某清潔劑整合營銷推廣企劃方案

1、洗得力清潔劑整合營銷推廣企劃案、八 、-前言青島雙仔公司從 2 月 28 日開始著手進行“洗得力”清潔劑的整體營銷計劃 的策劃工作。 在清潔劑市場有了一個較為深入的調(diào)研基礎上， 本著“客觀、翔實、 合理”的原則，特提出本策劃方案的文本。本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、營銷策略、廣告策略、行動方案、營銷控 制等組成部分。 較為全面地涵蓋了本公司對 “洗得力” 清潔劑市場策劃運作的內(nèi) 容，為公司新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣工作提供決策上的依據(jù)和指導。市場營銷狀況與分析1、市場背景1）清潔劑市場競爭激烈，少數(shù)品牌鯨吞大片河山。清潔劑市場是一個高強 度競爭的市場， 越來越多的市場細分， 促使眾多品牌不斷涌現(xiàn)， 爭

2、奪自己的消費 群體及區(qū)域， 但據(jù)市場調(diào)查資料顯示， 尤其是在整個家用洗滌劑行業(yè)， 大部分的 市場份額被少數(shù)品牌所占據(jù)， 其他眾多品牌瓜分剩余的小塊市場份額， 兩極分化 十分嚴重。上海白貓、北京金魚、綠傘、西安開米等都在業(yè)內(nèi)第一集團軍的陣營 里，處于強勁的發(fā)展勢頭。2）品牌眾多，但產(chǎn)品的區(qū)別不大。清潔劑分為工業(yè)清潔劑和民用清潔劑兩大類。據(jù)中國化工報 2000年 7 月份 的統(tǒng)計調(diào)查， 日前約有洗滌劑生產(chǎn)企業(yè) 270 多個。但大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品因缺乏創(chuàng) 新，先進適用的技術(shù)優(yōu)勢，出現(xiàn)了嚴重的同質(zhì)化的勢頭，產(chǎn)品差別不大。品牌雖 多，但良莠不齊的現(xiàn)象嚴重。3）清潔劑的發(fā)展空間大、潛力大、工業(yè)清潔劑比民用清

3、潔劑的發(fā)展空間 更要廣闊的多。據(jù)調(diào)查資料顯示，消費者用于廚房衛(wèi)生間地板、墻壁、門窗、水 池、浴池、家具、家電的清潔費用每年達 300 個億以上，飛機、輪船、汽車、火 車油廠、油管，各種類型的帶油或油脂的工廠， 機械設備的油污清潔每年達 1000 個億以上，用來處理工業(yè)污水、生產(chǎn)企業(yè)廢水、市政污水、湖泊、河流、池塘污 水和土壤污染的費用每年達 1000 個億等。4）車用清潔劑前景廣闊，現(xiàn)在越來越多的簡單的洗車行業(yè)逐漸發(fā)展成汽車 美容中心、汽車用的清潔劑面臨著一個廣闊的發(fā)展空間， 據(jù)調(diào)查了解， 我國現(xiàn)在 還沒有形成完整的汽車化學品工業(yè)體系， 尤其是多功能產(chǎn)品在國內(nèi)尚未面市， 因 此發(fā)展適合我國特色

4、的車用清潔劑用品是當務之急。5）清潔劑特別是在家庭日用領域內(nèi)已成為人們生活中不可或缺的組成部分。 日用領域也一直是清潔劑的主打戰(zhàn)場， 尤其是生產(chǎn)餐具洗滌劑的企業(yè)， 一直在市 場上保持有較高的市場占有率， 隨著環(huán)保觀念的不斷深入， 對清潔產(chǎn)品的安全性、 功能性、環(huán)保性的要求已經(jīng)引起消費者和相關(guān)領域內(nèi)人士的重視， 禁止生產(chǎn)銷售 及使用含磷清潔劑的政策的出臺和禁磷運動范圍的不斷擴大， 我們的產(chǎn)品所面臨 的是一個具有廣闊發(fā)展空間的市場，所面對的是一個良好的發(fā)展契機。6）空氣清新劑具有廣闊的市場前景，可觀的消費及潛在的消費群，良好的 品牌競爭格局。調(diào)查顯示， 2000 年，中國內(nèi)地有 30.4%（約 1

