五羊摩托整體品牌策略形成的市場依據(jù)

1、摩 托 車 市 場 基 本 分 析A、摩托車行業(yè)與外部環(huán)境分析一、中國摩托車行業(yè)最主要的經(jīng)濟特征是什么？通過分析摩托車行業(yè)的經(jīng)濟特征，有助于我們界定五羊摩托的品牌策略。1、市場規(guī)模：我國摩托車行業(yè)的年末市場規(guī)模需求保持在1000萬輛以上。以下是市場預測專家對未來幾年我國摩托車市場需求的預測，由數(shù)據(jù)可以看出，我國摩托車在未來數(shù)年內都會一直擁有較大的市場規(guī)模，單位：萬輛年度200120022003200420052010預測銷量1011 1078108911671223147712、競爭角逐的范圍由于禁牌等外部因素的影響，摩托車行業(yè)的競爭區(qū)域正由大中城市向農村、城鄉(xiāng)結合部轉移。由于市場持續(xù)疲軟，競

2、爭的方面更加廣泛，已由單純的價格戰(zhàn)轉變?yōu)閮r格、|技術、質量、 服務、品牌、資金等全方位、多領域綜合實力的競爭。其結果是強者愈強、弱者愈弱。3、摩托車行業(yè)市場增長速度及行業(yè)在成長周期中處在的階段中國汽車協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 截至到2001年11月底，全國摩托車的累計銷量 10776504 輛，比去年同期增長了6.62%,這基本上體現(xiàn)了目前摩托車行業(yè)的增長速度和現(xiàn)狀，持續(xù)而緩慢的增長。4、競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模和特點從數(shù)量上看，中國摩托車企業(yè)有 150多家，其中72%以上的廠商有每年 20萬輛以上整車生產能力。嘉陵、輕騎、建設則有100萬輛以上的生產能力（全世界僅五家）。從區(qū)域集中度看，中國摩

3、托車廠商主要分為四大陣營，分別是：重慶陣營：這里是國內摩托車發(fā)祥地，也是配套、生產規(guī)模最大的地區(qū)，廠家有嘉陵、建設、力帆、隆鑫、宗申等知名企業(yè)，但由于受傳統(tǒng)體制影響較深，創(chuàng)新體制不夠（包括營銷方式、用人體制、產品開發(fā)、品牌意識等），市場表現(xiàn)并不是很佳。江浙陣營：代表廠家有金城、錢江、吉利、春蘭等，特點是品牌多、品種多、精品意識不強，除幾個龍頭企業(yè)，大部分廠家銷售網(wǎng)絡和服務欠佳。廣東陣營：代表有新大洲、五羊-本田等，產品是國內最為稱道的。 該陣營摩托車均定位 在中高檔車，企業(yè)把品牌、質量、服務、管理有機的結合起來，展現(xiàn)了真正現(xiàn)代企業(yè)的 風采，不足之處是品種更新上的緩慢。天津陣營：代表有天津本田和

4、輕騎，特點是比較注重品牌。5、到達購買者的流通渠道種類主要是摩托車大市場（摩托車城）和專賣店摩托車大市場（摩托車城）主要分布在中心城市或地級市，同時市場里又有數(shù)十家專賣店在經(jīng)營，而專賣店則主要分布在縣城或縣級市，十幾家不同品牌的專賣店集中在縣城 繁華地區(qū)。獨立經(jīng)營。6、購買者的數(shù)量及其相對規(guī)模摩托車的購買者主要為中低收入的家庭，這一消費群體在中國十分龐大。7、摩托車行業(yè)前向整合與后向整合的程度目前前向整合與后向整合已成為摩托車企業(yè)的重要競爭戰(zhàn)略和手段，這種整合主要表現(xiàn)在：廠家零售商銷售緊密型-零售商直接參與工廠的生產、營銷決策，廠家給與零售商足夠的信任，給與零售商高額返利，提供各種物資和精神獎

5、勵，做出確保零售商利益的承諾，提高零售商經(jīng)營自豪感、責任感和經(jīng)營信心，代表廠家有錢江摩托。廠家代理商銷售半緊密型-工廠向代理商提供物質獎勵和精神獎勵，派員協(xié)助代理商開展銷售工作，代理商參與工廠的營銷決策，代表廠家有新大洲。廠家代理商銷售緊密型-廠家自銷體系吸收代理商股份，廠商之間結成關系緊密的利 益共同體，共同進行生產和營銷決策，共同開發(fā)和管理市場，代表廠家有嘉陵和春蘭。廠家代理商生產銷售緊密型-廠家給與代理商充分的精神物質獎勵，向代理商提供參與生產經(jīng)營的機會，代理商直接參與廠家生產經(jīng)營，代表廠家有輕騎。代理商直接參與生產型-代理商向工廠注入股份或為工廠股東，直接進行產品開發(fā)、生產和營銷決策，

