣：簡單隨機(jī)抽樣，分層隨機(jī)抽樣，分群隨機(jī)抽樣。非隨機(jī)抽樣：便利抽樣，判斷抽樣，配額抽樣。保證抽樣法方法的科學(xué)性：看被調(diào)研對象個體之間差異的大小，正確選擇抽樣 方法，對樣本適當(dāng)分類。實(shí)地調(diào)查的方法1、觀察法。觀察法是指調(diào)查人員帶著明確的目的，通過直接的、有針對的觀察 來搜集信息資料的方法。2、實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是指調(diào)查者在一定范圍內(nèi)有目的地控制一個或幾個組織形象 因素的變化來研究組織形象在這些因素的影響下所發(fā)生的變化的調(diào)查方法。3、訪談法。訪談法是將所有調(diào)查的事項(xiàng)，以訪問交談的方式向被調(diào)查者提出詢 問，以獲得所需資料信息的調(diào)查

5、方法。分為面談?wù){(diào)查、電話調(diào)查等。面談?wù){(diào)查 一般用于探測人們的需求動機(jī)或心理，或用于比較復(fù)雜、用其他方法不易調(diào)查 清楚的問題的調(diào)查。電話調(diào)查一般只用于一些簡單的、需及時搜集資料的問題 的調(diào)查。4、問卷調(diào)查法。問卷調(diào)查法是調(diào)查者通過問題控制的方式進(jìn)行定量測量以搜集 可靠的信息資料的一種方法。問卷調(diào)查的具體操作可用郵寄問卷或留置問卷兩 種方法。留置問卷是由調(diào)查者將問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說明填寫方法后，有 被調(diào)查者自行填寫，當(dāng)場回收的方法。搞好調(diào)查的關(guān)鍵在于根據(jù)課題設(shè)計(jì)好問卷，一般應(yīng)較好地處理三方面的關(guān)系:是能將要問的問題傳達(dá)給被問的人；二是使被問者樂于回答問題，并將問題 的答案反映出來；三是對一些傾

6、向性問題能策略性地隱蔽起來，減少主觀性影 響。(1) 問卷提問的方式。a、封閉式提問。即問題的答案事先由調(diào)研者擬訂好，應(yīng)答者只須在這些答案中 選擇一個或幾個答案作出回答。優(yōu)點(diǎn)：答問方便，能啟發(fā)應(yīng)答者作出選擇；答 案規(guī)范，便于定量統(tǒng)計(jì)；答案明確，便于檢驗(yàn)已有目標(biāo)。缺點(diǎn)：易導(dǎo)致結(jié)果的 失真，有可能不代表應(yīng)答者的意見。b、標(biāo)定式提問。即提出的是封閉性問題，但列出了各種答案需要應(yīng)答者按等級 標(biāo)疋。C、開放式提問。即只提出問題，不提供答案，答案由被調(diào)查者自行填寫。(2) 問卷結(jié)構(gòu)的設(shè)置。問卷一般由題目、導(dǎo)語、問卷內(nèi)容和編號組成a、題目的設(shè)計(jì)。一是題目本身要與調(diào)查目的相符；二是題目不應(yīng)使被調(diào)研者產(chǎn) 生不良

7、心理刺激；三是題目的設(shè)計(jì)不僅要反映目的和內(nèi)容，而且要能調(diào)動調(diào)查 對象的情緒。b、導(dǎo)語。導(dǎo)語一般處于題目之后，正式提問之前，主要用于說明調(diào)查的意見、 目的、發(fā)起者、委托者、保密情況、填與注意事項(xiàng)等。c、問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)。問卷的內(nèi)容是問卷的主體部分，一般包括事實(shí)性問題、動機(jī) 性問題和態(tài)度性問題。事實(shí)性問題，是關(guān)于應(yīng)答者的基本情況和現(xiàn)存事件或行 為的提問。動機(jī)性問題，是關(guān)于應(yīng)答者行為產(chǎn)生原因的提問，可采用開放式提 問。態(tài)度性問題，是關(guān)于應(yīng)答者對某件事件、某個組織或某項(xiàng)產(chǎn)品的態(tài)度和意 見的提問，通常借用態(tài)度量表來進(jìn)行調(diào)查，由等級量表、順序量表和對比量表 等。(3) 問卷設(shè)計(jì)技巧。a、提問用語要明白易懂，既

8、便于閱讀，又不產(chǎn)生歧義。b、提問要全面、客觀，避免傾向性。c、不要在一個問提里面問兩種不同的事情。d、不要在前提有爭議的基礎(chǔ)上提問。e、不要問雙重否定問題，否則容易引起歧義，使調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生誤差。問卷問題不宜過多，回答問卷時間至多半小時左右。(4) 問卷調(diào)查的內(nèi)容和類型a、確定問卷的內(nèi)容和類型b、確定提問方式。c、具體設(shè)計(jì)問卷。d、編定問卷。e、試查。f、問卷發(fā)放。g、問卷的回收。h、問卷整理和分析。公共關(guān)系策劃一、公共關(guān)系策劃的涵義和意義。策劃，即有計(jì)劃、謀劃、籌劃、打算之意。它是根據(jù)現(xiàn)有條件和目標(biāo)要求，尋 找事物因果關(guān)系，設(shè)計(jì)最佳行動方案的過程。公共關(guān)系策劃，就是公共關(guān)系人員根據(jù)組織自身形象