5、341萬人）的城市 居民使用空氣清新劑比 1999年的 9.9%增長了 20.5 個百分點。 增長速度非常快。機會和問題分析機會點： A 國外品牌，綠色環(huán)保產(chǎn)品。 B 系列產(chǎn)品用途廣泛，便于以后的市 場細分。C性能較好，具有天然的橙香味。D生物分解性良好，保護環(huán)境。E使 用于帶漆金屬表面時，可延長表漆的使用時間。F 不含鹵化物，無磷、無有機公害，非易燃產(chǎn)品。G低溫狀態(tài)下更有效。H具有粉沫、液體泡沫各種狀態(tài)。I包 裝色澤較吸引人、醒目。問題點：A目標市場沒有細化。B消費群體無區(qū)別。C剛介入國內(nèi)市場，為 非知名產(chǎn)品，信譽度低。D包裝單一。E高強度競爭市場，市場進入的壁壘高，要 求費用大。戰(zhàn)略規(guī)劃1

6、、戰(zhàn)略策略： 初步確定產(chǎn)品及目標市場的細分策略， 以家庭衛(wèi)生系列、 洗衣 系列、汽車系列清潔劑為主攻方向， 凸顯洗得力清潔環(huán)保的價值所在。 明確消費 者可獲得的超值利益， 向全社會倡導天然綠色健康的生活方式， 傳播科學健康清 潔的觀念，從而在清潔行業(yè)“洗得力”高品質(zhì)，高品位的品牌形象。2、戰(zhàn)略步驟：樹立品牌，做地方老大，強化品牌，做中國清潔劑名牌，延 伸品牌，做以環(huán)保為核心的天然綠色健康產(chǎn)業(yè)龍頭。3、戰(zhàn)略區(qū)域：以山東為試驗田和營銷運作中心，以北京為北方重點市場率 先突破，以上海、深圳為南方重點市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打，最后走向全國。4、品牌形象定位 ：健康時尚，環(huán)保與高尚品位。5、產(chǎn)品功能定位：天然高科

7、技環(huán)保，生物分解性良好，氣味清新不含磷， 不含對人體有害的有機溶劑和鹵族化合物。6、核心產(chǎn)品三層次：第一清潔；第二天然環(huán)保；第三高品質(zhì)。7、消費群體定位：家庭衛(wèi)生系列以家庭主婦為主，汽車清潔系列以轎車為 主，適當延伸。8、主要訴求對象：家庭主婦、車主、司機、潛在消費者。9、戰(zhàn)略目標：1）在 2002 年度銷售收入爭取達到 500 萬元。2）以省級市場為一個戰(zhàn)略單位，初步完成全國一級網(wǎng)絡構(gòu)建工作。3）爭取市場占有率達到 5-8%。營銷策略1、營銷理念1）品牌理念：出售清潔劑，同時出售環(huán)保健康，給您一個好心情。2）概念支持：天然環(huán)保，天然橙香味，安全，強力去污。3）營銷理念：以整合營銷傳播理論為基

8、礎，利用一切可以利用的工具、手 段、如主題活動，促銷，新聞定位等，協(xié)調(diào)一致地為產(chǎn)品打開市場服務。2、營銷組合A. 產(chǎn)品（1）產(chǎn)品包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次。在包裝設計方案方面，在考慮成本的同 時，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高品質(zhì)，高品位的內(nèi)涵來。西安開米、珠海的振泰公 司、AC德科、系列的包裝可以做為我們在設計包裝時的一個參照借鑒。此項工 作交由專項廣告策劃公司來做。（2）規(guī)格策略：根據(jù)不同的細分市場，不同的產(chǎn)品細分，考慮設計不同的 規(guī)格，產(chǎn)品規(guī)格的個性化，差別化和系列化，是引導顧客，取得競爭優(yōu)勢的重要 手段?？梢钥紤]，90ml到1000ml之間，設計不同的產(chǎn)品規(guī)格。根據(jù)調(diào)研的結(jié)果和整合推廣企劃案， 我們