6、代表廠家為部分小企業(yè)。8、產品生產工藝革新及發(fā)展趨勢由于各消費層次對車型的要求越來越高，產品中新技術的應用越來越多、越來越快和廣。從產品發(fā)展趨勢看，今年四沖程125ml二輪摩托車以4867306輛的產量和4759514輛的銷量（截至11月底數(shù)據(jù)）確定了自己在市場上的主導地位，但它的同比增長率分別只有14.77%和12.96%,因此它已經(jīng)不是市場的熱點，綜合產銷量和增比比率來看，四沖程二 輪車增長已漸漸成為市場的熱點。9、行業(yè)的盈利水平：盈利水平越來越低，平均利潤保持在200元/輛左右。二、摩托車行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力是那些？他們有多強大？（一）競爭壓力來自購買者的權力1、各級代理商的權力199

7、6年以來，各地組裝摩托車的成車企業(yè)越來越多，摩托車品牌也逐年增多，代理商和 零售商有較多的品牌可供選擇，而相比之下區(qū)域市場從事摩托車經(jīng)營的代理商和零售商 數(shù)量相對較少，因此代理商和零售商的談判地位逐漸提高，銷售權力讓度出現(xiàn)了二次飛 躍，第一次飛躍是銷售權力由廠家讓度到代理商，第二次飛躍是由代理商讓度到零售商。2、消費者的權力消費者的文化素質、審美格調、對時尚的追求正在不斷提高，對摩托車的要求越來越高， 購買行為越來越理性，同時可供其選擇的品牌很多，而消費者改變品牌選擇又很容易， 故權力越來越大。（二）摩托車行業(yè)內競爭廠商之間的角逐行業(yè)內競爭廠商間的競爭一般是競爭力量中最強的部分，為了準確界定這

8、部分競爭壓力，我們特從消費者和經(jīng)銷商的角度進行分析：李曾虎，男，43歲，建筑工人為什么買車：我是在 1996年買的益豪125騎式車，11000元左右吧。益豪的生產廠家在寶安，當時益豪品牌挺響，用途：作為代步的工具，跑工程性能：發(fā)動機要好，加速性要好，我希望買質量好的車，人結實，車也結實，才行！李鐵軍，男，27歲，河南臨穎人，國企技工用的是赤兔馬125,牌子不是很響，但加速不錯，加速性也好，省油，百公里兩公升，我又不經(jīng)常跑，有時晚上去接接女朋友下班。我認為摩托車剎車很重要，現(xiàn)在剎車不是很好，剎得不緊，另外，南方高溫酷暑多，暴雨多，坐墊老化快，而且停在外邊，半個鐘就熱得燙手，騎上去燙屁股。能不能設

9、計一種新 材料耐用座墊，抗熱輻射柔軟舒適，現(xiàn)在都講賣點嘛，靠這一點，準暢銷。陳健，男，23歲，廣東韶關人，深圳市交警120碼，希望能再快些。這我用的是五羊本田，大毛病沒有，加速性能還可以，能跑 車再結實點就好啦。周光平，男，33歲，江西宜春人，做印刷生意我是1997年買的珠江摩托，當時 12000塊，主要是覺得有摩托跑生意方便。我最頭痛 的是這車質量不穩(wěn)定，老出問題，有的功能過不久就不行了。潘愛霞，女，26歲，湖南長沙人，公司職員我是在1997年買的摩托車。我當初買摩托車的動機是為了上下班方便。很輕便，又靈動秀氣。我知道輕騎木蘭這個牌子，就像嘉陵一樣，成為中國摩托車的代名詞。這車不錯， 騎乘感

10、覺特舒適。別看它排量小，照樣可以領略動力澎湃的優(yōu)越感。車體小，靈動中秀出靈 氣，我感覺特別適合我。油耗低，停放和啟動都很方便，買摩托車 4年了，有車的日子真的 好充實！看就是尾氣排放方面有時可能冒黑煙，排氣管是否可以再改進一些？劉欣雨，女，27歲，浙江杭州人，地稅局員工我是經(jīng)朋友介紹購買新大洲的，購買的目的主要是覺得很方便、自在。我認為摩托車車體很重要，既要美觀又要結識，外觀造型要時尚，前衛(wèi)，搶眼，其上這樣的車能擁有一種別人沒有的優(yōu)越和榮耀。同時還要耐用，油耗、剎車、啟動都要好，另外 售后服務也很重要。經(jīng)銷商摩托車品牌的競爭力=適銷款式+較好質量+中低價位+經(jīng)銷商積極性經(jīng)銷商積極性的高低對摩托