9、的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析 現(xiàn)有條件，對公關(guān)活動的主題、手段、形式和方法等進(jìn)行構(gòu)思和設(shè)計(jì)，制定最佳活方案的過程。第一、公共關(guān)系策劃可以增強(qiáng)公關(guān)工作的有效性。第二、公共關(guān)系策劃可以增強(qiáng)公關(guān)工作的目的性。第三、公共關(guān)系策劃可以增強(qiáng)公關(guān)工作的計(jì)劃性。二、公共關(guān)系策劃的原則（一）實(shí)事求是的原則實(shí)事求是，是公共關(guān)系策劃的一條最基本原則。（二）尊重公眾的原則，是公共關(guān)系策劃的首要原則。尊重公眾的原則，并不是要組織完全犧牲自身利益，要求組織在考慮自身利益 與公眾利益的關(guān)系時，始終堅(jiān)持把公眾利益放在首位，更多地為社會作出貢獻(xiàn)。（三）系統(tǒng)整合愿則系統(tǒng)整合原則，是指從系統(tǒng)的整體與部分之間的相互依存、相互制約的關(guān)系中,

10、 揭示系統(tǒng)的特征及其運(yùn)動規(guī)律，實(shí)現(xiàn)整體最優(yōu)。（四）獨(dú)特創(chuàng)新的原則三、公共關(guān)系策劃的般程試公共關(guān)系策劃可分為兩個階段、九個步驟。策劃的前一個階段為前期準(zhǔn)備階段, 分判斷形勢和目標(biāo)定位兩個步驟；后一個階段為實(shí)際策劃階段，分析公眾、設(shè) 計(jì)主題、策動新聞、選擇時機(jī)、媒介配伍、預(yù)算經(jīng)費(fèi)、審定方案七個步驟。（一）公共關(guān)系策劃的前準(zhǔn)備工作1、判斷形勢。即在把握組織形象現(xiàn)狀及原因分析的基礎(chǔ)上，認(rèn)識組織自身的公 共關(guān)系狀況。2、目標(biāo)定位。所謂定位，就是“確定位置”，對公共關(guān)系策劃來說，就是要弄 清自己“想干什么”，“想達(dá)到什么目的”。（二）公共關(guān)系策劃的實(shí)質(zhì)性工作1、分析公眾。其一、只有確定了目標(biāo)公眾，才能有針

11、對性地策劃具體的公共關(guān)系活動方案和 選定參與人員。其二、只有確定了目標(biāo)公眾，才能有針對性地選擇傳播媒介地工作技巧。其三、只有確定了目標(biāo)公眾，才有利于搜集，準(zhǔn)備那些既能被公眾接受，又有 實(shí)效地信息。目標(biāo)公眾的確定必須建立在公眾分析的基礎(chǔ)上。首先，鑒別公眾的權(quán)利要求。其次，對公眾的各種權(quán)利要求進(jìn)行概括和分析，先找出各類公眾權(quán)利要求的共 同點(diǎn)和共性問題，把滿足各類公眾的共同權(quán)利要求作為設(shè)計(jì)組織總體形象、策 劃總體公共活動的基礎(chǔ)。再次，分析各類公眾的特殊要求，那些帶個性的總是介設(shè)計(jì)組織特殊形象，策 劃具體公關(guān)活動的基礎(chǔ)。2、設(shè)計(jì)主題。公共關(guān)系活動的主題是對公共關(guān)系活動內(nèi)容的高度概括的組織形 象的標(biāo)定，

12、是公共關(guān)系活動的主線和靈魂，對整個公共關(guān)系活動起著指導(dǎo)作用。公共關(guān)系活動主題的表現(xiàn)形式是多種多樣的，他可以是一句口號，也可以是 個陳述或是一種表白。設(shè)計(jì)一個好的主題，必須考慮以下四個因素：即公共關(guān)系目標(biāo)，社會組織個性， 公眾需求心理和審美情趣。首先，公共關(guān)系活動的主題必須與公共關(guān)系目標(biāo)相一致，并能準(zhǔn)確概括目標(biāo)。其次，公共關(guān)系活動的主題表述要做到“新穎、親切、簡明、中肯”。再次，公共關(guān)系活動主題的設(shè)計(jì)要有美感，表述語言要有文采，有語感，甚至 不乏幽默。3、策動新聞。所謂策動新聞，即制造新聞，由稱“新聞事件”或“媒介事件”， 它是指社會組織為吸引媒介的報道和社會公眾的關(guān)注，以事實(shí)為基礎(chǔ)，按照新 聞