9、把洗得力清潔劑在每一個目標市場 進行了細分，經(jīng)過研討，初步確定為以下幾大類： （主要指民用方面）汽車專用系列：* 洗得力萬能泡沫清洗劑（ 450ml）* 洗得力發(fā)動機外部清洗劑（ 450ml）*洗得力泡沫型發(fā)動機外部清洗劑（ 510ml）* 洗得力剎車零件清潔劑（ 400ml）* 洗得力水箱清洗劑 （450ml）* 洗得力化油器清洗劑（ 450ml）*洗得力引擎內(nèi)部清洗劑 （350ml） 以上系列的包裝在保留現(xiàn)有包裝設計風格基礎上，根據(jù)每一種產(chǎn)品的特性， 在瓶型，圖案，色彩，文字設計等方面要有所不同，在此類領域可參照車仆系列 產(chǎn)品，AC德科系列產(chǎn)品，珠海振泰系列產(chǎn)品的包裝設計。下面附上振泰系列

10、產(chǎn) 品的包裝圖案。做為重點參考。在家庭衛(wèi)生系列方面有：*洗得力洗潔精 （480ml）* 洗得力蔬果清洗劑（ 400ml）* 洗得力餐具凈 （800ml） （透明裝）* 洗得力餐具凈 &蔬果姐妹裝 （400ml*2）* 洗得力廚房清洗劑 （350ml）* 洗得力油煙機清潔劑 （350ml）* 洗得力玻璃清潔劑 （400ml）* 洗得力潔瓷劑 （350ml）* 洗得力地毯清潔劑 (1000ml)* 洗得力水垢清潔劑 (400ml)在潔衣系列方面有：* 洗得力洗衣液( 500ml)(2000ml)(1000ml)* 洗得力衣領凈 (350ml)* 洗得力衣物柔順劑 (500ml)* 洗得力嬰

11、兒專用洗衣液 (500ml)* 洗得力毛衣凈 (500ml)以上兩大系列， 在包裝設計上重點參照西安開米系列的包裝創(chuàng)意， 在此基礎 上力求所突破和創(chuàng)新。此項由公司人員與專業(yè)廣告策劃公司共同完成。B. 價格政策針對每一個細分的產(chǎn)品， 都有一個設定的價格。 因為系列品種多， 所以暫不 詳表，從調(diào)研反饋的信息來看， 在包裝策略上西安開米做的最好， 所以我們在設 計包裝之初， 就考慮在借鑒它的設計風格和創(chuàng)意的同時， 力爭在此基礎上有所突 破，由于這種獨特的包裝費用較普通的包裝成本要高很多， 所以西安開米的價格 相對于其他眾多的競爭品牌來講要稍高一些， 本年度我們要求的價格策略的目標 是爭取能夠在所掌控

12、的網(wǎng)絡內(nèi)達到 5%的市場份額?？偟膩碇v，價格應掌握在 3.00-120.00 之間?？蓞⒄崭偁幃a(chǎn)品對每一個細分產(chǎn)品的價格定位。C. 渠道規(guī)劃政策主推代理制，以省級市場為一個戰(zhàn)略單位， 以各地級市為各區(qū)域市場的中心， 網(wǎng)絡要達到鎮(zhèn)級單位的市場， 以終端銷售為重點， 代理經(jīng)銷和團購直銷三條渠道 相互促進， 公司派設區(qū)域市場辦事機構(gòu)， 共同發(fā)展的營銷網(wǎng)絡。 具體的招商代理 政策，招商方案，另行商定。關(guān)于青島、濟南兩個試驗市場的渠道規(guī)劃， 我們考慮由于市場做為我們的一 個樣板市場， 我們計劃省去中間環(huán)節(jié)， 直接運作終端市場， 通過對終端市場的營 銷運作和管理，總結(jié)各方面的不足， 進行改進，在產(chǎn)品導入期