11、車品牌的競爭力大小有著十分關鍵的作用。作為經(jīng)銷商，最愿意賣的摩托車是單車利潤高、銷量大，而目前的實際狀況是利潤越來越小，甚至是賠本賺吆喝。摩托車必須滿足安全、環(huán)保、節(jié)能、防盜等方面的要求。作為經(jīng)銷商，我們準備長期經(jīng)營的品牌有金城、豪爵、嘉陵、新大洲、五羊-本田等，因為這些品牌有品牌優(yōu)勢、價格優(yōu)勢和質量保證，同時品種也很不錯。 至于利潤的高低，倒不是主要考慮的因素。作為經(jīng)銷商，我們對短期或當前所經(jīng)銷的品牌的要求是利潤高，有好的售后服務支持， 聯(lián)合宣傳支持，供貨及時。從以上訪談資料我們基本可以界定摩托車競爭廠商的競爭核心主要集中在：價格、質量、服務、外觀造型和營銷支持等。其中：消費者對質量、價格、

12、品牌、服務、外觀造型比較關 注。其中質量是最關注的因素。其對價格的關注程度在下降。 而對品牌的服務的關注程度正在逐漸提高。經(jīng)銷商想長期經(jīng)營一個品牌時， 會主要考慮該品牌在本地區(qū)消費者心目中是否有著較好的知名度，品種是否適銷對路， 想短期經(jīng)營一個品牌時， 主要考慮利潤和售后服務及廣告支 持。所以摩托車競爭廠商的競爭力取決于誰在以下幾個方面做得更好：提高產品質量、強化產品開發(fā)、擴大產品知名度，完善售后服務，降低產品成本，注重安全、節(jié)能、環(huán)保和高的 可靠性。走精品品牌之路。3、來自替代品的壓力這方面的壓力主要是轎車和小型農用車，分別在價格、質量、功能等方面對摩托車市場產生壓力，將會奪走較大一部分原來

13、屬于摩托車的市場份額。（三）摩托車行業(yè)中的變革驅動因素有哪些？它們有何影響？首先我們列出13個影響摩托車行業(yè)的因素，他們分別是：1、城市禁牌2、農民收入增加和消費觀念變化3、非法拼裝和假冒偽劣泛濫4、地方保護主義5、低水平重復建設的項目盲目上馬，增加了低水平產品的供給量6、不合理的稅費征收和其他限制7、營銷水平的提高8、消費熱點增多、消費資金分流9、油價上揚，使用成本驟升10、新產品開發(fā)能力增強，開發(fā)速度快、品種多11、過度競爭12、汽車產業(yè)的高速發(fā)展13、消費者持幣待購我們再從這些因素中選出 4個最重要的因素，也就是對摩托車市場影響最大的變革驅 動因素，他們分別是：城市禁牌農民收入增加和消費

14、觀念變化、營銷水平的提高新產品開發(fā)能力增強，開發(fā)速度快、品種多這個結論我們將用于以后為五羊摩托車制定品牌策略的過程中。并為其找出明確的答 案。（四）摩托車行業(yè)競爭地位最強和最弱的公司是哪些？結合銷量和產量兩大指標，目前摩托車行業(yè)競爭地位最強的公司分別為：嘉陵摩托、錢江摩托、輕騎、力帆、新大洲本田、隆鑫、宗申、長鈴、金城、洛陽北方企業(yè)、建設、眾星、 廣州摩托集團、五羊本田、麥科特等。這些企業(yè)分別在市場上扮演著領導者、挑戰(zhàn)者和追隨者的位置。最弱的則是一些產量和銷量都很少的企業(yè)，他們在市場上扮演的是補缺者的角色。（五）摩托車行業(yè)下一步競爭行動將會是什么？此問題有兩種觀點，一種觀點認為以前的價格戰(zhàn)只能

15、算局部的價格戰(zhàn)，下一步競爭行動將是全面的價格戰(zhàn)，將會更激烈，更徹底；另一種觀點認為，價格戰(zhàn)已成強弩之末，摩托車已沒 有什么降價空間，下一個競爭性行動將會由單純的價格戰(zhàn)轉向包括品牌、質量、服務、價格、品種、技術等整體的競爭。但無論是哪種競爭行動，其主戰(zhàn)場都將是農村和城鄉(xiāng)結合部。日摩托車消費分析一、摩托車消費者的價格需求分析1、消費者的消費能力我國摩托車消費者的消費能力呈金字塔型，主要分為三個層次：5000元以下，主要是農村市場，占60% 500013000元，主要是城鄉(xiāng)結合部即小城鎮(zhèn)市場，占 30% 13000元以 上，主要是沿海發(fā)達城市和地區(qū)，占 10%2、消費者對價格的關注程度當摩托車市場價