13、報道工作的規(guī)律有意策劃的，既對自己有利又使公眾受惠的活動。人為“策動”出來的新聞與一般新聞相比，具有以下特點(diǎn)：首先，它不是偶然 發(fā)生的；其次，“策動”的新聞不能無中生有；再次：“策動”的新聞是專門 針對塑造和改善組織形象而精心安排的。在公共關(guān)系策劃過程中，怎樣才能成 功地策劃新聞呢？（1）要善于發(fā)掘由頭，尋找結(jié)合點(diǎn)。所謂由頭，是指一項(xiàng)活動得以開展的依據(jù) 和價值。其一，符合公眾利益。其二，符合組織的總體目標(biāo)和自身利益。其三，具有新聞價值和情感價值(2) 、不落俗套，勇敢創(chuàng)新。就公眾關(guān)注的話題策動新聞。利用現(xiàn)有事件策動新聞。巧借節(jié)假日、紀(jì)念日策動新聞。組織競賽，吸引觀眾。利用名人策動新聞。開展聯(lián)誼

14、，以情感人。抓住問題，化害為利。4、選擇時機(jī)。明智的策劃者也總是善于擇智而從，見愚而疏，無機(jī)則創(chuàng)機(jī)，有機(jī)則乘機(jī)，見機(jī)則借機(jī)，審時度勢，因勢利導(dǎo)。在公共關(guān)系策劃中應(yīng)如何選擇適當(dāng)?shù)臅r機(jī)呢？(1)選擇公關(guān)時機(jī)的原則。一是公眾的可接受程度。二是對社會組織的生存與發(fā)展的關(guān)系程度。其一，時機(jī)的選擇要服從整體公關(guān)策劃，有利于公關(guān)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。其二，時機(jī)的選擇要盡可能滿足公眾的需求。(2)幾種常見的公關(guān)時機(jī)組織成立或開業(yè)慶典之際。組織推出新的產(chǎn)品或服務(wù)之際 組織發(fā)展平穩(wěn)而生譽(yù)尚未樹起之際。組織出現(xiàn)失誤或受到誤解之際。一方面，可運(yùn)用有效手段查明情況，判斷事件 的性質(zhì)、現(xiàn)狀、后果及影響，并果斷作出處理，及時向公眾通

15、報事件的真相和 組織正在作出的努力；另一方面，社會組織應(yīng)抓住時機(jī)，利用各種傳播媒介， 向社會公眾宣傳自己組織的宗旨，以誠懇、真實(shí)的態(tài)度取得公眾的諒解與合作 引導(dǎo)公眾以客觀公正的態(tài)度去看待組織和事件，從而為樹立良好的組織形象打 下基礎(chǔ)。組織遇到突發(fā)事件之際。從社會組織運(yùn)作的外部環(huán)境看，也有不少需要注意選 擇的時機(jī)：A、要注意利用或避開重大節(jié)日。B、要注意利用或避開國內(nèi)外重大事件。C不要在同一天或同一段時間里同時開展兩項(xiàng)重大的公共關(guān)系活動，以免其效 果相互抵銷。D要注意把握公眾的心理時機(jī)，避免逆反心理。5、媒介配伍(1)媒介配伍原則A、根據(jù)公共關(guān)系的目標(biāo)定位去配伍B、根據(jù)不同對象進(jìn)行媒介配伍。C根

16、據(jù)傳播內(nèi)容進(jìn)行媒介配伍。D根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件進(jìn)行媒介配伍。(2)媒介配伍的組合形式。A、報紙與廣播搭配。B、電視與廣播搭配。C報紙、刊物和戶外公共關(guān)系廣告的搭配。D電視、廣播、售點(diǎn)(POP和直郵(DM相搭配。E、公共關(guān)系活動與廣告活動相搭配。F、大膽使用新媒介、新技巧。6、預(yù)算經(jīng)費(fèi)(1)公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)預(yù)算的內(nèi)容構(gòu)成。A、日常經(jīng)費(fèi)開支。主要包括：工作人員的勞務(wù)費(fèi)；管理費(fèi)用；材料設(shè)備費(fèi)B、項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)開支。(2)公共關(guān)系經(jīng)費(fèi)預(yù)算的方法。A、固定比率法B、投資回報法C量入而出法。D目標(biāo)先導(dǎo)法。7、審定方案。主要包括方案優(yōu)化、方案論證和策劃報告的書寫與審定三個層次的工作。(1)方案優(yōu)化。方案優(yōu)化工作可以從三個方面進(jìn)行：一是增強(qiáng)方案的目的性;二是增強(qiáng)方案的可行性；三是降低成本耗費(fèi)。A、重點(diǎn)法。即重點(diǎn)突破薄弱環(huán)節(jié)，使方案整體優(yōu)化。B、輪變法。即在影響方案的要素中，將、一個作為變量