13、內(nèi)，我們把大賣場、 商場、連鎖超市列為渠道規(guī)劃的核心， 營銷運作各項要素， 廣告促銷的活動都必 須圍繞著這個核心去展開。D. 廣告策略原則：以感性訴求為主，以理性訴求為輔。 訴求目標：主婦、車主、司機及潛在消費者。一、廣告目標通過系列的廣告運動，在八個朋內(nèi)在目標區(qū)域市場的市場占有率達到7%的市場份額。使“洗得力”清潔劑在目標區(qū)域市場內(nèi)成為知名品牌。二、目標市場策略我們初步把產(chǎn)品設計了三大系列： 家庭衛(wèi)生系列、 汽車專用系列、洗衣系列。 在每個系列的產(chǎn)品中， 我們對產(chǎn)品又進行了細分。 所以我們所面對的目標市場不 同，所形成的策略也就有所區(qū)別， 我們最初希望能夠在這三類系列產(chǎn)品的細分市 場上進行營

14、銷活動。藉此更快地切入市場，打開局面。三、訴求策略1、廣告訴求對象：在戰(zhàn)略規(guī)劃中已經(jīng)有所闡述，家庭衛(wèi)生系列和洗衣系列的兩大類產(chǎn)品的主要目標訴求對象為家庭主婦， 汽車系列產(chǎn)品的主要目標訴求對象為車主、司機等。2、廣告訴求的重點：綠色、環(huán)保、強力去污。3、廣告訴求的方法：感性訴求為主，理性訴求為輔。四、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題：天然環(huán)保、強力去污。2、廣告主題風格定位：家庭環(huán)境的溫馨寧靜。五、廣告媒介策略1、媒介策略：鑒于清潔劑產(chǎn)品銷售的特性和對消費者購買行為的分析，我 們考慮把投放的媒介重點放在電視方面。主要以 15秒的品牌廣告為主，輔以30 秒的品牌廣告，報紙廣告做為招商的媒介重點。招貼，宣傳

15、牌等廣告也考慮根據(jù) 情況適當?shù)倪x擇。2、媒介選擇的標準1）選擇各區(qū)域市場收視率最高的電視頻道。2）選擇各區(qū)域市場閱讀率多的報紙。3、廣告發(fā)布時機各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。4、廣告發(fā)布頻率在一個月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略；一個月后采取間歇發(fā)布的策略。5、廣告媒介發(fā)布排期表媒介頻率第一周第二周第三周第四周備區(qū)域有線臺各區(qū)城晚報OOOO說明：1、有線電視臺每天播出至少 3次,廣告時段以20:30-10:30之間為主。 2報紙廣告：每周刊出兩次，在周一、周五刊出。6廣告費用預算廣告投放的目標市場：青島、濟南。預計投放的費用：100萬；其中70%做廣告費用；30%做為促銷費用。媒介發(fā)布費用表：媒

16、介時間頻次段位（版面）費用預算青島有線1臺15裁3次20 30-10:003500.00/次 X 3=10500.00山奮齊魯臺15秒3次20 30-10:003500.0C/X 5-10500.00青離晚報咼一周 五2次通欄娛樂影 視版1500Q/次 左3000Q 00齊魯晚報周一同 五2次通欄（娛樂影 視版19000/X30000.00注：上述媒介發(fā)布安排連續(xù)一個月發(fā)布?？傮w媒介刊播費用為：81000.00X 30天=243000.00。本部分交由專業(yè)廣告公司來操作，運作詳情具體與其商榷。E. 促銷策略2002 年度的促銷活動的主要目的是與消費者加強溝通和聯(lián)系。培養(yǎng)與消費 者的感情， 贏得

17、消費者的認同， 通過消費者的口碑效應影響其他消費者， 使促銷 活動深入消費大眾的日常生活中。基本策略：超值加量，折價優(yōu)惠，買幾送一。具體策略內(nèi)容：視市場策劃推進情況，另行確定。F 主題活動（1）目的：塑造品牌形象，擴大知名度，（2）創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，以清潔環(huán)保為訴求點，制造或引導社會 熱點，引導消費時尚。（3）主題活動：根據(jù)市場推進步驟，另行確定。G公關(guān)及形象活動（1）目的：培養(yǎng)消費者品牌偏好，消除不良干擾因素。（2）原則：疏通關(guān)系，聯(lián)絡感情，直接或間接地為產(chǎn)品拓展市場服務。（3）活動內(nèi)容：根據(jù)市場推進步驟，另行確定。H.建立售后服務體系。第一階段： 確立一家專業(yè)包裝廣告策劃公司， 公司提出設計的要求， 完成包 裝這一項