16、格下降時，有近40%勺消費者認為其價格可能還會再降，說明目前摩托車市場降價已被消費者認為是慣性的，也說明企業(yè)再通過降價來實現(xiàn)銷售量增長的策略是難以實現(xiàn)的。消費者對當前摩托車市場激烈競爭的態(tài)勢已有所了解。對各品牌車質量差異縮小這一 趨勢也比較認同。所以選擇新產品的比例相當高。有過半的消費者認為當前摩托車價格在不斷下降，結合今年某些品牌價格下降，銷量 卻未有多大提升的現(xiàn)狀，說明降價已不能刺激消費者的需求增長。同時有關調查資料顯示， 有近40%勺消費者對本地摩托車價格變動狀態(tài)不清楚。說明摩托車需求價格彈性逐漸減少。（二）消費者對摩托車質量的需求分析。1、質量成為所有消費者最為關注的購車因素。調查資料

17、顯示，欲購車者，有近半成的消費 者認為質量是決定其購買的決定性因素，因此質量已成為摩托車企業(yè)決勝的一個關鍵祛碼。2、調查資料顯示，大量的城市消費者和近一半的農村消費者關注摩托車的舒適性、安全性、經(jīng)濟性、外觀造型等，說明有一定摩托車消費經(jīng)驗和乘騎感受的消費者的需求正從低層的價 格、質量向高層次、多方位需求發(fā)展。3、調查資料顯示，消費者購買摩托車前后，最擔心出現(xiàn)的問題仍是質量，而消費者衡量產 品質量的標準為產品使用壽命及三包期內的質量。4、消費者衡量名牌的最重要指標也是質量，質量好的摩托車價格高， 對此消費者普遍認同，說明質量附加價值較高。（三）消費者摩托車購買過程分析1、品牌決策過程調查資料顯示

18、，大部分消費者購車前都沒有確定的品牌，是先確定購車，再確定品牌的。2、消費者購車影響因素作為耐用消費品，摩托車消費者在購買決定過程中，受其較為信任的親友影響較大。因此無論是經(jīng)銷商還是企業(yè)都應努力使消費者對其企業(yè)產生認同感、信任感，才能真正鞏固市場。城鎮(zhèn)居民對摩托車認識的成熟程度和追求自我個性發(fā)揮的熱衷程度都較高。因此從眾消費心理弱，而農村消費者則有較強的從眾消費心理。認為“大家都有的我也應該有”，“大家用得多地說明是貨真價實的”。（四）消費者摩托車的購買信息獲取定性分析1、調查資料顯示，消費者對摩托車廣告宣傳的信任程度較低，其購買決策受廣告影響低。2、消費者對摩托車的認識，主要是通過親友和有車

19、者的介紹評價得來的。這也為企業(yè)強化 與其用戶親善的行為提供了依據(jù)。3、消費者對維修點和廣告宣傳作用的評價較低，說明摩托車消費者對維修店鋪人員和廣告 宣傳的信任度較低。（五）消費者對摩托車服務需求的分析1、關于維修的需求廠商應進行定期/隨時的服務維修費用應合理定價，免費排障、保養(yǎng)、提供一定時期的免費維修。提供為期較長的保修，發(fā)生重大故障應更換新配件。廠商應向消費者提供直接的保養(yǎng)維修咨詢。廠商應提供配套齊全，供貨及時且價格合理優(yōu)惠的原廠零配件。2、關于購車的需求提供產品介紹（包括口頭）、送貨上門、代辦車牌等方便。提供車輛調試及駕駛培訓。3、關于產品質量的需求規(guī)定產品的壽命期。屬質量問題短期內應包退

20、、包換、保修4、關于溝通的需求購車后應定期進行消費者信息跟蹤應上門服務定期維護及產品知識咨詢5、關于維修機構的需求應設立特定品牌專賣點應設立固定維修點應配置高素質專業(yè)的維修人員6、關于信譽的需求廠商應制止假貨應提供保險廠商遵守保修的承諾（六）摩托車消費者購買地區(qū)分析1、已購買者購車地區(qū)分析大型銷售公司零售店（專賣店）工廠授權的特約維修點2、欲購車者購車地區(qū)分析本地區(qū)中心城市的零售店本城鎮(zhèn)上的售賣點廠價直銷點或專賣店結論：作為高檔耐用消費品的摩托車，消費者購買時相對較為慎重，傾向于到較安全（無假 貨）、可靠（無價位欺詐）、有保障（售后服務、質量好）的大型經(jīng)銷公司或專賣店購買。 C,摩托車競爭者分析一、現(xiàn)有的和將來的競爭格局分析1、產于競爭的企業(yè)有增無減，2000年目錄企業(yè)135家，2001年增至150家，同時還有兩倍于此未獲得“準生證”的企